Universitatea Politehnica din Timioara

MARKETING i LEGISLAIE
Marketing Controlling

22.01.2013

Marketing i Legislaie

Universitatea Politehnica din Timioara

6. Marketing Controlling

6.1. Definire CONTROLLING 6.2. Obiective Marketing Controlling 6.3. Atribuii Marketing Cotrolling 6.4. Marketing Controlling Operaional i Strategic 6.5. Diferene ntre Marketing Controllig Operaional i Strategic 6.6.Marketing controlling n structura organizatoric a unei ntreprinderi 6.7. Avantajele utilizrii Marketing Controlling

22.01.2013

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

6.1 DEFINIRE CONTROLLING(1)

Definiii Marketing Controlling Conform abordrii anglo-saxone planificarea i controlul sunt componentele managemetului. Prin folosirea sistemului de controlling managerii asigur distribuia i utilizarea eficient a resurselor. Conform abordrii germane controlling-ul este un instrument ale crui sarcini sunt: planificarea i controlul, pentru a furniza informaii care s susin procesul decizional, MANAGEMENTUL. Controllingul Corporativ este un sistem de sprijinire a procesului decizional i a activitii de management. Acesta coordoneaz planificarea economic, supravegherea, precum i schimbul de informaii ntre diferitele departamente ale organizaiei. Acest sistem permite managerului controlul ntreprinderii concentrnduse asupra obiectivelor i lund n considerare schimbrile din mediu.
22.01.2013 3

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

6.1 DEFINIRE CONTROLLING (2)

Controllingul Corporativ combin sistemele: comerciale (achiziiile), producie, cercetare-dezvoltare, resurse umane, financiar-contabil i de marketing controlling. Sistemul de controlling compar datele planificate cu cele realizate, determin diferenele dintre acestea i analizeaz motivele care au dus la apariia discrepanelor. Prin identificarea discrepanelor se adopt o strategie adecvat i se ia o decizie corect.

22.01.2013

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

6.2. OBIECTIVE MARKETING CONTROLLING

Pentru a construi un sistem de marketing controling stabilirea obiectivelor este de o importan primar. Obiective: A. Obiective de marketing economice : 1. Obiective de pia: creterea cifrei de afaceri, cota de pia i profitul; reducerea costurilor. 2. Obiectivele de eficien: creterea eficienei, reducerea costurilor. B. Obiective de marketing psihografice: reputaie n cretere notorietate, preferine, satisfacie i re-cumprare, intenia de a realiza cumprare

22.01.2013

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

6.3. Atribuii Marketing Cotrolling

Furnizarea de informaii. Sarcina sistemului informaional de a furniza i monitoriza continuu schimbrile tehnologice i ale pieei. Marketing controlling-ul trebuie s ia n considerare problemele legate de fiecare unitate organizaional i s le coordoneze activitile. Planificare strategic i operaional. Informaiile trebuie s fie prelucrate n conformitate cu planificarea anterioar. n plus, este important s se afle alternativele de decizie i s fie evaluate ntr-un mod critic. n cele din urm elementele de marketing-mix trebuie s fie armonizate i funciilor de marketing trebuie s fie conectate n cadrul organizaiei. Supravegherea. Supravegherea const n compararea datelor planificate cu cele realizate i este sinonim cu procesul de inteniei i executare. Auditul const n examinarea cuprinztoare i sistematic a unitilor strategice de afaceri, a obiectivelor de marketing i strategiilor, precum i a procesului de marketing. Coordonarea. Atribuiile de coordonare constau n a sprijini i promova proiecte complexe de consiliere, de a controla proiectele de marketing i vnzri, precum i de a controla cooperarea marketingului cu alte ntreprinderi (furnizori, clieni, instituii).
22.01.2013 6

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

6.4. MARKETING CONTROLLING OPERAIONAL I STRATEGIC

Sistemul de Marketingul Controlling se descompune n dou subsisteme: operaional i strategic Sistemul Marketingul Controlling Operaional se refer la rezultatele existente; Sistemul Marketingul Controlling Strategic se refer la rezultatele care urmeaz s fie realizate obinute n viitor.

Termen lung

Controlling strategic
Viitor/Potenial orientat (aspecte viitoare)

Obiective
Termen scurt

Controlling operaional
Trecut/rezultate orientate (Feed-back)

Msuri strategice

Msuri operaionale 22.01.2013 7

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

6.5. Diferene ntre Marketing Controllig Operaional i Strategic

Scopul managementului

Aspecte manageriale Ce ia n considerare conducerea Sisteme de management

Marketing Operaional Ctig Profitabilitate Profitabilitate marketing Eficien Costuri i rezultate Contabilitate primar

Marketing Strategic Cretere Asigurare continuitate Avantaj competitiv Profitabilitate Cota de pia Poziionare pe pia Portofoliu de marketing Analiza global a mediului i a ntreprinderii

22.01.2013

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

6.6.Marketing controlling n structura organizatoric a unei ntreprinderi

22.01.2013

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

6.6.1.Marketing-controlling n ntreprinderi cu structuri funcionale

22.01.2013

10

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

6.6.2. Marketing controlling n structuri de tip matrice

22.01.2013

11

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

6.7. Avantajele utilizrii Marketing Controlling

Marketing Controlling face costurile de marketing msurabile, asigur o utilizare mai eficient i astfel, face posibil reducerea costurilor. Avantajele folosirii sistemului Marketing Controlling : Sunt obinute informaii suplimentare prin colectarea de date necesare pentru sistem; Gama de informaii necesare pentru luarea deciziilor, este mai larg; Comunicare de marketing este mai eficient; Costurile de marketing sunt msurabile; Costurile de marketing vor scdea.

22.01.2013

12

Marketing