MARKETINGUL

SERVICIILOR

Tema 6:
Politica de pre n servicii
Anul universitar 2010- 2011

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Structura temei
6.1. Caracteristicile preurilor n
servicii
6.2. Strategii n politica de pre n
servicii
6.3. Particularitile strategiilor de pre
n diferite servicii

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 2

 Preul n servicii
Preul reprezint unul din cei patru piloni ai mixului de marketing
tradiional care se distinge de ceilali prin faptul c el favorizeaz
ncasarea veniturilor de ctre firm, iar celelalte variabile
genereaz costuri.

Denumiri ale preului n servicii:

tarif (la serviciile turistice, ale companiilor aeriene, ale instituiilor de
cultur),
onorariu ( serviciile firmelor de consultan economic sau juridic),
tax (serviciile publice, medicale, de nvmnt, de fotografiere i filmare),
comision ( servicii de intermediere),
prim ( serviciile de asigurare),
dobnd ( serviciile bancare).

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Particularitile preului n servicii
timpul este un cost suportat de consumator i care, fiind
limitat, este alocat cu atenie pentru prestarea unui
serviciu;
efectele senzoriale (zgomotul, mirosul neplcut, cldura
sau frigul excesive) - elemente de care consumatorul ine
seama cnd calculeaz preul serviciului;
costurile psihice (sentimente de incertitudine, teama
naintea unei cltorii cu avionul, de tratamentul
stomatologic) - ataate utilizrii unui serviciu;
eforturile fizice necesare obinerii unui serviciu, n cazul
serviciilor care presupun autoservirea (staiile de benzin,
restaurante etc.).
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 4
Aspecte specifice preului serviciilor (1)
1. preul serviciului conine pe lng costurile specifice (n bani)
eforturile consumatorului n timpul utilizrii serviciului;

2. preul serviciului variaz direct proporional cu costurile fcute de

firma prestatoare i invers proporional cu gradul de participare a
consumatorilor la prestarea serviciului (timpul, efectele senzoriale,
costurile psihologice i eforturile fizice);

3. n momentul achiziiei unui serviciu, consumatorul compar ceea

ce primete (beneficiile primite) cu ceea ce d (eforturile de
achiziionare);

4. dac din suma beneficiilor primite se scade suma costurilor fcute

de consumator se obine utilitatea net. Eforturile consumatorului
sunt subiective, de aici rezultnd c i utilitatea net este perceput
diferit de la un consumator la altul i de la o situaie la alta;

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Aspecte specifice preului serviciilor (2)
5. dac preul pltit de consumator este mai mare dect beneficiul obinut,
acesta va percepe negativ valoarea serviciului;
6. preul total va fi influenat de preurile practicate de concuren pentru
servicii similare;
7. termenul de utilitate reprezint pentru fiecare consumator altceva: pentru
unii ea este asimilat unor preuri sczute, iar pentru alii ea este exprimat de
caracteristicile pe care le ateapt de la serviciul respectiv.
8. momentul n care urmeaz s fie fcut plata prestrii serviciului este
diferit, firma de servicii avnd trei opiuni:
a) n avans, naintea prestrii propriu-zise (un bilet de avion, un serviciu de
asigurare);
b) dup prestarea serviciului (o consultaie medical, servirea unei cine la
restaurant);
c) n avans o sum i dup prestarea serviciului restul preului (firma de servicii
este mic, neavnd capital suficient pentru rulaj).

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 6

Parametrii de fixare a preului n
servicii
Costurile serviciului - valoarea real a serviciului pentru firma de serviciu
care l creeaz i livreaz. Ele permit fixarea nivelului minim sub care firma
nu poate vinde serviciul fr a avea dificulti financiare.

Valoarea pentru client - preul maxim pe care clientul este dispus s-l
plteasc pentru a obine serviciul. Acesta cuprinde att costurile monetare,
ct i cele nemonetare (timpul de ateptare, efortul fizic necesar pentru a
accesa un serviciu, efortul psihic legat de utilizarea serviciului, costurile
determinate de asigurarea unor condiii bune de primire a clienilor).

Preurile practicate de concuren indicatori care faciliteaz

poziionarea preului ntre cele dou limite pe care le-am precizat, respectiv
costurile i valoarea pentru client.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Cea mai bun strategie de pre
contribuie la realizarea obiectivelor generale ale
firmei, nscriindu-se n strategia general
conceput;
ine seama att de constrngerile interne, ct i
de cele externe din mediul economic
nconjurtor;
se bazeaz pe tripla analiz a cererii, costurilor
i concurenei;
este reevaluat n funcie de evoluia cererii i de
atitudinile concurenei.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 8
Obiective ale politicii de pre
obiective financiare
maximizarea profitului,
obinerea unei anumite rate a rentabilitii,

realizarea unui volum maxim de vnzri

obiective comerciale:
cota de pia,
promovarea unei game de servicii).

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 9

 Etapele stabilirii preului n servicii
a) stabilirea preului de baz prin considerarea aspectelor innd de
costurile de acoperit, beneficiile planificate a se obine de firm,
sensibilitatea clienilor la pre, preurile concurenei, bonificaiile,
rabaturile posibile de aplicat;
b) identificarea elementelor de baz ale facturrii: elementele
principale ale serviciului, modalitatea de asigurare a accesului la
serviciu, unitatea de timp, stabilirea procesului de valoare creat,
identificarea resurselor utilizate, stabilirea modalitii de facturare a
serviciului, n ntregime sau pe fiecare component n parte;
c) stabilirea modului de ncasare a contravalorii serviciului: de
firma de servicii sau de ctre intermediari;
d) stabilirea momentului plii: nainte sau dup prestarea
serviciului;
e) stabilirea modalitii de efectuare a plii: cu cash, prin card sau
prin virament bancar;
f) stabilirea modalitii de comunicare a preului pe pia.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 10
Criterii de stabilire a strategiilor de
pre n servicii
Criteriile luate n calcul la stabilirea strategiilor
de pre pot fi aceleai ca i cele aplicate n cazul
bunurilor materiale, dar i altele specifice
serviciilor:
poziia firmei fa de variaia cererii n timp,
poziia firmei fa de oferta de servicii,
poziia firmei fa de modul de formare a preului,
poziia firmei fa de gradul de mobilitate i ajustare
poziia firmei fa de nivelul preului practicat.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 11

Alternative strategice de pre n servicii (1)
1. n funcie de luarea n considerare a poziiei firmei fa de variaia
cererii n timp, alternativele strategice sunt:
1.1. strategia preurilor difereniate temporal prin stabilirea
nivelurilor de pre (de regul, dou, dar pot fi formulate i mai multe),
a perioadei de aplicare i a diferenei dintre niveluri. Este aplicat n
turism, unde variaia cererii este sezonier, anual sau bianual, dar
i n transporturi, servicii medicale, culturale sau de petrecere a
timpului liber, unde variaia cererii este zilnic sau sptmnal.

1.2. strategia preurilor nedifereniate temporal care se aplic n

cazul unei cereri uniform din punct de vedere temporal, ca de
exemplu la serviciile de cercetare, de consultan, notariat sau turism
balnear. Se aplic mai rar, deoarece variaia temporal a cererii este o
caracteristic a pieei serviciilor.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 12

Alternative strategice de pre n servicii (2)
2. n funcie de poziia firmei fa de oferta de servicii, variantele
strategice sunt:
2.1. strategia preurilor forfetare care se aplic produsului global alctuit
din componente distincte i care este consumat, de regul, n totalitate
sau atunci cnd firma obine efecte pozitive printr-un astfel de
consum i i propune stimularea consumului. Se abordeaz aceast
strategie n turism, de exemplu forma all inclusive.

2.2. strategia unor preuri distincte care este aplicat n situaia n care
componentele serviciului pot fi uor individualizate, vnzarea i
consumul realizndu-se fr existena unei legturi cu consumul
produsului n ansamblu. Se practic n turism, unde serviciile de
cazare se pot plti separat fa de serviciile de mas.

2.3. strategia preurilor combinate care presupune practicarea unui pre

global pentru serviciile de baz i a unor preuri individualizate pentru
sericii suplimentare, oferite opional.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 13
Alternative strategice de pre n servicii (3)
3. n funcie de poziia firmei fa de modul de formare a preului, exist
urmtoarele alternative strategice:
3.1 strategia preurilor orientate dup costuri este abordat n situaiile n
care se pot determina costurile fixe i costurile variabile unitare, ca i influena
factorilor externi (inflaia, rata dobnzii, starea economiei). n activitatea
firmelor de servicii, se practic ntr-o astfel de strategie formele de pre: taxa,
comisionul, onorariul, prima;
3.2 strategia preurilor orientate dup cerere are la baz elemente care
definesc comportamentul consumatorului de servicii fa de pre. Percepia
valorii de ctre client se realizeaz prin patru moduri n care este definit
valoarea: pre jos, tot ce se ateapt de la serviciu, calitatea primit pentru
preul pltit i ce se primete (serviciu)pentru ceea ce se d (pre).
3.3 strategia preurilor orientate dup concuren ia n calcul, ca punct
de pornire, preul practicat de concuren pentru servicii similare. Abordarea
unei astfel de strategii se bazeaz pe stabilirea corespondenei dintre serviciile
proprii i ale concurenei i diferenierea preurilor prin considerarea
elementelor de separare i a obiectivelor de pia urmrite.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 14

Alternative strategice de pre n servicii (4)
4. n funcie de nivelul preului, exist variantele
strategice urmtoare:
4.1. strategia preurilor nalte: a preurilor de excepie, a
suprapreurilor, a valorificrii avantajului concurenial sau
smntnirea pieei. Are la baz definirea valorii ca expresie a tot
ceea ce clientul ateapt de la un serviciu;

4.2 strategia preurilor moderate;

4.3 strategia preurilor sczute, minime i a preurilor de

penetrare a pieei are la baz perceperea valorii diminuate de
rabaturi care iau n considerare elemente care impun scderea
din costuri.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 15

Alternative strategice de pre n servicii (5)
n funcie de mobilitatea preurilor,
alternativele strategice sunt:
5.1 strategia preurilor relativ stabile
5.2 strategia preurilor modificate frecvente.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 16

6.3. Particularitile strategiilor de pre n diferite servicii
(1)
n turism
cererea cunoate o variaie sezonier, calitatea se definete prin valoare i
prin tot ce poate oferi serviciul. Preul apare ca un instrument al politicii de
marketing utilizat n reglarea raportului cerere-ofert, care realizeaz
diferenierea serviciilor turistice i n perioadele n care cererea este mai mic
dect oferta.
Unele produse turistice nu se vnd n ansamblu sau pe componentele lor, de
aceea se opereaz reduceri de preuri i tarife la toate serviciile componente
ale produsului turistic respectiv. Aceste reduceri sunt mai mari n cazul
serviciilor de cazare, a cror utilizare nu afecteaz volumul ofertei i nu
determin cheltuieli ridicate.
Serviciile de mas cunosc sezonalitate doar n ceea ce privete utilajele i
spaiile destinate preparrii i servirii mesei, preparatele culinare nu sunt
influenate de sezonalitate.
Serviciile de transport n turism antreneaz cheltuieli independent de
gradul de utilizare a capacitii. Reducerea tarifelor de transport se poate
opera fr nicio pierdere pentru firm pn la nivelul la care se obine o valoare
corespunztoare costurilor folosite la ntreaga capacitate.
O alt particularitate a preurilor n serviciile turistice se refer la piaa
turistic n ansamblu. Reducerile care se acord vizeaz diferite segmente de
consumatori, de exemplu persoanele de vrsta a treia, familiile cu copii, tinerii
cstorii, pentru care se aplic faciliti la serviciile de cazare, mas, agrement,
transport.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 17
Particularitile strategiilor de pre n diferite servicii
(2)
n domeniul financiar-bancar,
politica de pre contureaz comportamentul firmei fa de client prin
utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii
prestate: dobnd, comision, prim, tarif. Variantele strategice utilizate
sunt cele de baz: orientarea dup costuri, dup concuren i dup
cerere. Preurile specifice utilizate n domeniu sunt:
- preul tradiional care este stabilit prin considerarea tuturor
factorilor de risc i a tuturor condiiilor economice care determin
consumul de resurse specifice;
- preul difereniat pe fiecare produs/servicu bancar n parte, la care
se acord reduceri n cazul achiziionrii tuturor componentelor;
- preul de prestigiu care ia n considerare meritele personalului de
servire.
Se mai acord reduceri pentru volumul afacerilor, relaii prefereniale,
frecvena achiziiilor.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 18

Particularitile strategiilor de pre n diferite servicii
(3)
n domeniul serviciilor de transport,
politica de pre depinde de politica de produs i de distribuie adoptate.
- tarifele i navlurile(n transportul maritim) sunt relativ stabile n
timp oglindind modul specific de confruntare a cererii cu oferta,
amploarea distribuiei, specificul cererii
- tarifele i navlurile practicate sunt oferite clienilor prin intermediul
unor cataloage n care sunt menionate condiiile n care acestea sunt
practicate
- tarifele i navlurile au, de regul, un grad ridicat de diversitate
oglindind raportul divers n care se pot situa la un moment dat cererea
i oferta.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 19

Particularitile strategiilor de pre n diferite servicii
(4)

n cadrul serviciilor de nvmnt,

desfurarea activitilor didactice se realizeaz prin consumul
unor factori de producie care se regsesc n produsul final sub
forma costurilor de producie (prestaie). Plata prestaiilor se
realizeaz n mod diferit.
n cazul nvmntului universitar public, costurile sunt
suportate de la bugetul statului i parial, din taxele achitate de
ctre o parte a studenilor, admii la forma de nvmnt cu
tax. Uneori, taxele sunt suportate i de anumii ageni
economici ai cror angajai sunt sau vor fi persoanele aflate la
studii.
Taxele suportate de studeni se pot diferenia dup forma de
nvmnt(zi, seral, fr frecven, frecven redus), modul de
plat (integral, n rate).

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 20

Particularitile strategiilor de pre n diferite servicii
(5)

n cazul serviciilor culturale i sportive,

Tarifele sunt difereniate n domeniul cultural n funcie de poziia
locului n sala de spectacol, de perioada din zi, sptmn sau an n
care are loc reprezentaia, de notorietatea artitilor i de cerere.
n cazul serviciilor sportive apare gradul de atractivitate a
jocurilor/meciurilor n funcie de modul n care se deruleaz
competiia/campionatul. Este de evitat stabilirea voluntar a tarifelor,
fr a cunoate exact segmentele de spectatori i posibilitile bneti
de care dispun. Se consider inadecvat utilizarea formulei intrarea
general prin stabilirea unui tarif, de obicei ridicat, care elimin din
start o parte a populaiei, n condiiile n care rmn locuri neocupate.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 21

 Bibliografie selectiv
Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Iordache Carmen, Gangone
Andreea, Pnoiu Laura, Marketingul serviciilor, Ed. Independena
economic Piteti, 2009, p.105- 116
Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionescu A., Economia i
managementul serviciilor, Ed. Independena Economic,
Piteti, 2006
Ioncic Maria, Economia serviciilor teorie i practic, Editura
Uranus, Bucureti, 2003
Olteanu V., Marketingul serviciilor o abordare managerial,
Editura Ecomar, Bucureti, 2005

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 22