În acest capitol sunt expuse cincisprezece reguli pe care e

necesar să le respectam ca şi client în relaţia cu o agenţie.

•Oamenii înspăimântaţi nu pot produce
reclame bune !
• Există un singur cuvânt care caracterizează o relaţie
ideală:PERMANENŢA
• Dacă eşti în postura de client ,caută o agenţie care nu
are departament special pentru vânarea de conturi.Cele
mai bune agenţii nu au nevoie de aşa ceva;ele primesc
toate contractele de care au nevoie fară să pregătească
vreun pitch.
•Un mod inteligent de a căuta o agenţie este
să ai un director de publicitate suficient de
bine informat cu privire la ce se întâmplă în
lumea publicităţii ca să te poţi baza pe
judecata sa .
 Cu cât o agenţie ştie mai multe despre
compania ta şi despre produsul pe care îl vinzi
,cu atât va realiza lucruri mai bune.
 Convinge-l pe directorul tău de publicitate că
responsabilitatea creării campaniei îi aparţine
agenţiei,nu doar lui.
 Operaţiunea cea mai importantă care cade
în sarcina unei agenţii este aceea de a
pregăti o campanie pentru un produs care
înca nu a ieşit din laborator .În acest caz e
nevoie să creăm o imagine de la zero .
 Determină scurgeri de informaţii
 Face ca oamenii capabili să piardă vremea cu întâlniri
inutile
 Complică simplitatea pură a materialelor iniţiale .
 Clienţii obtin cele mai bune rezultate atunci
când plătesc agenţiilor o sumă forfetară(sumă
prestabilită)
 Relaţia dintre client şi agenţie este
satisfăcătoare atunci când onorariul agenţiei
nu depinde de câţi bani poate fi convins
clientul să cheltuie cu publicitatea.
 Nu te aştepta ca agenţia ta să plătească
pentru toate puţurile seci în care a forat în
numele tău.Dacă ,de exemplu,se produce o
reclamă televizată care nu merge la fel de
bine cum promitea storyboardul,cere-le să
încerce din nou ,pe cheltuiala ta .
 Dacă tu crezi că agenţia ta are rezultate proaste,dacă
ţi se pare slabă o anumită reclamă ,nu te ascunde
după deget.Spune liber cee crezi ,tare şi clar.Acest
gen de sinceritate îi va încuraja pe oamenii din
agenţie să fie la fel de sinceri cu tine .Nici un fel de
parteneriat nu poate să aibă rezultate bune fară
sinceritate din ambele părţi.
 Nu-ţi lăsa agenţia să se culce pe lauri.Îndeamn-o
mereu să urce tot mai sus.Cel mai bun lucru este să
obţii o campanie cu adevarat bună şi apoi să o
continui timp de mai mulţi ani .
 Cel mai important cuvânt din vocabularul publicităţii
este *A TESTA *.Dacă faci teste preliminare privind
reacţia consumatorilor la produsul tău şi ,de
asemenea ,reacţiile lor la reclamă,vei avea succes pe
piaţă.
 Profitul depinde de TIMP
 Concentrează timp ,creier şi bani pe lucrurile de
succes .Recunoaşte succesul atunci când vine şi
dublează-i impactul prin publicitate.Premiază-i pe
câştigători,abandonează-i pe cei învinşi.
 Avem nevoie de oameni de geniu în agenţiile de
publicitate .Ei sunt *găina cu ouă de aur*
 „Calea cea mai sigură de a cheltui prea mult pe
publicitate este să nu cheltuieşti suficient de mult ca să
iasă o treabă bine facută.”General Foods