Marketingul serviciilor de

sanatate
Goma Ludmila
 "Căutaţi necesităţi, pentru a le satisface"
"Produceţi aceea ce puteţi vinde, în loc să
vă străduiţi să vindeţi aceea ce puteţi să
produceţi"
"Iubiţi clientul dar nu marfa"
“Cine uită azi de concurenţi, mâine va uita
de piaţă”
“Cel mai costisitor e să se facă efectiv ceea
ce nu trebuie făcut în general”
“Afacerea este problema întregii firme”
Întrebări

Care este locul marketingului în prezent?

Care sunt noile provocări în marketing?

Prin ce se caracterizează marketologii de

succes?
Ce trebuie să facă un marketolog în
exteriorul firmei şi în interiorul ei?
 Evolutia marketingului
• Termenul marketing este de origine anglo-saxona-to
market care inseamna a desfasura tranzactii de piata ,a
cumpara si a vinde;
• Cauzele aparitiei:aparitia starilor de abundenta,aparitia
productiei de masa,procesele sociale (urbanizarea,
cresterea gradului de risc),dinamizmul economico-social
contemporan.
• Marketingul a aparut pe planul practic si apoi s inceput
teoretizarea acestuia.
• Prima definitie a fost data in 1937 de A.M.A. (American
Marketing Asociation).
• Anii 60 –specializarea marketingului in diferite ramuri;anii
70-marketingul patrunde in sfera sociala-marketingul
sanatatii publice.
 Marketing ca concept
• MARKETINGUL vizeaza realizarea activitatii economice care genereaza fluxul
de bunuri si servicii de la producator la consumatorul final.
• MARKETINGUL este un tip de activitate omenească orientată pentru
satisfacerea nevoilor şi necesităţilor pe calea schimbului.
• Philip Kotller
• MARKETINGUL este o concepţie modernă în orientarea şi organizarea
activităţii întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu de activităţi, metode şi
tehnici ştiinţifice necesare pentru depistarea şi/sau formarea, studierea
nevoilor clienţilor actuali şi potenţiali, găsirea modalităţilor de satisfacere a
acestor nevoi, concomitent cu obţinerea unui profit optim în condiţii de
concurenţă.
• S. Petrovici, Gr. Belostecinic
• MARKETINGUL MEDICAL este un ansamblu de principii, metode, întemeiate pe
un studiu complex al cererii consumatorului (pacientului) şi pe formularea
ofertei serviciilor medicale a prestatorului (medicului).
• V.Z. Kucerenko şi V.I.Filatov
 Specializarea marketinguli
• Marketingul servicilor- dezvoltarea sferei de servicii şi
adaptarea ei la piaţă
• Marketingul social,marketing non-profit – prevede
elaborarea şi punerea în aplicare a unei idei sau a
unui comportament social (nu prevede profit)
• INSTITUŢIILE MEDICALE DE STAT vor apela la
marketing pentru a promova serviciul, ideea oferită,
sau pentru a cerceta nevoile pieţelor – ţintă.
• În INSTITUŢIILE MEDICALE PRIVATE, marketingul
devine o activitate primordială, orientată spre
satisfacerea nevoilor pacienţilor, scopul fiind
profitul.
Marketing ca proces managerial
Managementul marketingului este analiza,
planificarea,implementarea si controlul
programelor destinate sa creeze,sa
stabileasca si sa mentina schimburi
profitabile cu cumparatorii tinta in scopul
atingerii obiectivelor organizatiei
 Ce spune teoria?

Organizaţiile cu gândire de marketing:

integrarea activităţii de marketing cu
celelalte activităţi, prin redesenarea
structurilor şi prin dezvoltarea de procese
şi relaţii interne, corelate în scopul
obţinerii de valoare pentru consumatori.

→ necesitatea de marketing strategic!

→ “redesenarea” structurilor şi proceselor în scopul susţinerii eficiente a
activităţii de marketing, atât la nivelul departamentului de profil, cât şi la nivelul
întregii organizaţii.
 Ce se întâmplă în realitate?
Funcţia de marketing variază de la o companie la alta:

Marketingul micilor companii Marketingul marilor companii

• cercetări pentru determinarea dimensiunii pieţei; • definirea celor 4 P;

• alegerea celor mai potrivite pieţe şi canale de • segmentare;
distribuţie;
• poziţionare;
• determinarea potenţialelor motive şi influenţe ale
• planificare strategică;
consumatorilor;
• dezvoltare de produse;
• lucru cu agenţii de publicitate pentru materiale de
promovare; • decizii de branding;
• acţiuni de marketing direct, organizarea participării • promoţii;
la târguri şi expoziţii.
• comunicare de marketing.

Marketingul, subordonat de facto vânzărilor. Marketingul, funcţie conducătoare a organizaţiei.

 Locul marketingului

Sprijinirea vânzărilor

Promovarea produselor şi a serviciilor

Identificarea şi satisfacerea cerinţelor clienţilor

Sursa: Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p. 23.
De ce marketing? Răspuns evident...

• Pentru creşterea vânzărilor şi a

profitului...

• ... prin atragerea şi fidelizarea

clienţilor;

• deci, pentru performanţă!

Nu necesitatea marketingului reprezintă întrebarea de bază azi.

Mai degrabă, trebuie să ne interogăm de ce, în ciuda unei literaturi atât de

bogate, există încă nedumeriri despre marketing.
 TREI ASPECTE
ALE ACTIVITĂŢII DE MARKETING ÎN SFERA
SERVICIILOR
• Marketing intern – presupune ca firma
prestatoare de servicii să investească
puternic în calitatea şi performanţele
angajaţilor
• Marketing extern – presupune reclama unui
serviciu excelent în baza existenţei unui
personal pregătit doritor şi capabil să ofere
un astfel de serviciu.
• Marketingul interactiv – modul în care se
percepe calitatea serviciului depinde mai
ales de calitatea relaţiei cumpărător –
vânzător.
 Marketingul non-profit
Specificul:
• Se adreseaza celor doua categorii de
persoane:beneficiarilor(clientilor organizatiei) si finantatorilor;
• Are loc identificarea nevoilor consumatorilor pentru a defini grupul –
tinta,interesat in vederea delimitarii in final a obiectivului generic al
organizatiei prin stabilirea serviciilor care satisfac cel mai bine
nevoile clientilor,ceea ce contribuie la cresterea bunastarii sociale in
comunitate;
• Vizeaza identificarea potentialilor finantatori,cunoasterea
problemelor si intentiile acestora,pastrarea unor relatii deosebite
intre donatori si organizatiile non-profit;
• Are loc evidentierea acelor caractristici,proprietati,calitati care sunt
reprezentative pentru organizatii pentru a atrage donatorii
 Filozofia managementului
activitati de marketing
• Concepţia perfecţionării producţiei presupune
acceptarea mărfii de către consumatori; ea există în
cantităţi suficiente şi e accesibilă la preţ.
• Concepţia perfecţionării mărfurilor reiese din faptul că
mărfurile se vor vinde uşor dacă li se va asigura o
calitate înaltă şi proprietăţi bune de consum.
• Concepţia intensificării eforturilor comerciale –
mărfurile se vor vinde în cazul când toate eforturile se
vor concentra asupra desfacerii şi stimulării ei.
• Concepţia marketingului – mărfurile se vor vinde dacă
vor fi studiate profund necesităţile oamenilor şi vor fi
satisfăcute mai bine decât cum o fac concurenţii.
• Concepţia marketingului social-etic – mărfurile se vor
vinde atunci când se va găsi o combinaţie optimă a
intereselor producătorului, consumatorului şi societăţii.
 Planificarea strategica de
marketing
• Planificarea strategica de marketing reprezinta un
proces complex de stabilire si mentinere a celei mai
bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor si
resursele unei intreprinderi pe de o parte,si mixul de
marketing ,raportat la conjunctura pietii, pe de alta parte.
• Planul de marketing (compartiment al planului-
business) – redă într-o formă scrisă strategia de
marketing a instituţiei pentru o perioadă viitoare
cuprinzând toate activităţile ce trebuie efectuate, etapele
ce urmează a fi parcurse şi deciziile luate care vor
contribui la realizarea obiectivelor propuse
Etapele planului de marketing
• Expunerea introductiva(definirea afacerii,obiective generale);
• Analiza mediului(auditul intern si extern);
• Analiza SWOT(evidentiaza punctele tari si slsbe ale
organizatii);
• Ipoteze si evaluari (prelucrarea datelor obtinute in sectiunile
anterioare);
• Obiective de marketing(deriva din obiectivul general al
organizatiei-vanzarea,extinderea dezvoltarea produselor),
• Strategii de marketing (marketingul mix)
• Program de marketin(instrument de realizare a planurilor de
marketing ce contine graficul de desfasurare 9n timp ,persoanele
responsabile si bugetulpentru fiecare actiune);
• Buget de marketing (venituri,cheltuieli)
• Revizie si control.
 Mediul de marketing
• Mediul de marketing al intreprinderii reprezinta totalitate
factorilor, agentilor si tipurilor de comportament in
interiorul si sub actiunea carora organizatia isi
desfasoara activitatea.
• Mediul are 3 componente :mediul intern ,extern si de
legatura.
• Factorii mediului extern nu pot fi controlati ,celui intern
sunt mai controlabili;
• Mediul de legatura este alcatuit din totalitatea relatiilor
dintre organizatie si mediul extern.Aceste relatii apar ca
relatii de piata, relatii de concurenta;
• Mediul de marketing are un caracter dinamic.
 MEDIUL EXTERN
• MEDIUL EXTERN al instituţiei medicale
este format din ansamblul agenţilor şi
factorilor în cadrul şi sub influenţa
cărora activează instituţia.
• El cuprinde micromediul extern şi
macromediul extern.
 Mediul extern
• MICROMEDIUL include factorii
si fortele cu actiune imediata
asupra organizatiei, care
influentiaza direct succesul
activitatii desfasurate si asupra
carora si organizatia isi exercita
controlul intr-o masura mai
mare sau mai mica.
• SUBIECŢII MICROMEDIULUI
sunt:
• Consumatorii de servicii
medicale;
• Furnizorii de resurse financiare,
materiale şi umane.
• Concurenţii;
• Legile, organele de stat, etc.
• MACROMEDIUL de
marketing cuprinde fortele
externe care actioneaza
asupra organizatiei si a
micromediului sau stimulind
sau franand activitatea
desfasurata de aceasta.
• Factorii macromediului:
• Mediul demografic,
• Mediul economic,
• Mediul tehnologic,
• Mediul instituţional
• Mediul politic
• Mediul cultural
 MEDIUL INTERN
• MEDIUL INTERN – reprezintă ansamblul condiţiilor,
activităţilor şi relaţiilor proprii instituţiei medicale
• FACTORII MEDIULUI INTERN:
• Resursele instituţiei medicale (umane, materiale şi
financiare);
• Conducerea;
• Organizarea internă a activităţii medicale,
administrative, financiare etc.;
• Elementele de marketing privind produsul , preţul,
distribuţia,promovarea(mix-ul de marketing)
 Marketeacher în exterior.
Best practices
1. Produse inovative
 Progres tehnologic;
 Vectorizarea pieţei – acelaşi produs, cu utilizări
multiple, pentru pieţe diferite;
 Noi motive de consum.
2. Branduri puternice
 Universul din jurul unui produs;
 Asigurarea creşterii organice.
3. Comunicare
 Coerentă, explicită;
 Focus pe avantaje;
 Atractivă – nimănui nu-i plac teoriile seci.
 Flexibilă – şi clienţii cresc!
 În acelaşi timp, se întâmplă...

Uneori, în companii, deşi există spirit real de

echipă, acţiuni cu reflectare în exterior nu sunt
cunoscute suficient de bine în interior.

Uneori, apar tensiuni ori conflicte

interdepartamentale, iar Marketingul este implicat.

Uneori, primii care nu cred într-un brand sunt chiar

colegii din firmă.

Şi totuşi... Marketerii conving atâţia consumatori. De ce au uneori dificultăţi

în interior?
 Marketingul intern...
• Subiect la modă?
• Necesitate strategică?

... Angajaţii aleg firmele şi nu invers?

... Cum devin angajaţii consumatori?

Performanţa: premisă managerială – managementul

performanţei – strategii de performanţă

Marketingul intern, în slujba performanţei organizaţionale:

gândirea de marketing şi integrarea elementelor de
marketing intern
Propunere de strategie
de marketing intern
 Marketingul intern: ce nu este
• Marketingul intern nu trebuie confundat cu managementul resurselor umane.

• Marketingul intern nu trebuie confundat cu activităţile de comunicare internă.

Marketingul intern: ce este

• Modalitate de creare a unui mediu intern ce sprijină conştiinţa de consumator şi

abordarea de vânzări;

• Filosofie a managementului resurselor umane, bazată pe perspectiva de

marketing;

• Modalitate de vânzare a firmei către angajaţi;

• Instrument-cheie pentru realizarea eficientă a transformării necesităţilor

organizaţionale în provocare individuală pentru angajaţi.
 Nevoia de marketing intern:
recunoscută, dar atât
• Toate organizaţiile recunosc necesitatea strategică a marketingului.

• Totuşi, departamentele de marketing sunt, uneori, reduse la doar câteva

persoane şi nu au putere decizională.

De ce?

- Limbaj prea pretenţios;

- Insuficienta justificare a bugetelor – mai ales a celor de publicitate.

Prin marketingul intern, noua sarcină a marketerului este de a-i învăţa pe

ceilalţi despre avantajele creării de valoare pentru consumatori.
 Marketing intern.
Best Practices
1. Implicarea / suportul top managementului.
- Marketing intern iniţiat de management.
- Suport vizibil pentru MI.
- Comunicare faţă în faţă / directă.

2. Structură organizaţională integrată.

- Echipe interne de marketing, interdepartamentale.
- Abilitarea angajaţilor.
- Declararea valorii adăugate în cultura organizaţională.

3. Abordare de marketing strategic.

- Abordare formală a funcţiei de marketing intern.
- Insighturi de la angajaţi.
- Măsurarea eficacităţii programelor de MI pentru continuarea/dezvoltarea
investiţiilor.
 Continuare. Best Practices
4. Parteneriat cu HR-ul.
- Recrutare.
- Training.
- “Îmbibarea” culturală organizaţională.
- Fidelizare
- Feedback de la angajaţi.

5. Focus pe angajamentele salariaţilor.

- Empowerment. Bugete pentru idei de la angajaţi.
- Comunicare bidirecţională.
- Premieri, incentives.
- Filantropie corporatistă.
- Alinierea scopurilor organizaţională la cele ale angajaţilor.
- Evenimente speciale.

6. Comunicarea internă a brandului.

- Materiale comunicaţionale interne branduite.
- Echipa ambasadorilor brandului.
- Alinierea internă a brandului cu externul.
 Mixul de marketing
• Reprezinta “ansamblul de instrumente taktice de
marketing controlabile pe care firma le combina cu
scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita”
Ph.Kotler
• Mixul se refera la o anumita structura de eforturi de
marketing,la combinarea,proiectarea si integrarea in
diverse proportii intr-un program de marketing a
variabilelor controlabile in scopul dobandirii eficacitatii
necesare.
• Cei “4P” -prin care organizatia poate actiona pentru
obtinerea impactului maxim asupra pietii si
consumatorului si reflecta modul in care sunt antrenate
diferite componente ale resurselor organizatiei pentru
obtinerea efectelor scontate.
 MIXUL DE MARKETING - (Combinarea
mijloacelor de marketing) Cei Patru “P”
• Produsul – este premisa satisfacerii nevoilor de consum şi de aceea el se
impune atenţiei nu pentru ceea ce reprezintă în sine, ci pentru utilitatea pe
care o promite beneficiarului
(Lansarea produselor noi pe piaţă,Ciclul de viaţă a produsului, calitatea,
• Preţul – face ca între produs şi mediul căruia i se adresează să existe o
armonie, apoi se adaptează împreună cu produsul la cerinţele diverselor
segmente ale pieţei.(discounturi,intelegeri speciale facilitati si conditii de
creditare oferite,raportul pret/calitate)
• Plasament: stabileste canalele de distributie cele mai eficiente,care duc
produsul cat mai aproape de pietele tinta adica de consumator.
• Promovare –urmareste crearea unei imagini cat mai favorabile a produsului
pe piata tinta,incercand sa influenteze decizia de cumparare a
consumatorilor printr-o combinatie potrivita a fortelor de vinzare, reclamei,
vinzarilor promotionale.
 Mixul de marketing
Cei “4P”reflecta Cei “4C”reflecta
conceptia ofertantilor. conceptia cumparatorului.
• Produs; • Cerinte si dorintele
cumparatorului;
• Pret; • Cost suportat de
cumparator;
• Plasament(distributie) • Comoditatea
achizitionarii;
• Promovare.
• Comunicare.
De ce marketing? Răspuns evident...

• Pentru creşterea vânzărilor şi a

profitului...

• ... prin atragerea şi fidelizarea

clienţilor;

• deci, pentru performanţă!

 Să recapitulăm:
ce este marketingul?

Marketing: managementul
cererii

Organizaţiile cu gândire de marketing – crearea de valoare

Firmele care îşi imprimă o orientare de marketing, caută întotdeauna să îşi

definească produsele în funcţie de ceea ce caută clienţii şi în funcţie de
raportul cost / beneficiu obţinut de aceştia din ceea ce cumpără.
 Ce este valoarea pentru clienţi?

Produse similare, satisfacţie

diferită...
• valoarea produsului;

• valoarea serviciilor;
• valoarea personalului;
• valoarea imaginii.

Produsele au ajuns să fie văzute ca soluţii la probleme ori ca elemente de

îmbunătăţire a stilului de viaţă al consumatorilor ori a bunăstării lor generale.
 Marketingul tranzacţional marketingului relaţional
• căutarea de clienţi. orientarea către client
• punerea accentului pe
asigurarea unor bune relaţii
intense, interactive şi
fidelizarea cumpărătorilor;
• orientarea spre beneficiile
pentru clienţi, un contact ridicat
cu clienţii;
• o preocupare a întregului
personal pentru calitate ;
• o angajare ridicată în
asigurarea serviciilor pentru
clienţi, o abordare dinamică şi
pe termen lung a efectelor în
timp.
 De ce marketing relaţional
• exigenţele sunt în continuă creştere, iar
organizaţia îşi adaptează produsele sau
serviciile, astfel încât să răspundă acestora;
• -concurenţii introduc şi ei îmbunătăţiri pentru a
ajunge din urmă sau chiar depăşi organizaţia
inovatoare;
• -clienţii se obişnuiesc cu ceea ce li se oferă şi
încep să aibă aşteptări din ce în ce mai mari.
• Marketingul relaţional reprezintă
atragerea, dezvoltarea şi păstrarea
relaţiei cu clientul.
Scopul marketingului relaţional este
fidelizarea clientului prin parcurgerea mai
multor etape începând cu prima
cumpărare. .
 Stabilirea modalităţii de fidelizare a
clienţilor care poate fi:

• -emoţională prin satisfacerea trebuinţelor

sale;
• - condiţionată economic prin contract
(contracte de serviciu, leasing, garanţie,
abonament), prin ataşare tehnic-
funcţională când există dependenţă
funcţională între serviciul de bază şi cel
complementar.
 Conceptul de satisfacţie a
clientului
• Satisfactia clientului reprezinta starea
clientului care apare in urma compararii
calitatii unui podus sau serviciu cu
asteptarile sale
• Evaluarea si monitorizarea satisfactiei clientului este
un instrument managerial esential al intreprinderii si
se bazeaza pe analiza informatiilor referitoare la
relatia cu clientul.
 Modelul propus pentru evaluarea
satisfactiei clientilor consta in două etape :
• A.Culegerea de date si informatii relevante
referitoare la satisfactia clientului si perceptia
acestuia cu privire la conceptul de valoare si
evaluarea performantei organizatiei ;
• B.Utilizarea feed-back-ului de la client pentru
dezvoltarea unor programe de imbunatatire
avand ca scop cresterea satisfactiei clientilor si
fidelizarea celor importanti.
 Factorii care detemina comportamentul
consumatorilor referitor la cumpararea unui bun
sau servuciu
factori culturali reprezentaţi de :cultura,subcultura, şi
clasa socială
factori sociali includ:grupuri de referinţă,familia, roluri
factori personali: vârsta şi stadiul din ciclul de
viaţă,ocupaţia, stilul de viaţă, circumstanţele economice,
personalitatea şi părerea despre sine
factori psihologici
:motivaţie,percepţie,învăţare,convingeri şi atitudini
Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi
sensibilitate la nivelul veniturilor
 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI -
caracteristicile si implicatiile cnsumatorilor asupra activitatii
de marketing
• comportametul consumatorului este dinamic, exista
foarte putine reguli absolute ale comportametului uman;
• comportametul consumatorului determina interactiuni,
fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii
(perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita);
• comportametul consumatorului determina schimburi între
participanţii la procesul de vînzare, cumparare;
• consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celalalt;
• consumatorii actioneaza mai degraba emotional decît
raţional si pot acţiona diferit ţn momente de timp distincte
• comportamentul consumatorului poate fi influentat,
acesta poate învata si îsi poate schimba atitudinile si
comportamentul.
 Clasificarea clienţilor:
Clientul care afirma: “eu stiu tot” (atotcunoscatorul).

Care poate fi comportamentul întreprinzătorului

(vînzătorului)?
 Atitudinea întreprinzătorului (vînzătorului) poate avea
următoarele caracteristici:

• modestie, răbdare, prezenţă,

• este recomandabil să i se satisfacă clientului
nevoia de a avea, în serviciul său, o persoana
competentă;
• agresivitate redusă, abilitate relaţională şi
dovedirea a propriilor calităţi creative.
• Clientul va constata că întreprinzătorul posedă o
înaltă competenţă profesională şi, nu după mult
timp, îşi vă pune întrebarea : „Oare chiar ştiu
tot?”.
 Clasificarea clienţilor:
clientul care afirmă: “Cred că ştiu despre ce este
vorba, dar rămâne să mai discutăm“
(Neîncrezătorul)
clientul are deja propriile idei, s-a gândit la
problema a cărei rezolvare o doreşte, la soluţiile
acesteia, investind bani şi timp pentru studiul lor;
Care poate fi comportamentul
întreprinzătorului (vînzătorului)?
 Atitudinea întreprinzătorului faţă de acest tip de client
constă în
• a menţine dialogul într-un spirit de parteneriat loial.
• de a simţi permanent evoluţia situaţiei şi de a prelua
iniţiativa în fiecare moment în care afacerea ajunge într-
o fază de derulare.
Atenţie
• prin dialogul purtat cu clientul, acesta poate aduce şi sau
releva idei pe care întreprinzătorul nu le are;
• nivelul sincer şi deschis al unui dialog este valorizator
pentru ambele părţi ;
• apare riscul ca întreprinzătorul să comunice propriile
sale idei unor persoane care se vor servi, individual şi
gratuit de ele. Astfel este necesară o maximă atenţie
referitor la modalităţile în care se desfăşoară dialogul şi
are loc schimbul de idei, de informaţii;
• dacă dialogul este acceptat de ambele părţi, este
preferabil a pune clar la punct toate detaliile afacerii.
 Clasificarea clienţilor:
• clientul care afirmă: “Eu nu cunosc mai nimic, eu sunt cel
care cumpără rezultate!“ (Nababul)
• Acest caz apare ca fiind cel mai atrăgător pentru marea
majoritate a întreprinzătorilor, mai ales atunci când se
caută soluţii originale, inovatoare.
• Acest gen de client este relativ dificil de perceput, pentru
că el are aerul unui om foarte serios, bine pregătit şi
extrem de riguros, dar intenţiile sale sunt sau pot fi greu
de anticipat şi nu rare sunt cazurile în care nababul nu
are bani şi este doar în căutarea de noi idei, pe care să
le valorifice în afaceri personale.
 Este recomandabil, ca în cazul întâlnirii
acestui gen de client, întreprinzătorul să:
• abordeze şi să analizeze complex şi complet problemele
ridicate de client;
• înceapă apropierea de client cât mai curând posibil, încă
din faza în care acestuia i-a încolţit ideea, astfel încât să
se situeze pe poziţia expertului capabil să ia pe cont
propriu afacerea, înaintea eventualilor concurenţi;
• antreneze clientul în activitate, alături de şi împreună cu
el, generându-se dorinţa de conlucrare şi cooperare;
• creeze şi să menţină un contact strâns şi permanent cu
clientul, pentru a sesiza evoluţia mentalităţii acestuia şi a
putea reacţiona cu oportunitate, eficient.
“Publicitatea multiplica puterea de a
consuma a oamenilor ,creaza aspiratia catre o viata mai buna si
stimuleaza efortul individual si productivitatea”

Winston Churchill
“Publicitatea multiplica puterea de a
consuma a oamenilor ,creaza
aspiratia catre o viata mai buna si
stimuleaza efortul individual si
productivitatea”

Winston Churchill
 Este oare actual

• Sistemul de sanatate din Moldova traverseaza in ultimii ani o

perioada de modificari structurale esentiale – coexistenta
asigurarilor medicale obligatorii si binevole; descentralizarea;
formarea sectorului privat;patrunderea elementelor de piata in
medicina ; dezvoltarea antreprenoriatului medical
• Numerosi specialisti din domeniul economiei, managementului si
marketingului sunt de parerea ca orice organizatie va avea succese
mai mari daca va fi promovata pe piata.(de ex in anul 2006 SUA a
cheltuit 300 trilioane dolari pentru promovarea produselor pe piata
interna si externa)
• Un studiu a demonstrat ca pentru fiecare dolar cheltuit pentru
publicitate se cistiga 2,39$.
 Actualitatea temei

• Promovarea duce la cresterea cererii la

serviciile si bunurilor oferite ceea ce duce la
cresterea ofertei –si aceasta la randul ei duce la
stimularea economiei in general
• Publicitatea este o buna metoda nu numai de a
informa dar si o metoda de a convinge . De ex-
de a forma o preferinta de a-ti spala dintii,de a
duce o viata activa, de a utiliza prezervative etc.
 Publicitatea in medicina
• In conditiile economiei moderne de
piata,informarea pacientilor,populatiei asupra
serviciilor noi sau celor imbunatatite,stabilirea
unor legaturi informationale intre producator si
consunator apare ca o necesitate obiectiva.
• Intrun mediu concurential si inovational agentilor
economici le este destul de greu sa afle ce fel
de medicamente, servicii sunt pe piata ,de unde
le pot achizitiona si daca corespund cerintelor si
preferintelor lor.
 Publicitatea in medicina
• Ofera pacientilor posibilitatea de a alege in mod util si
eficient tratamentul ,clinica si de ce nu si medicul.
• Furnizeaza informatii consumatorilor despre
preturi,imbunatatirea si renovarea tehnologiilor,bunurilor
si serviciilor medicale;
• Sporeste concurenta intre producatori,totodata
stimilindu-I sa prodica ceva mai nou si mai eficient;
• Nu trebuie sa se limiteze la oferirea bunurilor sau
serviciilor de calitate, -trebuie sa informeze pe
consumatori in legatura cu avantagele in constiinta
fiecaruia.
INSTRUMENTE DE PROMOVARE
• Activităţi de atragere internă a
clienţilor: se referă la orice activitate
promoţională care are loc în cadrul
instituţiei în care lucrezi.
• Activităţi de atragere externă a
clienţilor: se referă la orice activitate care
se desfăşoară în afara cabinetului Dvs. -
în comunitate în general.
 Imstrumente de promovare
• Publicitatea - ansamblul de tehnici şi mijloace prin care un mesaj
este transmis publicului prin mass-media (presa scrisă, radio,
televiziune, cinematograf, panou)
• Expoziţii - o modalitate de prezentare a instituţiei medicale şi a
produselor ei (serviciilor) unei audienţe largi.
• Simpozioane
• Conferinţe
• Sesiuni de comunicări
• Stimularea vânzărilor - acordarea de stimulente pe termen scurt
cu scopul de a încuraja vânzările
• Reduceri de preţuri
• Eşantioane gratuite
• Produse gratuite ataşate produsului de bază
• Prime de fidelitate
• Relaţii cu publicul - urmăreşte propagarea în rândul opiniei publice
a încrederii în capacitatea organizatiei de a produce bunuri
competitive.
 Telemarketing sau marketing prin telefon
• Telemarketing : o operatiune ce
presupune folosirea telefonului ca mediu
interactiv de comunicare promotionala
• o metoda de marketing direct ce combina
serviciile de telecomunicatii si sistemele
de baze de date pentru a comunica cu
clientii/potentialii clienti.
• Telemarketingul poate fi de tip "business
to business" sau "business to client".
• Telemarketing Business to business
(B2B) - este un termen utilizat pentru a
descrie tranzactiile intre firme (firme-firme,
firme-distribuitori).
• Telemarketing Business to client (B2C)
descrie activitatile de afaceri desfasurate
intre firma si clientul final.
• Activitatile de Telemarketing combinate cu
canalele traditionale de promovare pot
reprezenta cheia succesului in afaceri

• Care sunt avantajele serviciului

Telemarketing?
• atingerea stricta a publicului tinta ( pe categorii de varsta, ocupatii,
studii etc)
• promovarea unor evenimente sau intalniri - clientii sunt informati cu
privire la evenimentele ce vor avea loc in compania dvs
• atragerea de noi clienti precum si informarea permanenta a celor
existenti - clientii sunt informati ritmic cu privire la produsele
companiei dvs
• se pot realiza cercetari de piata cu privire la produse sau servicii. de
exemplu se pot face cercetari de piata privind degradarea imaginii
firmei sau a marcii, deschiderea unui nou magazin sau
reprezentante, lansarea unui produs etc. Se urmareste identificarea
tipologia clientului (studii, stil de viata, social-demografic, produse si
servicii favorite), informatii despre preturi, parerile clientilor despre
noul produs, canalele media preferate etc
• Existenţa elementului emotiv
 TIPURI DE PUBLICITATE
• Publicitatea de informare-folosita cind se
lanseaza pe piata o noua categorie de produse.
• Publicitatea de convingere-devine importanta pe
moment ce se intensifică concurenţa.
• Publicitatea comparativă-cînd are loc
compararea produselor mai multor producători.
• Publicitatea de reamintire-importanta pentru
produsele ajunse la maturitate(pentru a mentine
interesul consumatorului fata de un anumit
produs).
 Mijloace publicitare disponibile
Tipuri de mass Avantaje Dezavantaje
media

Ziare

Televiziune

Radio

Reviste
 Mijloace publicitare disponibile
Tipuri de mass Avantaje Dezavantaje
media

Ziare Flexibilitate;caracter oportun;acoperirea Durata de viata scurta; calitate

pietei locale; acceptare larga;grad inalt de
credibilitate
Televiziune Combinarea imaginii, sunetului si miscarii;
apeleaza la simturi; atentie sporita;larga
difuzare
Radio Utilizare larga; selectivitate geografica si
demografica ridicata; credibilitate si prestigiu
Costuri scazute
Reviste Selectivitate geografica si demografica
ridicata; credibilitate si prestigiu; reproduceri
de inlta calitate; durata de viata lunga; buna
circulatie a exemplarelor de la un cititor la
altul
slaba a reproducerilor;slaba
circulatie a exemplarelor de la
opersoană la alta
Costuri absolut ridicate;risc de
confuzie din cauza aglomeratiei
de informatii; expunere
trecatoare; selectivitate redusa a
audientei
Prezentare exclusiv auditiva
Atentie mai scazuta decat in
cazul televiziunii; expunere
pasagera
Spatiul de reclama trebuie
cumparat cu mult timp inainte;
tiraje "in pierdere";negarantarea
pozitiei
DISTIBUTIA CONSUMULUI BRUT PE
PUBLICITATE IN ANUL 2007

80
70
60 romania
50 polonia
40
30 ungaria
20 cehia
10
0
e

ii
o
a

aj

ed
un

di
es

t
no

ra

m
zi

pr

pa
vi

te
le

al
te
 EVALUAREA CAMPANIEI
PUBLICITARE
In cadrul programului de publicitate trebuie sa se evalueze
efectele comunicarii si publicitatii asupra rezultatului
activitatii.
Exista trei metode de evaluare a publicitatii
-evaluare directa-indica masura in care publicitatea
capteaza atentia consumatorului.
-testul de portofoliu-consumatorii privesc sau asculta mai
multe reclame atit timp cit cred ca este necesar.
-testul de laborator-apeleaza la echipamente speciale de
masurare a reactiilor psihologice ale consumatorilor
precum ar fi: pulsul,tensiunea,dilatarea pupilelor si
gradul de tsanspiratie.
LISTA DE CUVINTE-CHEIE SAU CUVINTE MAGICE, CU VALOARE
PROMOŢIONALĂ DEOSEBITĂ ŞI SENSUL ÎN CARE POT FI
FOLOSITE.

• Atrageţi atenţia prin noutate • Atrageţi atenţia prin

• Nou! În sfârşit…
• Pentru prima oară…
• Primul/prima (produsul) care …
• Doar aici întâlniţi/vedeţi…
• Atrageţi atenţia prin intermediul
banilor
• Un cadou pentru Dvs. …
• Gratuit …
• Dacă nu veţi fi mulţumit vă puteţi
primi banii înapoi …
• De ce să plăteşti mai mult …
• Doar .. lei pentru …
• Garanţie dublă pentru …
• Nu trebuie să plătiţi pe loc …
sublinierea exclusivităţii
• Singurul cu adevărat …
• Doar aici găsiţi …
• Singura marcă ce garantează.
• Atrageţi atenţia prin
caracterul comenzii
• De ce să nu vă oferiţi …
• Economisiţi …
• Descoperiţi …
• Imaginaţi-vă că puteţi să …
ŞAPTE REGULI PENTRU REALIZAREA UNEI RECLAME

• Să se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit.

• Să evidenţieze importanţa pentru cumpărători a produsului sau a
serviciului oferit venind în întâmpinarea nevoilor acestora.
• Valoarea produsului să fie exprimată în termenii cumpărătorului
(preţ, durată de întrebuinţare etc.).
• Promovarea produsului/serviciului să se facă printr-un avantaj unic
pe care nu-l poate oferi nici un concurent.
• Propunerea de vânzare să fie exprimată clar sub forma unei relaţii
cauzale, în termen de condiţie şi consecinţe (cumpăraţi produsul şi
veţi avea următorul beneficiu).
• Să scoată în evidenţă personalitate, prestigiul, credibilitatea
ofertantului şi a produsului.
• Să ceară un răspuns/o acţiune din partea receptorului (comanda
telefonică, vizitarea ofertantului, solicitarea de informaţii
suplimentare).
 Activitatea practica
• Exercitiul 1
• De a elabora mixul de marketing pentru institutii
medicale(lucru in grupuri mici )
• Exercitiul 2
• De a scri un mesaj de promovare(lucru in
grupuri mici);
• Exercitiul 3
• Rezolvarea testului psihologic pentru a
determina tipul beneficiarului de servicii
medicale (lucru in grup mare)