STRATEGII DE

MARKETING
II
 Porter afirma ca “toate srategiile generale de afaceri
sunt determinate de sursele de avantaj competitiv ale
afacerii:
 Preturi mici
 Diferentiere puternica

Si de anvergura pietelor vizate”

 Restrinse
 Extinse
Concluzie: afacerile concureaza pe baza:
 Costurilor
 Diferentierii
 Focalizarii
STRATEGIILE DE COSTURI
 Reducerea costurilor pina la costuri mai mici ca ale
concurentei prin:
 Cresterea eficientei:
 Spatii de lucru care faciliteaza munca
 Sisteme care reduc munca in zadar

 Clienti mai rentabili pentru firma

 Motivarea angajatilor sa munceasca mai mult si mai inteligent

 Scaderea preturilor:
 cistigarea clientilor de la concurenta,compenseaza marjele
de profit mai mici, pastrind rentabilitatea firmei.
 Profiturile sunt folosite apoi pentru dezvoltarea de noi solutii
de afaceri, care sa reduca si mai mult costurile
STRATEGII DE DIFERENTIERE
 Diferenta de concurenta : Valoare
 Pretul cel mai mic, este inlocuit de
valoare; clientii primesc mai mult pentru
sumele platite (servicii mai rapide, mai
prietenoase, mai variate, mai convenabile)
 Se pune accentul mai mult pe servicii de
ingrijire a sanatatii decit pe produse
generale
STRATEGII DE FOCALIZARE
 Strategiile de diferentiere vizeaza grupuri mari de
clienti, in timp ce strategiile de focalizare se axeaza pe
segmente (nise) restrinse de piata, care au fost ignorate
de concurenta.
 Se axeaza pe grupuri restrinse dar profitabile de
oameni.Decit sa concureze pentru toti clientii, firmele
concureaza pentru un nr. limitat de clienti rentabili, pe
care-I pot servi mai bine decit concurenta
 Ex:diabetul,astmul,colesterolul,servicii de
laborator,vaccinuri,azile,SIDA,renuntarea la fumat,
servicii veterinare,hipertensiunea,, servicii de livrare prin
posta.
STRATEGII PENTRU CICLUL DE VIATA
AL PRODUSULUI
 ETAPE:
 1.lansarea

 2.cresterea

 3.maturitatea

 4.declinul

 Lansarea:scopul marketingului este sa prezinte clientilor

produsul si sa-I convinga sa-l testeze. Cum produsul este nou,
vinzarile cresc incet , iar profitul este negativ.Banii cheltuiti
pentru promovare depasesc veniturile din vinzari.
 Ex: majoritatea serviciilor clinice sunt inca in etapa de
lansare.Mai trebuie investiti bani ,pentru a intra in etapa de
crestere.Daca nu sunt depuse suficiente eforturi pentru
promovare, aceste servicii risca sa moara prematur.
 Cresterea
 Cererea pentru produsul respectiv incepe sa creasca,vinzarile
se accelereaza, la un prag f.mare, si apoi scad gradual.
 La inceputtul cresterii fiind putini concurenti pe piata, se pot
practica preturi mai mari, iar profitul incepe sa devina pozitiv.
 Ulterior, apare concurenta, si incepe presiunea pe pret si pe
profit. Fie se scad preturile, fie se fac inovatii pt. a justifica
pretul mai mare
 Maturitatea –este cea mai lunga etapa:zeci de ani
 Vinzarile ajung la apogeu, dupa care scad. Profitul
incepe sa scada.Marketerii trebuie sa-si apere cota de
piata in fata concurentei: mixul de marketing
 Ex: eliberarea de retete se afla in etapa de maturitate(50
ani).Inovatiile(servicii on-line,comanda telefonica,)a
prelungit etapa de maturitate.
 Declinul : vinzarile si profitul scad, pina ce produsul
este scos de pe piata.
 Cauze:

 Schimbarea gustului consumatorilor

 Un nou concurent care acapareaza piata lui

Ex: masina de scris,rigla de calcul

CICLURI DE VIATA ALTERNATIVE
 Forma clasica de “S”pentru un ciclu de viata,
nu este intotdeauna modelul vietii unui
produs; de obicei ciclul de viaia este o suita
de
 “S “
 Ex: medicamentele prescrise pe baza de reteta.
 Zantac(medicament pt.ulcer-ranitidina)
 Introdus initial pe baza de prescriptie
 Reintrodus ulterior pt. noi caracteristici
 O noua indicatie de utilizare
 Doze modificate
 Statut de medicament care nu necesita prescriptie
 Etapele Zantacului:
 Piata prescrierii s-a schimbat: medici gastroenterologi si
medici primari
 1984-s-a introdus o forma de dozaj i.v.
 1985-tratament de scurta durata al ulcerului gastric
 1986-tratarea ulcerului duodenal+ boala de reflux esofagian
 1980-reclama :direct la consumator
 1989-medicament de lunga durata pt prevenirea ulcerului
duodenal
 1994-doua noi forme farm: efervescent si gel
 1996-eliberat fara prescriptie medicala
In aceasta perioada medicamentul a raspuns concurentei si a
rezistat pina azi
STRATEGII DE PORTOFOLIU
 Portofoliul=toate produsele si serviciile
oferite de firma
Cota de piata
relativa
Ridicata Scazuta

Vedete Semne de
Rata de intrebare
crestere a Produse cu Balast
vinzarilor Greutate
produsului
 Produsele cu greutate:
 Produse cu o cota de piata ridicata pe o piata in
crestere.
 Genereaza exces de lichiditati, care ulterior pot folosi la
promovarea altor produse
 Vedetele
 Produsele de pe pietele in crestere rapida,cu cote
mari.Pe masura ce piata lor se maturizeaza devin
produse cu greutate.
 Semnele de intrebare
 Sunt produse cu pozitii slabe pe pietele cu rata de
crestere ridicata.Trebuiesc facute eforturi semnificative
pt. aceste produse.Daca aceste produse nu merita
costurile, firma trebuie sa investeasca in alta parte.
 Balastul
 Sunt produse cu cota scazuta de piata, pe pietele cu
crestere lenta.Ele sunt vizate la retragerea de pe piata
PORTOFOLIUL DE SERVICII ALE UNEI
FARMACII
 Pasi de urmat:
 1.Identificarea celei mai importante piete vizate: ex:
 pacienti cu anumite probleme de sanatate,
 pacientii anumitor doctori
 Anumite grupe de virsta
 Pacienti cu asigurare de sanatate
 2.Inventarierea serviciilor care pot fi oferite in afara
celor de baza(eliberarea de medicamnete pe baza de rp. si
produse nonmedicamente):
 consiliere,
 managementul bolii,

 monitorizarea osteoporozei,

 vaccinari,

 asistenta farmaceutica la domiciliu,

 servicii de infirmerie la domiciliu

 3.Identificarea serviciilor viabile pe pietele vizate(dintre cele
oferite la momentul actual)
 Ex:seniorii ar fi dispusi sa plateasca pentru consiliere
suplimentara
 4.Identificarea serviciilor care ar putea fi adaugate sau
eliminate din portofoliu pentru a-l face mai rentabil .Serviciile
pot fi evaluate in functie de:
 importanta lor pentru pacient,
 pe baza disponibilitatilor pacientilor de a plati pentru ele.
 Scopul este de a oferi servicii potrivite cu costuri minime.
Uneori unele programe(masurarea colesterolului) nu aduc
venituri mari pentru farmacie, dar creeaza trafic in farmacie,
intarind imaginea farmaciei in comunitate
STRATEGII DE COMODITATE
 Comoditatea se refera la rapiditatea si
usurinta cu care putem face
cumparaturi. Acestea includ:
 Posibilitatea de a cumpara dintr-un singur
magazin,
 Buna organizare a magazinului
 Nr.minim de produse epuizate
 Flux rapid la case
 Orar de functionare extins
 Existenta unor ghiduri ale magazinelor
 Marfuri ale caror preturi si nume se vad bine
 Pentru pacient comoditatea inseamna altceva:
 Pentru parinti cu copii mici,-sa primeasca

medicamentele de pe Rp. fara sa se dea jos

din masina
 Pentru o persoana imobilizata-

posibilitatea de a face cumparaturi de acasa

 Pt un tinar-sa gaseasca usor loc de parcare

si sa cumpere din acelasi loc haine,

legume,etc.. Inclusiv medicamente Mall-
uri
INCONVENIENTELE STRATEGIILOR DE COMODITATE
 Cererea de cit mai multa comoditate nu se termina
niciodata.
 De fiecare data cind o farmacie ofera o inovatie pentru
comoditate, clientii se obisnuiesc repede cu ea si asteapta
noi imbunatatiri.Cind concurenta o imita, dispare avantajul
oferit de respectiva farmacie.
 Ex;
 Prelucrarea fotografica
 Suplimentarea personalului farmaciei pt pastrarea fluxului
rapid la casa
 Angajarea de farmacisti pentru un program suplimentar.
Farmaciile drive through i-ar putea determina pe
consumatori sa asocieze farmaciile cu restaurante fast-food
decit cu furnizorii de servicii de sanatate(versus doctorii
care ar oferi consultatii la un ghiseu drive-
TIPURI DE COMODITATE

1.comoditatea accesului
2.comoditatea cautarii
3.comoditatea achizitiei
4.comoditatea tranzactiei
COMODITATEA ACCESULUI
 Se refera la rapiditatea si usurinta cu care clientii pot
ajunge la farmacist prin intermediul
telefonului,internet,posta.
 Este afectata de:
 Situarea farmaciei(la intersectii,,linga magazine de interes)
 Locuri de parcare
 Program de functionare
 Alte magazine de interes
 Sisteme telefonice
 Internet
COMODITATEA CAUTARII
 Se refera la cat de usor le este clientilor sa identifice si sa
selecteze produsele si serviciile pe care vor sa le cumpere.
 Farmacistii trebuie sa insoteasca clientul la locul unde se afla
produsul.
 Comoditatea cautarii poate fi crescuta prin:
 Indicatoare clare si accesibile
 O structura si o aranjare logica
 Personal bine informat
 Tehnologie interactiva specializata
 Cu cit mai multe eforturi depune farmcia pentru a facilita procesul
cautarii,cu atat mai multumitoare va fi experienta clientilor.
COMODITATEA ACHIZITIEI
 Se refera la usurinta cu care poate fi achizitionat un
produs sau un serviciu- disponibilitatea in stoc a
produsului si procesul prin care este primit produsul.
 Livrarea la domiciliu-pt.clientii f.importanti, sau prin
plata unei taxe postale, sau de curierat pot primi acasa
produsele.
 Eliberarea partiala a retetelor si programarea pacientilor
pentru ridicarea celorlate medicamente la o data viitoare.
 Inventare virtuale-on line.clientii comanda pe internet,si
marketerii comanda direct la producator produsul, care
ulterior ajunge la pacient
COMODITATEA TRANZACTIEI
 Se refera la rapiditatea si usurinta cu care clientul poate
incheia o tranzactie.
 Metode de crestere a comoditatii tranzactiei;

 Chioscuri cu autoservire asemanatoare bancomatelor

 Plata cu cardul dupa scanarea produselor

 Personal supracalificat care poate face fata pt. mai multe

posturi
 Mutarea deciziilor manageriale simple mai jos, pina la
nivel de casier astfel incit sa nu se mai astepte deciziile
managerilor
 Dispozitive automate de distributie

 Imbunatatirea fluxului de lucru zilnic

AUDITUL COMODITATII
 Fiecare farmacist ar trebui sa raspunda la urmatoarele intrebari:
 Cit de usor se intra in parcare cu masina? Dar pe jos?
 Cit timp e necesar pt a ajunge din parcare la usa?
 Cit timp e necesar pt a ajunge de la usa la locul unde se afla farmacia?
 Ce obstacole intilnesc pacientii in drumul de la parcare pina la
farmacie?
 Cit asteapta clientii in farmacie la diverse ore ale zilei?
 De cite ori suna telefonul inainte ca un angajat sa raspunda?
 Cit de greu e de contactat telefonic un farmacist?
 Cit timp dureaza pina cind robotul telefonic face legatura cu o persoana?
 Cit de des ramane farmacia fara medicamente pe stoc?
 Cit de des intreaba clientii de produse care nu mai sunt pe stoc?
 In cite moduri poate un client sa contacteze un farmacist?
MARKETINGUL RELATIONAL
 Este o filozofie de afacere care se concentreaza pe
pastrarea si dezvoltarea afacerii cu clientii curenti, mai
degraba decit pe atragerea de noi clienti.
 Conceptul de marketing relational este compatibil cu
asistenta farmaceutica deoarece asistenta farmaceutica
se bazeaza pe dezvoltarea relatiei farmacist –pacient
 Managerii care adopta acest marketing relational isi
segmenteaza inca o data clientela in functie de
rentabilitate. Ex: bancile :este nerentabil sa pastreze
conturile unor clienti slab alimentate; fixeaza taxe
;clientii fie platesc aceste taxe, fie pleaca(si banca scapa
de un client nerentabil)
BENEFICII PENTRU PACIENTI
 Relatiile de durata sunt mai putin costisitoare( nu
se cheltuieste pt. reclama, sau promovare) iar
economiile se pot folosi pentru actualizarea
bazelor de date ale pacientilor,sau reamenajarea
spatiilor de confidentialitate .
 Pacientii stiu la ce sa se astepte:
 Vor gasi toate produsele
 Vor astepta un nr. de minute pt. ridicarea retetei
 Farmacistul poate raspunde la nevoile pacientului:
 Farmacistul stie anumite lucruri despre ei ca persoane
 Le place ca farmacistii sa-si aminteasca ultima discutie
 Le place sa li se spuna pe nume-denota ca farmacistul
ii cunoaste bine
BENEFICII PENTRU FIRMA
 1.Cunoscind firma, pacientul are tendinta de a cheltui tot mai multi bani
pentru serviciile primite
 2.Atragerea de noi clienti.studiile arata ca prin cresterea cu 5% a clientilor,
profitul creste cu 35-95%.
 3.Recomandari din gura-n gura-la rude, prieteni

 4.Daca clientii sunt multumiti, angajatii sunt si ei multumiti; este mult mai
usor sa lucrezi cu clientii fideli, cunoscuti decit cu clientii anonimi si
dificili.
 Clientul de 100.000 de dolari: un client poate cheltui usor 200 dolari/luna;
intr-un an va cheltui 2400 dolari; in 10 ani=24000 dolari(si este posibil sa
cheltuiasca pe produse nonmedicamentoase la fel) deci 48000 dolari.
 Un astfel de client va recomanda farmacia la cel putin inca un client; deci
96000 dolari.
 De aceea pierderea unui singur client va crea o pierdere firmei de 100.000
dolari
STRATEGII DE INOVARE
 Inovatia=orice schimbare in mixul de
marketing
 Se folosesc pentru:

 Gasirea de noi clienti

 Gasirea de noi utilizari ale produsului

respectiv
 Card de fidelitate

 Extinderea unei linii de produse Ex: servicii

de management al bolii pe linga servicii de
eliberare de Rp.
 Extinderea distributiei intr-o arie geografica
mai mare

 Inovatiile in domeniu farmaceutic se refera la:
marfuri,servicii, structura si atmosfera asemanatoare.
 Strategia consta in citeva variatii: reduceri de
pret,oferirea de comoditati in a gasi mai multe tipuri de
produse in acelasi loc.
 Identificarea inovatiilor

 1. Diferentiati-va de concurenti

 Ex:o farmacie din Colorado isi intimpina clientii cu

muzica de jazz sau clasica in surdina,lumanarele
parfumate si o lumina placuta provenita de la leduri
asezate strategic
PROSPETIME, COST
 Adaugati putere de atractie emotionala
 Ex: starbucks-cafea-cit de fierbinte este;cine s-ar figindit
ca vei sta la coada pentru 5 dolari sa bei o bautura
aburinda din boabe de cafea?Starbucks-ul a transformat
magazinul de cafea intr-o oaza miraj creata de consumul
de cofeina.
 Unele farmacii exploateaza din plin emotiile:

 -dozatoare de sucuri-fac apel la amintirile din copilarie

 Un mixde produse nonconformist poate ajuta farmaciile

mici sa concureze cu lanturile de farmacii