CERCETĂRI DE MARKETING

1
 Motto:
Munca de cercetare făcută cu pasiune
se poate transforma într-un business profitabil.
Adina Vlad,
Managing Partner Unlock Market Research

Tipologia şi procesul cercetărilor de marketing

Clasificarea cercetărilor de marketing

Procesul cercetării de marketing

2
2.1 Clasificarea cercetărilor de marketing
direcţiile de obiectivul locul frecvenţa de tipul sediul
bază ale vizat desfăşur desfăşurare informaţiilor cercetărilor
orientării de ării generate de
cercetare cercetare
Cercetare exploratorii de birou permanente calitative cu forţe
aplicativă proprii

Cercetare instrumentale de teren periodice cantitative pe bază de

fundamentală contract
descriptive ocazionale

explicative

predictive

3
A) După direcţiile de bază ale orientării cercetării
Cercetare
fundamentală
 extinde graniţele cunoaşterii
ştiinţifice cu privire la aspecte
ale sistemului de marketing;
 are menirea de a fundamenta
şi evalua concepte, teorii şi
instrumente de măsurare şi
analiză a informaţiilor de
marketing
Cercetare aplicativă
 are în vedere cerinţe specifice
ale firmelor, instituţiilor sau
organizaţiilor, efectuată în
raport cu necesităţile
procesului de decizie;
 urmăreşte găsirea de
răspunsuri la probleme sau
oportunităţi reale, specifice
sau fundamentează decizii
privind o anumită acţiune sau
politică de marketing.
4
 B) După obiectivul vizat (scopul funcţional)
 Cercetările exploratorii - identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing, formularea lor
precisă prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care
vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Metodele folosite: interviurile în profunzime, focus group,
studiile de caz, studii pilot, experimente de laborator, analiza datelor secundare, interviuri
efectuate în rândul experţilor.

 Cercetările instrumentale - elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de

cercetare. Ex.: chestionare, scale de măsurare a variabilelor, metode de prelucrare şi analiză a
datelor.

 Cercetările descriptive - prezentarea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat, insistând pe

ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului. Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice,
observarea, paneluri.

 Cercetările explicative - identificarea legăturii cauză-efect dintre variabile, evaluarea direcţiei,

intensităţii şi formei funcţionale a acestei legături. Metode: experimentul , testele de piaţă.

 Cercetările predictive - previziuni privind evoluţia pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenului
cercetat.

5
C) După locul desfăşurării
 Cercetarea de teren  Cercetarea de birou
( field research) (desk research)

 presupune investigarea
 se bazează pe colectarea
surselor statistice care
informaţiilor direct de la oferă informaţii privind
purtătorii lor folosind fenomenul studiat,
metode de culegere indiferent dacă acestea se
diferite, organizând un găsesc în interiorul firmei
proces complet de sau trebuie procurate din
cercetare de marketing afara acesteia

6
 D) După frecvenţa de desfăşurare
(mod de desfăşurare în timp)

 Cercetările permanente şi periodice (cercetări longitudinale)

studiază fenomenul în evoluţia sa, permiţând o prezentare
detaliată a situaţiei la diferite momente cronologice, dar şi
modificările survenite de la o perioadă la alta. – cercetări de tip
panel, panel omnibus

 Cercetările ocazionale (cercetări transversale) se caracterizează

prin recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetată
făcută la un anumit moment, pe un eşantion de respondenţi. –
cercetări ad-hoc, analiza cohortei

7
 Analiza cohortei
 Generaţia X reprezintă persoane născute între anii 1964-1988 şi reprezentanţii ei sunt
consideraţi cea mai importantă categorie de consumatori pentru că sunt maturi şi
dispun de venituri. Cei care alcătuiesc generaţia X sunt persoane cu o carieră de
succes, se străduiesc să îmbine viaţa de familie cu cea profesională şi să-şi menţină
optimismul nealterat.
 Se cunosc şi alte generaţii: Baby Boomers (născuţi între 1946-1963) şi generaţia Y
(cei născuţi între 1999 şi 2010).
 În RM , generaţia X este cea mai numeroasă din punct de vedere statistic, este
bogată şi constituie targetul perfect al oricărui marketer. Generaţiile X, Y sau Baby
Boomers împărtăşesc valori similare, dar există şi diferenţe notabile între ele.
 Un studiu realizat de Mercury Research în 18 ţări relevă aceste trăsături comune sau
specifice. Valorile tradiţionale şi siguranţa familiei sunt valori mai des întâlnite la
generaţia X din RM comparativ cu alte ţări. O trăsătură distinctivă a generaţiei X e
reprezentată de încercarea de a menţine echilibrul între viaţa profesională şi viaţa
personală.

8
E) După tipul informaţiilor generate de cercetare
 Cercetările cantitative
 - raportează majoritatea rezultatelor în exprimare numerică,
 - permit utilizarea unui instrumentar statistic,
 - se realizează pe un eşantion reprezentativ la nivelul colectivităţii
cercetate,
 - are la bază un chestionar structurat pentru culegerea datelor şi
folosesc intensiv calculatorul.

 Cercetările calitative
 - folosesc tehnici de natură psiho-sociologică, pentru a obţine
informaţii de natura motivaţiilor, atitudinilor, sentimentelor,
 - presupun investigarea unui număr redus de persoane,
 - rezultatele nu pot fi generalizate (eşantionul nu este reprezentativ),
 - aparate ce se folosesc: camera video, aparatul video şi reportofonul,
calculatorul fiind folosit pentru redactarea raportului final

9
F) După sediul cercetării
 cercetări efectuate de firma însăşi, cu forţele ei proprii (prin
compartimentul de marketing)

cercetări efectuate de firme sau instituţii specializate

(furnizori externi specializaţi).

04/13/2020 10
Cercetarea concluzivă (de confirmare)

Testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre

variabilele de marketing
Eşantion nereprezentativ, informaţii calitative
Se utilizează în procesul de proiectare a unor cercetări
ulterioare
Pot fi descriptive şi cauzale

11
2.2. Fazele procesului cercetării de marketing
Faza preliminară a cercetării
Faza de proiectare a cercetării
Faza de realizare a cercetării

12
 Faza
FazaPreliminara
Preliminara
Definirea problemei decizionale
Stabilirea scopului cercetarii
Identificarea obiectivelor cercetarii
Estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare

Faza
Faza de deproiectare
proiectare
Alegerea surselor de informatii
Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a datelor
Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii
Faza
Faza dederealizare
realizare
Recoltarea informatiilor
Prelucrarea informatiilor
Analiza si interpretarea informatiilor
Redactarea raportului de cercetare 13
 I.Faza preliminară a cercetării
 Definirea problemei decizionale (ex. - un producător de confecţii
observă scăderea vânzărilor produselor îşi defineşte problema de cercetat:
calitatea produselor trebuie să fie îmbunătăţită; un detailist care a deschis un
nou magazin (New Planet) sesizează vânzări sub pragul de rentabilitate,
problema este: schimbarea profilului magazinului.
 Stabilirea temei (scopului) cercetării (Scopul cercetării nu coincide
cu problema decizională, ex. - determinarea preferinţelor consumatorilor
potenţiali şi a intenţiilor lor de cumpărare)
 Identificarea obiectivelor cercetării (ex. - determinarea gradului de
utilizare a vopselei de păr în acea regiune, stabilirea poziţiei pe piaţa respectivă a
mărcilor concurente, identificarea obiceiurilor de cumpărare şi de utilizare,
stabilirea notorietăţii mărcilor de vopsea )
 Elaborarea ipotezelor = răspunsuri posibile la problema
investigată, există: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1). De
ex., ipoteza nulă - vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de consum ale
populaţiei în cazul produsului X, ipoteza alternativă- există diferenţe
semnificative în privinţa obiceiurilor de consum ale populaţiei, pentru produsul
X, în funcţie de vârstă.
 Stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute ca urmare a
desfăşurării procesului de cercetare.
14
Definirea problemei decizionale
In sens larg, problema decizionala reprezinta “situatia care
constituie o problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe
care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice.”
(Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research, Methodological Foundations)

Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze:

 mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei;
 optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern;
 disfunctionalitatile din activitatea firmei;
 modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei;
 ideile noi;

Initierea unui proiect de cercetare fara definirea clara a problemei, va avea ca rezultat
un raspuns bun la o intrebare gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional va
avea efecte nedorite. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor
informatii suficiente, 90% din problema decizionala este necunoscuta si implicit omisa,
ceea ce face ca decizia fundamentata pe baza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa
fie gresita.

In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei
etape prealabile. Este necesara analiza situatiei, deoarece ea permite familiarizarea
decidentului si cercetatorului cu aria decizionala respectiva. Se recurge, in acest sens la o
cercetare exploratorie.
15
 Procesul definirii Problemei CRMK
Înţelegerea
Recunoașterea
Clarificarea cauzei
mediului
problemei
de sau a
ce informaţia
este solicitată
oportunităţii
decizional

Ut
ili
za
rea Verificarea
si oportunităţii
m
pt
o
m
elo
r
pe
ntr
u
cla
rifi Realizarea
car cercetării
ea
pr exploratorii
ob
le
m
ei

04/13/2020 16
 Procesul definirii Problemei CRMK
Clarificarea
Transferul dacă de
problemei
Determinarea
răspunsul laîn
management
informaţiei
problemă
problemăa cercetării de
real poate
existente
marketing
fi obţinut

St
a
bi
lir
ea
o Evitaţi
Evitaţi sindromul
sindromul “E“E
bine
bine să
să ştim”
ştim”
bi
Decizii
Decizii manageriale
manageriale şişi
ec Obiective de Cercetare
Obiective de Cercetare
ti Obiective
Obiective de
de CR
CR
ve stabilite
stabilite în
în formă
formă de
de
lo ipoteze
ipoteze
r
ce
rc
et
ăr
ii
 Compararea problemei manageriale şi a
CRMK

Problema Managerială Problema CRMK

(management decision problem) (marketing research problem)

●
Presupune clarificarea a ●
Presupune clarificarea ce
ceea ce trebuie să informaţie e necesară şi
cum ea poate fi obţinută
întreprindă managerul ●
Orientarea spre obţinerea
●
Orientare spre acţiune informaţiei
●
Accent pe simptome ●
Accent pe cauze

18
Procesul definirii problemei
●
Discuţii
Discuţii cu
cu managerii
managerii top
top

Sarcinile CR
●
●
● Interviu cu
Interviu cu experţi
experţi
●
● Analiza
Analiza informaţiei
informaţiei secundare
secundare
●
● Studii calitative
Studii calitative

Evaluarea factorilor ●
● Rapoarte
Rapoarte anterioare
anterioare şi
şi previziuni
previziuni
mediului intern şi extern ●
●
●
Resurse şi constrîngeri
Resurse şi constrîngeri
Scopuri
●
Scopuri
de marketing ●
● Mediul
Mediul legal
legal

●
● Problema
Problema managerială
managerială (orientare
(orientare la
la acţiune)
acţiune)
1.Definirea problemei ●
● Problema
Problema CRMK (orientare la obţinerea informaţiei)
CRMK (orientare la obţinerea informaţiei)

2.Demersul ●
●
●
●
●
●
Metodologia
Metodologia cercetării
Modele
Întrebări
Întrebări de
cercetării
Modele analitice
analitice
de căutare
căutare
Formularea
Formularea ipotezelor
abordării problemei
●
●
ipotezelor
●
● Factorii
Factorii care influențează
care influențează planul
planul cercetării
cercetării

19
 Înţelegerea diferenţelor dintre problema managerială şi
problema CRMK
Problema managerială
●
Se merită de lansat pe piaţă un
produs nou sau nu?
●
Trebuie să fie modificată
campania promoţională sau
nu?
●
Poate fi majorat preţul la un
anumit produs sau nu?
Problema CRMK
●
Determinarea preferinţelor
consumatorilor şi intenţiile de a
procura produsul nou.
●
Determinarea eficienţei campaniei
promoţionale în derulare.
●
Determinarea elasticităţii cererii
faţă de preţuri şi a efectelor
acesteia asupra vânzărilor şi
veniturilor pentru diferite variaţii
de preţuri.
20
 Reguli şi erori în definirea problemei CRMK
 Definirea prea largă a problemei:
 Elaborarea strategiei de marketing pentru un brand comercial
 Îmbunătăţirea poziţiei concurenţiale şi a imaginii firmei
 Definirea prea îngustă a problemei:
 Problema managerială: ce acţiuni de răspuns se impun la reducerea preţurilor de
către concurenţi?
 Acţiuni propuse de marketeri:
 Reducerea preţului la produsului firmei pînă la nivelul concurenţilor
 Menţinerea preţului, dar majorarea cheltuielilor promoţionale
 Reducerea uşoară a preţului şi majorarea moderată a cheltuielilor promoţionale

Definirea corectă a problemei CRMK: majorarea cotei de piaţă şi a rentabilităţii

liniei de produse.
Cercetările calitative au demonstrat: prin testul orb consumatorii nu disting
produsele propuse sub diferite branduri, consumatorii consideră preţul
indicator al calităţii.
Noua variantă a acţiunilor: de majorat preţul la produsele de brandul actual şi
elaborarea a două branduri noi - unul la nivelul preţului produselor
concurente, iar altul sub nivelul preţurilor concurente.
21
Stabilirea scopului cercetarii

 Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese

informatii care sa permita solutionarea problemei decizionale,
respectiv gasirea raspunsului la intrebarea: ”Ce trebuie sa faca
decidentul?”.

 Formularea obiectivelor “consta in precizarea, la nivel

operational a informatiilor care sunt necesare pentru
alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare
dimensiune a problemei investigate.”
(Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing)

22
Stabilirea obiectivelor cercetarii
In functie de importanta lor in raport cu scopul studiat,
distingem doua categorii de obiective:
 centrale – sunt obiectivele prioritare;
 secundare – sunt obiective cu o importanta mai mica, dar
contribuie la realizarea scopului cercetarii;

Ipoteza este “o propozitie afirmativa sau negativa

nedovedita, referitoare la un factor sau un fenomen care
prezinta interes pentru cercetator”.
(Naresh K. Malhotra, Marketing Reasearch. An Applied Orientation)

23
Stabilirea ipotezelor cercetarii
 Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual
acceptata, pe baza datelor culese. Pentru fiecare obiectiv al unei
cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de
formalizare si explicitare, insa in procesul cercetarii, se va considera o
singura ipoteza pentru fiecare obiectiv.

 Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze.

Pentru a decide daca le va avea in vedere sau nu, cercetatorul trebuie sa
stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea lor ajuta la indeplinirea
obiectivelor studiului.

 Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica.

Ipoteza statistica are doua componente: ipoteza nula H0 si ipoteza
alternativa H 1

24
Estimarea valorii cercetarii
 Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing
depinde de numerosi factori:
 importanta deciziei pentru fundamentarea careia se apeleaza la informatiile de
marketing,
 gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea deciziei
 influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare, asupra deciziei.

 Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul de

decizional sunt considerate criteriile urmatoare:
 acuratetea – masura in care informatia descrie corect realitatea;
 actualitatea – gradul de “prospetime” a informatiei;
 suficienta – masura in care volumul de informatii obtinute face
posibila adoptarea deciziei corecte;
 disponibilitatea – masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru
a fi folosita in procesul decizional;
 relevanta – pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu
situatia decizionala.

25
Estimarea valorii cercetarii
 In principiu, se considera ca valoara neta a cercetarii de marketing se
determina astfel:
VN  (VDC  VD )  CC

unde: V N
- valoarea neta a cercetarii de marketing;
VDC - valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate
din cercetare;
VD - valoarea deciziei adoptate fara a efectua o
cercetare;
CC - costul cercetarii;

26
 II. Faza de proiectare a cercetării
 Identificarea surselor de informaţii (ex. - pentru realizarea unei
cercetări cu scop: determinarea cererii de produse cosmetice în orasul Chisinau,
surse posibile de informaţii: surse statistice secundare - Anuarul statistic,  
gospodăriile, firmele distribuitoare de produse cosmetice din oras, personalul
magazinelor/ raioanelor specializate în vânzarea de produse cosmetice.

 Alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor

 investigarea surselor secundare
 metodele de cercetare directă
 experimentul de marketing
 simularea de marketing

 Stabilirea bugetului cercetării şi programarea în timp a cercetării

Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de metoda
de culegere a informatiilor, cat si de natura cantitativa sau calitativa a
studiilor.

27
 III. Faza de realizare a cercetării
 Recoltarea informaţiilor
 Prelucrarea informaţiilor:
 Editarea (de teren sau de birou)- verificarea şi corectarea datelor culese
 Codificarea - asocierea unor simboluri, de obicei, numerice conform unui
procedeu stabilit, datelor culese şi editate pentru uşurarea tabulării lor
 Tabularea - calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare
categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor în tabele realizate conform
machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării
 Analiza şi interpretarea informaţiilor
 Alegerea metodelor de analiză se bazează pe: tipul de scală utilizat pentru
măsurarea variabilelor investigate; natura relaţiei dintre eşantioane (dependenţă
sau independenţă); numărul variabilelor considerate (una, două sau mai multe).
 Interpretarea informaţiilor urmăreşte să confirme sau infirme ipotezele formulate
şi stabileşte, pe baza rezultatelor şi a testelor de semnificaţie, tendinţe şi factori de
influenţă în evoluţia fenomenului analizat
 Redactarea raportului de cercetare

28
Faza de realizare a cercetarii

 Recoltarea informatiilor –se apeleaza la forte de teren

care actioneaza fie direct pe teren (“field research”),
deplasandu-se la domiciliul subiectilor, fie dintr-un
birou (“desk research”), in cazul anchetei prin telefon sau
posta.
Principalele activitati desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor:
a. Constituirea fortelor de teren –stabilirea persoanelor care
urmeza sa recolteze informatiile;
b. Pregatirea fortelor de teren –instruirea tuturor operatorilor cu
scopul de a asigura uniformitatea culegerii datelor si informatiilor;
c. Culegerea informatiilor –deplasarea pe teren a operatorilor,
recoltarea datelor si informatiilor;
d. Controlul activitatii fortelor de teren –urmarirea masurii in care
operatorii isi indeplinesc sarcinile stabilite, aplica tehnicile si
procedeele indicate de organizatorii cercetarii;
e. Evaluarea operatorilor –analiza activitatii fiecarui operator si
informarea sa in privinta calificativului pe care l-a obtinut.

29
Faza de realizare a cercetarii

 In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori , care sa

diminueze acuratetea si aplicabilitatea informatiilor.
 Printre cele mai frecvente surse de erori se numara
urmatoarele:
 nonraspunsurile –datorate imposibilitatii de a-l contacta pe
respondentul potential;
 esantioanele necorespunzatoare –atunci cand cadrul de
esantionare pe baza caruia a fost creat esantionul este
incomplet sau cand o anumita categorie de unitati nu sunt
reprezentate in esantion;
 raspunsurile inexacte ale respondentilor –care nu reflecta
realitatea, ca urmare a distorsionarii neintetionate ori
intentionate;
 influenta operatorului –concretizata in prezenta sa,
influxiunile vocale, infatisarea, sugerarea raspunsurilor,
completarea fictiva a raspunsului la o anumita intrebare sau
a intregului chestionat de cercetator.
30
Bibliografie selectivă
 Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing - Tratat, Editura Uranus, Bucureşti,
2009, p. 71 –146
 Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 15 –
60
 Asandei M., Enache E.,Ciochină I., Gangone A., Manole S., Cercetări şi
modelări de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa
economică, Piteşti, 2010, pp.26-47
 Enache E., Asandei M., Ciochină I., Gangone A., Cârjilă N., Culegere de
marketing. Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică,
Piteşti, 2006, p.131-172
 Gherasim T; Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti
2003, p. 13-18
 Isaic Maniu Al, Tehnica sondajelor şi anchetelor, Ed. Independenţa
Economică, Piteşti, 2001
 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed.
Teora, Bucureşti, 1998, p. 267-335
Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei
pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p.60-75
 Ristea Ana-Lucia (coord.), Marketing premise şi provocări ale economiei înalt
competitive, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 103-172
 Stoica Cristina Maria, Alexa Elena Lidia, Cercetări de marketing: teorie şi
aplicaţii, Ed. C.H. Beck, Bucureşti, 2010, pp. 1-17
31
Activitati pentru seminar
 Definiţi problema CRMK pentru următoarele probleme
manageriale:
1. Poate fi lansat un produs nou pe piaţă?
2. Trebuie modificată publicitatea unei companii care este difuzată fără
schimbare timp de trei ani?
3. Trebuie sau nu majorate alocaţiile pentru promovarea unei linii de
produse în cadrul unei unităţi comerciale?
4. Ce strategie de preţ trebuie aplicată pentru lansarea unui nou produs?
5. Trebuie modificate condiţiile de stimulare pentru a motiva personalul
comercial?
 Alegeţi orice întreprindere şi folosind Internetul identificaţi
concurenţii, descrieţi comparativ tendinţele dezvoltării
întreprinderii selectate şi a ramurii de referinţă, criteriile de alegere
a produselor concurente de către clienţi.
 Definiţi problema managerială şi a CRMK pentru o întreprindere,
apelând la sursele primare de informaţie.

32