Obiective:

-definirea procesului de comunicare şi cuantificarea elementelor componente ale

acestuia;
-identificarea şi definirea principalelor elemente componente ale activităţii promoţionale;
-evaluarea alternativelor strategice de promovare.

Comunicarea - proces ce permite schimbul de informaţii (mesaje) între două părţi, dintre
care una oferă, iar cealaltă cere informaţiile (mesajele).

Comunicarea poate fi personală- când ofertantul se adresează unei singure persoane,

(cazul vânzării personale, de exemplu) sau masivă, când ofertantul se adresează unui
ansamblu de persoane (cazul publicităţii).

Procesele de comunicare ce se manifestă în interiorul întreprinderii reprezintă

comunicarea internă, iar procesele de comunicare ce pornesc din întreprindere şi sunt
îndreptate către exteriorul acesteia poartă numele de comunicare externă.

La rândul său, comunicarea internă se manifestă sub două forme, şi anume:

comunicarea formală şi comunicarea informală.
Comunicarea formală presupune transmiterea informaţiei între diferite niveluri
decizionale, în interiorul întreprinderii, informaţiile transmiţându-se, de regulă, de la o
persoană la alta, de-a lungul liniilor ierarhice.

Comunicarea informală se bazează pe relaţiile sociale care iau naştere în interiorul

întreprinderii, fără a ţine seama de relaţiile de subordonare ierarhică.

Comunicarea externă are, în prezent, o importanţă din ce în ce mai mare pentru

întreprindere, având în vedere amplificarea şi extinderea relaţiilor acesteia cu exteriorul.

În marketing, procesul de comunicare presupune existenţa unui număr de patru

elemente fundamentale:
• emitentul informaţiei;
• mesajul sau ideea care urmează să fie transmise;
• mediul (sau canalul) prin intermediul căruia se transmite mesajul;
• receptorul (sau destinatarul) mesajului.
Emitentul

Emitentul este acea persoană sau entitate care iniţiază, planifică şi realizează
procesul de comunicare. Eficienţa procesului de comunicare depinde, într-o
măsură însemnată de credibilitatea emitentului, care se bazează, în mod concret pe:

• notorietatea acestuia;
• prestigiul de care se bucură într-un anumit domeniu;
• încrederea pe care publicul i-o acordă etc.

Eficienţa mesajului depinde pe langa credibilitatea emitentului şi de o serie de alţi factori,

între care se remarcă:

• elementele mesajului care prezintă interes din punctul de vedere al receptorului;

• alegerea unui mesaj adecvat;
• dorinţa de a comunica mesajul;
• alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului.
Mesajul

Mesajul însumează, într-o formă concisă, toate ideile pe care emitentul doreşte să
le comunice.
Mesajul trebuie să fie adaptat receptorului acestuia; în consecinţă, în cazul comunicării
masive, se manifestă dificultatea alegerii celui mai potrivit mesaj. Se consideră că
această alegere trebuie să se bazeze pe:
• obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmărind un obiectiv concret în cadrul procesului
de comunicare;

• structura acestuia: mesajul trebuie să fie concret, să conţină idei pozitive şi aspecte
care să atragă atenţia receptorului;

• frecvenţa transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul care se utilizează

pentru transmiterea acestuia şi de caracteristicile receptorului.

Mediul sau canalul de difuzare

Mediile sau canalele prin intermediul cărora se transmit mesajele sunt de două tipuri:

• personale, cele care menţin un contact direct între emitent şi receptorul mesajului şi
• nonpersonale, care nu presupun existenţa contactului direct.
Indiferent de natura lor, personale sau nonpersonale, canalele de difuzare sunt
controlabile sau necontrolabile:
• canalele personale controlabile sunt cele care aparţin organizaţiilor ofertanţilor:
vânzători, detailişti etc.;
• canalele personale necontrolabile pot fi reprezentate de familie, prieteni etc.;
• canalele nonpersonale controlabile pot fi: televiziune, radioul, presa scrisă,
cinematograful etc.;
• canalele nonpersonale necontrolabile se pot concretiza în diferite evenimente ce pot
fi utilizate pentru a transmite mesajele.

Receptorul
Receptorul poate fi o persoană sau un grup de persoane care primesc mesajul transmis
de emitent.
 Receptorul are o importanţă deosebită în procesul de comunicare, el condiţionând nu doar
caracteristicile mesajului transmis, ci şi alegerea canalului de comunicare.

Alături de cele patru elemente componente ale procesului de comunicare prezentate anterior,
trebuie adăugate şi următoarele:
• codificarea – procesul de simbolizare a comunicării;

• decodificarea – procesul invers codificării, prin intermediul căruia receptorul simbolizează

mesajele transmise de emitent;

• feed-back-ul (raspunsul)– reactiile audientei, pe care aceasta le transmite emitentului;

• „zgomotul” – orice distorsiune, neplanificată de emitent, produsă în procesul de comunicare.

Structura activităţii promoţionale

Comunicarea şi promovarea sunt două concepte aflate într-o strânsă relaţie:

• promovarea reprezintă, de fapt, comunicare;
• ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea;
• comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea
cererii.

Principalele elemente componente ale activităţii promoţionale sunt:

• publicitatea;
• promovarea vânzărilor;
• relaţiile publice;
• marketingul direct;
• manifestările promoţionale.

Publicitatea

Publicitatea este o formă de comunicare pe care marketingul o utilizează sub forma unui
instrument promoţional.
Noţiunea de publicitate a fost definită sub diverse forme, dintre care amintim în cele ce urmează
doar câteva:

• arta de a convinge consumatorii;

• orice formă de transmitere impersonală şi remunerată a informaţiei, efectuată prin intermediul

mediilor de comunicare, îndreptată către un public ţintă şi în care se identifică un emitent al cărui
scop este stimularea cererii faţă de un produs sau schimbarea opiniei / comportamentului
consumatorilor în legătură cu acesta;

• orice formă plătită de prezentare impersonală şi promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de
către un emitent identificat.

Se utilizează publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea

unei mărci, avantajele unui produs, locul de achiziţie etc.
Caracteristicile publicităţii derivă din definiţiile acesteia şi, în acelaşi timp, îi conturează
specificitatea. Cele mai importante caracteristici ale publicităţii sunt următoarele:

• publicitatea este un instrument promoţional care se poate utiliza în scopul informării şi

amintirii/reamintirii;

• publicitatea este o formă specifică de comunicare, ale cărei atribute de bază sunt
următoarele: unilateralitate, având în vedere faptul că nu se produce un contact direct
între emiţătorul mesajului şi receptorul acestuia; impersonalitate, pentru că ţinta
publicităţii este un public anonim, neidentificat; masivitate, pentru că utilizează mediile
de comunicare în masă;

• publicitatea este o formă de comunicare plătită. Mediile care se utilizează sunt

remunerate;

• publicitatea este îndreptată către un public ţintă, dar ea ajunge la un număr mult mai
mare de persoane;

• publicitatea poate fi utilizată atât pentru produse tangibile, cât şi pentru produse
intangibile, atât pentru entităţi economice, cât şi pentru entităţi cu scop nelucrativ.
Scopul publicităţii

Pentru a-şi atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, în drumul său către consumator,
un traseu amplu şi complex. Este necesar ca ţinta vizată să vadă, să citească, să fie
interesată de mesajul respectiv, să dorească să experimenteze produsul sau serviciul
care face obiectul publicităţii etc.

Din perspectiva marketingului, obiectivul principal al campaniei este reprezentat de

consumator, şi, în consecinţă, întreprinderea care va realiza campania de publicitate va
acţiona asupra acestuia prin intermediul unor variabile controlabile – făcând apel la cei 4
P.

Pentru a răspunde cerinţei referitoare la informare, publicitatea este utilizată atunci când
dorim să facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci când dorim să
sugerăm noi utilizări pentru un produs deja existent pe piaţă etc.

Publicitatea este utilizată în cazurile în care dorim să atragem noi consumatori, să

creştem frecvenţa de cumpărare a unui produs, să schimbăm modul de percepţie
asupra produsului etc.
În scopul realizării obiectivelor specifice ale publicităţii, trebuie avute în
vedere o serie de condiţii, cele mai importante fiind următoarele:
• cunoaşterea audienţei;
• selectarea suporturilor de difuzare;
• crearea mesajului;
• determinarea bugetului;
• evaluarea rezultatelor.

Tipologia publicităţii
Mediile de publicitate

Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin

intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii
publicitare sunt:
presa scrisă,
radioul,
televiziunea,
cinematograful,
publicitatea exterioară,
publicitatea directă şi
publicitatea la locul de vânzare.

Presa scrisă constituie principalul mediu publicitar sub formă scrisă, care utilizează, în
principal, următoarele suporturi: ziarele, revistele şi presa gratuită.

Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul că prima şi ultima pagină reprezintă
cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea şi paginile
impare (aflate în dreapta celui care citeşte) sunt mai bine evaluate comparativ cu
paginile pare.
Ziarele sunt publicaţii care apar, de regulă, zilnic, fiind cumpărate de diferite persoane.
Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt:

• selectivitatea geografică;
• flexibilitatea în spaţiu şi timp;
• preţ scăzut;
• amplificarea numărului de cititori;
• calitate scăzută;
• selectivitate demografică redusă etc.

Revistele sunt publicaţii cu un caracter periodic, specializate sau generale, ale căror
principale caracteristici sunt următoarele:

• selectivitate demografică;
• amplificarea numărului de cititori;
• calitate ridicată;
• flexibilitatea în spaţiu;
• selectivitatea geografică redusă.

Presa gratuită este reprezentată de publicaţii cu caracter periodic, care sunt gratuite
fie pentru cel care primeşte mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul publicitar.
Radioul
Radioul este acel mediu publicitar care oferă doar mesaje auditive, eficienţa sa
depinzând de capacitatea ascultătorilor de a reţine mesajul, respectiv de numărul de
reluări ale acestuia. În prezent este un mediu de publicitate folosit pe scară largă, având
în vedere că are o arie de acoperire mare şi poate transmite mesajele cu o rapiditate
deosebită. Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt
următoarele:
• flexibilitatea în spaţiu şi timp;
• selectivitatea geografică;
• audienţă ridicată în afara gospodăriilor;
• posibilitatea repetării, cu uşurinţă, a mesajelor;
• permanenţa;
• flexibilitatea orarului de emisie.

Televiziunea
Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare explozivă în ultimele
decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la întreaga
populaţie. Acest mediu se caracterizează prin:
• naturaleţe;
• selectivitate geografică;
• costuri ridicate;
• viteza mare de transmitere a mesajelor;
• scăderea eficienţei datorită schimbării canalului atunci când se transmite publicitate.
Cinematograful
Cinematograful este un mediu de publicitate puţin flexibil, utilizarea lui fiind condiţionată
de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt:
• selectivitate demografică redusă;
• naturaleţe;
• calitate ridicată;
• viteza mare de transmitere a mesajelor.

Publicitatea exterioară

Publicitatea exterioară se realizează în exteriorul clădirilor, prin intermediul utilizării

bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport în comun de suprafaţă sau
subterane etc.

Publicitatea directă

Publicitatea directă presupune transmiterea controlată de mesaje unui anumit grup de

persoane. Se realizează, de regulă, prin intermediul poştei – în forma sa clasică sau în
cea electronică.

Publicitatea la locul de vânzare

Publicitatea la locul de vânzare se realizează în unităţile de vânzare, fie de

producători, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de
Promovarea vânzărilor

Componentă a activităţii promoţionale a întreprinderii, promovarea vânzărilor poate fi

definită drept un ansamblu de activităţi, îndreptate către intermediari, vânzători sau
consumatori, în scopul stimulării creşterii vânzărilor, pe termen scurt.

Promovarea vânzărilor este situată între publicitate şi vânzarea directă, având în

vedere că nu se adresează nici unei audienţe masive, cum este cazul publicităţii, nici
unui grup redus de persoane, cum este cazul vânzării directe.

Acest tip de activitate promoţională poate fi utilizat pentru orice tip de produs, în general,
dar cunoaşte o frecvenţă mai mare pentru produsele de larg consum.

Promovarea vânzărilor se poate adresa următoarelor grupuri distincte:

• vânzătorilor, care alcătuiesc reţeaua de vânzări şi care pot fi controlaţi în mod direct
de către producători;

• intermediarilor, care facilitează transferul produsului de la producător la consumatorul

final.
Promovare a vânzărilor foloseste o serie de instrumente astfel:

• vânzători sau intermediari,

reduceri acordate la lansarea pe piaţă a produsului, reduceri la cumpărarea unor
cantităţi mari, oferirea gratuită a unor produse, acordarea de premii, mostre gratuite,
concursuri, vizite organizate etc.

• consumatorilor finali,
cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustările, demonstraţiile etc.