Managementul activității de

marketing al companiei ADIDAS

Enescu Raluca-Elena
Gheorghe Daniela-Denisa
 Descrierea companiei:
• Misiunea: Grupul adidas se străduiește să fie un lider global în industria articolelor sportive, cu mărci construite pe pasiune pentru
sport și un stil de viață sportiv.
• Fondată în 1924 ca și Gebrüder Dassler Schuhfabrik
• Sediu:Herzogenaurach, 91074, Germania
• Oameni cheie: Kasper Rorsted (CEO), Robin Stalker (CFO)
• Erich Stamminger (CEO, Adidas Brand), Igor Landau președinte
• Industrie: Textile bunuri de consum
• Cifra de afaceri :11,99€ miliarde (2010)
• Profit brut:894€ milioane (2010)
• Active totale:10,62€ miliarde (sfârșit 2010)
• Angajați: 242.540 (sfârșitul lui 2010)
• Slogan: Adidas is all in
 Obiectiv de activitate
In noiembrie 2015 adidas a conceput
noua strategie a grupului pentru
urmatorii 5 ani denumita “Route2015”.
Aceasta este cea mai crcuprinzatoare
strategie alcatuita in istoria grupului si
include toate marcile comercializate,
canalele de vanzare si functiunile
globale. Obiectivul grupului este de a se
apropia de competitorul principal Nike
prin esterea veniturilor cu 45-50% in
urmatorii 5 ani, prin realizarea unei rate
anuale compuse de crestere a profitului
net pe actiune de 15% si prin atingerea
unei marje operationale de 11% pana in
2020.
Cresterea ponderii activitatii controlate
de distributie de grup (controlled space)
la 45% din vanzari pana in 2020.
Activitatea controlata de distributie
include: magazine de retail proprii,
francize de magazine de distributie,
comert on-line, magazine in magazin,
joint venture impreuna cu parteneri,
magazine sportive infiintate cu
organizatii sportive sau in care sunt
distribuite si produsele altor branduri.
Aceasta abordare faciliteaza controlul
brandului adidas de catre grup asigurand
prezentarea si promovarea
corespunzatoare la punctul de vanzare.
Implementarea de metodologii
integrate de distributie a produselor
cu scopul de a atrage clienti din
cele mai mari orase ale lumii si de
a evita in acelasi timp canibalizarea
produselor.
Sustinerea efortului de vanzare pe
pietele cheie: America de Nord,
China, Rusia/Comunitatea Statelor
Independente, America Latina,
Japonia, Regatul Unit si India.
 Concurența
• Pentru evaluarea actiunii adidas fata de concurenta, în sectorul de echipamente sportive, am
ales urmatoarele trei companii: Nike, Puma si Under Armor.
• Nike, lider mondial în sectorul de echipamente sportive, cu o cota depiata 19.4%, dezvolta,
produce si comercializeaza incaltaminte, imbracaminte si accesorii sportive in peste 170 de
tari prin reteaua proprie de magazine, prin sistemul on-line, si prin distribuitori
independenti. Produce incaltaminte sportiva pentru baseball, fotbal, basket, golf, lacrosse,
skateboard, tenis, volei, jogging,wresling si alte activitati sportive in aer liber.
• Puma, rivalul local al adidas, a fost infiintata de catre fratele lui Adi Dassler in 1948. La fel
ca si celelalte doua companii, Puma comercializeaza echipamente sportive pentru fotbal,
jogging, tenis, sporturi cu motor si altele prin lantul propriu de magazine si prin
distribuitori independenti.
 Under Armor este un brand cunoscut cu precadere in SUA, insa compania isi
distribuie produseleportive in intreaga lume prin cele peste 23,000 de magazine de
retail. UA comercializeaza echipamente pentru fotbal american, fotbal, box, fitness,
jogging, golf, hochei, tenis, lacrosse si altele.
 Igor Landau. President of the Adidas
AG supervisory board. .
Shareholders Oversight
Supervisory Board).

Kasper Rorsted,
CEO ADIDAS AG.

Executive
Executive Board.).

Gil Steyaert, Roland Auschel, Eric Liedtke, Glenn Bennett,

Head of Global Head of Global Global Brand member of the Harm Ohlmeyer, Karen Parkin,
Operations. Sales. Manager. executive board. Head of Finance. Chief HR Officer.
 Activitatea de marketing în structura
organizațională
• Adidas AG are diferite mărci proprii sau achiziționate, cum ar fi: stilul
Adidas, performanța Adidas, originalele Adidas și altele, care se află în
fiecare sucursală din diferite țări în care operează compania. În cadrul
acestui departament se află zona de marketing.
• Zona de marketing:responsabilă de efectuarea cercetărilor de piață,
evaluarea strategiilor competitive, cum ar fi poziționarea și diferențierea.
Propune și pune în aplicare politicile de produs, preț, promovare,
distribuție și comunicare pentru a îngriji și îmbunătăți imaginea companiei
și a mărcii.
 Produsele marcilor adidas si Reebok sunt comercializate in
proportie de 68%prin intremediari individuali (segmentul de
vanzari angros), magazine specializate care vand echipamente
sportive produse de mai multe firme. Vanzarile acestui segment au
crescut cu 14% in 2010 in special datorita ritmului de accelerat de
crestere din SUA, Canada si de pe pietele asiatice (cu toate ca
vanzarile din China au scazut). Aproximativ 20% din vanzarile
Adidas, datorită stilului, designului și promoțiilor sale, adidas si Reebok sunt realizate in (segmentul de retail), grupul
folosește prețuri de degresare, precum și prețuri competitive. adidas detine 2,257 de magazine proprii (1,712 adidas propriile
Pentru rularea produselor de fabrică, adidas folosește prețuri magazine s si 558 Reebok) in intreaga lume si intentioneaza sa
competitive, ținând cont de concurenți precum Nike, Reebok și deschida alte 500 pana in 2015. anul trecut adidas a beneficiat de
Puma. Însă, pentru produsele care sunt introduse recent pe piață o crestere cu 25% a vanzarilor pe acest segment, crestere ce a
și sunt proiectate în mod unic, adidas folosește prețul de condus la aprecierea marjei operationale pana la un nivel de
skimming. 18.9%, fata de 13.6% cu un an in urma. Segmentul denumit in
engleza “Other businesses” include marcile TaylorMadeadidas
Golf (64% din vanzarile diviziei), Rockport (18%) si Reebok-
adidas CCM Hockey 14%.

Produsele companiei sunt vandute sub trei brand-uri principale:

adidas, Reebok si TaylorMade-adidas Golf. Marca adidas cuprinde
incaltaminte, imbracaminte si hardware fiind impartita in doua Promovarea-Adidas comercializează prin diferite vehicule de
segmente: Sport Performance (75% din vanzarile brandului marketing, dar majoritatea marketingului este concentrată pe
adidas), divizie care echipamente sportive pentru fotbal, baschet,
tenis, jogging si segmentul Sport Style (25%), destinat clientilor
televiziune și plasamente de produse. Echipa de creație Adidas
care vor sa fie in pas cu moda. Produsele comercializate sub marca este cunoscută pentru a pompa adrenalina la clienții lor prin
Reebok pot fi impartite in doua categorii: segmentul Reebok reclame care sunt bine făcute, foarte creative și pline de
cuprinde incaltaminte si imbracaminte sportiva; segmentul energie. Aceste reclame atrag clienții către brand, trimițând
Reebok-CCM Hockey produce echipament sportiv pentru hochei. clientului mesajul de marketing potrivit.
Divizia Rockport produce si comercializeaza incaltaminte sub
marca cu acelasi nume. Sub brandul TailorMade-adidas Golf sunt
comercializate echipamente, incaltaminte si accesorii pentru golf.
Prezentarea strategiei de marketing-
analiza produsului
Strategia perfecționării produselor - presupune ȋmbunătățirea permanentă a parametrilor
calitativi ai produselor din mixul oferit pe piață. A fost prima companie care a încheiat
contracte de imagine cu celebrități din afara sportului.

Strategia ȋnnoirii produselor - este cea mai riscantă alternativă strategică şi presupune
lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiaşi segment de clientelă fie unor segmente
noi. De exemplu, a fabricat papuci de dus la cererea sportivilor

Strategia stabilității sortimentale - presupune menținerea dimensiunilor gamei de produse,

urmărindu-se ȋn acelaşi timp stabilitatea poziției ȋntreprinderii pe piață şi păstrarea
prestigiului ȋn rândul clientelei deservite.
 Strategia de selecție sau de restrângere sortimentală - constă ȋn simplificarea
gamei ca urmare a eliminării produselor aflate ȋn faza de declin a ciclului de
viață şi a celor cu un grad de uzură morală ridicată.

Strategia menținerii gradului de noutate prin introducerea şi eliminarea anual a

aceluiaşi număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse. De
exemplu, a introdus metoda 3D pentru producerea de modelepersonalizate.

Ȋn concluzie,ADIDAS, vinde o vastă gamă de produse, inclusiv încălțăminte şi ȋmbrăcăminte

pentru activități sportive ca fotbal, baschet, alergări, lupte, tenis, fotbal american,atletism, golf
si cross pentru bărbați, femei şi copii.
 Prețul și calitatea produselor sport de la brand-ul adidas.

Scopul acestui chestionar este de a evalua opinia cosumatorilor despre raportul preț-calitate a produselor
adidas.
Rezultate chestionar
 Analiza chestionarului

• Din cele 30 de răspunsuri, 93% (28-da;2 –nu) achizițonează produse

adidas, de două ori pe ani, preferând de la mall, iar ca preț dau în medie
între 150-300 lei. Au răspuns că sunt mulțumiți de calitatea produselor, iar
cei mai mulți achiziționează pantofi sport.
• La întrebarea 7 “Pe baza experienței dvs. ați putea conferi aceste atribute
”produsului”?, cei mai mulți au atribuit punctaj maxim mărcii de
încredere, bine realizat, calitate înaltă etc.
• Cumpărătorii brand-ului adidas sunt influențați în decizia de cumpărare
cel mai mult de experiența clienților, de modă și reclamă.La întrebarea 9
dacă aceștia recomandă produsele, rezultatul a fost 100% da. Vârsta medie
a fost între 25-30, dintre care 25 de femei si 5 barbați.
• În concluzie, acest chestionar arată că raportul preț-calitate este bun, chiar dacă
persoanele achiziționează produse rar,de două ori pe an. Acest lucru însă poate fi
explicat și de faptul că cei care au răspuns la chestionar au vârsta medie 26 de ani
și poate veniturile lor nu sunt destul de mari pentru a achiziționa produse mai des.
• Dat fiind că majoritatea sunt de sex feminin explică de ce decizia lor de cumpărare
este influențată de modă.
• Adidas este unul dintre cei mai imporțanti producatori și furnizori de echipament
sportiv din întreaga lume. Articolele vestimentare produse de această firmă sunt
populare în majoritatea sporturilor, iar oamenii au ajuns să poarte zilnic
încalțăminte și vestimentație ce poartă însemnele acestei companii. Drept urmare,
în România pantofii sport au denumirea de “adidași”, ceea ce denotă că acest brand
este adânc proiectat în cultura românească.
• link-ul de mai jos reprezintă o scurtă descriere a brand-lui și motivele pentru care
merită să alegi produsele lui. https://www.youtube.com/watch?v=lAYUTWyndQo
Ce ar putea să facă în viitor compania Adidas?

• Cu siguranta va trebui să profite de fiecare client al său prin oferirea unor

bunuri cât mai ieftine și cu un standard cât mai înalt. Va trebui să se
orienteze spre o piață a muncii cât mai ieftina și să pătrundă cu produsele
lor pe piețe mai puțin exploatate , mai ales în țările în curs de dezvoltare,
și nu în ultimul rând să se mențină într-o continuă diversificare a gamei de
produse.