Mixul promoţional în

activitatea sportivă
 Componentele mixului
promoţional
Chiar dacă, în practică apar o multitudine de variante
de mix promoţional, în realitate, totalitatea metodelor şi
tehnicilor de promovare se grupează în patru categorii:
promovarea vânzărilor;
relaţiile publice;
vânzarea personală;
publicitatea.
Acestea sunt considerate instrumente ale promovării
de masă,
masă prin care potenţialii cumpărători sunt informaţi cu
privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De
asemenea, ele sunt incluse în categoria mijloacelor de
comunicaţie,
comunicaţie sau canalelor de comunicaţie care permit unei
surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.
Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscută şi
utilizată formă de promovare, fiind folosită în mod frecvent
şi în activitatea sportivă.
 Factorii ce influenţează mixul
promoţional
În alegerea instrumentelor promoţionale ce se vor
înmănunchea la un moment dat, pentru a alcătui mixul
promoţional se va ţine seamă, pe de o parte de caracteristicile
fiecărei componente, iar pe de altă parte de incidenţele unor
factori, care îşi pun amprenta asupra eficienţei combinării, cum
ar fi:
Tipul produsului - influenţează prioritatea ce se acordă
unei forme sau alta de promovare.
Tipul de piaţă – diferenţiază necesităţile promoţionale.
Strategia utilizată – îşi pune amprenta asupra combinării
formelor de promovare.
Stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea
deciziei de cumpărare. Astfel, în etapa de conştientizare şi
cunoaştere, rol mai mare au publicitatea şi relaţiile publice, iar în
fazele următoare, vânzarea personală.
Ciclul de viaţă al produsului – modifică, în funcţie de
etapa respectivă locul şi rolul instrumentelor promoţionale.
 Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor, care operează prin adăugarea unei valori
temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar
consumatorului, urmăreşte pentru atingerea scopului final - intensificarea
cumpărăturilor şi a vitezei de vânzare – să atragă atenţia asupra unui produs
nou sau modernizat, să sporească loialitatea consumatorilor prin
încurajarea cumpărărilor, să lărgească canalele de distribuţie sau să
îmbunătăţească oportunităţile de prezentare.
prezentare
De obicei, efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pe o scurtă
perioadă şi de aceea nu se prea foloseşte singură,
singură ci în combinaţie cu
celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.
Prin promovarea vânzărilor se urmăreşte realizarea unor scopuri clare
şi precise, care se concretizează în obiective specifice, ce solicită
instrumente proprii de realizare.
Obiectivele promovării directe sunt orientate cu prioritate spre cerere,
dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuţie.
Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmăreşte:
creşterea vânzărilor pe termen scurt;
ocuparea unei poziţii stabile pe piaţă;
convingerea consumatorilor să încerce produsul;
îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenţilor;
păstrarea şi recompensarea clienţilor fideli.
 Relaţii publice
Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relaţiile pe
care le are cu: clienţii, salariaţii, acţionarii, instituţii guvernamentale,
comunităţi locale, bănci, investitori, mass - media etc.
Indiferent dacă doreşte sau nu, o firmă nu-şi poate desfăşura
activitatea în afara mediului de afaceri, fără să întreţină relaţii cu publicul,
publicul
doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate să curgă de la sine. Relaţiile
publice implică dialogul şi reuşesc să ajungă la persoanele care resping
publicitatea sau alte forme.
forme Activităţile editoriale sunt foarte eficiente, iar
cheltuielile necesitate mult mai mici decât în folosirea altor forme.
Dezavantajele utilizării relaţiilor publice constau în faptul că viaţa
mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.
Doar o parte a relaţiilor publice au legătură directă cu vânzările, ce
dau naştere publicităţii şi se concretizează în:
relaţiile cu presa;
comunicaţii de firmă;
susţinerea unor cauze nobile;
sponsorizări;
servicii publice.
Activităţile de relaţii publice implică adesea şi o a treia parte, ca
intermediar, între ea şi public, cum ar fi ziaristul, o instituţie, un
eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.
 Vânzarea personală
În cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial
agentului vânzărilor, prin care se realizează vânzarea personală, ce se
bazează pe comunicare interpersonală directă şi care permite feed - backul
direct.
Vânzarea personală oferă motivaţii specifice, pe care celelalte
elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este
complementară publicităţii, dar importanţa ei relativă, depinde de natura
produsului şi de comportamentul consumatorului.
În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă
prin care se stabileşte contactul cu potenţialul client, dar conduce la
obţinerea unui mare număr de clienţi, deoarece agenţii de vânzare se află
faţă în faţă cu potenţialii clienţi, le transmite informaţiile utile, clienţii văd
produsul, îl încearcă şi constată avantajele pe viu.
Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al
promovării, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt
consideraţi potenţiali clienţi.
Vânzarea personală, este forma promoţională ce se poate cel mai
bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de
promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături permanente pe
termen lung, cu cei mai importanţi cumpărători,
cumpărători asigurând astfel baza
dezvoltării activităţii de producţie şi deci a obţinerii de profituri mai mari în
viitor.
 Publicitatea
Ca principală formă de promovare,
promovare atât sub aspect cantitativ cât şi
calitativ – prin impactul realizat – publicitatea – continuă să fie confundată cu
comunicarea, promovarea sau reclama.
Conţinutul publicităţii
Publicitatea este acea formă de promovare, reprezentată printr-un
complex de activităţi ce au drept scop, să facă cunoscute şi apreciate de către
consumatori / utilizatori, produse sau servicii destinate vânzării, sau să
formeze atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune, teorie etc.
Succint Asociaţia Americană de Marketing (AMA) defineşte publicitatea
ca “orice formă plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi
serviciilor, de către un sponsor identificat”.
Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv comercial,
comercial reprezentând o
tranzacţie comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal
sau scris este direcţionat către publicul larg şi nu direct către un individ.
Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate,
schimbă imaginea mărcii, este abstractă dar îşi propune să facă produsul
dezirabil, atrăgându-l pe consumator şi de asemenea, ea poate fi izolată, deci
poate şi separată de celelalte elemente promoţionale, să acţioneze şi să-ţi
îndeplinească obiectivul.
Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, reclama deşi în activitatea
economico-socială se întâmplă frecvent acest lucru. Reclama este doar o
componentă a publicităţii,
publicităţii fără îndoială cea mai importantă sub toate aspectele
(cantitativ, calitativ şi structural) dar nu este singura.
Reclama – componentă publicitară
Mijlocul prin care se realizează comunicarea plătită şi impersonală în
vederea atragerii atenţiei asupra unui produs sau serviciu, în vederea influenţării
cumpărătorilor pentru cumpărarea şi utilizarea lui se numeşte reclamă.
Ea este principala formă de publicitate plătită,
plătită metodă clasică de
promovare a produselor, care se prezintă sub forma unui mesaj plătit de un
sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă
şi are funcţia de a convinge un anumit public.
Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenţiei,
atenţiei determinarea şi
declanşarea cât mai rapid posibil a deciziei de cumpărare şi schimbarea atitudinii
clientului. Ea vehiculează informaţii şi utilizează mijloace de convingere a
consumatorilor pentru ca ei să cumpere. Scopul principal este cel comercial pe
termen scurt.
Reclama are mai multe funcţii,
funcţii cele mai importante fiind:
atenţionarea asupra existenţei produsului.
difuzarea informaţiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.
trezirea interesului pentru un produs.
influenţarea preferinţelor consumatorilor pentru obţinerea adeziunii lor.
stimularea deciziei de cumpărare.            
      
Reclama se foloseşte pe scară foarte largă, întru-cât ea şi-a dovedit
utilitatea, începând de la lansarea unui nou produs – când a constituit
instrumentul de familiarizare, sensibilizare şi stimulare a curiozităţii şi dorinţei –
până la întreţinerea atenţiei consumatorului prin fidelitate, simpatie şi în final
repoziţionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calităţi, spre
produsul îmbunătăţit, etc.