SEMIOTICA PUBLICITATII

Tema I. Prezentarea disciplinei Tema II. Scoli de gandire 1. Scoala Proces 2. Scoala Semiotica Tema III. Creatie in publicitate si relatii publice Tema IV. Imagine in publicitate si relatii publice Tema V. Fotografia in publicitate si relatii publice Tema VI. Textul in afisul publicitar si relatii publice Tema VII. Imaginile video in publicitate si relatii publice

Lector drd. Irina Rotaru

Page1

Tema I. Prezentarea disciplinei

John Fiske, scria n, Introduction to Communication Studies - 1982: Comunicarea este o dimensiune central a vieii noastre culturale; fr ea, orice tip de cultur moare. n consecin, studiul comunicrii presupune studiul culturii n care este integrat John Fiske face cateva presupuneri: a. domeniul comunicrii poate fi abordat i neles, printr-o abordare multidisciplinara; b. orice comunicare include i implic semne i coduri. Semnele sunt acte sau fapte ce se refer la altceva dect ele nsele (construcii ce semnific). Codurile sunt sisteme n care semnele sunt organizate i care determin modul n care pot fi legate ntre ele semnele; c. aceste semne i coduri sunt fcute s fie la ndemna celorlali. Comunicarea poate fi considerat ca transmitere de mesaje, dar i ca transmitere i schimb de sensuri, precum i ca activitate de decupare, distorsionare i creare de sensuri (nelesuri). O definiie general a comunicrii are meritul de a surprinde toate aceste presupuneri: Comunicarea este interaciune uman prin mesaje. Pn la Charles Peirce (1839-1914), semiotica s-a confundat cu filosofia limbajului. Pentru Peirce, semiotica reprezint cadrul de referin care nglobeaz orice alt studiu, aceasta explicnd i marea varietate a domeniilor de care s-a ocupat
Page1

Pentru Saussure, de exemplu, limba n calitatea ei de sistem de semne este comparabil cu scriitura, cu formulele de politee, cu nsemnele militare sau cu alfabetul muilor. El credea c este nevoie de o tiin a semnelor (semiologia) care s studieze semnele n viaa social. Saussure avea nevoie de semiologie pentru a integra n ea lingvistica. El o vedea ca pe o ramur a psihologiei sociale. Ajunsese s viseze la o semiotic generalizat i dintr-un elan hilbertian, dar i ca lingvist, din cerine interne, proprii concepiei sale despre limb. Termenul semiologie (cf. Dicionar de termeni literari, Bucureti, Editura Academiei, 1976, pag.395-397) provine din francezul semiologie (conform grecescului semeion semn i logos vorbire despre, studiu); desemneaza tiina care studiaz funcia semnelor n viaa social. Termenul este introdus de ctre Ferdinand de Saussure n lucrarea Cours de lingvistique generale, n anul 1916, pentru a desemna o vast tiin a semnelor, n care lingvistica i semantica nu erau dect pri componente. El definete o disciplin nou semiologia i afirm n context c limba este un sistem de semne care exprim idei i prin aceasta este comparabil cu scrierea, alfabetul surdo-muilor, riturile simbolice, formulele de politee, semnalele militare etc. Limba este cea mai important dintre aceste sisteme.

Page1

Tema II. Scoli de gandire

Dup John Fiske, exist dou coli: coala proces i coala semiotic: a) coala proces consider mesajul drept ceea ce se transmite prin procesul de comunicare. Mesajul se transmite de la A la B. Mesajul este ambalat corespunztor i pregtit pentru a afecta gndire al receptorului. Comunicarea este transmisie de mesaje. Este important cum emitorul i receptorul codific i decodific, canalele i media. Reprezentani ai acestei orientri: Lasswell (1948), Shannon i Weaver (1949), Newcomb (1953), Gerbner (1956), Jakobson (1960). b) coala semiotic trateaza comunicarea ca producere i schimb de nelesuri. Ea este preocupat de modul n care mesajele (sau textul) interacioneaz cu oamenii pentru a produce nelesuri. Principala abordare este cea semiotic. Charles S. Peirce i Ferdinand de Saussure, au tratat aceasta problema in lucrarea Curs de lingvistic general(1916). Acestia au fost urmati de Odgon i Richards (1923), L. Hjelmslev, Roland Barthes (1968 i 1973) i Pierre Gouriaud (1975)

1. COALA PROCES
Page1

Adepii acestei coli consider mesajul drept ceea ce se transmite prin procesul de comunicare. Intenia este un factor decisiv n ceea ce constituie mesajul. Mesajul este ceea ce emitorul pune nuntrul su, prin indiferent care mijloace. Modelele de analiz n care comunicarea este abordat ca proces: 1.1. C. Shannon i W. Weaver (1949), Teoria matematic a comunicrii, Dupa Shannon i Weaver exista trei niveluri semnificative: a) problemele tehnice (cat de clar pot fi transmise simbolurile?); b) problemele semantice (ct de exact acoper simbolurile nelesurile care s-au vrut transmise?); c) problemele de eficien (daca nelesurile afecteaz receptorul in direcia dorit de emitor?). Modelul creat de cei doi este unul linear.

Medium (media) reprezint mijlocul (mijloacele) tehnic (tehnice) de convertire a mesajului n semnal, care s poat fi transmis prin canal. Astfel, putem clasifica media n trei categorii: naturale (cuvinte
Page1

a. media de prezentare: vocea, faa, trupul. Acestea folosesc limbaje

rostite, expresii, gesturi); b. media de reprezentare: cri, picturi, fotografii. Pot fi o nregistrare a produselor din prima categorie, care s existe independent de cel care comunic. Produc lucrri, adic obiecte comunicaoinale, prin care se comunict fapte, sentimente, idei sau viziuni; c. media mecanice: telefonul, radioul, televiziunuea. Shannon i Weaver au studiat n timpul rzboiului, la Bell Telephone Laboratories, n SUA; preocuparea lor era aceea de a stabili o modalitate prin care canalele de comunicare s fie folosite mai eficient. Pentru ei, canale de comunicare erau cablurile telefonice i undele radio. Teoria pe care au elaborat-o le-a permis s abordeze problema transmiterii unei cantiti maxime de informaii printr-un canal dat i s afle cum se msoar capacitatea unui canal oarecare. Modul n care au abordat problemele este de neles, avnd n vedere formaia lor de ingineri i matematicieni.

1.2. H. Lasswell a elaborat unul dintre primele modele ale comunicrii, in studiu, Structura i funcia comunicrii n societate , (1948) Lasswell susine c pentru a nelege procesele comunicrii n mas este necesar s nelegem fiecare dintre etape:

Page1

Fiske spune c, de fapt, aceasta este o versiune verbal a modelului Shannon-Weaver, apreciind c Lasswell a propus tot un model liniar. El consider comunicarea doar ca transmitere de mesaje, ridicnd mai ales problema efectului dect pe cea a semnificaiei 1.3. George Gerbner a ncercat s elaboreze un alt model general de comunicare (5). Acest model este mai avansat prin dou aspecte. n primul rnd, el relaioneaz mesajul cu realitatea despre care relateaz, ceea ce faciliteaz discutarea problemelor de percepie i de neles; n la doilea rnd, concepe comunicarea ca pe un proces care const n dou dimensiuni ce alterneaz: cea perceptiv (sau de recepie) i cea de comunicare (dimensiunea modalitii de transmitere i control).

a proceselor prezentate mai sus: una triunghiular. Importana sa major

Page1

1.4. T. Newcomb introduce, prin modelul su, o form total diferit de cea

const n faptul c introduce studiul comunicrii n context societal sau, altfel spus, ntr-o relaie social.

Ilustrarea schematic a unui sistem minimal ABX, conform teoriei lui T. Newcomb A i B sunt cel ce comunic i, respectiv, receptorul; ei pot fi doi indivizi, administraia i sindicatul, guvernul i poporul. X este parte a mediului lor social. AXB este un sistem, ceea ce nseamn c relaiile sale interne sunt interdependente; dac A se schimb, B i X se vor modifica; sau dac A i schimb relaia cu X, B va fi determinat s- X, B va f relaia fie cu A, fie cu X. Dac A i B au atitudini similare fa de X, atunci sistemul va fi n echilibru. Dac A va avea o opinie mai bun despre X dect B, atunci cei doi, A i B, se vor gsi sub presiunea de a comunica pn cnd vor ajunge la atitudini asemntoare fa de X (i
Page1

sistemul va ajunge la

echilibru). Cu ct X are un rol mai important n mediul lor social, cu att mai urgent va fi resimit nevoia de echilibru. 1.5. Modelul lui Jakobson este un mixt intre cel liniar, i cel triunghiular. Roman Jakobson a construit o punte ntre cele dou coli coala proces i coala semiotic.

2. COALA SEMIOTIC Pentru coala semiotic, mesajul este o construcie de semne care, prin interaciune cu receptorul, produce nelesul. Accentul nu se pune att pe comunicarea ca proces, ct pe comunicarea ca generator de semnificaii. Emitorul (transmitor de mesaj) scade n importan. Atenia se ndreapt asupra textului i a modului n care este citit acesta. Aadar, mesajul nu este ceva trimis de la A spre B, ci element ntr-o relaie structurat ce include printre alte elemente i realitatea extern, i productorul/cititorul. Producerea i lectura textului sunt privite ca paralele (dac nu chiar identice); n cadrul acestor procese, relaia este structurat astfel nct ele ocup acelai loc.
Page1

Studiind comunicarea din aceast perspectiv, a semnificaiei, va trebui s ne obinuim cu un nou set de termeni, cum ar fi: semiotic, semn, semnificaie, icon, index toi referindu-se la ci diferite de creare de neles. Semiotica. Studiul semnelor i al modului n care acestea funcioneaz este denumit semiotic sau semiologie. Semiotica are trei arii majore de studiu: a. semnul nsui; b. codurile sau sistemele n care sunt organizate semnele; c. cultura n care opereaz aceste semne i coduri. Semiotica i concentreaz atenia asupra textului i acord receptorului sau lectorului un rol mult mai activ dect n majoritatea modelelor comunicrii proces . Pentru semiotic, mesajul transmis este o construcie de semne care, n urma interaciunii cu receptorul, produce nelesul. Semn i semnificaie. Toate modelele ce urmresc semnificaia au cam aceeai form. Fiecare dintre acestea urmrete trei elemente, care sunt implicate n orice studiu al semnificaiei. Acestea sunt: semnul, la ce se refer semnul i cei care l utilizeaz (consumatorii de semn). Un semn este ceva fizic, perceptibil pentru simurile noastre, care se refer la altceva dect el nsui i care depinde (pentru a fi un semn) de recunoaterea lui de ctre consumatorii si. Pentru a ilustra importana regulilor de folosire a semnelor, Fiske d ca Acestea pot fi grupate n trei mari categorii:
Page1

exemplu scrierile secrete, pe care le consider o form avansat a codurilor.

i. Scrieri invizibile; trebuie considerate astfel toate scrierile care nu-i dezvluie calitatea de scrieri dect dup o anumit prelucrare fizico-chimic a suportului. ii. Scrieri disimulate; acestea presupun nlocuirea convenional a unor nume, cuvinte sau expresii cu altele, menite s induc n eroare pe indiscrei. iii. Scrieri cifrate; fiecare liter va fi nlocuit de o cifr, dup un model prestabilit. Astfel, textul va arta ca o niruire de numere.

2.1. Modelul Charles S. Peirce consider c semnul se adreseaz cuiva, crend n mintea acelei persoane un semn echivalent. Acesta este numit interpretantul primului semn. Primul semn exist pentru obiect. Exista o relaie de tip triunghiular ntre semn, utilizator i realitatea extern.

Sgeile duble arat c fiecare termen poate fi neles numai n relaie cu ceilali doi. Peirce a identificat o relaie de tip triunghiular de semne: icon, index i simbol. Iconul se aseamn cu obiectul: o fotografie a minii este un icon, o hart este un icon. Dar pot fi i iconi
Page1

verbali: interjeciile sunt o tentativ de icon de limbaj. Indexul este un semn a crei existen este n direct conexiune cu obiectul n cauz. Fumul este index pentru foc, strnutul pentru rceal. Simbolul este un semn a crui conexiune cu obiectul este o problem de convenie, nelegere mutual sau regul. El comunic numai ceea ce oamenii au stabilit c reprezint. Crucea roie este un simbol, numerele sunt simboluri. Peirce spunea despre semn ca : Un semn este ceva ce st, pentru cineva, drept alt-ceva, ntr-o anumit privin sau ntr-o anumit msur. Semnul se adreseaz cuiva i creeaz n mintea acestei persoane un semn echivalent sau, poate, mai dezvoltat. Semnul pe care l creeaz l numesc interpretantul primului semn. Semnul st drept alt-ceva, care este obiectul. Principala contribuie a lui Peirce la dezvoltarea semioticii ca tiin autonom este considerat a fi definiia dat semnului: un Semn sau un Reprezentant este ceva Prim care, n legtur cu un altceva secund, numit Obiectul su, intr ntr-o asemenea relaie triadic nct este capabil s determine un al Treilea, numit Interpretantul su, s i asume aceeai relaie triadic fa de Obiect, asemntoare aceleia dintre Semn i Obiect 2.2. Modelul Ferdinand de Saussure, a fost interesat n primul rnd de limbaj. Spre deosebire de Peirce, pe el l-a preocupat mai mult modul n care semnele (sau, n cazul su, cuvintele) se coreleaz cu alte semne, dect de modul n care se coreleaz cu obiectul peirceean. Semnul este un obiect fizic cu semnificaie sau un semn constnd din semnificant i semnificat. Semnificantul este imaginea semnului aa cum l percepem urma pe hrtie sau sunetele n aer; Semnificatul este conceptul mental la care se refer. Acest concept membrii aceleiai culturi, care vorbesc aceeai limb.
Page1

mental este cam acelai la toi

El este interesat n primul rnd de relaia semnificantului cu semnificatul, precum i, cum am amintit mai sus, de relaia unui semn anume cu celelalte.

Pentru a o ilustra semioza (relatia de semnificare), Fiske opteaz pentru semnele OX. Puse pe hrtie, cele dou semne pot s nsemne primele dou mutri la un joc de x i zero, caz n care rmn doar semne pe hrtie. Dar dec le citim ca pe un cuvnt, obinem cuvntul ox (n englez, bou). n acest caz, avem un semn compus din semnificant (cele dou litere) i un semnificat, adic un concept mental pe care l avem despreaceast categorie de animale. Relaia dintre concept i realitatea fizic (exterioar) este o semnificare, este modalitatea noastr ca fiine umane de a da semnificaie lumii, adic de a o nelege. La Saussure gsim ideea c studiul gramaticii contemporane permite identificarea elementelor gramaticale vechi cu elemente aprute ulterior, chiar dac structurile lor sunt aparent diferite. Rezult c limbajul este o structur a gndirii care ar exista independent de formele lingvistice, cci exist o diferen de natur ntre limb (la langue) i vorbire (la parole). Modelul Claire Bourguignon defineste relaia subiect-limb

Page1

Sgeata vertical pleac de la limb tezaur universal i merge spre subiect, fcnd din acesta depozitarul unui sistem formal universal, pe care Saussure i Chomsky l-au neles fiecare n felul su. Sgeata orizontal pleac de la subiect i merge spre exterior, ca transmitorul unui cod, conform teoriei lui Jakobson. Prin aceast schem, cercettoarea francez vrea s arate c subiectul este fie receptacul, fie destinatar, dar n nici un caz un subiect ca existen de sine stttoare.

Tema III. Creatie in publicitate si relatii publice

Se poate spune c cea mai spectaculoas dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creaie. Acest lucru se datoreaz att faptului c este partea cea mai vizibil a procesului. Succesul celor mai multe agenii de publicitate se datoreaz departamentului de creaie, care trebuie s conin specialiti n egal msur i artiti, capabili s ctige ncrederea clienilor ageniei.
Page1

Care este scopul creaiei n publicitate? Creaia trebuie s vnd acea marc pentru care este realizat Ce nseamn a fi om de creaie? Omul de creaie trebuie s tie mai mult dect are nevoie. Din domeniul su de specialitate i din cele adiacente, i n general din toate. n cazul omului de creaie, zece la sut este inspiraie, nouazeci la sut este informaie. Creatorul trebuie s se identifice ct mai mult cu grupul int creia i se adreseaz (consumatorul). Creaia publicitar nu nseamn numai originalitate, fantezie, intuiie,

sim artistic etc., ci pentru a servi scopurilor comerciale , trebuie s respecte anumite reguli. Cu privire la acestea, R.White (1993) observ c asemenea reguli se refer mai ales la limbaj i prezentare grafic i par a fi fost identificate n special pentru reclamele tiprite : 1. fiecare reclam trebuie s conin o afirmaie clar, deschis, pentru a oferi potenialului cumprtor cel puin un motiv clar (poate chiar singurul) de a achiziiona acel produs sau serviciu. Aceasta este aplicarea teoriei cunoscut prin numele de Propunere Unic de Vnzare (Unique Proposition Sell), ce afirm c fiecare produs are o calitate care poate fi dezvoltat astfel nct s l fac unic n clasa sa. Se bazeaz ntotdeauna pe un slogan. 2. spune ce ai de spus n ct mai puine cuvinte. Dei aceast regul se refer mai ales la presa scris, ea poate fi extins i la alte media. 3. folosete umorul, o tendin care astzi prinde tot mai mult teren, contraindicat ns n campaniile internaionale, deoarece umorul nu este traductibil. 4. fii original dar n acelai timp adapteaz-te tipului de produs sau serviciu promovat. Originalitatea nseamn i folosirea unor efecte 5. folosete cuvinte-cheie n titluri.
Page1

vizuale sau verbale dar nu trebuie utilizat doar de dragul ei.

6. formuleaz o promisiune/ofer nc din titlu. 7. formuleaz un titlu scurt. 8. prezentarea grafic a reclamei trebuie s fie logic, de regul elementele sale sunt : titlu, subtitlu, lead (paragraf introductiv), dezvoltarea textului pe unul sau mai multe paragrafe (blocul principal de text). 9. fotografiile sunt mai eficiente dect ilustraiile iar imaginile sunt mai eficiente dect cuvintele

Page1

Tema IV. Imagine in publicitate si relatii publice

Trim ntr-o civilizaie a imaginii vizuale, care n mare msur nlocuiete comunicarea verbal. La comunicarea prin imagine n publicitate se refer cartea lui Werner Kroeber-Riel (1995) care consider c, n ultimele decenii mai ales, comunicarea vizual a devenit tot mai important mai ales datorit influenei mass-media i televiziunii n mod special. Dac n anii 1960, spoturile se bazau mai ales pe limbajul vorbit iar imaginile serveau drept suport al acestora, cteva decenii mai trziu proporiile dintre comunicarea verbal i cea vizual au nceput s fie inversate. Coninutul mesajelor este pus n scen prin intermediul imaginilor iar argumentarea prin cuvinte a devenit tot mai succint. Modelul publicitii televizate a fost preluat i de cea tiprit, prin predominana imaginilor fa de text. Chiar i n radio se poate observa o schimbare n privina folosirii limbajului, n emisiunile posturilor comerciale mai ales, secvenele informative sunt tot mai scurte, n favoarea celor muzicale care dau mai mult culoare. n ce privete imaginea, Peirce o include n tipologia sa ca pe o subcategorie a semnelor iconice. Imaginile sunt de 3 categorii , n funcie de tipul de analogie pe care l prezint : 1. imaginea propriu-zis - prezint o relaie de analogie cantitativ ntre semnificant i referent. Un desen, o fotografie, o pictur figurativ, o imagine de film, de TV etc. sunt semne iconice care reiau calitile formale, precum forma, culoarea, proporiile etc. referentului lor. 2. diagrama prezint o analogie relaional ntre semnificant i referent. Organigrama unei instituii este o diagram care semnific piese componente ale acestuia i modul lor de funcionare.
Page1

organizarea sa ierarhic, planul unui motor reprezint diferitele

3. metafora prezint o analogie calitativ. Metafora este o figur a retoricii, care era considerat la nceputurile ei, n Antichitate, o tratare particular a limbii. Astzi se consider c retorica este general i principiile sale pot privi toate tipurile de limbaj, verbale i nonverbale. Exist o serie de cercetri publicitar, ce analizeaz att vizual a mesajelor. Din perspectiva tipologiei lui Peirce, imaginea vizual este un semn iconic. Imaginile publicitare se preteaz cel mai bine unei analiza semiotice, ceea ce au fcut nc din anii 1960 o serie de semioticieni francezi, precum Roland Barthes, Georges Peninou, Jacques Durand. Modelul lui Roland Barthes de analiz a unei reclame I. Descrierea aceast etap este considerat esenial, privitoare la retorica cea componenta verbal ct i

deoarece ea transpune n limbaj verbal ceea ce se percepe vizual ntr-o reclam. Barthes recomand ca descrierea s se fac de ctre mai multe persoane, pentru a se obine o diversitate de formulri i pentru a se putea compara diferenele de percepie ale receptorilor, respectiv n ce msur acestea depind de factorii individuali i culturali. Termenul de cultur, este utilizat, n acest caz, in accepia sa antropologic, ca sum a percepiilor, normelor, valorilor, atitudinilor , comportamentelor etc. specifice unui anumit grup de indivizi. Descrierea trebuie s se limiteze la a numi elementele componente ale reclamei, fr a le interpreta i acorda semnificaii, n aceast prim etap. Barthes a ales pentru descriere o reclam la pastele Panzani, aprut ntr-o revist . Iat o reclam Panzani : pachete cu
Page1

paste finoase, o cutie, o pungu, tomate, cepe, ardei iui, o

ciuperc, totul ieind dintr-o saco

deschis pe jumtate, n

nuane de galben i verzi pe fond rou. II. Tipurile de mesaje - este etapa care are menirea de a atrage atenia asupra diferitelor componente ale imaginii. Mesajul vizual se constituie din diferite tipuride semne, care sunt mesaje. 1. mesajul lingvistic se refer la textele tiprite n reclam, care au diferite corpuri, caractere, culori, sunt amplasate n anumite spaii ale paginii de reclam. Semnele lingvistice se analizeaz att n privina semnificaiilor propriu-zise, verbale, ct i ca semne vizuale, care au diferite mrimi, forme, culori. 2. mesajul vizual constituit din a. semne iconice necodificate sau figurative (imagini ale unor obiecte, persoane care sunt asemntoare cu cele reale) b. semne plastice suportul reclamei, ( spre ex., hrtie de ziar sau lucioas de revist ), culori, forme, compoziie, lumini, umbre etc. III. Retorica imaginii este etapa n care se analizeaz figurile de retoric sau de stil din text i din imagini. Acestea sunt folosite, de regul, n toate reclamele tiprite, servesc la ntrirea efectului de persuasiune al mesajului n ansamblul su. Printre cele mai utilizate sunt : epitetul, comparaia, metafora, repetiia, hiperbola, personificarea, antinomia, antiteza, silogismul, incluzia (relaia ntre dou mulimi prin care se exprim faptul c orice element al primei mulimi aparine i celeilalte, ca n sloganul Cine triete din plin, triete Tuborg) ; omofonia, praxeograma (adevr sau chestiune general acceptat a crei contrazicere suscit atenia i l invit pe receptor la interpretare, ca n textul unei reclame la metonimia sau sinecdoca (se exprim cauza prin efect, efectul
Page1

automobilul Alfa Romeo : Nu port bijuterii. Le conduc) ;

prin cauz, generalul prin particular, precum n sloganul unui parfum Frumuseea este mai intens pentru c surprinde) .a. Referitor la studiul impactului mesajelor publicitare, din perspectiv semiotic, Cathelat (2005) constat: Trebuie promovate n paralel cu studierea psihologic a semnificailor i studierea semiologic a semnificanilor, definirea reprezentrilor de sugerat i controlarea condiiilor formale ale transmiterii lor. Mesajul publicitar poate fi analizat n dou pri, dup prerea autorului amintit. Una dintre acestea ar corespunde aspectului informativ al publicitii, care este nregistrat contient iar cealalt, reprezentnd aspectul subiectiv al mesajului (reclam, afi, clip TV, radio etc.) este constituit din reprezentri i simboluri latente. Mesajul latent al publicitii pare s aib o importan major n sugestionarea consumatorului. Cu alte cuvinte produsul este secundar. Semnificaia simbolic a produsului, valorile care i sunt ataate n mod artificial ntr-o imagine coerent mbrac o importan deosebit, att pentru publicitarul n cutarea eficienei, ct i pentru clientul care astfel gsete nevoilor sale o satisfacie fictiv. Simbolurile vehiculate n mesajele publicitare, deopotriv n partea lor de text i imagine sunt strns legate de stereotipuri. Cuvntul, cu etimologie greceasc (din stereos fix, typos caracter) desemneaz o prere preconceput, un clieu rezultat din generalizri netiinifice, adoptat de membrii unui grup social i vehiculat ca atare. Stereotipurile reprezint un sistem de percepii, interpretri i credine ale unui grup, strns legate de felul n care grupul nsui se percepe pe sine. Stereotipuri referitoare la genuri/sexe, precum brbatul macho, discursurile publicitare. Publicitatea este acuzat frecvent i uneori
Page1

femeia gospodin dar i numeroase altele sunt frecvent vehiculate de

chiar cu vehemen, de utilizarea i perpetuarea stereotipiilor sexuale i de gen, iar aceasta n principal din perspectiva faptului c ele pot limita aspiraiile, stima de sine, capacitatea de realizare i autoactualizare a indivizilor, avnd adesea un impact negativ asupra imaginii de sine (Petre, Iliescu, 2006). Autorii citai menioneaz c n anii 60 au nceput dezbateri pe acest subiect, n special cu referire la modul n care erau vehiculate, n publicitate, stereotipuri cu privire la rolul i statutul femeii, prezentat de regul ca gospodin obsedat de curaenia locuinei i a rufelor, mam grijulie. Aceast manier de reflectare a statutului social al femeilor (existent i astzi n reclamele la produsele de curaenie i ntreinere, alimente etc.) a fost considerat discriminatorie i minimalizant fa de aptitudinile, nzestrrile i rolurile femeilor n societatea modern. Studii interdisciplinare, de psihologie social, sociologie, marketing, drept, tiinele comunicrii din deceniul urmtor au confirmat faptul c n comunicarea publicitar femeile sunt prezentate diferit fa de brbai, celor din urm fiindu-le rezervate rolurile sociale dominante, tradiionale. Studiile recente pe aceast tem evideniaz c, n aceast privin, modalitile de prezentare ale celor dou sexe/genuri nu s-au schimbat. Acest fapt se datoreaz perpeturii n societate a unor asemenea stereotipuri culturale, pe care publicitatea nu face dect s le reflecte, n concordan cu atitudinile, normele, valorile, comportamentele indivizilor. (Arens apud Petre, Iliescu, 2006). Alte studii, la care se refer autorii amintii arat c tendina de minimalizare a genului feminin este ntr-o oarecare scdere, n domeniul publicitii , ceea ce e de natur s provoace noi controverse.

Page1

Page1

Tema V. Fotografia in publicitate si relatii publice

Mult timp, publicitatea a preferat ca mijloc de expresie vizual afiele stil Art nouveau. n anii 1910, imaginea publicitar devine mult mai descriptiv, fiind puternic influenat de realismul interbelic, optnd pentru sobrietatea i claritatea desenului i punnd n valoare produsul ale crui merite trebuiau vndute. Dei a fost folosit nc din anii 20 n fotomontaje, fotografia nu a fost utilizat intens dect din deceniul al aptelea. Momentul n care imaginea fotografic se ntlnete cu publicitatea nu are relevan, dar evoluia imaginii fotografice pn n acest punct lmurete pe de o parte motivaiile creatorilor de afie publicitare atunci cnd aleg fotografia i nu desenul ca mijloc de expresie vizual, iar pe de alt parte, modul n care se nate mesajul publicitar pornindu-se de la o fotografie. De la apariia ei oficial, n 1839, fotografia a trecut prin numeroase faze stilistice, care coincid cu perioade similare n pictur. Influenele s-au manifestat reciproc nu doar la nivelul curentelor artisitce i al tendinelor culturale, dar i n practica realizrii lor4. Pe de o parte, staticul surprins n imaginea fotografiat i-au fcut pe Ingres, Delacroix i Degas s foloseasc fotografia ca intermediar ntre modelele pictate i tablou, chair dac au ezitat s o recunoasc. Cursa ctre realismul specific fotografiei a culminat n secolul XIX cu peisajele colii de la Barbizon i cu pnzele lui Coubert, care picta doar ce se vede5. Colorismul puternic, tua vizibil i generoas, instantaneele care ngeau micarea dansatoarelor (Lautrec Dansatoarele) sau cldirile surprinse n momente diferite ale zilei (Monet Catedrala) se justific n mare msur ca o reacie a impresionitilor la fotografie, care era (nc) n alb-negru. In a doua jumtate a secolului XIX, argumentele prin care practica fotografic i-a justificat existena calitile ei de oper de art, subiectivitatea i amprenta creatorului au ajuns s fie negate, fiind ludat tocmai acel atribut pn nu demult nefast: analogia cu imaginea real. Mimesisul perfect al realului plaseaz fotografia secolului XX ca model de semn iconic, aa cum l-a definit Pierce: iconul se aseamn cu obiectul; o fotografie a minii este un icon. Argumentul rmnea unul de natur ontologic: fotografia este un produs mecanic i artificial.

Page1

Din ce imagini se nate sensul i cum este descifrat mesajul vizual ? Dincolo de percepia unei imagini fotografice, cnd intervine interpretarea ei? Dup cum vom vedea, la mesajul final, aa cum va fi el receptat de destinatar, mesajul vizual contribuie prin componentele sale iconice i plastice, dar mpreun cu mesajul lingvistic, cu contextul receptrii, convenia social i determinrile cultural. Pentru ca un lucru s fie fotografiat este necesar s existe n realitate, iar imaginea fotografic pe care o privim indic existena acelui obiect. Se creeaz o confuzie ntre autenticitatea imaginii i adevr. Dar noiunea de adevr nu este un atribut al imaginii. Imaginea poate fi autentic analogic subiectului fotografiat sau poate fi trucat, deformnd subiectul, anulnd astfel analogia cu acesta. n ambele cazuri, ea rmne adevrat atta timp ct se pstreaz relaia de coresponden dintre mesaj (afirmaia emitorului) i analogia imaginesubiect. Imaginea devine un fals nu n momentul n care nceteaz s reflecte realitatea, ci atunci cnd mesajul asociat imaginii susine analogia acesteia cu subiectul fotografiat. Realizarea unei fotografii publicitare este sarcina fotografului profesionist, chiar dac la nivel ideatic este creat de altcineva. Cum se nate mesajul vizual? Cum nelege i interpreteaz receptorul acest mesaj? Aceste ntrebri care au suscitat imaginaia artitilor plastici, teoreticienilor artei, psihologilor i filosofilor deopotriv. Un afi publicitar este perceput n fug pe strad sau n timp ce rsfoim grbii o revist. Ne concentrm asupra acestor afie n aceeai msur n care ne focalizm atenia asupra tuturor obiectelor din cmpul nostru vizual, adic deloc. Singurul mod n care un astfel de afi ne-ar atrage atenia ar fi contrastul sau rama obiectului raportat la mediu Apelul, fie n sens de seducie, fie de vulgaritate: n ambele sensuri imaginabile m interpeleaz. Baudrillard avea dreptate: nu subiectul, ci obiectul seduce. Acest contrast are anse de reuit n atragerea privirii doar dac se manifest la nivel coloristic sau la nivelul formei. Un afi publicitar n care predomin culoarea roie va atrage atenia n peisajul urban predominant gri, dar un afi bogat n nuane de verde plasat pe marginea drumului ntr-o pdure abia va fi observat. Ce soluie am

Page1

adopta dac afiul nostru se afl ntr-o jungl de afie? Rama sau ceea ce alegem ca spaiu de delimitare fa de mediu ne poate scoate din ncurctur. Mijloacele tehnice de afiaj inedite sau fr tradiie n acel spaiu, mesajele adaptate acelui spaiu pot atrage atenia n mod fericit sau mai puin fericit . nchidem aici paranteza cu o ultim remarc: poziia i locul unde este amplasat afiul sau macheta de pres au suscitat nu de puine ori imaginaia creatorilor de imagine publicitar reuind s participe cu succes la construcia mesajului. Fotografia ca orice alt compoziie vizual trebuie s conin un traseu, un drum care s conduc privirea ctre centrul sau centrele de interes. Dac ignor aceast necestitate, creatorul de imagine risc s obin un afi plat, asupra cruia ochiul s nu insiste mai mult de cteva secunde. Opusul noiunii de plat este relieful (bidimesional, desigur) obinut din centre de interes diferite ca mrime, form, culoare conectate prin linii de legtur. Culorile Impactul vizual poate fi realizat printr-o utilizare judicioas a culorilor. n general, siglele au culori agresive recunoscute pentru impactul lor optic dar i psihologic. Shell, McDonalds folosesc galben i rou pentru agresivitatea i luminozitatea lor. Aa cum eschimoii din Groenlanda au aproximativ 30 de termeni pentru a defini nuane diferite de alb, n alte culturi violetul este culoarea doliului; pentru exemplificare, am ales o comparaie a simbolisticii diferitelor culori n funcie de dou orizonturi culturale n care sunt percepute. Prezentm mai jos culorile susceptibile de semnificaii diferite n funcie de zona geografic.

Page1

Page1

n general, pentru a atrage atenia, vor fi folosite culorile rou, albastru n contrast cu alte culori (calde) pe care le evidenieaz i le dinamizeaz, sau negru care amplific

strlucirea tuturor culorilor. Pentru a mri lizibilitatea mesajului, vor fi utilizate constraste puternice negru/galben, verde/alb, negru/alb, albastru/galben, verde/galben, portocaliu/negru etc. Lumina Ca i culoarea, lumina este perceput optic dar trit psihic. Se impune nainte de toate o difereniere ntre lumina natural i cea artificial. n primul rnd, efectul lor asupra culorilor difer, apoi pentru c cele dou tipuri de lumin provoac n fotografie nuanri diferite de sens. Lumina artificial d imaginii fotografice un caracter dramatic, povestea se scurge ntre ntunericul natural (firesc i necesar) i lumina artificial care invadeaz scena O alt difereniere provoac efecte la fel de constrastante: lumin direct lumin difuz. Iluminarea direct, de obicei provenind dintr-o surs aflat n afara cmpului vizual (soare, lun, reflector etc.) ierarhizeaz centrele de interes. Dei n practica fotografic sunt folosite mai multe surse de lumin, senzaia rmne aceea de surs unic. Iluminarea direct evideniaz formele i textura obiectelor, cea mai mic imperfeciune creaz contraste puternice i umbre profunde. Umbrele i lumina se ntlnesc la granie bine delimitate, cu puine zone de clar-obscur care nu fac dect s rup cele dou planuri. Ochiul percepe de la prima lectur zonele cele mai luminoase, urmnd apoi s exploreze zonele de umbr. Dinamica privirii urmeaz traseul obiectelor luminate i al culorilor deosebit de vii. Iluminarea direct acioneaz i ca indicator temporal (dimineaa, prnz, seara), fiecare moment al zilei beneficiind de palete de culori specifice. Lumina difuz, filtrat natural sau prin medii translucide nmoaie scena, relieful, textura i d culorilor o omogenitate fireasc. Contrastele coloristice sunt mai vizibile, tonurile mai dulci, materialele mai uniforme. Lumina difuz las loc senzaiilor de spaialitate, atemporalitate specific ezitrilor i visului, cu vibraii poetice Poza Pentru c n imagine publicitar nu este lsat nimic la voia ntmplrii (cel puin aa ne place s credem n calitate de viitori specialiti n comunicare), modul n care este pus n scen

Page1

o situaie care implic personaje umane determin i gradul de implicare a destinatarului, a receptorului sau a mesajului (aa cum au fost descrise de G. Pninou). Imaginea n care personajul este privit din fa putem spune de fapt c ne privete este cea mai implicativ imagine la nivelul spectatorului, are o funcie conativ i creaz un efect de convergen. Aceast pseudo fa-n-fa abolete spaiul reprezentativ i stabilete o relaie interpersonal, un duel ntre un eu de pe o poziie superioar i voi. De obicei, astfel de mesaje sunt dublate de mesaje lingvistice la fel de implicative favoriznd procesul de proiecie aici i acum. Fotografia din profil sau din semi-profil accentueaz mai mult rolul spectatorului care asist la o scen (funcia implicativ vizeaz mai degrab mesajul).

Page1

Tema VI. Textul in afisul publicitar si relatii publice

Relaia text-imagine contribuie la construcia mesajului. Dar de ce este nevoie de text n imaginea publicitar sau chiar n imaginea fotografic de pres ? Barthes se grbete s afirme c textul este un mesaj parazit, fcut s conoteze imaginea, adic sa-I insufle una sau mai multe seminficaii secundare, uneori textul particip la denotarea imaginii (explicarea ei), o expliciteaz (mbogete) sau are o conotaie compensatoare. ntr-o viziune radical perspectiva structuralist imaginea ar trebui s-i fie suficient, s poat transmite mesajul doar prin componentele sale anatomice. Dar aa cum exist imagini narative i de aciune, exist i imagini descriptive i de atmosfer iar legenda nu face dect s ntreasc aceast direcie. Raportul imagine text a fost rsturnat n ultimele dou decenii ale afiului publicitar. Dac pn acum imaginea era vzut ca accesoriu textului, acesta din urm coninnd esena mesajului, n ultimii ani mijloacele tehnice de afiaj i tendina publicului de a trece repede cu privirea peste un afi ncrcat cu text au condus spre concentrarea mesajului lingvistic, pn la rezumarea lui la o singur fraz sau la sloganul mrcii. Totui textul nu a disprut, iar Barthes remarca just c ne grbim atunci cnd afirmm c trim ntr-o civilizaie a imaginii. Absena textului n cazul unor afie publicitare poate genera o confuzii legate de utilitatea textului n transmiterea mesajului. Este dezirabil utlilizarea unei imagini care s vorbeasc de la sine sau care s aib un impact suficient de puternic nct s fac inutil utilizarea oricrei explicaii. Dar acest tip de mesaj-semntur susinut doar de o imagine i de logo-ul companiei este eficient numai n cazul unei capanii de consolidare. De obicei se alege un mesaj vizual emoional, expresiv, care promoveaz valorile unei companii, filozofia unui produs sau un concept nou asociat imaginii unei companii. n acest caz, o singur imagine asociat unui logo i eventual unui slogan este suficient pentru a asigura impactul mesajului . Sunt mici riscurile ca un astfel de mesaj-semntur s fie interpretat eronat. Produsul
Page1

nc de la nceputurile afiului publicitar, absena sau prezena produsului n imagine au

fost tratate n acelai raport ca i n zilele noastre. Acest criteriu poate justifica o clasificare aparent naiv a imaginii publicitare: imagini n care produsul apare n cmpul vizual i imagini care conduc la produsul vizat. Criteriile care stau la baza alegerii sunt inclasificabile la prima vedere. Un rspuns simplu dar pornind de la o confuzie ar fi c notorietatatea produsului poate justifica lipsa lui din imaginea publicitar dar n acest caz lipsa produsului este justificat de tipul campaniei (de consolidare) i nu de notorietatea lui nu imaginea, ci numele trebuie evideniat

Tema VII. Imaginile video in publicitate si relatii publice

Imaginea publicitar este un sistem de semne n care putem descoperi sens. Televiziunea si internetul au schimbat complet publicitatea si relatiile publice. Astfel viata noastra, realitatea si mai ales perceptia noastra au suferit modificari. Noile tehnologii ataca mai multe simturi odata: Vazul Auzul Mai nou si mirosul Televiziunea si internetul au micsorat lumea.

Concluzii
n analiza imaginii publicitare, perspectiva semiotic este doar punctul de pornire. Mai departe este vorba despre un demers interdisciplinar, prin care se face apel la un proces comunicaional complex. n el regsim deopotriv dimensiunea psihologic, cea cultural (antropologic) i, nu n ultimul rnd, cea plastic. Pentru c vorbim despre imaginea publicitar, ignorarea dimensiunii persuasive ar echivala cu absena culorii n reproducerile unui manual de

Page1

teorie a culorilor. Pentru ca scopul imaginii publicitare s fie atins, orice creator de imagine publicitar trebuie s aib n vedere produsul i publicul. Caracteristicile lor vor plmdi ceea ce pn acum a fost considerat discurs i definit din perspectiva lingvisticii ca retoric a imaginii.

Bibliografie:
Cazacu T. S.,2000, Strategii Comunicaionale i manipulare, Iai, Polirom Dncu V. S., 1999, Comunicarea Simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca, Dacia DeFleur M. L.; Ball S. R., 1999, Teorii ale Comunicrii de Mas, Iai: Polirom Fiske, J.,1990, , Introduction to communication studies, Routledge, 2nd edition. Kapferer J. N., 1995, Cile Persuasiunii, Bucureti: I.N.I. Nicola, Mihaela; Petre, Dan, 2001, Publicitate, Editura SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, Bucureti Rovena-Frumuani, Daniela, 1995, Semiotica discursului tiinific, Editura tiinific, Bucureti. EXAMEN: Prezentarea unui referat de maxim 3 pagini in care va fi prezentat un afis publicitar si vor fi prezentate si interpretate simbolurile care apar in acel afis.

Page1