Managementul Publicitatii

- Suport de curs Dr. Oana BARBU

Curs 1
- Noiuni introductive -

Ce este managementul publicitatii?

2 notiuni de baza:
Management
Def. procesul de obtinere si combinare a resurselor umane, financiare si fizice in vederea indeplinirii scopului primar al organizatiei: obtinerea de produse si servicii dorite de un anumit segment al pietei

Publicitate
Def. Stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor reclamelor; o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa; o componenta a activitatii demarketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente sau institutii (companii)

Sursa definitii: Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, p. 6

Ce este managementul publicitii?

2 acceptiuni
1.

1. Managementul ageniei de publicitate 2. Managementul promovrii unui brand

MP reprezinta managementul agentiei de publicitate, procesul continuu de evaluare si coordonare a resurselor ei tehnologice, financiare, comerciale si umane din mediul intern, precum si de evaluare si influentare a variabilelor corespunzatoare din mediul extern. Cum functioneaza agentia de publicitate? Care sunt departamentele ei? Care este filosofia ei, know-how-ul, workflow-ul pe care le abordeaza? Carui public se adreseaza? Ce fel de proiecte desfasoara? Care sunt planurile ei de dezvoltare pe termen lung?

Agenia de publicitate
Exist o multitudine de definiii ale ageniei de publicitate. a. American Association of Advertising Agencies (AAA): Agenia de publicitate este o afacere independent, ce cuprinde specialiti n creaie i afaceri care creeaz, pregtesc i plaseaz reclame n media pentru productorii ce caut consumatori ai produselor sau serviciilor lor. b. O definiie organizaional: Agenia de publicitate este o organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie sau de consultan n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse media Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998

Tipuri de agenii de publicitate Agenia full services este agenia cu o gam complet de angajai,
specializai n toate domeniile specifice industriei, capabili s raspund oricror nevoi publicitare ale clienilor.

Ofer:
acoperire global, la nivel internaional; servicii de creaie cercetare i marketing stabilirea conceptului campaniei pregtirea strategiei de publicitate alegerea canalelor media adecvate i suporturilor de publicitate crearea mesajelor publicitare pregtirea publicitii stabilirea planului media cumprarea de spaii media supervizarea produciei mesajelor organizarea evenimentelor speciale implementarea conceptului campaniei pe toate canalele neconvenionale planificarea procesului de comunicare (soluii comunicaionale).

Tipuri de agenii de publicitate Agenia de creaie (Creative boutique)

Ofer:
conceperea i crearea de mesaje publicitare servicii artistice i creativitate Colaboreaz cu alte agenii specializate, se poziioineaz pe pia ca ofertant de concept i design. Serviciile de creaie sunt costisitoare i sunt solicitate mai ales n campaniile mari.

Agenia de media
Ofer: achiziia de spaii i timpi de media derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit ageniilor de publicitate sau anuntorilor. Avantajele unei agenii de media sunt: ofer soluii media complexe i personalizate cumpr volume mari de spaiu i timp (obinnd discounturi i practicnd preuri mai mici pentru clienii si). Exist agenii de media specializate pe un anumit suport: TV, radio, reviste etc.

Tipuri de agenii de publicitate Agenii interactive (cybergates)

Ofer: Sunt orientate spre canalele de comunicare interactive: reeaua Internet televiziunea de tip interactiv, produse multimedia reele de baze de date etc

Tipuri de agenii de publicitate Grupul de Agenii

Externalizarea unor servicii n vederea creterii specializrii i performanei este o tendin mondial n toate tipurile de industrii. modelul organizrii n grupuri de agenii. fie externalizrea unor servicii de ctre o agenie full services, fie o asociere ntre mai multe agenii specializate membrii grupului presteaz mpreun servicii integrate pentru clieni comuni. Avantaje: creterea competitivitii acesul la mai muli clieni eficientizare financiar De obicei grupul de agenii care graviteaz n jurul clienilor se specializeaz n: creaie, media, promovare, marketing direct, cercetare, relaii publice.

Tipuri de agenii de publicitate

Agenii interne (In House)

departamentele de publicitate ale unor companii comerciale. Avantaje: coordonare mai bun a activitii de advertising control sporit asupra fazelor procesului de comunicare cunoatere mai bun a caracteristicilor produsului sau serviciului pe care-l promoveaz cheltuieli mai mici Dezavantaje: Ageniei interne i este ns mai greu s asigure obiectivitatea mesajului datorit implicrii emoionale. n plus, competenele porfesionale ale angajailor unei agenii interne sunt puse n discuie de ctre ageniile externe.

Tipuri de servicii oferite de ageniile de publicitate

Servicii de tip relaii cu clientul (client service) Se refer la faptul c agenia colaboreaz cu clientul n vederea identificrii beneficiilor sale optime
identificarea beneficiilor dorite de client grupurile int vizate poziionarea optim a produsului i serviciilor adaptarea planului de publicitate la cerinele clientului i la specificul pieei acestuia. Cercetare i strategie promovarea vnzrilor i sponsorizri marketing direct, marketing online, buzz marketing etc. relaii publice

Servicii de marketing

Servicii de media Se refer la identificarea modului n care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audiena vizat. Achiziia de spaii publicitare n diferite medii de promovare

Tipuri de servicii oferite de ageniile de publicitate

Servicii de creaie i producie
Serviciul de creaie nseamn: determinarea modalitii creative n care va fi prezentat produsul crearea conceptului care exprim i comunic cel mai bine unui grup int valorile i beneficiile acestuia. Serviciul de producie nseamn: transformarea ideilor n produse finite: reclamele pentru televiziune, radio, mesajele din pres Servicii de afiaj

Servicii de tip administrativ servicii de vnzare (sales), adic cele care vnd agenia potenialilor clieni; servicii de trafic, adic o coordonare a ntregii activiti de publicitate, astfel nct s fie respectate termenele limit i condiiile agreate de agenie cu clienii si.

Luai o pauz, urmeaz tema!

Identificai ageniile de publicitate din Romania rspunztoare pentru urmatorii clieni:
Rom Tricolor Coca-Cola Red Bull Activia (Danone) Farmec ING Bank Vodafone Avon

In grupe de cate 3 Prezentai cel puin o campanie derulat pentru aceti clieni i explicai-o.