FUDATIA ECOLOGICA GREEN SCOALA POSTLICEALA F.E.G.

IASI SPECIALIZAREA "FUNCTIONAR BANCAR"

PROIECT DE ABSOLVIRE

INDRUMATOR, CHELARIU GABRIEL

CANDIDAT, ROMILA LOREDANA

IASI 2013

SCOALA POSTLICEALA F.E.G.

ACTIVITATEA DE MARKETING BANCAR IN PROMOVAREA PRODUSELOR SI A SERVICIILOR BANCARE

IASI 2013

Cuprins Introducere...............................................................................................................3 CAPITOLUL I..............................................................................................................4 Rolul activitatii de marketing in cadrul institutiilor bancare....................................4 I.1.Aparitia si caracteristicile marketingului bancar.................................................4 I.2.Particularitati ale marketingului in sectorul bancar............................................6 CAPITOLUL II ......................................................................................................8 Marketingul produselor si serviciilor bancare..........................................................8 II.1.Trasaturile produselor si serviciilor

bancare....................................................................................................................8 II.1.1.Notiunea de produse si servicii bancare.........................................................8 II.1.2.Categorii de produse si servicii bancare .......................................................11 II.2.Mixul de marketing al produselor si serviciilor bancare..................................12 CAPITOLUL III.........................................................................................................21 Politici de marketing practicate de principalele institutii bancare din

Romania.................................................................................................................21 III.1.Marketingul produselor si serviciilor bancare practicate de BCR...................21 III.2.Marketingul produselor si serviciilor bancare practicate de Raiffeisen

Bank.......................................................................................................................24 Concluzii................................................................................................................28

Introducere In prezent,stiinta marketingului a ajuns sa fie considerata o filosofie de afaceri si un element cheie in succesul oricarei organizatii,indiferent de domeniul de activitate al acesteia ari de marimea sa,datorita etapelor de dezvoltare prin care a trecut. Marketingul reprezinta arta de a crea si oferi un standard de viata mai ales ca,in final,toti suntem,sub o forma sau alta consumatori de servicii financiar-bancare.A invata despre facilitatile existente sau posibile constituie sursa unui important avantaj concurential indiferent ca vorbim despre persoane fizice sau juridice. Marketingul bancar s-a diferentiat in special prin modificarea sau completarea conceptelor cristalizate in urma unui proces indelungat ce a avut loc in domeniul bunurilor si serviciilor.Ideea centrala a acestei diferentieri este reprezentata de continutul serviciilor bancare,continut ce sta la baza unor concepte specifice marketingului dar si la baza particularitatilor pietei si comportamentului consumatorului.O prima diferentiere derive din caracteristicile particulare prin care serviciile se deosebesc de produse,si anume:intangibilitatea,inseparabilitatea,perisabilitatea si varietatea.O alta diferentiere reiese din relatia unica existenta intre client si banca intrucat,spre deosebire de serviciile bancare unde obligatiile sunt unilaterale,in cazul serviciilor si produselor financiar-bancare atat clientul cat si banca isi iau obligatii mutuale legate de folosirea de catre client a serviciilor bancii. Marketingul este de natura sa descopere noi oportunitati prin studiul atent al

pietelor,clientilor,obiceilor de consum si al concurentei astfel incat,deciziile strategice de dezvoltare si pozitionare sa fie luate la timp.Concurenta pe piata financiar-bancara remodeleaza marketing-ul in sensul accentuarii functiei de informare,educare,schimbare a comportamentului bancilor si identitatii organizationale.Acesta este orientat catre client,urmand sa identifice tendintele in ceea ce priveste nevoile de servicii ale consumatorilor,sa defineasca modul de distributie si tehnologiile de suport a noilor servicii,sa pozitioneze strategic bancile in functie de dinamica cererii de consum.

CAPITOLUL I Rolul activitatii de mrketing in cadrul institutiilor bancare I.1.Aparitia1 si caracteristicile marketingului Pana la mijlocul anilor '50 s-a acordat mai putina atentie marketingului,deoarece bancherii considerau ca serviciile bancare sunt indispensabile si sunt permanent in topul cererii,insa oadata cu introducerea primelor mijloace moderne de promovare si publicitate s-au observat o serie de avantaje.In prezent marketingul bancar are un camp de aplicare intins si include toti clientii unei banci,persoane fizice sau juridice. Notiunea de marketing s-a dezvoltat in principal ca o consecinta a perioadei de transformare rapida a mediului de activitate din anii '70-'80,fiind recunoscuta ca functie integrata de mamagement,incepand sa aiba o importanta din ce in ce mai mare odata cu aglomeratia pietei serviciilor bancare,caracterizata printr-o crestere si diversificare permanenta,care se dovedea a fi extrem de greu de aprovizionat si reglat atat pe plan international cat si national. Daca la inceput bancile au fost interesate in atragerea disponibilitatilor banesti de la populatie si valorificarea acestora in credite,ca apoi prin diferenta rezultata intre valorile celor doua dobanzi aplicabile la credite si depozite sa-si realizeze profitul,ulterior,incepand cu anii '70,s-au produs unele schimbari,care cu toate ca nu au afectat scopurile bancilor,au dus la modificari in prvinta mijloacelor de actiune specifice,prin introducerea de noi programe specifice de actiune,in care strategia de marketing are un rol important. In evolutia sa,marketingul bancar a cunoscut o serie de etape,care au corespuns,in esenta politicii economice si dinamismului socio-cultural specifice perioadelor in care s-au

manifestat,astfel Philip Kotler,cu ocazia participarii la a cincea Intalnire Europeana de Marketing Financiar,organizata la Geneva,a prezentat evolutia marketingului in cinci faze succesive: I.marketing=reclama,promovarea vanzarilor,publicitate; II.marketing=amabilitate si buna deservire; III.marketing=inovatie; IV.marketing=o buna pozitionare; V.marketing=analiza,planificare si control.

Cartea

Marketingul a patruns in domeniul bancar,nu sub forma conceptului de marketing ci sub cea a conceptului de reclama si promovare;deoarece concurenta in ceea ce priveste atragerea economiilor populatiei crescute,bancile au fost determinate sa se lanseze in activitati de reclama si promovare,prin acordarea de mici atentii clientilor,pentru a-i determina sa-si deschida conturi la bancile lor.Concurentii,nevoiti sa adopte masuri asemanatoare,s-au grabit sa se orienteze spre agentii de publicitate si specialisti in promovarea vanzarilor. Astfel,marketingul este in primul rand reclama,promovarea vanzarilor si publicitate.El presupune,deasemenea,o atitudine tonica,optimista ba chiar prietenoasa fata de clienti.Marketigul consta si in inovare,adica crearea de noi produse bancare si oferirea de noi servicii

bancare.Marketingul se manifesta si prin pozitionare,adica delimitarea bancii de ceilalti concurenti de pe piata.In sfarsit,marketingul reprezinta o analiza complexa si completa a pietei,o activitate de planificare,implementare si control. ,,Marketingul bancar se regaseste atat la nivelul reclamei si publicitatii,cat si la nivelul inovarii financiare,a distributiei serviciilor si produselor bancare,a ofertei propriu-zise caracterizate printr-un produs,serviciu adecvat necesitatilor clientului si printr-un pret mai avantajos". Marketingul bancar se deosebeste de marketingul bunurilor de larg consum si de celelalte categorii de aplicatii ale marketingului prin faptul ca furnizorul de materie prima respectiv de bani ai firmei bancare ste in acelasi timp si client al bancii,atat ca persoana individualizata cat si ca firma,institutie sau un ansamblu colectiv de persoane fizice sau juridice.Marketingul bancar constituie un domeniu specializat al marketingului,deosebit de complex,combinand elemente ale tuturor domeniilor marketingului,avand deci,obiective identice,iar demersul si metodele fiind diferite:nu se poate concepe in acelasi mod marketingul produselor alimentare si cel al produselor bancare,deoarece comportamentul consumatorilor fata de aceste produse este diferit. In acelasi timp,intre marketingul bancar si alte domenii ale stiintei marketingului exista o legatura directa,in functie de perspectiva din care este abordata activitatea de piata a institutiei financiar-bancare,cum ar fi,natura cererii,aria pietei. Specificul produselor bancare implica elaborarea unor metode originale. Marketingul bancar constituie mai presus de toate,o filosofie a managementului care dirijeaza comportamentul intreprindelor financiare.Acestea sunt celule economice vii si ca atare dinamice,urmarind o mai buna satisfacere a cerintelor banesti si financiare ale segmentelor pietei pe care le studiaza permanent pentru a le cunoaste transformarile si tendintele. I.2.Particularitati ale marketingului in sectorul bancar

In sfera productiva,marketingul are un rol determinant in identificarea nevoilor consumatorilor si in proiectarea produsului inaintea lansarii lui in fabricatie.In faza ulterioara productiei,rolul marketingului cuprinde posibilitatea testarii produsului,evidentierea calitatii acestuia,formarea unei imagini de marca si crearea fidelitatii fata de ea.Consumatorii percep calitatile reale ale produdului dupa consumarea acestuia,intarind sau reducand preferinta pentru o anumita marca in concordanta cu satisfacerile obtinute.Importanta au si comunicatiile verbale la formarea imaginii asupra acelui produs,iar cu cat produsul este mai dificl de apreciat inainte de cumparare,cu atat rolul comunicatiilor verbale creste si produsul tinde sa fie comercializat ca un serviciu. In cazul serviciilor,rolul marketingului difera fata de cel al produselor prin urmatoarele: bunurile materiale sunt produse inaintea vanzarii ,iar serviciile sunt vandute inainte de a fi

produse; bunurile materiale pot influenta preferinta consumatorilor pentru o anumita marca prin

ambalaj,pret,promovare,pe cand in cazul serviciilor acest lucru este mai dificil; - perceperea riscului de catre consumatorii serviciilor este mai ridicata deoarece acestea nu pot fi atinse,vazute,testate inaintea cumpararii; - serviciile nu pot fi produse in fabrica,ambalate si apoi livrate consumatorilor. In sistemul bancar,marketingul reprezinta in primul rand reclama,promovarea vanzarilor si publicitatea;acesta reprezinta si inovare,adica crearea de noi produse bancare.Marketingul se manifesta si prin pozitionare,adica delimitarea bancii de ceilalti concurenti de pe piata. Adoptarea conceptului de marketing ca baza a ansamblului deciziilor strategice si tactice care se adopta in procesul de conducere si in existenta institutiei bancare,ar presupune luarea in considerare a patru elemente: - satisfacerea dorintelor clientilor.Acesta este un aspect vital al conceptului de marketing fara de care obiectivele financiare ale bancii nu ar putea fi indeplinite; rentabilitatea.Satisfacerea clientilor nu poate fi realizata cu orice cost,trebuind sa existe un

echilibru intre gradul de indeplinire a necesitatilor clientilor si castigul realizat de pe urma efortului depus; - cointerecarea angajatilor.Toti angajatii trebuie sa inteleaga importanta marketingului si sa lucreze in spiritul conceptului de marketing.Acest lucru se face prin satisfacerea nevoilor angajatilor,ei trebuind sa devina constienti de importanta controlului costurilor si de cea a maximizarii veniturilor; - responsabilitatea sociala.Banca trebuie sa fie constienta si sensibila la comunitatea si mediul in care actioneaza.Institutia bancara detine un rol foarte important in societate si astfel,este necesar sa aiba un comportament responsabil.

In cadrul unei corporatii,adoptarea unei politici orientata spre marketing presupune: sa se studieze necesitatile diferitelor categorii de clienti; sa se identifice acele necesitati ale mediului pe care banca ete capabila sa le satisfaca din propriile resurse; sa se caute modul cel mai eficient de satisfacere a acestor nevoi din punct de vedere al costurilor,dar si de maximizare a profitului; sa se anticipeze si sa reactioneze adecvat la schimbarile din mediu.

In cadrul unei organizatii bancare,termenul de ,,orientare spre piata" are urmatoarea semnificatie: 1.Banca vine cu succes in intampinarea nevoilor financiare ale clientului,adica: identifica noi necesitati ale clientului; remodeleaza serviciile sau produsele; creeaza noi produse sau servicii; lanseaza pe piata produsele si serviciile solicitate.

2.Banca detine o ,,structura organizatorica si functionala flexibila",adaptata la nevoile financiare ale clientilor,aflate intr-o evolutie continua. In scopul indeplinirii cu succes a procesului de marketing,institutiile financiare care subscriu unei orientari spre client ar trebui sa urmareasca aspecte care presupun identificarea pietelor care sunt profitabile in relatie cu activitatea lor,analiza atat a nevoilor curente cat si a celor viitoare,intocmirea planurilor si strategiilor de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse. CAPITOLUL II Marketingul serviciilor si produselor bancare II.1.Trasaturile produselor si serviciilor bancare In prezent,investigarea mediului de afaceri,cunoasterea nevoilor,a factorilor economici si sociali ce afecteaza cererea de produse si servicii a schimbarilor si tendintelor comportamentale sub forma unor niveluri mai ridicate de scepticism,mobilitate si informare din partea

consumatorilor,reprezinta conditia de supravietuire a institutiilor financiar-bancare intr-un mediu dinamic si reglementat. Produsele si serviciile bancare sunt rezultatul activitatii bancilor comerciale.In institutia bancara,notiunile de produs si serviciu au devenit interdependente si interschimbabile,fiind utilizate pentru a deschide ceea ce este oferit consumatorului.Alegerea unui ofertant de servicii si produse financiar-bancare este rezultatul succesului organizatiei in explicarea

actiunilor,atitudinilor,valorilor,deciziilor unor categorii bine definite de consumatori,fie ca sunt persoane fizice sau persoane juridice. Institutiile bancare ofera in prezent o multitudine de produse si servicii,acestea cunoscand,pe plan mondial,o permanenta dezvoltare,diversificare si imbunatatire,pe o piata din ce in ce mai dificil de cunoscut,evaluat si anticipat.De fapt,in conditiile economiei de piata un anumit produs sau serviciu bancar este oferit clientilor,simultan,de mai multe institutii de credit ce se afla astfel,practic,in concurenta unele cu altele.Desi,de regula acest produs sau serviciu este,in esenta,acelasi,in practica apar anumite deosebiri de la o banca la alta. II.1.1.Notiunea de produse si servicii bancare Notiunea de produs financiar-bancar difera de cea de serviciu financiar-bancar,fiind un bun cu existenta materiala care este oferit pietei in vederea satisfacerii unor nevoi. Serviciile reprezinta componente insotitoare ale produselor generate de operatiunile pe care banca le realizeaza in contul clientilor sau ansambluri de operatiuni nefurnizoare de produse bancare,destinate satisfacerii unor cerinte neutre sau complementare produselor bancare,situatia patrimoniala a bancii nefiind,in mod obligatoriu,afectata imediat de oferta serviciilor. Serviciile bancare reprezinta o categorie aparte de servicii,prin insasi natura si caracteristicile lor.Desi in literatura de specialitate se face diferentiere clara intre produse si servicii,in practica bancara romaneasca,produsele si serviciile bancare nu sunt riguros separate intrucat se considera ca orice serviciu bancar este insotit si de cel putin un anumit produs bancar si,invers,orice produs bancar este conexat cu unul sau mai multe servicii bancare.Serviciile bancare iau nastere in urma operatiunilor pe care banca le efectueaza in contul clientilor sai:executarea unui ordin de virament,remiterea unui cec spre incasare,introducerea unui titlu la bursa.Pe baza acestor considerente teoria marketingului serviciilor financiar-bancare prezinta aceste diferente ca fiind fundamentate pe trasaturile generale ale serviciilor.Trasaturile generale recunoscute ca fiind cumune tuturor categoriilor de servicii au fost unanim acceptate in literatura de specialitate si reprezinta in esenta baza de departajare a serviciilor de categoria bunurilor de consum.Acestea

includ:intangibilitatea,inseparabilitatea,variabilitatea si perisabilitatea. Intangibilitatea serviciilor se datoreaza faptului ca serviciile bancare nu pot fi vazute,simtite sau pipaite,precum bunurile materiale,determinand consumatorii sa fie atenti la partile vizibile ale serviciului,precum nivelul pretului,comportamentul angajatilor,informatiile si facilitatile

acordate.Serviciile sunt performante,rezultate a unor activitati,sunt experiente traite de consumatori in legatura cu personalul de contact sau cu organizatia in sine,iar judecatile consumatorilor in legatura cu acestea tind sa fie mai degraba subiective,decat obiective.

Inseparabilitatea2 consumului serviciilor de momentul prestarii (producerii)lor se refera la faptul ca serviciile sunt mai intai vandute si ulterior produse si consumate.Datorita acestui fapt calitatea serviciilor este greu de definit si evaluat de catre consumatori inaintea consumului si,uneori,chiar si dupa realizarea acestuia.Atat prestatorul serviciului,cat si cumparatorul reprezinta parti componente ale procesului de prestare. Variabilitatea serviciilor subliniaza influenta exercitata asupra calitatii serviciilor de catre personalul care le presteaza si imposibilitatea repetarii identice a acestora,datorita dispozitiei fizice si psihice diferite a angajatilor la momente diferite de timp.In consecinta,standardizarea si controlul calitatii serviciilor sunt dificil de realizat,motiv pentru care abordarea de marketing sugereaza solutia personalizarii serviciilor,lucru benefic pentru consumatori,daca se are in vedere insasi eterogenitatea ridicata a cerintelor si asteptarilor acestora. Perisabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi depozitate sau stocate pentru o vanzare sau utilizare ulterioara.Consecinta directa este aceea ca serviciile,neputand fi inventariate,determina o capacitate nefolosita in anumite intervale de timp,generand costuri ce nu pot fi recuperate intr-o perioada viitoare.Serviciile au nevoie de un canal cat mai scurt de distributie,astfel incat ele sa poata fi furnizate la cerere,ceea ce poate reprezenta o problema pentru banca.Dcaca cererea pentru un serviciu este constanta,banca isi poate planifica si asigura personalul pentru ca acesta sa fie instruit si disponibil pentru prestarea serviciului (de exemplu se poate angaja personal cu norma partiala pentru perioadele aglomerate,se poate instala un bancomat suplimentar). In literatura3 de specialitate,uneori,se merge pana la suprapunerea conceptului de produs bancar cu cel de serviciu bancar.Ratiunile care stau la baza acestei judecati sunt celepornind de la urmatoarele caracteristici ale produselor bancare: Produsele bancare sunt imateriale-nu fac obiectul uzurii fizice sau morale,avand un proces de ,,imbatranire" foarte lent; Produsele bancare sunt propuse si livrate in mod direct clientilor,de catre banci,neexistand nici un intermediar in circuitul de distributie; Produsele bancare sunt perisabile,ele nu pot fi pastrate sau depozitate; Produsele bancare,desi au acelasi continut economic si raspund aceleasi finalitati,pot fi diferentiate de la o banca la alta;

2 3

Exemplu Chelariu, G., Contabilitate bancara, Editura Economica, Iasi, 2009, p. 25 (pp.25 30) ***www.referate.ro, accesat 25.03.2013

In concluzie,putem afirma ca produsele bancare presupun inglobarea unui ansamblu de servicii bancare iar ca principale particularitati ale produselor si serviciilor bancare se numara urmatoarele: Produsele si serviciile bancare sunt conditionate de reglementarile bancare si fiscale; Produsele si serviciile bancare sunt supuse responsabilitatii pastrarii confidentialitatii de catre banca,secretul bancar fiind ridicat la principiu bancar de baza; Banca trebuie sa asigure protectia si administrarea fondurilor clientilor in conditii adecvate si de eficienta si sa ofere consultanta financiara necesara in mod obiectiv si cu profesionalism; Produsele si serviciile bancare implica angajarea clientelei in derularea operatiunilor. Caracteristicile specifice privind calitatea produselor si a serviciilor bancare provin din caracteristicile deosebite ale acestora,din modul de organizare si functionare a prestatorului si din modul de prestare a acestor servicii.Calitatea reprezinta masura in care,prin ansamblu caracteristicilor serviciilor propriu-zise si a prestarii,sunt satisfacute asteptarile si cerintele clientilor.Institutiile bancare pot asigura un control de calitate prin: Selectarea unui personal bun si asigurarea efectiva a antrenarii si instruirii acestuia; Monitorizarea satisfactiei clientilor,prin supravegherea comportamentului acestora si stabilirea unor proceduri privind sugestiile si reclamatiile; Asigurarea unor metode de distributie care sa prezinte un nivel consistent si acceptabil serviciului; In analiza marketingului produselor si serviciilor bancare,trebuie luate in considerare,pe langa trasaturile produselor si serviciilor bancare,si responsabilitatea confidentialitatii pe care banca o are fata de clientii sai si fluxul informational in dublu sens intre banca si clienti. Responsabilitatea confidentialitatii se refera la responsabilitatea implicita a unei institutii financiar bancare de a administra fondurile financiare ale propriilor clienti si de a oferi consultanta financiara ceruta de acestia.Bancile au o mare responsabilitate fata de clientii lor in ceea ce priveste gestionarea fondurilor atrase de la populatie sau de la alte categorii de clienti,persoane juridice,sub forma depozitelor sau numerarului,si fata de persoane carora le acorda imprumuturi.Si clientii acorda incredere organizatiei si personalului bancii.Asumarea cu succes a

responsabilitatilor va crea pentru public imaginea unei banci de incredere,solide din punct de vedere financiar.Orice esec poate duce la afectarea stabilitatii financiare clientilor si la scaderea reputatiei bancii.

Fluxul de informatii in dublu sens face ca serviciile financiar-bancare sa implice tranzactii in dublu sensintre banca si client.Clientii vor vizita sucursalele,vor primi materiale informative sau extrase de cont sau vor folosi ATM-urile pentru obtinerea numerarului.Operarea acestor tranzactii asigura bancilor posibilitatea obtinerii de informatii la zi despre o persoana sau operatiunile firmei.Aceste informatii pot fi folosite pentru mentinerea si dezvoltarea relatiei cu clientul si pot conduce la posibilitati mai mari de vanzare pentru banca. II.1.2.Categorii de produse si servicii bancare Functia de utilitate sociala a bancilor comerciale consta in furnizarea economiei,in general,clientilor in special,produse si servicii bancare intr-o gama cat mai larga,la o calitate cat mai ridicata si la un cost rezonabil.Bancile din Romania ofera o gama larga de servicii si produse bancare,specifice unei banci universale,atat clientilor persoane juridice,cat si clientilor persoane fizice,care pot fi grupate,in principal,in urmatoarele categorii: Produse si servicii bancare de economisire: Conturi curente si de disponibilitati; Depozite bancare la termen; Conturi de economii; Certificate de depozit; Produse si servicii financiare de economisire:depozite structurale,fonduri

mutuale,produse de asigurari. Produse si servicii bancare de creditare: Credite persoane fizice:Credite ipotecare,credite de consum sau nevoi

personale,credite auto,pentru studii,vacante; Credite persoane juridice:Credite pentru investitii,credite pentru finantarea capitalului circulant(creditarea creantelorsi credite de trezorerie); Produse si servicii bancare de plati: Transferuri de sume utilizand numerar; Transferuri de sume prin virament; Transferuri de sume prin cec,cambia; Transferuri de sume prin incasso documentar,prin acreditiv documentar; Transferuri de sume prin intermediul cardului bancar si a serviciilor bancare la distanta; Direct debit,standing order.

 Produse si servicii bancare de afaceri: Leasing,factoring,forfetarea; Emiterea de scrisori de garantie bancara; Inchirierea de casete de valori; Schimb valutar si acoperiri de risc valutar prin swap,hedging; Emisiunea sau subscrierea de actiuni si obligatiuni; Cash management; Servicii de custodie a titlurilor de valoare;

Consultanta financiara si fiscala.

II.2.Mixul de marketing al produselor si serviciilor bancare Adoptarea opticii de marketing si cresterea importantei planificarii strategice in cadrul organizatiilor financiar-bancare se datoreaza,in esenta,rapiditatii cu care se manifesta schimbarile legislative,tehnologice si concurentiale in cadrul acestui sector de

activitate.Astfel,institutiile financiar bancare actioneaza intr-un mediu dinamic,iar luarea deciziilor cu privire la modalitatea optima de desfasurare a activitatilor de piata implica pe langa un grad ridicat de flexibilitate si adaptabilitate a managerilor la schimbarile mediului de afaceri,considerarea aportului adus de angajati si clienti in concretizarea ofertei financiare. Aceste aspecte se regasesc in conceptul de lant serviciu-profit,care face legatura intre profitul intreprinderii,satisfactia clientului si satisfactia angajatului.

BANCA

Marketing intern Comunicare interna Mix:post, comunicare, promovare, salariu aaaa

Marketing extern Investigare client Mix:produs, pret, distributie

Angajati
Marketing interactiv Cunoasterea asteptarii- contact

Clienti

Figura nr. 1. Continutul marketingului produselor si serviciilor bancare

Marketingul serviciilor oferite (marketingul extern al firmei) este caracteristic grupului de procese premergator crearii si livrarii propriu- zise a serviciilor.Marketingul extern se refera la activitatea normala de pregatire, calculare a pretului, distribuire si promovare a serviciului in fata clientului. Specificitatea produselor si serviciilor financiar bancare determina structura mixului de marketing pentru institutiile in cauza pe doua niveluri:unul central, in cadrul caruia sunt luate decizii cu caracter strategic, de tipul proiectarii ofertei financiar-bancare, a preturilor (dobanzi si comisioane)a metodelor de distributie (reteaua de unitati teritoriale si canalele electronice) si de promovare a imaginii institutiei si unul functional, la nivelul filialelor si sucursalelor zonale, numit si mixt tactic datorita rolului de implementare a deciziilor primare de la centrala institutiei. I.Produsul este comonenta principala a mixului de marketing.Oricat de competitiv ar fi pretul, de eficienta distributia sau de inspirata promovarea, daca produsul nu intruneste calitatile cerute de piata, organizatia nu va avea succes pe termen lung. Astfel, caracteristicile principale ale produselor financiar-bancare pot fi sintetizate astfel: Produsele bancare sunt caracterizate prin posibilitati multiple de personalizare in raport cu tipul de client caruia li se adreseaza; Produsele bancare au un pronuntat grad de imaterialitate, datorita faptului ca sunt parte componenta a sectorului produselor; Componentele de baza a produselor bancare sunt relativ standardizate (din necesitatea indeplinirii unui set de nortme legislative); Ciclul de viata al produselor bancare este foarte lung, intrucat uzura morala apare lent; produsele se caracterizeaza prin longevitate si permanenta; Produsele bancare sunt puternic conditionate de cadrul legal. Oferta bancara cuprinde doua categorii de produse :produsele adresate persoanelor fizice (consumatori individuali) si produsele adresate persoanelor juridice (clienti organizationali). Clienti persoane fizice obisnuiesc sa solicite produse si servicii bancare care sa raspuna unor necesitati curente, nevoii de lichiditate (carduri), nevoii de economisire (depozite), nevoii de trezorerie (credite personale) sau nevoii de finantare pe termen lung.Astfel, produsele si servviciile destinate persoanelor fizice sunt: Conturi curente in lei sau in valuta; Depozite la termen (caracterizate in functie de perioada de acordare, tipul dobanzii, modul de plata al dobanzii);

 Credite, diferentiate in functie de obiect: ipotecar, bunuri de consum si de perioada de acordare; Carduri de debit si de credit; Facilitate de overdraft; Internet si telephone banking. Persoanele juridice manifesta nevoi mult mai complexe, orientandu-se catre tranzactii cat mai rapide si mai simple, finantare la termen, gestiunea soldurilor mobiliare sau consultanta financiarbancara in privinta utilizarii anumitor bunuri in functie de faza de dezvoltare a companiei.Astfel, produsele si serviciile destinate persoanelor juridice includ: Conturi curente si Conturi business (de debit si de credit); Carduri de debit pentru salariati; Credite standard, credite sindicalizate; Acreditive/incassouri; Scrisori de garantie, factoring; Servicii de plati si incasari; Electronic banking, servicii de cash management. Produsele si serviciile bancare se modifica si se adapteaza permanent, in vederea satisfacerii necesitatilor de consum si a conditiilor de mediu in continua schimbare. Indiferent daca se opteaza pentru diversificare, extindere sau innoireaproduselor, decizia este influentata de o serie de factori interni si externi: Consumatorii- satisfacerea necesitatilor, dorintelor si aspiratiilor consumatorilor ramane punctul central al activitatii de marketing; este important a se identifica cererile consumatorilor, pe care banca are capacitatea de a le satisface, realizandu-se astfel un echilibru intre satisfactia clientului si profitabilitatea bancii; Concurenta reprezinta o sursa importanta de informatii, o mare parte a noilor produse provenind din imitarea concurentei; Mediul tehnologic are influenta asupra dezvoltarii produselor, cat si asupra strategiilor de distributie; dezvoltarea tehnologiei permitand utilizarea cardurilor si a automatelor bancare; Legislatia si cadrul juridic au un impact decisiv in dezvoltarea produselor financiare, multe produse fiind influentate si chiar controlate prin sistemulde taxe impuse de normele juridice in vigoare. II. Pretul

Toate organizatiile trebuie sa stabileasca un pret pentru serviciile pe care le ofera.Pretul pentru servicii este un alt element important al mixului de marketing.Stabilirea unui pret corect, atat pentru piata, cat si pentru concurenta este un element semnificativ pentru sectorul serviciilor bancare.Datorita intensificarii competitiei in serviciile bancare, stabilirea preturilor corecte a devenit un element esential pentru strategia de marketing.Materializarea concreta a elementelor de pret in sfera financiar- bancara se exprima prin intermediul: Comisionului - reprezinta o exprimare procentuala a valorii pretului prin raportare la suma tranzactionata; Taxei - reprezinta o valoare absoluta, fixa, ce se aplica pentru o tranzactie indiferent de valoarea acesteia; Spezelor; Dobanzilor; Prielor de asigurare - in cazul societatilor de asigurari. In zilele noastre, clientii iau in considerare valoarea perceputa a serviciului, ceea ce, de fapt, conteaza pentru ei.Oamenii vor plati in plus pentru valoarea perceputa de ei pentru servicii. Politica de pret are o influenta diferita in determinarea comportamentului de cumparare pentru clientii individuali comparativ cu clientii organizationali.In timp ce indivizii sunt tentati sa aleaga banca ce percepe cele mai mici dobanzi, organizatiile acorda o importanta mai scazuta nivelului dobanzilor sau comisioanelor bancare, bazandu-se mai mult pe reputatia institutiei ofertante, experienta acumulata sau alte criterii non - pret. Politica de pret trebuie sa fie flexibila, acordand o atentie deosebita factorilor de segmentare a pietei si ciclului de viata al produdului.Ansamblul factorilor de natura sa afecteze modalitatea de stabilire a preturilor de catre institutiile financiar - bancare sunt numerosi, fiind clasificati in doua categorii majore:

Tabel nr.1 Impactul factorilor interni si externi asupra stabilirii pretului Factori externi Concurenta comisioanelor nivelul stabilite dobanzilor de si Costurile Factori interni institutiei sau factorii

concurenta financiari;necesitatea acoperirii cheltuielilor fixe si variabile,posibilitatea obtinerii de profit.

pentru produse si servicii similare.

Climatul economic - faza din ciclul Raporturile existente intre politica de pret si economic in care se afla o anumita celelalte elemente ale mixului de marketing economie.

Nivelul inflatiei - rapiditatea cu care se depreciaza veniturile. Obiectivele organizatiei pentru diferite perioade de Reactiile consumatorilor cu privire la timp. anumite niveluri ale dobanzilor.

Guvernul/autoritatile

existenta

unor

constrangeri legale cu privire la stabilirea preturilor.

III. Politica de distributie este componenta mixului de marketing financiar - bancar care va inregistra probabil cea mai dinamica evolutie in viitor, pe masura diversificarii continue a formelor de distributie si a cresterii importantei canalelor electronice in livrarea serviciilor. Distributia serviciilor este un proces complex care implica decizii referitoare la locul, timpul si modalitatea de livrare a acestora.Trebuie sa se tina cont de faptul ca intre servicii si sistemul de distributie a acestora este o legatura puternica, datorita impactului pe care livrarea il are asupra consumatorului.Prin caracteristicile lor, serviciile influenteaza si sunt, la randul lor, influentate de procesul de distributie.Ca raspuns la cerintele consumatorilor si pentru a fi cat mai flexibile, majoritatea companiilor prestatoare de servicii au in oferta lor modalitati de distributie variate, cum ar fi: livrarea serviciului la sediul companiei sau al consumatorului, prin intermediari sau prin canale de distributie electronice. Reteaua de sucursale presupune ca procesul de distributie sa se desfasoare prin traditionalul ghiseu bancar, avand loc un contact direct intre client si personalul de contact.Filialele si sucursalele traditionale se adreseaza tuturor segmentelor de clienti, produsele distribuite fiind putin diferentiate, gama de produse si servicii bancare oferita este insa completa: depozite, credite, carduri, schimb valutar, operatiuni de incasari si plati. In ultimii ani, inclusiv pe piata romaneasca, se observa dezvoltarea unor noi structuri de sucursale (suplimentar structurilor traditionale); acestea include mini sucursale de tip chiosc bancar amplasate in micile cartiere si deservesc clienti din randul consumatorilor individuali.Unitatile

bancare deschise in magazine ofera aproximativ aceleasi produse si servicii ca si sucursalele traditionale, dar sunt mult mai accesibile clientilor.Sucursalele de tip Self"bank sunt localizate in zone publice, intens circulate, oferind posibilitatea clientilor de a si gestiona fondurile proprii atunci cand doresc, in functie de propriul program, nemaifiind nevoiti sa stea la cozi. Fortele de vanzare specializate cuprind un reprezentant sau un grup de reprezentanti ai organizatiei financiar - bancare care au rolul de a promova si vinde institutiei, prin contactarea directa a clientilor existenti sau a prospectilor.Fortele de vanzare sunt foarte des utilizate in domeniul asigurarilor. Reteaua de bancomate (ATM-uri) are rolul de asigura servicii clientilor in alte locatii decat cele ale sucursalelor.Facilitatile oferite clientilor constau in usurinta utilizarii, securitatea si viteza de realizare a tranzactiilor.In ultimii ani s-a observat si aparitia automatelor de schimb valutar, care au functia de a preschimba diferite valute in RON si invers. Reteaua POS reprezinta o metoda de plata prin intermediul careia conturile bancare ale clientilor sunt debitate direct pentru cumparatori (prin folosirea unui card) in magazine, hoteluri, restaurante, avand loc, in acelasi timp creditarea conturilor vanzatorilor de catre banca.Informatia este colectata si procesata in mod electronic. Telemarketingul cuprinde un ansamblu de tehnici de marketing direct cu rol in distributia serviciilor financiare prin intermediul telefonului; aceasta metoda a fost utilizata initial in scopul promovarii produselor, respectiv pentru facilitarea comunicarii cu consumatorii potentiali, realizarea de studii de piata si crearea de baze de date.Ideea de baza consta in infiintarea unui centru de apel (call center) format dintr-o echipa de specialisti ce trateaza prin telefon un ansamblu relativ omogen de interactiunicu clientii, conform unor proceduri supuse controlului. Retelele electronice, numite si canale neconventionale de distributie se bazeaza pe utilizarea internetului sau telecomunicatiilor in furnizarea serviciilor bancare.Avantajele acestor canale pentru institutiile financiar - bancare se prezinta sub forma unor costuri de procesare mai scazute cat si posibilitati multiple de servire a unui numar ridicat de clienti.Serviciile de internet banking in comparatie cu cele oferite prin retelele traditionale, implica interactiuni bazate pe tehnologie intre clienti si sistemele informationale online ale bancilor.Prin intermediul internetului, orice consumator are acces 24 de ore din 24, 7 zile din 7 la conturile personale, putand realiza o gama larga de tranzactii: vizualizarea conturilor, operatiuni de incasari si plati din conturile curente sau de card, solicitari de carduri, cecuri, credite, depozite, schimburi valutare.Tot in aceasta categorie dunt incluse si serviciile de mobile banking furnizate prin intermediul telefonului mobil.Acestea includ: vizualizarea contului si al istoricului acestuia,schimburi valutare, transferuri bancare.

IV. Politica promotionala , ca de astfel si comunicatiile, a caror componenta este esentiala, reprezinta un element de baza al mixului de marketing, deoarece este esentiala pentru formarea si mentinerea unor relatii pe termen lung cu consumatorii. Pentru a satisface cerintele consumatorilor, banca se axeaza, in primul rand, pe comunicarea cu acestia. Printr-o comunicare regulata, multe probleme pot fi evitate si gradul de satisfacere a consumatorilor va fi marit.O comunicare eficienta cu consumatorii presupune dezvoltarea unui sistem de relatiicare consta in indeplinirea atat a asteptarilor consumatorilor, cat si a intereselor pe termen lung ale companiei. Activitatile cuprinse in mixul promotional al unei institutii financiar- bancare sunt proiectate de asa natura incat sa concureze la indeplinirea unui set de obiective comucationale: construirea reputatiei si imaginii favorabile organizatiei, diferentierea acesteia fata de intreprinderile concurente printr-o pozitionare clara, generarea unui grad sporit de interes in randul clientilor potentiali cu privire la oferta de produse si servicii financiar - bancare si determinarea unui sentiment de atasament, de loialitate a clientilor fata de propria organizatie. In primul rand, consumatorii trebuie sa aiba acces la servicii, sa stie pe cine si cum sa contacteze in caz de necesitate. In al doilea rand, comunicatiile dintre clienti si companie trebuie initiate atat de client, cat si de companie.Consumatorii apreciaza mai mult relatiile cu compania atunci cand aceasta face efortul sa mentina un contact permanent. In al treilea rand, nu trebuie neglijat faptul ca indeplinirea asteptarilor consumatorilor deschide calea spre depasirea lor.Companiile au o sansa mai mare de reusita atunci cand promisiunile lor reflecta calitatea reala a serviciului pe care-l pot oferi, decat in cazul transmiterii unei imagini idealizate a lui.Mesajele transmise de companie trebuie sa vina in sprijinul procesului de inovare manifestat in cadrul politicii de produs, informand publicul despre noile produse, utilitatea lor pentru clienti avantajele in raport cu concurenta, tinte dificil de realizat avand in vedere complexitatea si imaterialitatea produselor financiare. Extinzand sfera politicii promotionale asupra tuturor partenerilor de interes pentru intreprindere,crearea unor relatii de durata, incredere si colaborare se cere realizata nu numai cu clientii externi, ci si in raport cu proprii angajati actionari intermediari si uneori chiar si concurenti. Componenta mixului promotional pentru o institutie bancara poate cuprinde activitati ca: publicitate,promovare a vanzarilor, relatii publice, marketing direct, publicitate cu raspuns direct si comunicare prin eveniment; aceste tehnici promotionale sunt folosite, insa, in mod diferit in functie

de natura produsului sau serviciului promovat, precum si a segmentelor tinta de consumatori, persoane fizice sau juridice. Mediile de comunicare in masa precum presa si televiziunea sunt folosite de catre banci in proportie covarsitoare (aproximativ 90%) pentru promovarea produselor catre persoane fizice, in special prin intermediul publicitatii; in timp ce alte activitati cum ar fi relatii publice sau cele care presupun implicarea fortelor de vanzare in comunicarea mesajelor sunt folosite preponderant pentru clienti organizationali. In randul activitatilor promotionale, un rol tot important este detinut de pastrarea unui contact direct, pe termen lung cu clienti prin intermediul tehnicilor de marketing direct. Marketingul intern se refera la activitatea de instruire si motivare a propriului personal, de a caror satisfactie depinde in ultima instanta succesul afacerii.Datorita rolului personalului in determinarea calitatii serviciului oferit si crearea satisfactiei clientelei financiare, marketingul intern precede, intr-o abordare logica, marketingul extern.Marketingul intern se bazeaza pe un sistem de comunicatie interna (in cadrul caruia fluxurile de informatii circula in dublu sens, de la conducere catre angajati si de la angajati catre conducere) si are la randul sau un mix de activitati specifice, constand in selectarea angajatilor pe baza fisei postului, comunicarea atributiilor, responsabilitatilor si drepturile acestora, stabilirea salariului in conformitate cu performantele stabilite si realizate si managementul activitatilor intreprinse. Marketingul interactiv vizeaza capacitatea personalului de a presta serviciului efectiv, creat si livrat, in momentul intalnirii cu clientul avand un nivel corespunzator celui asteptat de acesta, in baza promisiunilor facute.

CAPITOLUL III Politici de marketing practicate de principalele institutii bancare din Romania 3.1. Marketingul produselor si serviciilo bancare practicate de BCR

Banca Comerciala Romana (BCR), membra a Erste Group, este o banca universala care deserveste atat clienti reali, cat si clienti corporativi.Administrand active de peste 16 miliarde EUR, BCR este principalul furnizor de servicii din Romania si cel mai valoros brand financiar romanesc .

Fig.nr.1. Topul primelor 15 banci dupa active Sursa : http://www.zf.ro./banci-si-asigurari/top-15-banci-dupa-activele-detinute-7990558 Din figura de mai sus observam ca in 2012 BCR se pozitioneaza pe primul loc in ceea ce priveste nivelul cifrei de active, diind in crestere fata de anul 2009, imediat dupa aflandu-se BRD,

iar celelalte banci din top 15 castiga greu cota de piata semnificativa.Cele 15 banci controleaza 80% din tot sistemul. Anul trecut activele totale ale sistemului bancar romanesc au crescut cu numai 3,5% -cel mai redus nivel din ultimul deceniu.Criza economica a facut ravagii si in bilanturile bancilor, care au fost nevoite sa-si mareasca provizioanele si chiar sa scoata credite din bilant pentru ca stiu ca nu le vor mai recupera niciodata. BCR este in prezent cel mai important grup financiar din Romania, care ofera intreaga gama de servicii bancare, incluzand solutii de internet banking, phone banking si e-commerce.Reteaua bancii cuprinde peste 667 de unitati si agentii retail (pentru persoane fizice si microintreprinderi) in toate orasele din Romania cu peste 10.000 de locuitori.Clientii corporate (IMM-uri si companii mari) sunt deserviti de 48 de centre de afaceri dedicate.BCR detine cea mai mare retea nationala de ATM-uri si POS-uri peste 2.200 de bancomate si peste 18.000 de terminale electronice operationale la comercianti pentru efectuarea platilor cu cardul.

BCR
25000 20000 15000 10000 5000 0 2010 2011 2012

BCR

Fig.nr.2. Evolutia POS-urilor BCR in perioada 2010-2012

Sursa: www.bcr.ro

BCR
2300 2250 2200 2150 2100 2050 2000 1950 1900 1850 2010 2011 2012 BCR

Fig.nr.3. Evolutia ATM-urilor BCR in perioada 2010-2012 Sursa: www.bcr.ro. Politica de distributie a produselor si serviciilor BCR a inregistrat o evolutie dinamica in timp, pe masura extinderii retelei de ATM-uri si POS-uri.Numarul de ATM-uri BCR a crescut in 2011, cu 165 ATM-uri fata de anul 2010, ajungand la 2.266 ATM-uri (5% crestere anuala), precum si reteaua de POS-uri, care a inregistrat o crestere cu 5% in 2011 (16.971). BCR a extins reteaua de sucursale in 2010, concentrandu-se pe eficientizarea unitatilor si pe dezvoltarea canalelor alternative de distributie in baza strategiei de a-si incuraja clientii sa utilizeze tranzactii fara numerar.In 2010, BCR a adaugat sapte unitati la reteua sa teritoriala retail, care a crescut astfel la un total de 668 unitati re

Banca a continuat sa diversifice serviciile financiare de Internet Banking si Phone Banking (cunoscute sub denumirea de "BCR 24 Banking") si a extins gama de servicii disponibile la ATM-uri.