Facultatea de marketing Departamentul de marketing

Capitolul 10
Politica de produs i de marc nucleu al politicilor mixului de marketing internaional
Prof. univ. dr. ec. Nicolae Al. Pop

10.1. Obiective i componente ale politicii de produs n marketingul internaional 10.2. Analiza-diagnostic - baz de informaii pentru produsul destinat pieei internaionale 10.3. Politica de service i garanie 10.4. Politica de marc n marketingul internaional
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 2

Politica de produs n marketingul internaional reprezint:

conduita pe care o adopt ntreprinderea implicat n activiti de producie i / sau comercializare pe pieele externe referitoare la dimensiunile, structura i evoluia gamei prestaiilor, ce fac obiectul demersului su internaional, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele unui anumit mediu de pia, diferit de cel domestic.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Obiective i componente ale politicii de produs n marketingul internaional

introducerea produselor noi n fabricaie i pe piaa extern int, pentru ctigarea de noi segmente de clientel sau acoperirea unor nie de pia; modernizarea produselor introduse pe pia, reprezentnd permanenta modelare a prestaiilor ntreprinderii la exigenele unei cereri externe specifice; eliminarea produselor mbtrnite , n cazul celor la care acceptana din partea clientului este n vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 4

Privit ca un tot unitar, politica de produs, la nivel internaional, are trei funcii principale:

Obiectivele specifice ale politicii de produs n marketingul internaional pot fi:

selecia produselor i prestaiilor din cadrul gamei de fabricaie sau a celei sortimentale, apte a fi destinate pieelor externe; ncadrarea produsului n cerinele specifice impuse de managementul calitii n raport cu exigenele specifice ale pieei externe int (acest demers nu trebuie limitat la produsul propriu-zis, ci se cere extins asupra ntregului lan valoric, ce duce la valorizarea prestaiei la clientul extern; determinarea nivelului de adaptare sau standardizare a produsului de export, n raport cu echivalentul su, orientat spre piaa domestic; gestionarea adecvat a riscului unui posibil insucces internaional al produsului prin difuzarea acestuia pe mai multe piee.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Problematica politicii de produs n marketingul internaional

Ciclurile de via a produselor pentru export

Analiza-diagnostic a mediului de pia internaional Poziionarea produsului pentru export

Decizii privitoare la linia de plutire

Lansarea produsului nou pe piaa internaional Politica de service i garanie

POLITICA DE PRODUS INTERNAIONAL

Componentele produsului internaional: corporale; acorporale; comunicaii privind produsul; imagine.

STRATEGII ALE Politica de marc PRODUSULUI INTERNAIONAL Bariere n calea Bariere n calea adaptrii standardizrii Produse standardizate Factori ce favorizeaz adaptarea sau standardizarea

Produse adaptate

Surs: adaptat dup: Sasu, 2005, p.143; Danciu, 2001, p.282.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Componente ce definesc produsul destinat pieei internaionale, n accepiunea marketingului:

a) componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajul su, determinate de substana material a acestora, precum i de utilitatea lor funcional; b) componente acorporale, incluznd elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele, marca, preul, serviciile nainte, n timpul i post vnzare protecia legal prin brevet, licena de fabricaie i comercializare; c) comunicarea privitoare la produs, ce cuprinde ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor consumatorului potenial pentru a ntri emoional sau raional argumentaia ce st la baza deciziei de cumparare; d) imaginea produsului, semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 7

Nivelele concentrice de structurare a unui produs

Produs potenial

Condiionare Livrare Produs generic Caracteristici Stil Modalitate de utilizare Nevoie general Nivel de calitate

Produs ateptat

Marc

Produs extins

Sursa: prelucrat dup Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen, 2009, p.506

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Nevoia generic

cuprinde caracteristicile eseniale ale unei trebuine la care este chemat s rspund o anumit prestaie se refer la acele caracterisitici tehnico-funcionale i economice care reprezint pentru client avantajul esenial cutat i care i permite s-i satisfac o nevoie generic combinaia de bun material i servicii, ce asigur satisfacerea unei nevoi bine determinate, expresie a unei nevoi precise ansamblul ce nglobeaz toate serviciile, ce nsoesc produsul ateptat, mrind gradul de satisfacie a utilizatorului peste limitele normal ateptate este prestaia cu cele mai cuprinztoare caracteristici, menite a produce utiliti emoionale, financiare, funcionale sau sociale suplimentare n raport cu ateptrile clienilor
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 9

Produsul generic

Produsul ateptat

Produsul extins

Produsul potenat

a) limea programului de prestaii include numrul liniilor de produse din cadrul acestuia; linia de produse, cunoscut i drept categorie sau grup de produse, conine la rndul ei acele prestaii care evideniaz o anumit trstur comun; b) adncimea programului de prestaii cuprinde numrul produselor i cel al serviciilor, respectiv al variantelor de produse / servicii din cadrul unei linii de produse; n fapt referirea este dat de numrul opiunilor dintre care poate alege; c) consistena programului de prestaii sau gradul de asemnare dintre liniile de produse oferite de ntreprindere; asemnarea se poate referi la procese productive identice sau apropiate, la similitudini n comercializare sau consum / utilizare.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 10

Dimensiunile gamei de produse

Un potenial exemplu pentru programul de prestaii al unui productor de dulciuri care prelucreaz mai multe
piee poate lua forma:

Limea programului de prestaii (= 3 linii de produse)

Biscuii Biscuii marca A: simpli 100 gr (var. 1), 75 gr cu crem de fructe (var. 2), trai n ciocolat (var. 3) Biscuii marca B, 4 var. Biscuii marca A, 6 variante Biscuii marca C, 3 var. Biscuii marca A, 2 var. Napolitane ara 1 Ad nc ime a pro gra mul ui de pre sta ii Napolitane marca E: crem de fructe 125 gr (var. 1), crem cacao 200 gr (var. 2), crem de cacao i fructe (var. 3), trai n ciocolat (var. 4) Napolitane marca F, 2 var. ara 2 Napolitane marca E, 2 variante ara 3 Ciocolat marca G, 2 var. Ciocolat marca J, 4 variante Ciocolat marca K, 3 var. Ciocolat marca L, 3 var. Ciocolat marca G: simpl 150 gr (var. 1), cu stafide i alune 125 gr (var. 2), cu zmeur (var. 3) Ciocolat marca H, 2 var. Ciocolat

Biscuii marca D, 2 var.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

Ciocolat marca I, 4 var.

11

Analiza-diagnostic baz de informaii pentru produsul destinat pieei internaionale

a) ciclul de via naional a produsului i a perspectivelor evoluiei sale pe piaa externint; b) poziionarea produsului pe piaa extern vizat; c) poziionarea mrcii pe piaa extern vizat; d) sortimentul de produse selectat pentru demersul inernaional; e) structura pe vrste a componentelor gamei pentru export; f) profilul vnzrilor pe categorii de produse, mrci, piee, etc; g) pragul de rentabilitate a componentelor sortimentului vndut pe diferite piee externe.

Analiza-diagnostic a produsului (sortimentului) destinat pieelor externe privete:

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

12

Structura ideal de vrst a sortimentului pentru export destinat unei piee externe date

Sursa: prelucrat dup: Stahr, 2003, p.110.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

13

Ritmul = Diversificrii sortimentale Ritmul nnoirii sortimentale =

exprim, n procente, raportarea diferenei dintre produsele nou introduse i cele scoase din fabricaie ntr-o perioad de timp ( un an ) la numrul de produse existente la nceputul perioadei. exprim, n procente, raportul dintre numrul produselor nou introduse n fabricaie, n cursul anului, i cel al produselor existente n producie la sfritul perioadei analizate.

Exemplu.

O companie productoare de nclminte, ce i dezvolt structura sortimentului su de produse pentru export, are n fabricaie, la nceputul anului, 84 de articole. n cursul anului introduce n fabricaie 9 noi articole i retrage 6 pe care le consider depite de mod. n aceast situaie, ritmul de lrgire ( diversificare sortimental ) este de 3,57% [(96)/84*100], iar ritmul de nnoire sortimental este de 10,34% [9/(84+9 6)*100].

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

14

Exemplu. Figura nr. 10.4. prezint situaia unui sortiment pentru export format
Profilul vnzrilor unui program de export ( Curba Lorenz )
Vnzri % 100 IV 90 III 75 II

din patru produse. Gradul de concentrare a programului de producie pentru piaa extern poate fi evaluat n raport cu bisectoarea unghiului format de cele dou axe ( pe abscis fiind marcat gradul de solicitare a capacitilor de producie, iar pe ordonat, contribuia produsului la vnzrile totale ).

35 I

15

40

50

100

Gradul de solicitare a capacitilor de producie % De exemplu: produsul I acoper 35% din vnzrile totale la export, dar nu solicit dect 15% din capacitile de producie

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

15

Politica de service i garanie

Sistematizarea serviciilor, din punctul de vedere al contribuiei lor la sensibilizarea cererii, poate fi realizat n raport de:

a) momentul ofertrii lor ( nainte, n timpul, dup vnzare ); b) natura produselor pe care le nsoesc ( bunuri de consum, bunuri de producie); c) gradul lor de complementaritate cu produsul generic (apropiat, ndeprtat).

Service-ul reprezint:

un pachet de servicii complementare prestaiei de baz oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a acestuia n consum sau n utilizare.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 16

Criteriile folosite n sistematizarea serviciilor

Momentul interveniei serviciului Gradul de complementaritate fa de produsul generic Apropiat Natura produselor Bunuri de consum Bunuri de producie ndeprtat Natura produselor Bunuri de consum Bunuri de producie

nainte de cumprare

consultan; pliante, reviste, cataloage; demonstraii de funcionare.

instruciuni de folosire; instalare i punere n funciune.

configurare de oferte; demonstraii i testri n func-ionare; instruire personal.

montaj; verificarea personalului instruit (cola-rizare ).

spaii de parcare; garderob; spaii de joac pentru copii.

faciliti supli-mentare oferite; servicii ambalare cadou; serviciul de transport la domiciliu. carduri pentru fidelizare clieni; reviste cu nouti pentru clieni.

expuneri, prezentri; consultan; teste de ncercare.

Concomitent cu actul de cumprare

finanarea achiziiei; asigurarea echipamentului pentru o anumit perioad; afaceri n compensare. pachete difereniate de garanie.

Dup cumprare

servicii clieni; livrare i nlo-cuire piese de schimb.

servicii de repara-ii; servicii de schimb.

Sursa: prelucrat dup Backhaus, Bschken, Voeth, 2010, p.221.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

17

Pieele externe se divid din punctul de vedere al coninutului activitii de service n:

service tehnic ce privete: garantarea funcionrii normale a produsului n favoarea cruia se acord; dobndirea de ctre utilizator a tuturor informaiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, nlocuitori sau produse noi alternative, dup nevoie. service comercial ce asigur, de regul, o suit de activiti menite a facilita cumprtorului actul de achiziionare i, n unele situaii, chiar transformarea acestuia ntr-o ndeletnicire foarte plcut.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

18

 gradul de acoperire a pieei int de ctre prestator;

disponibilitatea specialitilor pe plan local; Msura n care aceste prestaii colaterale sunt disponibile depinde de: accesul diverselor ri la know-how.

oferirea de prestaii de service n regie proprie (prin dezvoltarea unei reele internaionale de service n diferite ri );
Variantele pentru punerea n oper a politicii de service pe piaa extern - int: delegarea ( externalizarea ) prestaiei de service n ara de destinaie la ter; constituirea de parteneriate strategice cu prestatori locali.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 19

Garania reprezint:

prelungirea responsabilitii productorului mrfii, pentru un interval de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea normal a unui bun sau echipament industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar n raport cu elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

20

Privire comparativ asupra garaniei acordate unor automobile noi de ctre productorii lor, n Romnia
Marca - ani AUDI BMW Chevrolet Dacia Ford Hyundai 2 2 3 3 4 7 Automobil nou Km nelimitat nelimitat 100.000 100.000 nelimitat 150.000 6-10**1 1-102 Protecia caroseriei contra ruginii - ani 12 12 6 6 3 Protecia lcuirii - ani 3 3

Kia
Land Rover Mercedes Nissan Peugeot Seat Skoda Subaru Toyota Volvo VW

7
3 2 3 2 2 2 3 5 2 2

nelimitat*
100.000

7-12**
6

5
3

100.000 nelimitat nelimitat nelimitat nelimitat 160.000 nelimitat nelimitat

6-12**3 5-12** 10 10-12** 12 12 8-12** 12

4 3 ani sau 100.000 km;

34 2-3** 3 3 d.i. 3 2

* cu excepia autovehiculelor folosite n scop comercial, spre ex. ca taxi 150.000 km ** n funcie de model 1 sau 200.000 km; 2 n funcie de pies / component; 3 garanie un an pentru camioane; Sursa: paginile web ale companiilor productoare

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

21

Politica de marc n marketingul internaional

Politica de marc a ntreprinderii reprezint: ansamblul deciziilor referitoare la proiectarea, realizarea factual, folosirea n mecanismul negocierilor i valorizarea imaginii unei mrci n mediile promoionale, toate acestea puse n slujba unui obiectiv strategic al ntreprinderii creia i aparine.
identificare a unei anumite mrfi; element de orientare n alegerea unei mrfi; factor de ncredere n calitatea mrfii; dovad a competenei, respectiv, siguranei n timpul achiziionrii, utilizrii sau consumului unei mrfi; element generator al unei imagini pozitive, respectiv al prestigiului pentru cumprtor n mediul n care acesta triete; semnal de reducere a riscului n cadrul achiziiei; vector ajuttor n orientarea consumatorului pe parcursul actului de cumprare, respectiv element de uurare a prelurii i prelucrrii informaiei; mijloc pentru intermedierea unei valori de aventur; modalitate de autoreprezentare ( a propriului gust, a prestigiului, a statusului sau a apartenenei la un anumit grup, etc. ).

Marca ndeplinete urmtoarele funcii pentru consumator :

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

22

 diminuarea riscului necomercializrii mrfii;

Marca ndeplinete urmtoarele funcii din perspectiva intermediarului de distribuie : transfer de imagine ( de la productorul mrcii asupra intermediarului ); reducerea necesarului de informaii ce se transmit cumprtorului de ctre vnztor.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

23

 difereniere fa de concuren; vector de semnalizare a unei anumite caliti; mijloc de formare a preferinelor la consumatori; Marca ndeplinete urmtoarele funcii din perspectiva productorului : tehnic pentru crearea loialitii; modalitate pentru realizarea unor bariere competiionale; mijloc de generare a unui pre premium; platform pentru introducerea unor produse noi ( sub aceeai denumire ).
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 24

Valoarea de pia a mrcilor primelor zece companii multinaionale

Poziia 2009 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2008 1 2 3 4 5 8 10 6 7 9 Coca Cola IBM Microsoft General Electric Nokia Mc Donalds Google Toyota Intel Disney SUA SUA SUA SUA Finlanda SUA SUA Japonia SUA SUA Buturi IT IT Diverse Electronice Restaurante Internet Auto IT Media Marca ara Sector Valoarea mrcii - n mrd. U.S.D. 68,734 60,211 56,647 47,777 34,864 32,275 31,980 31,330 30,636 28,447 Capitalizarea bursier - n mrd. EURO. * 97,310 123,378 174,693 129,711 26,589 58,593 117,472 97,867 88,241 47,312

* la 30.07.2010 Surse: ***, Best Global Brands, 2009 Rankings, Interbrand, disponibil on-line pe www.interbrand.com; www.finanten.net;

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

25

Tipuri de mrci

mrci de produs (ale productorului)

mrci generice (no names) mrci premium

nsemne cu ajutorul crora fabricantul i marcheaz produsele;

nsemne ce nu angajeaz responsabilitatea cuiva, folosite de distribuitor pentru identificarea tipului de produs oferit, de regul, la un nivel mai cobort de pre; nsemne promovate de distribuitor pentru a dezvolta la client sentimentul de difereniere n raport de oferta mrcilor de produs, prin elemente de prestigiu i nivel ridicat de pre. nsemne cu ajutorul crora distribuitorul i asum responsabilitatea actului comercial; marcarea poate avea loc la nivelul punctului de vnzare (magazinul Carrefour Cluj-Napoca, Auchan Iai), al formatului comercial operat sau al ntregii reele de filiale gestionate sub aceeai denumire ( toate hipermarketurile Auchan din Romnia funcioneaz sub aceast marc ). Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 26

mrci comerciale mrci de comer (Retail Brand)

Mrci ale productorului versus ale comerciantului

Calitate ridicat
Mrci premium de productor Mrci premium ale comerciantului Mrci uzuale de productor Nivel sczut de pre Mrci comerciale uzuale Mrci ale unor productori secundari ale productorului Nivel ridicat de pre

Mrci comerciale de tip discount Mrci no name (generice)

Calitate redus Sursa: Bruhn, 2001, p.12.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

27

a) Strategia mrcilor naionale

- urmrete susinerea caracterului specific, cu valene particulare, deosebite ale produsului i se sprijin pe tradiie, poziia de pionierat i constanta calitativ asigurat de productor; se folosesc, n principal, pentru aceasta denumiri de origine ( precum Evian sau Borsec pentru ape minerale, Daum Nancy sau Eugene Gall pentru sticlrie ceramic, etc. )

b) Strategia mrcilor multinaion ale

- dezvolt concepte individuale de marc pe diferitele piee externe pe care este prezent compania; ea folosete aa-numite mrci locale, ce beneficiaz de o rezonan mai bun n politica de comunicaii pe piaa int; compania NESTL a dezvoltat familia de mrci: Sarotti, Alete i Thomy pentru diferite spaii lingvistice.

c) Strategia mrcilor globale

- realizeaz un concept de marc unic pentru ntreg mapamondul; Coca-Cola Light a beneficiat de acelai reetar, poziionare i argumentaie promoional pe toate pieele externe pe care este prezent.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 28

d) Strategia individual de marc

- ntreprinderea promoveaz un singur produs sau articol pe piaa int, ceea ce aduce cu sine crearea unei identiti clare i distincte, ndreptate spre diferenierea fa de competitori; apelarea la aceast strategie se preteaz mai ales cnd compania deine un portofoliu eterogen de prestaii oferite unor segmente int foarte diferite, cu varii caracteristici; comunicarea cu consumatorul are loc individualizat, pentru fiecare prestaie n parte; mplementat, n special n cazul produselor inovative, despre care nu se tie exact cum vor fi acceptate sau cnd i dac vor ajunge la maturitate, ofer proprietarului posibilitatea repoziionrii lor ulterioare; n caz de eec se evit transferul unei imagini negative asupra ntregului grup i asupra celorlaltor mrci.

e) Strategia multimarc

- presupune gestionarea paralel i delimitarea clar a cel puin dou mrci; acestea trebuie s releve de regul caracteristici distincte, o abordarea diferit a pieei int i s fie percepute ca atare de consumatori; avantajul clar al strategiei multimarc este dat de reducerea costurilor comunicaionale i de prelucrarea mai bun a pieei; n acest fel se creeaz premisa unei competiii n propria curte; exploatat n mod corect, aceast competiie va avea ca efect asigurarea unei poziii concureniale bune sau proeminente; totui implementarea strategiei poate aduce cu sine i o serie de riscuri.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 29

f) Strategia - ntreprinderea recurge la includerea mai multor articole sub o marc unitar, familiilor de gestionnd n cadrul acesteia mai multe linii de produse; astfel se pot mrci realiza economii de costuri, precum i un transfer reciproc de imagine favorabil sau nefavorabil, ntre ntreprindere i fiecare marc n parte.

g) Strategia mrcii umbrel

presupune comercializarea mai multor articole care corespund unor utiliti diferite, ns sub aceeai marc unitar; utilizarea ei se preteaz atunci cnd: numrul prestaiilor ntreprinderii este prea mare i prea greu de gestionat prin strategiile individuale de marc; segmentele int vizate nu se deosebesc puternic sau prea clar ntre ele; se constant o puternic influen asupra acestora exercitat de unele evoluii sociale ( de exemplu: schimbarea modei ).
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 30

h) Strategia transferului de marc

- presupune transmiterea unor pri a imaginii pozitive de la o marc deja cunoscut spre o marc nou; comerciantul poate crea o nou marc de comer ( Carrefour Carrefour Express ) sub acelai format sau sub un nou format comercial ( hipermarket supermarket ), n vederea abordrii de noi segmente de consumatori, a mririi prezenei comerciantului pe pia sau a reducerii unor costuri operaionale i de aprovizionare; un efect negativ al utilizrii acestei strategii este dat de posibila eroziune a imaginii mrcii sau de scderea identitii i a probabilitii consumatorului de a se mai identifica cu ea.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

31

i) Strategia cobranding

- se refer la compilarea unor mrci proprii de comer n vederea crerii uneia noi; n acest mod se evit investiii iniiale prea mari i se creeaz premisa creterii rapide a notorietii noii mrci; cobranding-ul ofer posibiliti n fidelizarea consumatorilor, fiind o metod uzitat de bncile i instituiile de creditare n parteneriate cu unii comerciani.
- este folosit pentru asocierea prestaiilor mai multor ntreprinderi partenere n vederea oferirii unui produs ct mai complet sau a unei soluii tehnice ct mai avansate ( de exemplu: automobilul Dacia cu cauciucuri Michellin, motor Bosch i acumulator Varta ); - este aproape identic cu strategia de tip umbrel, doar c referirea se face la reprezentarea identititii corporative a ntreprinderii.; acesta devine elementul de legtur ntre modul n care ntreprinderea se percepe pe ea nsi i cel n care ea este perceput de ctre alii; o astfel de strategie este implementat uneori la toate nivelele ierarhice ale comerciantului, avnd efecte sinergetice asupra angajailor, a conceperii unitii sau a propriilor mrci comercializate
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 32

j) Strategia Ingredient Branding

k) Strategia Corporate Branding

V mulumesc pentru atenie !

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop

33