ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

CATEDRA DE MARKETING
www.cristitatu.ro
cristi@cristitatu.ro
www.facebook.com/tatuci
Cursul numrul 6
Titular: lect.univ.dr. Cristi TATU
Disciplina: Analiza datelor de
marketing utiliznd SPSS
Analiza datelor
Analiza datelor reprezint un proces complex i sistematic de aplicare a
tehnicilor statistico-matematice, n scopul extragerii din baza de date
constituit a tuturor informaiilor necesare procesului decizional.

Metodele de analiz pot fi grupate dup:
Tipul de scal utilizat (nominal, ordinal, interval, proporional);
Numrul eantioanelor cercetate (unul sau mai multe);
Natura relaiilor dintre eantioanele cercetate(dependente sau nu);
Numrul variabilelor considerate o dat (una, dou sau mai multe);
.a.
01
Analiza datelor
Obiectivele procesului de analiz a datelor includ fr a se limita la :
Determinarea tendinei centrale;
Caracterizarea variaiei;
Msurarea gradului de asociere;
Realizarea unor estimri i previziuni;
Evaluarea diferenelor dintre variabile/grupuri de variabile;
Evidenierea legturilor cauzale dintre variabile;
.a.

02
Tendina central
03
Tipuri de scale Valoarea Mediana Media Media
modal aritmetica geometric
Nominal x - - -
Ordinal x x - -
Interval x x x -
Proporional* x x x x

*foarte rar utilizat n cercetrile de marketing
Tendina central
Valoarea modal reprezint cea mai mare frecven nregistrat (varianta
de rspuns cea mai popular). Exist posibilitatea nregistrrii aceleiai
frecvene maxime pentru 2 sau mai multe variante de rspuns.

n cazul variabilelor msurate pe scal metric proporional numrul
foarte mare de variante unice de rspuns poate genera o valoare modal cu
o distribuie de frecvene relativ subunitar (sub 1%). Tot n acest caz
frecvena maxim se poate nregistra pe un numr foarte mare de variante
de rspuns.
04

Tendina central
Mediana reprezint valoarea deasupra i dedesubtul creia se situeaz
aproximativ 50% dintre respondeni (cazurile observate). Determinarea
poziiei medianei este ngreunat n cazul ntrebrilor cu un numr mic de
variante predefinite de rspuns.

Similar pot fi determinate percentilele care mpart numrul de observaii
(respondeni alocai pe varianta unic de rspuns n:
4 (quartile);
10 (decile);
100 (centile);
Alte variante particulare definite de utilizator.
05
Tendina central
Media aritmetic reprezint indicatorul calculat prin raportul dintre suma
valorilor nregistrate i numrul de observaii din eantionul investigat.
Acest indicator este specific scalelor metrice.

n cazul scalelor ponderate (likert, difereniala semantic) numrul de
observaii nregistrate este ponderat (1 - 7 pentru difereniala semantic,
-2 - +2 pentru scala lui Likert, .a.).

n cazul scalelor interval numrul observaiilor va fi ponderat cu mijlocul
intervalului.
06
Caracterizarea variaiei
07
Tipuri de scale Nominala Ordinal Interval Proporional
Distribuia de x x x x
frecvene*
Percentile - x x x
Amplitudinea - x x x
variaiei
Abaterea medie - - x x
Variana - - x x
Abaterea - - x x
Standard

* Distribuia de frecvene poate fi exprimat n form absolut (numr respondeni) sau relativ (procente din total
eantion/rspunsuri valide).
Caracterizarea variaiei
Distribuia de frecvene reflect fiecare variant unic de rspuns
nregistrat i numrul de respondeni/observaii pentru fiecare variant
de rspuns n parte n form:
Absolut (numr de respondeni);
Relativ (numr respondeni raportat la total eantion i/sau total
rspunsuri valide pentru variabila respectiv);
Relativ cumulat (suma tuturor rspunsurilor de la prima variant de
rspuns pn la varianta n caz).

Este foarte dificila de folosit pentru scalele metrice proporionale, cnd
numrul de variante unice de rspuns este foarte mare.
08
Caracterizarea variaiei
Amplitudinea variaiei reflect diferena dintre observaia cu valoarea cea
mai mare i observaia cu valoarea cea mai mic (amplitudine absolut
Maxim-Minim) sau raportul dintre amplitudinea absolut i media
aritmetic (amplitudine relativ).

Abaterea medie este calculat prin media aritmetic a diferenei dintre
fiecare observaie n parte i media aritmetic a tuturor observaiilor.

Varian reprezint media aritmetic a ptratelor abaterilor individuale de
la media calculat. Prin calcularea radicalului pozitiv din varian obinem
abaterea standard.
09
X min X MAX X mediu Xi
Amplitudinea variaiei
Abatere individual
0
Msurarea gradului de asociere
Analiza bivariat presupune msurarea gradului de asociere a dou
variabile sub aspectul:
Direciei (naturii): legtur direct sau indirect;
Intensitii: legtur inexistent, slab, medie, puternic, perfect;
Semnificaiei statistice: reprezentativ, nereprezentativ (confirmarea
sau infirmarea existenei unei legturi).

n funcie de scal utilizat pentru msurarea celor dou variabile folosim
urmtoarele metode:
1. Variabile nominale: tabele de contingen, coeficientul de corelaie r
phi, testul neparametric hi ptrat/testul probabilitii exacte a lui
Fisher, coeficientul de contingen;
2. Variabile ordinale: coeficientul lui Spearman, coeficientul Z al
semnificaiei legturii, coeficientul lui Goodman i Krusdal;
3. Variabile metrice: coeficientul r al lui Pearson (coeficientul de
corelaie), coeficientul Z.
10
Msurarea gradului de asociere
Coeficientul de corelaie returneaz valori cuprinse n intervalul (+1) (-1) *
i indic:
1. Direcia legturii
Legtur direct: valori pozitive
Legtur invers: valori negative
2. Intensitatea legturii**
Legtur foarte slab***: 0,00<=||<=0,20
Legtur slab: 0,21<=||<=0,40
Legtur medie: 0,41<=||<=0,60
Legtur puternic: 0,61<=||<=0,80
Legtur foarte puternic****: 0,81<=||<=1,00

* valorile +1, -1 i 0 nu vor fi observate, acestea sunt doar repere;
** indicatorul este afectat de legea numerelor mari (numr mare de observri);
*** legtura poate fi pur accidental;
**** valoare ce poate fi semnul unei alegeri sau formulri greite a variabilelor;
11
Posibile probleme
Alegerea perechilor de variabile n vederea analizei gradului de asociere se
va avea n vedere ca:
Variabilele selectate s nu reprezinte forme diferite de exprimare a
aceluiai fenomen;
S nu existe o a treia variabil care s le influeneze puternic pe
amndou;
Variabilele selectate s fie indivizibile;
Cele dou variabile s fie exprimate la nivel operaional foarte clar (s
nu existe erori n msurare;
S existe un numr suficient de mare de cazuri valide nregistrate;
Datele s nu prezinte grad de concentrare ridicat;
Variabilele s aib un numr relativ mare de variante unice de rspuns
cu frecven relativ supraunitar;
Variabilele sunt msurate pe aceiai scal (nativ sau prin conversie la
tipul inferior ca precizie de msurare).

12
Cercetare i proiect
Fiecare student va completa un singur chestionar, n nume propriu, pn
luni 31 martie 2014.

Chestionarul poate fi accesat la adresa:
http://cercetaridiverse.ro/spss2014/

Pagina de export a bazei de date (parol spss2014):
http://cercetaridiverse.ro/spss2014/raport.php

Chestionarul n form tiprit:
http://cercetaridiverse.ro/spss2014/spss2014.pdf

Cerinele pentru proiectul final de semestru:
http://cercetaridiverse.ro/spss2014/cerintespss2014.pdf


13
Studiu de caz pentru acas
Studiul de caz este individual.

Fiecare student va realiza un chestionar de aproximativ 2 pagini A4 (TNR
12, spaiere 1) pe care l va trimite pe adresa de email tatuci@gmail.com
pn cel trziu duminic 6 aprilie 2014 ora 23:59.

Att numele fiierului ct i subiectul mesajului vor fi de forma:
17XX ST.CAZ Nume Prenume (unde 17xx va fi nlocuit cu grupa din care
studentul face parte)

Scopul cercetrii va fi:
Identificarea modului n care studenii i petrec timpul liber.

14
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI
CATEDRA DE MARKETING
V mulumesc pentru atenie!
www.cristitatu.ro
cristi@cristitatu.ro
www.facebook.com/tatuci