ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

CATEDRA DE MARKETING
www.cristitatu.ro
cristi@cristitatu.ro
www.facebook.com/tatuci
Cursul numrul 5
Titular: lect.univ.dr. Cristi TATU
Disciplina: Analiza datelor de
marketing utiliznd SPSS
Prelucrarea datelor. De ce?
Respondenii nu sunt ntotdeauna serioi/motivai;
Operatorii de interviu pot nota greit rspunsurile;
Cei care introduc datele n sistemul informatic sunt i ei oameni;
Chestionarul este optimizat pentru viteza completrii;
ntotdeauna va fi utilizat sistemul de msur cunoscut respondentului;
Unele modele de analiz a datelor solicit anumite scale;
Uneori precizia scalelor proporional nu este necesar;
Dac testarea prototipului chestionarului a fost omis sau incorect
realizat;
Utilizarea unei aplicaii intermediare pentru colectarea/digitalizarea
datelor poate oferi surprize;
Beneficiarul cercetrii poate solicita baza de date ntr-un anumit format
specific.

01
Prelucrarea datelor-ce facem mai exact
Concatenarea i divizarea bazei de date;
Eliminarea nregistrrilor necorespunztoare;
Identificarea i eliminarea nregistrrilor duble;
Eliminarea variantelor de rspuns cu frecven zero;
Sortarea bazei de date, definirea variabilei unice de
indexare;
Identificarea i corectarea rspunsurilor incorecte;
Marcarea non-rspunsurilor;
Utilizarea generatoarelor numerice automate;
Schimbarea unitii de msur;
Calcularea unui scor ponderat multi-variabil;
Transformare din scal metric n scal nemetric;
Transformare din scal proporional n scal interval;
Schimbarea codificrii rspunsurilor;


02
Concatenarea/divizarea B.D.
Cel mai frecvent bazele de date provenite de la operatori diferii sunt
concatenate prin adugarea de inregistrari/cazuri, n acest caz structura
acestora este identic.

n cazul cercetrilor longitudinale pe eantion constant concatenarea
bazelor de date se face prin adugarea de variabile, n acest caz
componena eantionului este aproximativ identic.

Divizarea bazei de date se face atunci cnd se dorete:
Oferirea unor mostre cu un numr finit aleatoriu de nregistrri sau
variabile;
Selectarea nregistrrilor care corespund unui anumit filtru;
Izolarea unui anumit set de variabile din baza de date;
Pentru expedierea spre codificare a variabilelor alfanumerice.
03
Eliminarea nreg. necorespunztoare
O anumit nregistrare este declarat necorespunztoare i eliminat din
baza de date atunci cnd:
Datele socio-demografice nu corespund profilului convenit al
respondenilor;
O mare parte a ntrebrilor din chestionar sunt non-rspunsuri;
Condiiile de selecie (filtrul) nu au fost respectate;
Respondentul a abandonat interviul indiferent de motiv;
Rspunsurile nregistrate sunt contradictorii (variabilele cu investigare
multipl ofer rezultate contrastante);
ntrebrile aferente variabilelor critice figureaz ca non-rspunsuri;
Se observ o predilecie a rspunsurilor pentru o anumit extrem a
scalelor de msurare.
04
Eliminarea nregistrrilor duble
Este posibil ca un chestionar s fie introdus de dou ori ns acest lucru
este foarte puin probabil. nregistrrile duble sunt rareori identice.

O nregistrare poate fi considerat dubl dac:
Datele de identificare ale respondentului sunt identice (nume,
prenume, .a.);
Mai mult de 80% dintre rspunsuri sunt identice;
Rspunsurile ntrebrilor deschise sunt identice;
Datele unice prin definiie sunt identice (numrul de telefon, adresa de
email);
Exist succesiuni mai mari de 30 variabile cu rspuns identic.
05
Eliminarea variantelor cu frecvent 0
De cele mai multe ori existena variantelor de rspuns cu frecven zero
reprezint o consecin a inexistenei unei cercetri instrumentale precum
i a lipsei unei cercetri exploratorii anterior conceperii acestuia.

Variantele de rspuns din seturile predefinite cu frecven de rspuns zero
sunt eliminate din codificarea bazei de date ulterior finalizrii introducerii
tuturor chestionarelor.

n urma eliminrii acestora codurile celorlalte variante din set rmn
neschimbate (sub nicio form nu vor fi ajustate prin alunecare).

Pstrarea acestora n baza de date genereaz efecte estetice neplcute n
raportul de cercetare precum i ncrcarea inutil a structurilor tabelare i
formelor de exprimare grafic.
06
Sortarea bazei de date
O condiie esenial pentru buna funcionare a unei baze de date este
existena unei variabile index, care s conin, pentru fiecare nregistrare,
o valoare (preferabil numeric) unic.

Cel mai des aceasta va lua forma unui contor de introducere n baza de
date care va fi trecut i pe chestionarele fizice (acolo unde este cazul).

Orice baz de date va avea nregistrrile sortate, cel puin n prim faz, pe
baza variabilei index, aceasta fiind varianta de referin pentru ordinea
nregistrrilor.

Sortarea nregistrrilor nu afecteaz rezultatele procesrii ulterioare a
variabilelor sau cele ale analizei datelor.

07
Corectarea rspunsurilor incorecte
Nu toate rspunsurile incorecte pot fi recuperate. De cele mai multe ori
unica soluie este marcarea acestora ca non-rspuns.

Cele mai des ntlnite situaii se ncadreaz n urmtoarele cazuri:
Rspunsul aferent cmpului deschis text nu se ncadreaz n enun;
Scalele metrice de tipul scalei cu sum constant nu respect pragurile
convenite (n acest caz suma variantelor nu este 100);
Valorile oferite nu au sens n unitatea de msur solicitat;
Rspunsurile sunt evazive, confuze sau contradictorii;
Rspunsurile sunt incomplete (ex: 2 elemente din 3 solicitate);
Sunt selectate mai multe variante din setul cu rspuns predefinit unic;
Sunt poziionate mai multe elemente pe acelai loc (metoda ordonrii
rangurilor);
Este adugat o variant suplimentar fr ca aceasta s fie solicitat.

08
Marcarea non-rspunsurilor
Non-rspunsul primete prin convenie o valoare numeric unic valabil
pentru toate variabilele din baza de date. Aceast valoare este astfel
selectat nct s nu poat corespunde unei variante de rspuns valide (de
exemplu codul 99 pentru non-rspuns i codul 95 pentru nu tiu/rspuns
incorect).

Non-rspunsul este reprezentat de manifestarea voinei respondentului
(refuzul completrii) sau lipsa unui rspuns n cazul ntrebrilor/
variabilelor cu rspuns predefinit unic sau rspuns deschis exclusiv.

Varianta nu tiu sau nregistrarea incorect a rspunsului reprezint un
viciu de procedur sau o problem n proiectarea corespunztoare a
chestionarului.
09
Scorul multi-variabil i u.m.
SPSS permite transformarea unei variabile existente sau conceperea unei
noi variabile pe baza unei formule matematice care poate conine una sau
mai multe variabile existente, ponderi, funcii aritmetice, .a.

Procesarea se face nregistrare cu nregistrare, respectiv pentru fiecare caz
n parte variabila int va primi valoarea calculat pe baza formulei
definite.

Cu ajutorul acestei funcii poate fi modificat coninutul unei variabile doar
pe baza unei formule de calcul (ex: schimbarea unitii de msur).

Este recomandat ca fiecare procesare s fie memorat ntr-o variabil
nou, evitnd suprascrierea variabilelor existente.
10
Schimbarea codificrii variabilelor
Uneori este necesar modificarea codificrii variantelor predefinite de
rspuns iar simpla schimbare a acestora din structura bazei de date nu este
suficient.

Din structura bazei de date putem modifica doar etichetele alocate
codurilor aferente variantelor de rspuns.

SPSS ofer posibilitatea nlocuirii codurilor aferente variantelor de rspuns
cod vechi-cod nou pentru fiecare nregistrare fr erorile specifice utilizrii
mecanismului clasic search&replace specific foilor de calcul tabelar.

De asemenea este posibil n acest proces eliminarea codurilor cu
frecven de rspuns zero precum i concatenarea a dou sau mai multe
coduri vechi ntr-un singur cod nou.
11
Scal metric -> scal nemetric
Atunci cnd precizia specific scalelor metrice nu este necesar, cnd
modelul de analiz solicit scala nominal sau transformarea face ca
raportarea s fie mai aproape de cerinele beneficiarului este posibil
transformarea scalei proporionale n orice tip de scal inferioar.

SPSS permite nlocuirea rspunsurilor aflate ntr-un anumit interval
numeric cu un cod unic (ex: de la minim la 35 codul 1, 35-55 codul 2 i 55-
maxim codul 3 aferente etichetelor tnr, matur i btrn).

Uneori rspunsurile primite pe scala proporional sunt inutilizabile n
aceast form datorit concentrrii excesive sau a distribuiei uniforme iar
transformarea ntr-o scal inferioar reprezint unica soluie de recuperare
a variabilei.
12
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI
CATEDRA DE MARKETING
V mulumesc pentru atenie!
www.cristitatu.ro
cristi@cristitatu.ro
www.facebook.com/tatuci