Introducere

Orice companie productoare sau distribuitoare de bunuri sau prestatoare de

servicii trebuie s i orienteze activitatea astfel nct produsele i serviciile sale s
aib succes de pia, satisfcnd pe deplin cerinele consumatorilor i s fie
competitive pe pia. n vederea asigurrii unei poziii solide pe pia i a cuceririi
de noi piee de desfacere a aprut activitatea de marketing i n corelaie cu aceasta
cercetarea de marketing, care de-a lungul timpului a cunoscut diferite stadii de
dezvoltare. Dup cum se cunoate, mediul extern este extrem de dinamic iar
firmele trebuie s se adapteze n mod continuu schimbrilor mediului extern.
Cerinele consumatorilor sunt tot mai numeroase i mai diversificate, firmele
trebuind s i desfoare activitatea plasnd n centrul preocuprilor sale clientul.
n vederea adaptrii la aceste modificri frecvente i pe msur ce tiina i tehnica
evolueaz, firmele trebuie s gestioneze un volum tot mai mare de informaii.
Cercetarea de marketing permite firmelor s obin un volum mare de informaii
din mediul extern, cu privire la nevoile i cerinele clienilor, dar i cu privire la
furnizori i concureni.





M2.U1.1. Introducere
Informaia reprezint elementul esenial al analizei, planificrii, implementrii i
realizrii controlului n cadrul activitii de marketing. Pentru aceasta, managerii
firmelor au nevoie de informaii referitoare la cererea pentru un anumit produs sau
serviciu, modificri ale cererii, preurile practicate la produsele existente pe pia,
cnd i unde se vnd mai bine anumite produse n raport cu altele, activitatea
concurenei, a reelelor de distribuie, a furnizorilor etc.
Informaiile reprezint colecii de fapte sau msurtori selectate, prelucrate i
prezentate ntr-un format capabil s sprijine procesul de luare a deciziilor sau
acumulare de noi cunotine dintr-un anumit domeniu de activitate [CON 06].
Cercetarea de marketing ndeplinete un rol esenial n cadrul sistemului de
marketing deoarece ea furnizeaz informaia necesar funcionrii acestuia.
Totodat, cercetarea de marketing asigur cunoaterea i identificarea
oportunitilor pieei i a problemelor cu care se confrunt agenii economici i st
la baza lurii deciziilor.





Modul 2. Cercetarea de marketing



M2.U1.3. Definirea cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing este un proces complex pentru care exist mai multe definiii.
Cteva sunt prezentate n continuare [LEF 96, CON 06, KOT 99].
Cercetarea de marketing poate fi neleas ca o funcie care leag cumprtorul,
consumatorul i publicul larg cu specialitii de marketing prin intermediul informaiilor,
informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele de marketing, se
genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing i se monitorizeaz performanele de
marketing ale unei companii.
Cercetarea de marketing reprezint totodat un proces sistematic i obiectiv, generator
de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing.
n prezent, pe msur ce companiile i extind tot mai mult activitatea, iar canalele de
distribuie a produselor i serviciilor devin tot mai ample i mai sofisticate, ca rspuns la
creterea exigenelor i cerinelor consumatorilor, concurena de pe pia fiind tot mai
puternic, companiile au nevoie de un volum foarte mare de informaii care trebuie gestionat
prin utilizarea unor metode tiinifice structurate.
Figura M2.U1.1 sugereaz principalele surse de provenien a informaiilor necesare
adoptrii deciziilor de marketing [LEF 96].



















Fig.M2.U1.1. Surse de obinere a informaiilor

nregistrrile interne ale firmei furnizeaz informaii care provin de la diferite
departamente sau compartimente ale firmei: compartimentul financiar-contabil elaboreaz
INFORMAII
nregistrri
interne ale
firmei
Supravegherea
pieei
Cercetarea de
marketing
rapoarte financiare i ine o eviden strict a desfacerilor, comenzilor i cheltuielilor;
departamentul de producie ndeplinete rapoarte cu privire la gradul de realizare a planurilor
de producie, livrri, situaia stocurilor etc.; departamentul de vnzri furnizeaz informaii cu
privire la volumul vnzrilor, gradul de satisfacie a cumprtorilor, precum i la probleme
ntmpinate n servirea acestora.
Supravegherea pieei ofer informaii cu privire la diferite aspecte concrete ale pieei,
care provin de la: clieni, concureni, distribuitori, furnizri, diferite materiale tiprite,
documente publice, reviste de specialitate, site-uri web, etc. i de asemenea prin intermediul
unor tehnici bazate pe spionarea concurenei.
Cercetarea de marketing reprezint o activitate sistematic i riguros organizat de
ctre personalul de marketing al unei firme sau agenii specializate n cercetri de pia, care
furnizeaz un volum mare de informaii din cadrul pieelor de desfacere.


Exemple
Magazine precum Sensi Blu, Flo&Jo, Ives Rocher ofer clienilor carduri
magnetice care le d acestora dreptul s achiziioneze produse cu pre redus sau
sa acumuleze puncte. Clienii sunt astfel stimulai s cumpere, iar firma obine
rapid informaii utile cu privire la volumul vnzrilor, locul i momentul
achiziiei, tipul de produs achiziionat etc.
Companii binecunoscute precum Ford, Motorola, Kodak, Gillette, Avon sunt
foarte preocupate n problema spionrii concurenei.



M2.U1.4. Tipuri de cercetri de marketing
Exist mai multe criterii de clasificare a cercetrilor de marketing, ns cele mai
importante sunt prezentate n cele ce urmeaz [LEF 96, LEF 03].
Lund n considerare direciile de baz ale orientrii cercetrilor de marketing se
disting dou tipuri de cercetri de marketing.
Cercetri fundamentale, care au rolul de a extinde graniele cunoaterii cu privire la
diferite aspecte ale sistemului de marketing, fundamentnd noi metode, principii i teorii.
Cercetri aplicative, care au n vedere cerine specifice ale diferitelor companii,
urmrindu-se gsirea unor soluii concrete la probleme reale cu care se confrunt aceste
companii.


Exemple
Cercetare fundamental: dezvoltarea unei noi metode de obinere a
informaiilor.
Cercetare aplicative: identificarea i eliminarea cauzelor care au dus la scderea
vnzrilor unei firme.

n funcie de natura problemei care face obiectul unui proces decizional, se pot
identifica trei tipuri de cercetri de marketing.
Cercetri exploratorii, care au rolul de a explora o problem vag, general, cu
scopul de o formula mai precis. Aceste cercetri fac de asemenea posibil o nelegere mai
profund a unor procese sau fenomene complexe.
Cercetri descriptive, care urmresc descrierea sau caracterizarea diferite fenomene
de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare.
Cercetri cauzale, care urmresc identificarea relaiilor dintre variabile de tip cauz-
efect, fiind menite s descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o
explicaie a influenelor respective.


Exemple
Cercetare exploratorie: cunoaterea n profunzime a comportamentului
familiilor formate din trei persoane la achiziia produselor de baz.
Cercetare descriptiv: cunoaterea profilului cumprtorilor unui anumit produs
din punct de vedere demografic, socio-economic, psihografic, al
comportamentului de consum etc.
Cercetare cauzal: cunoaterea modului n care reducerea preurilor la anumite
bunuri influeneaz evoluia volumului vnzrilor.

Lund n considerare elementele de ordin calitativ sau cantitativ pe care se pune
accentul ntr-o cercetare de marketing, se disting dou tipuri de cercetri de marketing.
Cercetri calitative, care au n vedere aspecte calitative precum: identificarea
caracteristicilor unei piee, identificarea factorilor motivaionali care stau la baza procesului
de cumprare etc.
Cercetri cantitative, care au rolul de a defini, sub aspect cantitativ, aspecte relevante
identificate prin metode calitative.


Exemple
Cercetare calitativ: identificarea motivelor pentru care cumprtorii
achiziioneaz o anumit revist.
Cercetare cantitativ: identificrii mrimii unui anumit segment de pia.





M2.U1.5. Etapele cercetrii de marketing

Procesul cercetrii de marketing presupune desfurarea unor activiti specifice i
parcurgerea mai multor etape [LEF 96, CON 06, MCG 09], care sunt redate n figura
M2.U1.2.


























Fig. M2.U1.2. Etapele cercetrii de marketing

Descoperirea i definirea problemei de cercetat. Aceasta reprezint etapa n care sunt
identificate acele situaii n care se impune iniierea unei cercetri de marketing. n cadrul
acestei etape sunt totodat identificate variabilele cercetrii.


Exemple
O cercetare de marketing se poate iniia n situaii precum: volumul vnzrilor
unei companii a sczut; o firm dorete s lanseze un nou produs pe pia. n
prima situaie cteva variabile ale cercetrii sunt: locul de unde produsul
respectiv este achiziionat, motivul pentru care produsul este achiziionat din
locul respectiv, calitatea produsului respectiv, venitul cumprtorilor etc.

Descoperirea i definirea
problemei de cercetat
Stabilirea ipotezelor i
obiectivelor cercetrii
Proiectarea (planificarea)
cercetrii de marketing
Culegerea datelor
Prelucrarea i analiza
datelor
Elaborarea raportului
cercetrii


Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii. Obiectivele cercetrii exprim scopul
cercetrii i definesc cu exactitate ceea ce urmrete cercetarea de marketing respectiv.
Stabilirea ipotezelor cercetrii contribuie la clarificarea unor aspecte de baz ale cercetrii i
vor indica o parte din rezultatele ce vor fi obinute n urma cercetrii. Ipoteza reprezint de
fapt o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat care ncearc s explice anumite fapte sau
fenomene. n urma prelucrrii datelor ipotezele pot fi confirmate sau respinse. Ipotezele
cercetrii pot fi mprite n dou categorii:
- ipoteze generale, care stabilesc direciile principale de urmat n cadrul cercetrii;
- ipoteze statistice, care au n vedere o cuantificare posibil a anumitor fapte sau fenomene.


Exemple
Obiective ale cercetrii: identificarea motivelor pentru care volumul vnzrilor
unei anumite companii a sczut ntr-o anumit perioad de timp.
Ipotez general: majoritatea cumprtorilor achiziioneaz produsul X de la
supermarketuri.
Ipotez statistic: peste 70% dintre cumprtori achiziioneaz produsul X de la
supermarketuri.



Proiectarea (planificarea cercetrii). n cadrul acestei etape se urmrete ntocmirea
unui plan al cercetrii de marketing, stabilind aspecte precum: tipul de cercetare avut n
vedere, metodele utilizate la culegerea datelor, termene de finalizare a diferitelor activiti,
mprirea sarcinilor i a responsabilitilor membrilor echipei care realizeaz cercetarea de
marketing respectiv, modalitate de prelucrare a datelor culese, ntocmirea bugetului necesar.
Culegerea datelor. Exist n principal trei metode de culegere a datelor, care sunt
prezentate pe scurt n cele ce urmeaz [LEF 03].
Cercetarea bazat pe observare const n culegerea anumitor informaii prin
observarea de ctre anumite persoane a cumprtorilor, aciunilor i situaiilor relevante de pe
pia. Observarea mai poate avea loc i cu ajutorul camerelor de supraveghere.


Exemple
O firm amplaseaz n incinta unui magazin camere de supraveghere pentru a
identifica raioanele care atrag cei mai muli cumprtori.

Experimentul presupune selectarea unor grupuri omogene de subieci i supunerea
acestora la tratamente diferite sau similare i urmrirea reaciei acestora cu privire la un
anumit produs.


Exemple
Urmrirea reaciei unui grup de subieci n urma vizionrii unui spot publicitar cu
privire la achiziia produsul care a fcut obiectul reclamei respective.

Ancheta este considerat cea mai eficient modalitate de culegere a datelor, deoarece
permite obinerea unui volum mare de informaii, ntr-un timp relativ scurt, cu costuri relativ
reduse i cu o bun precizie. Ancheta presupune existena unui chestionar i a unui eantion
reprezentativ. Eantionul reprezentativ se refer la un segment al populaiei care se consider
c reprezint populaia n ansamblu. O relaie simpl care permite determinarea mrimii
eantionului este [LEF 96]:

2
2
E
q p z
n

, (M2.U1.1)

unde: n reprezint mrimea eantionului; z coeficient corespunztor intervalului de ncredere
avut n vedere; p reprezint procentul rspunsurilor de tip da; q reprezint procentul
rspunsurilor de tip nu; E reprezint eroarea admis.
De asemenea se cunoate c:

p q 100 (M2.U1.2)

n tabelul M2.U1.1 se prezint valorile coeficientului z [LEF 96].

Tab.M2.U1.1. Valorile coeficientului z
Gradul de ncredere 90% (0,9) 95% (0,95) 99% (0,99)
z 1,64 1,96 2,58


Exemple
Presupunem c se dorete determinarea eantionului n cazul realizrii unei
cercetri de marketing n rndul companiilor din industria construciilor de
maini care au ca obiect de activitate fabricarea unor repere. Dac se are n
vedere faptul c n Romania exist 184 de companii n industria construciilor de
maini, dintre care 147 fabric anumite repere [*** oa] i acceptnd un nivel de
ncredere de 90% i o eroare de 8%, rezult mrimea eantionului:

67
8
20 80 64 , 1
2
2
2
2

E
q p z
n companii.



Culegerea informaiilor prin intermediul anchetei se poate realiza prin intermediul
chestionarelor potale, telefonice sau a interviurilor personale, fiecare dintre cele trei metode
avnd avantaje i dezavantaje, conform tabelului M2.U1.2.

Tab.M2.U1.2. Avantajele i dezavantajele metodelor de culegere a informaiilor

Caracteristica urmrit
Chestionare
potale
Chestionare
telefonice
Interviuri
personale
Flexibilitate X X X X X X
Volumul de informaii X X X X X
Control asupra subiectului X X X X X X
Viteza culegerii informaiilor X X X X X X
Rata rspunsurilor X X X X X X
Costul X X X X X X X

Prelucrarea i analiza datelor. Aceast etap are n vedere n principal parcurgerea a
doi pai. Primul se refer la analiza preliminar a datelor iar al doilea are n vedere analiza
legturilor dintre variabilele cercetrii. Analiza preliminar a datelor vizeaz analiza i
prelucrarea rspunsurilor de la fiecare ntrebare din chestionar. Analiza legturilor dintre
variabile are n vedere modul n care variaia unei variabile a cercetrii influeneaz alt
variabil. Aceast etap va fi exemplificat n urmtoarea unitate de nvare a acestui modul.
Elaborarea raportului cercetrii. Aceast etap are rolul de a sintetiza i comunica
rezultatele obinute n urma prelucrrii i analizei datelor de marketing. De asemenea, n
cadrul raportului se elaboreaz concluzii, recomandri i msuri n ceea ce privete rezolvarea
problemei identificate i definite n cadrul primei etape a cercetrii de marketing.

M2.U1.6. Chestionarul de marketing
Chestionarul de marketing reprezint instrumentul utilizat n culegerea informaiilor,
iar problema ntocmirii acestuia este deosebit de important, deoarece de aceasta depinde
volumul i precizia de culegere a informaiilor necesare. La ntocmirea chestionarului de
marketing trebuie s se aib n vedere urmtoarele aspecte: tipuri de ntrebri; reguli de
formulare a ntrebrilor i ordinea de aranjare a ntrebrilor; modaliti de msurare i scalare.

Tipuri de ntrebri
Literatura de specialitate [LEF 96, CON 06, BAC 02] a identificat trei criterii de
clasificare a ntrebrilor utilizate n chestionarele de marketing.
A. n funcie de modul prin care se indic rspunsul la o anumit ntrebare:
a) ntrebri deschise, care presupun din partea subiectului a unui rspuns aa
cum acesta crede de cuviin; ntinderea rspunsului i informaiile
furnizate depind de interesul persoanei intervievate fa de subiectul
cercetrii;
b) ntrebri nchise, care presupun selectarea mai multor variante de rspuns
dintr-o list de rspunsuri posibile.


Exemple
a) ntrebare deschis: Ce prere avei despre produsul X ?
b) ntrebare nchis: De unde obinuii s achiziionai produsul X ?
Supermarket
Magazin specializat
Din alt parte

B. n funcie de felul n care se indic modalitatea de rspuns:
a) ntrebri directe, care se utilizeaz atunci cnd se consider c subiecii pot
s rspund corect la ntrebarea respectiv;
b) ntrebri indirecte, care se utilizeaz atunci cnd se consider c subiecii
nu pot rspunde corect i cu acuratee la ntrebri directe din mai multe
motive: nu neleg ntrebarea, au reineri n ceea ce privete indicarea unui
rspuns sau nu pot efectiv s rspund.


Exemple
a) ntrebare direct: Care este venitul dumneavoastr lunar?
b) ntrebare indirect: Care este venitul dumneavoastr lunar?
Sub 500 lei
ntre 500 i 1500 lei
Peste 1500 lei

C. n funcie de ceea ce se urmrete a se obine n urma rspunsului:
a. ntrebri neajuttoare, care se utilizeaz atunci cnd se dorete obinerea
nivelului maxim al aducerii aminte, subiecii defiind orientai;
b. ntrebri ajuttoare, se utilizeaz atunci cnd este necesar ca subiecii s fie
orientai ctre un anumit aspect.


Exemple
a) ntrebare neajuttoare: Ce reclame ai reinut n ultimul timp?
b) ntrebare ajuttoare: Ce reclame legate de past de dini ai reinut?

Reguli de formulare a ntrebrilor i ordinea de aranjare a ntrebrilor
Majoritatea ntrebrilor trebuie s fie nchise.
Formularea ntrebrilor trebuie s se fac ntr-o manier direct.


Exemple
Pot s cunosc venitul dumneavoastr lunar ? GREIT
Care este venitul dumneavoastr lunar ? CORECT

Evitarea cuvintelor de foarte mari dimensiuni i a celor de jargon, precum i a unor
termeni tehnici de strict specialitate.
Prin modul de formulare a ntrebrii nu trebuie s se prefigureze rspunsul.
Se recomand gruparea ntrebrilor de acelai fel.
Definirea intervalelor trebuie s fie corect.


Exemple
1-10 10-20 20-30 GREIT
1-10 11-20 21-30 CORECT



Cu privire la ordinea de aranjare a ntrebrilor de consider c primele ntrebri dau
tonul chestionarului, iar ordinea de aranjare a ntrebrilor trebuie astfel alctuit nct s
creeze o stare mental optim pentru subieci astfel nct acetia s ofere un maximum de
informaii corecte i precise. Cteva aspecte ce trebuie luate n considerare sunt:
ntrebrile dificile:
dac sunt plasate la nceputul chestionarului, subiecii vor fi derutai, vor refuza s
participe, sau vor da rspunsuri incomplete, eronate;
dac sunt plasate la sfritul chestionarului subiecii vor fi obosii i vor refuza s
rspund;
se recomand ca aceste ntrebri s fie situate n prima parte a chestionarului,
intercalate cu ntrebri uoare;
ntrebrile sensibile (legate de venit, vrst, ocupaie, profit, cifr de afaceri, capital
etc.) vor fi plasate la sfritul chestionarului.

Modaliti de msurare i scalare
Procesul de msurare se definete ca fiind un sistem de reguli prin care se atribuie
cifre caracteristicilor obiectului studiat.
Activitatea de msurare se realizeaz prin intermediul unor scale, iar activitatea de
construire a scalelor se numete scalare.
Scala poate fi definit ca fiind o serie de elemente sau nivele, dispus progresiv, n
limitele unor valori, ce permit cuantificarea aspectului supus cercetrii. O scal are rolul de a
msura din punct de vedere cantitativ caracteristica supus cercetrii, n funcie amplasarea
aprecierii ei n limitele scalei.
n cadrul cercetrii de marketing exist n principal patru categorii de scale [LEF 96],
sintetizate n tabelul M2.U1.3.

Tab.M2.U1.3. Tipuri de scale
Scala nominal Scala ordinal Scala interval Scala proporional
Scala nominal binal
Scala nominal cu
alegere simpl
Scala nominal cu
alegere multipl


Scala ordinal pentru
ordonarea variantelor
Scala ordinal
semantic
Scala lui Stapel
Scala lui Likert
Scala cu sum
constant
Scala alternativei de
referin

Exemple
Scala nominal

- Scala nominal binal
Suntei fumtor ?
Da
Nu

- Scala nominal cu alegere simpl (subiectul indic o singur variant de
rspuns)
Ce butur alcoolic preferai?
Vin
Bere
Lichior

Scala nominal cu alegere multipl (subiectul poate indica mai multe variante
de rspuns)
Ce buturi rcoritoare obinuii s consumai ?
Coca Cola
Fanta
Sprite

Scala ordinal
- Scala ordinal pentru ordonarea variantelor
V rugm s ordonai urmtoarele trei mrci de autoturisme, avnd n vedere
preferina dumneavoastr, acordnd cifra 1 mrcii celei mai preferate i cifra 3
mrcii celei mai puin preferate.
Ford
Peugeot
Renault

- Scala ordinal semantic
Ce prere avei despre produsul X ?
Nu mi
place deloc
Nu mi
place
Neutru mi place mi place
foarte mult
1 2 3 4 5

Scala lui Stapel
Ce prere avei de calitatea serviciilor oferite de firma X ?
-3
-2
-1
Calitatea serviciilor
+1
+ 2
+3

- Scala lui Lickert
Indicai acordul sau dezacordul dumneavoastr n legtur cu urmtoarea
afirmaie...
Dezacord
total
Dezacord Indiferent Acord Acord total
-2 -1 0 +1 +2

Scala interval
Care este vrsta dumneavoastr ?
Sub 25 de ani
ntre 25 i 40 de ani
Peste 40 de ani

- Scala cu sum constant
Repartizai 10 puncte ntre urmtoarele mrci de ciocolat, n conformitate cu
preferina dumneavoastr.
Poiana
Milka
Toblerone

- Scala alternativei de referin
Fa de marca de referin X = 100 puncte, din punct de vedere al calitii, cum
ai puncta urmtoarele mrci.
Marca A
Marca B
Marca C