1

ANALIZA IMAGINII
Tipologia analizelor de imagine
Analiza de imagine difereniate n funcie
de segmentul cronologic
Analiza de imagine standard
Analiza de imagine strategic
Analiza evenimenial
Analiza imaginii promovate de o instituie
mass-media
2
TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE
Elaborarea analizei de imagine este elementul
principal al evalurii imaginii.
Analiza de imagine este caracterizat de o serie de parametri
care o individualizeaz i, n acelai timp, o fac viabil.
Individualizarea analizei de imagine const n faptul c:
cel puin unul dintre parametrii analizai difer de la
un tip de analiz la altul;
asigurarea viabilitii rezid n determinarea parametrilor
analizei astfel nct datele s fie concludente i s aib
continuitate.
3
TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE
n principiu, nainte de a ncepe realizarea analizei de imagine,
analistul trebuie s stabileasc o serie de parametri.
Parametri
Cine este actorul social analizat
Ce tip de imagine se analizeaz
Pe ce interval de timp se elaboreaz analiza
Care sunt sursele monitorizate
Ce tip de valori brute sunt utilizate n calcule
4
Elementele
determinante
Obiectul
analizei
Elementele determinante ale analizei de imagine, n funcie de
care se stabilete tipologia acestora
TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE
Tipul imaginii
n funcie de
poziia n actul
comunicaional
Tipul imaginii
n funcie de
surs
Segmentul
temporal
Canalul de
comunicare
Tipul valorilor
utilizate
Gradul de
complexitate
5
Obiectul
analizei
Analiza imaginii
unei organizaii
Tipologia analizei de imagine n funcie de obiectul analizei
TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE
Analiza imaginii
unei personaliti
Analiza mixt
6
Poziia n actul
comunicaional
Tipologia analizei de imagine n funcie de poziia n actul
comunicaional
TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE
Analiza imaginii
difuzate
Analiza imaginii
reflectate
Analiza
comparativ
Analiza imaginii
induse
Analiza imaginii
difuzate
7
Sursa
Analiza imaginii
mass-media
Tipologia analizei de imagine n funcie de surs
TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE
Analiza imaginii
extra-putere
Analiza imaginii
putere
Analiza
autoimaginii
8
Segmentul
temporal
Analiza
punctual
Tipologia analizei de imagine n funcie de segmentul temporal
pe care se realizeaz analiza
TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE
Analiza
periodic
Analiza
lunar
Analiza
strategic
Analiza
anual
9
Canalul de
comunicare
Analiza imaginii
construite de o surs
mediatic
Tipologia analizei de imagine n funcie de canalul de
comunicare
TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE
Analiza imaginii
construite de un
grup mass-media
Analiza imaginii
construite de un
canal mass-media
Analiza
construite de
mass-media globale
10
Tipul valorilor
utilizate
Analiza relativ
(vizeaz
Sistemul indicatorilor de imagine)
Tipologia analizei de imagine n funcie de tipul valorilor
utilizate
TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE
Analiza absolut
(vizeaz Complexul imagologic
al actorului social)
11
Gradul de
complexitate
Analiza primar
(vizeaz doar
imaginea vehiculat de surse)
Tipologia analizei de imagine n funcie de gradul de
complexitate
TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE
Analiza complex
(vizeaz att imaginea vehiculat,
ct i cea ajuns la publicuri )
12
ANALIZA PUNCTUAL
Analiza punctual/evenimenial vizeaz
imaginea structurat pe un interval de timp foarte
scurt (o zi sau o sptmn), n funcie de un
eveniment, o situaie dat sau o criz de imagine.
Caracteristicile analizei punctuale:
profilul de imagine elaborat pe baza acestor date are o
relevan mai mic, referirile viznd aproape n exclusivitate
un anumit subiect;
diferenele de la o zi la alta sunt mari;
pentru analizele zilnice/punctuale, trendul imaginii este mai
puin relevant;
profilul de imagine are relevan doar prin raportarea sa la
un profil martor, realizat, de regul pe ntreaga lun n care s-
a produs evenimentul care a generat/influenat imaginea
analizat.
13
ANALIZA LUNAR
Analiza lunar este, probabil, cea mai rspndit analiz.
Motivele pentru care acest tip de analiz are o rspndire att de
larg:
intervalul de timp care i corespunde este ideal pentru
evidenierea tuturor aspectelor vizate de analiz:
datele cuantificate sunt ntr-o cantitate suficient pentru a
avea relevan;
imaginea este mai nuanat i mai complex;
se pot realiza corelaiile dintre evenimentele
monitorizate n legtur cu obiectul analizei i profilurile
construite;
poate oferi o serie de concluzii privind dinamica imaginii;
poate contribui la introducerea operativ i oportun a
coreciilor de imagine n procesul comunicrii.
14
ANALIZA PERIODIC
Analiza periodic vizeaz intervale mai mari de
o lun, de regul trei, ase sau nou luni.
Caracteristicile analizei periodice sunt:
profilul de imagine este mai nuanat, mai complex i mai
relevant;
puseele imagologice induse n momentele de criz sau de
unele evenimente se estompeaz;
imaginea analizat este mai apropiat de realitate;
posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a
compara datele pe un anumit interval temporal cu o medie
statistic calculat pe ntreaga perioad analizat;
vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice
sunt mai uor de identificat;
factorul evenimenial este mult diluat;
se pot stabili corelaii ntre dinamica imaginii i unele
evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit.
15
ANALIZA ANUAL
Analiza anual este, probabil, a doua ca rspndire dup analiza
lunar.
Segmentul cronologic permite:
evidenierea viabilitii Sistemului indicatorilor de imagine;
sistematizarea elementelor Sistemului evenimenial;
introducerea unor corecii pentru imaginea dezirabil.
16
ANALIZA ANUAL
Caracteristici:
evideniaz viabilitatea Sistemului indicatorilor de imagine;
profilurile de imagine sunt mai nuanate, mai complexe i mai
relevante;
puseele imagologice induse n momentele de criz sau de
evenimente se estompeaz semnificativ;
imaginea analizat este mai apropiat de realitate;
exist posibilitatea urmririi trendului imaginii;
vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice
sunt mai uor de identificat;
factorul evenimenial este mult diluat;
se pot stabili corelaii reale ntre dinamica imaginii i unele
evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit.
17
ANALIZA DE IMAGINE STANDARD
Analiza de imagine standard este o analiz
complex elaborat lunar pe baza datelor cuantificate
din mai multe instituii mediatice.
Pentru realizarea analizei de imagine standard sunt necesare :
date i informaii despre caracterisiticile mediului de
referin (publicului int).
elemente cu privire la Sistemul evenimenial;
profilurile de vizibilitate;
profilurile de imagine primare (cumulativ, dihotomic i
binar);
profilurile de imagine ponderate (cumulativ, dihotomic i
binar);
indicii de imagine;
diagramele i indicii de dinamic;
profilurile i indicii mass-media.
n situaia n care pe parcursul lunii monitorizate s-au produs
evenimente semnificative la datele menionate se vor aduga i
datele necesare realizrii analizei evenimeniale comparative .
18
ANALIZA DE IMAGINE STANDARD
Coninutul analizei de imagine standard:
menionarea surselor monitorizate pentru elaborarea analizei
de imagine i critica acestora;
prezentarea contextului evenimenial;
interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de
imagine:
identificarea aspectelor generale;
stabilirea caracterului imaginii;
stabilirea conexiunilor specifice;
identificarea vulnerabilitilor imagologice;
evaluarea riscurilor imagologice;
interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de
dinamic;
interpretarea profilurilor mass-media;
concluzii i propuneri.
19
Menionarea instituiilor mass-media monitorizate - precizarea
caracteristicilor surselor monitorizate:
orientarea sursei i atitudinea ei general fa de actorul social
analizat;
cota de pia i coeficientul specific de ponderare;
categoriile de public int vizate;
orice alte date i informaii considerate de analist ca fiind utile
Prezentarea contextului evenimenial
reprezint creionarea evenimentelor mediatizate n legtur cu
actorul social analizat sub toate aspectele relevante pentru
interpretarea profilurilor i diagramelor;
interpetarea profilurilor de poziionare;
comentarea indicilor de relevan.
ANALIZA DE IMAGINE STANDARD
20
ANALIZA DE IMAGINE STANDARD
Interpretarea profilurilor de imagine presupune activitile
prezentate n capitolul rezervat acestei operaiuni.
n cadrul analizei nu se interpreteaz fiecare profil de imagine
n parte, ci interpretarea se structureaz pe palierele de
imagine.
Interpretarea va porni de la valorile calculate ale indicatorilor
de imagine i va continua, n acelai mod, cu elementele
fiecrui indicator n parte.
n acest scop vor fi utilizate toate profilurile de imagine i
valorile calculate pentru toi indicii de imagine.
Fiecare afirmaie din cadrul interpretrii va fi nsoit de
precizarea valorilor calculate relevante pentru palierul de
imagine vizat
21
Algoritmul interpetrii profilurilor de imagine:
Interpretarea la nivelul indicatorilor de imagine:
identificarea aspectelor generale;
stabilirea caracterului imaginii;
stabilirea conexiunilor specifice;
identificarea vulnerabilitilor imagologice;
evaluarea riscurilor imagologice.
ANALIZA DE IMAGINE STANDARD
22
Algoritmul interpetrii profilurilor de imagine:
Interpretarea la nivelul fiecrui indicator de imagine n parte:
identificarea aspectelor generale ale indicatorului
respectiv;
stabilirea caracterului indicatorului;
stabilirea conexiunilor specifice ntre valorile
subindicatorilor indicatorului respectiv sau ntre valorile
subindicatorilor din compunerea respectivului indicator
i cei din compunerea altui indicator;
identificarea vulnerabilitilor imagologice la nivelul
indicatorului respectiv;
evaluarea riscurilor imagologice la nivelul indicatorului
respectiv.
ANALIZA DE IMAGINE STANDARD
23
Interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic:
urmrete stabilirea trendului lunar al imaginii.
se opereaz cu valorile generale, dar n unele situaii pot fi
utilizate, suplimentar i diagramele construite pe baza valorilor
specifice sau surs.
Interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media
vizeaz evidenierea locului i rolului fiecrei surse monitorizate
n transmiterea imaginii actorului analizat.
ANALIZA DE IMAGINE STANDARD
24
Concluziile i propunerile:
sintez a celor mai importante aspecte evideniate de
analiz;
msurile de remediere a vulnerabilitilor i riscurilor
imagologice identificate;
propunerile nu vizeaz aspecte manageriale ci, n principal,
modaliti de aducere a imaginii reale n parametrii
imaginii dezirabile.
prezentarea acestor modalizi de gestionare a imaginii
poate fi nsoit de o schi a activitilor de relaii
publice
ANALIZA DE IMAGINE STANDARD
25
ANALIZA DE IMAGINE STRATEGIC
Analiza strategic nu se limiteaz la investigarea
unui tip de imagine, ci compar autoimaginea
actorului social cu imaginea indus, respectiv cu
imaginea difuzat a acestuia, contribuind definitoriu
la realizarea strategiei de imagine.
26
ANALIZA DE IMAGINE STRATEGIC
Caracteristicile analizei de imagine strategice:
se elaboreaz pentru fundamentarea strategiei de imagine;
evideniaz coerena imaginii;
are ca finalitate realizarea prognozei strategice;
se elaboreaz utiliznd datele cuantificate pe un interval de cel
puin un an;
analiza trebuie s se realizeze pe un interval similar celui
pentru care se elaboreaz prognoza imagologic;
accentul cade pe:
trendul imaginii;
corelarea trendului imaginii cu principalele evenimente
produse n intervalul de timp analizat,
compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil;
evidenierea vulnerabilitilor imagologice i a riscurilor
generate de acestea.
27
ANALIZA DE IMAGINE STRATEGIC
Coninutul analizei de imagine strategice:
menionarea surselor monitorizate pentru elaborarea analizei de
imagine i critica acestora;
prezentarea contextului evenimenial;
analiza autoimaginii:
interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de
imagine;
interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic;
interpretarea profilurilor mass-media;
analiza imaginii induse;
analiza imaginii difuzate;
analiza comparativ:
stabilirea coerenei imaginii;
identificarea vulnerabilitilor comune;
identificarea riscurilor comune;
concluzii i propuneri.
28
COERENA IMAGINII SOCIALE
Pentru a evalua coerena imaginii sociale trebuie stabilit:
dac au fost respectate criteriile de relevan;
compatibilitatea/incompatibilitatea ntre diferitele tipuri de
imagine.
Dac toate aceste imagini sunt compatibile cu o
marj de variaie admisibil - atunci imaginea
actorului social este coerent.
29
COERENA IMAGINII SOCIALE
Pentru a evidenia coerena imaginii, este necesar s se opereze
pe dou paliere:
stabilirea caracteristicilor autoimaginii actorului social;
stabilirea caracteristicilor imaginii mass-media a actorului
social (indus sau difuzat).
Pentru stabilirea caracteristicilor celor dou tipuri de imagine se
vor avea n vedere profilurile de imagine i indicii de
imagine:
pentru autoimaginea actorului social;
pentru imaginea mass-media.
30
Compatibilitatea
imaginii
Caracteristici
Imagine coerent
Compatibilitatea relativ ntre imaginea mass-
media i autoimagine:
Im Ai
Imagine
incoerent
Incompatibilitatea total ntre imaginea mass-
media i autoimagine:
Im Ai
Compararea datelor furnizate de profilurile
construite pentru cele dou tipuri de imagine permit
stabilirea compatibilitii, respectiv a incompatibilitii
imaginii.
COERENA IMAGINII SOCIALE
31
COERENA IMAGINII SOCIALE
n principiu, valorile brute utilizate ar trebui s fie de
acelai tip, dar n cazul stabilirii coerenei imaginii nu este
obligatoriu - din cauza particularitilor autoimaginii pot fi
comparate valori primare ale acesteia cu valori ponderate ale
imaginii induse sau ale imaginii difuzate.
Coerena imaginii poate fi urmrit pe mai multe planuri,
putndu-se evalua:
coerena imaginii primare;
coerena imaginii ponderate;
coerena imaginii binare.
32
COERENA IMAGINII SOCIALE
Creterea discordanei dintre imaginea mass-media i
autoimagine i, n consecin, apariia incompatibilitii
totale, poate fi generat de urmtorii factori:
mass-media reflect greit activitatea actorului social, deci
manipuleaz;
mass-media reflect corect imaginea organizaiei, ns
autoimaginea acesteia este incorect;
realitatea se degradeaz, ns structurile specializate nu sunt
capabile s fac o evaluare corect a imaginii sociale a
organizaiei;
exist interese care nu permit exprimarea oficial a imaginii
corecte a organizaiei.
33
ANALIZA EVENIMENIAL
n cazul analizei evenimeniale se pot deosebi dou situaii
distincte:
analiza mediatizrii unui eveniment
analiza unei crize de imagine.
Pentru ambele situaii se pot elabora dou tipuri de analize,
difereniate n funcie de:
momentul elaborrii;
intervalul de timp pe care se face monitorizarea;
tipul indicilor evenimeniali utilizai.
34
Tip de analiz Caracteristici
Valori ale
indicilor
evenimeniali
Analiza
operativ
se elaboreaz zilnic;
vizeaz strict durata
evenimentului
absolute
relative
medii
Analiza final,
(comparativ)
se elaboreaz la sfritul
segmentului temporal afectat de
eveniment;
integreaz perioada de
derulare a evenimentului ntr-
un interval de timp mai mare
(cel puin o lun)
reale
ANALIZA EVENIMENIAL
35
ANALIZA MEDIATIZRII UNUI
EVENIMENT
Analiza mediatizrii unui eveniment se elaboreaz pentru:
evidenierea imaginii transmise de mass-media ntr-un
context dat,
a stabili contribuia evenimentului respectiv la structurarea
imaginii actorului social analizat.
Caracterisiticile analizei mediatizrii unui eveniment sunt:
analiza este ocazional;
se intrerpreteaz i temele majore vehiculate de mass-media
monitorizate referitoare la evenimentul analizat;
analiza este irepetabil;
se preteaz att pentru o singur instituie mediatic, ct i
pentru o monitorizare multipl;
coninutul analizei se adapteaz la scopul n care acesta se
elaboreaz.
36
ANALIZA MEDIATIZRII UNUI
EVENIMENT
Pentru realizarea analizei mediatizrii unui eveniment sunt
necesare seriile de date prezentate mai jos:
temele majore vehiculate de mass-media monitorizate
referitoare la evenimentul analizat;
profilurile de poziionare:
profilurile de vizibilitate;
profilurile de conjunctur.
profilurile de imagine evenimeniale;
valorile indicilor evenimeniali ;
diagramele dinamic i diagramele dinamicii indicilor
evenimeniali;
informaii despre ponderea i impactul fiecrei publicaii
monitorizate i a fiecrui tip de canal mediatic;
informaii despre mediul de referin.
37
ANALIZA CRIZEI DE IMAGINE
Analiza crizei de imagine este o analiz complex
elaborat pe baza datelor cuantificate din mai multe
instituii mediatice.
Pentru realizarea analizei unei crize de imagine sunt necesare :
contextul evenimenial (general i specific).
profilurile de poziionare:
profilurile de vizibilitate
profilurile de conjunctur.
profilurile de imagine evenimeniale;
valorile indicilor evenimeniali;
diagramele dinamic i diagramele dinamica indicilor
evenimeniali;
informaii despre ponderea i impactul fiecrei publicaii
monitorizate i a fiecrui tip de canal mediatic;
informaii despre mediul de referin.
38
ANALIZA CRIZEI DE IMAGINE
Coninutul analizei operative a crizei de imagine:
menionarea instituiilor mediatice monitorizate pentru
elaborarea analizei de imagine;
referiri la contextul n care s-a declanat criza de imagine;
interpretarea profilurilor de poziionare;
nterpretarea profilurilor de imagine evenimeniale (de criz);
interpretarea indicilor evenimeniali (de criz);
interpretarea indicilor de dinamic (de tendin);
interpretarea profilurilor mass-media;
concluzii i propuneri.
39
ANALIZA CRIZEI DE IMAGINE
Coninutul analizei comparative a crizei de imagine:
menionarea instituiilor mediatice monitorizate pentru
elaborarea analizei de imagine;
referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul
analizei;
referiri la contextul n care s-a declanat criza de imagine i
dinamica acesteia;
interpretarea profilurilor de poziionare;
interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine;
interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale (de criz);
interpretarea indicilor evenimeniali (de criz);
interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media;
concluzii i propuneri.
40
ANALIZA IMAGINII PROMOVATE DE O
INSTITUIE MASS-MEDIA
Analiza imagologic a imaginii promovate de o
instituie mass-media se elaboreaz pentru evidenierea
imaginii difuzate de respectiva instituie, cel mai frecvent
n scopul stabilirii atitudinii fa de aceasta.
Pentru realizarea analizei imaginii promovate de o instituie mass-
media sunt necesare urmtoarele serii de date:
numrul de articole/tiri difuzate/inserate de instituia mass-
media cu referire la actorul social a crei imagine se gestioneaz;
numrul de referiri (zilnic i total);
profilurile de imagine surs i indicii de imagine;
profilurile de imagine specifice i indicii de imagine;
profilurile mass-media i indicii mass-media;
diagramele dinamic i indicii de dinamic;
evenimentele mediatizate.
41
ANALIZA IMAGINII PROMOVATE DE O
INSTITUIE MASS-MEDIA
Coninutul analizei unei instituii mass-media este:
prezentarea principalelor evenimente mediatizate i caracterul
mediatizrii;
momentele de mediatizare intens;
momentele de acalmie mediatic;
interpretarea profilurilor surs i specifice;
interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media;
interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic;
concluzii i propuneri.
n funcie de aceste elemente se pot stabili:
rolul instituiei mass-media n difuzarea imaginii actorului
social analizat
posibilitile de utilizare a instituiei mass-media pentru
construirea imaginii actorului social.