COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

COMUNICARE NONVERBAL
Tema 9. Stimuli c!"i#i!a#i $! %eclamele &u'licita%e
ANTON ALINA
AVIMOV CTLINA
BERCU DIANA
POPOVICI MDLINA
AN (
BUCURETI) *+,(
9.1 nvarea condiionat- de la Pavlov la societatea de consum
-!./#a%ea c!"i#i!at/ 0ace &a%te "i! &a%a"i1ma 'e2a.i%i3t/. Te4a
'e2a.i%i3mului e3te u%m/ta%ea5 6cm&%tame!tul 7ame!il% !.!8 e3te cau4at "e 0act%i
"i! me"iul e9te%! ca%e c!"i#i!ea4/ i!"i.i"ul 3/ %/3&u!"/ $!t%:u! a!umit
0el.;7O<S2au12!e33= >i O<S2au12!e33=) *++?) &. 998. Be2a.i%i3mul a 03t te%eti4at >i
te3tat "e t%ei ce%cet/t%i5 @.B. Aat3! 7,BCB:,9DB8) B.F. SEi!!e% 7,9+?:,99+8 >i I.a!
Pa.l. 7,B?9:,9(F8. P%imul a 03t cel ca%e a a"u3 .i4i'ilitate ace3tui !u cu%e!t >i e3te
c!3i"e%at 0!"at%ul ace3tuia) $!3/ Pa.l. e3te &i!ie%ul c!"i#i!/%ii cla3ice) 0ii!"
&%imul ca%e a te3tat te%ia. B.F. SEi!!e% e3te cu!3cut &e!t%u 'e2a.i%i3mul %a"ical) ca%e
c!#i!e i"eea c/ &G!/ >i cel mai cm&le9 cm&%tame!t uma! &ate 0i e9&licat ca 3e%ie
"e %/3&u!3u%i c!"i#i!ate la a!umi#i 0act%i e9te%!i.
E9&e%ime!tul "eHa 0aim3 al lui Pa.l.) cel cu cGi!ele) e9&lic/ cum u! 0act%
e9te%!) a&a%e!t 0/%/ !ici le1/tu%/ cu 3itua#ia "at/) &ate "uce la u! autmati3m. CGi!ele
%eac#i!a la u! 3timul !ec!"i#i!at 7mG!ca%ea8 &%i!t%:u! %a3&u!3 c!"i#i!at 73ali.a%ea8.
Atu!ci cG!" u! 3timul !eut%u 7cl&#elul8 e3te a3ciat cu 3timulul !ec!"i#i!at 7$!ai!te)
$! tim& 3au "u&/ ce e3te e9&u3 la ace3ta8) "u&/ mai multe e9&u!e%i) cGi!ele .a a.ea u!
%/3&u!3 c!"i#i!at 73ali.a%ea8) c2ia% >i i! ca4ul $! ca%e au"e "a% 3u!etul cl&#elului.
A3t0el) ace3ta "e.i!e 3timul c!"i#i!at) ia% 3ali.a%ea) %/3&u!3 c!"i#i!at.
Di! &e%3&ecti./ 'e2a.i%i3t/) &u'licitatea e3te &%ce3ul ca%e i!te%me"ia4/ cau4a >i
e0ectul) &%i! &%"uce%ea "e em#ii. A3t0el) &u'licitatea a%e ca &%im/ 0i!alitate a3cie%ea
u!ei em#ii cu 3timulii &%e4e!ta#i) $! 3&ecial cu &%"u3ul) em#ie ce $! tim& >i $!t%:u!
c!te9t 0a.%a'il 3e .a t%a!30%ma $! ac#iu!e 7cum&/%a%e8. Ce%ceta%ea "e 0a#/ .i4ea4/)
&%i! u%ma%e) a!ali4a %ela#iei "i!t%e 3timuli >i em#iile) ca%e) $! 0i!al) .% "uce la actul "e
cum&/%a%e al &%"u3el% 7ac#iu!ea "i! 3c2ema 'e2a.i%i3t/ a c!"i#i!/%ii 3im&le8.
C!"i#i!a%ea 3im&l/ e3te u!a "i!t%e cele mai 0l3ite te2!ici "i! &u'licitate) >i
e3te mai mult "ecGt u! 3im&lu t%uc &e!t%u a at%a1e c!3umat%ii. C!"i#i!a%ea 3im&l/
e3te) la m"ul 1e!e%al) 0%m/ "e $!./#a%e c!3tG!" $! a3cie%ea %e&etat/ a "i 3timuli) >i
tt"at/ u! a%1ume!t $! 0a.a%ea i"eii c/ &%e0e%i!#a 3e &ate "e4.lta cu aHut%ul u!ui
3i3tem autmatic) !!Ic1!iti. 7Fi32'ei! >i AH4e!) ,9CD8. -! 0i!al) %/3&u!3ul i!c!>tie!t
la %ica%e "i!t%e ace>ti "i 3timuli .a 0i 3imila%) c2ia% "ac/ i!i#ial ei &%"uceau %/3&u!3u%i
2
"i0e%ite. -! ca4ul %eclamel%) 3timulii c!"i#i!a#i 3u!t %e&%e4e!ta#i "e &%"u3ele
&%m.ate) c/%%a le 3u!t a3ciate eleme!te ca%e !u au i!i#ial 3au cel &u#i! a&a%e!t !ici
le1/tu%/ cu ace3teaI3timuli !eut%i. Stimulii !eut%i %e&%e4i!t/ "e cele mai multe %i
eleme!te &l/cute) at%acti.e &e!t%u &u'licul #i!t/. P%i! a3cie%ea %e&etat/) 3timulul !eut%u
3e t%a!30%m/ $! 3timul !ec!"i#i!at. E9&u!e%ea %e&etat/ la &%"u3ele a3ciate cu
eleme!te ca%e !e e!tu4ia3mea4/ >i &e ca%e le 1/3im at%acti.e) .m aHu!1e ca la u! a!umit
&u!ct 3/ 0im e!tu4ia3ma#i >i 3/ !e 3im#im at%a>i "e &%"u3ul $! 3i!e) ceea ce !e .a 0ace 3/
$l >i cum&/%/m.
Pe!t%u a ilu3t%a &e 3cu%t m"ul $! ca%e c!"i#i!a%ea 3im&l/ 0u!c#i!ea4/ $! ca4ul
&u'licit/#ii) 3/ lu/m e9em&lul Cca:Cla 7A!e9a *8) u!ul "i!t%e cele mai cu!3cute) "a%
mai ale3 cele mai "i3ti!cte '%a!"u%i "i! lume. -! &%i!tul $! cau4/) 3timulul !ec!"i#i!at
e3te 3ticla "e Cca:Cla) ia% cel c!"i#i!at e3te e9&l4ia "e cul%i .e3ele) t%a!3&u3e $!
0l%i >i &e%3!aHe 2aia3e. Cul%ile .e3ele >i cele cal"e) &%ecum %4ul) &%tcaliul)
1al'e!ul) i!"i1ul) %4ul !e "au 3ta%e "e .e3elie >i e!e%1ie) &e ca%e .m aHu!1e 3:
%e&%"ucem $! mi!#ile !a3t%e la 3im&la .e"e%e a u!ei 3ticle "e Cca:Cla $! 0%i1i"e%ele
"i! 3u&e%ma%Eet. C!"i#i!a%ea 0u!c#i!ea4/ >i $! 3e!3 i!.e%35 %ice ma!i0e3ta%e ma%cat/
"e e!e%1ie >i .ie 'u!/) cum e3te ca4ul c!ce%tel%) !e .a "uce cu 1G!"ul la Cca:Cla)
ca%e) "e3i1u%) 3e .a 1/3i "e cum&/%at u!"e.a $! a&%&ie%e.
C!0%m lui T"" R. Sc2ac2tma! 7*+,,8) ca%e 0ace %e0e%i!#/ la 3tu"ille lui
Stamme%H2a!) A") C2a!1 >i T2%3! 7*++D8) c!"i#i!a%ea e3te >i mai e0icie!t/
atu!ci cG!" 3e 0ace a&el la mai multe ti&u%i "e 3timuli) cum e3te ca4ul 3&tu%il% TV.
Dac/ $! &%i!t e3te &%e4e!t "a% 3timulul .i4ual) %ice 0%m/ a% a.ea el) $!t%:u! 3&t TV) "e
cele mai multe %i) 3e 0l3e3c >i 3timulii au"iti.i. P%e4e!ta%ea me3aHului cu 3u&%tul a
mai mult% ti&u%i "e 3timuli 3au $! c!te9te "i0e%ite $l .a 0ace &e cel ce e3te e9&u3
%eclamei 3/ mem%i4e4e >i 3/ $>i 3c2im'e atitu"i!ea mai %e&e"e 7Sc2ac2tma!) *+,,8. CG#i
"i!t%e !i !u 3u!t 0amilia%i cu 3u!etul "e J3ticl/ "e Cca:Cla "e3c2i3/;K -! ca4ul ace3tui
3u!et) c!"i#i!a%ea a 0u!c#i!at atGt "e 'i!e $!cGt) "e>i 3u!etul 3e au"e la "e3c2i"e%ea
%ic/%ei alte '/utu%i ca%'1a4a3e) !i $l a3ciem i!c!>tie!t "a% cu '%a!"ul Cca:Cla.
Pe lG!1/ &%e4e!ta%ea me3aHului cu 3u&%tul a mai mult "e u! 3i!1u% ti& "e 3timul) e9i3t/ >i
al#i 0act%i cu %l "ete%mi!a!t $! e0icie!#a c!"i#i!/%ii. I!te!3itatea >i &%emi!e!#a
3timulului c!"i#i!at e3te &%imul "i!t%e ace>tia5 J&%e4e!#a "i3ti!ct/ a !umelui '%a!"ului
3
.a &%"uce) cel mai &%'a'il) c!"i#i!a%e mai &ute%!ic/; 7Sc2ac2tma!) *+,,) &. ?BC8
E0ectul >i im&%ta!#a 3cate%ii $! %elie0 a a!umit% 3timuli "e&i!"e >i "e i!"i.i"5 cei
i!te%e3a#i "e cum&/%a%ea u!ui a!umit ti& "e &%"u3 "i!ai!te "e e9&u!e%ea la mate%ialele
&u'licita%e .a 1/3i !umele "e '%a!") l1ul etc. mult mai &%emi!e!te "ecGt cel
!ei!te%e3at "e ac2i4i#i!a%ea &e .iit% 7L%!) ,9B*8.
E0icie!#a c!"i#i!/%ii "e&i!"e >i "e !atu%a me3aHului &%e4e!tat) C2e! 7,99+8
&3tulG!" e9i3te!#a u!ui a>a:4i3 Je0ect al &4iti.it/#ii;I 3timulii &4iti.i 3u!t &%ce3a#i
mai mult "ecGt cei !e1ati.i. -! m" l1ic) 3timulii !e1ati.i a% t%e'ui 3/ 0ie mai &u#i!
e0icie!#i "ecGt cei &4iti.i. Cu tate ace3tea) tt C2e! 3u'li!ia4/ c/ 0l3i%ea 3timulil%
!e1ati.i $! %eclame &ate) $! a!umite ca4u%i) at%a1e ate!#ia >i 1e!e%a i!te%e3M e3te .%'a "e
3itua#iile $! ca%e &%"u3ul &%e0i1u%ea4/ &3i'il/ %e4l.a%e a !e&l/ce%il% &%e4e!tate ca
3timuli.
C!0%m lui BaEe% 7,9998 0amilia%itatea cu u! '%a!" 3au u! &%"u3 i!0lue!#ea4/ >i
ea e0icie!#a c!"i#i!/%ii) mai ale3 $! ca4ul '%a!"u%il% 0a%te 0amilia%e &e!t%u
c!3umat%i. Atu!ci cG!" u! '%a!" e3te 0a%te cu!3cut &%e4e!ta%ea "e i!0%ma#ii "e3&%e
&%"u3 !u .a 0i e0icie!t/ &e!t%u c/ %eci&ie!#ii cu!3c "eHa >i !u .% mai &%ce3a
&e!t%u a 1/3i e.e!tualele eleme!te !i. Tt"at/) ei au "eHa &i!ii 0%mate) ca%e 3u!t 1%eu
"e m"i0icat. De aceea) &e!t%u c!"i#i!a%e e0icie!t/ >i "e lu!1/ "u%at/) 3timuli !i)
ca%e 3/ $m&ie"ice &licti3eala) t%e'uie 3/ 0ie i!clu>i $! %eclame.
Nu $! ultimul %G!") u! %l im&%ta!t $l Hac/ m"ul $! ca%e 3e at%a1e ate!#ia a3u&%a
3timulil% >i J3u1e%a%ea; %/3&u!3u%il% !ec!"i#i!ate. De e9em&lu) &%e4e!ta%ea u!ui
'%a!") $! mate%ialele &u'licita%e) $!t%:u! c!te9t cu ttul !u &e!t%u au"ie!#a:ta%1et) .a
c%e>te >a!3ele "e mem%a%e a '%a!"ului) cGt >i >a!3ele "e %ie!ta%e "i%ect c/t%e '%a!" cG!"
c!3umat%ul 3e .a 1/3i) 0a#/ $! 0a#/ cu ace3ta) $!t%:u! me"iu !u. -!t%:u! e9&e%ime!t)
O9'= >i Fi!!i1a! 7*++C8 au "e3c&e%it c/ %ie!ta%ea ate!#iei c!3umat%ului c/t%e u!ul
"i!t%e eleme!tele ta!1i'ile) ce #i! "e &%"u3 7&%e#) calitate8) 3c/"ea ate!#ia c!3umat%il%
&e!t%u me3aHul '%a!"ului 3au %ice alt me3aH "e3&%e &%"u3.
CGt "e3&%e !um/%ul "e e9&u!e%i !ece3a%e &e!t%u 0%ma%ea c!"i#i!/%ii) &/%e%ile
3u!t $m&/%#ite. N%e'e%:Riel 7,9B?8 e%au "e &/%e%e c/ e3te !e.ie "e u! !um/% ma%e "e
e9&u!e%i) &e!t%u ca Nim) Lim) B2a%1a.a 7,99B8 >i Stua%t et. al 7,9BC8 3/ '#i!/ e0ecte
a3em/!/ta%e c!"i#i!/%ii "u&/ "a% e9&u!e%e. Pe "e alt/ &a%te) VaE%at3a3 >i Am'le%
4
7,9998 .%'e3c "e3&%e e9i3te!#a u!ui !um/% &tim "e e9&u!e%i) >i "e e9i3te!#a Je0ectului
"e U i!.e%3;5 "u&/ u! a!umit !um/% "e e9&u!e%i) e0ectul c!"i#i!/%ii $!ce&e 3/ "i3&a%/.
De aceea) e "e %ecma!"at ca a!umite .a%ia#ii ale 3timulului 3/ 0ie i!t%"u3e $! &%ce3.
Ce%t e3te c/) "e>i a3cie%ea &%"u3ului cu u! a!umit 3timul 3e &ate &%"uce %elati.
%e&e"e) c!"i#i!a%ea 3e 0%mea4/ $! tim&) >i) &G!/ la u! &u!ct) cu cGt e9&u!e%ea e3te mai
"ea3/) cu atGt c!"i#i!a%ea e3te mai &ute%!ic/.
C!"i#i!a%ea 3im&l/ e3te 0l3it/ $! maH%itatea %eclamel%) 0ie ele &%i!tu%i)
3&tu%i TV 3au "e %a"i. Cu tate ace3tea) e9i3t/ >i %eclame ca%e au u! ca%acte% mai
"e1%a'/ i!0%mati.) >i $! ca%e !u &utem i"e!ti0ica !iciu! ti& "e 3timul. E3te .%'a $!
3&ecial "e '%a!"u%i >i &%"u3e !i) !ecu!3cute &u'licului) ca%e .% 3/ $i i!0%me4e) "e
e9em&lu) "e3&%e !u/ &%m#ie 3au "e3&%e "e3c2i"e%ea u!ui !u ma1a4i!.
Fact%ii e9te%!i ce i!0lue!#ea4/ %/3&u!3ul la %eclameOcm&%tame!tul "e c!3um
7c!te9tul) am'ia!#a 3e!4%ial/5 JFlatG!" 3im#u%ile) le c%e/m 3t/%i &3i2l1ice &4iti.e
&e%3a!el%) $! 3&ecial c!3umat%il%) 0a&t ce a% a.ea "%e&t c!3eci!#/ i!"uce%ea u!%
cm&%tame!te &a%ticula%e.;7LuP1ue!) *++F) &. 9,8. A3t0el) 3e i!"uce 3ta%e "e a%m!ie)
"e %ela9a%e) ca%e $i 0ace &e i!"i.i4i mai %ece&ti.i la me3aHele e9&u3e $! %eclame.8 3u!t
u%m/t%ii5 -! &%imul %G!") am%3a%ea 3ema!tic/ 7.i4ual/85 $! u%ma u!ui mic e9&e%ime!t
$!t%e&%i!3 "e Ma!"el >i @2!3! 7*++*8) &e &a1i!/ Ae') ce t%imitea la &a1i!ile u!"e
e%au &%e4e!tate !i>te ca!a&ele) ima1i!ea "e 0u!"al .a%ia $! 0u!c#ie "e 1%u&u%ile "e
i!"i.i4i5 0ie u! ce% al'a3t%u cu !%i) 0ie m!e4i &e 0u!"al .e%"e. Ca!a&elele e%au "e "u/
ti&u%i5 mai &u#i! c!0%ta'ile "a% mai c!.e!a'ile ca &%e#) 3au mai 3cum&e "a% mai
c!0%ta'ile. S:a c!3tatat c/ i!"i.i4ii ca%e ale1eau al "ilea m"el e%au cei a c/%%
&a1i!/ a.ea 0u!"alul cu !%i) ia% cei ca%e ale1eau &%imul m"el) &e cel cu m!e4ile. -! al
"ilea %G!") e0ectul e9&u!e%ii la u! me3aHOima1i!e &ate 3c2im'a Hu"ecata !a3t%/ a3u&%a
&%"u3uluiO&e%3a!ei. JF%ec.e!#a %i"icat a e9&u!e%ii 0a.%i4ea4/ a&%ecie%ea5 cu cGt .e"em
mai "e3 0a#/ !ecu!3cut/) cu atGt a&%eciem mai mult.;7LuP1ue!) *++F) &. ?98. U! alt
e9em&lu "e 0act% e3te mu4ica5 a3cie%ea u!ui a!umit 1e! "e mu4ic/ cu u! lcal &ate
3&%i c!3umul "e &%"u3e mai 3cum&e) cum a 03t ".e"it "e N%t2) S2ilccE >i
Qa%1%ea.e3 7,99B8 $! e9&e%ime!tul e0ectuat $!t%:u! %e3tau%a!t "i! L!"%a tim& "e ,B 4ile
c!3ecuti.e. -! u!ele 3e%i 3e "i0u4a mu4ic/ "i! T& D+) $! u!ele mu4ic/ cla3ic/
cu!3cut/) ia% i! altele) mu4ica li&3ea cu "e3/.G%>i%e. -! 3e%ile cu mu4ic/ cla3ic/) clie!#ii
5
au cma!"at a!t%eu%i >i "e3e%tu%i mai 3cum&e >i ca0ea la 30G%>itul me3ei) &e cG!" $!
celelalte 3e%i !u 3:a '3e%.at u! a3t0el "e e0ect) ia% !ta "e &lat/ a c%e3cut cu ,+R 0a#/ "e
3e%ile $! ca%e mu4ica li&3ea. CGt "e3&%e cul%i5 Nim >i TEu%a 7,99B8 au %eali4at u!
e9&e%ime!t ce im&lica ma!i&ula%ea tem&e%atu%ii. Du/ 3itua#ii5 $! &%ima) !i>te 0emei 3e
3cu0u!"au $!t%: ca"/ cu a&/ la tem&e%atu%a "e (B)D SC ia% cG!" ie>eau) t%e'uiau 3/ alea1/
u! 2alat "i! cele ?, "e cul%i "i0e%ite) ia% $! a "ua) 0emeile t%e'uiau 3/ lcuia3c/ lu!/
$!t%: came%/ a c/%ei tem&e%atu%/ .a%ia $!t%e *( 3i *B TC) la 0i!al ce%G!"u:li:3e 3/ alea1/
u! 2alat. -! &%ima 3itua#ie) 0emeile au ale3 cul%i %eci 7al'a3t%u) .e%"e8) ia% $! a "ua)
cul%ile ale3e .a%iau $! 0u!c#ie "e tem&e%atu%/) "a% cG!" acea3ta aHu!1ea la *B TC) 0emeile
ale1eau tt 2ai!e $! cul%i %eci.
U! eleme!t 0l3it $! tate cultu%ile "e c/t%e &u'licita%i) 0ie cu 3c&ul "e a >ca)
0ie 3/ at%a1/ 3im&atia c!3umat%il% >i &e!t%u a ate!ua a1%e3i.itatea uma!/ ce $>i a%e
i4.%ul $! Jceea ce &3i2l1ii e.lu#i!i>ti au !umit Jme"iul a!ce3t%al;;7Pet%e >i Ilie3cu)
*++D) &. ,C+8) e3te e%ti3mul. Ce%cet/%ile $!t%e&%i!3e "e R. A. Ba%! 7*++?8 au "e4./luit
0a&tul c/ 0emeile >i c&iii "imi!uea4/ a1%e3i.itatea) emi#G!" !i>te 3em!ale. U!
e9&e%ime!t %ele.a!t $!t%e&%i!3 "e ace3ta e3te cel $! ca"%ul c/%uia 3:au e!e%.at i!te!#i!at
'/%'a#ii) 3im&la e9&u!e%e a u!% !u"u%i "e 0emei at%acti.e "ucG!" la "imi!ua%ea
c!3i"e%a'il/ a 3t/%ii "e a1%e3i.itate) cm&a%ati. cu 3itua#ia $! ca%e li 3:au a%/tat ima1i!i
cu &ei3aHe. E%ti3mul 0u!c#i!ea4/ $!3/ $! &u'licitate "a% "ac/ e3te le1at "e ma%c/ 3au
&%"u3 >i "e %e1ul/) &%i! i!te%me"iul 3u1e3tiil%. O alt/ c!"i#ie "e 0u!c#i!alitate a
e%ti3mului e3te c!3tituit/ "i! !%mele cultu%ale 7c!ce&#ii etice) 3ta!"a%"e >i !%me
cmu!ita%e8. De>i e%ti3mul e3te 0l3it "i! ce $! ce mai "e3 $! %eclame) 0emi!i>tii
c!ti!u/ 3/ $l c!te3te) c!3i"e%G!" c/ &%e4i!t/ 0emeile ca 'iecte 3e9uale. R/3&u!3ul
c!3umat%il% la c!#i!utul e%tic al %eclamel% e3te le1at atGt "e at%ac#ia &3i2l1ic/
7acti.a%ea >i m'ili4a%ea %1a!i3mului &e!t%u a "e%ula ac#iu!e .iita%e8) cGt >i "e
1e!e%a%ea c1!i#iil% !e1ati.e 7!i.elul "e i!cita%e 3&%it "uce la %/3&u!3u%i &4iti.e) &G!/
la u! a!umit &%a1) "u&/ ca%e ace3tea 3e t%a!30%m/ $! %/3&u!3u%i !e1ati.e8. E%ti3mul $!
%eclame a%e e0ecte "i0e%ite a3u&%a c!3umat%il%) $! 0u!c#ie "e &e%3!alit/#ile ace3t%a) "e
1e!O3e9 3au "e .G%3t/. A3t0el) u!ii &t %/3&u!"e cu 3ta%e "e te!3iu!e) &e cG!" al#ii cu
3ta%e "e e!e%1ie 7acti.a%e 1e!e%al/) &4iti./8.
6
Se9ualitatea $! &u'licitate a "e.e!it 4!/ maH%/ "e &%'lematic/ etic/) "e>i 3e
cu!3c &u#i!e luc%u%i cu &%i.i%e la e0ectele 3au cu &%i.i%e la !%mele utili4/%ii 3ale. @.
Lul" &%e4i!t/ u! %e4umat al e0ectel%) "a% >i al m%alit/#ii 3e9:a&&eal:ului) &%ecum >i
li3t/ "e %e1uli 1e!e%ale 7le1i3la#ieIca"%u8 &e!t%u c2e3tiu!ea $! "i3cu#ie. -!t%:u!ul "i!
ca&itlele 3ale) Lul" &%e4i!t/ c!3eci!#ele !ei!te!#i!ate ale 3u&%a3e9uali4/%ii $!
&u'licitate. Aici 0ace %e0e%i%e >i la .i4iu!ea 0emi!i3t/) c!0%m c/%eia &u'licitatea culti./
li&3a "e %e3&ect >i 'iecti0ica%ea 0emeii. Mai mult "ecGt atGt) culti./ ima1i!i i"eali4ate:
cum a% t%e'ui 3/ a%ate >i 3/ 3e &a%te 0emeile) ima1i!i cu ca%e 0emeile 'i>!uite au
"i0icult/#i $! a 3e i"e!ti0ica. Ace3te ima1i!i 3u!t c%eate &e!t%u &l/ce%ea '/%'a#il%) "a%
3u!t utili4ate >i ca m"ele "e "e4i%a'ilitate &e!t%u 0emei. -!t%: ce%ceta%e "i! ,99,)
Ric2i!3 a "e3c&e%it c/ 0emeile 0ac cm&a%a#ii $!t%e ima1i!ile i"eali4ate ale m"elel% "i!
%eclamele &u'licita%e >i ele $!3ele) cu %e4ultat !e1ati. $! ceea ce &%i.e>te 3tima "e 3i!e.
A>a"a%) &utem i"e!ti0ica c!t%a"ic#ie $!t%e 3tu"iul lui R. A Ba%!) "e la ca%e am &%!it)
ca%e "e>i ".e"e>te c/ &%e4e!#a 0emeil% at%acti.e $! %eclame "imi!uea4/ a1%e3i.itatea
7e0ect &4iti.8) &ate a.ea c!3eci!#e !e1ati.e a3u&%a ima1i!ii "e 3i!e a 0emeil% 7u!
!i.el 3c/4ut "e 3ati30ac#ieUe0ect !e1ati.8.
Di! &u!ctul "e .e"e%e al 1e!ului) %eclamele ce c!#i! eleme!te e%tice &e!t%u
'/%'a#i "i0e%/ "e cele me!ite &e!t%u 0emei) "ea%ece '/%'a#ii &%e0e%/ a1%e3i.itatea)
c!ci4ia >i mi!imali3mul) &e cG!" 0emeile %/3&u!" mai 'i!e la em#ii) am'i1uitate >i
ac#iu!e mai le!t/. Se9ualitatea "i! %eclame #i!e c!t "e .al%ile cultu%ale >i "e
3te%eti&u%ile 3ciet/#ii %e3&ecti.e) %e0lectG!"u:3e $! ace3tea >i tt"at/ i!0lue!#G!"u:le.
-! c!ti!ua%e .m e9em&li0ica cum a!umi#i 3timuli c!"iti!a#i aHut/ la 0%ma%ea
>i &e%&etua%ea 3te%eti&u%il% "e 1e! $! &u'licitate) &%i! e9a1e%a%ea a!umit% t%/3/tu%i
0emi!i!e >i &%i! cm&a%a%ea ace3t%a cu '/%'a#ii. Pe!t%u $!ce&ut) cG!" a.em $! "i3cu#ie
c!"i#i!a%ea t%e'uie 3/ 0acem %e0e%i%e >i la ceea ce e3te 3u&u3 c!"i#i!a%ii) "ea%ece
ace3ta %e&%e4i!t/ u! &%ce3 ca%e 3e "e30/>a%/ >i im&lic/ 3te%eti&u%ile cu 60u!c#ia "e
cu!>ti!#e; >i cu 60u!c#ia "e Hu3ti0ica%e; 7McLa%t=) V4e%'=t) W S&ea%3) *++*M V4e%'=t)
Rc2e%) W Sc2a"%!) ,99C8. -! ace3t 3e!3 e3te a%1ume!tat 0a&tul c/ e9&lica#ia "at/
3te%eti&u%il% cla%i0ic/ %e4ultatul cGt >i &%ce3ul &%i! ca%e 3e aHu!1e la %e3&ecti.ul
%e4ultat. C!0%m te%iil%) 3te%eti&u%ile) "i!cl "e 0u!c#iil% l%) &t a&/%ea "%e&t
c!3eci!#e ale "i3c%imi!a%ii 7>i !u cau4e) a>a cum 3:a% &utea &%e3u&u!e la &%ima .e"e%e8
7
"ea%ece ace3tea &t l/mu%i "e ce u!ele luc%u%i 3u!t t%atate $! m" "i0e%it. A&a%i#ia
3te%eti&u%il% cla%i0ic/ 0a&tul c/ ace3tea a&a% $! c!"i#iile $! ca%e t%e'uie 3/ 0ie 0acut/
"i0e%e!#/ $!t%e 3i3temele ie%a%2ice ale 3cieta#ii 7Bi1le%) B%X!) W Ma%Eell) *++,M
Si"a!iu3 W P%att) ,9998 "ea%ece mem'%ii 1%u&u%il% 3u!t "i3t%i'uite $! "i0e%ite %lu%i
3ciale.
Pe!t%u a &utea "em!3t%a e9i3te!#a &%eHu"ec/#ii >i a "i3c%imi!/%ii C2%i3tia! S.
C%a!"all) A!1ela @. Ba2!3) Rut2 Aa%!e%) >i Ma%E Sc2alle% 7*+,,8 au e0ectuat t%ei
e9&e%ime!te. Cm&%tame!tul a!ali4at a 3c3 la i.eal/ 0a&tul c/ ame!ii %eac#i!ea4/ $!
0u!c#ie "e 3timulii !ec!"iti!a#i >i ac#iu!ile l%) $! a'3e!#a i!0%ma#iei) au la 'a4a
e9&lica#ia "ata a&a%i#iei &%eHu"ec/#il%. P%imul e9&e%ime!t a %ele.at c/ ame!ii) e9&u>i la
3timuli &4iti.i 3au !e1ati.i au te!"i!#a 3/ a3cie4e cm&%tame!te >i atitu"i!i !e1ati.e
acl u!"e 3u!t &%e4e!#i 3timuli cu acela>i !ume. -! c!3eci!#/ cel "e:al "ilea
e9&e%ime!t a u%m/%it 3/ "em!3t%e4e "ac/ a&a%i#ia 3te%eti&u%il% li&3ite "e &%eHu"eca#i
e3te limitat/ "e c!"i#i!a%ea 3u'limi!a%/. Re4ultatele celui "i! u%m/ au i!"icat c/
i!"i0e%e!t "e 3timuli !ec!"i#i!a#i 0l3i#i 7c2i&u%i $! ca"%ul &%imului e9&e%ime!t .e%3u3
cu.i!te >i ima1i!i 0l3ite $! al "ilea8 ima1i!ea !e1ati./ 3au &4iti./ .a c!"i#i!a
a&a%i#ia 3te%eti&u%il% "e aceea>i !atu%/) 0a&t ce 3u3#i!e %e4ultatele &%imului e9&e%ime!t.
P%i.i!" %e4ultatele celui "e:al t%eilea e9&e%ime!t) ce%cet/t%ii au aHu!3 la c!clu4ia c/
i!"i0e%e!t "e 0elul $! ca%e 3e 0%mea4/ 3te%eti&u%ile) 3c2im'a%ea ace3t%a e3te u! &%ce3
"i0icil 7Rt2'a%t W @2!) ,99(M Sc2!ei"e%) *++?8) mai ale3 $! ca4ul cel% ca%e a&a% "%e&t
Hu3ti0ic/%i &e!t%u a3cie%ile a0ecti.e &%ee9i3te!te.
Pe!t%u a e9em&li0ica m"ul $! ca%e cm&a%a%ea cu '/%'a#ii &e%&etuea4/
3te%eti&u%ile "e 1e! &%i! 3timulii c!"i#i!a#i $! %eclame) .m 0l3i ce%ceta%ea e0ectuat/
"e Ba%'a%a Ste%! 7>i i!3&i%at/ "e Fette%le=) $! ,9CB8) a c/%ei met"l1ie 3:a 'a4at &e
"e4./lui%ea) &%i!t%:u! Hc ima1i!a% al 3c2im'ului "e 1e!) a t%//tu%il% >i .al%il% &e ca%e
le a3ciem "e3e%i cu ma3culi!itatea >i cu 0emi!itatea. Acea3t/ met"/ 3cate la i.eal/
"i0e%e!#ele "e 1e! "i!cl "e 3u&%a0a#a te9tului >i &e%mite e.i"e!#ie%ea i"eil% "mi!ate
"e ma3culi!itate. P%i! t%a!30%ma%ea ima1i!a%/ a u!ui e%uOe%i!/ $!t%:u! mem'%u al
3e9ului &u3) cm&%tame!tul c!3i"e%at ca 0ii!" &t%i.it 3au "e4i%a'il &e!t%u 0ieca%e "i!
3e9e e3te e9&u3 atGt u!ui 3et "e a>te&t/%i "ete%mi!ate "e cultu%/) cGt >i u!uia ca%e
limitea4/ 0emeile mai mult "ecGt '/%'a#ii. Acea3t/ met"/ "em!3t%ea4/ c/ ;lite%atu%a >i
8
lim'aHul) "e&a%te "e a 0i !eut%e "i! &u!ct "e .e"e%e 3e9ual) 3u!t .e2icule "e cmu!ica%e
ale u!% 3i3teme "e .al%i "i0e%ite &e!t%u 0emei >i '/%'a#i; 7Alle!) ,9BC8) "e cele mai
multe %i $! "et%ime!tul 0emeil%. Val%ile a!"%ce!t%ice 7ce!t%ate &e "mi!a#ia
'/%'a#il%8 3u!t la 'a4a c!.e!#iil% &u'licita%e) c!0%m c/%%a 0emeile 3u!t 3u'%"!ate
'/%'a#il%. Dac/ '/%'atul "i! %eclama Ma%l'% 7a!e9a ,8 a% 0i 0emeieK B/%'atul
Ma%l'%) a%2eti&ul ma3culi! ame%ica! 7'/%'atul .i%il) i!"e&e!"e!t >i 3lita%8 e3te &%i.it
ca 3im'lul ma3culi!it/#ii) 0/cG!" &a%te "i!t%: lume "i! ca%e 0emeile 3u!t a"e3ea a'3e!te.
Dac/ !e:am ima1i!a c/ &e%3!aHul ce!t%al "i! %eclam/ e3te 0emeie) 0/%/ a 0ace alte
3c2im'/%i $! $!0/#i>a%e 3au cm&%tame!t) acea3ta .a $!0/#i>a &e ci!e.a ca%e !u 3e .a
$!ca"%a $! ti&a%ul e%i!ei ti&ice 7!ici "i! &u!ctul "e .e"e%e al cm&%tame!tului) !ici al
0i4icului8. Femeia Ma%l'%) %i"at/) cu #i1a%/ $!t%e 'u4e) 3lita%/) !ici"at/ $! cm&a!ia
u!ui '/%'at) !u 3e a&%&ie "e ceea ce 3cietatea c!3i"e%/ a 0i ima1i!e &4iti./ a
0emi!it/#ii. Acelea>i .al%i >i t%/3/tu%i ca%e 3u!t 0l3ite $! m" !%mal &e!t%u cam&a!ie
a"%e3at/ '/%'a#il% a% 0i "e !eacce&tat &e!t%u cam&a!ie al c/%ui 3c& a% 0i 3/ &4i#i!e4e
0umatul ca acti.itate "e4i%a'il 0emi!i!/. -! c!3eci!#/) $!lcui%ea 3timulului
!ec!"i#i!at %e&%e4e!tat "e '/%'at cu 0emeie) !u a% 0i e0icie!t/) $!t/%i!" a3t0el
3te%eti&u%ile "e 1e! t%a"i#i!ale.
9.2. Reclame publicitare care utilizeaz condiionarea simpl
Sc&ul ce%cet/%ii e0ectuate $l %e&%e4i!t/ e.alua%ea %/3&u!3u%il% la me3aHele &u'licita%e ce
c!#i! 3timuli c!"i#i!ati 3u' 0%ma a "u/ %e&%e4e!t/%i "i0e%ite ale 0emeil% 70emeia
.am&/ >i 0emeia 'i>!uit/8 ca%e 0acilitea4/ $!./#a%ea c!"i#i!at/.
Ipoteze5 ,. Dac/ 0emeile ti!e%e .% 0i e9&u3e la 3timulul c!"i#i!at "i! &%imul 3et "e
%eclame 70emeia 'i>!uit/8) atu!ci ace3tea .% a.ea %eac#ie &4iti./. *. Dac/ 0emeile
ti!e%e .% 0i e9&u3e la 3timulul c!"i#i!at "i! al "ilea 3et "e %eclame 70emeia .am&/8)
atu!ci ace3tea .% a.ea %eac#ie mai &u#i! &4iti./ "ecGt $! &%imul ca4. Obiective
I"e!ti0ica%ea &i!iil% 3tu"e!tel% 0a#/ "e me3aHele &u'licita%e &%e4e!tateM I"e!ti0ica%ea
3timulului &%e&!"e%e!t a1%eat "e c/t%e %e3&!"e!#iM Sta'ili%ea c%ela#iei $!t%e 3tima "e
3i!e >i %/3&u!3ul la 3timulii "i! %eclamele &%e4e!tateM Dete%mi!a%ea m/3u%ii $! ca%e
%/3&u!3u%ile 3u!t 0a.%a'ileO!e0a.%a'ile la 3timulii ca%e au e%ti3m a3ciat.
Metodoloia cercetrii! Ce%ceta%ea e3te &%ima%/) "e ti& calitati. >i 3:a "e30/>u%at $!
me"iul !li!e) &%i! "i3t%i'ui%ea u!ui c2e3ti!a% 7A!e9a (8 cu ,( $!t%e'/%i $!c2i3e.
9
C2e3ti!a%ul i!clu"e &at%u ti&u%i "i0e%ite "e mate%iale &u'licita%e5 "u/ 3&tu%i >i "u/
&%i!tu%i) $m&/%#ite $! "u/ cate1%ii. P%ima cate1%ie i!clu"e u! 3&t ma%ca DOVE) $!
ca%e 0emeile 3u!t $m'%/cate "a% cu u! &%3& >i te i!.it/ 3/ $#i iu'e>ti >i a%/#i &ielea >i u!
&%i!t 7F%uit 0 t2e Lm: A!e9a D8 $! ca%e 3timulul c!"i#i!at e3te %e&%e4e!ta%e a
0emeii 'i>!uite. A "ua cate1%ie i!clu"e u! 3&t al m/%cii @2! F%ie"a I &%"u3 &e!t%u
$!1%iHi%ea &/%ului) $! ca%e 0emeie 'l!"/ 0li%tea4/ cu came%a 7$>i 0lutu%/ &/%ul) 4Gm'e>te)
3e uit/ &e3te um/%8 >i u! &%i!t 7AVON8) al c/%% 3timul c!"i#i!at e3te %e&%e4e!ta%e a
0emeii cu u! &lu3 "e 3e!4ualitate) "e ti& .am&/. R/3&u!3u%ile c!"i#i!ate ca%e a% t%e'ui
3/ .i!/ ca u%ma%e a e9&u!e%ii la 3timulii c!"i#i!a#i 3u!t) &e!t%u tate cele &at%u
mate%iale 0l3ite) cum&/%a%ea &%"u3ului >i ata>a%ea em#i!al/ "e '%a!") &%i!
i"e!ti0ica%ea cu &%ta1!i3tele. Pu!ctul cmu! al cel% &at%u mate%iale 0l3ite 3u!t
utilitatea &e ca%e &%"u3ele au &e!t%u 0emei5 $!1%iHi%ea c%&%al/ >i 3&%i%ea 0%umu3e#ii.
-! c!ti!ua%e) .m "etalia ca%acte%ul $!t%e'/%il% 0l3ite. P%imele "u/ $!t%e'/%i
3u!t 0%mulate c!0%m &%i!ci&iului ;&Gl!ie;) a.G!" %lul "e a a0la &/%e%ea %e3&!"e!#il%
"e3&%e 0%umu3e#e $! 1e!e%al >i 3tima "e 3i!e $! &a%ticula%. U%m/ta%ele $!t%e'/%i .i4ea4/
"u/ 3&tu%i >i "u/ &%i!tu%i 7A!e9a ? >i D8 ce c!#i! 3timuli c!"i#i!a#i. A&i am
a"%e3at $!t%e'a%e &e!t%u a a0la mai multe "e3&%e cm&%tame!tul "e c!3um al cel%
.i4a#i) cu 3c&ul "e a:l c%ela cu atitu"i!ea 0a#/ "e 3timuli. Ia% $! 0i!alul c2e3ti!a%ului am
a"%e3at $!t%e'a%e "e ti& 0ilt%u &e!t%u a 3electa "a% %e3&!"e!#ii %ele.a!#i &e!t%u 3tu"iul
"e 0a#/. "#antionul e3te 0%mat "i! 3tu"e!tele Facult/#ii "e Cmu!ica%e >i Rela#ii Pu'lice
"i! ca"%ul clii Na#i!ale "e Stu"ii Plitice >i A"mi!i3t%ati.e "i! Bucu%e>ti) 3electate $!
'a4a .G%3tei. -! 0i!al au &a%tici&at u! !um/% "e D( "e 3tu"e!te) "i!t%e ca%e maH%itatea
7??8 cu .G%3tele cu&%i!3e $!t%e *, >i *(.
$imitele cercetrii 3u!t le1ate "e me"iul $! ca%e am "i3t%i'uit c2e3ti!a%ul) ce !u
&%e4i!t/ ce%titu"i!ea c/ %e3&!"e!#ii au ac%"at ate!#ia !ece3a%/ cm&let/%ii ace3tuia.
Tt"at/) e>a!ti!a%ea &ate c!3titui limit/) atGt "at%it/ !um/%ului "e &a%tici&a!#i) cGt
>i "at%it/ 3&eci0icului 0acult/#ii u%mate "e ace>tia.
Va%ia'ila De0i!i%e
c!ce&tual/
De0i!i%e &e%a#i!al/
Pe%ce&#ia "e3&%e O&i!ia %e0e%ita%e
O %emeie cu aspect &nri'it este
&ntotdeauna o %emeie %rumoas. "#ti de
10
0%umu3e#e la 0%umu3e#e >i
$!1%iHi%e c%&%al/
$! 1e!e%al
acord(
Da
Nu
Stima "e 3i!e P/%e%ea 3tu"e!tel%
"e3&%e &%&%ia
&e%3a!/
)e consideri o %emeie &nri'it(
Da
Nu
*olosesc produsele de &nri'ire
corporal pentru a %i mai!
F%uma3/
S/!/ta3/
O&i!iile 3tu"e!tel%
0a#/ "e me3aHele
&u'licita%e &%e4e!tate
7$! 1e!e%al >i 3&eci0ic:
mate%ialele ce c!#i!
e%ti3m8
Se!time!tele
t%e4ite "e 3timulii
"i! %eclame
Em&atie
I!.i"ie
A"mi%a#ie
Retice!#/
Re&ul3ie
Sim&atie
De41u3t
Mil/
MG!"%ie
L%a"ul "e a1%ea%e a
3timulil%
M/3u%a $! ca%e
3timulii at%a1
ate!#ia 3tu"e!tel%
I!0lue!#a 3timulil%
a3u&%a atitu"i!ii
1e!e%ale 0a#a "e
%eclame
L%a"ul "e
i"e!ti0ica%e cu
&e%3!aHele "i!
%eclame
I!0lue!#a%ea &e%ce&ut/
a cm&%tame!tului
F%ec.e!#a "eci4iei
"e cum&/%a%e ca
Ra%e%i 7 "at/ 3au "e "u/ %i8
11
"e c!3um u%ma%e a .i4i!/%ii
%eclamel%
De3e%i 7"e cel &u#i! t%ei %i8
Nici"at/
VG%3ta Tim&ul 7e9&%imat
$! a!i8 3ctit "e la
!a>te%ea u!ei
&e%3a!e la u!
mme!t "at "i!
.ia#a ei.
,B:*+ a!i
*,:*( a!i
*?:*F a!i
Interpretarea datelor!
I"e!ti0ica%ea &i!iil% 3tu"e!tel% 0a#/ "e me3aHele &u'licita%e &%e4e!tate &ate 0i
m/3u%at/ &%i! 3tu"ie%ea 3e!time!tel% t%e4ite "e 3timulii "i! %eclame $! c%ela#ie cu &i!ia
%e0e%ita%e la 0%umu3e#e >i $!1%iHi%e c%&%al/ $! 1e!e%al 7-!t%e'/%ile ,) ?) B) ,+8.
R/3&u!3u%ile au %ele.at 0a&tul ca CCR "i!t%e %e3&!"e!#i c!3i"e%/ c/ 0emeie cu u!
a3&ect $!1%iHit e3te $!tt"eau!a 0emeie 0%uma3/. Re4ult/ c/ !u e9i3t/ c%ela#ie
!ea&/%at/ $!t%e 0%umu3e#e >i 3e9ualitate) mti. &e!t%u ca%e ?9R "i!t%e 3tu"e!te 3imt
a"mi%a#ie &e!t%u &e%3!aHele "i! %eclama la D.e 70emeia 'i>!uit/8 >i tt"at/ ?(R "i!
%e3&!"e!#i au a%/tat a"mi%a#ie &e!t%u 0emeia .am&/.
I"e!ti0ica%ea 3timulului &%e&!"e%e!t a1%eat "e c/t%e %e3&!"e!#i %e4ult/ atGt "i!
&i!ii cGt >i "i! m/3u%a $! ca%e 3timulii at%a1 ate!#ia 3tu"e!tel% 7-!t%e'a%ea F8. A3t0el) FR
a% a!ali4a $! am/!u!t &%i!tul >i (*R a% "a $! c!ti!ua%e &a1i!ile) 0a&t ce %ele./ c/ &e!t%u
e>a!ti!ul a!ali4at) 3e9ualitatea 0emeii !u e3te u! 0act% "ete%mi!a!t &e!t%u ca&ta%ea
ate!#iei) ceea ce $!3eam!/ c/) $! ca4ul "e 0a#/) 3timulul "e ti& 3e9ual a%e e0icie!#/
&te!#ial/ %e"u3/.
Sta'ili%ea c%ela#iei $!t%e 3tima "e 3i!e >i %/3&u!3ul la 3timulii "i! %eclamele
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12
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"i! eleme!tele !!.e%'ale &%e4e!tate. De aceea) ace3ta e3te &e%ce&ut "i0e%it5 $! &%ima
%eclam/ %eac#ia la e%ti3m e3te $! &%&%#ie "e FR "e %etice!#/) &e cG!" $! cea "e:a (:a
%eclam/ 7F%uit 0 t2e Lm8) %eac#ia la e%ti3m e3te $! &%&%#ie "e BR "e %e&ul3ie) "e ?R
"e "e41u3t >i FR "e mil/. Reclama $! ca%e 3timulul e3te %e&%e4e!tat "e 0emeia .am&/ a%e
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!e1ati.e "ecGt %/3&u!3u%ile !e0a.%a'ile "e la celelalte %eclame.
-! c!clu4ie) $! u%ma a&lic/%ii >i a!ali4ei c2e3ti!a%ului) i&te4ele i!i#iale au 03t
c!0i%mate5 0emeile i!clu3e $! 3tu"iu au a0i>at $!t%: mai ma%e m/3u%/ em#ii &4iti.e $!
ca4ul 0l3i%ii 0emeii 'i>!uite ca 3timul "ecGt $! ca4ul %eclamel% ce 0l3e3c 0emeia
.am&/ ca 3timul c!"i#i!at. Reac#iile em#i!ale &4iti.e 7a"mi%a#ie) 3im&atie) em&atie8
0a#/ "e am'ii 3timuli ".e"e3c c/ ace>tia au u! &te!#ial %i"icat "e e0icacitate $! &%ce3ul
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au $!%e1i3t%at %/3&u!3u%i &4iti.e) $!3/) "ac/ a.em $! .e"e%e &%&%#ia %/3&u!3u%il% cu
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cate1%ia "e .G%3t/ .i4at/ "e 3tu"iu 7*,:*( "e a!i maH%ita%8 e3te mai 3c/4ut "ecGt al
3timulului a3ciat 0emeii 'i>!uite) $! ca%e %e3&!"e!tele 3e %e1/3e3c mai mult.
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