ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

CATEDRA DE MARKETING
www.cristitatu.ro
cristi@cristitatu.ro
www.facebook.com/tatuci
Cursul numrul 9
Titular: lect.univ.dr. Cristi TATU
Disciplina: Analiza datelor de
marketing utiliznd SPSS
Previziuni de marketing
Previziunile de marketing reprezint estimri ale nivelurilor variabilelor
endogene sau exogene pentru perioadele viitoare realizate pe baza
examinrii trecutului acestora i a identificrii unui tipar repetitiv n
evoluia lor.

Pe baza acestor estimri se stabilesc performanele anticipate ale
organizaiei i linia strategic necesar optimizrii activitii acesteia pe
termen mediu i lung.

Alocarea eficient a resurselor organizaiei pe orizonturi diferite de timp i
activitile de programare depind n foarte mare msur de acurateea
previziunilor .
01
Previziuni de marketing
Acurateea previziunilor este determinat de:
Specificitatea pieei;
Contextul realizrii previziunilor;
Orizontul de timp avut n vedere (1-5 ani sau peste 5 ani);
Ciclicitatea fenomenului investigat;
Disponibilitatea datelor cu caracter istoric;
Numrul i tipul factorilor de influen considerai;
Nivelul de formalizare (cantitativ/calitativ);
Gradul de precizie dorit;
Intervalul de timp n care trebuie realizate previziunile;
Importana previziunii pentru factorii decizionali;
Gradul de subiectivitate din datele istorice disponibile;
Suprafaa geografic considerat (regional, naional, internaional).
01
Clasificarea metodelor de previziune
1. Metode cantitative
Se folosesc atunci cnd:
Exist informaii istorice despre variabila n cauza cantitative sau
cuantificabile;
Este susinut ipoteza constanei configuraiei (variabila va avea o evoluie
similar celei din trecut, ciclicitate).

Pe baza relaiei dintre variabila considerat i timp sau alte variabile se va
alege metoda corespunztoare.

n funcie de specificul teoriei statistice utilizate avem:
Metode informale (extrapoleaz valorile viitoare ale variabilei (nivel,
variaii ciclice sezoniere, tendin) pe baz empiric utiliznd istoricul
acesteia dar sufer de acuratee redus);
Metode formale (extrapoleaz valorile viitoare prin folosirea unor metode
standardizate optimizate pentru minimizarea erorii de previzionare).
01
Clasificarea metodelor de previziune
Dup tipul modelelor cantitative utilizate metodele cantitative de previzionare
pot fi:
Metode de analiz a seriilor dinamice (endogene): se bazeaz pe analiza
evoluiei n trecut a variabilei i/sau a erorilor de previziune pentru
descoperirea configuraiei specifice a seriei dinamice fr a considera n
mod explicit factorii de influen; exist 4 tipuri de configuraii de baz:
configuraie orizontal (staionar n jurul unei medii);
configuraie tendin (trend, cretere/descretere pe termen lung);
configuraie sezonier (fluctuaii determinate de factori sezonieri);
configuraie ciclic (variabil pe lungime si amplitudine pe orizonturi
mai mari de timp).
Metode cauzale (exogene): presupun existena unei legturi cauz-efect i
se elaboreaz previziunea pe baza acesteia presupunnd c relaia
identificat rmne constant.
01
Metode cantitative de previziune
1. Metode bazate pe analiza seriilor dinamice (nu sunt riguroase statistico-
matematic dar sunt flexibile, uor de utilizat, ieftine cu precizie acceptabil)
Metode naive (se bazeaz pe cele mai recente date i indicele de
sezonalitate);
Metoda modificrii procentuale (pe baza unui indice de modificare anual
pe baze sezoniere);
Metoda modificrii procentuale mobile (se utilizeaz mediile mobile ale
schimbrilor procentuale);
Metoda mediilor mobile (folosete valorile medii pentru un numr fix de
date istorice i previzioneaz etapa viitoare pe baza mediilor celei mai
recente observri);
Metoda nivelrii exponeniale (Brown, Holt sau Winter);
Metode de descompunere a seriilor dinamice (funcie de tendin,
sezonalitate i ciclicitate plus eroarea aleatoare);
Metode autoregresive.

01
Metode cantitative de previziune
2. Metode cauzale
Mult mai riguroase, cu complexitate ridicat i precizie sporit de previzionare
au la baz considerarea explicit a relaiei cauz-efect ntre variabila
previzionat i un numr de variabile independente.

Metoda regresiei (multiple) presupune utilizarea unei ecuaii de regresie ai
crei parametrii pentru variabilele independente sunt stabilii pe baza seriilor
de timp i necesit realizarea preliminar a estimrilor pentru toate variabilele
independente.

Metode de tip gravitaional presupun estimarea parametrilor prin aproximri
succesive (nu prin metode statistice) pe baza unei ecuaii de regresie, i
exceleaz n domeniul serviciilor.

01
Metode calitative de previziune
Suplimenteaz previziunile cantitative pentru confirmarea rezultatelor i
mbogirea informaiilor oferite. n condiiile unui mediu turbulent sunt mai
precise dect metodele cantitative, acestea din urm bazndu-se pe o evoluie
predictiv, cu hazard redus dar depind n foarte mare msur de experiena
cercettorului.

Tehnica Delphi (realizarea unui consens n eantionul de specialiti care
evalueaz independent i anonim variabila previzionat);
Analogiile (compararea prezentului cu situaii istorice);
Metoda PERT-derivat (previziunea optimist, pesimist i probabil);
Metoda bazat pe teoria utilitilor;
Teoria deciziilor (clasic sau bayesiana);
Estimrile de grup (atingerea unui consens prin interaciunea experilor);
Previziunile dinamice ale cotei de pia (metoda lanurilor Markov).
01
i n sfritdespre examen
Suport de curs:
Iacob Ctoiu (coord.) Cercetri de marketing, Editura Uranus
(sau Cercetri de marketing. Tratat)

Capitolul 19. Analiza univariat a datelor n cercetrile de marketing
Capitolul 20. Modaliti de analiz bivariat
Capitolul 21. Tehnici de analiz multivariat

Data susinerii examenului: miercuri 24 Aprilie 2013
Sala: 2204
Ora: 10:30

Tip examinare: gril i ntrebri deschise semi-structurate

Timp alocat: 40 de minute
01
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI
CATEDRA DE MARKETING
V mulumesc pentru atenie!
www.cristitatu.ro
cristi@cristitatu.ro
www.facebook.com/tatuci