Sunteți pe pagina 1din 134

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Material de curs pentru studenii de la ciclul de licen, anul al II-lea de studii

Anul universitar 2011-2012

Material de studiu pentru nvmntul la distan

LOGISTICA

Orice preluare de text din prezentul material didactic, fr indicarea sursei i autorului, reprezint o nclcare a legislaiei n vigoare privind protecia dreptului de autor i constituie o practic inacceptabil n nvmntul universitar.

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Unitile de nvare (U..), seciunile (S.) i subseciunile (S.S.) cursului


Introducere Logistica i lanul de aprovizionare-livrare S. 1.1 Obiectivele U.. 1 Coninutul i componentele logisticii S. 1.2 S.S. 1.2.1 S.S. 1.2.2 Conceptul de logistic Mixul activitilor logistice

Pagina
7 13 14 14 14 18 23 23 27 31 33 34 36 38

Conceptul de lan de aprovizionare-livrare U.. 1 S. 1.3 S.S. 1.3.1 S.S. 1.3.2 S. 1.4 S. 1.5 S. 1.6 S. 1.7 S. 1.8 Clarificri conceptuale Factorii critici ai succesului

Test de autoevaluare (U.. 1) Rspunsurile la testul de autoevaluare (U.. 1) Lucrare de verificare (U.. 1) Sintez (U.. 1) Bibliografie (U.. 1)

Material de studiu pentru nvmntul la distan

LOGISTICA

Unitile de nvare (U..), seciunile (S.) i subseciunile (S.S.) cursului


Orientarea logisticii spre client S. 2.1 Obiectivele U.. 2 Relaiile dintre logistic i marketing S.S. 2.2.1 S. 2.2 S.S. 2.2.2 Evoluia istoric a relaiilor dintre logistic i marketing Relaiile dintre logistic mixului i de

Pagina
39 40 40 41

componentele marketing

44

U.. 2 S. 2.3

Servirea clienilor S.S. 2.3.1 Servirea clienilor: concept i

51 52

componente Impactul asupra vnzrilor i

S.S. 2.3.2 S. 2.4 S. 2.5 S. 2.6 S. 2.7 S. 2.8

profitului organizaiei

60 62 64 65 67 70

Test de autoevaluare (U.. 2) Rspunsurile la testul de autoevaluare (U.. 2) Lucrare de verificare (U.. 2) Sintez (U.. 2) Bibliografie (U.. 2)

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Unitile de nvare (U..), seciunile (S.) i subseciunile (S.S.) cursului


Activitile logistice S. 3.1 U.. 3 S. 3.2 Obiectivele U.. 3 Cumprarea S.S. 3.2.1 S.S. 3.2.2 Abordarea modern a cumprrii Sursele de cumprare

Pagina
71 72 72 73 75 78 78 81 87 87 93 97 97 98 99 103 106 107 109 112

Transportul mrfurilor S. 3.3 S.S. 3.3.1 S.S. 3.3.2 Modurile de transport Decizii referitoare la transport

Stocurile de mrfuri S. 3.4 S.S. 3.4.1 S.S. 3.4.2 Stocurile i planificarea lor Controlul stocurilor

Depozitarea mrfurilor S.S. 3.5.1 S. 3.5 S.S. 3.5.2 S.S. 3.5.3 S. 3.6 S. 3.7 S. 3.8 S. 3.9 S.3.10 Tipologia depozitelor Amplasarea depozitelor Utilitatea depozitrii

Test de autoevaluare (U.. 3) Rspunsurile la testul de autoevaluare (U.. 3) Lucrare de verificare (U.. 3) Sintez (U.. 3) Bibliografie (U.. 3)

Material de studiu pentru nvmntul la distan

LOGISTICA

Unitile de nvare (U..), seciunile (S.) i subseciunile (S.S.) cursului


Organizarea activitilor logistice i sistemul

Pagina

informaional logistic S. 4.1 Obiectivele U.. 4 Organizarea activitilor logistice S. 4.2 S.S. 4.2.1 S.S. 4.2.2 Evoluia structurilor organizatorice Mutaii n organizarea logistic

113 114 114 114 118 120

Sistemul informaional logistic U.. 4 S.S. 4.3.1 Sistemul informaional logistic:

S. 4.3

definire i componente Sistemele de management al

120

S.S. 4.3.2 S. 4.4 S. 4.5 S. 4.6 S. 4.7 S. 4.8

depozitului i al transportului

122 124 126 127 129 131 133

Test de autoevaluare (U.. 4) Rspunsurile la testul de autoevaluare (U.. 4) Lucrare de verificare (U.. 4) Sintez (U.. 4) Bibliografie (U.. 4)

Bibliografia cursului

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Deceniul actual este caracterizat de reevaluarea rolului i importanei logisticii n procesul de satisfacere a cerinelor clienilor i de ndeplinire a obiectivelor organizaiei. n prezent, din perspectiv conceptual i practic, logistica este considerat componenta principal a lanului de aprovizionare-livrare.

Locul disciplinei n cadrul programului de studiu

n cadrul curriculei anului al doilea de studii, disciplina Logistic contribuie la consolidarea orientrii spre client a viitorilor absolveni ai ciclului de licen n domeniul marketing.

Din

perspectiva

disciplinei

acestei

discipline,

se

asigur

armonizarea obiectivelor strategice de marketing ale organizaiei cu nivelul efectiv al performanelor pe pieele vizate, prin intermediul deciziilor i instrumentelor logistice.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

LOGISTICA

Scopul disciplinei

Disciplina Logistic are ca scop major dezvoltarea capacitii de a formula i adopta decizii privind sistemul logistic, care s genereze valoare deopotriv pentru organizaie i pentru partenerii si din lanul de aprovizionare-livrare.

Obiectivele generale ale disciplinei

Obiectivele generale ale disciplinei, definite prin competenele ce vor fi dobndite de studeni sunt urmtoarele:

Obiectivul 1: Dezvoltarea cunotinelor referitoare la coninutul i componentele logisticii i la relaia cu lanul de aprovizionare-livrare

Obiectivul 2: Consolidarea orientrii spre client n domeniul logistic, prin crearea aptitudinilor de identificare a interconexiunilor dintre logistic i marketing, precum i prin asigurarea nivelului adecvat de servire, n vederea creterea eficacitii i eficienei activitii organizaiei

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Obiectivul 3: mbuntirea abilitilor de elaborare a deciziilor referitoare la principalele activiti logistice (cumprarea, transportul, gestiunea stocurilor, depozitarea)

Obiectivul 4: Dezvoltarea cunotinelor referitoare la organizarea activitilor logistice i sistemul informaional logistic

Lucrarea

se

adreseaz

celor

ce

doresc

dobndeasc

aptitudinile, cunotinele i atitudinile necesare conducerii i desfurrii eficiente i eficace a activitilor logistice.

Modul de structurare a materialului de studiu

n raport cu obiectivele disciplinei Logistic, materialul de studiu conine n structura sa patru uniti de nvare.

Unitatea de nvare 1 Logistica i lanul de aprovizionare-livrare Aceast unitate de nvare este axat pe coninutul i componentele logisticii, precum i pe conceptul de lan de aprovizionare-livrare.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

LOGISTICA

Unitatea de nvare 2 Orientarea logisticii spre client Principalele aspecte vizate de aceast unitate de nvare sunt relaiile dintre logistic i marketing, servirea clienilor.

Unitatea de nvare 3 Activitile logistice Structura acestei uniti de nvare abordeaz principalele activiti logistice (cumprarea, transportul, gestiunea stocurilor, depozitarea).

Unitatea de nvare 4 Organizarea activitilor logistice i sistemul informaional logistic n cadrul acestei uniti de nvare sunt investigate diferitele tipuri de organizare a activitilor logistice i soluiile informatice disponibile pentru managementul transportului i depozitrii.

Principiile nvrii

Studierea disciplinei Logistic n sistemul nvmntului la distan se bazeaz pe urmtoarele principii ale nvrii:

nvarea activ o Responsabilitatea pentru activarea i derularea procesului educaional este asumat de student.

10

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Rolul cadrele didactice (coordonatorul de disciplin i tutorii) o Au rolul de a sprijini studentul prin coordonare, motivare, feedback periodic, cu privire la gradul de acumulare a cunotinelor i al deprinderilor.

Adaptarea la condiiile specifice studenilor o Instruirea se poate desfura n orice loc convenabil pentru student.

Studierea aprofundat a referinele bibliografice o Fiecare student trebuie s studieze n mod individual, referinele

bibliografice indicate n bibliografia recomandat, indicat n prezentul material de studiu.

n cazul disciplinei Logistic, evaluarea final individual se bazeaz deopotriv pe examenul final i pe realizarea lucrrilor de verificare prevzute n acest material de studiu.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

11

LOGISTICA

12

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Seciunile (S.) i subseciunile (S.S.) unitii de nvare


S. 1.1 Obiectivele U.. 1 Coninutul i componentele logisticii S. 1.2 S.S. 1.2.1 S.S. 1.2.2 Conceptul de logistic Mixul activitilor logistice

Pagina
14 14 14 18 23 23 27 31 33 34 36 38

Conceptul de lan de aprovizionare-livrare S. 1.3 S.S. 1.3.1 S.S. 1.3.2 S. 1.4 S. 1.5 S. 1.6 S. 1.7 S. 1.8 Clarificri conceptuale Factorii critici ai succesului

Test de autoevaluare (U.. 1) Rspunsurile la testul de autoevaluare (U.. 1) Lucrare de verificare (U.. 1) Sintez (U.. 1) Bibliografie (U.. 1)

Material de studiu pentru nvmntul la distan

13

LOGISTICA

Obiectivele urmtoarele:

principale

ale

acestei

uniti

de

nvare

sunt

dezvoltarea cunotinelor referitoare la conceptul i componentele logisticii;

crearea abilitii de a face diferena ntre logistic i lanul de aprovizionare-livrare.

Seciunea se refer la conceptul de logistic i la mixul activitilor logistice.

Termenul logistic a fost utilizat pentru prima dat n domeniul militar. La nceputul secolului XX, logistica era considerat acea ramur a

14

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing artei rzboiului,1 care se ocup de micarea i aprovizionarea armatelor. Treptat, utilizarea termenului logistic s-a extins i n activitatea economic, precum i n alte domenii. Creterea progresiv a importanei distribuiei fizice i logisticii a fost generat de diverse tendine manifestate la nivel operaional i conceptual.2 Reevaluarea rolului distribuiei fizice, respectiv logisticii, a fost determinat, n principal, de urmtorii factori: a. sporirea n ritm rapid a cheltuielilor de transport b. posibilitile limitate de cretere a eficienei produciei c. mutaiile nregistrate n gestiunea stocurilor d. nnoirea i diversificarea fr precedent a produciei de mrfuri e. necesitatea organizrii i coordonrii adecvate a fluxurilor

informaionale f. utilizarea pe scar tot mai larg a calculatoarelor i revoluia informaional g. iniiativele referitoare la calitate h. preocuprile de protejare a mediului ambiant.

n anul 1991, prestigioasa organizaie profesional american Council of Logistics Management (ncepnd cu anul 1986, noua denumire a National Council of Physical Distribution Management din SUA) recunotea importana unui nou concept, cel de logistic. n conformitate cu definiia formulat de aceast organizaie, logistica este un proces care const n planificarea, realizarea i controlul fluxului i stocrii eficiente i
Chauncey B. Baker, Transportation of Troops and Material, Hudson Publishing Co., Kansas City, Mo., 1905, p. 125 2 th James C. Johnson, Donald F. Wood, Contemporary Logistics, 5 edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1993, p. 7-8
1

Material de studiu pentru nvmntul la distan

15

LOGISTICA

eficace a materiilor prime, produselor n curs de prelucrare, produselor finite i informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul adaptrii la cerinele clientului.

Printre atuurile definiiei date de Council of Logistics Management se nscriu urmtoarele:

a. trecerea de la conceptul de distribuie fizic la cel de logistic, pentru a descrie fluxurile dintre operatorii canalelor de marketing;

b. reflectarea necesitii de a considera fluxul total de la punctul de procurare a materialelor la punctul final de distribuie a produselor finite;

c. considerarea informaiilor ca o component a fluxurilor logistice;

d. perspectiva managerial, care se refer la ntregul proces decizional, de la etapa de planificare, pn la cea de control, n condiii de eficien i eficacitate; e. importana acordat adaptrii procesului logistic la cerinele clienilor. n prezent, mediul universitar i de afaceri consider logistica drept o resurs strategic a organizaiei, o surs de avantaje competitive. Pe plan internaional, pentru tot mai multe organizaii, logistica este o competen care conecteaz ntreprinderea cu clienii i furnizorii ei, prin intermediul a dou fluxuri intercorelate fluxul mrfurilor i cel al informaiilor.

16

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing Coninutul conceptului "logistic" este mult mai amplu i mai complex dect cel al distribuiei fizice. n fapt, distribuia fizic este o component a logisticii. La nivelul unei ntreprinderi productoare, sistemul logistic include urmtoarele componente majore:

a. distribuia fizic. La interfaa dintre furnizor i clieni, operaiunile de distribuie fizic asigur disponibilitatea produselor pentru clieni. Obiectivele de marketing ale angrositilor i detailitilor sau ateptrile consumatorului/utilizatorului final sunt ndeplinite prin oferirea de utiliti de form, cantitate, timp i loc. Distribuia fizic include activiti de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, prelucrare a comenzilor clienilor, ambalare, management al informaiei etc.

b. activitile

de

susinere

produciei.

Responsabilitatea

logisticianului nu include desfurarea efectiv a ntregului proces de producie. Activitile de susinere a produciei se refer numai la fluxurile materiale din interiorul ntreprinderii, ntre diferitele stadii ale procesului de producie. Contribuia logisticii n domeniul produciei const n asigurarea materialelor, componentelor, produselor n curs de prelucrare, n cantitile necesare desfurrii activitilor de fabricaie, n concordan cu programul de producie stabilit.

c. aprovizionarea. Activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii obiectivelor firmei sunt operaiuni de natur logistic. Component a sistemului logistic, aprovizionarea se refer la relaiile ce se stabilesc ntre firm i furnizorii ei, respectiv nivelurile situate n amonte, n lanul de aprovizionare-livrare. Aprovizionarea
Material de studiu pentru nvmntul la distan

17

LOGISTICA

presupune, n afar de activitatea de cumprare, activiti de transport, gestiune a stocurilor, depozitare, manipulare, gestiune a informaiei etc.

Mixul logistic include dou categorii de activiti de baz i de susinere.3 Se consider c activitile de baz sunt operaiuni cheie, care se desfoar n aproape orice canal logistic, spre deosebire de activitile de susinere, care au loc n funcie de condiiile specifice ale firmelor i care contribuie la realizarea misiunii logistice.

Tabelul 1 - Exemple de activiti de baz i de susinere Activiti de baz asigurarea standardelor de servicii pentru clieni; cumprarea; transportul; gestiunea stocurilor; prelucrarea comenzilor Activiti de susinere depozitarea; manipularea produselor; ambalarea; activitile legate de fluxurile informaionale logistice

Proiectarea i funcionarea oricrui sistem logistic au ca element de referin un anumit nivel de servire a clienilor. n consecin, asigurarea standardelor de servicii logistice are o importan critic pentru orice organizaie. Aceste standarde stabilesc nivelul outputurilor sistemului logistic, n funcie de cerinele i ateptrile clienilor. Nivelul de performan pe care firma furnizoare l ofer trebuie s fie stabilit n urma
3

Ronald H. Ballou, Business Logistics Management, Third Edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p. 5

18

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing unei analize riguroase, nu numai a necesitilor pieei int, ci i a costurilor pe care le implic. Principalele activiti desfurate pentru asigurarea nivelului de servire logistic sunt urmtoarele: a. cercetarea nevoilor i cerinelor clienilor actuali i poteniali, referitoare la nivelul serviciilor logistice;

b. stabilirea nivelului de servire logistic a clienilor (ce va fi oferit de firma furnizoare) sau diferenierea nivelului de servire n funcie de cerinele segmentelor de pia vizate;

c. evaluarea percepiilor clienilor n privina nivelului de servire oferit, a decalajului dintre nivelul ateptat de clieni i cel efectiv oferit;

d. ajustarea nivelului de servire logistic, n funcie de evoluia cerinelor clienilor.

Specialitii n domeniul logistic propun o abordare bazat pe conceptul de logistic integrat. Experiena deceniilor anterioare susine aceast perspectiv. Divizarea funcional, specific majoritii firmelor, pe plan internaional, pn n deceniul al aptelea al secolului XX (dar i multor firme de pe piaa romneasc actual), a condus la o suboptimizare logistic. Activitile erau privite fragmentar, fiind considerate n mod individual. Operaiunile de distribuie fizic se aflau n sarcina diferitelor compartimente ale ntreprinderii. Adesea, responsabilitatea depozitrii materiilor prime i produselor n curs de fabricaie revenea

compartimentului de producie. Prelucrarea comenzilor primite de la clieni se realiza n compartimentul de contabilitate, iar transportul mrfurilor de
Material de studiu pentru nvmntul la distan

19

LOGISTICA

compartimentul comercial. Fluxurile informaionale erau marcate de un grad nalt de dispersare a responsabilitilor i de lipsa unei coordonri unitare, ceea ce afecta profitabilitatea logistic.

Abordarea fragmentar a influenat negativ ndeplinirea misiunii logistice. Efectele s-au concretizat n conflicte ntre compartimentele firmei care desfurau diferitele activiti logistice sau alte activiti, n costuri tot mai mari i decalaje ntre serviciul logistic oferit de furnizor i cel ateptat de clieni. Practicienii au constatat apariia unor conflicte

intraorganizaionale, printre care se includ cele dintre:

a. gestiunea stocurilor i transport. Accelerarea circulaiei mrfurilor, unul dintre obiectivele majore ale gestiunii stocurilor, presupune reducerea stocului mediu din spaiile de depozitare. Impactul direct asupra activitii de transport const n creterea numrului i frecvenei deplasrilor la furnizori, respectiv n sporirea costurilor de transport.

b. depozitare i transport. Diminuarea costurilor generate de spaiile de depozitare proprii sau nchiriate, prin renunarea la unul sau mai multe depozite i meninerea unui centru de distribuie, poate conduce, n condiiile aceluiai volum de activitate i aceleiai piee int, la creterea cheltuielilor de transport. Implicit, reducerea cheltuielilor de transport, prin apropierea de piaa int i mrirea numrului punctelor de depozitare, poate avea efecte adverse.

c. ambalarea de protecie, transport i depozitare. Decizia de scdere a cheltuielilor cu ambalarea de protecie a mrfurilor poate afecta

20

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing calitatea produselor n cursul operaiunilor de transport i depozitare. n plus, folosirea unor materiale de ambalare mai ieftine i mai puin rezistente sau renunarea la ambalaje pot genera cheltuieli

suplimentare mai mari dect economiile obinute. Motivele pot fi, de exemplu, imposibilitatea utilizrii paletelor care faciliteaz stocarea sau dificultile de depozitare pe vertical a produselor.

d. transport i marketing. Reducerea cheltuielilor de transport, prin expedierea unor cantiti mari de produse i utilizarea mai bun a capacitii mijloacelor de transport, poate avea ca efect secundar creterea intervalului de timp necesar pentru onorarea comenzilor fiecrui client. Aceast stare de fapt se afl n contradicie cu obiectivele urmrite de specialitii de marketing, de a oferi un serviciu rapid i sigur fiecrui client, conform particularitilor cererii sale.

e. gestiunea stocurilor i marketing. Creterea nivelului de servire, ca rezultat al preocuprii specialitilor de marketing ai firmei de a spori gradul de satisfacere a cerinelor clienilor, se repercuteaz asupra costurilor de meninere a produselor n stoc. Efectul deciziilor de marketing se concretizeaz ntr-un volum al stocurilor care permite onorarea oricrei comenzi a clienilor.

f.

gestiunea stocurilor i producie. Avantajele economiilor de scar i determin pe specialitii n domeniul produciei s prefere loturile de fabricaie de mari dimensiuni, care permit scderea relativ a costurilor. n domeniul logistic, aceast opiune poate determina o cretere inacceptabil a costurilor legate de meninerea produselor n stoc, n cazul n care vnzarea produselor este lent sau n situaia n

Material de studiu pentru nvmntul la distan

21

LOGISTICA

care volumul produciei nu a fost fundamentat pe baza unei estimri adecvate a cererii pieei. Totodat, obiectivul de scdere a costurilor datorate stocurilor de siguran, n cazul materiilor prime i materialelor, poate influena negativ producia, prin generarea unor discontinuiti n fluxul inputurilor necesare procesului de fabricaie, atunci cnd furnizorii nu respect programul livrrilor.

Minimizarea cheltuielilor implicate de desfurarea unei anumite activiti logistice poate avea consecine nedorite n privina eficienei altor operaiuni logistice sau activiti ale firmei. Pentru a evita suboptimizarea, este necesar considerarea inter-relaiilor dintre activitile respective. n consecin, cele mai eficiente decizii sunt cele care urmresc rezultatul total, pe ansamblul organizaiei, nu rezultatul individual, pe fiecare activitate logistic.

Cel mai frecvent concept aplicat de logisticieni este totui cel de cost total. n vederea obinerii echilibrului dorit, n ecuaia costului total, sunt considerate de specialiti, costurile tuturor activitilor logistice. Demarcarea unei frontiere logistice nu este dezirabil. Este necesar corelarea costului activitilor logistice cu cel al altor activiti desfurate n firm (de exemplu marketing i producie).

msura

care

politica

organizaiei

se

bazeaz

pe

managementul lanului de aprovizionare-livrare, perspectiva costului total va cpta noi dimensiuni. Costurile oricrei organizaii vor fi afectate de politica de aprovizionare a firmelor cliente i de politica de livrri a furnizorilor. n aceste condiii, limitele sistemului se extind pentru a include mai mult dect propria organizaie.

22

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Seciunea

vizeaz

clarificarea

conceptual

lanului

de

aprovizionare-livrare i identificarea factorilor critici ai succesului, n procesul de implementare a acestui concept.

De-a lungul deceniilor, dinamica practicilor logistice a impus profesionitilor domeniului, clarificarea coninutului conceptului de distribuie fizic i apoi de logistic. Un exemplu este evoluia de la definiia dat distribuiei fizice n anul 1948, de Asociaia American de Marketing, la definiia din anul 1972, formulat de Consiliul Naional al Managementului Distribuiei Fizice (SUA) i apoi la definiia dat logisticii de Consiliul Managementului Logistic (SUA), n 1991. Totodat, anii 90 ai secolului al XX-lea au fost marcai de utilizarea sistematic a sintagmelor lan de aprovizionare-livrare4 i managementul lanului de aprovizionarelivrare5.

n conformitate cu definiia actual, formulat de Council of Logistics Management (CLM) din SUA, specialitii consider c managementul logistic este acea parte a managementului lanului de aprovizionare-livrare

4 5

Supply chain, n limba englez. Supply chain management, n limba englez.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

23

LOGISTICA

care planific, implementeaz i controleaz, n mod eficient i eficace, fluxul direct i invers, precum i stocarea bunurilor, serviciilor i informaiilor conexe, ntre punctul de origine i punctul de consum, n vederea satisfacerii cerinelor clienilor.

Elementele de continuitate ale definirii domeniului logisticii, n raport cu definiia din anul 1991, sunt urmtoarele: perspectiva managerial; eficiena i eficacitatea; fluxul total; orientarea spre client.

n comparaie cu definiia anterioar a logisticii, prezentat de aceeai prestigioas organizaie american (CLM), n anul 1991, se constat c noua formulare a conceptului de management logistic subliniaz urmtoarele aspecte:

a. relaia dintre logistic i lanul de aprovizionare-livrare. n prezent, logistica este considerat de numeroi specialiti, ca fiind parte integrant a lanului de aprovizionare-livrare.

b. tipurile de fluxuri. Pe de o parte, definiia se refer la fluxurile care se desfoar n avalul lanului de aprovizionare, de la furnizor la client. Pe de alt parte, specialitii recunosc importana fluxurilor inverse, de la client la furnizor, consacrnd n cadrul definiiei, un domeniu care sa dezvoltat n ultimele decenii, distribuia invers i apoi logistica invers.

c. obiectul fluxurilor. n urm cu peste un deceniu, se considera c sintagma materii prime, produse n curs de prelucrare, produse finite i informaii conexe prezint n mod cuprinztor diversitatea

24

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing coninutului fluxurilor logistice. Creterea importanei serviciilor i-a determinat pe teoreticieni i practicieni s aduc o serie de clarificri. Astzi, se afirm c obiectul fluxurilor este reprezentat de bunuri, servicii i informaii conexe. Se nltur astfel criticile celor care considerau c vechea accepiune a logisticii excludea serviciile.

Pentru a clarifica semnificaia i coninutul conceptului de management logistic, CLM a definit limitele i relaiile specifice. Astfel, CLM consider c activitile de management logistic includ, de regul, managementul transporturilor spre i de la organizaie, managementul flotei de mijloace de transport, depozitarea, manipularea materialelor, onorarea comenzilor, proiectarea reelelor logistice, managementul stocurilor, planificarea livrrii/cererii i managementul prestatorilor teri de servicii logistice. n grade variate, funcia logistic include, totodat, alegerea furnizorilor i aprovizionarea, planificarea i programarea produciei, ambalarea i asamblarea, precum i servirea clienilor. Este implicat n toate nivelurile de planificare i execuie strategic, operaional i tactic. Managementul logistic este o funcie integratoare, care coordoneaz i optimizeaz toate activitile logistice i care, totodat, integreaz activitile logistice cu alte funcii, printre care marketingul, vnzrile, producia, finanele i tehnologia informaiei.

Un alt concept care a captat atenia specialitilor, n vederea clarificrii sale, este managementul lanului de aprovizionare-livrare. Conform definiiei acceptate n prezent, formulate tot de Council of Logistics Management (CLM), managementul lanului de aprovizionarelivrare include planificarea i managementul tuturor activitilor implicate de alegerea furnizorilor i aprovizionare, conversiune i toate activitile de
Material de studiu pentru nvmntul la distan

25

LOGISTICA

management logistic. Un aspect important este faptul c include, totodat, coordonarea i colaborarea cu partenerii din canal, care pot fi furnizori, intermediari, prestatori teri de servicii i clieni. n esen, managementul lanului de aprovizionare-livrare integreaz managementul livrrii/cererii n cadrul companiilor i ntre acestea.

Pentru a stabili limitele i relaiile specifice conceptului analizat, CLM afirm c managementul lanului de aprovizionare-livrare este o funcie integratoare, care are ca responsabilitate principal, corelarea funciilor i proceselor majore ale afacerii, n cadrul companiilor i ntre acestea, ntr-un model de afaceri coerent i cu performane nalte. El include toate activitile de management logistic menionate, precum i operaiunile de producie i conduce coordonarea proceselor i activitilor cu i ntre urmtoarele funcii: marketing, vnzri, proiectarea produselor, financiar i tehnologia informaiei.

Managementului lanului de aprovizionare-livrare ofer avantajele urmtoare:

a. avantaje preponderent calitative mbuntirea relaiilor cu furnizorii de bunuri, servicii i informaii; reducerea incertitudinii i creterea gradului de ncredere; creterea competitivitii organizaiei; mbuntirea calitii serviciilor; ameliorarea capacitii de estimare a cererii; efectele sinergetice ale relaiilor directe i colaborrii strnse dintre operatorii parteneri; mai buna corelare a ofertei cu cererea;
Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

26

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

mbuntirea condiiilor de adoptare a deciziilor

b. avantaje cantitative creterea vitezei fluxului de bunuri, servicii i informaii; reducerea stocurilor, pe ansamblul lanului de aprovizionare-livrare; reducerea costurilor datorate ineficienei; diminuarea i respectarea termenelor de livrare; creterea gradului de disponibilitate a produselor; creterea productivitii; reducerea costurilor administrative de desfurare a activitii, ntre un numr relativ restrns de parteneri; rspunsul rapid la cerinele i schimbrile pieei. Competitivitatea i excelena unei organizaii sunt dependente de apartenena acesteia la un lan de aprovizionare-livrare n care exist o sinergie datorat stabilirii i implementrii unor obiective i strategii comune de ctre parteneri.

Specialitii au definit un set de factori critici ai succesului, n managementul lanului de aprovizionare-livrare, respectiv n procesul de integrare intern i extern. Aceti factori sunt urmtorii:

a. armonizarea strategic n cadrul lanului de aprovizionare-livrare. Este necesar asigurarea echilibrului ntre sistemele de management
Material de studiu pentru nvmntul la distan

27

LOGISTICA

al lanului de aprovizionare-livrare, pe de o parte, i iniiativele i msurile cu caracter strategic ale fiecrei organizaii, pe de alt parte. n esen, procesul de integrare extern, n cadrul lanului de aprovizionare-livrare, presupune, n primul rnd, cunoaterea iniiativelor strategice ale fiecrei organizaii i, n al doilea rnd, realizarea unui echilibru ntre aceste iniiative, pentru a realiza obiective comune i a implementa strategii de interes reciproc.

b. realizarea integrrii cu furnizorii. Este insuficient alegerea furnizorilor doar n funcie de criteriul costului unitar. Succesul este dependent de msura n care organizaia identific furnizori capabili s dezvolte relaii de parteneriat, n cadrul lanului de aprovizionarelivrare. Sunt apreciai furnizorii mpreun cu care organizaia poate utiliza n comun abiliti, resurse, informaii i poate obine avantaje semnificative din punctul de vedere al costurilor, dar i sub aspectul calitii, flexibilitii, competitivitii globale. vitezei de rspuns la cerinele pieei i

c. certificarea furnizorilor. Pentru realizarea unei integrri eficace cu furnizorii, organizaiile de succes apeleaz la certificare, ca la o modalitate de asigurare a condiiilor necesare pentru ndeplinirea obiectivelor strategice. Certificarea permite stabilirea unui limbaj comun ntre parteneri i faciliteaz creterea ncrederii ntre organizaiile care coopereaz n lanul de aprovizionare-livrare. Exist diferite niveluri de certificare a furnizorilor: (i) auditurile detaliate pentru evaluarea capacitii furnizorilor i identificarea posibilelor sinergii, nainte de selecia sau certificarea furnizorului; (ii) reviziile operaionale desfurate pe parcursul colaborrii, pentru

28

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing recertificarea furnizorului, n vederea asigurrii continuitii relaiilor dintre pri; (iii) eventuala renunare la audituri n cazul n care organizaiile partenere i cunosc reciproc procesele, ntr-un grad foarte detaliat i precis.

d. apelarea

la

tehnologia

informaiilor,

pentru

mbuntirea

integrrii cu furnizorii. Un factor cheie al succesului este utilizarea tehnologiilor informaionale care permit obinerea i furnizarea de informaii n timp real, n cadrul lanului de aprovizionare-livrare. n prezent, organizaiile de clas mondial recurg la mijloace din domeniul IT6 cum sunt: extranetul, EDI7, platformele comune de tip CAD/CAM8, programele informatice de gestiune.

e. perfecionarea proceselor de fabricaie. Partenerii din lanul de aprovizionare-livrare colaboreaz pentru creterea capacitii de furnizare a unor produse de calitate tot mai nalt, n cantitatea solicitat de clieni i la momentul adecvat. n consecin, operatorii din cadrul lanului sunt interesai s identifice organizaia care are capacitatea de a realiza un anumit proces, la cel mai nalt nivel de calitate i la cel mai mic cost.

f.

asigurarea unui nivel nalt al comunicrii ntre organizaiile integrate. Experiena organizaiilor care au obinut succese n domeniul managementului lanului de aprovizionare-livrare confirm

Acronimul IT corespunde sintagmei information technology, din limba englez. Acronimul EDI corespunde sintagmei electronic data interchange, din limba englez i are semnificaia de schimb de date n format electronic. 8 Acronimul CAD corespunde sintagmei computer-aided design, din limba englez i are semnificaia de proiectare cu ajutorul calculatorului. Acronimul CAM corespunde sintagmei computer-aided manufacturing i are semnificaia de producie cu ajutorul calculatorului.
7

Material de studiu pentru nvmntul la distan

29

LOGISTICA

contribuia comunicrii la dezvoltarea parteneriatului dintre membrii lanului. Practica internaional a consacrat diferite forme de comunicare, la diferite niveluri organizaionale. Printre cele mai utile forme, se nscriu urmtoarele: (i) crearea de echipe multi-funcionale i multi-organizaionale care faciliteaz schimbul de idei i informaii, n vederea formulrii i realizrii obiectivelor comune; (ii) interaciunea cu principalii furnizori, la toate nivelurile organizatorice, n special la nivelul managerial superior pentru asigurarea cadrului de

comunicare adecvat i desfurarea efectiv a procesului de comunicare, form concretizat n crearea de comitete consultative i echipe de soluionare a problemelor; (iii) detaarea de personal propriu, la nivelul unitilor productoare ale furnizorilor pentru a stimula lucrul n echip, ntre membrii organizaiilor din lanul de aprovizionare-livrare.

g. plasarea

accentului

pe

beneficiile

reciproce

ale

alianei.

Dezvoltarea unor relaii de parteneriat st la baza conceptului de lan de aprovizionare-livrare. n comparaie cu relaiile tranzacionale tradiionale, bazate pe costuri, stabilirea unei aliane

interorganizaionale ofer numeroase avantaje: (i) creterea ncrederii dintre pri; (ii) reducerea bazei de furnizori; (iii) dezvoltarea unor relaii strnse ntre pri; (iv) diminuarea costului total; (v) scderea stocurilor; (vi) sporirea randamentului capitalului; (vi) mbuntirea calitii produselor i serviciilor; (vii) creterea gradului de satisfacie a clienilor, prin furnizarea unui nivel de servire tot mai nalt.

30

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Dup ce ai studiat seciunile precedente ale acestei uniti de nvare, precum i bibliografia recomandat, rspundei la ntrebrile din urmtorul test de autoevaluare.

ntrebarea 1 Care sunt factorii majori care au contribuit la creterea importanei distribuiei fizice i logisticii, ncepnd din a doua jumtate a secolului XX? (Enumerai cinci dintre acetia.) . . ..

ntrebarea 2 Care sunt principalele componente ale logisticii, n viziunea specialitilor, la nceputul ultimului deceniu al secolului XX? a. producia, aprovizionarea, canalele de marketing b. canalele de marketing, producia, comunicarea c. distribuia fizic, producia, cumprrile d. distribuia fizic, activitile de susinere a produciei, aprovizionarea e. canalele de marketing, produsul, aprovizionarea.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

31

LOGISTICA

ntrebarea 3 Care dintre urmtoarele activiti ale mixului logistic pot fi considerate activiti de baz? a. cumprarea, gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor b. transportul, cumprarea, ambalarea c. cumprarea, depozitarea, manipularea produselor d. ambalarea, manipularea produselor, transportul e. gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor, ambalarea

ntrebarea 4 Care este relaia dintre logistic i lanul de aprovizionare-livrare, n opinia actual a specialitilor n domeniu? . .. ..

ntrebarea 5 Care dintre urmtoarele aspecte reprezint puncte cheie ale definiiei conceptului de management al lanului de aprovizionare-livrare? a. dezagregarea sistemului b. parteneriatul cu organizaiile din amonte i aval c. focalizarea pe aspectele operaionale d. promovarea eticii n afaceri e. accentul exclusiv pe profitabilitatea organizaiei.

32

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Rspunsurile corecte la testul de autoevaluare prezentat n seciunea S. 1.5. sunt prezentate n tabelul urmtor:

ntrebarea 1 Exemple de factori: 2 3 4

Rspunsul

sporirea n ritm rapid a cheltuielilor de transport posibilitile limitate de cretere a eficienei produciei mutaiile nregistrate n gestiunea stocurilor nnoirea i diversificarea fr precedent a produciei de mrfuri necesitatea organizrii i coordonrii adecvate a

fluxurilor informaionale utilizarea pe scar tot mai larg a calculatoarelor i revoluia informaional iniiativele referitoare la calitate preocuprile de protejare a mediului ambiant d a Logistica este parte integrant a lanului de aprovizionarelivrare. 5 b

n cazul fiecrei ntrebri din testul de autoevaluare aferent primei uniti de nvare, se acord dou puncte pentru identificarea rspunsului
Material de studiu pentru nvmntul la distan

33

LOGISTICA

corect. Astfel, punctajul maxim ce poate fi obinut la acest test este de 10 (zece) puncte.

Calculai punctajul total pe carte l-ai obinut la primul test de autoevaluare.

Numrul rspunsurilor corecte * Numrul de puncte/rspuns = Punctajul obinut

.. * ____2___

Pentru prima unitate de nvare a cursului Logistic, lucrarea de verificare are urmtoarele coordonate:

Titlul lucrrii de verificare: Clarificarea conceptelor logistic i lan de aprovizionarelivrare. Perspective ale specialitilor din Romnia i de pe plan internaional

Cuprinsul recomandat: Introducere 1. Definirea conceptului logistic 2. Definirea conceptului lan de aprovizionare-livrare

34

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing 3. Relaia dintre cele dou concepte 4. Puncte forte i limite ale perspectivelor actuale ale specialitilor din Romnia i de pe plan internaional 5. Concluzii i recomandri Bibliografie

Modul de predare a lucrrii de ctre student: Lucrarea de verificare va fi transmis de studeni prin intermediul potei electronice, la adresa ce va fi indicat de tutorele cursului. Se va respecta termenul limit de predare a lucrrii, care este stabilit i comunicat de tutore.

Tipul de lucrare: Lucrarea de verificare va fi elaborat de echipe de studeni. Asigurarea unei caliti adecvate a lucrrii presupune ca fiecare student s contribuie substanial la procesul de redactare, alturi de ceilali membri ai echipei.

Numrul de participani/echip: O echip de studeni poate fi constituit din maximum patru membri.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

35

LOGISTICA

Coninutul conceptului "logistic" este mult mai amplu i mai complex dect cel al distribuiei fizice. n fapt, distribuia fizic este o component a logisticii. Mixul logistic include dou categorii de activiti de baz i de susinere.

Cel mai frecvent concept aplicat de logisticieni este totui cel de cost total. n vederea obinerii echilibrului dorit, n ecuaia costului total, sunt considerate de specialiti, costurile tuturor activitilor logistice. Demarcarea unei frontiere logistice nu este dezirabil. Este necesar corelarea costului activitilor logistice cu cel al altor activiti desfurate n firm (de exemplu marketing i producie).

n conformitate cu definiia actual, formulat de Council of Logistics Management (CLM) din SUA, specialitii consider c managementul logistic este acea parte a managementului lanului de aprovizionare-livrare care planific, implementeaz i controleaz, n mod eficient i eficace, fluxul direct i invers, precum i stocarea bunurilor, serviciilor i informaiilor conexe, ntre punctul de origine i punctul de consum, n vederea satisfacerii cerinelor clienilor.

Pentru a clarifica semnificaia i coninutul conceptului de management logistic, CLM a definit limitele i relaiile specifice. Astfel,

36

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing CLM consider c activitile de management logistic includ, de regul, managementul transporturilor spre i de la organizaie, managementul flotei de mijloace de transport, depozitarea, manipularea materialelor, onorarea comenzilor, proiectarea reelelor logistice, managementul stocurilor, planificarea livrrii/cererii i managementul prestatorilor teri de servicii logistice. n grade variate, funcia logistic include, totodat, alegerea furnizorilor i aprovizionarea, planificarea i programarea produciei, ambalarea i asamblarea, precum i servirea clienilor. Este implicat n toate nivelurile de planificare i execuie strategic, operaional i tactic. Managementul logistic este o funcie integratoare, care coordoneaz i optimizeaz toate activitile logistice i care, totodat, integreaz activitile logistice cu alte funcii, printre care marketingul, vnzrile, producia, finanele i tehnologia informaiei.

Un alt concept care a captat atenia specialitilor, n vederea clarificrii sale, este managementul lanului de aprovizionare-livrare. Conform definiiei acceptate n prezent, formulate tot de Council of Logistics Management (CLM), managementul lanului de aprovizionarelivrare include planificarea i managementul tuturor activitilor implicate de alegerea furnizorilor i aprovizionare, conversiune i toate activitile de management logistic. Un aspect important este faptul c include, totodat, coordonarea i colaborarea cu partenerii din canal, care pot fi furnizori, intermediari, prestatori teri de servicii i clieni. n esen, managementul lanului de aprovizionare-livrare integreaz managementul livrrii/cererii n cadrul companiilor i ntre acestea. Pentru a stabili limitele i relaiile specifice conceptului analizat, CLM afirm c managementul lanului de aprovizionare-livrare este o
Material de studiu pentru nvmntul la distan

37

LOGISTICA

funcie integratoare, care are ca responsabilitate principal, corelarea funciilor i proceselor majore ale afacerii, n cadrul companiilor i ntre acestea, ntr-un model de afaceri coerent i cu performane nalte. El include toate activitile de management logistic menionate, precum i operaiunile de producie i conduce coordonarea proceselor i activitilor cu i ntre urmtoarele funcii: marketing, vnzri, proiectarea produselor, financiar i tehnologia informaiei.

a. Ballou, R. H. - Business Logistics: Supply Chain Management, 5th edition, Prentice Hall, 2003. b. Blan, C. Logistica parte integrant a lanului de aprovizionarelivrare, ediia a III-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2006. Capitolul 1 Coninutul i componentele logisticii, pp. 1134. Capitolul 10 Realiti i tendine n domeniul logisticii i al managementului lanului de aprovizionare-livrare, pp. 309318.

38

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Seciunile (S.) i subseciunile (S.S.) unitii de nvare


S. 2.1 Obiectivele U.. 2 Relaiile dintre logistic i marketing S.S. 2.2.1 Evoluia istoric a relaiilor dintre logistic i marketing Relaiile dintre logistic i componentele mixului de marketing

Pagina
40 40 41

S. 2.2

S.S. 2.2.2

44 51 52 60 62 64 65 67 70

Servirea clienilor S. 2.3 S.S. 2.3.1 S.S. 2.3.2 S. 2.4 S. 2.5 S. 2.6 S. 2.7 S. 2.8 Servirea clienilor: concept i componente Impactul asupra vnzrilor i profitului organizaiei

Test de autoevaluare (U.. 2) Rspunsurile la testul de autoevaluare (U.. 2) Lucrare de verificare (U.. 2) Sintez (U.. 2) Bibliografie (U.. 2)

Material de studiu pentru nvmntul la distan

39

LOGISTICA

Obiectivele principale ale acestei uniti de nvare sunt urmtoarele:

crearea la nivelul viitorilor specialiti de marketing, a unei atitudini de promovare a unei relaii armonioase ntre logistic i marketing, n scopul creterii gradului de ndeplinire a ateptrilor clienilor i de ndeplinire a obiectivelor organizaiei;

dezvoltarea abilitii de a evalua nivelul de servire oferit de organizaie clienilor, pe baza cunoaterii componentelor majore ale servirii clienilor.

n cadrul acestei seciuni, relaiile dintre logistic i marketing sunt analizate din perspectiv istoric. Totodat, sunt prezentate coordonatele majore ale relaiilor dintre logistic i componentele mixului de marketing.

40

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Raporturile dintre logistic i marketing au constituit obiectul multor controverse. n timp ce unii specialiti au considerat c logistica a dobndit dreptul de a exista independent, alii au susinut ideea apartenenei logisticii la domeniul marketingului. O periodizare interesant a dezvoltrii istorice a marketingului i logisticii este cea realizat de W. Harris i J. Stock9. Cei doi specialiti americani au identificat patru etape de evoluie: perioada conceptualizrii, perioada integrrii, perioada dezintegrrii (separrii) i perioada reintegrrii. n esen, semnificaia acestor etape a fost urmtoarea:

a. perioada conceptualizrii. n a doua jumtate a secolului XIX, consecinele revoluiei industriale au determinat cristalizarea

conceptului de distribuie. Trecerea de la producia manufacturier la producia industrial a impus identificarea unor mijloace mai rapide i mai eficiente de deplasare a materiilor prime i produselor finite. Deopotriv firmele prelucrtoare i cele agricole au nceput s solicite n mai mare msur serviciile intermediarilor, cu scopul de a crea o reea de distribuie pentru propriile produse. Piaa aparinea vnztorilor, n condiiile n care cererea consumatorilor depea oferta disponibil. Importana acordat logisticii (de fapt distribuiei

William D. Harris, James R. Stock, Reintegration of Marketing and Distribution: A Historical and Future Perspective, n Proceedings of the Second Workshop on Historical Research in Marketing, Michigan State University, 1985, p. 420-440

Material de studiu pentru nvmntul la distan

41

LOGISTICA

mrfurilor) era mult mai mare dect cea asociat strategiilor de marketing cum sunt strategia de pre sau diversificarea produselor, pentru abordarea anumitor segmente de pia. Aceast perioad a coincis cu perioada conceptualizrii marketingului.10 Astfel, la

nceputul secolului XX, odat cu apariia marketingului, sunt puse bazele conceptuale ale distribuiei, ca domeniu distinct. Se remarc originea timpurie a preocuprilor n domeniul distribuiei.

b. perioada integrrii. n primele decenii ale secolului XX, domeniul logisticii a trezit interesul mediului universitar. Cele mai importante tendine care s-au manifestat n perioada respectiv au fost: extinderea pieelor, concentrarea populaiei n mediul urban i dezvoltarea accentuat a produciei. Decalajul dintre necesitile firmelor i stadiul incipient al investigaiilor referitoare la distribuia mrfurilor a generat ntrebri privind cauzele absenei unor studii sistematice n domeniul distribuiei.11 Pn n anii 50, marketingul i logistica au fost definite i integrate din punct de vedere conceptual. Funciile intermediarilor12 au constituit una dintre temele majore din aria distribuiei, care au fost abordate de specialitii de marketing. c. perioada dezintegrrii (separrii). Treptat, n anii 50 i 60, practicienii i teoreticienii au nceput s considere c marketingul i logistica sunt activiti i discipline distincte.

10 Robert Bartels, The Development of the Marketing Thought, 3rd edition, Publishing Horizons, Inc., Columbus, Ohio, 1988, p. 30 11 Arch Shaw, Some Problems in Market Distribution, n Quarterly Journal of Economics, August 1915, p. 706-765 12 Ralph Alexander, Frank M. Surface, Robert Elder, Wroe Alderson, Marketing, Ginn Publishing, Boston, 1940

42

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing d. perioada reintegrrii. ncepnd din anii 80, se desfoar un proces de reintegrare a marketingului i logisticii. Aceast stare de fapt este confirmat de spaiul tot mai amplu acordat logisticii n manualele de marketing, dezbaterea aspectelor logistice n publicaiile de marketing i preocuprile membrilor asociaiilor profesionale de marketing. n SUA, la jumtatea deceniului al noulea, responsabilitatea

operaiunilor logistice revenea compartimentelor de marketing n 20% dintre firme.13

La nivelul fiecrei organizaii, este necesar corelarea obiectivelor, deciziilor i activitilor din domeniul logisticii i marketingului. Separarea logisticii de marketing nu este benefic pentru firm. Cu ajutorul logisticii, marketingul ofer utilitile de timp, loc i posesie solicitate de clieni. Orientarea de marketing permite logisticii obinerea unui avantaj competitiv n privina satisfacerii cerinelor clienilor.

James R. Stock, Kathleen Whitney, A Historical Assessment of the Development of the Discipline of Logistics: An Appraisal and A Critique, n Terence Nevett, Kathleen R. Whitney, Stanley C. Hollander, Marketing History: The Emerging Discipline, Proceedings of the Fourth Conference on Historical Research in Marketing and Marketing Thought, Michigan State University, April 29 May 1, 1989

13

Material de studiu pentru nvmntul la distan

43

LOGISTICA

Practica logistic demonstreaz existena unor puncte suplimentare de interferen cu produsul, ca element al mixului de marketing. Principalele aspecte ale relaiei dintre logistic i produs se refer la:

a. implicarea logisticienilor n proiectarea produsului. Pe baza informaiilor oferite de specialitii n domeniul logisticii mrfurilor, colectivele de dezvoltare a produselor noi pot identifica variantele care au costurile logistice cele mai avantajoase. Pentru fiecare variant de produs, personalul logistic poate furniza urmtoarele tipuri de informaii: disponibilitatea surselor de aprovizionare i costurile aferente materiilor prime, materialelor i componentelor necesare fabricrii produsului; costul ambalrii de protecie; costurile de transport i depozitare corespunztoare produsului finit; costul serviceului postvnzare.

b. asigurarea inputurilor necesare. n funcie de cererea exprimat de clienii pieei int, sistemul logistic trebuie s asigure disponibilitatea produselor solicitate. Prin activitile de aprovizionare, organizaia obine materiile prime, materialele, componentele i/sau produsele finite necesare pentru a onora comenzile clienilor si. Oferirea de produse n cantitile i structura sortimental, la nivelul de calitate i cu periodicitatea dorite de cumprtorii poteniali impune performane logistice caracterizate prin ritmicitatea aprovizionrilor cu inputuri de calitate corespunztoare. Fr o aprovizionare adecvat, nu pot fi

44

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing ndeplinite obiectivele referitoare la crearea de valoare pentru utilizatori.

c. meninerea calitii produselor. Dup ce produsul a fost lansat n fabricaie, logisticienii trebuie s asigure pstrarea caracteristicilor sale, pe parcursul fluxurilor fizice, pn la clieni. n acest scop, ei se vor preocupa de aspecte cum sunt: utilizarea unor ambalajele de protecie adecvate tipului de produs; apelarea la procedee de manipulare, care s menin integritatea mrfurilor; respectarea vecintilor admise, n spaiile de depozitare; urmrirea intrrilor i ieirilor din spaiile de depozitare, pentru a evita expirarea termenelor de garanie (valabilitate); asigurarea condiiilor de transport impuse de caracteristicile specifice ale produsului.

d. intervalul de onorare a comenzilor. Mutaiile nregistrate n domeniul tehnologic i la nivelul cererii clienilor au determinat reduceri semnificative ale ciclului de via al produselor. Pieele au devenit mai volatile i uzura moral intervine n cazul multor produse la scurt timp de la momentul lansrii lor. Industria computerelor i cea a produselor electronice sunt exemple relevante. Scurtarea ciclului de via al produsului are repercusiuni directe asupra intervalului de onorare a comenzii, respectiv a duratei dintre primirea comenzii de ctre furnizor i primirea mrfii de ctre client. n acest context, este propus modificarea definiiei intervalului de onorare a comenzii.14 Este necesar considerarea intervalului de timp de la procurarea materiilor prime, materialelor i subansamblelor, pn n momentul livrrii
Martin Cristopher, Why It Pays to Think Logistics, n James Cooper (ed.), Logistics and Distribution Planning. Strategies for Management, revised edition, Kogan Page Ltd., London, 1990, p. 22
14

Material de studiu pentru nvmntul la distan

45

LOGISTICA

produsului la client. Logisticienii trebuie s diminueze intervalul de timp de la procurare la livrare, pentru a nltura riscul depirii duratei ciclului de via al produsului finit.

Impactul logisticii asupra produsului nu se rezum la caracteristicile tangibile ale acestuia. Ansamblul activitilor logistice influeneaz totodat imaginea produsului i a firmei, n rndul cumprtorilor actuali i poteniali, prin gradul de ndeplinire a ateptrilor clienilor, referitoare la utilitile de timp i loc. n plus, valoarea asociat produsului devine efectiv numai datorit serviciilor logistice, care faciliteaz ajungerea mrfii la client.

Impactul logistic asupra preului de vnzare este determinat de factori cum sunt:

a. absena cheltuielilor de transport la client. Meninerea preului la un nivel relativ sczut poate fi realizat prin practicarea unor condiii de livrare conform crora clientul este cel care suport costurile de transport dup ce preia mrfurile de la unitatea de producie sau depozitul furnizorului ori dintr-un alt punct agreat de pri.

b. preul de livrare uniform. ncercarea logisticienilor de a rspunde ateptrilor cumprtorilor poteniali se poate concretiza n efectuarea transportului la client. n consecin, n preul de livrare, este inclus un cost mediu de transport, stabilit n funcie de distana medie de la furnizor la clieni. Acest mod de calcul genereaz fie absorbia costurilor de ctre furnizor, n cazul clienilor aflai la distane mai mari dect distana medie considerat, fie apariia unor costuri fantom, suportate de clienii situai la distane mai mici dect distana medie.

46

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

c. nivelul de servire logistic. Preul pltit de client este influenat n mod hotrtor de nivelul de servire logistic. Specificul relaiei dintre nivelul de servire i costurile logistice face ca, ncepnd de la un anumit punct, sporirea nivelului de servire s necesite o cretere mai accentuat a resurselor utilizate i costurilor logistice. Creteri relativ mici ale obiectivelor referitoare la nivelul de servire a clienilor pot mri substanial costul meninerii nivelului respectiv.

d. aplicarea unor reduceri de pre. Firma furnizoare poate aplica un sistem de preuri care s favorizeze comenzile de cantiti mari de produse. Numeroase firme practic un sistem de discounturi cantitative. Reducerile de pre sunt posibile ca urmare a economiilor de scar obinute de firma vnztoare, economii transferate parial clientului care cumpr un volum mare de produse. Pentru firma vnztoare, tranzaciile n mari cantiti determin scderi relative ale costurilor legate de stocuri, transport i vnzare. O firm nu poate deveni profitabil i nu se poate dezvolta dac nu i controleaz permanent costurile logistice. Presiunea exercitat de creterea costurilor logistice, asupra preului de vnzare, pe o piaa intens concurenial, poate afecta poziia i imaginea firmei. Sporirea preurilor peste nivelul practicat de concureni, n condiiile unei oferte similare de bunuri i servicii, poate determina pierderea loialitii clienilor.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

47

LOGISTICA

Exemple de situaii n care este absolut necesar corelarea logisticii i promovrii pot fi considerate urmtoarele:

a. lansarea noilor produse. n etapa de introducere pe pia, din cadrul ciclului de via al produsului, componenta cea mai important a mixului de marketing este promovarea. Caracteristicile competitive ale produsului nou nu sunt, de regul, suficiente pentru a cuceri rapid o cot de pia important. Este necesar susinerea promoional a produsului, pentru a genera notorietatea i imaginea dorit, n rndul clienilor poteniali, pentru a stimula ncercarea produsului. Imaginea firmei se poate deteriora n cazul n care noul produs intens promovat nu este disponibil pe pia. n plus, cererea generat de firm va fi valorificat de concureni.

b. aplicarea discounturilor cantitative. Sporirea volumului de mrfuri vndute poate fi realizat prin aplicarea unor discounturi cantitative, n special n etapele de maturitate i declin ale ciclului de via al produsului. Stabilirea cantitii de la care se apeleaz la reduceri fa de preul de list presupune colaborarea dintre marketeri i logisticieni.

c. diminuarea stocurilor existente. n cazul produselor cu circulaie lent, logisticienii pot propune marketerilor o campanie de promovare a vnzrilor pe o anumit perioad de timp. Clienii beneficiaz ntr-un interval limitat, de reduceri ale valorii facturii sau de reduceri ale preului de list, pentru produse pe care nu le cumpr de obicei. Reducerea de pre este valabil numai n cadrul perioadei anunate i numai pentru produsele existente n stoc. De asemenea, firma poate

48

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing oferi produse gratuite acelor intermediari care cumpr o anumit cantitate sau care comand un anumit articol. Colaborarea ntre logisticieni i marketeri n privina aciunilor promoionale trebuie s urmreasc oferirea unor avantaje semnificative pentru clieni, n condiiile ndeplinirii obiectivelor de profitabilitate ale firmei. Relaiile dintre logistic i distribuie sunt reflectate de urmtoarele aspecte:

a. relaia dintre distribuia fizic i canalele de marketing. Se afirm c managementul canalelor de marketing este o component esenial a strategiei distribuiei i mult mai ampl n comparaie cu managementul distribuiei fizice.15 Managementul canalului de

marketing se refer la toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere, proprietate, informaie, promovare etc.), n timp ce distribuia fizic parte a logisticii este focalizat asupra fluxului produselor. n fapt, un canal de marketing bine proiectat nu poate exista fr un flux eficient de produse ctre membrii canalului i piaa int, n cantitatea potrivit, la momentul i n locul solicitate de clieni. Totui, structura canalului de marketing trebuie s fie funcional nainte de a considera strategia de distribuie fizic. Cele dou componente ale distribuiei sunt interdependente, iar corelarea lor face posibil distribuia eficient i eficace a produselor.

Bert Rosenbloom, Marketing Channels. A Management View, Fourth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 11, 404-405

15

Material de studiu pentru nvmntul la distan

49

LOGISTICA

b. outputurile sistemului de distribuie. Performana sistemului de distribuie este evaluat n funcie de nivelul de servire a clienilor.16 Principalii indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunt urmtorii: dimensiunea lotului; timpul de ateptare; descentralizarea pieei (comoditatea spaial); varietatea produselor; serviciile

suplimentare. Proiectarea oricrui sistem de distribuie pornete de la nivelurile de servicii solicitate de segmentele de pia int. n acest context, este semnificativ faptul c indicatorii care permit evaluarea nivelului de servire aparin, n marea lor majoritate, domeniului logistic, n general, i distribuiei fizice, n special. c. stabilirea tipurilor de canale de marketing. n funcie de nivelul int de servire a clienilor, crearea sistemului de distribuie presupune adoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va apela firma. Din perspectiva relaiei logistic distribuie, alegerea canalelor de marketing este determinat de tipurile de funcii tranzacionale, logistice i de facilitare pe care trebuie s le ndeplineasc membrii canalelor.

d. selecia intermediarilor. Proiectarea sistemului de distribuie al firmei este urmat de alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela. Nu toi intermediarii de un anumit tip sunt capabili sau doresc s fac parte dintr-un canal de marketing, alturi de orice alt firm. Identificarea, evaluarea i recrutarea membrilor poteniali ai canalului de marketing au o importan critic pentru concretizarea strategiei de distribuie ntr-un sistem de distribuie viabil i eficient. Pentru
Louis P. Bucklin, Marketing Channels and Structures, n Boris W. Becker, Helmut Becker (eds.), AMA Combined Conference Proceedings, American Marketing Association, Chicago, 1973, p. 32-35
16

50

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing evaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabilete, n prealabil, un set de criterii de importan diferit, n funcie de care va analiza capacitile i performanele fiecrui intermediar.

e. etapa de cretere a ciclului de via al produsului. n aceast etap, distribuia devine variabila prioritar a mixului de marketing, pentru a ndeplini obiectivul strategic de maximizare a cotei de pia. n cazul bunurilor de larg consum, de exemplu, dezvoltarea unui sistem de distribuie intensiv urmrete valorificarea oportunitilor pieei i creterea vnzrilor. Etapa de cretere implic intensificarea eforturilor logistice, astfel nct produsul s acopere o parte tot mai mare a pieei i s fie accesibil unei mase mai mari de clieni poteniali. Armonizarea relaiilor dintre logistic i elementele mixului de marketing trebuie s constituie preocuparea comun i permanent a logisticienilor i marketerilor. Coordonarea eficient i eficace a celor dou arii ale activitii firmei se raporteaz la obiectivele strategice specifice fiecrei etape a ciclului de via al produselor.

Aceast seciune se concentreaz asupra servirii clienilor din perspectiv logistic. Sunt prezentate coninutul i componentele servirii clienilor. De asemenea, este analizat impactul asupra vnzrilor i profitului organizaiei.
Material de studiu pentru nvmntul la distan

51

LOGISTICA

Conceptul de servire a clienilor poate fi analizat din diferite perspective: (i) activitate; (ii) nivel de performan; (iii) filozofie a managementului.17 Abordarea bazat pe conceptul de activitate pune accentul pe managementul servirii clienilor. Considerarea nivelului de performan este focalizat asupra posibilitilor de msurare. Privit ca filozofie managerial, servirea clienilor reflect importana acordat de marketing satisfacerii nevoilor clienilor. Eficacitatea conceptului de servire a clienilor presupune considerarea simultan a celor trei dimensiuni, n procesul de definire.

Pentru stabilirea elementelor care definesc servirea clienilor, a fost considerat succesiunea etapelor unei tranzacii ntre vnztor i cumprtor. Elementele servirii clienilor au fost mprite n trei categorii distincte18:

a. elemente pretranzacionale. n aceast categorie, sunt incluse componentele care creeaz un climat favorabil servirii clienilor. Elementele pretranzacionale sunt legate de politicile i programele firmei, care constituie cadrul necesar servirii clienilor. Principalele

17

Bernard J. LaLonde, Paul H. Zinszer, Customer Service: Meaning and Measurements, The National Council of Physical Distribution Management, Chicago, Ill., 1976 18 Ibidem; Bernard J. LaLonde, Paul H. Zinszer, Customer Service as A Component of the Distribution System, n Working Paper Series WPS 75-4, The Ohio State University, College of Administrative Science, February 1975

52

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing elemente care faciliteaz dezvoltarea unor bune relaii ntre furnizor i client sunt urmtoarele: declaraia scris, referitoare la politica de servire a clienilor; planurile de rezerv pentru situaiile de for major, care ar putea afecta servirea clienilor; structura organizatoric necesar pentru aplicarea politicii de servire a clienilor; flexibilitatea sistemului, respectiv capacitatea sa de a rspunde unor nevoi speciale sau neateptate ale clienilor; programele de pregtire a personalului firmei cliente, n vederea utilizrii eficiente i eficace a produselor firmei vnztoare.

b. elemente tranzacionale. Se refer la componentele servirii clienilor, care sunt determinate de ndeplinirea efectiv a funciei logistice. Printre cele mai importante elemente tranzacionale se nscriu: disponibilitatea produselor (respectiv nivelul rupturilor de stoc); durata ciclului comenzii; furnizarea de informaii referitoare la stadiul onorrii comenzilor; precizia executrii comenzii; uurina efecturii comenzii de client; starea mrfurilor la recepie.

c. elemente post-tranzacionale. Dup efectuarea cumprrii de client, produsul este susinut adesea prin servicii care asigur obinerea de ctre client a beneficiilor ateptate. Componentele din aceast categorie prelungesc procesul de vnzare dup momentul
Material de studiu pentru nvmntul la distan

53

LOGISTICA

n care clientul a intrat n posesia produsului. Sunt planificate nc din stadiile pretranzacional i tranzacional. Elementele servirii clienilor, care susin produsul n utilizare, sunt urmtoarele: oferirea unei garanii pentru produs; instalarea produselor; efectuarea de reparaii i asigurarea de piese de schimb; nlocuirea temporar a produselor n perioada reparaiilor; soluionarea reclamaiilor clienilor; posibilitatea de returnare a ambalajelor de ctre client; retragerea produselor defecte de pe pia.

n privina ciclului de performan al furnizorului, viteza este un element important de caracterizare a nivelului de servire. n prezent, n afar de vitez, tot mai muli clieni pun accentul pe o serie de elemente de natur calitativ: consecvena. Reprezint capacitatea firmei de a respecta o anumit durat a timpului de livrare, de-a lungul unui mare numr de cicluri de performan.

flexibilitatea. Se refer la capacitatea firmei de a ndeplini cerinele speciale sau neateptate ale clienilor.

capacitatea de redresare. Aceast component a servirii clienilor reflect capacitatea firmei de a gsi soluii adecvate, n cazul funcionrii necorespunztoare a sistemului logistic.

seriozitatea. Se refer la capacitatea de a ndeplini nivelurile planificate de disponibilitate a stocului de produse i de performan

54

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing operaional. De asemenea, seriozitatea firmei furnizoare este reflectat de capacitatea ei de a furniza clientului informaii despre operaiunile logistice i stadiul onorrii comenzilor.

Operaionalizarea conceptului de servire a clienilor presupune msurarea nivelului serviciilor oferite. Cuantificarea performanei

operaionale faciliteaz planificarea, realizarea i controlul procesului de servire a clienilor. Variabilele utilizate pentru msurarea nivelului de servire sunt fie mrimi absolute, fie relative.

Sub aspect temporal, nivelul de servire a clienilor poate fi msurat n seciune transversal sau longitudinal. Variabilele msurate n profil transversal reflect situaia servirii la un anumit moment. Variabilele msurate n seciune longitudinal indic evoluia n timp a capacitii de servire a firmei.

n cadrul procesului de msurare, n afar de stabilirea variabilelor ce urmeaz a fi cuantificate, este necesar alegerea unitilor de msur. n funcie de variabila analizat, se recurge la uniti de msur cantitative sau valorice.

Un alt aspect considerat n procesul de msurare este gradul de agregare a datelor. Logisticienii opteaz pentru un grad nalt de agregare n cazul n care este necesar msurarea nivelului de servire care caracterizeaz ntreaga ofert a firmei. Un grad sczut de agregare este preferat, de exemplu, n situaia n care este urmrit evoluia nivelului de servire pentru un anumit articol. Nivelurile de agregare posibile sunt urmtoarele: (i) firma n ansamblu; (ii) zona de vnzri; (iii) grupa de
Material de studiu pentru nvmntul la distan

55

LOGISTICA

produse; (iv) produsul; (v) marca; (vi) comanda; (vii) clientul. Un grad nalt de agregare a datelor poate camufla problemele de servire existente la nivel de produs, marc sau client. Crearea unei baze de date adecvate este o condiie esenial pentru evaluarea i controlul nivelului de servire a clienilor.

Una dintre componentele majore ale servirii clienilor este disponibilitatea produselor n stoc. n esen, disponibilitatea reprezint probabilitatea existenei produselor n stoc, n momentul n care sunt solicitate de clieni.

Pentru msurarea disponibilitii produselor n stoc, se apeleaz la mai multe variabile. Cele mai frecvent utilizate sunt urmtoarele: a. frecvena rupturilor de stoc. Reflect probabilitatea absenei unui produs din stoc. Aceast variabil poate fi msurat pentru un anumit produs sau pentru ansamblul produselor oferite de firma vnztoare. Un grad nalt de agregare a datelor prezint dezavantajul unei abordri nedifereniate a produselor. Msurarea frecvenei rupturilor de stoc pentru fiecare produs ia n considerare faptul c

disponibilitatea anumitor produse are o importan critic pentru client. n cazul comenzilor frecvente i n cantiti mici, probabilitatea unei rupturi de stoc este mai mare comparativ cu situaia comenzilor mai puin frecvente i n cantiti mari.

b. indicele de execuie. Msoar mrimea sau impactul rupturilor de stoc n decursul timpului. Spre deosebire de frecvena rupturilor de stoc, indicele de execuie coreleaz disponibilitatea produsului cu cererea exprimat de clieni. Lipsa unui produs din stoc afecteaz

56

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing nivelul de servire numai n situaia n care firma primete comenzi de la clieni. Pentru un produs solicitat de un anumit client, indicele de execuie se calculeaz ca raport ntre cantitatea livrat din produsul respectiv i cantitatea comandat de client.

c. numrul livrrilor de comenzi complete. Aceast variabil este o msur a disponibilitii produsului n stoc, alturi de frecvena rupturilor de stoc i indicele de execuie. Reprezint numrul situaiilor n care firma este capabil s onoreze integral comanda clientului. O comand este onorat n mod complet atunci cnd firma dispune de toate produsele solicitate de client n cantitile cerute de acesta.

O component important a servirii clienilor, care focalizeaz atenia managerilor logistici, este durata ciclului comenzii. Din perspectiva clientului, ciclul comenzii reprezint intervalul de timp de la transmiterea comenzii ctre furnizor, la primirea mrfurilor solicitate.

Principalele etape ale ciclului comenzii sunt urmtoarele:

a. transmiterea comenzii. Aceast component a ciclului comenzii const n intervalul de timp dintre momentul n care clientul trimite comanda i momentul n care furnizorul o primete.

b. prelucrarea comenzii. Se realizeaz n intervalul de timp de la primirea comenzii clientului, la notificarea depozitului pentru livrarea mrfurilor comandate. Principalele activiti pe care le presupune prelucrarea comenzii sunt urmtoarele: verificarea corectitudinii i integralitii informaiilor prezentate n comand; verificarea bonitii
Material de studiu pentru nvmntul la distan

57

LOGISTICA

clientului; transmiterea informaiilor ctre compartimentul de vnzri; nregistrarea tranzaciei de ctre serviciul de contabilitate; stabilirea depozitului care va efectua livrarea i informarea acestuia; asigurarea mijloacelor de transport necesare pentru livrarea mrfurilor de la depozit la client; pregtirea documentelor de livrare; informarea clienilor n privina stadiului onorrii comenzii; emiterea facturii i transmiterea sa firmei cliente.

c. preluarea i asamblarea comenzii. Include toate activitile care se desfoar din momentul primirii de ctre depozit a comenzii de livrare, pn n momentul n care mrfurile sunt ncrcate n mijlocul de transport. Printre activitile din aceast etap se nscriu: preluarea produselor comandate din stocul aflat n spaiile de depozitare; asamblarea comenzii; verificarea corectitudinii prelurii i asamblrii comenzii; deplasarea produselor la punctul de livrare al depozitului; operaiunile de prelucrare sumar; ambalarea eventual a produselor; consolidarea livrrilor direcionate spre aceeai zon.

d. procurarea stocului suplimentar necesar. n situaia n care produsele comandate nu se afl n depozit, este necesar identificarea altor modaliti de satisfacere a cererii clientului. Se pot considera urmtoarele variante: executarea parial sau integral a comenzii de un depozit secundar al aceleiai firme; transmiterea comenzii la fabric, n vederea onorrii comenzii din stoc; lansarea unei comenzi de producie i livrarea direct de la fabric la client; amnarea executrii comenzii pn la completarea stocului, prin livrri de la furnizori; propunerea unor produse substituibile.

58

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing e. livrarea comenzii. Ultima etap a ciclului comenzii const n intervalul de timp de la preluarea mrfii de ctre transportator, pn la ajungerea mrfii la client. n etapa de livrare se pot include i operaiunile de ncrcare a mrfurilor n mijlocul de transport de furnizor i operaiunile de descrcare de client. Printre aspectele legate de livrare, care influeneaz nivelul servirii, trebuie s fie considerat planificarea ncrcturii.19 Modul de aranjare a produselor n mijlocul de transport sau n container poate facilita preluarea mrfurilor comandate de ctre client.

Capacitatea firmei de a retrage de pe pia produsele ce prezint riscuri pentru consumatori/utilizatori poate fi considerat o component a servirii clienilor. Costul real20 al unei retrageri poate fi evaluat din perspectiva vnzrilor care ar trebui s fie realizate pentru a obine suma necesar pentru acoperirea cheltuielilor de retragere. De exemplu, n cazul n care costul este de un miliard de lei, iar rata profitului 10%, ar fi necesar realizarea unor vnzri de 10 miliarde lei.

Robert W. Hassler, F. Brian Talbot, Improving Customer Service Through Load Planning, n Journal of Business Logistics, Vol. 12, No. 2, 1991, p. 115-127 20 Howard Abbott, Managing Product Recall. A Comprehensive Guide to Establishing A Product Recall Plan, Pitman Publishing, London, 1991, p. 109

19

Material de studiu pentru nvmntul la distan

59

LOGISTICA

Creterea nivelului de servire are adesea un efect favorabil asupra vnzrilor. Relaia dintre vnzri i servire nu are ns un caracter liniar. Se constat existena a trei stadii distincte:

a. stadiul nivelului prag. Un nivel de servire sczut, oferit unor clieni care nu accept s desfoare ei nii anumite activiti logistice n locul furnizorului, limiteaz drastic vnzrile. Pe msura creterii nivelului de servire, furnizorul poate constata o sporire treptat a vnzrilor. Att timp ct ameliorarea nivelului de servire nu face posibil depirea pragului reprezentat de nivelul oferit de concureni, sporirea vnzrilor este de mic anvergur. Clienii vor prefera s se orienteze spre concurenii furnizorului, n condiii similare de calitate i pre.

b. stadiul de randament descresctor. Dup ce nivelul de servire specific concurenilor a fost depit, mbuntirea servirii are ca efect creterea semnificativ a vnzrilor. Avantajul competitiv obinut datorit nivelului de servire superior va atrage noi clieni i va mri ponderea furnizorului n cumprrile efectuate de clienii loiali. Denumirea acestui stadiu este legat de faptul c ritmul de cretere a vnzrilor, ca rezultat al perfecionrii servirii clienilor, ncepe s scad progresiv.

60

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing c. stadiul de declin. Sub aspect teoretic, creterea n continuare a nivelului serviciului poate avea ca efect evoluia descendent a vnzrilor. Se consider c motivul declinului ar fi suprasaturarea clienilor datorit vizitelor excesiv de numeroase ale personalului de vnzri al furnizorului i frecvenei mari a informaiilor referitoare la comenzile clientului etc.21 Diminuarea numrului clienilor sau volumului cumprrilor realizate de clieni, de la furnizorul n cauz, ar putea fi determinat de majorarea preului, datorit creterii nivelului de servire.

Elaborarea strategiei de servire logistic presupune parcurgerea unei succesiuni de etape interdependente. Principalele etape, a cror desfurare este absolut necesar, sunt urmtoarele: stabilirea nevoilor de servire logistic ale clienilor; evaluarea propriei performane n domeniul servirii; evaluarea nivelului de servire oferit de concureni; proiectarea strategiei de servire logistic.

Pieele intens concureniale sporesc importana strategiei de servire pentru obinerea avantajului competitiv i creterea loialitii clienilor.

Ronald H. Ballou, Business Logistics Management, Third Edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p. 93

21

Material de studiu pentru nvmntul la distan

61

LOGISTICA

Dup ce ai studiat seciunile precedente ale acestei uniti de nvare, precum i bibliografia recomandat, rspundei la ntrebrile din urmtorul test de autoevaluare.

ntrebarea 1 Care sunt activitile de marketing aflate la interfaa cu logistica? (Enumerai trei dintre acestea) . . .

ntrebarea 2 Care dintre urmtoarele aspecte reflect intercondiionarea nemijlocit dintre produs ca o component a mixului de marketing i logistic? a. reducerile de pre pentru produsele noi b. implicarea logisticienilor n proiectarea produsului c. outputurile distribuiei d. nivelul de servire logistic e. dimensiunea lotului de produse.

ntrebarea 3 Dintre elementele servirii clienilor enumerate n continuare, care pot fi incluse n categoria elementelor tranzacionale? a. declaraia organizaiei referitoare la politica de servire a clienilor

62

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing b. programele de pregtire a personalului organizaiei cliente c. retragerea produselor defecte de pe pia d. durata ciclului comenzii e. instalarea produselor.

ntrebarea 4 Cum este denumit de specialitii n domeniul logistic capacitatea organizaiei de a ndeplini cerinele neateptate sau speciale ale clienilor? a. adaptarea la client b. flexibilitate c. solicitudine d. consecven e. seriozitate.

ntrebarea 5 Ce fel de variabil de msurare a servirii clienilor este timpul de la primirea comenzii de furnizor, la primirea produselor de client? a. absolut b. relativ c. longitudinal d. aleatoare e. selectiv.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

63

LOGISTICA

Rspunsurile corecte la testul de autoevaluare prezentat n seciunea S. 2.5. sunt prezentate n tabelul urmtor:

ntrebarea 1

Rspunsul Exemple de activiti de marketing aflate la interfaa cu logistica sunt urmtoarele: stabilirea obiectivelor de marketing proiectarea produsului stabilirea preurilor proiectarea campaniilor de promovare a vnzrilor alegerea canalelor de marketing b d b a

2 3 4 5

n cazul fiecrei ntrebri din testul de autoevaluare aferent celei dea doua uniti de nvare, se acord dou puncte pentru identificarea rspunsului corect. Astfel, punctajul maxim ce poate fi obinut la acest test este de 10 (zece) puncte.

64

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Calculai punctajul total pe carte l-ai obinut la cel de-al doilea test de autoevaluare.

Numrul rspunsurilor corecte * Numrul de puncte/rspuns = Punctajul obinut

.. * ____2___

Pentru a doua unitate de nvare a cursului Logistic, lucrarea de verificare are urmtoarele coordonate:

Titlul lucrrii de verificare: Evaluarea nivelului de servire logistic oferit clienilor de societatea comercial . . .

Cuprinsul recomandat: Introducere 1. Prezentarea societii comerciale . . . (scurt descriere a pieei int, a obiectivelor de marketing actuale, a strategiei de poziionare i a strategiilor de mix de marketing ale societii analizate)

Material de studiu pentru nvmntul la distan

65

LOGISTICA

2. Indicatorii utilizai pentru evaluarea nivelului de servire logistic de societatea analizat (prezentarea setului de indicatori care sunt utilizai n prezent, clarificarea modului de calcul al fiecrui indicator, exemplificarea valorilor nregistrate de fiecare indicator n perioada 2009-2011) 3. Analiza sistemului actual de indicatori i propuneri de mbuntire (identificarea punctelor forte i a limitelor sistemului actual de indicatori utilizai pentru evaluarea nivelului de servire n organizaia vizat i propunerea unor indicatori care s permit monitorizarea mai atent a nivelului de servire, n vederea mbuntirii acestuia) Bibliografie

Modul de predare a lucrrii de ctre student: Lucrarea de verificare va fi ncrcat de studeni pe platforma Moodle. Se va respecta termenul limit de predare a lucrrii, care este stabilit i comunicat de tutore.

Tipul de lucrare: Lucrarea de verificare va fi elaborat de echipe de studeni. Asigurarea unei caliti adecvate a lucrrii presupune ca fiecare student s contribuie substanial la procesul de redactare, alturi de ceilali membri ai echipei.

66

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Numrul de participani/echip: O echip de studeni poate fi constituit din maximum doi membri.

Alegerea societii comerciale Societatea care face obiectul lucrrii de verificare trebuie s fie o organizaie care i desfoar activitatea pe piaa romneasc.

O periodizare interesant a dezvoltrii istorice a marketingului i logisticii este cea realizat de W. Harris i J. Stock. Cei doi specialiti americani au identificat patru etape de evoluie: perioada conceptualizrii, perioada integrrii, perioada dezintegrrii (separrii) i perioada reintegrrii. Principalele aspecte ale relaiei dintre logistic i produs se refer la: implicarea logisticienilor n proiectarea produsului; asigurarea inputurilor necesare; meninerea calitii produselor; intervalul de onorare a comenzilor.

Impactul logistic asupra preului de vnzare este determinat de factori cum sunt: absena cheltuielilor de transport la client; preul de livrare uniform; nivelul de servire logistic; aplicarea unor reduceri de pre.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

67

LOGISTICA

Exemple de situaii n care este absolut necesar corelarea logisticii i promovrii pot fi considerate urmtoarele: lansarea noilor produse; aplicarea discounturilor cantitative; diminuarea stocurilor existente. Relaiile dintre logistic i distribuie sunt reflectate de urmtoarele aspecte: relaia dintre distribuia fizic i canalele de marketing; outputurile sistemului de distribuie; stabilirea tipurilor de canale de marketing; selecia intermediarilor; etapa de cretere a ciclului de via al produsului.

Conceptul de servire a clienilor poate fi analizat din diferite perspective: (i) activitate; (ii) nivel de performan; (iii) filozofie a managementului. Abordarea bazat pe conceptul de activitate pune accentul pe managementul servirii clienilor. Considerarea nivelului de performan este focalizat asupra posibilitilor de msurare. Privit ca filozofie managerial, servirea clienilor reflect importana acordat de marketing satisfacerii nevoilor clienilor. Eficacitatea conceptului de servire a clienilor presupune considerarea simultan a celor trei dimensiuni, n procesul de definire.

Pentru stabilirea elementelor care definesc servirea clienilor, a fost considerat succesiunea etapelor unei tranzacii ntre vnztor i cumprtor. Elementele servirii clienilor au fost mprite n trei categorii distincte: pretranzacionale, tranzacionale i post-tranzacionale.

n privina ciclului de performan al furnizorului, viteza este un element important de caracterizare a nivelului de servire. n prezent, n afar de vitez, tot mai muli clieni pun accentul pe o serie de elemente de

68

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing natur calitativ: consecvena, flexibilitatea, capacitatea de redresare i seriozitatea.

Una dintre componentele majore ale servirii clienilor este disponibilitatea produselor n stoc. n esen, disponibilitatea reprezint probabilitatea existenei produselor n stoc, n momentul n care sunt solicitate de clieni. O alt component important a servirii clienilor, care focalizeaz atenia managerilor logistici, este durata ciclului comenzii. Din perspectiva clientului, ciclul comenzii reprezint intervalul de timp de la transmiterea comenzii ctre furnizor, la primirea mrfurilor solicitate. Capacitatea firmei de a retrage de pe pia produsele ce prezint riscuri pentru consumatori/utilizatori poate fi considerat o component a servirii clienilor.

Creterea nivelului de servire are adesea un efect favorabil asupra vnzrilor. Relaia dintre vnzri i servire nu are ns un caracter liniar. Se constat existena a trei stadii distincte: stadiul nivelului prag; stadiul de randament descresctor; stadiul de declin.

Elaborarea strategiei de servire logistic presupune parcurgerea unei succesiuni de etape interdependente: stabilirea nevoilor de servire logistic ale clienilor; evaluarea propriei performane n domeniul servirii; evaluarea nivelului de servire oferit de concureni; proiectarea strategiei de servire logistic.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

69

LOGISTICA

a. Ballou, R. H. - Business Logistics: Supply Chain Management, 5th edition, Prentice Hall, 2003.

b. Blan, C. Logistica parte integrant a lanului de aprovizionarelivrare, ediia a III-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2006. Capitolul 2 Relaiile dintre logistic i marketing, pp. 35-54. Capitolul 3 Servirea clienilor, pp. 55-82.

70

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Seciunile (S.) i subseciunile (S.S.) unitii de nvare


S. 3.1 Obiectivele U.. 3 Cumprarea S. 3.2 S.S. 3.2.1 S.S. 3.2.2 Abordarea modern a cumprrii Sursele de cumprare

Pagina
72 72 73 75 78 78 81 87 87 93 97 97 98 99

Transportul mrfurilor S. 3.3 S.S. 3.3.1 S.S. 3.3.2 Modurile de transport Decizii referitoare la transport

Stocurile de mrfuri S. 3.4 S.S. 3.4.1 S.S. 3.4.2 Stocurile i planificarea lor Controlul stocurilor

Depozitarea mrfurilor S.S. 3.5.1 S. 3.5 S.S. 3.5.2 S.S. 3.5.3


Material de studiu pentru nvmntul la distan

Utilitatea depozitrii Tipologia depozitelor Amplasarea depozitelor

71

LOGISTICA

Seciunile (S.) i subseciunile (S.S.) unitii de nvare


S. 3.6 S. 3.7 S. 3.8 S. 3.9 S.3.10 Test de autoevaluare (U.. 3) Rspunsurile la testul de autoevaluare (U.. 3) Lucrare de verificare (U.. 3) Sintez (U.. 3) Bibliografie (U.. 3)

Pagina
103 106 107 109 112

Obiectivele urmtoarele:

principale

ale

acestei

uniti

de

nvare

sunt

mbuntirea cunotinelor referitoare la activitile componente ale sistemului logistic;

dezvoltarea abilitilor de proiectare a strategiilor referitoare la activitile logistice.

Seciunea permite nelegerea cumprrii din perspectiv modern i clarificarea deciziilor strategice referitoare la sursele de cumprare.

72

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Cumprarea const n achiziionarea bunurilor i serviciilor necesare, la un cost optim, din surse competente i sigure.22 Analiza acestei definiii relev urmtoarele caracteristici ale cumprrii:

a. procurarea de bunuri i servicii. Obinerea bunurilor i serviciilor necesare desfurrii activitii firmei se poate realiza fie din surse interne (cu fore proprii), fie din surse externe organizaiei.

Procurarea din surse externe poate lua diverse forme: cumprare, contrapartid, leasing etc.

b. examinarea

necesitii

cumprrii.

Fiecare

operaiune

de

cumprare trebuie s fie temeinic fundamentat n privina tipului de produs, cantitii specificate, nivelului de calitate solicitat i datei. De asemenea, alegerea sursei de procurare a bunurilor sau serviciilor nu trebuie s nsemne favorizarea unui anumit furnizor care nu are o ofert competitiv i profitabil pentru firma cumprtoare.

c. cumprarea la cel mai favorabil cost. Profesionitii n domeniul cumprrii vor analiza permanent costurile, dar nu le vor absolutiza, n defavoarea calitii. Secretul performanelor nalte const n obinerea bunurilor i serviciilor necesare, la cel mai favorabil cost,

Eberhard E. Scheuing, Purchasing Management, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1989, p. 4

22

Material de studiu pentru nvmntul la distan

73

LOGISTICA

nu la cel mai mic cost. Se afirm c, de fapt, costul este o combinaie a preului i calitii. Logisticianul urmrete

achiziionarea produselor la cel mai mic cost care face posibil asigurarea unui anumit nivel al calitii ofertei finale a organizaiei, pentru clienii si. n plus, pentru specialitii n aprovizionare, nu conteaz doar preul mrfurilor, ci i costurile asociate cumprrii, respectiv costurile de lansare a comenzilor, costurile de transport i depozitare.

d. selecia atent a surselor. n procesul de stabilire a furnizorilor de la care se va aproviziona firma, este necesar evaluarea competenei lor i a capacitii de a onora angajamentele contractuale. Se va utiliza n acest scop un set de criterii de evaluare relevante din perspectiva obiectivelor organizaiei

cumprtoare. Obiectivele cumprrii moderne23 sunt urmtoarele: a. asigurarea la momentul potrivit a bunurilor i serviciilor necesare; b. realizarea celei mai avantajoase combinaii a calitii, preului, serviciului i timpului; c. reducerea la minimum a pierderilor legate de stocuri; d. dezvoltarea relaiilor cu furnizori competeni; e. identificarea i dezvoltarea unor surse alternative de ncredere, pentru a diminua dependena de o singur surs de cumprare; f. valorificarea avantajelor standardizrii i simplificrii

componentelor produsului;

23

Adaptare dup Eberhard E. Scheuing, op. cit., p. 12-13

74

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing g. urmrirea tendinelor pieei i meninerea poziiei competitive a firmei; h. meninerea unor bune relaii ntre departamentul de aprovizionare i celelalte departamente ale firmei; i. administrarea funciei de cumprare n mod eficient i eficace, n condiiile respectrii prevederilor legale i standardelor etice; j. dezvoltarea profesionalismului n domeniul cumprrii.

Aportul cumprrii la profitul firmei este explicat de principiul prghiei, conform cruia reducerea cu o valoare mic, a costurilor de cumprare are un efect mai mare asupra profitului, comparativ cu o mbuntire egal realizat n alte arii de costuri-vnzri ale firmei (de exemplu, reducerea cheltuielilor cu fora de munc, scderea cheltuielilor indirecte, creterea preului de vnzare, sporirea vnzrilor etc.).

Costul este criteriul hotrtor n opiunea pentru cumprare sau realizarea cu fore proprii. Principalele aspecte urmrite sunt: costul marginal, costul de oportunitate i nvarea.

nainte de a selecta firmele de la care va achiziiona produsele necesare, orice organizaie trebuie s stabileasc strategia sa referitoare la sursele de cumprare. Pentru elaborarea strategiei, firma consider diversele variante posibile, pe baza urmtoarele criterii principale:

Material de studiu pentru nvmntul la distan

75

LOGISTICA

a. numrul surselor unul, doi sau mai muli furnizori;

b. proximitatea surselor furnizori locali sau furnizori aflai la distane mai mari;

c. mrimea surselor furnizori de dimensiuni mici sau furnizori de mare anvergur;

d. piaa de provenien piaa romneasc sau piee externe.

Deciziile referitoare la baza de furnizori sunt adoptate n funcie de concluziile evalurii periodice a performanelor furnizorilor actuali.

Obiectivul evalurii este de a verifica msura n care fiecare furnizor ndeplinete ateptrile de performan ale firmei cumprtoare. Pentru evaluare, specialitii n domeniul cumprrilor apeleaz la o serie de metode cantitative, de exemplu, la metoda criteriilor ponderate i metoda indicelui costurilor.

Metoda criteriilor ponderate permite o evaluare sistematic a furnizorilor. Etapele pe care le implic aplicarea acestei metode sunt urmtoarele: a. definirea criteriilor; b. stabilirea importanei criteriilor; c. msurarea performanelor furnizorilor comparai; d. determinarea indicelui de performan.

Metoda indicelui costurilor (vezi tabelul 2) este mai complex dect metoda criteriilor ponderate. Utilizarea ei necesit un sistem

76

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing computerizat de contabilizare a costurilor. n cazul evalurii comparative a performanelor obinute de doi furnizori actuali, metoda indicelui costurilor implic urmtoarea succesiune de etape: a. msurarea impactului performanelor asupra costurilor; b. c. d. e. f. determinarea indicelui total de variaie a costului; calcularea preului ajustat; msurarea impactului performanelor asupra costurilor; determinarea indicelui total de variaie a costului; calcularea preului ajustat.

Tabelul 2 - Evaluarea cu ajutorul metodei indicelui de cost

Factori de cost

U.M.

Furnizorul A

Furnizorul B -1

Indicele de variaie a costului n funcie de calitate Indicele de variaie a costului n funcie de livrare Indicele de variaie a costului n funcie de serviciu Indicele de variaie a costului total Preul mrfii Factorul de ajustare Preul ajustat Not: u.v. Uniti valorice

+2

+3

+2

% % u.v. u.v.

-1 +4 225 1,04 234

0 +1 230 1,01 232,3

Sistemul de evaluare periodic a furnizorilor este absolut necesar oricrei firme pentru ndeplinirea obiectivelor sale n domeniul cumprrii.
Material de studiu pentru nvmntul la distan

77

LOGISTICA

Aceast seciune se refer la modurile de transport i la caracteristicile lor. De asemenea, sunt menionate principalele tipuri de decizii legate de transportul mrfurilor.

Modul de transport reprezint o form sau metod de transport de baz. Selecia serviciilor de transport se fundamenteaz pe baza caracteristicilor de cost i performan ale modurilor de transport. Cele mai importante caracteristici considerate de specialiti sunt urmtoarele:

a. costurile. Exist deosebiri importante ntre modurile de transport, n privina costurilor. n general, transportul aerian este cel mai scump, iar transportul pe ap i cel prin conducte sunt cele mai ieftine.

b. timpul de tranzit/viteza. Este timpul mediu necesar pentru ajungerea mrfii de la origine la destinaie. Compararea

performanelor diferitelor moduri de transport n privina timpului de tranzit impune considerarea livrrii mrfii de la ua furnizorului la ua clientului.

78

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing c. consecvena. Se refer la capacitatea unui mod de transport de a menine durata de tranzit, pe parcursul timpului. Variaia timpului de tranzit este o msur a incertitudinii n privina performanelor modurilor de transport. Cea mai mare variaie a timpului de tranzit se nregistreaz n cazul transportului feroviar, iar cea mai sczut, n transportul aerian. Transportul rutier se situeaz ntre aceste dou extreme.

d. disponibilitatea. Aceast caracteristic se refer la capacitatea modului de transport de a deplasa mrfuri ntre orice pereche de puncte, constituit dintr-un punct de origine i unul de destinaie. Dintre toate modurile de transport, cel rutier este caracterizat de cea mai mare disponibilitate.

e. flexibilitatea. Reflect capacitatea unui mod de transport de a ndeplini cerinele speciale ale utilizatorilor de servicii de transport.

f.

frecvena.

Aceast

caracteristic

indic

numrul

de

livrri

programate ntr-un anumit interval de timp. Cel mai bine cotat mijloc de transport, din perspectiva acestei caracteristici, este transportul prin conducte.

g. sigurana. Se refer la capacitatea de a menine calitatea produselor n perioada tranzitului i de a evita pierderea i deteriorarea produselor. Un grad sczut de siguran determin creterea costurilor.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

79

LOGISTICA

Utilizatorii de servicii de transport trebuie s aib n vedere ierarhizarea diferitelor moduri n funcie de caracteristicile lor de cost i performan. Structura costurilor este prezentat sinoptic n tabelul 3.

Tabelul 3 Structura costurilor pe moduri de transport Modul de transport fixe Costuri variabile

Feroviar

costuri mari echipamentele, terminalele, liniile de cale ferat etc.

costuri mici

Rutier

costuri mici crearea i ntreinerea cilor de transport de instituii publice

costuri medii combustibilul, salariile, ntreinerea mijloacelor de transport etc.

Pe ap

costuri medii mijloacele de transport i echipamentele

costuri mici posibilitatea de a transporta mari cantiti costuri mari combustibilul, fora de munc, ntreinerea etc.

costuri mici aeronavele, sistemele de manipulare etc.

Aerian

Prin conducte

costurile cele mai mari construirea, ntreinerea, controlul

costurile cele mai mici costuri nesemnificative cu fora de munc

80

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing Deplasarea mrfurilor pe plan intern sau internaional se realizeaz adesea prin implicarea succesiv a mai multor moduri de transport, pentru a oferi un grad mai mare de flexibilitate, n raport cu cerinele utilizatorilor de astfel de servicii. Transportul intermodal const n combinarea a dou sau trei moduri de transport, ntre punctul de origine i destinaia final a mrfurilor, n vederea deplasrii eficiente sub aspectul timpului i costurilor i pentru a oferi clienilor servicii de la u la u.

Deciziile strategice se refer la direcionarea activitii de transport pe o perioad de timp mai mare, comparativ cu deciziile tactice (operaionale), care urmresc implementarea strategiilor i soluionarea aspectelor curente ale activitii de transport. Alegerea variantelor strategice de transport este influenat de numeroi factori, printre care:

tipul de produs transportat; nivelul de servire solicitat de clieni; componenta logistic vizat; aria teritorial; resursele organizaiei.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

81

LOGISTICA

Principalele criterii considerate pentru definirea strategiei referitoare la transporturile de mrfuri sunt urmtoarele:

a.

modurile de transport. Una dintre cele mai importante decizii strategice se refer la alegerea modului sau modurilor de transport adecvate. Gama variantele existente include urmtoarele moduri de baz: feroviar, rutier, pe ap, aerian i prin conducte. n funcie de tipul mrfurilor transportate, cerinele clienilor i particularitile modurilor de transport, fiecare organizaie va recurge la unul sau mai multe moduri. Selecia modurilor se bazeaz pe urmtoarele criterii principale: costurile, timpul de tranzit, consecvena (variabilitatea), disponibilitatea, flexibilitatea, frecvena i sigurana.

b.

coordonarea modurilor de transport. Orice utilizator de servicii de transport poate alege ntre varianta apelrii separate la moduri necorelate i varianta coordonrii modurilor. Tot mai frecvent, n special n cadrul comerului internaional, este opiunea pentru transportul intermodal. Simpla apelare la mai multe moduri de transport, n funcie de aria teritorial sau tipul de client nu nseamn, n esen, transport intermodal. Este necesar oferirea de servicii din u n u, eficiente din punctul de vedere al costurilor, bazate pe echipamente speciale standardizate (de exemplu, containere), care pot fi uor transferate de la un mod la altul.

c.

gradul de implicare direct n activiti de transport. Fiecare organizaie care are nevoie de servicii de transport trebuie s adopte o decizie major, privind gradul de implicare direct a

82

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing resurselor proprii n activiti de transport. Variantele posibile sunt urmtoarele: apelarea numai la firme de transport (organizaii care au ca obiect principal de activitate transportul de mrfuri pentru diferii clieni, pe baze comerciale), numai activiti proprii de transport i varianta rezultat din combinarea n diferite proporii, a celor dou alternative menionate. Apelarea la un parc propriu de mijloace de transport are o serie de avantaje: (i) creterea gradului de control asupra transportului; (ii) economiile datorate faptului c organizaia nu mai suport costurile aferente apelrii la o firm transportatoare (de exemplu, costuri de facturare, costuri de terminal etc.); (iii) reducerea pierderilor i distrugerilor de mrfuri, ca urmare a diminurii numrului de manipulri; (iv) utilizarea mijloacelor de transport ca depozite mobile; (v) realizarea unei publiciti mobile, cu ajutorul mijloacelor de transport auto. Totui, costurile determinate de posesia i funcionarea parcului propriu de mijloace de transport pot fi un dezavantaj.

d.

numrul transportatorilor. Apelarea la unul sau mai muli transportatori este o decizie strategic a organizaiei, n cazul modurilor de transport caracterizate de concuren. Reducerea numrului de firme transportatoare la care recurge o organizaie utilizatoare are ca efecte pozitive: creterea puterii de negociere, datorit volumului mai mare de mrfuri transportate printr-un singur operator; facilitarea urmririi activitii transportatorilor i a performanelor acestora; simplificarea aspectelor de natur administrativ. Totodat, la adoptarea deciziei privind numrul transportatorilor, trebuie s fie considerat riscul de cretere a

Material de studiu pentru nvmntul la distan

83

LOGISTICA

dependenei fa de furnizorii de servicii de transport. n cazul n care, un transportator cu o pondere mare n volumul serviciilor necesare unei anumite firme i nceteaz activitatea sau trece prin situaii de for major, se va nregistra o scdere drastic a nivelului de servire a utilizatorului i creterea potenial a costurilor de transport, pe termen scurt.

e.

gradul i modalitatea de consolidare. Organizaia utilizatoare a serviciilor de transport poate considera varianta livrrii n cantiti mici sau varianta cantitilor mari. Produsele vrac sunt, de regul, transportate n cantiti care permit utilizarea ntregii capaciti a mijloacelor de transport. Expedierea unor partide mici de mrfuri este adesea ineficient sub aspectul costurilor, atunci cnd este realizat cu mijloacele proprii. Numeroase firme recurg la o strategie de consolidare. n esen, consolidarea este aciunea de colectare a unor ncrcturi mici, pentru a forma o cantitate mai mare, n vederea obinerii unor tarife de transport mai mici.

Pentru ndeplinirea strategiei de transport, managerii responsabili de activitatea de transport sunt implicai ntr-o serie de decizii tactice, operaionale. Tipul deciziilor este influenat n mare msur de gradul de implicare a resurselor proprii n domeniul transportului, respectiv de satisfacerea necesitilor de transport prin parc propriu i/sau pe baze

comerciale. Printre cele mai importante decizii operaionale se nscriu urmtoarele:

84

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing a. selecia transportatorilor alegerea soluiei de transport, n urma evalurii furnizorilor poteniali de servicii de transport, pe baza unui set de criterii de cost i performan;

b.

programarea transporturilor n funcie de necesitile de aprovizionare, susinere a produciei i distribuie fizic ale organizaiei;

c.

stabilirea rutelor definirea traseelor pe care le vor parcurge mrfurile de la punctul de origine la punctul final de destinaie, att n cazul transportului cu parcul propriu, ct i al apelrii la transportatori;

d.

efectuarea comenzilor de servicii contactarea transportatorului i informarea sa n ce privete punctul de preluare a mrfurilor, tipul de mrfuri transportate, greutatea i volumul ncrcturii, destinaia mrfurilor;

e.

urgentarea transportului realizarea tuturor demersurilor necesare pentru a asigura ajungerea unei ncrcturi la destinaie, ntr-un anumit interval de timp i colaborarea cu transportatorul n acest scop;

f.

redirecionarea transportului schimbarea destinaiei pentru o anumit ncrctur, fie pe durata deplasrii, pn cnd nu a ajuns la destinaie, fie cnd a ajuns la punctul de destinaie i notificarea transportatorului n privina acestei decizii;

Material de studiu pentru nvmntul la distan

85

LOGISTICA

g.

urmrirea transportului pentru a cunoate locul n care se afl marfa la un moment dat, pe traseul dintre punctul de origine i cel de destinaie.

n activitatea de transport, s-au cristalizat o serie de principii pentru buna programare i stabilire a rutelor. Cele mai importante principii pot fi enunate astfel:

a.

Mijloacele de transport auto vor fi ncrcate cu mrfurile care urmeaz s fie livrate unor destinaii aflate unele n apropierea altora.

b.

Opririle n zile diferite vor fi astfel programate nct s alctuiasc grupuri compacte.

c.

Proiectarea unei rute va ncepe cu oprirea cea mai ndeprtat fa de depozitul de livrare a mrfurilor.

d.

Succesiunea opririlor situate pe ruta unui mijloc de transport auto trebuie s aib configuraia unei lacrimi.

e.

Cele mai eficiente rute sunt proiectate pe baza utilizrii celor mai mari vehicule disponibile. Prelurile de mrfuri trebuie s fie incluse n rutele de livrare, n loc s fie lsate la finalul rutei. oprire care este foarte ndeprtat n raport cu grupul de puncte care constituie ruta este un bun candidat pentru un mijloc de livrare alternativ.

f.

g.

86

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

h.

Vor fi evitate restriciile de timp care diminueaz foarte mult durata opririi.

Principiile prezentate trebuie s fie cunoscute de toi cei implicai n activiti de transport. Aplicarea lor permite obinerea unor soluii bune de programare i stabilire a rutelor. Fr a fi optime, soluiile respective sunt realiste. De asemenea, n afara acestor principii de baz, un ajutor semnificativ n procesul de programare a transporturilor i stabilire a rutelor este oferit de produsele software special concepute n acest scop.

Prezenta seciune abordeaz stocurile i planificarea lor. O atenie special este acordat controlului stocurilor.

Termenul stoc este utilizat pentru a defini, n expresie valoric sau cantitativ, materiile prime, componentele, subansamblele, produsele n curs de prelucrare sau produsele finite care sunt meninute n vederea utilizrii lor, pe msura apariiei nevoii. Stocurile exist n numeroase puncte ale sistemului logistic al firmei: n mijloace de transport, n depozite
Material de studiu pentru nvmntul la distan

87

LOGISTICA

aflate n cadrul unitilor de producie, n centre de distribuie proprii, n magazine etc. n esen, rolul stocurilor este de a realiza:

a. mbuntirea

serviciului

logistic

pentru

clieni.

Asigurarea

disponibilitii produselor pentru satisfacerea cererii clienilor interni sau externi, n momentul manifestrii acesteia, constituie un motiv prioritar pentru deinerea de stocuri.

b. echilibrul relaiei dintre cerere i ofert. Aceast latur a rolului stocurilor este determinat de existena unui decalaj temporal ntre cerere i ofert.

c. reducerea costurilor. Costurile anuale generate de disponibilitatea produselor n stoc pot reprezenta ntre 20% i 40% din valoarea produselor respective.24

d. diminuarea incertitudinii. Prezena stocurilor protejeaz firma de variaiile neateptate, pe termen scurt, deopotriv ale cererii pieei i ale livrrilor efectuate de furnizori.

Principalele categorii de costuri generate de stocuri sunt costul de achiziionare a mrfurilor, costul de meninere a stocurilor i costul rupturilor de stoc. n procesul de formulare a politicii firmei n domeniul stocurilor, este necesar considerarea relaiilor conflictuale dintre aceste categorii de costuri (vezi fig. 1.). De exemplu, obiectivul de reducere a

Ronald H. Ballou, Business Logistics Management, Third Edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p. 403

24

88

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing costurilor de meninere a stocurilor poate determina o cretere a frecvenei rupturilor de stoc. Scderea costurilor de achiziionare a mrfurilor prin reducerea numrului comenzilor poate avea ca efect creterea costurilor de meninere a stocurilor.

Costul total Costuri

Costul meninerii stocurilor Costul achiziionrii i rupturilor de stoc Cantitatea comandat

Q*

Fig. 1 Evoluia costurilor generate de stocuri, n funcie de cantitatea comandat

Stabilirea momentului n care este necesar lansarea comenzii de aprovizionare i a cantitii comenzii sunt decizii fundamentale n managementul stocurilor. Alegerea celor mai potrivite variante depinde de evoluia cererii i a ciclului de performan al furnizorului. n continuare, vor fi analizate o serie de modaliti de planificare a stocurilor, n condiii de certitudine, respectiv incertitudine.

n cazul planificrii n condiii de certitudine, stabilirea punctului de reaprovizionare nseamn determinarea mrimii stocului la care se
Material de studiu pentru nvmntul la distan

89

LOGISTICA

impune lansarea unei noi comenzi, n vederea asigurrii continuitii satisfacerii cererii. Condiiile de certitudine se refer la faptul c cererea viitoare i durata viitoare a ciclului de performan (perioada dintre lansarea comenzii de ctre client i primirea mrfii de ctre acesta) sunt cunoscute. Punctul de reaprovizionare indic doar cnd anume trebuie s fie lansat comanda, nu mrimea comenzii.

n condiii de certitudine, punctul de reaprovizionare se poate calcula pe baza urmtoarei formule:

P = DT
unde P este punctul de reaprovizionare (exprimat n uniti de msur cantitative); D este cererea medie zilnic (exprimat n uniti de msur cantitative), iar T este durata ciclului de performan (mrimea intervalului de reaprovizionare).

Pentru exemplificare, se consider cazul unui produs a crui cerere medie zilnic este de 10 uniti. Durata ciclului de performan este de 7 zile. Punctul de reaprovizionare calculat este de 70 de uniti. n consecin, n momentul n care cantitatea de mrfuri existent n stoc ajunge la limita de 70 de uniti, este necesar lansarea unei noi comenzi. Cantitatea respectiv este suficient pentru a satisface cererea din intervalul de reaprovizionare.

n condiii de incertitudine, modul de calcul al punctului de reaprovizionare se modific. Este necesar un stoc de siguran, pentru compensarea incertitudinii n privina cererii i duratei ciclului de performan. Formula de calcul n situaii de incertitudine este:

90

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

P = D T + SS
unde P, D i T au aceeai semnificaie ca n formula anterioar, iar SS este stocul de siguran exprimat cantitativ.

O alt decizie important pentru managementul stocurilor, este stabilirea mrimii comenzii pe care trebuie s o lanseze firma cumprtoare i a numrului de comenzi necesare.

n condiii de certitudine, stocul mediu este jumtate din cantitatea comandat, deoarece nu este necesar un stoc de siguran. Cu ct este mai mare cantitatea comandat, cu att este mai mare stocul mediu i implicit costul de meninere a stocului. Din perspectiva numrului de comenzi, creterea cantitii comandate determin o scdere a necesarului de comenzi, respectiv o scdere a costului de achiziionare.

Cantitatea economic a comenzii (EOQ) pentru un anumit produs este cantitatea care completeaz stocul, n condiiile meninerii la minim a costului combinat al achiziionrii i meninerii stocului. EOQ este cantitatea pentru care costul meninerii stocului i costul comenzii sunt egale.

Calcularea EOQ se realizeaz cu ajutorul formulei lui Wilson:

EOQ =

2 Cc D Cs C u

Material de studiu pentru nvmntul la distan

91

LOGISTICA

unde Cc este costul comenzii, D este cererea anual (exprimat cantitativ), Cs este costul anual al meninerii stocului (exprimat procentual, n raport cu valoarea stocului mediu anual), iar Cu este costul unitar al produsului. n cazul unui produs pentru care costul comenzii este 145 mii lei, cantitatea solicitat anual 6400 uniti, costul meninerii stocului 25% din stocul mediu anual, iar costul unitar 0,7 milioane lei, cantitatea economic a comenzii este obinut astfel:

EOQ =

2 145000 6400 = 103 0,25 700000

Cantitatea economic de 103 uniti de produs poate fi rotunjit la 100, avnd n vedere modul de ambalare i paletizare a produselor. Firma cumprtoare va lansa comenzi de 100 uniti de produs, considernd c cererea este uniform, pe parcursul anului.

Costul anual al comenzii va fi de 9,28 milioane lei (respectiv 64 de comenzi la un cost al comenzii de 145 mii lei). Costul anual al meninerii stocului este de 8,75 milioane lei (datorit meninerii unui stoc mediu de 50 de uniti de produs).

Formularea politicii referitoare la stocuri trebuie s considere incertitudinea care se manifest n practic, n majoritatea cazurilor. Incertitudinea const n fluctuaiile cererii pe durata intervalului de reaprovizionare i/sau variaiile ciclului de performan. Protecia fa de cele dou tipuri de incertitudine este posibil prin crearea unui stoc de siguran. Planificarea stocului de siguran presupune identificarea

92

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing probabilitii de producere a unei rupturi de stoc, estimarea cererii pe durata rupturii de stoc i adoptarea deciziei privind gradul de protecie dorit, fa de rupturile de stoc. Pot fi astfel analizate trei situaii distincte de incertitudine, referitoare la variaia: (i) cererii; (ii) ciclului de performan (intervalului de reaprovizionare); (iii) deopotriv a cererii i ciclului de performan.

Aplicarea politicii referitoare la stocuri presupune desfurarea unei proceduri de control continuu sau periodic. n ultimele decenii, metodele JIT, MRP i DRP au constituit obiectul ateniei specialitilor n controlul stocurilor. Metodele de control agregat al stocurilor pot fi utilizate n cazul urmririi n ansamblu a stocurilor, la nivelul firmei.

Controlul continuu const n analiza zilnic a stocului, pentru a determina necesitile de reaprovizionare. Fezabilitatea controlului continuu este dependent de disponibilitatea permanent a datelor referitoare la nivelul stocului pentru fiecare produs n parte. Conform procedurii de control continuu, se va comanda o cantitate Q dintr-un anumit produs, atunci cnd suma dintre cantitatea existent n stoc (ntr-un spaiu de depozitare) i cantitatea care a fost deja comandat la furnizori (i care urmeaz s fie primit de firm) este sub limita punctului de reaprovizionare.

Regula de reaprovizionare poate fi prezentat matematic astfel: dac S + Q0 P, atunci comand Q


Material de studiu pentru nvmntul la distan

93

LOGISTICA

unde S este stocul existent (disponibil la un moment dat), Q0 este cantitatea deja comandat la furnizori, P este punctul de reaprovizionare (exprimat cantitativ), iar Q este dimensiunea comenzii (cantitatea de produse pe care firma trebuie s o comande furnizorilor).

Punctul de reaprovizionare, care constituie nivelul de referin n funcie de care se adopt decizia de efectuare a unei noi comenzi, se calculeaz pe baza urmtoarei formule:

P = D T + SS
unde D este cererea medie zilnic (exprimat cantitativ), T este durata medie a ciclului de performan (exprimat n zile), iar SS este stocul de siguran (exprimat cantitativ).

O caracteristic a sistemului de control continuu este caracterul fix al cantitii comandate. Cantitatea pe care firma o va comanda se determin cu ajutorul formulei EOQ standard, a formulei EOQ ajustate sau a altor metode. n cazul n care punctul de reaprovizionare este egal cu cantitatea comandat, produsele comandate vor sosi de la furnizor exact n momentul lansrii unei noi comenzi.

Controlul periodic const n analiza stocurilor la anumite intervale de timp, de exemplu sptmnal sau lunar. Aceast procedur de control face necesar o ajustare a punctului de reaprovizionare, pentru a reflecta intervalele dintre dou controale succesive.

Se consider c nivelul stocului pentru un produs poate scdea sub punctul de reaprovizionare, nainte de efectuarea unui control. Ajustarea

94

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing punctului de reaprovizionare pornete de la ipoteza c n 50% din cazuri, se va nregistra un nivel al stocului inferior punctului de reaprovizionare, nainte de realizarea operaiunii de control. Punctul de reaprovizionare se calculeaz pe baza urmtoarei formule:

I P = D (T + ) + SS 2
unde P este punctul de reaprovizionare, D este cererea medie zilnic, T este durata medie a ciclului de performan, I este durata perioadei de control (exprimat n zile), iar SS este stocul de siguran.

Stocul mediu, n situaia aplicrii unei proceduri de control periodic este stabilit astfel:

SM =

Q ID + + SS 2 2

unde SM este stocul mediu, Q este cantitatea comandat, I durata intervalului de control (n zile), D cererea medie zilnic i SS este stocul de siguran. n domeniul controlului stocurilor, sunt importante i metodele MRP i DRP. Metoda MRP se aplic n domeniul produciei, pentru bunurile n curs de fabricaie. Principiul MRP este axat pe conceptul de explozie, respectiv pe planificarea cerinelor de materiale pe baza programului de producie principal i a structurii n cascad a produsului final. Metoda DRP se aplic n domeniul distribuiei, pentru produsele finite. Principiul de

Material de studiu pentru nvmntul la distan

95

LOGISTICA

baz al DRP este implozia, respectiv planificarea cerinelor de distribuie ncepnd de la nivelele inferioare ale sistemului, spre depozitul central. Proiectarea unei politici adecvate n privina stocului fiecrui produs este o prioritate a logisticienilor. Perspectiva detaliat asupra stocului fiecrui produs nu este ns suficient pentru managementul eficace i eficient al stocurilor, pentru realizarea nivelului dorit de servicii logistice, pe ansamblul firmei. Este necesar un control agregat al stocurilor, care s urmreasc nu produse individuale, ci grupe de produse, eventual ansamblul produselor oferite de firm clienilor si.

Controlul agregat al stocurilor poate fi realizat cu ajutorul unor metode relativ simple. Principalele metode25 aplicabile sunt urmtoarele:

viteza de circulaie i numrul de rotaii; analiza ABC; regula rdcinii ptrate; relaia dintre stoc i cerere; limita investiiei totale.

Controlul agregat al stocurilor va urmri ndeplinirea politicii de stocuri a firmei. Mrimea stocurilor trebuie s asigure ndeplinirea nivelului dorit de servire a clienilor, cu cele mai mici costuri.

25

Adaptare dup Ronald H. Ballou, Op. Cit., p. 445-451

96

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Seciunea

dedicat

depozitrii

mrfurilor

reliefeaz

utilitatea

depozitrii, tipologia depozitelor i amplasarea lor.

Existena depozitelor

este

legat de

necesitatea meninerii

stocurilor. Depozitarea este considerat o activitate de susinere, care contribuie la ndeplinirea misiunii logistice de asigurare a produsului potrivit, n cantitatea i de calitatea solicitat, n locul potrivit i la momentul potrivit, n condiiile celei mai mari contribuii la profitul firmei.

Utilitatea depozitelor nu trebuie s fie redus, n mod simplist, la pstrarea unor cantiti de mrfuri. Rolul depozitelor const n:

a. coordonarea ofertei cu cererea. Aceast faet a rolului depozitelor este legat de asigurarea cantitilor de produse necesare pentru satisfacerea cererii, n situaiile caracterizate de: incertitudini

referitoare la cerere, incertitudini privind ciclul de performan, cerere sezonier, producie sezonier.

b. obinerea de economii de costuri. Depozitarea are impact asupra costurilor din alte arii ale activitii firmei. Poate determina obinerea

Material de studiu pentru nvmntul la distan

97

LOGISTICA

unor economii de costuri n urmtoarele domenii: cumprare, producie i transport.

c. continuarea

sau

amnarea

produciei/prelucrrii.

Concepia

modern asupra depozitrii susine i amnarea finalizrii procesului de prelucrare pn n momentul n care sunt cunoscute caracteristicile cererii.

d. ndeplinirea

unor

obiective

de

marketing.

Legtura

dintre

depozitare i marketing este determinat de rolul spaiilor de depozitare n satisfacerea cererii clienilor. Contribuia la realizarea obiectivelor de marketing se concretizeaz n urmtoarele aspecte: reducerea timpului de livrare, adugarea de valoare, creterea prezenei pe pia.

Tipologia depozitelor este relativ larg. Demersul de clasificare poate fi declanat prin considerarea felului mrfurilor depozitate i condiiilor de depozitare asigurate. Variantele posibile oscileaz ntre depozitele de mrfuri generale (capabile s pstreze o gam larg de produse) i depozitele specializate pe un anumit produs sau grup de produse, care ofer condiii adecvate caracteristicilor specifice ale mrfurilor (de exemplu spaii frigorifice pentru produse alimentare sau chimice, spaii de depozitare a produselor vrac etc.).

98

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing Sub aspectul rolului ndeplinit, depozitele se difereniaz n dou categorii majore. Pe de o parte, exist depozitele de pstrare pe termen lung (depozite de stocare), care sunt specifice viziunii tradiionale asupra rolului depozitelor. Produsele sunt meninute n stoc pentru a asigura, n special, coordonarea cererii cu oferta i obinerea de economii de costuri. Pe de alt parte, viziunea modern asupra depozitelor a impus conceptul de centru (depozit) de distribuie. n esen, centrul de distribuie este un tip de depozit care pune accentul pe circulaia rapid a bunurilor.

Un criteriu frecvent utilizat pentru clasificarea depozitelor este forma de proprietate. Experiena existent pe plan internaional permite diferenierea urmtoarelor tipuri: depozitul privat aflat n proprietatea i managementul aceleiai firme care deine proprietatea asupra bunurilor pstrate i manipulate n depozit; depozitul public ce aparine unei firme specializate n operaiuni de depozitare sau logistice, care ofer servicii clienilor interesai, n schimbul unei taxe; depozitul contractual bazat pe un aranjament pe termen lung i destinat n exclusivitate unui anumit client.

Numrul

amplasarea

depozitelor

sunt

determinate

de

coordonatele spaiale ale clienilor i unitilor de producie, precum i de

Material de studiu pentru nvmntul la distan

99

LOGISTICA

particularitile produselor. Depozitele au rolul de a contribui la eforturile firmei de a oferi clienilor utiliti de timp i loc.

Un depozit va fi stabilit pe un anumit amplasament, numai dac genereaz efecte favorabile n domeniul marketingului i vnzrilor i reduce costurile totale. n mod tradiional, variantele de amplasare au fost clasificate26 astfel:

a. amplasarea n funcie de pia. Aceast variant presupune localizarea depozitului n apropierea clienilor cheie. Aria geografic servit de depozit depinde de o serie de factori, de exemplu de viteza livrrilor, mrimea comenzii medii i costul unitar al livrrii locale. Amplasarea unui depozit n funcie de pia se justific atunci cnd constituie modalitatea de a oferi clienilor un sprijin logistic rapid, cu cel mai mic cost total.

b. amplasarea n funcie de producie. Depozitul este plasat n apropierea unitilor de fabricaie ale unei firme productoare. Funciile principale pe care le ndeplinete sunt combinarea produselor i consolidarea livrrilor. Apelarea la un astfel de depozit este necesar n cazul n care fiecare unitate de fabricaie este specializat n realizarea unui anumit produs, iar clienii solicit un sortiment complet.

c. amplasarea intermediar. Spre deosebire de celelalte dou variante, nu pune accentul pe proximitatea fa de clieni sau fa de unitile de fabricaie ale productorului. Depozitele sunt poziionate ntre clieni i unitile de producie. Funciile ndeplinite sunt consolidarea i crearea
26

Edgar M. Hoover, The Location of Economic Activity, McGraw-Hill Book Company, 1938

100

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing sortimentului. Aceast variant se aseamn cu amplasarea n funcie de producie. La un cost logistic sczut, se livreaz fiecrui client structura sortimental dorit.

Cercetrile pentru stabilirea amplasamentului unor faciliti (uniti de producie, depozite, magazine etc.) au fost deosebit de numeroase. Primele preocupri n acest domeniu dateaz de la nceputul secolului XX. Metodele de amplasare a depozitelor, dezvoltate prin aceste cercetri, pot fi clasificate n funcie de urmtoarele criterii:

a. numrul depozitelor (problemele de amplasare pot viza poziionarea spaial a unui singur depozit sau a mai multor depozite);

b. caracterul discret al alegerii (exist dou categorii de metode continue i discrete); c. gradul de agregare a datelor (metodele care utilizeaz date cu grad mare de agregare, respectiv cu grad mic de agregare);

d. orizontul de timp (metode statice, respectiv metode dinamice). Preluarea mrfurilor din spaiile de depozitare are o mare importan datorit costurilor de manipulare pe care le presupune. n principiu, exist trei modaliti de preluare a mrfurilor pentru constituirea comenzilor:

a. selecia individual. Produsele sunt preluate pe rnd, unul cte unul. Dintr-un anumit loc din spaiul de depozitare, este preluat un singur
Material de studiu pentru nvmntul la distan

101

LOGISTICA

produs, care este adus pe platforma de expediere spre clieni. Ulterior, este preluat un alt produs.

b. ruta de preluare. Personalul responsabil de manipularea mrfurilor parcurge n depozit o anumit rut, care i permite s preia mai multe produse, nainte de a se ndrepta spre platforma de expediere. Numrul produselor preluate depinde de caracteristicile acestora i de capacitatea echipamentului de manipulare folosit.

c. aria repartizat pe lucrtor. Fiecare membru al personalului depozitului este responsabil de o anumit zon. Pentru asamblarea comenzilor, aplic fie selecia individual fie ruta de preluare, n aria atribuit.

Pentru aranjarea mrfurilor n depozit se aplic frecvent o serie de reguli intuitive. Aceste reguli se bazeaz pe urmtoarele criterii: complementaritatea, produselor. compatibilitatea, popularitatea, mrimea

Un aspect care condiioneaz eficiena operaiunilor de manipulare este poziionarea stocurilor de produse n zonele care le sunt atribuite. Importana poziionrii crete odat cu aplicarea paletizrii mrfurilor. Conceptul de poziionare se refer la modul n care sunt amplasate paletele fa de culoarele de acces. Modul de poziionare cel mai frecvent este cel perpendicular. Decizia de poziionarea ntr-un unghi situat n intervalul (0, 60] de grade trebuie s se bazeze pe analiza atent a punctelor forte i a limitelor specifice.

102

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Dup ce ai studiat seciunile precedente ale acestei uniti de nvare, precum i bibliografia recomandat, rspundei la ntrebrile din urmtorul test de autoevaluare.

ntrebarea 1 Ce criterii sunt considerate de orice organizaie n procesul de adoptare a deciziei de cumprare a anumitor produse/servicii sau de realizare cu fore proprii a acestora? . .

ntrebarea 2 Este corect afirmaia urmtoare: cumprarea din surs unic este posibil i recomandat n orice situaie, pentru orice organizaie, indiferent dac relaiile cu furnizorul sunt tranzacionale sau de parteneriat? a. da b. nu. Explicai motivul alegerii variantei de rspuns.

ntrebarea 3 Ce fel de economii de scal sunt asociate transportului pe ap, n cazul circulaiei containerelor n porturi de mari dimensiuni? a. economii de scal datorate dimensiunii mijloacelor de transport
Material de studiu pentru nvmntul la distan

103

LOGISTICA

b. economii de scal n domeniul cumprrii c. economii de scal datorate mai bunei utilizri a mijlocului de transport d. economii de scal din creterea parcului de mijloace de transport e. economii de scal n infrastructur.

ntrebarea 4 Crui mod de transport i corespund cele mai mari costuri fixe? a. transport feroviar b. transport rutier c. transport pe ap d. transport aerian e. transport prin conducte.

ntrebarea 5 Cum contribuie stocurile de produse la diminuarea incertitudinii?

ntrebarea 6 Ce semnificaie are punctul de reaprovizionare?

ntrebarea 7 La ce nivel se realizeaz controlul agregat al stocurilor? a. client b. ansamblul produselor oferite de furnizor clienilor c. produs

104

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing d. articol e. nici unul dintre nivelurile menionate.

ntrebarea 8 Care dintre urmtoarele tipuri de depozite presupun cele mai mari investiii fixe pentru organizaia utilizatoare? a. depozitele private b. depozitele publice c. depozitele contractuale.

ntrebarea 9 Este corect urmtoarea afirmaie: din perspectiva amplasrii mai multor depozite, programarea cu numere ntregi mixt este o metod mai complex dect optimizarea reelei i are un grad de aplicabilitate practic mai mare, deoarece reflect restriciile existente n sistemele logistice reale.? a. da b. nu.

ntrebarea 10 Care este cel mai frecvent mod de poziionare a mrfurilor n spaiul de depozitare, n raport cu peretele depozitului? a. la un unghi de 15% b. la un unghi de 30% c. la un unghi de 60% d. perpendicular e. n nici unul dintre modurile menionate.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

105

LOGISTICA

Rspunsurile corecte la testul de autoevaluare prezentat n seciunea S. 3.7. sunt prezentate n tabelul urmtor:

ntrebarea 1 2

Rspunsul Criteriile utilizate sunt urmtoarele: costul marginal costul de oportunitate nvarea

Varianta de rspuns corect este b. Motivul este urmtorul: cumprarea din surs unic este asociat numai cu relaiile de cooperare pe termen lung (cu excepia situaiilor n care furnizorul deine o poziie monopolist).

3 4 5 Prezena stocurilor

e e protejeaz firma de variaiile

neateptate, pe termen scurt, deopotriv ale cererii pieei i ale livrrilor efectuate de furnizori. 6 Punctul de reaprovizionare este mrimea stocului la care se impune lansarea unei noi comenzi, n vederea asigurrii continuitii satisfacerii cererii. 7 8 9 10 b a a d
Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

106

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

n cazul fiecrei ntrebri din testul de autoevaluare aferent celei dea treia uniti de nvare, se acord un punct pentru identificarea rspunsului corect. Astfel, punctajul maxim ce poate fi obinut la acest test este de 10 (zece) puncte.

Calculai punctajul total pe carte l-ai obinut la cel de-al treilea test de autoevaluare.

Numrul rspunsurilor corecte * Numrul de puncte/rspuns = Punctajul obinut

.. * ____1___

Pentru a treia unitate de nvare a cursului Logistic, lucrarea de verificare are urmtoarele coordonate:

Titlul lucrrii de verificare: Strategiile logistice ale societii comerciale . . .

Cuprinsul recomandat: Introducere 1. Obiectivele logistice ale societii comerciale . . . (scurt descriere a pieei int i a obiectivelor de marketing actuale

Material de studiu pentru nvmntul la distan

107

LOGISTICA

ale societii analizate, specificarea obiectivelor logistice din perioada 2009-2011 i a obiectivelor logistice viitoare, particulariti ale sistemului logistic al organizaiei) 2. Strategia referitoare la sursele de cumprare (coordonate, puncte forte i limite) 3. Strategia referitoare la transportul de mrfuri (coordonate, puncte forte i limite) 4. Strategia referitoare la stocurile de mrfuri (coordonate, puncte forte i limite) 5. Strategia referitoare la depozitarea mrfurilor (coordonate, puncte forte i limite) 6. Recomandri pentru mbuntirea strategiilor logistice ale societii comerciale . . . Bibliografie Anexe

Modul de predare a lucrrii de ctre student: Lucrarea de verificare va fi ncrcat de studeni pe platforma Moodle. Se va respecta termenul limit de predare a lucrrii, care este stabilit i comunicat de tutore.

Tipul de lucrare: Lucrarea de verificare va fi elaborat de echipe de studeni. Asigurarea unei caliti adecvate a lucrrii presupune ca fiecare student s contribuie substanial la procesul de redactare, alturi de ceilali membri ai echipei.

108

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Numrul de participani/echip: O echip de studeni poate fi constituit din maximum doi membri.

Alegerea societii comerciale: Societatea care face obiectul lucrrii de verificare trebuie s fie o organizaie care i desfoar activitatea pe piaa

romneasc.

Cumprarea const n achiziionarea bunurilor i serviciilor necesare, la un cost optim, din surse competente i sigure. Aportul cumprrii la profitul firmei este explicat de principiul prghiei. Pentru elaborarea strategiei de cumprare, firma consider diversele variante posibile, pe baza urmtoarele criterii principale: numrul surselor unul, doi sau mai muli furnizori; proximitatea surselor furnizori locali sau furnizori aflai la distane mai mari; mrimea surselor furnizori de dimensiuni mici sau furnizori de mare anvergur; piaa de provenien piaa romneasc sau piee externe. Pentru evaluarea furnizorilor, se pot utiliza metoda criteriilor ponderate i metoda indicelui costurilor.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

109

LOGISTICA

Modul de transport reprezint o form sau metod de transport de baz. Selecia serviciilor de transport se fundamenteaz pe baza caracteristicilor de cost i performan ale modurilor de transport. Cele mai importante caracteristici considerate de specialiti sunt urmtoarele: costurile, timpul de tranzit/viteza, consecvena, disponibilitatea,

flexibilitatea, frecvena, sigurana. Deciziile strategice se refer la direcionarea activitii de transport pe o perioad de timp mai mare, comparativ cu deciziile tactice (operaionale), care urmresc implementarea strategiilor i soluionarea aspectelor curente ale activitii de transport. Principalele criterii considerate pentru definirea strategiei referitoare la transporturile de mrfuri sunt urmtoarele: modurile de transport, coordonarea modurilor de transport, gradul de implicare direct n activiti de transport, numrul transportatorilor, gradul i modalitatea de consolidare. Printre cele mai importante decizii operaionale se nscriu urmtoarele: stabilirea selecia transportatorilor, programarea de transporturilor; urgentarea,

rutelor;

efectuarea

comenzilor

servicii;

redirecionarea i urmrirea transportului.

Stocurile exist n numeroase puncte ale sistemului logistic al firmei: n mijloace de transport, n depozite aflate n cadrul unitilor de producie, n centre de distribuie proprii, n magazine etc. n esen, rolul stocurilor este de a realiza: mbuntirea serviciului logistic pentru clieni, echilibrul relaiei dintre cerere i ofert. reducerea costurilor, diminuarea incertitudinii. n cazul planificrii n condiii de certitudine, stabilirea punctului de reaprovizionare nseamn determinarea mrimii stocului la care se impune lansarea unei noi comenzi, n vederea asigurrii continuitii satisfacerii cererii. Cantitatea economic a comenzii (EOQ) pentru un anumit produs este cantitatea care completeaz stocul, n

110

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing condiiile meninerii la minim a costului combinat al achiziionrii i meninerii stocului. EOQ este cantitatea pentru care costul meninerii stocului i costul comenzii sunt egale. Aplicarea politicii referitoare la stocuri presupune desfurarea unei proceduri de control continuu sau periodic. n ultimele decenii, metodele JIT, MRP i DRP au constituit obiectul ateniei specialitilor n controlul stocurilor. Metodele de control agregat al stocurilor pot fi utilizate n cazul urmririi n ansamblu a stocurilor, la nivelul firmei.

Depozitarea este considerat o activitate de susinere, care contribuie la ndeplinirea misiunii logistice de asigurare a produsului potrivit, n cantitatea i de calitatea solicitat, n locul potrivit i la momentul potrivit, n condiiile celei mai mari contribuii la profitul firmei. Un criteriu frecvent utilizat pentru clasificarea depozitelor este forma de proprietate: depozitul privat; depozitul public; depozitul contractual. Un depozit va fi stabilit pe un anumit amplasament, numai dac genereaz efecte favorabile n domeniul marketingului i vnzrilor i reduce costurile totale. Variantele de amplasare sunt urmtoarele: n funcie de pia, n funcie de producie, intermediar. Metodele de amplasare a depozitelor, dezvoltate prin aceste cercetri, pot fi clasificate n funcie de urmtoarele criterii: numrul depozitelor; caracterul discret al alegerii; gradul de agregare a datelor; orizontul de timp. Exist trei modaliti de preluare a mrfurilor din spaiile de depozitare: selecia individual, ruta de preluare, aria repartizat pe lucrtor. Pentru aranjarea mrfurilor n depozit se aplic frecvent o serie de reguli intuitive: complementaritatea, compatibilitatea, popularitatea,

mrimea produselor. Un aspect care condiioneaz eficiena operaiunilor de manipulare este poziionarea stocurilor de produse n zonele care le sunt atribuite.
Material de studiu pentru nvmntul la distan

111

LOGISTICA

a. Ballou, R. H. - Business Logistics: Supply Chain Management, 5th edition, Prentice Hall, 2003.

b. Blan, C. Logistica parte integrant a lanului de aprovizionarelivrare, ediia a III-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2006. Capitolul 4 Cumprarea mrfurilor, pp. 83-122. Capitolul 5 Transportul mrfurilor, pp. 123-168. Capitolul 6 Stocurile de mrfuri, pp. 169-210. Capitolul 7 Depozitarea mrfurilor, pp. 211-238.

112

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Seciunile (S.) i subseciunile (S.S.) unitii de nvare


S. 4.1 Obiectivele U.. 4 Organizarea activitilor logistice S. 4.2 S.S. 4.2.1 S.S. 4.2.2 Evoluia structurilor organizatorice Mutaii n organizarea logistic

Pagina
114 114 114 118 120 120

Sistemul informaional logistic S.S. 4.3.1 Sistemul informaional logistic: definire i componente Sistemele de management al depozitului i al transportului

S. 4.3

S.S. 4.3.2 S. 4.4 S. 4.5 S. 4.6 S. 4.7 S. 4.8

122 124 126 127 129 131

Test de autoevaluare (U.. 4) Rspunsurile la testul de autoevaluare (U.. 4) Lucrare de verificare (U.. 4) Sintez (U.. 4) Bibliografie (U.. 4)

Material de studiu pentru nvmntul la distan

113

LOGISTICA

Obiectivele urmtoarele:

principale

ale

acestei

uniti

de

nvare

sunt

mbuntirea

cunotinelor

referitoare

caracteristicile,

avantajele i limitele noilor paradigme organizatorice;

dezvoltarea capacitii de a nelege stadiul actual al organizrii activitilor logistice, prin analiza mutaiilor care au avut loc pe parcursul stadiilor evolutive succesive.

Aceast seciune ofer o perspectiv asupra evoluiei structurilor organizatorice. De asemenea, urmrete evoluia mutaiilor n organizarea logistic.

Structura organizatoric este un instrument pe care managerii l utilizeaz pentru a obine rezultatele ateptate, prin valorificarea eficient i

114

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing eficace a resurselor. Poate fi definit27 ca: (1) setul de sarcini formale, atribuite indivizilor i departamentelor; (2) relaiile formale de raportare, incluznd liniile de autoritate, responsabilitatea decizional, numrul nivelurilor ierarhice i domeniul de control al managerului; (3) proiectarea sistemelor, pentru asigurarea coordonrii eficace, transdepartamentale a angajailor.

Structura funcional vertical este cea mai frecvent ntlnit. Aceast configuraie organizaional const n gruparea sarcinilor i activitilor pe funcii ale ntreprinderii, cum sunt: producia/operaiunile, marketingul, finanele i contabilitatea, cercetarea i dezvoltarea, resursele umane. Gruparea poziiilor pe departamente se bazeaz pe similitudinile existente n privina aptitudinilor, competenelor i utilizrii resurselor. O trstur specific a unei astfel de structuri este caracterul centralizat, datorit faptului c autoritatea decizional este localizat la nivelul superior al organizaiei.

Structura pe divizii este un alt model tradiional de configurare a organizaiei. n esen, const n divizarea organizaiei n mai multe componente, numite divizii, fiecare dintre acestea reunind o serie de departamente care contribuie la realizarea unui anumit output, de exemplu un produs, un program sau un serviciu pentru un singur client. Structura pe divizii poate fi organizat n urmtoarele variante distincte: pe arii geografice, pe produse sau servicii, pe clieni i pe procese/tehnologii.

Structura matriceal este o paradigm tradiional de configurare a organizaiei, alturi de structura funcional i structura pe divizii. Gradul
27

John Child, A Guide to Problems and Practice, 2nd edition, Harper & Row, London, 1984

Material de studiu pentru nvmntul la distan

115

LOGISTICA

de complexitate al acestei structuri este mai mare dect n cazul modelelor precedente. Termenul matrice este utilizat pentru a ilustra faptul c structura depinde deopotriv de fluxurile verticale i de cele orizontale de autoritate i comunicare.

Numeroase organizaii susin nc structurile ierarhice verticale, de tip tradiional. Activitile sunt adesea grupate pe funcii, de la nivelul superior la cel inferior al organizaiei. Autoritatea adoptrii deciziilor revine managerilor din vrful piramidei organizaionale. Structurile sunt

caracterizate de rutin, posturi specializate i proceduri de control standard.

Exist ns organizaii care s-au desprins de astfel de tipare. Structurile ncep s se aplatizeze, s fie constituite din mai puine niveluri dect anterior. Echipele care transgreseaz nivelurile ierarhice i departamentele din organigrame, dobndesc o importan din ce n ce mai mare. De asemenea, structura de tip reea extinde coordonarea i colaborarea vertical dincolo de graniele organizaiei. Se dezvolt astfel dou noi paradigme referitoare la structura organizaiei echipele i reelele.

Atenia managerilor se ndreapt spre un nou concept organizaia care nva. Acest concept nu reflect un model organizaional unic, el descrie o nou filozofie, o nou atitudine referitoare la semnificaia organizaiei i rolul angajailor si. Organizaia care nva este definit ca aceea n care fiecare este implicat n identificarea i soluionarea problemelor, oferind organizaiei posibilitatea s experimenteze, s se

116

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing schimbe i s se mbunteasc n mod continuu, sporind capacitatea sa de a se dezvolta, nva i a-i ndeplini misiunea.28

Tabelul 4 Deosebirile dintre organizaia tradiional i cea care nva Organizaia Aspecte vertical tradiional Organizaia care nva echipe orizontale, Tipurile de echipe echipe verticale, manageri de proiect echipe de lucru, echipe cu scop special (pe proiecte) Numrul echipelor Comunicarea i raportarea Adoptarea deciziilor strategice Sarcinile i responsabilit ile Cultura sarcini specializate rigid centralizat mic mare predominant orizontale, accesul deschis la informaii, comunicarea fa n fa adoptarea descentralizat a deciziilor, elaborarea participativ a strategiilor mputernicirea angajailor, responsabiliti comune puternic, adaptiv

preponderent verticale

28

Richard L. Daft, Management, 5th edition, The Dryden Press, Orlando, FL, 2000, p. 342

Material de studiu pentru nvmntul la distan

117

LOGISTICA

O nou paradigm care s-a dezvoltat este structura de tip reea. Dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a legturilor electronice dintre organizaii au fcut posibil apariia reelei virtuale, respectiv a unui grup de firme ce se unesc temporar pentru a valorifica anumite oportuniti, grup care se dizolv dup ce au fost ndeplinite obiectivele comune.

Evoluia paradigmelor de organizare logistic este relativ similar cu evoluia structurilor organizatorice ale firmelor. Reorientarea de la structurile tradiionale, de tip funcional, ctre configuraiile orizontale, descentralizate, bazate pe echipe se regsete i n domeniul logistic. Trecerea de la perspectiva focalizat pe funcii la optica ce pune accentul pe procese este tendina pe care specialitii o estimeaz i n privina logisticii.

Pentru mai buna nelegere a coordonatelor schimbrii structurilor logistice, este necesar delimitarea etapelor principale de evoluie. Aceste etape sunt o reflectare a percepiei organizaiilor i managementului, n privina rolului i coninutului logisticii, n fiecare perioad. Experii americani29 consider urmtoarea succesiune de stadii majore:

a. stadiul fragmentrii. n secolul XX, pn n anii 50, funciile considerate astzi de natur logistic erau private doar ca activiti de facilitare sau sprijin. n consecin, erau desfurate de diverse
29

Donald J. Bowersox, David J. Closs, Logistical Management. The Integrated Supply Chain Process, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1996, p. 597

118

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing departamente ale organizaiei, conform necesitilor. Activitile logistice erau fragmentate, fr a fi coordonate transdepartamental. Rezultatul unei astfel de organizri era adesea ineficiena datorat risipei de resurse, realizrii aceleiai activiti n mai multe departamente ale organizaiei. Liniile de autoritate i responsabilitile referitoare la activitile de natur logistic erau neclare.

b. stadiile de agregare funcional. Paradigma integrrii a produs schimbri de profunzime n organizarea logistic. Ideea creterii eficienei prin gruparea funciilor logistice a nceput s ctige teren, ncepnd din anii 50. Vreme de trei decenii i jumtate, filozofia integrrii bazate pe proximitatea organizaional a promovat ideea performanei totale a sistemului i a impactului pe care deciziile referitoare la o funcie logistic l au asupra celorlalte arii logistice.

c. stadiile de integrare a proceselor. ncepnd de la mijlocul anilor80, este analizat contribuia logisticii la procesul de creare a valorii pentru client. Organizaia nu mai pune accentul asupra funciilor, ca n stadiile anterioare. Se focalizeaz de acum, asupra proceselor. n consecin, se reorienteaz de la managementul funciilor logistice, la

managementul procesului logistic. Specialitii estimeaz nlocuirea treptat a integrrii funcionale, de integrarea informaional.

Structura organizatoric poate fi o limit sau un factor de facilitare a mbuntirii performanelor firmei.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

119

LOGISTICA

n cadrul acestei seciuni, este definit conceptul de sistem informaional logistic i sunt prezentate componentele sale. n raport cu evoluia practicii internaionale, seciunea abordeaz sistemele de management al depozitului i transportului.

n esen, sistemul informaional logistic (SIL) al unei organizaii const n resursele umane, echipamentele, soluiile informatice, metodele i procedurile utilizate pentru asigurarea datelor i informaiilor necesare pentru adoptarea deciziilor strategice i operaionale referitoare la activitile logistice ale organizaiei. Activitile pe care le presupune ndeplinirea rolului SIL constau n specificarea, culegerea, prelucrarea, analiza, interpretarea, raportarea i distribuirea informaiilor. n funcie de tipurile de activiti logistice vizate, componentele majore ale sistemului informaional logistic al unei organizaii sunt urmtoarele: sistemul de management al comenzilor, sistemul de management al depozitului, sistemul de management al transportului. Rolul acestor sisteme este de a susine procesul de planificare, realizare i

120

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing control n cazul activitilor referitoare la stocuri, depozite i respectiv transport.

Din perspectiva organizaiei, n cadrul lanului de aprovizionarelivrare, pot fi identificate trei macro-procese: managementul relaiilor cu clienii, managementul relaiilor lanului cu intern
30

de

aprovizionare-livrare

managementul

furnizorii.

Componentele

sistemului

informaional logistic sunt determinate astfel nu numai de activitile logistice propriu-zise, ci i de macro-procesele ce se desfoar la nivelul organizaiei, precum i ntre aceasta i organizaiile cu care coopereaz n lanul de aprovizionare-livrare. n ultimul deceniu, piaa soluiilor software logistice a fost marcat de apariia unor soluii integratoare, pentru managementul ntregii organizaii i a soluiilor specializate pe macroprocesele din lanul de aprovizionare-livrare.

Stadiul evolutiv n care se afl organizaia n privina lanului de aprovizionare-livrare influeneaz rolul, structura i funciile sistemelor informaionale. Specialitii consider cinci stadii evolutive31 distincte: integrarea n cadrul organizaiei; excelena corporativ; colaborarea cu partenerii; colaborarea n cadrul lanului valorii i conectivitatea complet n cadrul reelei. Aceste stadii reflect orientarea prioritar a organizaiei spre mediul intern sau extern, spre optimizarea proceselor interne sau spre mbuntirea relaiilor cu partenerii din lanul de aprovizionare-livrare.

30

Sunil Chopra, Peter Meindl, Supply Chain Management. Strategy, Planning and Operation, Second Edition, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2004, p. 515. 31 Charles C. Porier, Francis J. Quinn, Survey of Supply Chain Progress, n Supply Chain Management Review, September 1, 2003.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

121

LOGISTICA

Aplicaiile de management al depozitului sunt astzi o arie de interes pentru organizaiile interesate s mbunteasc performanele n domeniul lanului de aprovizionare-livrare. n esen, un sistem de management al depozitului (WMS) este un program software proiectat cu scopul de a direciona fluxul materialelor spre interiorul sau exteriorul unor spaii de depozitare, ntr-o anumit succesiune, pe baza unui set predeterminat de parametri operaionali.

Principalele funcii ale unei soluii WMS se concretizeaz n existena urmtoarelor module: controlul stocurilor, managementul spaiilor de depozitare, interfaa de control al calitii, selecia comenzilor, completarea automat a stocurilor, recepia, expedierea, productivitatea operatorilor, generarea de rapoarte.

Cele mai bune soluii software de management al depozitului sunt cele care ofer urmtoarele avantaje: gestionarea simultan a mai multor comenzi, specificarea unei date de livrare ctre clieni care s fie onorat, identificarea schimbrilor care au cel mai mare impact asupra

performanelor, distribuirea echilibrat a volumului de activitate din fiecare seciune a centrului de distribuie, desfurarea de activiti pentru simplificarea sarcinilor partenerilor din reea, o singur scanare la recepie, vizibilitatea stocului din toate depozitele unei reele, renunarea la verificarea manual a calitii, posibilitatea inversrii fluxurilor.

122

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Sistemele de management al transportului sunt soluii care faciliteaz procurarea serviciilor de transport, planificarea pe termen scurt, optimizarea activitilor de transport i ndeplinirea planurilor de transport. n afar de gestiunea fluxurilor fizice, soluiile TMS asigur managementul informaiilor referitoare la transport, managementul documentelor i al decontrilor. De asemenea, includ funcii n domeniul managementului performanelor i al colaborrii.

Tendinele manifestate pe piaa mondial reflect interesul tot mai accentuat fa de soluiile informatice de management al activitilor din lanul de aprovizionare-livrare. Pentru a evita supralicitarea beneficiilor oferite de astfel de soluii, este necesar o analiz atent a performanelor sistemelor existente i a nevoilor organizaiei, precum i a caracteristicilor efective ale aplicaiilor oferite de diveri furnizori.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

123

LOGISTICA

Dup ce ai studiat seciunile precedente ale acestei uniti de nvare, precum i bibliografia recomandat, rspundei la ntrebrile din urmtorul test de autoevaluare.

ntrebarea 1 Care caracteristic dintre cele enumerate n continuare, sunt specifice unei structuri organizatorice matriceale? a. calitatea sczut a procesului decizional b. capacitatea sczut de adaptare la mediu c. intervalul de timp mai mare pentru adoptarea deciziilor d. definirea clar a prioritilor e. potenialul de conflict foarte mic.

ntrebarea 2 Ce avantaj ofer o structur organizatoric de tip reea? a. flexibilitatea organizaiei b. gradul sczut de incertitudine c. loialitatea maxim d. controlul nemijlocit asupra activitilor contractate e. numrul mare de niveluri ierarhice.

ntrebarea 3 Din perspectiva evoluiei organizrii logistice, n ce stadiu de agregare funcional apare sub+structura ce are ca funcie controlling-ul logistic? a. primul stadiu

124

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing b. al doilea stadiu c. al treilea stadiu.

ntrebarea 4 Care sunt componentele majore ale unui sistem informaional logistic?

ntrebarea 5 Care sunt avantajele oferite de cele mai bune soluii software de management al depozitului? (Enumerai patru avantaje.)

Material de studiu pentru nvmntul la distan

125

LOGISTICA

Rspunsurile corecte la testul de autoevaluare prezentat n seciunea S. 4.4. sunt prezentate n tabelul urmtor:

ntrebarea 1 2 3 4 5

Rspunsul c a c Componentele majore sunt urmtoarele: sistemul de management al comenzilor sistemul de management al depozitului sistemul de management al transportului.

Exemple de avantaje sunt urmtoarele: gestionarea simultan a mai multor comenzi un grad de acuratee a stocului de peste 99% specificarea unei date de livrare ctre clieni care s fie onorat identificarea schimbrilor care au cel mai mare impact asupra performanelor distribuirea echilibrat a volumului de activitate din fiecare seciune a centrului de distribuie desfurarea de activiti pentru simplificarea sarcinilor partenerilor din reea o singur scanare la recepie vizibilitatea stocului din toate depozitele unei reele etc.

126

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing n cazul fiecrei ntrebri din testul de autoevaluare aferent celei dea patra uniti de nvare, se acord dou puncte pentru identificarea rspunsului corect. Astfel, punctajul maxim ce poate fi obinut la acest test este de 10 (zece) puncte.

Calculai punctajul total pe carte l-ai obinut la cel de-al patrulea test de autoevaluare.

Numrul rspunsurilor corecte * Numrul de puncte/rspuns = Punctajul obinut

.. * ____2___

Pentru a patra unitate de nvare a cursului Logistic, lucrarea de verificare are urmtoarele coordonate:

Titlul lucrrii de verificare: Organizarea activitii logistice la societatea comercial.

Cuprinsul recomandat: Introducere 1. Structura organizatoric a societii comerciale . . . (scurt prezentare a societii comerciale, descrierea i prezentarea

Material de studiu pentru nvmntul la distan

127

LOGISTICA

grafic a tipului de structur organizatoric existent, precizarea punctelor forte i limitelor structurii respective) 2. Structura organizatoric logistic (descrierea tipului de structur i prezentarea grafic a structurii organizatorice logistice, analiza relaiei dintre structura organizatoric de ansamblu a societii comerciale i structura organizatoric logistic, logistice, numrul persoanelor implicate n activitile principalele atribuii i i responsabiliti ale

decidenilor i specialitilor implicai n activitile logistice, identificarea punctelor forte limitelor structurii organizatorice logistice existente n societatea analizat) 3. Recomandri pentru mbuntirea organizrii activitilor logistice ale societii comerciale . . . Bibliografie Anexe

Modul de predare a lucrrii de ctre student: Lucrarea de verificare va fi ncrcat de studeni pe platforma Moodle. Se va respecta termenul limit de predare a lucrrii, care este stabilit i comunicat de tutore.

Tipul de lucrare: Lucrarea de verificare va fi elaborat de echipe de studeni. Asigurarea unei caliti adecvate a lucrrii presupune ca fiecare student s contribuie substanial la procesul de redactare, alturi de ceilali membri ai echipei.

Numrul de participani/echip:
Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

128

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing O echip de studeni poate fi constituit din maximum doi membri.

Alegerea societii comerciale Societatea care face obiectul lucrrii de verificare trebuie s fie o organizaie care i desfoar activitatea pe piaa

romneasc.

Structura organizatoric este un instrument pe care managerii l utilizeaz pentru a obine rezultatele ateptate, prin valorificarea eficient i eficace a resurselor. Poate fi definit ca: (1) setul de sarcini formale, atribuite indivizilor i departamentelor; (2) relaiile formale de raportare, incluznd liniile de autoritate, responsabilitatea decizional, numrul nivelurilor ierarhice i domeniul de control al managerului; (3) proiectarea sistemelor, pentru asigurarea coordonrii eficace, transdepartamentale a angajailor.

Paradigmele tradiionale n domeniul structurilor organizatorice vizeaz structura funcional, structura pe divizii i structura matriceal.
Material de studiu pentru nvmntul la distan

129

LOGISTICA

Exist ns organizaii care s-au desprins de astfel de tipare. Structurile ncep s se aplatizeze, s fie constituite din mai puine niveluri dect anterior. Echipele care transgreseaz nivelurile ierarhice i departamentele din organigrame, dobndesc o importan din ce n ce mai mare. De asemenea, structura de tip reea extinde coordonarea i colaborarea vertical dincolo de graniele organizaiei. Se dezvolt astfel dou noi paradigme referitoare la structura organizaiei echipele i reelele. Atenia managerilor se ndreapt spre un nou concept organizaia care nva.

Evoluia paradigmelor de organizare logistic este relativ similar cu evoluia structurilor organizatorice ale firmelor. Experii consider

urmtoarea succesiune de stadii majore: stadiul fragmentrii, stadiile de agregare funcional, stadiile de integrare a proceselor.

Sistemul informaional logistic al unei organizaii const n resursele umane, echipamentele, soluiile informatice, metodele i procedurile utilizate pentru asigurarea datelor i informaiilor necesare pentru adoptarea deciziilor strategice i operaionale referitoare la activitile logistice ale organizaiei. n funcie de tipurile de activiti logistice vizate, componentele majore ale sistemului informaional logistic al unei organizaii sunt urmtoarele: sistemul de management al comenzilor, sistemul de management al depozitului, sistemul de management al transportului.

130

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

a. Ballou, R. H. - Business Logistics: Supply Chain Management, 5th edition, Prentice Hall, 2003.

b. Blan, C. Logistica parte integrant a lanului de aprovizionarelivrare, ediia a III-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2006. Capitolul 8 Organizarea activitilor logistice, pp. 239-276. Capitolul 9 Sistemul informaional i lanul de aprovizionarelivrare, pp. 277-308.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

131

LOGISTICA

132

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

a. Ballou, R. H. - Business Logistics: Supply Chain Management, 5th edition, Prentice Hall, 2003. b. Blan, C. Logistica parte integrant a lanului de aprovizionarelivrare, ediia a III-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2006. c. Balaure, V. (coordonator); Adscliei, V.; Blan, C.; Boboc, t.; Ctoiu, I.; Olteanu, V.; Pop, N. Al.; Teodorescu, N. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. d. Coughlan, A.; Anderson E.; Stern, L.W.; El-Ansary, A. Marketing Channels, 7th edition, Prentice Hall, 2006. e. Rosenbloom, B. Marketing Channels: A Management View, Academic Internet Publishers, 2006.

Material de studiu pentru nvmntul la distan

133

LOGISTICA

134

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan