Sunteți pe pagina 1din 17

MACROMEDIUL FIRMEI

Macromediul firmei reprezinta ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili


ce constituie climatul general in care acesta isi desfasoara activitatea.
Exista patru categorii de astfel de factori care influenteaza modul in care firm
ele isi abordeaza activitatile de marketing. In literatura, ei sunt cunoscuti su
b denumirea de factorii STEP:
*Factorii socio-;culturali, care se refera la modelele de comportament ale cons
umatorilor pe o anumita piata.
*Factorii tehnologici, care vizeaza amplificarea potentialului economic al soci
etatii.
*Factorii economici, care se concretizeaza intr-un sistem de fenomene (variabil
e) economice si modalitati de alocare a resurselor in societate.
*Factorii politico-;juridici, care se refera la mijloacele de control menite sa
apere interesele indivizilor si societatii in ansamblu.
a) Factorii socio -; culturali
Examinand statisticile si tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile si modif
icarea structurii populatiei, se pot face anticipari asupra comportarii consumat
orilor de pe o anumita piata, desigur numai in masura in care nevoile, dorintele
si preferintele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale aces
tora: varsta, sexul, starea civila, ocupatia si rasa. Modificarile demografice p
ot privi:
Distributia pe grupe de varsta a populatiei. In Romania, de exemplu, scaderea ra
tei natalitatii in ultimii 10 ani este responsabila pentru declinul pietei pentr
u copii; cresterea grupului de varsta intre 15 -; 25 ani a dus la o substantiala
expansiune a pietei casetelor audio si a CD-urilor.
Minoritatile nationale. In tara noastra, de pilda, populatia minoritara a romil
or este in continua crestere. Vizarea acestui segment subcultural a devenit din
ce in ce mai importanta acolo unde diferentele etnice afecteaza nevoile cumparat
orului. Casele de discuri, ca sa luam ca exemplu tot domeniul muzicii, au creat
astfel de produse speciale pentru ei, fiind foarte profitabile. Sau in Anglia, p
roducatorii de cosmetice au creat produse speciale care au ca tinta grupurile su
bculturale, devenind marci foarte cunoscute si profitabile.
Familia medie (menajul mediu). Cresterea ratei divorturilor, mariajul la varste
tot mai inaintate si o rata scazuta a natalitatii au dus la reducerea dimensiun
ii medii a familiei si, implicit, la cresterea numarului de menaje. Pentru speci
alistii in marketing, de un interes deosebit se bucura menajele cu venituri mari
si obligatii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri luxoase s
i durabile si servicii de calitate. Ele reprezinta o tinta importanta pentru pro
ducatorii hi-fi, operatorii de turism si restaurante, casele de moda etc.
Prin analizarea gradului de cultura al unei societati se pot identifica principa
lele credinte, valori si norme comportamentale dupa care se conduce societatea,
acest lucru oferind o serie de indici asupra preferintelor populatiei pentru pro
duse sau servicii. Unele credinte sunt relativ stabile, nemodificandu-se semnifi
cativ de la o generatie la alta, datorita efortului depus de institutiile educat
ionale (scoala, biserica, justitia etc.). De exemplu, importanta onestitatii si
valoarea vietii umane -; ce tin de credinta morala -; se mentin de milenii in cv
asitotalitatea societatilor. Multe din celelalte norme culturale, insa, s-au sch
imbat dramatic. Astfel, influenta religiei a scazut, mariajul nu mai este o cond
itie prealabila pentru alcatuirea familiei, divortul si recasatoria au creat noi
tipuri de familie, s. a.
Unele schimbari culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil
mai ales in tarile occidentale dezvoltate. Sa luam in discutie rolul femeii in s
ocietate, rol care s-a modificat dramatic in ultima jumatate de secol. Faptul ca
femeile s-au dedicat tot mai mult si unei cariere profesionale, a facut ca cea
mai mare parte din activitatile menajere specifice lor sa fie preluate de masini
de spalat, aspiratoare , roboti de bucatarie si alte aparate casnice, usurandu-
se astfel munca si scurtand enorm timpul destinat acestora. Aceasta modificare a
statutului femeii in societate a dus la dinamizarea industriei de aparatura cas
nica si, implicit, la o continua crestere a pietei bunurilor de uz casnic. Sau,
un alt exemplu: lipsa locurilor de parcare din orase a facut ca supermarketurile
sa se mute in afara oraselor construind parkinguri uriase si oferind o mare var
ietate de produse astfel incat sa fie posibila aprovizionarea menajelor, cel put
in pentru o saptamana, dintr-un singur loc. De asemenea, au fost create fast-foo
d-uri, care pot scuti tot mai multi oameni de problema gatitului. Credem ca aces
te exemple sunt suficiente pentru a evidentia faptul ca schimbarile culturale si
oportunitatile de marketing merg mana-n mana.
b) Factorii tehnologici
Pentru specialistii in marketing noile tehnologii sunt importante din urmatoarel
e motive:
Creaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De exemplu: nevoia de a
asculta muzica de o calitate mai buna, de a face calcule mai rapid si de a elim
ina toate petele de murdarie de pe hainele spalate a fost satisfacuta -; gratie
noilor tehnologii -; prin inlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul c
u calculatorul si, respectiv, a detergentilor obisnuiti cu detergenti biologici.

Pot identifica si satisface nevoi latente. Un exemplu in acest sens poate fi ti
gaia teflon (care, spre deosebire de tigaia clasica, nu lipeste produsele prepar
ate), rodul unui program spatial al S.U.A.; initial teflonul a fost creat pentru
navetele spatiale.
Modifica modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc reintoarcerea la
o economie de tip casnic, multi oameni urmand sa devina producatori independenti
de bunuri informatice si mai putin de marfuri clasice. In aceste conditii, piata
transporturilor de calatori, piata mobilei pentru birouri, piata produselor de c
atering se vor reduce dramatic.
Poate modifica natura concurentei. Cartile de credit si bancomatele, de exemplu
, sunt mult mai comode pentru utilizatori decat cozile la banci; internetul redu
ce cererea pentru servicii postale. Nu va trece mult pana ce elevii vor invata s
inguri, acasa, cu ajutorul unor programe speciale si nu cu ajutorul profesorilor
. Se intelege ca, in aceste conditii concurenta provine in mod indirect de la pr
ogresul tehnico-stiintific, de la nevoile tehnologiei.
Poate ajuta la descoperirea de noi consumatori. Prin noile tehnologii de congel
are, de exemplu, s-a reusit adaugarea ciocolatei la inghetata (nu doar a gustulu
i de ciocolata), reusindu-se - datorita noului produs -; sa fie atrasi noi consu
matori.
c) Factorii economici
In ansamblul lor, factorii economici formeaza mediul economic. Acesta reprezinta
baza de sustinere a puterii de cumparare a purtatorilor cererii, fiind ei utili
zatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot av
ea in vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei nationale, nivel
ul de dezvoltare al fiecarei ramuri, gradul de ocupare a fortei de munca, situat
ia financiar -; valutara a tarii, fiscalitatea, inflatia, evolutia preturilor, e
volutia economiilor populatiei si solicitarilor de credite, ratele dobanzilor, e
volutia si distributia veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influenta
factorilor de mediu economic se oglindeste direct sau indirect in evolutia piete
i, mai concret in evolutia nivelului si structurii ofertei de marfuri, in evolut
ia marimii si structurii cererii, in miscarea preturilor si nivelul concurentei.
Aceste variabile economice - pe care specialistii in marketing trebuie sa le ur
mareasca cu atentie -, analizate in corelatie cu factorii demografici si cultura
li, pot oferi elementele necesare pentru o corecta evaluare si chiar anticipare
a potentialului de piata pe care poate conta intreprinderea.
d) Factorii politico-juridici
Factorii economici evidentiati mai sus rezulta, de obicei, din initiativele poli
tice menite sa imbunatateasca performantele economiei si bunastarea oamenilor, i
nsa influenta guvernului este resimtita si prin legislatia introdusa.
Legislatia care supravegheaza afacerile, urmareste, in general, trei obiective:
protejarea consumatorilor; protejarea concurentei; protejarea societatii.
Legislatia privind protectia consumatorilor are ca scop impiedicarea firmelor sa
profite de pe urma lor. In esenta, aceasta legislatie are in vedere:
asigurarea unui standard minimal al produselor si serviciilor; controlarea modal
itatilor de vanzare si a informatiilor oferite cumparatorului despre produsele o
ferite; evitarea inducerii in eroare a cumparatorului in ceea ce priveste pretul
; condamnarea practicii necinstite.
Legislatia privind protectia societatii (specifica marketingului societal) ii ap
ara pe consumatori de consecintele propriilor lor decizii nefericite. Astfel, ii
protejeaza pe copii de produsele ce le fac rau : droguri, alcool si tutun si nu
le permite sa conduca automobilul pana la o anumita varsta (Romania: 18 ani, Ca
nada: 16 ani). De asemenea, ii obliga pe conducatorii auto sa fie asigurati pent
ru eventuale accidente, in scopul compensarii daunelor produse altora. O astfel
de legislatie creaza, pe de o parte, oportunitati, iar, pe de alta parte, pentru
marketing reprezinta amenintari. Cei care respecta cu strictete aceasta legisla
tie au avantaj asupra concurentei, desi le poate spori costurile.
Prin legislatia privind protectia concurentei sunt protejati producatorii invent
atori de concurenta. De exemplu, cand pe piata se lanseaza un nou produs (servic
iu sau tehnologie), firmele trebuie protejate astfel incat concurentii sa nu cop
ieze produsul dupa lansarea lui pe piata, daca nu chiar inainte. Protectia se re
alizeaza sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garanteaza inventat
orilor exclusivitatea vinderii inventiilor. In termeni de marketing acest lucru
permite firmelor sa-si lanseze produsele noi si sa cucereasca pietele fara sa se
teama de concurenta, ceea ce in conditii normale inseamna un profit ridicat pe
durata de acordare a patentului. O alta forma de protectie impotriva concurentei
este inregistrarea marcilor. O marca de piata care poate include un logo, un cu
vant, un simbol, un desen sau o culoare distincta ori forma speciala a literelor
, nu poate fi copiata pe teritoriul geografic pentru care a fost inscrisa. Ca si
patentul, ea impiedica imitatorii sa profite de un proces indelungat si costisi
tor, care in fapt inseamna construirea imaginii firmei in cauza.
In multe tari, companiile sunt de obicei interesate sa mentina legislatia care p
rotejeaza afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictiva si costisit
oare daca o aplica, dar si mai costisitoare atunci cand sunt actionate in justit
ie. De aceea, ele apeleaza la autoreglementare -; prin coduri de conduita volunt
ara -; luand-o inaintea legislatiei. De exemplu, in Anglia, producatorii de tiga
rete au stabilit un cod de comportament privind publicitatea, reusind sa evite i
nterzicerea reclamei la tigari care se practica in alte tari.
2.2 MICROMEDIUL FIRMEI
Micromediul firmei (figura 2.1) cuprinde un ansamblu de factori externi care afe
cteaza in mod direct intreprinderea si asupra carora se poate exercita un anume
control. Influentand deciziile, strategiile, si tacticile de marketig, schimbari
le din acest mediu au o deosebita semnificatie pentru marketeri. Componentii pri
ncipali ai micromediului sunt: furnizorii, clientii, intermediarii, concurentii
si alti detinatori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr
-o intreprindere).
a) Furnizorii sunt organizatiile si indivizii care ofera firmei inputurile (mate
rii si materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, s
ervicii, forta de munca, resurse financiare, informatii etc) necesare fabricarii
produselor proprii. In relatiile cu furnizorii, firma trebuie sa aiba in vedere
si un anumit risc cu fiecare in parte, care poate sa apara daca:
furnizorul detine patentul asupra produsului care constituie inputul esential pe
ntru firma; produsul ce constituie inputul esential nu este substituibil;
in cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc) clientii solicit
a in mod expres produse realizate numai de o anumita firma; schimbarea furnizoru
lui este prea costisitoare; furnizorul este mai puternic decat cumparatorul; o f
irma mica, care se aprovizioneaza de la un mare furnizor este in dezavantaj (fir
mele mari ofera, de regula produse de mai slaba calitate la preturi dezavantajoa
se firmelor care au comenzi mici) etc.
Specialistii in marketing ai firmei trebuie sa monitorizeze activitatea furnizor
ilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave pertu
rbari in productia proprie si implicit la cresterea costurilor produselor sale c
u consecinte dramatice in planul profitabilitatii. In aceste conditii, proprii c
lienti pot trece la firmele concurente.
b) Clientii -; ce alcatuiesc cercul agentilor economici (firme si institutii) si
al persoanelor individuale carora le sunt adresate produsele (serviciile) intre
prinderii -; constituie cea mai importanta componenta a micromediului. Component
ii clientelei unei firme, grupati dupa natura lor in grupuri omogene pot forma:
pietele de consum (formate din consumatorii privati), pietele industriale (forma
te din utilizatori), pietele de distributie (formate din intermediarii care cump
ara pentru a revinde), pietele guvernamentale (formate din cumparatori -; organi
sme publice) si pietele internationale (formate din cumparatori externi).
Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firma este de a maximiza cererea p
entru produsele (serviciile) pe care le ofera clientilor, sa stie sa mentina cli
entii existenti si sa atraga noi clienti din randul non-consumatorilor relativi
si al concurentei. Pentru a realiza aceste obiective, specialistii in marketing
trebuie sa cunoasca:
Caracteristicile clientilor: unde traiesc, stilul de viata, varsta, nivelul educ
atiei, ocupatia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaza profilul c
lientului, care trebuie comparat cu profilul pietei pentru a identifica produsel
e firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clienti. Pe aceasta baza se decid
caracteristicile noilor produse, preturile si mesajele promotionale cele mai po
trivite pentru piata tinta.
Ce nevoi isi satisfac clientii cu produsul respectiv si care sunt avantajele ob
tinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleasi necesit
ati. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpara bilete la un spectacol, ci o
seara distractiva sau gospodinele nu cumpara detergenti, ci speranta unor haine
mai curate si mai putin uzate prin spalare. Daca apare insa un mijloc mai bun p
entru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii il vor adopta imediat.
Ce criterii folosesc cumparatorii pentru a alege intre diferite produse (calita
te, pret, amplasarea magazinului etc.).
Importanta produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (
daca produsul este indispensabil pentru o firma, acel client este gata sa platea
sca preturi mai mari, existand oportunitatea unei afaceri avantajoase).
De unde provin informatiile care influenteaza deciziile de cumparare ale client
ilor etc.
c) Intermediarii. Acestia sunt agenti economici implicati in promovarea, distrib
uirea si vanzarea produselor unei firme catre consumatorii finali, respectiv com
erciantii de gros si detail, dar si alte categorii, mai putin importante, ca: br
okeri, jobberi, curieri, comisionari etc, societati de transport, de asigurari s
au agentii de publicitate, de sondare sau de consultanta de marketing.
Sunt trei tipuri de intermediari care se pot implica in eforturile de marketing
ale unei companii:
Resellerii (revanzatorii), in care intra angrosistii, detailistii, micii comerci
anti, agentii de vanzari. Trebuie sa se colaboreze numai cu acei reselleri care
ajuta firma sa-si maximizeze gradul in care produsele sale satisfac consumatorul
final. Exista, insa, pericolul ca - datorita relatiei directe pe care o are cu
consumatorul final - resellerul care-i comercializeaza produsele sa devina mai p
uternic decat firma producatoare si astfel sa-i dicteze termenii schimbului, car
e-i devin nefavorabili.
Distribuitorii fizici, care sunt de regula operatorii depozitelor de marfuri si
firmele de transport implicate in transportarea marfurilor de la producatori la
consumatori. Daca produsele nu se mai gasesc din cauza ca cei de la depozite nu
au urmarit cu atentie nivelul stocurilor, firma poate pierde clientii. De aseme
nea, daca produsele sunt livrate cu intarziere sau deteriorate, este prea putin
probabil ca firma sa-si mai pastreze consumatorii pe care-i are.
Agentiile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultanta,publicitate
). Ele ajuta firmele sa-si identifice consumatorii si sa comunice cu ei, sa cuno
asca pietele si mediul concurential.
d) Concurentii. Acestia sunt firme similare care urmaresc sa satisfaca aceleasi
nevoi ale clientilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satis
facerea nevoilor lor. Concurentii unei firme pot apartine, fiecare, uneia din ce
le patru categorii evidentiate in figura 2.2.
Concurentii directi cuprind firmele care ofera acelasi tip de produse sau servic
ii pentru a satisface aceleasi nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme
de bauturi racoritoare: Coca-Cola si Pepsi sau popularele firme de detergenti: A
riel si Persil. Concurentii directi fac eforturi financiare deosebite cu reclama
, in incercarea de a arata superioritatea produsului lor in raport cu al rivalil
or. Foarte des, in aceasta lupta se utilizeaza si pretul in incercarea de a atra
ge o parte din cumparatorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurenta dir
ecta nu ajuta la supravietuire decat firmele foarte puternice, cu suficiente mij
loace financiare.
Concurentii indirecti sunt firmele care ofera consumatorilor un produs similar d
ar cu caracteristici diferite, satisfacand alte nevoi sau preferinte. De exemplu
, doua firme produc hartie igienica, dar una se adreseaza institutiilor iar ceal
alta menajelor.
Inlocuitorii sunt concurentii care vin cu produse foarte diferite ca forma si co
ntinut, dar care satisfac aceeasi nevoie a consumatorilor. Zaharul si zaharina,
de exemplu, produse de firme diferite, satisfac nevoia de dulce a consumatorilor
.
Nou venitii sunt firmele care deja vand unui anumit grup de consumatori si se de
cid sa-si extinda gama de produse pe care le ofera sau firmele producatoare care
achizitioneaza si o retea de distributie. Fabricantul de hartie, de exemplu, ac
hizitioneaza o companie de distributie pentru a fi cat mai aproape de consumator
ul final si a-l influenta.
e) Detinatorii de interese. Profesorul Kotler ii delimiteaza astfel:
- lumea financiara (actionari, societati de investitii, banci etc);
- mediile de comunicare in masa (grupuri de presa, posturi de radio, canale de t
eleviziune etc);
- grupuri de interese (miscarile pentru protectia consumatorilor, ecologistii, a
sociatii ale producatorilor etc);
- administratia publica;
- marele public (purtatorul opiniei publice);
- personalul propriu al firmei.
Specialistii in marketing trebuie sa monitorizeze cu atentie media si miscarile
pentru protectia consumatorilor: media, pentru ca cititorii sunt mai inclinati s
a creada in acuratetea informatiilor din comentariul editorial al unui ziar deca
t in reclamele comerciale sau materialele promotionale ale firmei. Cel mai vizib
il impact al presei este pe Broadway, unde o cronica nefavorabila poate duce la
sistarea jucarii unei piese pe scena; miscarile pentru protectia consumatorilor,
pentru ca au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firme
lor si aducerea lor la cunostinta consumatorilor. De asemenea, ele testeaza o ma
re varietate de produse si publica clasamente ale calitatii si utilitatii lor et
c.
2.3. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING
Schimbarile mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabi
le activitatii sale pe piata, pot crea oportunitati de a face noi afaceri cu cli
entii existenti si de a atrage altii sau, dimpotriva, pot diminua capacitatea fi
rmei de a-si satisface clientii.
Specialistii in marketing trebuie sa adopte un proces sistematic de urmarire a s
chimbarilor de mediu prin:
Observarea continua a starii mediului, astfel incat schimbarile sa fie depistate
in stare incipienta, pentru a lua masuri inainte ca schimbarile sa afecteze act
ivitatea firmei, luand-o inaintea concurentilor.
Monitorizarea informatiilor despre natura, formele, tendintele si durata schimb
arilor pentru a se realiza o imagine cat mai clara si reala asupra lor. In unele
cazuri, schimbarile pot fi de scurta durata si nesemnificative, iar in altele,
insa, se pot dezvolta pana la stadii care afecteaza activitatea firmei, determin
and fie o oportunitate, fie o amenintare.
Prognozarea delimitarii ariei, vitezei si intensitatii schimbarilor relevante.
Se face in scopul elaborarii unor strategii posibile de adaptare a firmei la res
pectivele schimbari.
Analiza potentialelor influente, a impactului schimbarilor de mediu asupra capa
citatii firmei de a-si satisface clientii. In functie de probabilitatea ca schim
barea de mediu sa aiba loc si de efectul probabil al acesteia asupra firmei, se
pot intalni patru categorii de impact (figura 2.3.):
Numai printr-un marketing activ se pot anticipa si uneori, chiar influenta schim
barile mediului, precum si efectele acestora asupra activitatii de piata a firme
i, a profitabilitatii ei. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de st
rategii si programe de adaptare a firmei atunci cand schimbarile au impact semni
ficativ menite sa valorifice oportunitatile si sa evite, pe cat posibil, primejd
iile, efectele negative ale acestora.
2.4 RELATIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN
Intrucat in structura mediului la care se raporteaza firma, piata detine locul s
i rolul principal, relatiile ce se desfasoara intre intreprindere si agenti ai m
ediului (micromediului) sau de marketing sunt, prin natura si continutul lor, re
latii de piata. Relatiile pe care le are firma in dubla sa calitate de cumparato
r si vanzator (ofertant) - sunt relatii directe de piata. In cadrul aceluiasi me
diu, firma se afla in relatii de concurenta cu firme ce au profil similar, cu ca
re isi disputa aceleasi surse de aprovizionare si piete de desfacere.
2.4.1. Relatiile directe de piata ale firmei vizeaza toate cele trei componente
ale pietei globale: piata marfurilor (produse si servicii), piata capitalurilor
si piata fortei de munca.
Fizionomia si dimensiunile relatiilor directe ale firmei cu piata sunt influenta
te de o gama foarte larga de factori, dintre care mai importanti sunt:
Cadrul economico-social, care poate stimula ori limita anumite relatii de piata
ale intreprinderii, poate crea o conjunctura favorabila sau nefavorabila pentru
aceasta, sau o poate obliga sa se supuna anumitor reglementari.
Specificul pietei, care determina tipul si formele instrumentelor utilizate de
intreprindere in raporturile pe care le are cu agentii de piata.
Caracteristicile intreprinderii (vechime, amplasament, profil, dimensiuni etc)
care se reflecta in numarul si particularitatile agentilor economici cu care fir
ma intra in relatii, in aria teritoriala si distributia in timp a actelor de pia
ta.
Fiind de o mare diversitate, relatiile directe ale intreprinderii cu piata se po
t grupa dupa mai multe criterii:
a) Dupa obiectul relatiilor, fata de care deosebim: relatii de vanzare-cumparare
si relatii de transmitere (receptie) de mesaje si informatii
Relatiile de vanzare-cumparare pot face obiectul livrarilor sau achizitionarilor
de marfuri, prestarilor de servicii, inchirierilor, intermedierilor, imprumutur
ilor etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale si postcontractuale.
b) Dupa profilul lor, fata de care deosebim: relatii cu furnizorii si prestatori
i de servicii (relatii de cumparare), cu clientii (relatii de vanzare) si cu ins
titutii si organisme de stat.
c) Dupa frecventa lor, fata de care deosebim: relatii permanente, relatii period
ice si relatii ocazionale. Aceste caractere ale relatiilor sunt generate de part
icularitatile pe care le prezinta cererea si oferta, de profilul si obiectivele
intreprinderii in cadrul pietei.
d) Dupa gradul de concentrare al lor, fata de care deosebim: relatii concentrate
(dimensional, spatial sau temporal) si relatii dispersate (dimensional, spatial
sau temporal). Concentrarea dimensionala se refera la marimea partizilor de mar
furi ce fac obiectul vanzarii-cumpararii. Concentrarea spatiala se refera la mar
imea ariei de desfasurare a tranzactiilor firmei, iar cea temporala la timpul (l
una, trimestru, semestru, an etc) in care acestea au loc etc.
2.4.2. Relatiile de concurenta
Pe piata, firmele concurente isi disputa, pe de o parte, furnizorii de marfuri,
prestatorii de servicii, creditele, forta de munca s.a., si, pe de alta parte, c
lientii, fiecare din ele cautand sa-si asigure inputurile necesare si plasarea p
roduselor proprii in conditii cat mai avantajoase. Ca urmare, relatiile de concu
renta pot fi definite ca ansmblul raporturilor de piata in care intra firmele in
lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obtinerii productiei si a pietelor
de desfacere.
Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate in functie de doi factori:
raportul dintre cererea si oferta existente pe piata raportul de forte in care s
e plaseaza firmele pe piata
Desi este sesizabila uneori si in planul aprovizionarii firmelor cu resursele ne
cesare, concurenta propriu-zisa se desfasoara insa intre intreprinderi, in calit
atea lor de ofertant.
Gama mijloacelor si instrumentelor utilizate in lupta de concurenta este extrem
de larga, mergand de la cele legale pana la cele ilegale. In general ele se deli
miteaza in jurul celor patru piloni(4P) pe care se sprijina marketingul: produs,
pret, plasare (in sens de distributie) si promovare. Diferentierile intre concu
renti in ce priveste produsul pot viza calitatea si prezentarea (ambalajul), mar
cile, service-ul, comunicatiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele insa isi
vor pune amprenta asupra preturilor, dupa cum preturile pot actiona in mod inde
pendent prin nivelul lor - ca instrument al competitivitatii.
Atunci cand pe piata unui produs sau serviciu exista un singur ofertant si o mas
a mare de cumparatori avem de-a face cu o situatie de monopol. In acest caz, cli
entii potentiali ai produsului nu-l pot cumpara decat de la acea firma; nu au un
de sa caute nici un pret mai bun si nici o calitate mai buna a produsului respec
tiv, nefiind concurenta. Acest lucru permite firmei sa-si exercite puterea asupr
a consumatorilor printr-un pret ridicat. Singurele monopoluri care mai supraviet
uiesc in tarile dezvoltate sunt in serviciile publice, dar si aici sunt reglemen
tari, mai ales in privinta preturilor, care le impiedica sa abuzeze de puterea l
or.
In literatura se vorbeste de concurenta perfecta si imperfecta. Ca sa fie concur
enta perfecta, piata trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:
atomicitate (existenta unei mase mari de ofertanti si cumparatori); fluiditate (
adaptarea usoara a ofertei la cerere si invers); transparenta (informatii comple
te despre piata atat pentru cumparatori cat si pentru vanzatori); omogenitate a
produselor.
In realitate, aceste conditii sunt indeplinite doar partial, ceea ce inseamna ca
in cvasi totalitatea cazurilor concurenta este imperfecta.
Intre ofertanti se pot intalni urmatoarele forme de concurenta:
a) Concurenta pura. Este specifica pietei cerealelor, pietei minereurilor, piete
i combustibililor s.a., unde diferentierile nesemnificative dintre produse si di
ntre conditiile de comercializare impun alinierea preturilor, avand la baza rapo
rtul dintre cerere si oferta.
b) Concurenta monopolista. Pentru a face fata cat mai bine concurentei, unele fi
rme diferentiaza produsele lor fata de cele ale altor firme, creandu-le caracter
istici ce le confera monopolizarea relativa a unui anumit segment de piata; acea
sta explica denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenta.
c) Concurenta oligopolista. Se intalneste atunci cand pe o piata exista doar cat
iva competitori. Ea se datoreaza alierii acestor competitori in scopul blocarii
intrarii pe piata respectiva a altor firme. In ramuri caracterizate prin mari in
vestitii de capital (cum este industria chimica) sau in cele care cheltuiesc mar
i sume de bani pentru publicitate (cum sunt industria automobilelor si industria
tigaretelor) intrarea oricarui potential concurent este foarte scumpa si grea.
In concurenta oligopolista pretul este instrumentul de lupta cel mai utilizat. D
aca una din firme reduce pretul, celelalte - daca nu vor sa-si piarda clientii -
trebuie sa-l reduca si ele. Sunt situatii insa cand, daca o firma ridica pretur
ile, celelalte nu o urmeaza, incercand sa profite de avantajul pretului scazut.
In aceste conditii, firma care si-a ridicat preturile este obligata sa revina as
upra deciziei, pentru a nu-si pierde clientii. Rezultatul unor astfel de jocuri
de piata poate fi fie o spirala a preturilor in jos (firmele subminandu-si profi
tabilitatea), fie o spirala a preturilor in sus (firmele pierzandu-si in mod tre
ptat clientela). Solutia evidenta este un acord al firmelor de a nu se angaja in
tr-un razboi al preturilor si de a utiliza ca arme ale concurentei calitatea ser
viciilor sau promovarea.
Adeseori, administratia de stat trebuie sa intervina pentru aplanarea conflictel
or dintre ofertanti, fiind nevoie de negocieri si concilieri intre acestia. Impl
icarea statului in mecanismul concurential se face in calitatea sa de legiuitor,
de aparator al legilor adoptate in acest domeniu si de agent economic.
Raportata la cadrul legal, concurenta poate fi loiala (cand firmele il respecta)
sau neloiala (cand unele firme apeleaza la mijloace necinstite, prejudiciind in
mod direct si cu stiinta concurentii). Cele mai intalnite practici neloiale sun
t: denigrarea concurentilor, concurenta parazitara (confuzii de marci), concuren
ta ilicita (practicarea unor preturi mai joase ca urmare a incalcarii sau eludar
ii fiscalitatii), dumpingul, presiuni morale si politice asupra firmelor concure
nte, violarea secretelor de fabricatie, comerciale sau bancare etc.



Problema implantarii unui magazin nu se pune pentru un comerciant deja instalat
intr-un loc care poate fi excelent sau mediocru. Ea se pune comerciantului care
vrea sa creeze o noua afacere fie prin cumpararea unui spatiu existent, fie pri
n constructia altuia. k6k13ko
Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine, precum si remodel
area celor existente pentru a fi rentabilizate se sprijina pe cunoasterea riguro
asa a factorilor care conditioneaza volumul si structura cererii de marfuri, a p
opulatiei din perimetrul ariei de atractie a magazinului respectiv.
Delimitarea ariei de atractie este punctul de plecare pentru determinarea dimen
siunilor unui viitor magazin, cat si pentru reproiectarea tehnologiei comerciale
a unui magazin supus modernizarii. In acest top, pe baza unui studiu, se urmare
ste analiza valorii amplasamentului magazinului respectiv. Un asemenea studiu tr
ebuie sa raspunda la intrebari de genul:
Se afla magazinul pe un amplasament cu largi cai de acces?
Exemplu: procentul persoanelor ce trec prin fata magazinului; posibilitatile de
parcare in fata magazinului.
Care sunt caracteristicile geografice ale zonei de amplasare?
Exemplu: zona centrala, ultra-centrala sau la periferie; zona industriala sau d
efavorizata; zona rezidentiala sau turistica.
Cartierul are o atractie mai deosebita?
Exemplu: magazinul se afla in proxemitatea unei piete publice, unei gari, unui
oficiu.
Zona este
Punctul de vanzare a magazinului, de barierele naturale;
- a doua etapa: culegerea informatiilor necesare evaluarii potentialului de van
zari (de la bancile de date oficiale sau prin intermediul societatilor specializ
ate)
- a treia etapa: analiza punctelor de vanzare din proxemitate (suprafata, cifra
de afaceri).
Metoda analogiei. Este o metoda empirica, dezvoltata de catre Applebamm si cons
ta in delimitarea zonei comerciale si apoi la estimarea penetratiei concurentilo
r pe piata. Vanzarile potentiale se evalueaza prin analogie. Se calculeaza putere
a atractiei sau cota de absorbire, a fiecarui magazin, din fiecare zona definita. I
n acest sens se disting urmatoarele zone:
o zona primara: delimitata in jurul centrului de greutate al ariei de atractie,
de unde magazinul iti asigura cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri (pent
ru un supermagazin procentul este de aproximativ 60-70%);
o zona secundara: care asigura 15-25% din vanzarile supermagazinului;
o zona tertiara: care reprezinta diferenta pana la 100%.
III. ASORTIMENTUL DE MARFURI
Stabilirea asortimentului de marfuri si servicii pune doua mari tipuri de proble
me: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi re
zolvate doar prin raportarea la piata, oferta punctului de vanzare este rezultat
ul unui proces complex de cautari pentru gasirea echilibrului dinamic, permanent
intre cerintele clientelei si limitele impuse de factori endogeni, pe de alta p
arte, exista o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafetei care nu pot
fi rezolvate decat prin cunoasterea structuri detaliate a ofertei.
Strategia sortimentului urmareste stabilirea marilor linii ale politicii comerc
iale, putandu-se accepta: a) o politica de imitare, care consta in a cuceri acel
easi piete si aceleasi segmente tinta ca ale concurentilor, in a utiliza aceleas
i tehnici de vanzare si a promova aceleasi servicii; b) o politica de diferentie
re care cauta sa consolideze o imagine specifica actionandu-se asupra modului de
organizare interioara a preturilor si politicilor promotionale.
Asortimentul de marfuri -; in forma sa concreta, de bunuri materiale puse la di
spozitia clientelei unui punct de vanzare -; ocupa un loc dominant in politica c
omerciala a unui firme. El il defineste prin natura produselor din care este con
stituit, segmentul de utilizatori caruia i se adreseaza si masura activitatii ec
onomice a punctului de vanzare.
In fata diversitatii nevoilor clientelei, comerciantul stabileste un asortiment
printr-o reunire de produse particulare.
Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cu
prinde:
Produsul, care reprezinta un bun cautat si obtinut de catre consumator in veder
ea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vandut sub un nume care ii individuali
zeaza starea si/sau uneori calitatea, de exemplu: bluza, cravata, televizor.
Categoria de produs, care desemneaza un ansamblu de produse susceptibile sa ras
punda unei finalitati globale identice, respectiv acelasi nevoi, de exemplu: cam
asi pentru barbati, scaune de bucatarie.
Modelul, care corespunde individualizarii unui produs in functie de materia pri
ma, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de bucatarie
fabricate din lemn.
Referinta, care este veriga de analiza cea mai mica pentru ca ea identifica mar
ca, talia si culoarea unui anumit model dintr-un produs.
Piesa sau articolul, care raspunde unitatii de vanzare dintr-o referinta partic
ulara data.
Urmatoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct de vanzare:
A. Bunuri comparative. Sunt bunuri care, in raport cu consumatorul, se caracter
izeaza prin: eforturi de alegere si de informare, un risc legat de decizia de cu
mparare, o frecventa de cumparare slaba si o durata de consum medie.
In acest caz, comerciantul, adopta o strategie ofensiva sau de atractie, cu asi
gurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajeaza practicand cote
de adaos comercial convenabile.
B. Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scala de prefer
inte deja formata si trebuie sa faca un efort de alegere pentru a dobandi produs
ele inscrise in aceasta scala de preferinte. Comerciantul propune un asortiment
profund si practica marje ridicate (o strategie ofensiva de atractie).
C. Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizeaza prin frecventa ridi
cata de cumparare, fara un efort deosebit in alegere din partea consumatorului;
preocuparea consumatorului pentru comparatia calitate/pret este nesemnificativa, c
eea ce determina un tip de alegere limitat si slaba cota de service.
In cazul acestor bunuri, comerciantul poate sa apeleze fie pentru o strategie d
efensiva, fie pentru o strategie de depanare.
In contextul amenajarii unui punct de vanzare este utila si urmatoarea clasific
are a asortimentului de marfuri: a) colectia de baza, formata din asa-zisul sort
iment standard (obligatoriu si permanent); b) colectia selectiva, constituita di
n marfuri de impuls, de moda si speciale; c) colectia sezoniera cuprinzand, alaturi
de unele produse de baza, unele marfuri cu destinatie speciala ce se vor comerci
aliza, in timpul campaniilor promotionale, in puncte de vanzare in acest scop.



Angajarea unui personal

Angajarea oricarei persoane sa se faca in acord cu legislatie in vigoare in aces
t domeniu. Intre organizatie si angajat se incheie un contract de munca ce tine
seama si de elementele stabilite in timpul interviului. Orice modificare a condi
tiilor si clauzelor contractuale trebuie sa fie adusa la cunostinta angajatului
in termen de o luna. Angajatul trebuie sa primeasca o instiintare in care sa pre
cizeze salariul brut, cel net, sporuri, impozite etc. organizatia are obligatia
de a asigura conditii de lucru corespunzatoare legislatiei in vigoare privind ni
velul noxelor, ventilatiei, iluminat, echipament de protectie. l4k17ku
Integrarea socio-profesionala reprezinta procesul de asimilare a unei persoane
in mediul profesional, de adoptare a acesteia la cerintele de munca si comportam
ent ale colectivului in cadrul caruia lucreaza ,de adecvare a personalitatii sal
e la cea a grupului. Pentru o integrare rapida si eficace, noul angajat trebuie
sa primeasca atat informatii cu privire la obiectul de activitate, modul de orga
nizare, locul ocupat in contextul socio-economic, facilitatile oferite personalu
lui cat si informatii referitoare la postul ocupat si subdiviziunea din care ace
asta face parte ,sarcinile, componentele, responsabilitatile, conditia de lucru,
criteriile de evaluare rezultatelor, comportamentul asteptat, persoana cu care
va colabora, etc. in acest sens, se va comanda utilizarea unei mape de intampina
re care sa recunoasca toate informatiile utile, precum si de asemenea unui mento
r care sa-l ajute pe noul angajat atat in munca sa cat si in cadrul relational c
u colegii si superiorii rapid izolat de colectivitate, atragandu-si adversitatea
celorlalti.
Factorii de raspundere Responsabilitati
Compartiment de Resurselor Umane - inscrierea angajatilor pe statul de plata -
planificarea activitatilor de integrare- evoluarea activitatilor de integrare -
explicarea structurii organizatiei
Seful resortic - prezentarea detaliata si precisa a drepturilor si indatoririlo
r- dialogul direct @periodic cu noi angajati - controlul integrarii
Supraveghetorul - informatii despre atributiile locului de munca - sensibilitat
ea echipei de lucru pentru primirea noului angajat- explicarea obisnuitelor si t
raditiilor organizatiei sau ale grupului de munca - adoptarea frictiunilor si a
succesiunilor pe care le pot provoca initiativele noului angajat
Tab.5.1. Responsabilitatile integrarii profesionale
Cunoasterea noilor angajatilor cere timp, integrarea lor va depinde de o serie d
e factori care vizeaza motivatia, comportamentul, relatiile interpersonale, perf
ormanta in munca. Se poate spune ca integrarea noului angajat luat sfarsit, atun
ci cand acesta e capabil sa-si indeplineasca corect sarcinile postului pe care i
l ocupa. Dar integrarea profesionala nu inseamna numai ajutor angajatului ci si
observarea acestuia pe o perioada mai indelungata dupa angajare, identificandu-s
e atitudinea, interesele, aspiratiile sale, ritmul de progresare, reactiile la d
iferiti stimuli si participarea la realizarea obiectivelor firmei.
Multe organizatii doresc sa gaseasca procesul de integrare. Dar managerii de pe
rsonal invoca doua argumente pentru intarzierea asumarii responsabilitatii de ca
tre noii angajatii:
- nu se poate lucra in mod eficient, fara o cunoastere probabila a organizatiei

- complexitatea sarcinilor face imposibila indeplinirea acestora fara o initier
e prealabila. Unele organizatii nu iau in calcul aceste argumente, si i se cere
salarizatului sa munceasca din prima zi. Pentru angajat apare o situatie stresan
ta, normalizata ce poate fi evitata, prin adoptarea unui sistem de indrumare a n
oului angajat.
5.1. Natura si continutul integrarii profesionale
Un program de integrare profesionala urmareste asimilarea unei persoane in mediu
l profesional si adoptarea ei la cerintele grupului din care face parte. Marea v
arietate a locurilor de munca si a atributiilor angajatilor fac imposibila stabi
lirea unor reguli stricte privind integrarea profesionala. Cu toate acestea, la
intocmirea unui program in acest domeniu trebuie avut in vedere faptul ca motiva
tiile, cerintele si comportamentul potentialilor angajati sunt in continua schim
bare.
Integrarea profesionala e o faza ulterioara angajarii. In perioada de integrare
, noii angajatii primesc informatii despre atributiile noului post, despre locul
lor de munca, colegi, sefi, subalterni si organizatii in general. Integrarea pr
ofesionala are implicatii de ordin psihologic, social, organizatoric si pedagogi
c. Aceasta vizeaza o serie de obiective, dintre care cel mai important e sprijin
irea noilor candidati in familiarizarea cu noile conditii de munca, facilitarea
acomodarii noului angajat cu grupul de munca si crearea unei atmosfere de sigura
nta, confidentialitate si de afiliatie. Aspectele ce tin de confidentialitatea s
i afiliatie se pot materializa in cadrul unui program afectiv de integrare. Astf
el, noul angajat va capata increderea in sine.
In ceea ce priveste responsabilitatea integrarii profesionale, aceasta va fi im
partita intre manager ( seful ierarhic superior ), supraveghetor, si departament
ului de personal. Pe langa prezentarea noului loc de munca, angajatului i se exp
lica, faptul ca integrarea se va realiza mai usor daca va respecta anumite princ
ipii in relatiile cu ceilalti. E important sa aplicam noului angajat ca activita
tea sa va afla cu acestia au o mare importanta. Rezultatele cercetarilor psiholo
gice ne conduc la concluzia ca omul dintre sentimentele cele mai importante pent
ru om este recunoasterea celorlalti. Astfel, in relatiile informale, cu colegii,
trebuie sa se impuna principiul comporta-te asa cum tu, la randu-ti ai dori ca c
eilalti sa sa comporte cu tine. Cu aplicatie la acest principiu, in orice impreju
rare va avea succes acela care stie sa se puna in situatia celuilalt, care stie
sa-si imagineze ce il intereseaza si il preocupa, e cel de alaturi. Cel ce nu pr
ocedeaza ca mai sus, si e rigid in atitudini, va fi de catre un angajat cu exper
ienta. Fortarea ritmului de integrare profesionala poate duce la cresterea fluct
uatiei personalului, cu efecte negative asupra rezolvarii firmei.
Contactul cu noul sef se realizeaza, in functie de importanta postului, fie la
locul de munca, noul angajat fiind insotit si prezentat de reprezentatul persona
l sau la conducerea firmei. Seful direct, ca organizator al activitati profesion
ale, are datoria sa faca instruirea generala, dupa ce l-a prezentat celorlalti m
embri ai echipei. Pregatirile pentru primire se fac inainte ca noul membru sa so
seasca. Locul de munca trebuie sa contina tot ceea ce e necesar. Astfel se creea
za un microclimat familiar, pentru noul venit, nefiind tratat ca un strain. Sefu
l direct trebuie sa-si rezerve un anumit timp din activitatea sa pentru a fi imp
reuna cu noul angajat in prima sa zi de munca. El va adopta o atitudine prieteno
asa, optima,relaxanta si se va obtine de la remarci defavorabile despre noii col
egi ai angajatului.
5.2.Programe si metode de integrare profesionala
Pregatirea noilor angajati se realizeaza astfel incat acestia sa simta ca aparti
n organizatiei si sunt utili realizarii obiectivelor. Acest lucru se poate reali
za numai daca noilor angajati li se incredinteaza sarcini concrete si daca li se
atribuie obiectele precise cei noi veniti simt nevoia de a fi utili. De aceea m
anagerii si membrii grupurilor de munca trebuie sa fie pregatiti sa primeasca no
ii angajati. Informatiile necesare noilor angajati se grupeaza in trei categorii
:
- informatii generale asupra activitatilor curente ale organizatiei si ale munc
ii pe care angajatul urmeaza sa o desfasoare.
- informatii despre istoricul organizatiei, obiectivele, misiunea, strategia po
litica a firmei, etc.
- informatii generate, de preferinta scrise, regulamentele de ordine interioara
, facilitati de orice fel de care se bucura in cadrul organizatiei.
Pozitia noului angajat Domeniile la care se refera informatiile
Noul angajat in cadrul intreprinderii - organizatia si compartimentul in care s
e va lucra - atributiile noului post- persoanele cu care se va colabora- relatii
le cu noii sefi si subordonati
Incadrarea pe un post nou in acelasi compartiment - atributiile noului post - p
ersoanele cu care se va colabora- relatiile cu noii sefi si subalterni
Incadrarea pe un post nou, in alt compartiment in aceeasi unitate - atributiile
noului compartiment - persoanele cu care va colabora- relatiile cu noii sefi si
subalterni
Tab.5.2. Informatii necesare noului angajat
Programele de integrare urmaresc insusirea de catre noii angajati a informatiilo
r de care au nevoie astfel incat acestia sa capete incredere, capacitatea lor de
a se adapta rapid la cerintele postului. Principalele cerinte ale unui astfel d
e program sunt urmatoarele :
- sa prezinte toate informatiile strict necesare;
- sa prezinte identificarea principalelor lacune, pe linie profesionala ale noi
lor angajati si sa asigure mijloacele pentru rapida lor inlaturare
- sa acorde prioritate calitatii munci si responsabilitatilor
- sa insiste insusirea principiilor care permit mentionarea unui climat favorab
il de lucru.
Obiectivul final al integrarii il constituie crearea sentimentului de apartenen
ta la firma si apoi, de identificare cu firma si misiunea ei.
Integrarea profesionala efectiva la locul de munca se poate realiza printr-un m
are numar de procedee si metode care difera de la o organizatie la alta. Astfel
sunt manualul noului angajat, conferintele de indrumare, instructajele, firmele
de indrumare, lucrul sub tutela. Metodele de integrare folosite difera in functi
e de scopul angajarii. Astfel, o persoana poate fi angajata pentru un anumit pos
t (cazul executantilor) sau pentru potentialul sau (cunostinte, creativitate, mo
bilitate, adaptabilitate). In primul caz se pot folosi integrarea directa pe pos
t si indrumarea directa, iar in cel de-al II-lea, descoperirea organizatiei si i
ncredintarea unor misiuni.
Integrarea directa pe post confera noului angajat sentimentul de siguranta, dar
reusita acestei metode depinde de ajutorul pe care il va primi de la colegi si
de seful direct.
Indrumarea directa se face din prima zi, cand noul angajat e indrumat de catre
un alt salariat din cadrul intreprinderii care e absolvent al aceleiasi scoli ca
si noul venit, face parte din acelasi grup de munca, are volum de confident al
acestuia, de aparator, evaluator dar si de aplanare a unor eventuale neinteleger
i pe care initiativele noului angajat le-ar putea procura.
Descoperirea organizatiei presupune trecerea noului angajat, intr-o perioada de
doua, trei luni, prin toate compartimentele organizatiei. In timpul acestui cir
cuit, angajatul observa si isi consemneaza constatarile, acestea fiind apoi anal
izate impreuna cu seful comportamentului personal.
Incredintarea unei misiuni are drept scop stimularea initiativei noului angajat
inca din perioada programului de integrare, astfel, un salariat ii explica noul
ui angajat cum e organizata firma, ce produse, pe ce piete isi vinde marfa. Dupa
ce i se dau anumite explicatii, noul angajat are misiunea de a intreprinde o in
vestigatie proprie asupra diferitelor oaspete ale organizarii si activitatii fir
mei. Misiunea are un caracter practic si se finalizeaza cu intocmirea unui rapor
t ale caror concluzii si recomandari sunt aduse la cunostinta conducerii de varf
. Avantajul acestei metode consta in faptul ca angajatul nu invata despre organi
zatie, ci o descopera asa cum este cu punctele ei tari si slabe. La randul ei, c
onducerea firmei il poate cunoaste mai bine pe angajat, il poate observa cum luc
reaza, ii poate identifica nivelul cunostintelor dar si la unele, calitatile si
defectele.
5.1. Costurile determinate de selectia, incadrarea si integrarea personalului
Angajarea unui salariat reprezinta o investitie din partea intreprinderii, care
determina cheltuieli. Acestea trebuie calculate si apreciate in raport de eficie
nta a activitatii noului lucrator. Astfel se exprima cheltuielile ocazionate de
implicarea personalului din compartimentele Resurse Umane, administrativ, medica
l, calificare, salarizare, promovare si aportul specialistilor in selectiv( psih
ologi, psiho - tehnicieni ).
Alte cheltuieli ce pot apare se concretizeaza in anunturile facute, onorarii pe
ntru cabinetele specializate in renuntarea fortei de munca, transportul candidat
ilor, materiale de birou, consumabile.
Toate aceste cheltuieli ocazionate de selectie si incadrare a unui salarizat ex
prima doar prima parte a costurilor ce privesc cheltuielile pentru integrarea sa
lariatului. Cea de-a II-a parte, privesc cheltuielile necesare integrarii salari
atului cuprinzand 3 faze:
1. faza de informare
2. faza de insusire a meseriei
3. faza de contributie personala in intreprindere
1. In faza de informare noul salariat se documenteaza asupra lucrarilor specifi
ce postului pe care-l ocupa, studiaza materialele existente, cunoaste membrii co
lectivului, etc. Durata acestei faze variaza de la 2,3 zile, la luni de zile, in
functie de mai multi parametri:complexitatea activitatii, specificul acesteia,
colectivul, etc. Aceasta faza are o eficienta scazuta.
2. Acum noul salariat desfasoara activitati specifice postului fara a comite gr
eseli mari; se integreaza si se observa o crestere a eficientei activitatii sala
riatului.
3. Aceasta e fara de contributie personala a salariatului, acesta e stapan, e m
eseria sa, in timp elimina, din activitatea sa eventualele erori profesionale, c
ontribuind la activitatea organizatiei. Se ajunge la eficienta normala.
Fig. 5.3. Evolutia eficintei noului salariat
In conditiile normale, costurile noneficientei trebuie suportate de noul angajat
, prin diminuarea salariului sau lunar, cu o cota parte corespunzatoare numarulu
i de zile din fiecare luna cat dureaza pana se ajunge la nivelul eficientei norm
ale. Pentru a exprima proportia dintre costurile de integrare si cele de selecti
e si incadrare se poate calcula un coeficient al costurilor noului salariat, Kns
:
Costurile integrarii se refera in realitate la costurile noneficientei, in perio
ada de integrare, corespunzator celor 3 faze. In practica, acest coeficient al c
osturilor ce caracterizeaza noul salariat are marimi diferite:
- exemplu pentru muncitori este de 2,5-8
- pentru cadrele ce ocupa posturi de functionar 2-4, etc.
Prin urmare trebuie sa se urmareasca reducerea acestui coeficient
In limba norvegiana verbul a vinde este derivat din selje, care inseamna a sluji. Pe
ntru a va slujii clientii, trebuie in primul rand sa le intelegeti foarte clar n
evoile. Oamenii cumpara pentru ca AU NEVOIE de ceva sau DORESC acel lucru. Daca
ii putem oferii cuiva motivele pentru a cumpara si scuzele necesare pentru a fac
e acest gest, atunci sunt toate sansele ca vanzarea sa aiba loc. Agentul de vanz
ari de succes este CONDUS DE DORINTELE CLIENTULUI SI ORIENTAT SPRE NEVOILE ACEST
UIA! Nu faceti greseala de a considera lipsite de importanta dorintele clientilo
r deoarece acestia (clientii ) sunt impulsionati atat de ceea ce doresc cat si d
e nevoile pe care le au.
Consumatorul este suveran; in virtutea acestui principiu, consumatorul nu este
un pion neganditor care sa fie manipulat pentru a cumpara orice ii ofera comercian
tul convingator. De regula, comportamentul consumatorului este hotarat si este o
rientat spre un scop. Produsele sau serviciile sunt acceptate sau respinse pe ba
za extinderii la care ele sunt percepute ca fiind relevante pentru nevoile si st
ilul de viata propriu. Altfel spus, este posibil ca individul sa ignore si sa za
darniceasca toate eforturile de promovare facute de marketig.
Oamenii cumpara intodeauna ceea ce vor, chiar mai mult decat ceea ce le trebuie
. Oamenii cumpara ceea ce doresc atunci cand doresc acel lucru mai mult decat ba
nii pe care trebuie sa-i dea pe produs. De cate ori nu am vazut familii extrem d
e sarace, in care toti membrii fumau, beau sucuri si se uitau la televizor. In l
iteratura de specialitate aceasta atitudine a consumatorului este numita -; CONS
UM OSTENTATIV -; care este o forma exceptionala a consumului in competitie, in c
are consumatorul isi afiseaza vizibil un statut social mai sus decat il are in r
ealitate. In acest caz agentul de vanzari trebuie sa tina cont de etica si de mo
ralitatea vanzarii deoarece cand vindeti ceva, si o faceti asa cum trebuie, nu a
veti cum sa stiti ce rezultate directe si indirecte va avea acea vanzare. Profes
ionisti interesati de cariera lor se straduiesc intotdeauna sa actioneze cat mai
corect in orice situatie. Construind-usi cariera pe o fundatie morala, care inc
lude cinstea, caracterul, integritatea, increderea, dragostea, loialitatea. In d
iscutiile purtate intre agentii de vanzari angajati la diverse firme de distribu
tie se spune adesea UN AGENT DE VANZARI BUN ESTE ACELA CARE POATE VINDE FRIGIDERE
ESCHIMOSILOR. Afirmatie ce conduce la o idee gresita -; totul trebuie vadut cu o
rice pret. Vanzarea fiind un proces pe care il desfasurati pentru sau cu clientu
l, si nu un proces pe care il impuneti clientului.
In acest sens, poate cu exceptia medicului si a preotului, nimeni nu e mai potr
ivit sa rezolve problemele asa cum sunteti voi CONVINGATORII DE PROFESIE . Deoare
ce trebuie sa-l puteti convinge pe un alt om sa devina mai eficient si sa aiba m
ai mult succes datorita produselor, bunurilor sau serviciilor pe care i le putet
i oferii.
Profesionistul din vanzari are de infruntat probleme referitoare la calatorii,
relatii de familie, sanatate, toate fiind din ce in ce mai acute. Agentii de van
zari de succes din secolul in care tocmai am intrat sunt foarte buni manageri. E
i trebuie sa se organizeze tinand cont de timp, zona, obiceiuri personale si via
ta, in general. Cu cat isi organizeaza mai bine viata, cu atat vor conduce mai b
ine o afacere.
Profesionistul de azi intelege clar ca poti termina scoala, dar educatia nu o t
ermini niciodata. Poate ca ai terminat scoala destul de usor, dar nu este la fel
de usor sa-ti continui educatia. Educatia este o experienta care dureaza o viat
a. Accesul rapid la informatie, internetul fiind o astfel de cale, este o necesi
tate in vanzari, astefel in prezent datorita tehnologiei comenzile se pot face d
irect la producatori, economisind timp ceea ce duce la o crestere a profitului.
Niciodata in urma unei cercetari nu se va putea face o predictie perfecta a com
portamentului consumatorului, dar o proiectare corecta si eforturile de cercetar
e bine orientate pot dezvalui, in mod semnificativ, greseli de marketing si pot
orienta aceasta activitate pentru viitor.
Gasirea clientilor este cea mai importanta cheie catre succesul in vanzari. Asa
cum o calatorie de o mie de kilometri incepe cu un singur pas, tot asa pana nu
ai un client nu ai sanse sa faci o vanzare. Centrul de influenta este sursa prin
cipala de clienti. Agentii de vanzari trebuie sa identifice persoane cu influent
a intr-o anumita comunitate, cartier, piata, organizatie si stabilesc o relatie
cu acesta. Incurajand aceste persoane ca, mai departe, sa va prezinte prietenilo
r si cunostintelor, puteti castiga un numar foarte mare de clienti foarte buni.
Unul din primele lucruri pe care un agent de vanzari il vinde este imaginea pro
prie, astfel zambetul, tonul pe care il foloseste pentru a aborda un client si h
ainele pe care le poarta influenteaza decisiv hotararea clientului. Hainele treb
uie sa fie potrivite pentru meseria ta. Indiferent de domeniu, hainele trebuie s
a fie curate, asortate, de calitate, de bun gust. Hainele trebuie sa se potrivea
sca cu clientela, este evident ca un agent de vanzari care lucreaza in domeniul
ingrasamintelor agricole si viziteaza fermele se va imbraca pentru acest mediu,
astfel incat clientii lui sa se simta in largul lor. Cei care lucreaza in domeni
ul aparaturii de birou sau consilierii financiari vor purta cu totul alte haine.
Clientul va citeste imediat dupa trei elemente de baza: 1. Zambetul,
2. Camasa si cravata sau bluza,
3. Pantofii.
Procesul de vanzare include o formula in patru pasi pe care o prezentam mai jos
: * Primul pas este Analiza Nevoii,
* Al doilea este Constientizarea Nevoii,
* Al treilea Solutionarea Nevoii,
* Ultimul este Satisfacerea Nevoii.
In marea majoritate vanzarile se incheie in urma unei discutii purtate intre ag
ent si client iar una din regulile meseriei de agent de vanzari este nu monopoli
zati discutia, intodeauna limitati dezvaluirile personale la 25% din conversatie
; lasa clientul sa povesteasca pentru ai determina nevoile. Cand vorbesti spui o
poveste, dar cand asculti aduci o mangaiere; cel mai important lucru: NU INTRER
UPE, NU IINCHEIA NICIODATA O PROPOZITIE SAU UN GAND inceput de client atunci can
d acesta se opreste din vorbit. Cand ascultam atent clienti povestind despre inter
esele, dorintele, pasiunile lor, ii facem sa se simta datori fata de noi. Au sen
timentul ca ne datoreaza ceva si prin urmare sunt mai dispusi sa asculte povestea no
astra, avand in vedere ca si noi am ascultat-o pe a lor.
Oamenii cumpara ceea ce doresc atunci cand doresc acel lucru mai mult decat ban
ii pe care trebuie sa-i dea pe produs. Nu produsul este cel care ne ghideaza, ci
nevoia; nu cumparam ceea ce este produsul, cumparam ceea ce produsul FACE PENTR
U NOI.
Bani inseamna optiuni. Cu cat ai mai multi bani, cu atat ai mai multe optiuni.
Cu cat ai mai putini bani, cu atat scade numarul optiunilor.
Libertatea de alegere a consumatorului este manifestata atunci cand nimic nu in
duce consumatorul sa actioneze in directii ce ar fi regretate si chiar dezavuate
dupa o reflectie mai atenta. Influentarea improprie da nastere la serioase inca
lcari etice, necesitand o legislatie si alte forme de activitati protectoare.
Pentru a fi castigator, trebuie sa-ti PLANIFICI sa castigi, trebuie sa TE PREGA
TESTI sa castigi, si apoi vei avea tot dreptul sa TE ASTEPTI sa castigi. Astfel
unul din logo-urile ce isi gasesc aplicabilitatea in activitatea de zi cu zi a u
nui agent de vanzari este urmatorul ARATI BINE -; TE SIMTI BINE -; ACTIONEZI BINE
!