Metodele de obinere a informaiilor sunt:

investigarea surselor documentare (cercetare indirect);

observarea i ancheta (cercetare direct);
experimentul de marketing;
simularea.
2.1. Cercetarea indirect
Reprezint o metod de obinere a informaiilor ce se realizeaz prin investigarea
surselor documentare (statistice, contabile, programe economice, acte normative,
literatura de specialitate). Informaiile rezultate folosesc conducerii operative a firmei, dar
i altor sectoare ale vieii economico sociale.
innd cont de varietatea acestor surse se poate aprecia c ele constituie volumul
necesar pentru realizarea unei cercetri/studiu de pia. Majoritatea studiilor de pia se
rezum la cercetarea indirect. Organizarea, colectarea, prelucrarea, analiza i
interpretarea informaiilor din surse documentare nu reprezint o problem dificil. Se cer
respectate anumite reguli care s dea studiului o anumit rigurozitate tiinific,
concretizate n forma unui plan al cercetrii:
(1) Definirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii
Definirea scopului nseamn precizarea exact a problematicii cercetrii, iar
definirea obiectivelor se refer la delimitarea domeniilor ce urmeaz a fi cercetate, o
ierarhizare a acestora n funcie de importan i evaluarea necesarului de informaii
pentru fiecare domeniu. Precizarea ipotezelor are drept scop anticiparea rspunsului la
problema cercetat.
(2) Colectarea informaiilor
Reprezint cea mai dificil operaie i presupune respectarea unor reguli:
Evaluarea volumului de informaii care este necesar;
Colectarea informaiilor de strict actualitate sau care dau posibilitatea unor
comparaii semnificative;

 Pentru a se putea face comparaia, n activitatea de recoltare a informaiilor

este necesar investigarea a dou sau mai multor surse documentare despre evenimentul
respectiv;
S fie aplicat procedeul de la general la particular (mai nti se culeg
informaiile despre caracteristicile generale ale pieei, apoi pe segmentele de interes).
Informaiile se culeg prin deplasarea la unitatea care deine informaiile, prin
telefon, pot, internet, anuare.
(3) Prelucrarea informaiilor
Cuprinde mai multe etape:
Selectarea datelor, cu reinerea doar a celor importante;
Gruparea dup diferite criterii;
Transformarea datelor cu ajutorul unor uniti de msur comune;
Descrierea datelor cu ajutorul unor indici sintetici, grafice, scheme;
Codificarea datelor.
(4) Analiza i interpretarea informaiilor
Cuprinde diferite metode de analiz statistic, statistico matematic, intuitive
care permit desprinderea unor concluzii privind mutaiile i tendinele n evoluia
fenomenelor de pia, precum i unele opiuni/recomandri privind activitile viitoare.
Raportul final este un raport de sine stttor, un document care s ajute la
redactarea unui raport mai amplu. Acest raport cuprinde un preambul, un rezumat al
constatrilor legate de evoluia fenomenului, o analiz (partea central) i o parte final
cu recomandri.
2.2. Cercetarea direct
Reprezint o metod de obinere a informaiilor care presupune contactul direct cu
deintorii acestor informaii.
n funcie de modul de antrenare a subiectului cercetat n furnizarea de informaii,
cercetarea direct poate fi:

 Observarea: nu presupune antrenarea subiectului n colectarea de informaii;

Ancheta: presupune contactul direct cu subiectul i interogarea acestuia.
Observarea poate fi:
Mecanic: realizat prin msurarea/nregistrarea diferitelor aspecte ale
comportamentului consumatorului cu ajutorul unor aparate de numrat, msurat, etc.);
Personal: urmrirea subiectului cercetat n timpul actului de vnzare
cumprare i consemnarea sa.
Observarea prezint marele avantaj al nregistrrii comportamentului efectiv al
subiectului i nu cel declarat (n care informaiile pot fi distorsionate de iritare, oboseal,
jen).
Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a informaiilor i
presupune contactul direct cu subiectul cercetat i interogarea acestuia.
Metode de anchetare:
Comunicarea direct:
nregistrrile se realizeaz cu ajutorul unui operator (cnd acesta formuleaz
ntrebarea i consemneaz rspunsul), autonregistrare (subiectul i citete ntrebarea i
tot el i consemneaz rspunsul) sau nregistrare combinat (operatorul pune ntrebrile,
iar subiectul consemneaz rspunsurile).
Avantaj: discuia poate fi prelungit pn la obinerea tuturor informaiilor dorite.
Dezavantaj: timp i costuri mari.
Prin telefon (pentru subieci aflai la distane foarte mari)
Avantaj: timp scurt, creeaz o atmosfer de intimitate, dnd posibilitatea
interlocutorului s dea informaii suplimentare.
Dezavantaj: costul i limitarea convorbirilor.
Prin pot (pentru subieci dispersai din punct de vedere geografic, unele
categorii de persoane: btrni, persoane cu handicap).
Avantaj: costuri reduse, obinerea de informaii suplimentare.
Dezavantaj: cercetarea nu poate fi planificat.

 Prin Internet
Avantaj: rapiditate, crearea unei intimiti.
Dezavantaj: costul echipamentelor, al serviciilor.
2.3. Metodologia organizrii cercetrii selective de teren
Cercetarea direct se poate realiza att prin investigarea tuturor unitilor de
observare (persoane, familii, uniti economice) dintr-o colectivitate, ct i prin
investigarea unui anumit numr de uniti din colectivitatea respectiv. n primul caz se
obine o cercetare complet sau n mas, iar n cel de-al doilea, o cercetare selectiv.
O cercetare n mas are avantajul c toate informaiile sunt corecte ceea ce d
studiului o nalt valoare tiinific. Are dezavantajul c necesit timp i cheltuieli foarte
mari.
Cercetarea selectiv are drept avantaje timpul i cheltuielile reduse, iar ca
dezavantaj faptul c rezultatele cercetrii pot fi afectate de erori.
Pentru constituirea unui eantion trebuie s se in cont de dou cerine:
Eantionul

fie

reprezentativ

(datele/informaiile

culese

pentru

caracteristicile unitilor de observare s poat fie extinse la toate unitile din ntreaga
colectivitate);
Chestionarul/ntrebrile

formulate

conduc

la

obinerea

tuturor

informaiilor necesare n cercetare.

Etapele metodologiei organizrii unei cercetri directe sunt:
Definirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii;
Alctuirea programului sondajului (format din totalitatea caracteristicilor care
urmeaz a fi nregistrate pentru fiecare unitate de observare n parte);
Precizarea metodelor de culegere a informaiilor (nregistrare cu operator de
interviu, prin telefon, prin pot, internet);
Alctuirea i dimensionarea eantionului;

 Elaborarea chestionarului de sondaj;

Colectarea informaiilor;
Prelucrarea informaiilor;
Analiza i interpretarea rezultatelor;
Redactarea raportului final.
n redactarea raportului de cercetare se apeleaz i la raportul ntocmit pentru
cercetarea indirect (dac cercetarea cuprinde ambele tipuri de investigri directe i
indirecte).
2.4. Alctuirea i dimensionarea eantionului
Cercetarea selectiv de teren are ca fundament teoretic dou legi statistice:
Legea regularitii statistice: orice parte dintr-un ntreg tinde s posede
caracteristicile ntregului.
Legea numerelor mari: cu ct grupurile sunt mai mari, cu att au o stabilitate
mai mare.
Erorile ce se pot ntlni ntr-o cercetare selectiv de teren sunt:
Erori de nregistrare (diferene ntre nivelul nregistrrii pentru caracteristica
unui fenomen i nivelul real). Sunt inerente i se pot compensa reciproc, prin nregistrri
n plus sau minus;
Erori de reprezentativitate (diferene ntre nivelul unui indicator sintetic
nregistrat pentru un eantion i nivelul aceluiai indicator sintetic pentru colectivitatea
general). Erorile de reprezentativitate pot fi:

Sistematice, datorate nerespectrii regulilor teoriei statistice privind selecia

unitilor de observare);

ntmpltoare (inerente).

n dimensionarea unui eantion se ine cont de dou categorii de restricii:

De ordin metodologic/statistic:

Dispersia () = gradul de mprtiere a valorilor caracteristicilor individuale

fa de media lor;

Probabilitatea de garantare a rezultatelor cercetrii (p);

Intervalul de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele cercetrii

Tipul de selecie folosit.

(w);

De ordin organizatoric:

Fondurile alocate;

Timpul alocat;

Natura bazei de sondaj;

Personalul;

Gradul de mprtiere a unuitilor de observare n teritoriu.

n = (t2*)/ 2w
= p*q
p = proporia elementelor care posed caracteristica cercetat;
q = proporia elementelor ce nu posed caracteristica cercetat.
p+q=1
t = coeficientul corespunztor lui p
n cazul unei selecii aleatoare nerepetate i n cazul unei colectiviti mici se
folosete urmtoarea formul:
n=

t2*

2w*t2*
N

N = numrul de uniti de observare din colectivitatea general

Scheme de eantionare
Eantionarea nealeatoare este realizat de ctre cercettor/operator prin libera lui
alegere.
Eantionarea aleatoare d dreptul fiecrei uniti de observare de a fi selectat
pentru a face parte din eantion.
Eantionarea aleatoare fix: se calculeaz un numr exact de uniti pentru
eantion.
Eantionarea aleatoare secvenial: se extrag din colectivitate eantioane
succesive pn se ndeplinete un anumit numr de restricii.
Eaantionarea simpl aleatoare: se realizeaz prin metoda urnei sau a tragerii la
sori. Selecia poate fi repetat (bila revine n urn) sau nerepetat (bila nu revine n
urn).
Eantionarea cu restricii sistemic: se realizeaz prin metoda pasului mecanic
(din 5 n 5, din 10 n 10).
Eantionarea stratificat: se realizeaz prin construirea unor grupuri pe baza unor
criterii (categorii socio-profesionale, venituri) i extragerea din aceste grupuri a unui
numr predeterminat de subieci.
Eantionarea de grup: se bazeaz pe construirea de grupuri din colectivitatea
general, la ntmplare, i extragerea aleatoare a unuia sau mai multor grupuri pentru
eantion sau extragerea unui numr de grupuri din grupurile alese n mod aleator.
Eantionarea multistadial: se bazeaz pe combinaii ntre eantionarea stratificat
i cea de grup.
2.5. Elaborarea chestionarului de sondaj
Chestionarul reprezint o succesiune logic i psihologic de ntrebri scrise sau
imagini grafice care, administrate de un anchetator, determin din partea celui intervievat
un anumit comportament ce urmeaz a fi nregistrat n scris.

Chestionarul reprezint intrumentul principal de obinere a informaiilor n

cercetarea direct, de aceea, n elaborarea chestionarului sunt foarte importante numrul
de ntrebri, coninutul lor, modul de formulare i aranjare a ntrebrilor n chestionar.
Un chestionar are dou pri:
O parte care conine ntrebri de identificare a subiectului intervievat (stare
civil, sex, venit, loc de munc);
O parte care cuprinde problematica propriu-zis a cercetrii.
Elaborarea unui chestionar necesit parcurgerea unui plan cu urmtoarele etape:
Evaluarea necesarului de informaii pentru cercetare;
Formularea ntrebrilor care s duc la obinerea informaiilor solicitate;
Aranjarea ntrebrilor ntr-o succesiune logic pentru a obine informaii
complete (ancheta pilot);
Pretestarea chestionarului pe un subeantion de interlocutori;
Verificarea rspunsurilor reieite din ancheta pilot din punct de vedere al
calitii informaiilor i al posibilitilor de tabelare a acestora;
Reformularea chestionarului (dac este cazul).
Numrul minim de ntrebri este de 15 20 pentru cercetrile simple, cu
rspunsuri de natur categorial sau dihotomice. n cercetrile motivaionale
(comportamentul consumatorului) se poate ajunge la un numr de 60 100 de ntrebri.
Aranjarea ntrebrilor
ntrebrile de identificare trebuie amplasate la sfritul chestionarului deoarece
interlocutorul trebuie mai nti familiarizat cu problematica cercetrii i apoi ntrebat
detalii personale. Amplasarea la sfritul chestionarului reprezint att o chestiune de
politee, ct i o strategie ntruct mai nti se obin ct mai multe informaii, pentru ca mai
apoi subiectul s fie enervat cu ntrebri personale.
n anumite situaii ntrebrile de identificare se pun la nceputul chestionarului: n
cazul testrii inteniilor de cumprare sau al unor studii cu caracter profesional.

ntrebrile care se refer la cercetarea propriu-zis se aranjeaz pe principiul

plniei, de la general ctre particular sau invers.
Din punctul de vedere al coninutului i aranjrii ntrebrilor, eficiena elaborrii
unui chestionar este asigurat de cele 10 principii formulate de Pierre Lubois i Alain
Jolibert:
Chestionarul trebuie s respecte dou principii:
(1) s stimuleze interesul celui intervievat;
(2) s reflecte prin coninutul su ntreaga problematic ce trebuie cunoscut.
ntrebrile:
(3) trebuie s fie clare pentru a putea fi nelese i interpretate;
(4) s fie realiste i s nu comporte grad ridicat de dificultate;
(5) s fie neutre, netendenioase, s aib o succesiune logic i un caracter
progresiv;
(6) s fie scurte (o ntrebare s se refere la o singur problem);
(7) s determine rspunsuri care pot fi repetate i uor nregistrate;
(8) s poat fi reformulate uor pentru a se vedea dac pot comporta rspunsuri
diferite;
(9) s nu aib un caracter vag, ipotetic sau insinuant;
(10) rspunsurile s nu fie influenate de apelarea la memorie, dorin, prestigiu.
ntrebrile pot fi:
ntrebri simple, cu o singur opiune;
ntrebri care comport mai multe opiuni, dnd posibilitatea interlocutorului
s aleag dou sau mai multe variante;
ntrebri deschise care dau posibilitatea interlocutorului de a comenta cu
propriile lui cuvinte prerea despre un produs;
ntrebri semantice/n scar ofer posibilitatea exprimrii graduale a unor
opinii.

Modaliti de adresare pentru completarea chestionarului:

prin deplasarea la cei intervievai (pe strad, la expoziii) prin contact direct;
prin telefon;
prin coresponden;
prin internet.
2.6. Experimentul de marketing
Experimentul de marketing reprezint o intervenie tiinific a cercettorilor
folosit pentru provocarea informaiilor.
Se folosete, de regul, n procesele decizionale pentru a testa n mod anticipat
efectul unor hotrri majore n domeniul economic: lansarea unui nou produs, creterea
preurilor, modificri n distribuia unor produse, efectul unor aciuni promoionale.
Prin

intermediul

experimentului

de

marketing

se

msoar,

pe

grupe

experimentale, efectul aciunii controlate a unor variabile independente asupra unor

variabile dependente.
Modelul conceptual al unui experiment de marketing cuprinde:
variabile independente: variabile care acioneaz asupra unitilor de
observare determinnd o anumit evoluie/comportament. Ex: un set de aciuni
promoionale, metode de vnzare, comportamentul consumatorului.
uniti de observare asupra crora se acioneaz. Ex: consumatori, loturi de
produse, loturi de magazine.
variabile dependente: variabile care sufer modificri ca urmare a aciunii
variabilelor independente. Ex: volumul vnzrilor, imaginea unui magazin, volumul
profitului.
Unitile de observare se mpart n dou grupuri:
grup experimental, format din uniti de observare care sunt supuse
tratamentului tiinific, controlului i msurtorilor;

 dou sau mai multe grupuri grupuri de control care nu sunt supuse
tratamentului experimental, dar sunt supuse controlului i msurtorilor.
Experimentul de marketing se realizeaz fie ntr-un cadru creat n condiii de
laborator (experiment de laborator) sau ntr-un cadru real din activitatea unei uniti
economice (experiment de teren).
Atunci cnd se acioneaz cu un singur factor experimental, metoda este
unifactorial. Cnd se acioneaz cu mai muli factori experimentali, metoda este
multifactorial.
Metode de experimentare:
testul lui Solomon (al celor patru grupe);
ptratele latine.
Exemplu de experiment de marketing
S se testeze care este efectul asupra consumatorilor al unor aciuni promoionale
iniiate de o ntreprindere pentru un produs de-al su.
Variabila independent: set de aciuni promoionale.
Unitile de observare: consumatorii mprii n patru grupuri un grup supus
tratamentului i trei grupuri msurate i controlate, dar nesupuse tratamentului.
Variabila dependent: volumul vnzrilor pentru acel produs.
Dac grupul experimental a fcut cumprri cu mult mai mai mari dect celelalte
trei grupuri de control, nseamn c setul de aciuni promoionale este reuit.
Dac volumul de cumprri al grupului exerimental este egal cu cel al celorlalte
trei, rezult c aciunea promoional nu este eficient.
2.7 Simularea

Simularea este un joc complex de ntreprindere folosit n cercetarea unor

caracteristici sau n descoperirea unor interdependene complexe ntre fenomenele i
procesele economice sau ntre acestea i factorii lor de influen.
Aceast tehnic se folosete la previziuni sau n cercetarea unor aspecte
complexe, mai greu de intuit ale comportamentului consumatorului.
Tehnica de simulare presupune construirea unor modele avnd la baz
procese/fenomene economice i desfurarea pe aceste modele a unor experimente
folosind analogii n locul fenomenelor sau factorilor reali.
Ca analogii se pot folosi comparaii cu fenomenele similare, dar amplasate ntr-un
alt cadru geografic sau alt perioad istoric sau fenomene diferite care au evoluii
asemntoare.
Elementele tehnicii de simulare:
un model;
juctori;
date de intrare;
date de ieire.
Se poate simula: evoluia vnzrilor unui produs avnd n vedere evoluia unor
factori de influen, costurile distribuiei n funcie de anumii factori conjuncturali, etc.
Una din metodele de simulare o constituie metoda Monte Carlo.

2.8 Rolul analizei informaiilor n diagnosticarea pieei

Analiza informaiilor reprezint o faz a procesului de cunoatere a pieei prin
care se realizeaz corelaiile, tendinele i caracterizarea coninutului unor fenomene i
procese economice.
n fapt, analiza informaiilor comensureaz acele relaii existente ntre fenomenele
de pia i factorii de influen, transformnd diferitele observaii n generalizri privind
evoluia fenomenelor de pia.

n organizarea i conducerea unei analize de informaii este nevoie de:

informaii privind fenomenele i procesele economice, precum i despre
factorii lor de influen;
metode statistico-matematice care s duc de la informaii brute la informaii
prelucrate i interpretate.
Pentru o analiz i o interpretare corect a informaiilor trebuie s se respecte pe
tot parcursul procesului de cercetare urmtoarele reguli:
culegerea informaiilor s se fac n mod treptat i ordonat (conform etapelor
din planul cercetrii);
nlturarea tuturor presupunerilor care nu se bazeaz pe date reale;
revizuirea tuturor informaiilor cu orice ocazie ivit pe parcursul cercetrii;
revizuirea concluziilor i completarea lor dac apar date suplimentare.
Pentru o diagnosticare corect a pieei, analistul trebuie s respecte, n faza de
analiza a informaiilor, urmtoarele cerine:
aprecierea critic a materialului faptic cules (presupune cunoaterea
procedeelor de culegere, prelucrare i sistematizare a datelor i cunoaterea domeniilor
investigate). Acest lucru nseamn cunoaterea urmtoarelor date: ce echip a cules datele
respective, ce procedee de culegere au folosit, care a fost perioada de cercetare, ce
procedee de prelucrare s-au folosit;
asigurarea compatibilitii datelor prin prisma unitii de msur (dac au
folosit o singur unitate de msur sau uniti comparabile), prin prisma ariei teritoriale, a
sferei de cuprindere metodologic sau a perioadei de investigare;
cunoaterea multilateral a fenomenului studiat prin msurarea, compararea
i analiza tuturor factorilor care au acionat asupra fenomenului;
aplicarea difereniat a metodelor de analiz n funcie de particularitile
fenomenului studiat, n funcie de sensul lui de evoluie, n funcie de aciunea factorilor
de influen.

Cnd nu se respect aceste reguli i cerine, pe parcursul unei cercetri, este

posibil s apar erori:
erori n dimensionarea eantionului care fac ca acesta s nu mai fie
reprezentativ;
erori n alegerea unitilor de observare, datorit folosirii unei scheme de
eantionare incorecte;
erori datorit incompetenei sau neglijenei operatorilor de interviu;
interviuri cu persoane neadecvate;
elaborarea unui chestionar necorespunztor;
erori datorit unui procent sczut de rspunsuri la problema cercetat;
erori datorate nesinceritii persoanelor;
erori datorate folosirii exagerate a surselor secundare de informaii (de multe
ori neactualizate).
n analiza informaiilor, dup toate operaiunile de culegere i prelucrare, mai este
nevoie de o serie de aciuni premergtoare analizei:
trierea datelor (un control al informaiilor din punct de vedere al veridicitii
lor. Acest control se realizeaz aoelnd la date oficiale);
organizarea i clasificarea datelor (o aezare a informaiilor deinute n
dosare, pe capitole ale temei de cercetare. n fiecare dosar se recurge la o grupare a
datelor dup diverse criterii);
chestionarele nu se organizeaz dup capitole ale temei de cercetare, ci se
aeaz toate ntr-un dosar. Aceast operaie poart denumirea de catalogare, adic
nsumarea rspunsurilor din chestionare, conform unor criterii dinainte stabilite).
2.9 Metode i tehnici de analiz a informaiilor
n activitatea economic a firmelor exist un arsenal metodologic pentru analiza
informaiilor. Aceste metode au fost grupate dup:
tipul de scal folosit;

 numrul variabilelor care se iau n calcul (analiz bivariat, multivariat);

natura relaiilor dintre variabile.
n funcie de aceste trei criterii se cunosc trei grupe de metode:
(a) metode de analiz statistic (folosite pentru determinarea tendinei
centrale);
(b) metode pentru testarea semnificaiei statistice dintre grupuri;
(c) metode pentru msurarea corelaiei dintre variabile.
(a) Metode de analiz statistic:
Sunt metode statistice simple ce se pot grupa astfel:
(1) metoda mrimilor absolute: nivelul indicatorului la un moment dat. Ex:
volumul vnzrilor cu amnuntul la 31 dec. 1999 era de 77 miliarde lei;
(2) metoda mrimilor statistice medii: cuprinde o serie de tehnici obinute prin
raportarea a dou mrimi absolute, o mrime absolut i una relativ sau dou mrimi
relative. Ex: media aritmetic, media geometric, mediana, modului (toate mrimi
statistice relative).
Aplicaii:
De medii aritmetice
PIB pe cap de locuitor = PIB : numr de locuitori
Acest indicator arat avuia a unei ri i potenialul ei de pia.
Sporul mediu absolut = (y1 y0) : (n-1)
Valoarea medie a vnzrilor
Rata creterii
Valoarea medie pe decade = vnzrile pe o decad : numr zile pe o decad
Valoarea unitar

(3) metoda gruprilor statistice: este o tehnic prin care o colectivitate general
este mprit n subcolectiviti, dup anumite criterii;
(4) metode bazate pe date procentuale: au la baz formula
p = (x : y) * 100
ex: cota de pia, coeficienii bugetari
(5) metoda indicilor de dinamic: arat evoluia unui fenomen n timp
(micarea ntr-un sens favorabil sau nefavorabil)
I = (Yn : Y0) * 100
-

cu baz fix: raportarea unui indicator la un an de baz;

cu baz n lan: raportarea unui indicator la un indicator din anul precedent.

Indicele valoric Iv
Indicele cantitativ Iq
Indicele preurilor Ip
Iv = Iq * Ip
Testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri (testul neparametric
2
Cnd se dorete obinerea unor informaii de natur calitativ privind diverse
aspecte ale comportamentului consumatorului se folosete testul neparametric 2 cu dou
variabile.
Etape ale testului neparametric:
(I) msurarea gradului n care un fenomen/eantion deine o anumit proprietate
i alctuirea unui tabel privind rspunsurile unitilor de observare;
(II) msurarea semnificaiei statistice a diferenelor (de opinie/preferine) dintre
grupuri cu ajutorul testului;

(III) msurarea gradului de asociere dintre variabile cu ajutorul coeficienilor de

corelaie (coeficieni de contingen).
Testul neparametric are urmtoarele faze:
(i)

formularea unei ipoteze nule (conform creia ntre grupuri nu ar exista

diferene) H0
(ii) calculul testului 2 cu ajutorul formulei:
2 = (Oij Aij)2 : Aij
Unde:
r, k = numrul de rnduri, coloane din tabelul format cu opinia respondenilor;
Oij = frecvenele rndului i i coloanei j obinute din observare;
Aij = frecvenele rndului i i coloanei j corespunztoare ipotezei nule.
(iii) compararea valorii lui 2 calculat cu un 2 teoretic corespunztor numrului
de grade de libertate dat de tabel, obinut prin formula: grade de libertate = (r 1)(k
1) i unui prag de semnificaie corespunztor probabilitii de garantare a rezultatelor
cercetrii.
(iv) evaluarea rezultatelor:
dac 2 calculat < 2 teoretic se accept ipoteza nul (adic nu exist
diferene ntre grupuri);
dac 2 calculat > 2 teoretic ipoteza nul nu se accept;
dac 2 calculat = 2 teoretic este o greeal i se reia selecia.
(v) calculul coeficientului de contingen
c = [2 calculat : (n + 2 calculat)]
unde n = numrul de uniti de observare din eantion.

Exemplu: se presupune c se dorete testarea diferenei dintre grupele de biei i

fete privind preferina pentru mbrcminte sport

Prefer
nu prefer
Total

biei

fete

total

430 (385)
120 (165)
550

270 (315)
180 (135)
450

700
300
1000

Calculul ipotezei nule H0

H01 = (550*700) : 1000 = 385
H02 = (550*300) : 1000 = 165
2calc = (430 385)2:385 + (120 165)2:165 + (270 315)2:315 + (180
135)2:135 = 38.94
Grade de libertate = (2 1)(2 1) = 1
Prag de semnificaie = 0.05
2teoretic = 3.84
2 calc > 2teoretic, ipoteza nul nu se accept, exist diferene ntre biei i fete
legate de preferine pentru mbrcmintea sport.
c = 0.19
Cu ct c tinde ctre 0, asocierea este mai mic.
2.10 Msurarea corelaiei dintre variabile
Msurarea gradului de intensitate al asocierii dintre dou sau mai multe fenomene
economice sau dintre acestea i unul sau mai muli factori de influen se realizeaz cu
ajutorul coeficienilor de corelaie sau al coeficienilor de elasticitate.
Coeficientul de corelaie msoar intensitatea legturii dintre evoluia n timp a
unui fenomen de pia i aciunea unuia sau mai multor factori de influen.
Coeficientul de corelaie poate fi simplu (cnd msoar legtura dintre dou
variabile) sau multiplu (cnd msoar legtura dintre mai multe variabile).
Cea mai simpl formul a coeficientului de corelaie ia forma ecuaiei binare:
y = a + bx

Unde:
y = fenomenul de pia;
x = factorul de influen;
a,b = parametrii ce se determin din valoarea lui y i x.
Pentru coeficientul de corelatie multiplu, formula este:
Y = a0 + a1x1 + a2x2 + + anxn
Coeficientul de corelaie ia valori ntre [-1, 1].
Cnd tinde ctre 0, legtura este slab, neglijabil.
Cnd tinde ctre 1, legtura este direct i puternic.
Cnd tinde ctre 1, legtura este invers i puternic.
Aplicaii ale coeficientului de corelaie
-

pentru valori nominale (date obinute prin scala nominal) se folosete

coeficientul de contingen:
c = 2calculat : n
c (0,1]
sau
c = 2calculat : (n + 2calculat)
c [0,1)
-

pentru variabilele de tip ordinal se poate folosi coeficientul de corelaie al lui

Spearman (RS) i cel al lui Kendall (RK)

RS = 1 [(6di2) : n(n2 1)]
Unde
di= diferenele dintre rangurile acordate elementului i ntr-un tabel
n = numrul de elemente ierarhizate dintr-un tabel
Exemplu: s se determine gradul de corelaie ntre rangurile acordate de dou
firme de evaluare unui numr de 10 uniti comerciale, din punct de vedere al valoriii lor.

Unitatea
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Rangul acordat
Firma A
Firma B
3
4
6
8
7
5
8
10
10
9
9
6
4
2
2
3
1
1
5
7

di

di2

-1
-2
-2
-2
1
3
2
1
0
-2

1
4
4
4
1
9
4
1
0
4

RS = 0.806
RK = 2S: [n(n-1)]
Unde S = scorul/suma diferenelor dintre numrul rangurilor superioare i numr
rangurilor inferioare ce urmeaz ntr-un tabel dup un anumit rang.
Exemplu: s se determine gradul de asociere ntre creterea ponderii detergenilor
n 10 uniti comerciale i creterea volumului total al vnzrilor n cele 10 uniti.
Rang

Creterea

unitate
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

detergenilor
2.3
5.4
6.7
0.5
1.7
2.4
4.4
3.9
4.0
1.5

ponderii Creterea vnzrilor

%
4
7.6
8.2
1.0
3.9
3.1
6.2
4.8
5.5
3.0

Tabel cu rearanjarea unitilor dup ponderea detergenilor

Unitatea

Rang dup

Scor

4
10
5
1
6
8
9
7
2
3

Creterea

Creterea

Pondere

ponderii

vnzrilor

deterg.

deterg.
0.5
1.5
1.7
2.3
2.4
3.9
4.0
4.4
5.4
6.7

1.0
3.0
3.9
4
3.1
4.8
5.5
6.2
7.6
8.2

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Vol. vnz.

1
2
4
5
3
6
7
8
9
10

9-0=9
8-0=8
6-1=5
5-1=4
5-0=5
4-0=4
3-0=3
2-0=2
1-0=1
0-0=0

RK = 0.911: ntre creterea ponderii detergenilor i creterea volumului vnzrilor

exist o legtur direct, puternic.
Coeficientul de elasticitate msoar dependena ntre evoluia n timp a unui
fenomen de pia i creterea/scderea cu un procent a unui factor de influen.
E = (y:y0): (x:x0)
Unde:
x0, y0 = nivelul fenomenului, factorului de influen n anul de baz;
x, y = modificarea fenomenului, factorului n perioada analizat.
Coeficientul de elasticitate se folosete pentru calculul dependenei cererii de
mrfuri i servicii n funcie de doi factori de influen: veniturile consumatorilor i
preurile.
Cnd se vorbete de venit, dac:
E > 1, cerere elastic (fenomenul crete mai repede dect factorul de
influen);
E < 1, cerere inelastic;

 E = 1 situaie de proporionalitate.
n cazul preurilor, de obicei, E este negativ, iar cererea scade.
2.11 Pregtirea i redactarea raportului de cercetare
Raportul de cercetare este cel mai important document realizat n cadrul unui
studiu de pia. Coninutul raportului, numrul i calitatea informaiilor, valoarea
recomandrilor din raport insinueaz att eficiena tuturor activitilor desfurate n
cadrul cercetrii, ct i posibilitile de decizie ca urmare a analizei raportului.
Deoarece raportul are dou destinaii (ctre conducerea firmei i ctre echipa ce
trebuie s pun n aplicare recomandrile raportului), acesta este ntocmit n dou
variante:
O variant scurt (raport rezumativ), pe 2-3 pagini, ntr-un limbaj concis, clar,
netehnic;
O variant lung (raport tehnic) care conine n detaliu att condiiile care au
determinat efectuarea cercetrii, metodele i tehnicile de cercetare i analiz folosite,
recomandrile fcute (cu toate cheltuielile aferente) ct i calculul eficienei acestuia.
n ambele variante, raportul de cercetare trebuie s cuprind:
O introducere care cuprinde coordonatele generale ale cercetrii i motivaia
alegerii temei cercetrii, scopul cercetrii, obiectivele i, eventual, ipotezele cercetrii;
Un rezumat al principalelor constatri legate de unitatea analizat i piaa din
care ea face parte (coordonatele generale ale pieei n care acioneaz unitatea analizat,
caracteristicile, conjunctura i dinamica pieei, principalii factori formativi ai pieei,
factorii ce influeneaz piaa, cadrul legislativ, normativ i instituional, potenialul
unitii. Se d, practic, diagnosticul unitii;
Analiza prioritar a unui domeniu legat de tema cercetrii (politica de pre,
produs, distribuie, promovare):
-

Politica

de

produs:

dimensiunile

generale

ale

pieei

produsului,

caracteristicile produsului, marca, ambalaj, instruciuni de utilizare, strategiile de produs.

Politica de distribuie: principalele canale urmate de produs de la productor

la consumator, tehnici de vnzare, logistica mrfurilor, strategia n domeniul distribuiei;

-

Politica de pre: elemente formative ale preului, fundamentarea preului,

posibile acordri de reduceri, strategii de preuri, intervenia statului;

-

Politica de promovare: tehnici de promovare, cheltuieli antrenate de acestea,

eficiena aciunilor de promovare, principalele strategii n domeniul promovrii

produselor.
Recomandri n domeniile analizate (opiuni legate de evoluia viitoare a
fenomenelor analizate) care trebuie s includ cheltuielile antrenate de msura propus i
un calcul de eficien.
Prezentarea raportului se face de ctre analistul echipei, realiznd un raport
rezumativ. n urma prezentrii raportului, conducerea decide msurile ce urmeaz a fi
luate.
Anexele raportului include copii ale chestionarelor, ale organigramelor, grafice,
tabele, scheme. Acestea trebuie menionate fie la nceputul, fie la sfritul raportului,
preciznd pagina la care se gsesc.