Relatiile Eficiente Cu Mass Media

Michael Blnd
Alison Theaker
David Wragg
relaiile eficiente cu
mass media
Traducere i prefa de Nicu Pan
comunicare.ro
Redactor: Cecilia tefnescu

Tehnoredactor: Florin Paraschiv
Producie: Alin Zinescu
Effective Media Relations. How to Get Resu/ts

Michael Blnd, Alison Theaker and David Wragg,
1996, Kogan Page Limited
Toate drepturile asupra acestei versiuni
aparin Editurii Comunicare.ro, 2003
SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy"
Strada Povernei 6-8, Bucureti
Tel./fax: (021) 313 5895
E-mail: editura@comunicare.ro
www.editura.comunicare.ro
Cuprins
Despre autori / 9
Pragmatica relaiilor publice i contextul romnesc
al relaiilor cu mass media I 11
Introducere / 21
Partea nti
Contextul media
1. Cnd i unde: scurt istorie a mass media / 25
Cnd: originile presei n Europa / 26
Unde: radioul i televiziunea n Europa / 27
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

BLND, MICHAEL
Relaiile eficiente cu mass media / Michael Blnd,
Alison Theaker, David Wragg; trad., pref.: Nicu Pan. Bucureti: comunicare.ro, 2003
Bibliogr.
ISBN 973-8376-93-9
I. Theaker, Alison
II. Wragg, David
III. Pan, Nicu (trad.; pref.)
659.4
2. Cine: proprietatea asupra mass media / 31

Personaliti i ziare / 31
Colapsul de pe Fleet Street / 33
Proprietatea asupra presei n Frana i Germania / 34
Proprietatea ncruciat asupra mass media / 35
Ce urmeaz? / 36
3. Legislaia mass media / 39
Sfidarea curii / 39
Calomnia i insulta / 40
Codul deontologic / 40
Deontologia n domeniul audiovizual / 42
E nevoie de o schimbare? / 42
4. Etic i via privat / 45
Reglementarea / 48
5. Radioul i televiziunea n Marea Britanie / 51
Btlia pentru francize / 51
Relaiile publice n btlia pentru francize / 53
Viitorul ITV / 55
Viitorul relaiilor publice n ITV / 55
Consecinele pentru BBC / 56
6. Noile tehnologii media / 59
Radioul / 59
Televiziunea prin satelit / 60
Televiziunea prin cablu / 62
Internetul / 65
Ce ne ateapt n viitor / 67
7. A meritat efortul? Evaluarea mass media / 69
Metode de evaluare / 69
Cercetarea / 70
Analiza coninutului media / 71
Acoperirea mass media versus coninut / 75
9. De ce: relaiile cu presa ca mijloc

n vederea atingerii unui scop / 91
Punct ochit, punct lovit / 93
Promovarea produsului / 98
Relaiile publice versus editorialul pltit / 104
10. tiri, articole de analiz i nu numai / 105
tirile / 106
Alegerea momentului oportun pentru tiri / 108
Articolele de analiz / 109
Fotografiile / 111
Lista de verificare pentru fotografii / 113
11. Cum scriem pentru pres / 115
Comunicatele de pres / 116
Distribuirea / 119
Articolele de analiz / 120
Articolele de analiz redactate
de profesionitii din relaiile publice / 121
12. Cum discutm cu presa / 125
Jargonul / 126
ntlnirile cu presa / 128
13. Lista de control pentru reuita
n relaiile cu presa / 135
Parte a doua
Partea a treia
Cum s lucrezi cu presa
Raporturile cu audiovizualul
8. Care: cotidiane i periodice / 79

Targeting I 79
Presa general / 81
Presa naional i regional / 82
Ziarele locale / 84
Ageniile de pres / 85
Periodicele pentru consumatori / 87
Periodicele specializate / 88
14. Importana apariiilor la radio i televiziune / 141

Televiziunea proactiv / 143
15. Cum: pregtirea i planificarea / 147
ntrebrile preliminare / 147
Pregtirea pentru interviu / 154
Exemplul unui plan final de interviu / 157
Lista de autoverificare / 158
16. Cum s iei nvingtor dintr-un interviu / 159

Anatomia unui interviu ratat / 160
Acum, reeta succesului / 170
Lista de verificare / 178
17. Alte detalii: cum trebuie tratate
diverse tipuri de interviu / 181
Indirect / 181
nregistrat / 182
Interviul de grup / 182
Interviul duplex / 183
Interviurile pe teren / 183
Interviurile surpriz / 184
Idei pentru emisiuni / 184
Relaiile cu posturile i oamenii de televiziune / 186
Video-comunicatele de pres / 187
18. Cum: interviurile radiofonice / 189
Tehnici pentru interviurile radiofonice / 190
Tipuri de interviu / 192
Concluzii / 195
Bibliografie I 197
Despre autori
Michael Blnd a lucrat n Germania, Austria i Elveia ca direc

tor de vnzri pentru Reuters Limited. Dup o perioada de cinci
ani n lumea finanelor i a jurnalismului de afaceri, a elaborat i a
condus prima campanie de PR pentru Institute of Directors (asocia
ia directorilor de strategie din Marea Britanie) i a jucat un rol-cheie
n promovarea acestei organizaii. Apoi, timp de ase ani, a fost direc
torul pentru relaii guvenamentale i afaceri publice corporative la
Ford Motor Company Limited. n 1984 a devenit consultant inde
pendent. Este consultant n comunicare corporativ pentru mai multe
companii i organizaii importante, instruind sute de cadre execu
tive n tehnicile de relaii publice, de prezentare personal, de inter
viuri n pres i de management al crizelor.
A/ison Theaker a lucrat timp de opt ani n domeniul relaiilor
publice, ocupnd diverse funcii n organizaii cum ar fi Performing
Right Society, Association of Photographers, Institute of Housing,
National Museum of Photography, Film and Television din Bradford, Consiliul Local din Rochdale. A urmat specializri n relaii cu
mass media, comunicare internaional, jurnalism. A predat la
Departamentul de Relaii Publice de la Leeds Metropolitan University. Profesor invitat n cadrul Asociaiei Europene de Relaii
Publice.
David Wragg este consultant independent. A scris 17 cri,

dintre care ase n domeniul relaiilor publice. A ocupat funcia de
director pentru comunicare corporativ la Royal Bank of Scotland.
A acumulat o vast experien de relaii publice n industrii precum
transportul, turismul i serviciile financiare. nainte de a intra n
domeniul relaiilor publice a fost jurnalist la The Sunday Telegraph i
The Spectator.
Pragmatica relaiilor publice

i contextul romnesc
al relaiilor cu mass media
De multe ori, discursul crilor despre relaiile publice se ia pe

sine ca obiect i produce un gen bizar de meta-relaii publice, adic
relaii publice despre relaiile publice. Acele cri snt indigeste i,
la limit, ilizibile. Calitatea de baz a lucrrii de fa este tocmai
aceea de a renuna la morg i frazarea prolix, pentru o abordare
franc i lipsit de complicaii inutile. Pentru oricine se simte pus
n dificultate de perspectiva de a acorda un interviu pentru pres
sau televiziune, autorii lucrrii de fa au un set de recomandri i
sfaturi scrise cu limpezimea indicaiilor de preparare de pe orice
pachet de spaghetti. i, dincolo de indicaiile punctuale (nu-1 lsai
pe jurnalist s v ntrerup", nu reacionai primul la pauzele de
efect" i aa mai departe), ceea ce autorii reuesc s fac foarte bine
este s reproduc in vitro spiritul i atmosfera tensionate caracte
ristice relaiilor cu media.
Pe de alt parte, paii pe care i descrie aceast carte pentru topi
profesionitii din relaiile publice dezumfl un mit persistent i peri
culos despre mobilurile mass media. Nu exist un antagonism ntre
relaiile publice i jurnalism, ci numai cazuri mai mult sau mai puin
grave de proast adaptare a discursului de relaii publice la condi
iile specifice, unice uneori pn la idiosincrazie ale fiecrui ziar,
post de televiziune sau de radio.
11
Cine vrea s aib acces la o eventual reet magic a succe

sului n relaiile publice o poate gsi n paginile acestei cri, ns
nu sub forma unei enumeraii, demonstraii sau teoreme. Secretul
tiut de fapt de toat lumea (ns adesea necontientizat) este acela
c o campanie de relaii publice bun nu este neaprat una care
atrage n spaiul public aceast etichet. Comunicm cel mai bine
atunci cnd nu ne gndim la faptul c sntem implicai n comuni
care. Acest lucru nu exclude premeditarea i analiza prospectiv a
ceea ce o organizaie sau persoan vrea s comunice publicului prin
intermediul presei pentru a-i atinge anumite scopuri. Cele dou
scenarii ale interviului acordat de fictivul, dar verosimilul domn
Oscar Winner n Capitolul 16 snt un excelent studiu comparativ de
tipul dos and don'ts" pentru ameliorarea prestaiei n interaciunea
cu mass media.
Cartea de fa este un excelent manual pentru cei care vor s se
perfecioneze n acest domeniu i, nu n ultimul rnd, dovada c rela
iile publice nu snt nimic mai mult, dar nici mai puin dect pragma
tica stricta a unor relaii interumane ncrcate de valoare instituional
(toi ziaritii snt de fapt subsumai unei politici editoriale unitare n
organizaia de tiri creia i aparin i toi profesionitii din relaiile pu
blice snt releele unor poziii cel puin formalizate, dac nu chiar insti
tuionale). Pentru a fi fidel sensului general al acestui volum voi
ncerca s schiez mai jos pragmatica relaiilor cu mass media din
Romnia, fr pretenia de exhaustivitate.
Relaiile companiilor de PR cu mass media romneti snt de
multe ori distorsionate i deturnate de la adevratul lor obiectiv de
nelegerea precar att a naturii actului de relaii publice n contex
tul condiiilor specifice pieei romneti, ct i, mai ales, de ignorarea
candid a contingenelor care alctuiesc de fapt ceea ce numim rela
iile cu mass media.
Desigur, relaiile publice i n special relaiile cu mass media nu
au un caracter normativ i nu presupun o abordare prescriptiv pen
tru simplul motiv c principiile aciunii n acest domeniu snt dictate
exclusiv de circumstane i contingene (temporale, dar mai ales
personale). Or pcatul capital al relaiilor cu mass media este igno
rarea cronic a ziaristului ca individualitate i instan ultim a re
dactrii tirilor. Ziarele primesc n fiecare zi coresponden adresat
12
Relaiile eficiente cu mass media
unor jurnaliti care lucreaz pentru alte publicaii de ani de zile.

Ciclul de sesizare a unei semnturi relativ noi este de jumtate de an,
n ciuda prezenei jurnalitilor n cauz la nenumratele aciuni ale
respectivei companii sau departament de relaii publice. Firete, este
foarte dificil s menii o baz de date cu jurnaliti la zi, fiindc presa
scris, cel puin, este foarte volatil din punctul de vedere al perso
nalului redacional. Autorii lucrrii de fa fac aceleai observaii n
legtur cu relaiile publice britanice, care nu au gsit o formul de
succes din acest punct de vedere, dei au deja o istorie ndelungat.
Totui, varietatea i diversitatea presei britanice justific oarecum
deficitul de bun orientare n multitudinea de publicaii.
Dei cartea de fa nu restrnge discuia la un tip de pres sau
altul, pentru a contextualiza discuia i pentru a corela aspectele teo
retice ale crii cu realitatea zilnic a relaiilor publice de la noi m
voi limita la exemplul presei de afaceri din Romnia.
Alibiul pletorei de titluri din media britanic nu funcioneaz
pentru presa de afaceri romneasc, pentru c aceasta din urm este
foarte restrns att ca numr de titluri, ct i ca numr al ziaritilor
implicai n domeniu.
Exist n acest moment un lider incontestabil pe segmentul
cotidianelor, Ziarul financiar (Publimedia), un sptmnal n limba
romn, Capital (Ringier), dou hebdomadare n limba englez,
Business Review (Business Media Group - BMG) i Bucharest Business
Week (Americelt), un bilunar, Biz (acelai BMG), i alte cteva publi
caii care populeaz niele destul de mici lsate de aceti cinci juc
tori (Banii notri, Piaa financiara, Jurnalulafacerilor etc). In aceast
list trebuie cuprinse i cele dou mari agenii de tiri, Mediafax i
Rompres, care au n mod tradiional departamente economice foarte
puternice. Internetul este un mediu neglijabil n Romnia ca debu
eu pentru informaia de afaceri, fie i numai pentru faptul ca rata
penetrrii acestuia este undeva ntre 10 i 15 Ia sut. In afar de
lipsa unei mase critice, Internetul romnesc nu poate concura media
tradiionale (mai ales cele tiprite) i pentru c n Romnia se fac
foarte puine tranzacii on-line i, ca atare, valoarea general a me
diului n Romnia este acea de divertisment i facilitator social
(e-mail, Internet messaging, matrimoniale etc).
n fiecare dintre redaciile publicaiilor menionate exist un
nucleu dur" de ziariti care i iau meseria foarte n serios i care
13
rezist an de an mirajului diverselor sinecure ce le snt oferite ca

urmare a exercitrii profesiei lor. ntr-o redacie relativ numeroas
ca aceea a Ziarului financiar, acest nucleu dur" nu nseamn mai
mult de civa ziariti. Din pcate, uneori firmele de relaii publice
nu cunosc foarte bine nici mcar acest grup restrns de ziariti de
afaceri. Problema cea mare este c, dei cele mai multe firme de
relaii publice execut srguincios i relativ corect rutinele zilnice
ale relaiilor cu mass media, adic monitorizarea de pres, rapoarte
dup cuvinte-cheie, executive summaries i orice altceva i dorete
clientul, foarte puine reuesc s fac ceea ce este cu adevrat im
portant: s citeasc critic i n perspectiv articolele fiecrui ziarist n
parte. Reproducerea procedurilor standard de relaii publice nu
genereaz automat efecte similare cu cele obinute de aceleai pro
ceduri n mass media strine.
Nu ajunge s tim cum l cheam pe redactorul de finane-bnci
de la Capital i s-i trimitem aproape zilnic materialele mai mult
sau mai puin importante ale clientului, chiar dac acesta din urm
tinde s cread c orice declaraie a directorului general al compa
niei este esenial pentru public. Rutina relaiilor publice rom
neti ar trebui s includ profile editoriale ale oamenilor care fac
tirile, cu propensiunile i idiosincraziile lor. Aceast schem a con
tingenelor personale are avantajul de a transforma munca sisific a
asigurrii unui anumit nivel de acoperire mass media pentru un eve
niment dat (care este uneori tradus grosolan ntr-un numr oarecare
de tieturi de ziar) ntr-un exerciiu inteligent de a modela tirile n
funcie de resorturile care determin selecia i filtrarea lor.
Rigiditatea unora dintre profesionitii de relaii publice de la
noi are i alte simptome. Exist practicani ai acestei meserii - ce ar
trebui s fie paradigma subtilitii i a tactului - care au obiceiul
straniu de a-i cere ziaristului spre aprobare, pe un ton adesea im
perativ, articolul nainte de a merge la tipar, condipionnd comuni
carea cu ziaristul pe acest considerent. Aceast strategie are, desigur,
avantajul de a evita orice surpriz neplcut din partea jurnalistului
i l pune pe ofierul de pres respectiv ntr-o poziie de control i
de putere care i asigur confortul intelectual (i, de cele mai multe
ori, sigurana c nu va fi concediat). Ceea ce nu neleg aceti pro
fesioniti este c ori de cte ori l someaz pe ziarist s verifice acu
rateea cifrelor i a detaliilor" - o alt variant a cenzurii care
14
pornete uneori dinspre relaiile publice - ei admit implicit c nu

i-au fcut meseria cum trebuie. Capacitatea de a transmite mass
media un mesaj coerent i adecvat se suprapune aproape fr ex
cepie cu preluarea i retransmiterea acestuia n spiritul, dac nu
chiar n litera textului comunicatului de pres original. Categoric,
se ntmpl ca presa de afaceri - pentru a relua exemplul de mai sus
- s aib o agend ascuns sau s discrimineze anumite organizaii
din diferite motive, ns forarea acestui tip de cenzur grosolan
nu este un remediu nici mcar pentru asemenea situaii de criz,
din simplul motiv c redacia n cauz va avea o reacie alergic
foarte sever.
O bun explicaie care subntinde ntreaga serie de comporta
mente inflexibile ale relaiilor publice romneti este ncercarea de
a minimaliza responsabilitatea firmei de relaii publice i practica de
a furniza servicii neacoperite de nici un fel de garanie. S-ar putea
presupune deci c piaa relaiilor publice este determinat de logica
ofertei (supply-side), de vreme ce ageniile i permit s impun o
asemenea politic de servicii minime contra unor conturi relativ
stabile i a unor bugete anuale garantate (ntr-o anumit msur).
Voi arta mai jos c aici se aplic exact regula contrar. Piaa servi
ciilor de relaii publice pentru corporaii n Romnia este nc destul
de restrns, att n sensul lichiditii ei, ct i ca miz.
Lichiditatea pieei este limitat din trei cauze principale: n
primul rnd, marile agenii de publicitate internaionale care acti
veaz n Romnia au o clientel captiv n zona publicitii i a ser
viciilor conexe. Aceiai clieni snt totodat cei mai mari consumatori
de servii de relaii publice i, prin urmare, marile agenii internaio
nale tind s nghit i aceste bugete. Prin urmare, ageniile de relaii
publice independente snt limitate de la bun nceput la apele tul
buri i puin adnci ale conturilor de mic anvergur. In al doilea
rnd, este vorba despre tirania cuantumului fix al bugetelor de
relaii publice (de cele mai multe ori stabilite la Viena - locaia pre
dilect a companiilor internaionale pentru coordonarea afacerilor n
zona EEMEA (Eastern Europe, Middle East and Africa). Cele mai
multe firme au un calendar de evenimente i aciuni prestabilit,
fr posibilitatea de a rafina acest program pentru a face fa even
tualelor crize de media, situaiilor speciale sau pur i simplu pentru
a-i manifesta creativitatea n sensul unor mai bune raporturi cu
15
presa. n sfrit, piaa de relaii publice n Romnia (i prin Romnia

trebuie s nelegem ntr-o proporie covritoare piaa local a
Bucuretiului) este dictat de cerere (demand-side). Cele mai multe
firme de relaii publice se menin pe linia de plutire mulumit
unui singur cont mare, cel mult dou. Perspectiva de a pierde ori
care dintre aceste afaceri induce un comportament prudent i orien
tat spre compromis. Clientul face preul, iar prioritatea ageniei este
pstrarea contului, de unde tendina centrifug de ambele pri de
a crea un parteneriat bazat pe logica celui mai mic pre. Ins acest
model de afaceri este mai potrivit lanurilor de magazine de des
facere cu amnuntul. Pentru o industrie cu o valoare adugat colo
sal cum este brana relaiilor publice, politica preului mic (care se
traduce de fapt n costuri mici cu angajaii) este fatal i conduce la
distorsiuni ale pieei.
Am ncercat s expun doar trei dintre raiunile pentru care piaa
serviciilor de relaii publice n Romnia este foarte puin lichid.
Toate trei (consolidarea conturilor de reclam i relaii publice, rigi
ditatea bugetelor i mai ales logica preului impus de client) con
duc la corolarul care d tonul industriei relaiilor lumii corporatiste
cu presa romneasc: lipsa unei mize locale.
Relaiile publice (implicit segmentul relaiilor cu mass media)
snt, n sistemul pieei anglo-saxone, o funcie a relaiilor cu investi
torii. Companiile private de succes sfresc invariabil prin a se lista
la bursa din New York sau Londra (pieele de capital reprezenta
tive ale lumii). Accesul la capital impune anumite restricii i limi
tri, printre care i o politic de prezentare a activitilor companiei
n aa fel nct investitorii s nu fie tentai s vnd masiv aciunile
companiei respective. Mass media preia i public rapoartele finan
ciare trimestriale i anuale ale companiilor listate, dar, pe lng
acest tip de articole, investigaiile independente ale jurnalitilor
pot induce nervozitate n pia pe considerente legate de exemplu
de suspiciuni asupra contabilitii firmelor, de politici de extindere
prea agresive sau prea lente, eventuale concedieri sau de zvonul
neconfirmat c directorul executiv se gndete s se pensioneze.
Exist prin urmare o nevoie structural de a avea relaii excelente
cu mass media din pieele respective.
Cele mai multe companii romneti, inclusiv cele foarte mari,
snt listate numai la Bucureti, pe o pia de capital lipsit de orice
16
importan n contextul global. Unele dintre companiile care dic

teaz mersul Bursei de Valori din Bucureti (BVB) snt deinute
nc de stat^ iar statul are instrumente mai eficiente de influenare
a pieelor dect mass media. Acesta este motivul pentru care attea
firme mari nu au o activitate de relaii publice propriu-zis, chiar
dac au un departament de relaii publice cu o pondere semnifica
tiv n structura organizaiei. Unde nu exist o motivaie real de a
interaciona cu presa, relaiile publice nu snt dect un apendice
decorativ al organizaiei respective.
Pe de alt parte, este imposibil de tgduit c firmele cu cel mai
mare succes de relaii publice (inclusiv cu mass media) snt companii
internaionale precum Connex, Orange, Raiffeisen, Coca-Cola. Toate
snt listate n alte piee de capital i performeaz relaiile publice n
Romnia ca reflex al politicii lor de relaii publice din pieele native
sau n care snt listate. Dei aceste exemple par s contrazic ipoteza
lipsei de mize, ele nu fac totui dect s o confirme la o privire mai
atent. Deciziile investitorilor activi la Bursa din New York (NYSE)
sau Bursa de la Londra (LSE) depind, firete, ntre altele, de perfor
manele managementului subsidiarei din Romnia a Orange, de
exemplu, dar ele nu depind de atitudinea presei din Romnia fa de
firma respectiv. Eforturile de relaii publice ale firmelor de tele
fonie mobil (de fapt ale tuturor firmelor internaionale listate n alte
piee de capital) vizeaz n fond consolidarea mrcii i a imaginii aces
teia n imaginarul consumatorilor, fiind prin urmare o activitate de
marketing, i nu una de relaii publice (care presupune influenarea
agendei editoriale, promovarea sentimentului c firma respectiv este
parte a sferei publice, i nu doar o grupare de interese comerciale pri
vate ntre altele, precum i stimularea unui interes continuu al pu
blicului pentru companie fr a oferi de fapt informaii critice pentru
mersul companiei). Ca atare, cele mai profesioniste departamente de
relaii publice din pia fac de fapt promovare de imagine i produs,
pentru c snt izolate de piaa care presupune competena lor cen
tral. Efectul benefic al acestui travesti este transferul de know-how
ctre juctorii din piaa local. Firmele internaionale se comport din
acest punct de vedere ca nite adevrate programe EMBA (Executive
Masters of Business Administration), ai cror absolveni" duc cu ei n
alte companii bazele relaiilor publice profesioniste aa cum snt prac
ticate n rile care au inventat i sistematizat domeniul.
17
S observm ns c, dintre toate firmele internaionale, numai

cele care au nevoie de acces la publicul larg n calitatea lui de agre
gat de consumatori existeni i poteniali au o activitate de relaii
publice notabil. Piaa de ciment din Romnia, de exemplu, este,
dup cum se tie, dominat de trei mari juctori internaionali
(Holcim, Heidelberg Cement i Lafarge). Pentru c numai compa
niile cumpr ciment n cantiti suficient de mari, aceste firme se
concentreaz asupra bazei lor de clieni, acordnd relativ puin
atenie mass media, i nu din arogan, ci pentru c lipsa mizei pen
tru interaciunea cu mass media local a dictat politica general a
firmelor respective. Ca urmare, n recentul scandal al conspiraiei"
industriei de ciment pentru a menine artificial un pre mare pentru
cimentul fabricat n Romnia, mass media a avut tendina natural
de a da prioritate campaniei de pres a constructorilor (clienii celor
trei mari juctori ai industriei de ciment). Asemenea acuze ar fi
avut consecine devastatoare asupra acestor companii ntr-o pia
de capital semnificativ. ns scandalul din Romnia a intrat ntre
timp ntr-un oarecare anonimat public, iar cei trei mari productori
de ciment nu par afectai n termenii relaiilor publice, n ciuda
virulenei campaniei creia i-au fost supui. Exist deci companii
care i pot permite, n Romnia, s ignore relaiile publice, chiar
dac nu o vor recunoate.
Cine face deci relaii publice n sens strict i fr suprapuneri
cu alte funcii ale companiei (marketing, reclam etc.)? Rspunsul
poate prea deconcertant, dar aduce nc un element n demon
straia ideii c nu exist relaii publice propriu-zise fr o motivaie
strategic local. Asociaiile diverselor industrii, patronatele i,
ntr-un anumit sens, sindicatele fac campanii de relaii publice cu
contiina faptului c fac relaii publice. Voi da un exemplu care are,
sper, fora descriptiv i de explicaie pentru a explicita mecanis
mul acestui fenomen.
milioane de dolari anual, cifr care nu include serviciile de Internet

prin cablu i de telefonie alternativ. Al treilea juctor este UPC, o
firm pan-european de comunicaii prin cablu. n afara celor trei
companii exist cteva sute de operatori locali. Interesele acestei
industrii snt reprezentate de ACC (Asociaia de Comunicaii prin
Cablu).
ACC, mpreun cu managementul celor trei mari companii, a
orchestrat una dintre cele mai susinute i de lung durat campanii
de relaii publice, care atinge aproape orice, de la drepturiile de
autor i relaia cu Romtelecom pn la regimul fiscal. Aceast asoci
aie profesional a purtat i a ctigat/>r/ intermediul presei o serie de
rzboaie cu o miz uria (a se vedea conflictul n legtur cu taxa
pentru cinematografie, discuiile cu ORDA asupra colectrii dreptu
rilor de autor i altele). ACC a neles i a internalizat unul dintre
principiile eseniale ale jurnalismului, acela de a urmri subiecte
controversate, cu dezbatere public deschis i fr menajamente,
n discuiile tehnice i aride despre procente, standarde tehnice i
prevederi fiscale au fost implicate personaliti din arii de activitate
separate - s-ar zice - de zidul gros al incompatibilitii competen
elor. i, totui, ACC a recrutat i a vndut" presei opiniile favora
bile ale unui fost ministru de finane, ale unor deputai i senatori, ale
ambasadorului Statelor Unite ale Americii, i lista poate continua.
Industria televiziunii prin cablu din Romnia este dominat de

trei mari companii. Dou dintre ele - RCS/RDS i Astral Telecom
- snt companii romneti care au crescut organic prin valuri succe
sive de achiziii i fuziuni ntre companii de profil mici, toate aprute
ca iniiative antreprenoriale pe plan local dup 1990. Valorile de pia
ale celor dou companii se situeaz cu aproximaie n jurul a 150 de
milioane de dolari fiecare, ntr-o pia care valoreaz circa 150 de
Reuita acestei organizaii i implicit a industriei romneti de

cablu este unic: a impus o agend de natur strict liberal, croit
pentru interesele unor companii, unui guvern social-democrat, n
tregii prese (indiferent de tendinele editoriale ale acesteia) i, n
ultim instan, printr-un efect de cascad, publicului. Efectul cuan
tificabil este acela c, dintr-un salariu lunar mediu de 150 de dolari,
clienii acestor companii pltesc fr s clipeasc echivalentul a
patru dolari pe lun pentru abonamentul la televiziunea prin cablu.
Partea interesant este c din aceti 150 de dolari venitul discre
ionar, adic partea de venit care poate fi economisit sau cheltuit
pe altceva dect strictul necesar este de doar de 30 de dolari. Abona
mentul lunar pentru serviciile de televiziune prin cablu reprezint
deci 13 la sut din venitul discreionar, ceea ce nseamn c publi
cul investete ncredere n companiile de televiziune prin cablu i
le apreciaz activitile. Poate nu este ntmpltor c autorii acestei
campanii care nu s-a ncheiat nc snt exceleni cunosctori ai
18
19
contingenelor personale din mass media, tiu uneori pe de rost

articole ntregi din ziare, cine le-a scris, cine le-a redactat, cine le-a
scurtat ca s intre n pagin i aa mai departe.
Un alt mare productor i client al serviciilor de relaii publice
este administraia central de stat. ns discuia asupra relaiilor pu
blice guvernamentale nu intr n zona relaiilor publice ale comu
nitii de afaceri, subiectul acestei cri i al acestei prefee.
Raiunea acestui text introductiv este aceea de a schia confi
guraia curent a relaiilor publice din Romnia n domeniul relai
ilor cu mass media. Prima parte a crii de fa este de fapt un model
de sinopsis al mass media ntr-o anumit ar (n spe Marea Britanie). Calitatea principal a acestui demers nu este att aceea de a
numi proprietarii i de a face o scurt istorie a presei britanice, ct
aceea de a indica modalitatea prin care profesionistul de relaii
publice poate s ajung la o imagine de ansamblu a industriei creia
i se adreseaz (mass media).
Exemplele date nu snt definitive i pot fi citite i prin alte
grile. Principiul relaiilor publice pentru companii este acela de a
rspunde prompt la schimbrile frecvente care intervin n industria
respectiv, n economie i chiar n societate, motiv pentru care orice
model al acestor practici generale i particulare nu poate fi introdus
dect prin aciune efectiv. Am ncercat s evideniez o anumit
anomalie a funciei relaiilor publice n lumea afacerilor de la noi,
prin apelul la o anumit irelevan a mobilurilor, precum i faptul
esenial c relaiile publice triesc din tact, din cunoaterea strict
a particularitilor i individualitilor pieei n orice moment, pre
cum i din anticiparea mutrilor probabile ale jurnalitilor. Recuzita
de trucuri, strategii i abiliti comunicaionale necesare atingerii
acestor scopuri se regsete ntreag n paginile acestei cri.
Introducere
Profesionitii din domeniul relaiilor publice i dedic

cea mai mare parte a timpului relaiei cu mass media.
Aceast carte i propune s le furnizeze informaii legate
de anumite aspecte ale dezvoltrii mass media care ar
putea s le uureze activitatea i, n acelai timp, s ofere
sfaturi practice pentru o colaborare de succes cu mass
media.
Mass media snt eseniale pentru activitatea de relaii
publice din dou motive. n primul rnd, chiar ncepu
turile industriei coincid cu agenia de pres a pionierilor
Barnum (cel care a spus c nu exist publicitate proast")
i Ivy Leadbetter Lee (cel care a difuzat primul comuni
cat de pres). In al doilea rnd, relaiile publice s-au ns
Nicu Pan
cut n Marea Britanie o dat cu implicarea mass media n

propaganda din timpul celor dou rzboaie mondiale.
Mass media pot fi folosite att ca instrumente de per
suadare, ct i pentru a informa anumite segmente rele
vante ale publicului. Prin intermediul media de ni i
profesionale, ca i cu ajutorul noilor media cu acoperire
larg, publicul poate fi intit cu precizie i eficien. Media
Introducere
21
snt uneori folosite pentru a ncuraja interactivitatea cu

publicul, aa cum este cazul recentei campanii Daewoo
care-i ncurajeaz pe clieni s comunice firmei orice ne
mulumire legat de experiena achiziionrii unui auto
turism.
Nu n ultimul rnd, iniiativa editorial presupune un
anumit grad de susinere implicit a informaiilor comuni
cate i este, ca atare, creditat ca fiind mult mai obiectiv
dect reclama, pentru care se pltete i, deci, e suscepti
bil de subiectivism.
Avnd o relaie eficient cu mass media, profesionitii
din relaiile publice contribuie nu numai la consolidarea
reputaiei clienilor i a angajatorilor lor, dar i a imaginii
proprii. De asemenea, stabilirea unor relaii de lucru bune
cu jurnalitii* le va fi de un real folos n viitor.
* Jurnalist, redactor, editor: n sistemul jurnalismului anglo-saxon, funciile colectrii i coroborrii informaiei snt separate. Jurna
listul d telefoane, ntreab, se documenteaz, dup care scrie o
variant de articol pe care o nainteaz editorului (redactorului).
Acesta din urm supervizeaz n permanen activitatea jurnalistu
lui i poate oricnd solicita rescrierea materialului, dac observ c
exist probleme. In presa romneasc cele dou funcii se suprapun
i n covritoarea majoritate a cazurilor ziaritii snt i reporteri, i
redactori (n. tr.).
22
Partea nti
Contextul media
Alison Theaker
Cnd i unde:
scurt istorie a mass media
In rile democratice, instituia mass media se repre
zint pe sine ca total independent i menit s acioneze
n numele interesului public. Codul deontologic al Uniu
nii Naionale a Jurnalitilor (NUJ) din Marea Britanie
stipuleaz: Jurnalistul trebuie s apere n permanen
principiul libertii presei [...]; se va strdui s elimine
distorsionarea, omisiunea i cenzura tirilor". ns n seco
lul al XlX-lea presa depindea de informaiile pe care i le
ddea guvernul pentru a difuza tirile corespunztoare.
Informaiile erau, firete, condiionate de susinerea gu
vernului respectiv. Nu exista jurnalism de investigaie. Le
gea calomniei era utilizat pentru a controla coninutul,
iar taxa de timbru, precum i alte impozite aveau n ve
dere limitarea proprietii asupra presei la acele persoane
care se vor purta onorabil" (parlamentarul Cresset Pelham)
i care nu puteau fi, potrivit lordului Castlereagh, dect
oameni respectabili i nstrii". Cu toate c n anul 1836
la Londra existau circa dou milioane de cititori ai gaze
telor nealiniate (mai numeroi fa de audiena presei legi
time), aceste publicaii i-au ncetat apariia pn n 1837.
Cnd i unde: scurt istorie a mass media
25
Capitalul necesar pentru lansarea unei publicaii era re

lativ mic. Northern Star d'm Leeds a nceput n anul 1837 cu
690 de lire sterline, utiliznd o main de tipar manual i
litere de plumb nchiriate. n anul 1939 ajunsese s nre
gistreze un profit de 13.000 de lire, iar tirajul minim pentru
a-i asigura subzistena era de numai 6.200 de cititori. Pe m
sur ce revoluia industrial a progresat, tiprirea s-a automa
tizat treptat i, prin urmare, s-au putut produce tot mai multe
exemplare. n acelai timp, ns, automatizarea a crescut
semnificativ costurile nfiinrii ziarelor i pragul minim al
tirajului acestora. Daily Maila pornit n 1896 cu 15.000 de
lire, n timp ce n 1918 The Express a costat dou milioane
de lire, cu un tiraj minim de 250.000 de exemplare.
Pe msur ce costurile i tirajul minim necesar supra
vieuirii publicaiilor au crescut, rolul reclamei a devenit
tot mai important. Pentru a-i acoperi costurile, publica
iile au nceput s se adreseze publicului de mas. Ziarele
care se adresau clasei muncitoare aveau un tiraj mare, ns
foarte puin reclam sau chiar deloc. De fapt, creterea
audienei antrena pierderi corespunztoare. n momentul
n care The Daily Herald'a fost nchis, publicaia avea o cir
culaie de 4,7 milioane de cititori, mai mult dect The Times,
The Financial Times i The Guardian la un loc. Motivul fali
mentului nu a fost acela c oamenii nu l-ar fi citit, ci c
nu a reuit s atrag suficient reclam. Publicaiile mode
rate i conservatoare ce se adresau claselor de mijloc ncasau
de obicei bugetele de publicitate, pentru c cititorii aces
tora aveau un surplus de venit. De fapt, majoritatea presei
de azi susine valori conservatoare.
ct i pentru divertisment. nainte de 1870, Petit Journal

avea o circulaie de 300.000 de cititori, iar n pragul pri
mului rzboi mondial existau 60 de ziare n Paris i 250 n
provincie. Multe publicaii au aprut pe fondul dezbate
rilor religioase i politice. De la ncheierea celor dou
rzboaie mondiale, numrul titlurilor e ntr-un declin con
tinuu, iar nivelul tirajelor acestora stagneaz nc din anul
1940.
n Germania s-au dezvoltat trei categorii de publicaii.
Mai nti, dup Revoluia de la 1848 s-a nscut o pres ori
entat spre partidele politice i care a fost parte integrant
n consolidarea sistemului politic. n al doilea rnd, au
aprut gazete locale care conineau att material editorial
fr coloratur politic, ct i reclam. n al treilea rnd, n
marile orae apruse aa-numita pres bulevardier, adic
ziarele de senzaie. Sub conducerea lui Alfred Hugenberg
s-a creat n anii 1930 un uria imperiu de pres a crui
poziie antidemocratic a contribuit n mare msur la
cderea Republicii de la Weimar. Cnd au ajuns la putere,
nazitii au preluat controlul presei; ulterior, dup termi
narea rzboiului, Aliaii au pus bazele unei prese noi. Bri
tanicii i francezii au creat un sistem de pres bazat pe
afiniti cu partidele politice, n vreme ce americanii au
acordat licene diverselor grupuri care reprezentau un
spectru larg de opinii.
Unde: radioul i televiziunea n Europa

Marea Britanie
n Frana, presa s-a dezvoltat ca urmare a Legii Presei

din 1881, care stipula c presa este liber". Se considera c
ziarele au un rol important att pentru regimul democratic
British Broadcasting Company i-a nceput activitatea

n 1922, iar n 1926, printr-un decret regal, s-a transformat
n British Broadcasting Corporation. Misiunea sa declarat
era aceea de a informa, educa si distra.
BBC a ctigat audien naional n timpul grevei ge
nerale din 1926. Directorul general de atunci al companiei,
26
Cnd i unde: scurt istorie a mass media
Cnd: originile presei n Europa
27
John Reith, afirma: Guvernul acioneaz n interesul

poporului, deci BBC este de partea guvernului". Dei s-au
difuzat declaraii ale grevitilor i ale sprgtorilor de grev,
nici unui reprezentant al organizaiilor muncitorilor sau
liderului opoziiei, Ramsay MacDonald, nu li s-a permis
s-i exprime poziia.
Primele transmisiuni televizate s-au efectuat n 1936, de
la Alexandra Palace. Televiziunea comercial a debutat ns
abia n anul 1955, iar concurena pentru audien a seg
mentat publicul. Dei la nceput canalele comerciale au
avut dificulti n atragerea telespectatorilor, n 1957 sir
Kenneth Clark anuna c se nregistra un raport de 79:21
n preferinele publicului n favoarea noului serviciu.
Frana
Radioul i televiziunea franceze snt controlate de stat
n mai mare msur dect n Marea Britanic n Frana ra
dioul a nceput s emit n 1921, iar n 1923 statul francez
crease deja un monopol. Firmele private puteau cumpra
licene pentru o perioad de zece ani. Posturile de radio
erau n totalitate dependente de stat pentru a supravieui,
ntruct, chiar dac postul era privat, nu existau venituri
din publicitate sau, dac existau, erau insuficiente. Frana
a adoptat televiziunea cu mult n urma Marii Britanii.
Existau numai trei sute de televizoare n Frana n anul
1939, comparativ cu un numr de 25.000 n Marea Brita
n i c Abia n 1961 Frana a ajuns s aib televiziune cu aco
perire naional. Postul public R T F era afectat de greve
frecvente i nu emitea la sfrit de sptmn. Directorul
general al postului era un nalt funcionar guvernamental,
iar informaiile legate de demonstraii, n special cele refe
ritoare la micrile din Algeria din 1956, au fost interzise.
eful radioului i televiziunii din 1961, Gerard, era de p
rere c jurnalistul trebuie s fie mai nti francez i abia
n al doilea rnd obiectiv".
28
n 1964, R T F i-a schimbat numele n O R T F , iar de

la nceputul anilor 70 difuzeaz seriale, filme de aciune,
umor i jocuri. n 1975, preedintele Giscard d'Estaing a
promis c guvernul nu va mai interveni n televiziune, ceea
ce a fcut de atunci ca relaiile ntre cele dou instituii s
se detensioneze.
Germania
n Germania de Vest, articolul 5 al Constituiei adop
tate n 1945 stipuleaz: este garantat libertatea presei i
libertatea de a informa prin intermediul radioului i fil
mului". S-au nfiinat nou posturi regionale de radio,
dintre care patru au avut iniiatori americani i un al cincilea,
francez. ntruct sistemul german a aprut dup rzboi,
orice tendin de centralizare i uniformizare a ntmpinat
rezisten. Radioul i televiziunea au fost i snt prin
urmare controlate de ctre guvernele regionale i nu intr
n responsabilitatea administraiei federale. Cel mai mare
canal TV este n coproprietatea celor nou companii regi
onale i difuzeaz emisiuni de sear locale. Finanarea este
asigurat de taxele de licen. Z D F , nfiinat n 1961 pen
tru a furniza o perspectiv obiectiv asupra evenimentelor
internaionale, i completeaz veniturile cu bani prove
nii din reclam. Exista dou posturi de radio: DW i D L F ,
precum i ase posturi regionale.
Cine: proprietatea
asupra mass media
De la sfritul celui de-al doilea rzboi mondial, proprie
tatea asupra mass media n Marea Britanie s-a consolidat
continuu. Cota de pia a celor trei companii dominante,
News International, Mirror Group i United Newspapers, a
atins 74 la sut n 1993.
Proprietatea asupra mass media ofer posibilitatea de
a influena coninutul editorial, fenomen care variaz ns
de la un proprietar la altul. Prezentul capitol conine o pri
vire de ansamblu asupra principalilor juctori din lumea
mass media.
Personaliti i ziare
n Statele Unite, William Randolph Hearst, imortalizat
de Orson Welles n filmul su Ceteanul Kane, trece drept
modelul proprietarului de ziar. El a preluat San Francisco
Examinerm 1887 i, timp de 25 de ani, a fost cel care a creat
sau a ruinat reputaia oamenilor politici. Hearst a fost, de
altfel, foarte aproape de a obine nominalizarea democrailor
pentru alegerile prezideniale din 1904. Corelarea ambiiilor
Cine: proprietatea asupra mass media
31
politice cu influenarea opiniei publice prin intermediul

mass media este un lucru bine cunoscut.
n secolul al XlX-lea proprietarii scoteau ziare motivai
mai ales de raiuni necomerciale. Political Register, care-i
aparinea lui Cobbett, avea pierderi de milioane, n timp
ce George Newnes pierdea circa 10.000 de lire pe an cu
Westminster Press. Proprietatea asupra presei se concentra
n mna ctorva familii. Alfred Harmsworth (devenit mai
trziu lord Northcliffe) a fost candidatul unionist n pro
vincia Portsmouth n anul 1895, ns, n ciuda faptului c
a cumprat un ziar local pentru a-1 sprijini n alegeri, nu a
reuit s ctige un loc n parlament. In 1896 el a nfiinat
Daily Mail i n 1903 Daily Mirror. Mai trziu, mai precis n
anul 1914, a vndut Daily Mirror fratelui su Harold (care
avea s devin lord Rothermere). n 1908, Northcliffe
cumprase The Times de la colonelul Astor, al crui frate,
William Waldort Astor, va achiziiona la rndul su Observer
de la acelai Northcliffe n anul 1911. Ultimul membru al
acestui grup de baroni ai presei era Max Aitken, cunoscut
mai trziu ca lord Beaverbrook. De origine canadian,
Aitken era parlamentar n circumscripia Ashton-underLyme i a cumprat Daily Express ca s-1 sprijine pe Lloyd
George mpotriva lui Asquith. Tot Aitken a cumprat
Evening Standard i Sunday Express n 1918.
Daily Herald a fost singura publicaie nfiinat pentru
a susine micarea sindical organizat. Sindicatele dei
neau 49 la sut din aciunile acestui ziar care a aprut n
1911 ca publicaie a grevitilor. Sub conducerea lui Julias
Elias, mai trziu nnobilat ca lord Southwood, tirajul ziaru
lui a atins dou milioane. Avnd n vedere scderea venitu
rilor din publicitate n acea perioad, s-a calculat c ziarul
avea pierderi de trei milioane de lire pe an, iar acestea
creteau pe msur ce se tipreau mai multe exemplare. n
orice caz, multe alte ziare au fost mpinse n aceeai situaia
pe msur ce se lsau antrenate n rzboiul tirajelor mari.
32
Multe cotidiane au fost administrate ca afaceri de fami

lie. Aa se face c Cecil Harmsworth King, nepotul fonda
torului, a preluat Daily Mirror, iar fiul lui Beaverbrook,
Max Aitken, a motenit Daily Express. Roy Thomson, un
alt canadian, a cumprat The Times, dei ulterior a fost
forat s-1 vnd unui alt nou-venit, australianul Rupert
Murdoch. Murdoch a cumprat i Daily Herald, pe care
King ncercase n 1964 s-1 relanseze sub numele The Sun,
dar euase. Murdoch a relansat The Sun n formatul de
tabloid agresiv care ne e familiar azi, ceea ce a determinat
creterea spectaculoas a tirajului. Canadianul Conrad
Black a preluat Daily Telegraph n 1985, iar Robert Maxwell,
nscut n Cehia i fost parlamentar al Partidului Laburist,
a devenit proprietar al lui Daily Mirror n 1984.
Colapsul de pe Fleet Street

Sindicatele tipografilor au impus o serie de practici re
strictive i protecioniste ca, de pild, plile suplimentare
pentru lucrri care nu se efectuau sau negocierea unor
organigrame excedentare n care figurau lucrtori fictivi.
Salariile acestora lereveneau cu schimbul celor care mun
ceau propriu-zis. Puterea de a negocia s-a atomizat ctre
grupuri tot mai mici, iar proprietarii au manifestat ten
dina de a face multe concesii sindicatelor n dorina ca
ziarele s fie totui tiprite. Pierderile organizaiilor de
pe Fleet Street totalizau 21 de milioane de lire n anii
1975-1976.
n schimb, multe publicaii din Statele Unite se bucu
rau de monopoluri locale, aa cum era cazul lui Los Angeles
Times, care obinea 95 la sut din totalul veniturilor din
reclama atras de publicaiile locale. Proprietarii nu se
temeau s lase pe planul secund tirajul i s se con
centreze n schimb pe introducerea de noi tehnologii
pentru a reduce costurile de producie. Aa s-au impus
33
fotocompoziia, culegerea computerizat i tiparul offset.

Spre deosebire de Marea Britanie, cea mai mare parte a
vnzrilor se realizau sub form de abonamente, i mai
puin prin vnzare direct pe strad. Prin urmare, publica
iile au putut s adopte noile tehnologii n aa fel nct s
satisfac nevoile pieei lor publicnd ediii zonale i supli
mente speciale.
Urmnd acest exemplu, publicaia lui Eddy Shah,
Today, a nceput n 1986 s introduc noile tehnologii,
ntre 1986 i 1989 puterea sindicatelor tipografilor a sczut
semnificativ, mai ales ca urmare a deciziei lui Rupert Murdoch de a-i muta capacitile de producie la Wapping.
i alte publicaii au fcut acelai lucru, preferind s-i
vnd sediile de pe Fleet Street i s se mute n zone mai
convenabile. Culegerea textelor cu ajutorul computerului,
fcut cel mai adesea de jurnaliti direct n pagin, a n
semnat o eficien sporit, dar, n acelai timp, a ridicat
conturile de pornire, precum i nivelul tirajului minim de
supravieuire. In ciuda faptului c News on Sunday, Sunday
Correspondent i London Daily News au investit cte 6 mili
oane, 18 milioane i, respectiv, 30 de milioane de lire,
toate cele trei au dat faliment din cauza capitalului insu
ficient. Numai Independent a reuit s se impun n aceast
perioad ca un nou titlu de succes, dar pn i acesta a tre
cut recent prin mari dificulti financiare a cror rezolvare
a nsemnat cedarea unei cote semnificative de aciuni
ctre Mirror Group Newspapers.
Proprietatea asupra presei

n Frana i Germania
Constituia francez garanteaz libertatea i diversi
tatea, ntre 1945 i 1974, numrul titlurilor s-a diminuat
constant de la 175 la 75 de cotidiane regionale i de la 31
la doar 10 publicaii la Paris. n anii 1970, Robert Hersant
34
a devenit magnat de pres, deinnd 16 la sut din volu

mul total al vnzrilor. Acest lucru era oarecum neobinuit
n Frana i a generat panic n lumea politic. n orice
caz, publicaiile din Frana se bucur de multe subvenii,
iar statul susine n mod direct sau indirect o multitudine
de publicaii.
Concentrarea proprietii asupra mass media induce o
nervozitate similar n Germania. Dei apar peste 1.200
de ziare regionale n Germania, ele se grupeaz n 122 de
uniuni editoriale", prin mecanismele coproprietii i
cooperrii dintre acestea. Aproape un sfert din populaia
Germaniei locuiete n zone n care exist, practic, un
monopol al pieei de ziare. Cel mai important trust este
Springer, care controleaz 25 la sut din totalul tirajelor.
Proprietatea ncruciat asupra mass media

Associated Newspapers deine Daily Mail, Mail on
Sunday i numeroase publicaii regionale, dar are, de ase
menea, participaiuni n Westcountry TV, Classic FM i
Great Western Radio, n Marea Britanie. Grupul are leg
turi cu Herald-Sun TV n Australia i cu publicaiile
Harmsworth House n Statele Unite. EMAP deine 70 de
publicaii regionale, 156 de reviste de afaceri i pentru
consumatori, precum i aciuni ale unor posturi de radio
locale. News International deine ziare n Marea Britanie
{Times, Sun, News ofthe World, Sunday Times), Statele Unite
{Boston Herald, New York Post), Australia {The Australian)
i Orientul ndeprtat. Pe lng editarea de reviste, pro
ducia de filme i implicarea sa n televiziune la scar inter
naional, una dintre cele mai controversate afaceri ale lui
Rupert Murdoch este deinerea a 50 la sut din postul
BSkyB. Murdoch a fost scutit de prevederile Legii
audiovizualului {Broadcasting Act) din 1990 pentru a i se
35
permite s controleze att publicaii, ct i o important

parte a companiei care are monopolul televiziunii prin
satelit.
Raportul preliminar al iniiativelor legislative guverna
mentale din 1995 fcea recomandarea ca grupurilor de
ziare care au mai puin de 20 la sut din tirajul total la nivel
naional s li se permit s aib n proprietate posturi de
televiziune terestre pn la 15 la sut din totalul pieei de
televiziune. In acest mod, grupuri precum Pearson, Asso
ciated Newspapers, Guardian i Telegraph, care mpreun
au pus bazele organizaiei de lobby British Media Industry
Group, vor putea s se extind n domeniul televiziunii.
n Statele Unite, proprietatea ncruciat asupra mass
media este reglementat de ctre Comisia Federal pentru
Comunicaii (FCC). Este interzis deinerea unui post de
televiziune i a unui ziar n aceeai zon geografic, pentru
a proteja diversitatea punctelor de vedere.*
In anul 1995, electoratul italian, n urma unui referen
dum, i-a permis magnatului Silvio Berlusconi s-i pstreze
toate cele trei posturi de televiziune. Tot atunci opinia
public s-a declarat n favoarea privatizrii sistemului audio
vizual de stat, RAI."
Ce urmeaz?
Costurile n continu cretere nu pot conduce dect la
accentuarea tendinei de consolidare a proprietii din in
dustria media ntruct numai juctorii mari i vor putea
* FCC a hotrt n toamna anului 2003 s permit ziarelor locale
americane s dein participaiuni majoritare n posturi de televi
ziune locale. In Statele Unite toate ziarele, inclusiv New York Times,
Washington Post i Los Angeles Times, snt considerate n primul rnd
publicaii ale comunitii locale i abia n al doilea rnd ziare naio
nale (n. tr.).
** RAI nu este privatizat pn astzi (n. tr.).
36
permite s nfiineze i s administreze noi forme de

media. Pe msur ce tot mai puini ageni rmn pe pia,
politica editorial va deveni din ce n ce mai puin radi
cal. Acelai fenomen va determina creterea nivelului de
efort necesar pentru a atrage atenia editorial a marilor
grupuri de pres, precum i accentuarea importanei publi
caiilor mai mici i a celor specializate pentru profesio
nitii din domeniul relaiilor publice.
3
Legislaia mass media
Sfidarea curii
n cazul n care mass media public articole despre
investigaiile pe rol sau deliberarea juriilor, critic justiia
sau nu se supun ordinelor instanelor, ele pot intra sub
incidena Legii sfidrii curii. Orice articol, discurs sau
emisiune pot fi considerate sfidare a curii, indiferent de
intenia lor, ns trebuie dovedit faptul c respectivul
material prezint un risc substanial de a obstruciona sau
prejudicia desfurarea procedurilor legale. Astfel de cam
panii de pres de natur a prejudicia mersul justiiei au
condus recent la abandonarea ctorva aciuni de urmrire
n instan. Totui, legea n cauz prevede c nu poate fi
considerat sfidare a curii acel material editorial care este
de bun credin". Aceast prevedere a fost iniial legat
de un articol despre thalidomid pe care Sunday Times a
vrut s-1 publice n anul 1974, ntr-un moment n care era
pe rol un proces intentat n numele unui numr de copii
care fuseser afectai de medicament.
39
Calomnia i insulta
Orice afirmaie prin care se intenioneaz diminuarea
prestigiului unei persoane n societate sau care poate
afecta activitatea unei persoane n funcia, profesia sau
ocupaia sa este considerat defimare. Cele dou mari
tipuri snt: calomnia, n cazul n care afirmaia ia form
scris sau este fcut public prin intermediul audiovizua
lului, i insulta, dac afirmaia este de mai mic expunere,
ca n cazul unei discuii. Orice publicare a calomniei devine
o nou infraciune i orice calomnie aprut ntr-un ziar
poate conduce la procese intentate att jurnalistului, ct i
redactorului, tipografiei, proprietarului i distribuitorului.
Este la latitudinea jurailor s hotrasc n ce msur
cuvintele n cauz au fost calomnioase n contextul dat.
Bineneles, cuvintele au adesea sensuri diferite de la om
la om. O alt problem o reprezint standardele n conti
nu schimbare; de pild, o instan a decis n timpul pri
mului rzboi mondial c este calomnios s scrii despre
cineva c ar fi neam.
Profesionitii din domeniul relaiilor publice trebuie
s aib n vedere aceste lucruri atunci cnd fac declaraii
pentru pres, mai ales atunci cnd acestea fac referire la
concuren. Uneori este contraproductiv s intentezi pro
cese n numite cazuri, aa cum a experimentat McDonald's
pe propria piele atunci cnd a chemat n judecat doi acti
viti care fcuser anumite comentarii legate de practicile
companiei. Campania de pres care a urmat acestui caz a
fost cu mult mai duntoare dect fuseser comentariile
iniiale ale celor doi.
Codul deontologic
mai nalte standarde profesionale i etice". Cei care cunosc

metodele tabloidelor au destule motive s se ndoiasc de
faptul c acest cod are vreun efect. Alte elemente ale co
dului deontologic i impun jurnalistului s fac tot ce-i st
n putere pentru a elimina denaturrile i cenzura tirilor,
s se asigure c informaia prezentat este exact, s corec
teze inadvertenele duntoare i s protejeze sursele
confideniale de informare. Fotografiile trebuie obinute
exclusiv prin solicitare explicit i nu trebuie s surprind
situaii tragice dect dac acest lucru este n interesul
public. Jurnalitilor li se interzice s profite de informai
ile confideniale nainte ca acestea s fie fcute publice i,
de asemenea, s deformeze realitatea din considerente
legate de reclam. Jurnalitii nu au voie s fac reclam
diverselor produse comerciale. Menionarea rasei, culorii
pielii, religiei, handicapurilor fizice, strii civile sau orien
trii sexuale este permis numai acolo unde aceste infor
maii snt relevante pentru articolul respectiv. Toate
aceste aspecte snt eseniale pentru profesionistul din
relaiile publice.
Comisia pentru Plngeri mpotriva Presei (The Press
Complaints Commission) este un organism de autoreglementare nfiinat de media. PCC ofer prilor vtmate
dreptul la replic. Nu este permis plata pentru scrierea i
publicarea articolelor, cu excepia cazurilor n care arti
colul este n interesul public i plata articolului este abso
lut necesar pentru ca acesta s fie publicat.
In orice caz, aceste prevederi deontologice snt n acest
moment nc discreionare, iar plngerile mpotriva infor
maiilor eronate din mass media pot ridica o serie ntreag
de probleme suplimentare.
n afara legislaiei, n mass media se aplic i nume

roase reglementri deontologice. Codul deontologic al NUJ
stipuleaz: Este datoria fiecrui jurnalist s menin cele
40
41
Deontologia n domeniul audiovizual

n cazul n care la televiziune apar probleme de redare
incorect, exist dou ci de protest. T h e Broadcasting
Standards Council* se ocup cu situaiile legate de sex,
violen, bun-gust i moral public. Se pot trimite plngeri legate de coninutul emisiunilor de televiziune i
radio, sau al reclamelor, ns ele trebuie formulate n ter
men de dou luni de la data difuzrii acestora. Cellalt or
ganism este Broadcasting Complaints Commission (BCC),
care se ocup de tratamentul prtinitor al subiectelor sau
de violri ale vieii private n cadrul programelor de radio
i televiziune, inclusiv de reclame. Jurisdicia acestui orga
nism acoper televiziunea clasic, prin cablu i prin satelit.
BCC accept plngerile persoanelor juridice i private i,
atunci cnd este cazul, poate nregistra chiar i o plngere
fcut n numele unei persoane decedate, n msura n
care nu au trecut mai mult de cinci ani de la difuzarea pro
gramului incriminat.
Cercetrile pot dura cteva sptmni, iar concluziile
snt n mod normal difuzate n acelai interval orar n care
a fost programat emisiunea mpotriva creia a fost fcut
plngerea.
E nevoie de o schimbare?
Exist o multitudine de abordri ale conceptului de
reform n mass media. Organizaia Campania pentru
Libertatea Presei i a Audiovizualului este preocupat de
concentrarea mijloacelor de comunicare n mas n
* La noi, Clubul Romn de Pres este asociaia cea mai puter
nic a patronatului presei romneti. Rolul acestei organizaii este
de a rezolva amiabil conflictele aprute ntre membri i de a face
lobbying n numele industriei (n. tr.).
42
minile a tot mai puine persoane i trusturi n continu

expansiune (vezi Capitolul 2) i este ngrijorat de restric
iile impuse reporterilor. Aceast organizaie propune o
lege a informaiei libere, dup modelul american, care s
permit accesul la documente guvernamentale, abrogarea
Legii sfidrii curii i a Legii secretului de stat, precum i
nlocuirea PCC cu un organism independent care s im
pun o politic general a dreptului la replic i s moni
torizeze standardele mass media.
La momentul redactrii prezentei lucrri, nu exist nici
un indiciu referitor la modul n care aceast dezbatere se
va ncheia.
4
Etic i via privat
n timp ce televiziunea este considerat n Marea Britanie cea mai important surs de informare, presa are o
reputaie ndoielnic, mai ales tabloidele. In 1990 Co
misia Calcutt a avut o tentativ de a soluiona problemele
ridicate de violarea vieii private i de onestitatea actului
jurnalistic. Statul evit s promoveze legi care ar putea fi
interpretate ca un atac asupra libertii presei. Dei este
acceptat ideea c redactarea const n interpretarea fap
telor, ceea ce la rndul su implic o anumit selecie i
structurare a textelor, exist o permanent suspiciune fa
de senzaionalismul necontrolat specific tabloidelor.
Legea Autoritii Independente a Audiovizualului din
1973 face referire n mod special la obligaia de impar
ialitate" n cazurile de controverse politice sau sociale
referitoare la afacerile curente care afecteaz opinia pu
blic". Carta BBC garanteaz, de asemenea, principiul im
parialitii. Cu toate acestea, tocmai articolele despre
anumite evenimente legate de Casa Regal i oamenii
politici au constituit punctul de plecare pentru recoman
drile Comisiei Calcutt (vezi mai jos). Implicarea unor
Etic i via privat
45
jurnaliti n promovarea unor subiecte evident false a avut

un impact nefericit asupra credibilitii relaiilor publice
ca profesie. Cel mai adesea publicul nu face nici o deose
bire ntre profesionitii din domeniul relaiilor publice i
promotorii de media. Mai mult, cazuri ca vnzarea ctre
un tabloid naional a setului de fotografii ale prinesei de
Wales fcute fr consimmntul acesteia sau i inven
tarea unor relaii intime ntre foti politicieni i actrie au
condus la erodarea continu a reputaiei presei.
In Germania, presiunile asupra radioului i televiziu
nii s-au concretizat n aa-numita Micare a Statutelor.
Presiunea de aliniere la poziiile partidelor politice 1-a
determinat pe Wolf Dormer s declare: Este mai curnd
vorba despre un anume climat de cenzur difuz, anoni
m i destul de greu de dovedit dect despre cazuri indi
viduale i evidente". Reaciile la aceste influene politice
s-au concentrat mai ales pe dreptul jurnalitilor, care, dei
pare firesc, nu fusese solicitat, de a avea un cuvnt mai
greu de spus n privina coninutului programelor pe care
le produc. n cele din urm s-a czut de acord asupra unei
versiuni mult atenuate fa de cererile iniiale ale jurna
litilor, versiune care introduce anumite garanii ale drep
turilor fiecrei organizaii din audiovizual, n concordan
cu dreptul cutumiar.
n Frana, buletinele de tiri de la radio snt n general
recunoscute drept mai obiective dect cele ale televiziunilor, cu toate c din ce n ce mai muli francezi se rapor
teaz la televiziune ca la principala surs de informare, aa
cum se ntmpl i n Marea Britanic tirile televizate snt
controlate strict, n sensul c exist o comisie indepen
dent cu atribuia de a supraveghea algoritmul alocrii tim
pului de emisie.
n Statele Unite, n schimb, comportamentul mass
media este foarte diferit. Moralitatea mass media face
obiectul dezbaterilor publice n mod frecvent. O bun
46
explicaie pentru acest fenomen ar putea fi sistemul n

care opereaz mass media n aceast ar. Pentru c majo
ritatea ziarelor snt fie locale, fie regionale, acestea au
interesul de a cultiva o bun relaie cu respectivele comu
niti de cititori. Nu trebuie uitat, de asemenea, c n
Statele Unite exist foarte multe cursuri postuniversitare
de jurnalism, ceea ce confer profesiei un mai mare pres
tigiu academic dect n Marea Britanic Ombudsman-v\ coti
dianului Washington Post, Richard Hardwood, se ocup cu
plngerile referitoare la felul n care publicaia trateaz
diverse subiecte i ine o rubric permanent n care anun
rezultatele investigaiilor sale. Jurnalitii se bazeaz pe
ceea ce stipuleaz Primul amendament: ...Congresul nu
poate iniia nici o lege care s impieteze asupra libertii
cuvntului presei".
n 1947, Comisia Hutchins a fcut un raport n care
critica mass media pentru denaturare absurd i gra
tuit, precum i pentru diseminarea erorilor". Ziarele au
totui o atitudine mult mai responsabil fa de erate, n
msura n care dou treimi dintre acestea snt publicate
n termen de dou zile de la comiterea greelii iniiale.
Lucrurile au mers pn acolo nct Boston Globe a publicat
o erat n care prezenta scuze pentru c declaraiile f
cute de motanul Sylvester au fost n mod eronat atribute
lui Daffy Duck". Dup eecul nregistrat de Consiliul
Naional al tirilor n 1973, s-a vorbit despre necesitatea
ca mass media s fac un audit pentru a verifica etica i
coninutul programelor. Cu toate acestea, recent s-au
fcut auzite voci care acuz un val de jurnalism murdar",
ca i abordrile contradictorii ale acelorai subiecte n
presa scris fa de televiziune. Desfurarea procesului
lui O.J. Simpson este un bun exemplu de subiect senza
ional care s-a banalizat printr-o vizibilitate excesiv. Trans
miterea continu i exhaustiv a procedurilor instanei ar
fi de neimaginat n Marea Britanic
Etic i via privat
47
Reglementarea
femeie de afaceri, un profesor universitar, un parlamentar

i ali doi avocai. Acetia nu au putut dovedi c standar
dele presei scrise s-ar fi deteriorat n mod evident n
decursul secolului XX. n schimb, att opinia public, ct
i parlamentul au rmas cu impresia c practicile mass
media s-au degradat. Au fost audiai atunci oameni sim
pli, dar i Robert Maxwell, Rupert Murdoch i directorul
tabloidului The Sun, Kelvin MacKenzie. Soluia ctre care
nclina comisia n momentul n care a intervenit afacerea
Sunday Sport avea n vedere nfiinarea unei comisii de
arbitraj pentru pres. n cele din urm recomandrile
finale ale comisiei au dat presei o ultim ans de autore glementare, dizolvnd Consiliul Presei i nfiinnd n locul
su Comisia pentru Plngeri mpotriva Presei, cu precizarea
c, dac aceste modificri nu vor mbunti situaia n ter
men de 18 luni, atunci urmeaz s se constituie pentru
acelai scop o curte prezidat de un judector. Au fost
identificate trei noi tipuri de infraciuni specifice ziaritilor:
prezena fizjc neautorizat la domiciliul unei persoane,
fotografierea subiecilor cu ajutorul teleobiectivelor fr
permisiunea acestora i violarea proprietii. Dou eveni
mente ar fi putut provoca introducerea jurisdiciei tri
bunalului: eecul de a nfiina Comisia pentru Plngeri
mpotriva Presei n termen de un an sau nesupunerea la
arbitrajul Comisiei.
Suspiciunile legate de standardele etice ale presei au

condus la dezbateri legate de modalitile de reglemen
tare a practicilor media. Una dintre cele mai importante pro
bleme abordate este noiunea vieii private a persoanei
sau, cu alte cuvinte, distincia ntre ceea ce poate consti
tui subiectul unui reportaj sau articol i ceea ce nu repre
zint dect violarea gratuit a vieii personale. In anul 1989
au fost elaborate dou proiecte de lege care se refereau
tocmai la excesele presei. Unul dintre acestea (Legea drep
tului la replic) aparinea lui Tony Worthington, iar cel
lalt (Legea vieii private) lui John Browne. Dei nici una
dintre aceste iniiative nu a reuit, presiunea pe care au
generat-o a condus n cele din urm la nfiinarea Comi
siei Calcutt. Aceasta a studiat interpretarea noiunii de
via privat n mass media i a publicat raportul respectiv
n 1990. n ncercarea d e a preveni orice fel de recoman
dri radicale din partea comisiei, ziarele i-au desemnat
ombudsman-\ pentru a trata plngerile formulate de citi
tori, ns chiar faptul c acetia erau angajaii ziarelor pe
care le investigau a pus sub semnul ntrebrii impariali
tatea lor. n timp ce comisia pregtea forma final a rapor
tului, jurnaliti ai publicaiei Sunday Sport s-au infiltrat
ntr-o rezerv a unui spital n care era internat actorul
Cordon Kaye i, dei grav bolnav, i-au luat interviu i l-au
fotografiat pe patul de spital. Reportajul i fotografiile au
fost n cele din urm publicate, dei Kaye era att de bol
nav nct nu-i putea aduce aminte c i s-ar fi luat un in
terviu. Curtea de Apel a suspendat sentina mpotriva
publicaiei cu condiia ca aceasta s precizeze n mod
expres c materialul respectiv fusese obinut fr consimmntul celui n cauz.
Comisia Calcutt, condus de avocatul David Calcutt,
era alctuit din apte membri, dintre care un jurnalist, o
Comisia pentru Plngeri mpotriva Presei a fost nfiin

at n ianuarie 1991, avndu-1 n frunte pe lordul McGregor,
i n primele ase luni de funcionare s-a pronunat n
dou cazuri: cel al deputatei Clare Short mpotriva publi
caiei News ofthe Wor/di cel al unui articol aprut n Daily
Star, intitulat Parada poponarilor", care comenta reco
mandrile unei comisii parlamentare ca homosexualilor s
li se permit s fac serviciul militar. De cele mai multe
ori, ns, cei care solicit restricii suplimentare asupra pre
sei scrise i audiovizualului snt politicienii care consider
48
Etic i via privat
49
tendenioas maniera n care au fost intervievai. Este

cazul parlamentarului Jonathan Aitken, care a protestat fa
de modul n care a fost tratat de realizatorul emisiunii
Today de la BBC, John Humphreys.
Guvernul nu a dat curs recomandrilor mai severe ale
comisiei, iar ntreaga disput pro sau contra reglementrii
presei a rmas nerezolvat. In ceea ce privete radioul i
televiziunea, BBC-ul sufer pentru c puterea l consi
der anticonservator, n ciuda faptului c diveri parla
mentari scandalizai de anumite reportaje au declarat
despre BBC c ar fi mai degrab Baghdad Broadcasting
Corporation" sau Blair Broadcasting Corporation".
Glasgow Media Union susine, dimpotriv, c att BBC,
ct i ITV sprijin establishment-u\.
Publicarea informaiilor referitoare la activitile unor
parlamentari s-a soldat cu recomandrile Comisiei Noian
din 1995, prin care se cerea ca parlamentarii s nu fie
pltii pentru munca de consultan. Dezbaterea despre
declararea conflictelor de interese este n desfurare i
afecteaz relaia dintre parlamentari, firmele de consul
tan n domeniul afacerilor publice i cei care fac lobby.
5
Radioul i televiziunea
n Marea Britanie
Legea audiovizualului din 1990 a creat cadrul n care
radioul i televiziunea vor funciona n viitorul apropiat.
Pe lng reglementarea modalitilor de atribuire a urm
toarei serii de francize ITVncepnd din 1 ianuarie 1993, le
gea confirm totodat rolul central pe care l joac BBC-ul
n sistemul audiovizualului britanic. Prin acelai act nor
mativ, att BBC, ct i ITV au obligaia de a-i achiziiona
25 la sut din grilele lor de programe de la case de produc
ie independente.
Btlia pentru francize

Francizele ITV pot fi operate pentru un termen de
zece ani, ns, dup ase ani, companiile respective pot
solicita prelungirea acestor francize.* Iniial francizele ar
fi trebuit acordate de ctre Comisia Independent pentru
* Sistemul de francize locale ITV nu are un corespondent n
Romnia, unde staiile de televiziune locale snt subsidiare ale tele
viziunii naionale (TVR) sau a dou televiziuni private foarte bine
reprezentate n teritoriu (Pro TV i Antena 1) (n. tr.).
Radioul i televiziunea n Marea Britanie
51
Televiziune celui care liciteaz cel mai mult, dar temerile

c o atare procedur ar putea ncuraja mediocritatea i
lobby-ul din partea firmelor care dein deja francize au
determinat introducerea unor criterii minimale de calitate.
Ofertele au fost trimise comisiei n mai 1992, iar rezulta
tele au fost publicate n octombrie acelai an. S-au atribuit
cincisprezece licene regionale pentru cele paisprezece
regiuni, dintre care dou la Londra, precum i o licen
naional pentru un post de televiziune care emite numai
dimineaa.
Sistemul licitaiei a fost puternic contestat nc de la
nceput. Mass media a atacat necrutor acest subiect.
Michael Kuhn, care fcea parte dintr-un grup de companii
care concurau cu LWT, susinea c ansele unui nou-venit de a obine o licen n defavoarea unuia care deine
deja o franciz erau de 20 la 80. Au existat destule ambi
guiti n privina celor care se calificau pentru licitaie,
iar Oficiul Concurenei a luat n considerare anumite mo
dificri ale criteriilor preliminare n aa fel nct s fie evi
tate situaiile de monopol. Iniial, companiile nu puteau
licita pentru francize din regiuni nvecinate.
Formularea ofertelor obliga firmele s fac o estimare
a structurii pieei de publicitate pentru un interval cu
prins ntre zece pn la aisprezece ani. Asta implica n
mod evident necesitatea unui studiu predictiv asupra
impactului pe care urma s-1 aib penetrarea televiziunii
prin cablu, a celei prin satelit, precum i lansarea postului
Channel 5 n decursul perioadei de operare a licenei. La
acel moment se fceau, de asemenea, speculaii intense
pe marginea apropiatei revizuiri a cartei BBC n anul 1996,
care ar fi putut ridica interdicia de a difuza reclame pe
care o aveau posturile BBC.
A fost impus un numr de ore obligatorii pentru pro
grame de tiri, actualiti, precum i pentru programe reli
gioase i pentru copii. Cei care au participat la licitaie au
52
fost obligai s fac dovada stabilitii lor financiare i a

capacitii de a respecta standardele tehnice, inclusiv de
talii legate de sediile i studiourile pe care urmau s le fo
loseasc. Acionarii respectivelor companii trebuiau s
ofere garania unui angajament pe termen lung i s pun
la dispoziie previziuni financiare credibile.
Prin deciziile care au urmat acestui proces de selecie,
patru companii i-au pierdut dreptul de licen n favoa
rea unor nou-venii. n trei regiuni nu au existat concu
reni. Patru dintre operatorii deja existeni i-au conservat
francizele fcnd cea mai mare ofert (Tyne Tees, Anglia,
HTV i Yorkshire). n cazul Yorkshire, oferta companiei
ctigtoare a fost de 37 de milioane de lire sterline, n
vreme ce urmtorul candidat a oferit numai 17 milioane
de lire. Cinci companii, printre care Channel Islands,
LWT, Grampian, Ulster i Granada, i-au pstrat licena,
n pofida faptului c au fcut oferte mai mici. I T C i-a
bazat decizia pe presupoziia c pretendenii vor fi capa
bili s menin nivelul serviciilor propuse pe toat peri
oada operrii licenei".
Thames i TV-AM i-au pierdut licenele n favoarea
lui Carlton i, respectiv, Sunrise, pentru c acestea din
urm au fcut oferte substanial mai mari, ns TVS i TSW
au pierdut, dei ofertele lor au fost mult mai mari dect ale
concurenilor lor, Meridian i Westcountry TV, pe motiv c
aceste oferte nu ar fi fost realiste n prognozarea nivelului
de venituri.
Relaiile publice n btlia pentru francize

Vom face o comparaie ntre abordrile a dou companii:
popularul nou-venit Meridian i un operator de succes
deja existent, YTV. Acesta din urm a combinat o efici
en economic n cretere cu o campanie de lobby susi
nut. Costurile pentru munca suplimentar au fost reduse
53
de la 9 milioane de lire la doar 2 milioane, iar o treime din

personal a fost concediat. S-a fcut lobby intens att la
Westminster, ct i pe Whitehall, punndu-se accent pe
calitatea programelor YTV. Membrilor I T C li s-a demon
strat c YTV este o companie regional, avnd legturi pu
ternice cu organizaii de binefacere locale i administrnd
apte birouri n ntreaga zon. Beneficiarii locali ai aju
toarelor YTV au fost ncurajai s-i scrie preedintelui ITG,
George Russell, pentru a ntri aceste afirmaii. Acelai
lucru l-au fcut firmele comerciale industriale, precum i
reprezentani ai comunitii artistice locale. YTV a des
furat o campanie de publicitate prin intermediul posterelor, att la nivel regional, ct i naional, n care era
subliniat calitatea programelor de tiri, a serialelor de
comedie i a filmelor artistice produse de companie. Pro
gramele YTV au fost promovate n pres, iar ansa a fcut
ca unul dintre acestea, The DarlingBuds of May, s fie de
semnat drept cel mai bun program al reelei, nregistrnd
cote mari de audien n perioada deliberrilor I T C . YTV
a fcut, de asemenea, un important efort de a strnge infor
maii despre concurenii si pentru a le analiza ct mai
bine punctele tari.
Meridian a avut o strategie mai discret, ncepnd cu o
campanie pentru calitate n televiziune i fcnd ulterior
lobby pentru asumarea standardelor minime de calitate.
Compania a pus bazele unei reele de consultani n rela
ii publice care lucrau pentru ea, fr s fac public regi
unea pentru care urma s liciteze pn cu dou sptmni
naintea termenului-limit. Prin intermediul presei, au
crescut interesul i gradul de contientizare, fapt care a
facilitat cooptarea formatorilor de opinie locali. Unul' dintre
cele mai favorabile articole aprute n pres sugera c Meri
dian era, n opinia celor mai muli corespondeni de pres,
cel mai bun aspirant la una dintre licene i c, dintre
operatorii deja existeni, TVS avea ansele cele mai mari
s piard.
54
Viitorul ITV
Toi operatorii existeni deineau att capacitatea de
emisie, ct i de producie, avnd propria echip pentru pro
ducerea programelor. n schimb, toi aspiranii se mrgi
neau, pe lng emisia propriu-zis, doar la a prelua programe
de la sectorul independent de producie, ntruct aveau un
personal de baz mult mai restrns. De exemplu, Thames
avea 1.200 de angajai, n timp ce Carlton numai 400.
Nou-veniii nu aveau intenia de a prelua modelul de afa
ceri al Channel 4, care tinde s externalizeze producerea
a numeroase programe singulare, ci s construiasc relaii
de lung durat cu casele de producie pe baza unor co
menzi frecvente de seriale.
Elementul de pia al acestui proces punea accent pe
nevoia ca posturile de televiziune s ctige bani. Paul
Jackson, de la Carlton, declara: Rolul reelei ITV este
acela de a produce programe pe care oamenii s-i do
reasc s le urmreasc i s beneficieze de profiturile
care vin de pe urma lor".
In noiembrie 1993 statul a mai ndulcit legislaia privi
toare la proprietatea asupra francizelor deschiznd drumul
ctre o serie de fuziuni care s permit companiilor din
reeaua ITV s concureze cu succes la nivel global. Acest
lucru este de natur s afecteze structura programelor i
s diminueze caracterul regional al ITV.
Viitorul relaiilor publice n ITV

Activitatea de relaii publice a firmelor care au con
tractat francize s-a diminuat simitor din momentul acor
drii acestora. Toate cele patru birouri de pres ale YTV
au fost restructurate, iar reclama pentru programele TV a
fost distribuit ctre casele de producie respective. Dei
operatorilor nu li se mai garanteaz intervale orare n grila
55
de programe i, deci, importana publicitii i a cifrelor

de audien a crescut, se fac totui reduceri de personal la
nivelul departamentelor. Peter Moth, director pentru afa
ceri publice al T y n e Tees, este de prere c n toate
industriile, departamentele de relaii publice i intr n
drepturi. Cu toate acestea, toate televiziunile i reduc
serviciile de baz, printre care i relaiile publice. Cred c
este o mare eroare". n ciuda repetatelor cereri ca reeaua
ITV s fie promovat centralizat ca marc n sine, contrac
torii independeni nu au putut ajunge la nici o nelegere
asupra modului de a face acest lucuu i nici nu au identi
ficat un mecanism de finanare n acest scop.
Consecinele pentru BBC

Pentru a-i menine carta, BBC va trebui s dove
deasc faptul c i merit banii ntr-un mediu de concu
ren tot mai acerb din partea a tot mai multe posturi de
televiziune i de radio. ntr-un document din 1992, Diversi
tatea alegerii, BBC i explic raiunea de a fi, i anume
aceea de a oferi servicii la standarde de calitate foarte
nalte, care ar putea s fie extrem de riscante ntr-o pia
pur comercial". Obiectivele sale iniiale, care constau n
informare, educare i divertisment", rmn specificate n
acest document, alturi de exigena jurnalismului impar
ial, cultivarea domeniului teatral, susinerea perfecionrii
standardelor n educaie i, nu n cele din urm, reflectarea
situaiei i a perspectivei internaionale. BBC susine c
aceste obiective pot fi cel mai bine urmrite prin inter
mediul unei organizaii de radio i televiziune care ofer
programe de calitate n toate mediile de comunicare" i
c aceast organizaie trebuie s fie finanat n continuare
prin abonamente, deoarece este necesar independena
fa de presiunile comerciale de a maximiza cifrele de
56
audien i cota de piaa" n vederea producerii gamei de

programe propuse. BBC a oferit n schimb un grad sporit
de responsabilitate, prin mbuntirea sistemului de
rezolvare a plngerilor, precum i prin introducerea indica
torilor de performan. Alte roluri pe care le ndeplinete
BBC n acest moment, cum ar fi acela de a instrui profe
sionitii din industrie i de a stabili standardele acesteia
(BBC cheltuiete anual 20 de milioane de lire pentru preg
tirea profesional), precum i rolul de patronat cultural
(susine financiar cinci orchestre i comand noi opere
compozitorilor i scriitorilor), vor fi cel mai probabil afec
tate pe msur ce se va pune un accent tot mai mare pe
eficiena financiar.
In 1993, Comisia parlamentar pentru Patrimoniul Cul
tural a fcut public un raport n care susinea continuarea
sistemului de finanare pe baz de abonament, apreciind
pozitiv calitatea programelor BBC i reconfirmnd rolul
su special n viaa naiunii.
Afirmaia redactorului-ef adjunct al ziarului Financial
Times, Ian Hargreaves, din noiembrie 1993, prin care
sugera ca BBC-ul s fie privatizat, a fost condamnat
foarte clar de ntreaga lume a media i s-au fcut repetate
referiri negative la modelul american al multiplelor pos
turi de televiziunea ca la un sistem care mpiedic pro
ducerea de programe de calitate. n ciuda recomandrilor
Comisiei pentru Patrimoniul Cultural, viitorul BBC este
departe de a fi clar.
6
Noile tehnologii media
Desigur, orice s-ar putea scrie despre tehnologie la un

moment dat este deja perimat n momentul publicrii. Am
atins n capitolele anterioare anumite aspecte ale progre
selor nregistrate n presa scris prin implementarea unor
noi procese de tiprire i introducerea textelor direct de
ctre jurnaliti, ceea ce a fcut ca producerea ziarelor s se
fac mult mai eficient i rapid. nlocuirea fotogravurii cu
termoimprimarea a fcut posibil apariia revistelor color
de o calitate -mai bun pe hrtie obinuit de ziar, precum
i reducerea ciclului de producie de la o lun la doar patru
zile pentru tiprirea unei reviste color pe hrtie lucioas. n
orice caz, cele mai dinamice domenii snt cele ale radio
ului, televiziunii i presei on-line i, n cele ce urmeaz, ne
vom concentra asupra acestora.
Radioul
Cea mai important evoluie a radioului n Marea Britanie const n expansiunea posturilor comerciale, inclu
siv a ctorva francize naionale: Classic FM, Virgin i Talk
59
Radio. Se nmulesc, de asemenea, i posturile de radio

ale comunitilor locale. ISDN (reea digital de sisteme
integrate) este o linie telefonic digital care poate trans
mite semnal audio de calitate direct ctre posturile de radio,
ceea ce faciliteaz accesul direct la programe. Posturile de
radio ale comunitilor locale snt o prezen consacrat n
alte pri ale Europei, n Statele Unite, Canada i Australia,
unde le este recunoscut rolul de furnizor de servicii locale.
Televiziunea prin satelit

DBS (transmisiunea direct prin satelit) este un stan
dard care a fost anticipat nc din anul 1945 de ctre scrii
torul de science-fiction Arthur C. Clarke, ns abia n 1962 a
fost lansat pe orbit primul satelit internaional de comu
nicaii, Telstar. n 1978 a fost lansat Eutelsat, care a fost
folosit de Satellite TV n 1982 pentru a efectua primele
transmisii de programe prin satelit n Marea Britanie, din
studiorile aflate n apropiere de Carnaby Street. Din rai
uni innd de legislaie, aceste transmisiuni nu au putut fi
recepionate pe teritoriul Marii Britanii. Transmisiunile
au fost fcute pentru Norvegia i Finlanda, care la acea
dat relaxaser legislaia privitoare la audiovizual, ns, n
general, n Europa nu existau nc politici legate de aceast
form de emisie. Dup numai un an, Rupert Murdoch a
cumprat compania, care ntmpina mari dificulti, i
astfel a luat fiin Sky TV. Murdoch nsui credea despre
televiziunea prin satelit c ar fi cel mai important eveni
ment de la Caxton i maina tipografic".
La nceput, Sky TV era disponibil numai prin interme
diul unei reele de televiziune prin cablu care prelua sem
nalul i-1 retransmitea ctre 10.000 de locuine din zona
Swindon, n care se desfura acest program-pilot. In 1986,
IBA a atribuit licena pentru emisie prin satelit companiei
60
BSB (British Satellite Broadcasting), cu condiia s se folo

seasc un sistem de nalt calitate. Cunoscut sub acro
nimul MAC, standardul Multiple Analogue Component
era considerat superior standardului deja existent PAL
din punctul de vedere al calitii imaginii. BSB a trebuit
s proiecteze i s lanseze propriul satelit i nu a putut uti
liza satelitul privat Astra, lansat n 1988. Sky, n schimb, a
transmis nc din 1989 patru canale TV direct ctre lo
cuinele din Marea Britanie n standardul PAL folosind sa
telitul Astra, nainte ca BSB s-i fi lansat mcar propriul
satelit, iar calitatea imaginii transmise a fost considerat ac
ceptabil. Concurena care s-a declanat ulterior ntre cele
dou companii a condus la mari pierderi financiare i de o
parte, i de alta, ceea ce a determinat fuziunea acestora n
1990, dnd natere BSkyB. Chiar i n aceste condiii, nu
mai 10 la sut din totalul familiilor din Marea Britanie i
procuraser antene de satelit pn la sfritul anului 1990.
BSkyB este ntr-o situaie special n Europa, ntruct
deine controlul att asupra mijloacelor de distribuie, adic
satelitul respectiv, ct i asupra serviciilor pe care le ofer:
canalul Sky. Posturile cu plat, ca, de pild, Sky Sports sau
Movie Channel, snt transmise n acelai mod, folosindu-se n plus un semnal codat care poate fi decodat numai
de un aa-numit smart crd care se instaleaz n casele uti
lizatorilor. Pentru a putea primi un astfel de crd, doritorii
trebuie s se aboneze la posturile de televiziune respec
tive, pltind i costurile de ntreinere a sistemului de
transmisie prin satelit.
Tendina general este ca posturile disponibile s fie
canale de divertisment pentru audien general, canale
locale preluate i retransmise sau canale specializate, cum
ar fi C N N (Cable News Network).
Transmisia internaional este asigurat de staia Star
TV din Singapore, folosind satelitul Asiasat, care acoper
o arie cuprins ntre Turcia i Japonia. n 1989, transmiterea
61
imaginilor de la demonstraiile din Piaa Tien An Men i

represaliile autoritilor chineze pe unul dintre canalele
difuzate de Star TV, BBC World Service News, a creat anu
mite dificulti pentru Star TV. Statul chinez a ameninat
c va bruia Star TV, ntruct nu putea controla coninutul
programelor transmise de acesta. Pentru a-i pstra piaa
lucrativ pe care o deinea, Star TV a decis s elimine pro
gramul de tiri al BBC n transmisiunile ctre China. Star
TV emite i n India, unde ntreprinztorii locali care i-au
procurat antene de satelit au pus bazele unor reele de
televiziune prin cablu de mici dimensiuni cu ajutorul
crora au conectat cartiere ntregi. Exist peste 60.000 de
operatori de televiziune prin cablu n acest moment n
India. nainte, India avusese numai un canal controlat de
stat, numit Doorshana, care era folosit n primul rnd ca
post de televiziune guvernamental, ceea ce l fcea, desi
gur, foarte puin atractiv. In decembrie 1994, Star a cum
prat 50 la sut din aciunile postului local Zee TV, care
se adresa segmentului de public tnr.
Televiziunea prin cablu

Iniial, televiziunea prin cablu a fost un mijloc de a
retransmite posturile de televiziune care emiteau prin unde
radio ctre regiunile n care acestea nu puteau fi recep
ionate i s-a dezvoltat paralel cu televiziunea tradiional
n anii '50. n prezent, aceste sisteme transmit i alte pos
turi i servicii. Calitatea imaginii recepionate a fost la n
ceput foarte slab, ns era tolerat pe considerentul c orice
e mai bun dect nimic. In Statele Unite, Comisia Federal
pentru Comunicaii (FCC) a nceput s reglementeze
acest domeniu din anul 1962. apte orae franceze, printre
care Grenoble, Creteil, Cergy-Pontoise, Nice, Chamonix,
Rennes i Metz au fost selectate n 1973 pentru a gzdui
62
primele reele de cablu din ar. S-a nfiinat, de aseme

nea, un Consiliu al Audiovizualului.
n 1981 guvernul britanic a acordat licene de funcio
nare unui numr restrns de posturi TV pltite, ns la
nceput nu erau permise sub nici o form difuzarea de
reclame sau sponsorizrile. n 1984 a fost nfiinat Auto
ritatea pentru Cablu, conform Legii televiziunii prin cablu,
ca organism de reglementare a industriei. n Europa,
Belgia, Olanda i Elveia au cel mai mare grad de pene
trare a televiziunii prin cablu, n timp ce Frana este prin
tre cele din urm ri la acest capitol.
Pe scurt, operatorii de cablu transmit prin antene care
preiau semnalul i-1 retransmit prin cablu de fibr optic
sau axial pn la domiciliul abonailor. Se pot transmite i
alte tipuri de date prin intermediul cablului, i una dintre
cele mai importante evoluii viitoare ar putea fi introdu
cerea televiziunii interactive, n care telespectatorul poate
nu numai s vizioneze programe, ci s i aleag, de pild,
un anumit unghi al camerei de luat vederi pentru a urmri
reluri. Dezvoltarea i instalarea cablurilor de fibr optic,
care fac posibil transmiterea unui volum mult mai mare
de date, le va facilita n viitor companiilor legtura direc
t cu clienii chiar la domiciliul acestora. n mod cert acest
lucru va avea implicaii asupra activitii profesionitilor
din domeniul relaiilor publice, n msura n care va fi nece
sar identificarea segmentelor relevante ale audienei.
Exist aproape un milion de abonai de televiziune
prin cablu n Marea Britanic Circa 25 de companii au pri
mit licene pentru a nfiina reele de cablu la nivel na
ional. British Telecom nu a primit permisiunea de a
concura pe piaa televiziunii prin cablu, dei operatorilor
de cablu li s-a dat posibilitatea de a le oferi abonailor lor
servicii alternative de telefonie. n Statele Unite com
paniile nu pot oferi la un loc servicii de cablu i de tele
fonie. Unul dintre cele mai mari avantaje ale operatorilor
63
de cablu este acela c se pot adresa ntr-un mod foarte

specific locuitorilor din zonele pe care le acoper, cu pro
grame de tiri locale sau buletine meteo.
Calitatea grilei de programe ale multitudinii de noi
posturi de televiziune a fost pus n discuie deoarece reci
clarea programelor vechi (pe canale ca UK Gold) a devenit
o practic larg rspndit, mai ales n contextul nevoii de
a ncasa venituri i de a umple spaiu. Alte canale, precum
C N N , un post de tiri non-stop, transmis i el prin satelit,
se bucur de o reputaie special datorit caracterului lor
de ni. C N N a dobndit prestigiu ca urmare a modului n
care a reflectat Rzboiul din Golf, iar, la un moment dat,
n 1987, o declaraie a preedintelui Reagan referitoare la
starea monedei naionale a avut ca efect un atac asupra
dolarului n numai 15 minute de la difuzarea tirii de ctre
C N N . Desigur, C N N a transmis i acest eveniment la
cteva minute de la producerea sa. Acest fapt ilustreaz
succesiunea din ce n ce mai rapid a evenimentelor trans
mise de televiziune.
n decembrie 1994, pentru a valorifica ansa de a iden
tifica i de a atinge un segment de public local, s-a n
fiinat Channel One, un post londonez de tiri locale. Se
fac planuri pentru a extinde acest post ctre alte orae.
Channel One este proprietatea Associated Newspapers
i se bucur de promovare n Daily Mai/. Compania a
angajat treizeci de video-jumaliti care s filmeze i s
realizeze partea jurnalistic, reducnd astfel echipele de
reportaj la o singur persoan. In orice caz, ntruct nu
exist dect 300.000 de abonai ai televiziunii prin cablu
la Londra, este puin probabil ca Channel One s repete
succesul nregistrat de C N N ca furnizor global de tiri 24
de ore din 24. Cel mai recent eveniment n Marea Britanie este lansarea postului Live TV, deinut de Mirror
Group i condus de Kelvin MacKenzie, care va emite
non-stop.
64
Internetul
Este probabil mediul cel mai puin neles, dar i cel
mai artificial umflat" din domeniul comunicaiilor. Penta
gonul a pus la punct acest sistem n anii '60. Acesta este,
de fapt, un sistem de reele de calculatoare legate ntre ele
prin intermediul modemurilor i liniilor telefonice. Armata
Statelor Unite a abandonat sistemul cnd a devenit evi
dent c nivelul de securitate al datelor n reea nu era cel
dorit. J A N E T (Joint Academic Network) este n acest
moment una dintre reelele disponibile care leag, dup
cum i sugereaz i numele, universitile i colegiile. Pot
fi transmise informaii utilizatorilor reelei printr-o adres
de e-mail oriunde n lume. E-mail-ul este, de altfel, i cea
mai des folosit funcie a Internetului. Scrisorile i alte
forme de comunicare snt trimise direct ctre computerul
adresantului, unde snt stocate pn cnd snt citite. Con
tactul cu mass media se face din ce n ce mai frecvent prin
e-mail i snt muli jurnaliti care prefer acest mijloc de
comunicare. Un studiu recent a artat c 91 la sut dintre
jurnaliti prefer s primeasc documente prin e-mail.
Utilizatorii de Internet se conecteaz la Internet cel
mai adesea prin modem, sub forma unui abonament la
serviciile unui provider local care taxeaz abonatul pentru
a acoperi costurile liniilor nchiriate ale BT sau AT&T. Pe
lng abonamentul respectiv, utilizatorul pltete i cos
turile folosirii liniei telefonice la tariful unui apel.
Pe msur ce reeaua telefonic a fost modernizat prin
introducerea cablurilor de fibr optic, s-a mbuntit i
calitatea imaginilor i a graficii care se poate recepiona
prin Internet. Cu ajutorul ISDN se pot transmite semnal
audio i video de calitatea celor de pe CD. Acest lucru ar
putea avea implicaii, de pild, pentru industria muzical
n msura n care doritorii ar putea accesa clipuri audio i
video de pe cele mai noi albume ale artitilor preferai
65
naintea lansrii acestora, precum i informaii detaliate

despre acetia. Singura limit este deocamdat intervalul
de timp necesar descrcrii acestor informaii pe compu
terul personal, care este, de obicei, destul de mare n
cazul graficii, muzicii i clipurilor video.
Intemetul este o vast surs de informaii, dar nu exist
deocamdat directoare care s orienteze utilizatorul n pri
vina tipului de informaie dorit. Este la latitudinea uti
lizatorilor s navigheze prin diversele surse de informaie
disponibile. World Wide Web-ul a fost dezvoltat n anii
'90 de oameni de tiin europeni. Paginile de informaii
pe web constau n text, imagine i hipertext. Acesta din
urm are rolul de a trimite ctre alte pagini de web legate
cu originalul cu ajutorul selectrii anumitor cuvinte prin
intermediul unui mouse. Nici Intemetul i nici WWW nu
snt reglementate, deci este relativ greu de estimat ct de
utile le vor putea fi n viitor profesionitilor din relaiile
publice. Avocatul Martha Siegel avertizeaz: Companiile
de relaii publice care nu vor avea prezen on-line vor
avea de suferit". n orice caz, companiile care ncalc
eticheta Internetului {Netiquette) i care trimit e-mailuri cu
coninut comercial celor care nu le-au solicitat i asum
riscul de a fi nfierate" sau barate de sisteme de securi
tate. Siegel i partenerul su, Cantor, au iniiat o cam
panie masiv de reclam pentru noua lor companie de
avocai care a provocat un numr de 25 de mii de rspun
suri adverse, ceea ce nu numai c a blocat propriul server
de e-mail, dar a produs i cderea serverului companiei
care i conecta la Internet, precum i a altor ctorva sis
teme din vecintate.
totalul celor care acceseaz Intemetul ntr-un moment

dat este oricum mai mic dect audiena unui post de tele
viziune din Philadelphia. Cei mai muli utilizatori snt
brbai sub 30 de ani. Exist circa 30 de milioane de uti
lizatori ai Internetului n ntreaga lume.*
Cu toate acestea, Two Ten Communications din Marea
Britanie a anunat de curnd un nou serviciu prin care
comunicatele de pres se distribuie prin intermediul Inter
netului. Difuznd comunicatele n acest mod, se evit
blocarea faxurilor jurnalitilor cu valuri de hrtie i, n
plus, se asigur vizibilitate internaional. Nu exist nici o
modalitate de a urmri dac un comunicat de pres a
ajuns sau nu la adresant sau dac acesta a citit materialul
respectiv. Unii utilizatori i creeaz anumite filtre care
terg documente provenite din anumite surse. Exist i
riscul de a trimite comunicate de pres ctre adrese de
e-mail scrise greit.
Ce ne ateapt n viitor
Televiziunea digital va fi probabil urmtoarea direc
ie de dezvoltare n tehnologia media. Utiliznd liniile
telefonice i comprimnd fluxul de date electronice cu
mijloace digitale, ea va oferi consumatorilor acces la sute
de programe de televiziune din ntreaga lume. Vor fi
necesare noi sisteme de decodare, ceea ce va scoate din
uz sistemele deja existente. Companiile de media au
nceput s fuzioneze pentru a se pregti n vederea aces
tui nou salt tehnologic. BskyB, canalul francez Plus i Ber
telsmann din Germania au format o alian care s lanseze
televiziunea digital n toat Europa. Este de dorit ca
n acest moment, cei mai muli oameni nu au nici o

reprezentare despre modul n care vor interaciona cu Internetul i nici nu prea neleg de ce ar trebui s se ntmple
acest lucru. Dei Intemetul este mult mai avansat n Sta
tele Unite, probabil graie tarifelor telefonice foarte sczute,
Datele prezentate n aceast seciune snt la nivelul anului

1998. Prediciile, analizele i implicaiile pentru activitatea de relaii
publice i pstraz, ns, ntru totul actualitatea (n. tr.).
66
67
profesionitii din relaiile publice s fie la curent cu

apariia noilor instrumente media, dar, n acelai timp, s
se raporteze la acestea cu o oarecare doz de scepticism
sntos.
7
A meritat efortul?
Evaluarea mass media
Importana evalurii n domeniul relaiilor publice pro
fesioniste este n continu cretere. Keith Henshall, pre
edintele Institutului de Relaii Publice din Marea Britanie
n 1995, afirma: Cheia acceptrii relaiilor publice ca dis
ciplin de management este evaluarea".
Metode de evaluare
n mod tradiional, se identific dou coli de gndire
legate de msurarea rezultatelor activitii de relaii pu
blice. Cea dinti susine c rezultatele relaiilor publice
eficiente snt intangibile i imposibil de msurat. Cea de
a doua i cuprinde pe aceia care numr articolele aprute
n pres i pentru care creterea acestui numr e un semn
bun, iar scderea lui nseamn c ceva nu e n ordine.
O variant a celei de a doua abordri este aceea de a com
para numrul articolelor aprute cu preul reclamei n mass
media. Aceast abordare ignor doi factori importani. Primul
este acela c anumite media, n particular BBC n Marea
Britanie, nu difuzeaz reclame i al doilea este faptul c
impactul unei abordri editoriale favorabile este ntotdea
una cu mult mai mare dect acela al reclamei.
A meritat efortul? Evaluarea mass media
69
Cercetarea
O alt metod care n ultima vreme a devenit destul
de popular este aceea a cercetrilor de pia. Cercetri
de tipul nainte i dup" pot evalua rezultatele unei
campanii n termenii modului n care publicul-int vede
o anumit organizaie, produsele i activitile ei. Aceast
practic ar putea fi extins sub forma unor studii anuale
periodice.
Sondajele efectuate pe jurnaliti i analiti de investiii
evalueaz opinia acestora fa de o anumit organizaie,
cel mai adesea exprimat sub forma unui grafic n funcie
de gradul de familiaritate i opinie favorabil. O modali
tate nu foarte scump de a obine aceste informaii este
abonamentul la cercetrile institutului de sondare a opiniei
publice MORI, care studiaz prerile jurnalitilor de afa
ceri i finane despre diverse companii. MORI furnizeaz
indicatori importani referitori la modul n care jurnalitii
de specialitate vd un anumit sector.
Studiile fcute de MORI snt o bun metod de a eva
lua nu numai modul n care cei mai importani formatori
de opinie vd o anumit organizaie, ci i felul n care
acetia interpreteaz activitatea de relaii publice a res
pectivelor companii.
Un audit de comunicare comandat special se poate con
centra asupra jurnalitilor percepui ca fiind importani
pentru un anumit client. Acest studiu poate fi extins n
aa fel nct s compare felul n care acioneaz o com
panie cu modul n care procedeaz concurenii vizai.
Urmrirea studiilor de imagine a companiilor i anali
zele periodice ale atitudinii opiniei publice pot fi de real
folos n domenii dificile, cum ar fi energia nuclear sau
industria farmaceutic. Cercetrile preliminare i ulterioare
campaniilor ajut la stabilirea gradului de atingere a obiec
tivelor, ns importana acestor campanii trebuie s fie
70
suficient de mare pentru a justifica timpul, efortul i cos

turile unor astfel de cercetri, efectuate de ctre un agent
independent i experimentat.
Analiza coninutului media

In acest moment curentul de opinie general arat c
acoperirea media trebuie msurat i evaluat. Diferite pu
blicaii, ca i poziionarea i lungimea articolelor despre o
anume organizaie vor avea, bineneles, un impact diferit
asupra publicului. Cea mai important problem este n ce
msur abordarea respectiv este favorabil sau defavora
bil sau aflat undeva ntre aceste dou extreme.
Vom trece n revist cteva dintre serviciile care snt
n acest moment la dispoziia profesionitilor din relaiile
publice.
CRMA
nfiinat n 1984, CRMA se numr printre puinele
companii care ofer analize la nivel internaional, avnd bi
rouri n Statele Unite, Europa, Canada i Australia. CRMA
ofer evaluri iniiale ale imaginii publice, evaluarea campa
niilor, benchmarking-vX concurenilor i analiza jurnalitilor.
Monitorizeaz, de asemenea, apariia oricror detalii legate
de problematicile curente i face o aproximare a reaciei celei
mai plauzibile a mass media la aceste chestiuni. Monitoriza
rea tendinelor analizeaz profilul media al clientului ntr-un
anumit interval de timp. Gradul de favorizare n pres urm
rete tratarea subiectului n diverse media i analizeaz im
portana relativ a acesteia. Firma identific totodat acele
surse care snt citate ca experi.
71
Cutting Edge
Este un pachet software care ruleaz pe un sistem com
patibil IBM. Are n vedere mai ales mass media britanic.
Articolele trebuie interpretate inndu-se cont de anu
mite cote atribuite mesajelor, publicaiilor i reporterilor.
Clientului i se cere s fac judeci de valoare cu privire
la aceste cote. Analiza fiecrui articol este apoi introdus
n computer, iar software-ul ataeaz o valoare a costurilor
de reclam echivalent, cifr care mai apoi se nmulete
cu respectivele cote menionate anterior.
Media Works
Este parte a grupului Romeike & Curtice i ofer ser
vicii de monitorizare a presei i analiz media. Compania
face rapoarte rezumative la sfritul perioadei convenite.
Costurile variaz n funcie de cantitatea de informaie
extras din fiecare articol, ca, de pild, costuri de reclam
echivalent, comparaie cu concurenii, prtinire, cuvinte cheie i mesaje, menionarea numelui companiei, trimi
teri la comunicate de pres, persoana citat i lungimea
articolului n cauz. La cerere, datele pot fi stocate i se
pot face comparaii peste un interval de timp.
Precis
Impacon
Impacon folosete propriul su sistem computerizat
IMAGING pentru a analiza i prezenta date. Sistemul
poate atribui pn la 174 de coduri diferite pentru oricare
dintre elementele acoperirii media - ncepnd cu data,
sursa i autorul, pn la coninut, atitudine i efect - referi
toare la client i personalul acestuia. Se pot genera rapoarte
n funcie de o multitudine de criterii, ca, de exemplu, toate
articolele care au menionat clientul n mod nefavorabil
n legtur cu un anumit mesaj. Opiunile statistice dispo
nibile transform toate informaiile n tabele i grafice.
Informaia poate fi supus unei analize ncruciate. Lista
rea surselor i a autorilor se poate face n funcie de diverse
criterii i exist posibilitatea de a ntocmi anumite profile
ale acestora. Firma pune la dispoziie i servicii de mar
keting care analizeaz impactul acoperirii media asupra
imaginii publice a companiei, precum i asupra vnzrilor,
profiturilor i produselor.
Media Measurement
Este un serviciu oferit de CMS (Computerised Media

Services) i este singurul de acest fel recunoscut de Aso
ciaia Consultanilor n Relaii Publice (PRCA). Fiecrui
element al acoperirii media i este ataat o valoare pen
tru a se stabili impactul acesteia. Aceste valori au n vedere
mrimea articolului n raport cu dimensiunile publicaiei,
poziionarea, prezena unei fotografii, statutul publicaiei
respective i atitudinea jurnalistului. Este disponibil i
analiza concurenial. Se pot pstra copii ale articolelor n
72
baza de date pentru referine ulterioare. Precis activeaz

n Marea Britanie i Europa i poate monitoriza diverse
problematici n mass media. Se poate solicita o comparaie
cu nivelul de eficacitate al reclamei.
Aceast companie ofer dou servicii, Press Relations

Performance Review i Strategic Media Monitor. Cel
dinti a fost dezvoltat n anii '80 i analizeaz acoperirea
media din punctul de vedere al favorabilitii. Se evalu
eaz atitudinea mass media fa de client i pot fi identi
ficate mutaii ale atitudinii fa de client ntr-un anumit
interval de timp, precum i tendinele acestora. Compania
pune la dispoziie studii diacronice ale modului n care
anumite publicaii au tratat problemele n cauz, precum
73
i liste ale surselor folosite de mass media i de jurnalitii

care au semnat n respectivele publicaii. n 1994 a fost
dezvoltat SMM, pentru a identifica, monitoriza i evalua
acoperirea corporaional, de brand i de problematic. Mo
delul statistic folosit poate genera definirea contextului,
analiza problemelor abordate, precum i relaiile ierarhice
ntre caracteristici. Clientul poate s-i ajusteze specifi
caiile cu pn la 5.000 de variabile diferite. Se poate eva
lua impactul unor evenimente asupra companiilor. Firma
poate dezvolta anumite activiti de sondare a opiniei
publice prin analiza structurii audienei. Cele dou sis
teme ofer att eficacitate relaiilor cu presa, ct i posibi
litatea de a preconiza i planifica n eventualitatea apariiei
unei situaii anume.
Metrica
Aceast companie ofer dou sisteme de evaluare.
CIGMA este un sistem de evaluare a mass media care
ofer feed-back. Pentru fiecare client se stabilete un pro
gram individual. In scopuri de benchmarking se poate face
analiza acoperirii media din trecut. Expunerea n mass media
este segmentat n uniti contextuale pentru a se evita
natura subiectiv a analizei i a se obine o balan a favorabilitii. Bazele de date cu structura audienei snt actua
lizate n mod constant i se pune la dispoziie analiza
concurenilor. COMM-MAP este o metod de evaluare
care se axeaz pe activiti de relaii publice care nu au n
vedere relaiile cu presa. i n acest caz se fac template-wn
individuale pentru fiecare client, n funcie de scopurile
relevante, mesaje i public. Acest lucru implic stabilirea
unui program continuu de ntlniri destinat evalurii acti
vitilor efectuate i planificrii celor care urmeaz a fi
desfurate.
74
Acoperirea mass media versus coninut

Toate sistemele disponibile implic, la un moment
dat, evaluarea acoperirii media obinute. n ciuda faptului
c aceste sisteme pot procesa un numr mare de variabile,
este inevitabil o anumit judecat de valoare subiectiv
asupra caracterului favorabil sau nefavorabil, precum i a
importanei relative a diferitelor publicaii, chiar dac acest
grad de subiectivitate este mai mare sau mai mic, n funcie
de sistemul respectiv.
Se pot folosi alternativ sisteme precum FT Profiles al
ziarului Financial Times, sau echivalentul acestuia produs
de Reuters pentru a studia acoperirea media a unei anu
mite organizaii. Sistemele de tipul FT Profiles nu atri
buie o valoare acoperirii media i nici nu fac o evaluare a
atitudinii favorabile sau nefavorabile a presei. Unul din
tre avantajele analizei de media, care ia n considerare att
calitatea acoperirii media, ct i aspectul cantitativ al aces
teia, este acela de a se raporta fie i indirect la acele arti
cole care ar fi avut un impact negativ asupra organizaiei
n cazul n care ar fi fost publicate.
n acelai timp, analiza de media recunoate impor
tana rolului biroului de pres n minimizarea publicitii
negative i poate demonstra valoarea managementului cri
zelor i a programelor de promovare a soluiilor favorabile
chiar n limbajul pe care l folosete conducerea compa
niilor.
CRMA pretinde c opinia public reflect fidel coni
nutul mass media, care este, aadar, unul dintre cele mai
bune indicii pentru conturarea imaginii publice pe care o
au companiile la un moment dat. Firete, de multe ori rea
litatea este mult mai simpl.
Companiile mici care simt nevoia s stimuleze un anu
mit interes public faa de existena lor tind s foloseasc
nivelul ratei de rspuns ca msur a eficacitii relaiilor
cu mass media n activitatea lor.
75
f
Chiar i organizaiile mai mari descoper, adesea, c
indiciul cel mai bun al succesului lor n relaiile cu mass
media este chiar impactul direct asupra mersului aface
rilor. De exemplu, o banc a recurs la un moment dat la
un sistem de localizare a comunicatelor de pres pentru a
spori gradul de contientizare a sucursalelor, ceea ce a dus
la un moment dat la apariia unui articol de doar patru
paragrafe despre un nou produs ipotecar, n ziarul Western
Morning News. Produsului nu i s-a fcut reclam, ns n
numai dou sptmni sucursala din Plymouth a bncii a
ncheiat contracte ipotecare n valoare de 900.000 de lire.
Achiziionarea unuia sau altuia dintre sistemele de eva
luare prezentate nu se justific dect n msura n care mai
nti se stabilete un set de obiective specifice i msura
bile. Acest lucru face posibil stabilirea unor criterii de
msurare corect. Evaluarea trebuie planificat de la bun
nceput i ar trebui s fie permanent. Datele ad-hoc au
validitate i uz limitate. Chiar dac multe componente ale
sistemelor prezentate se cer mbuntite n viitor, acestea
snt totui o modalitate de a demonstra rezultatele unei
zone semnificative a relaiilor publice. Planificarea i stabi
lirea obiectivelor, care snt obligatorii n aceast activitate,
pot s-i fie de folos profesionistului, care-i va concentra
eforturile ctre acele canale de comunicare care asigur o
bun eficient a costurilor.
Partea a doua
Cum s lucrezi cu presa

David Wragg
8
Care: cotidiane i periodice
Dei n ochii unora ponderea presei scrise a sczut, dat

fiind expansiunea diverselor forme ale audiovizualului,
aceasta este nc de o importan vital pentru a comunica
anumitor segmente ale publicului o ntreag serie de me
saje, n Marea Britanie apar peste 2.000 de ziare.
Targeting
Diversitatea titlurilor din presa scris este n avantajul
profesionistului din domeniul relaiilor publice. Plaja larg
de cotidiane i sptmnale care apar n afara Londrei ofer
posibilitatea de a te adresa diverselor segmente de public
identificate pe baza criteriilor geografice. Numeroasele i
foarte diversificatele periodice, dintre care multe snt publi
caii de specialitate, reprezint n fond o formul de a per
sonaliza comunicarea cu publicul n funcie de ocupaie,
hobby-uri i alte preocupri.
Relaiile publice pot fi un instrument foarte eficient
din punctul de vedere al costurilor, n msura n care reu
esc s identifice publicaiile adecvate pentru materialele
79
angajatorului sau ale clientului. Copleirea ziaritilor care

nu snt interesai i inundarea birourilor acestora cu mate
riale pe care nu le doresc i pe care nu le-au cerut nu este
n nici un caz soluia de a mbunti relaiile cu presa i
de a mri procentul de reuit. Acest lucru se poate realiza
numai prin furnizarea de materiale relevante atent perso
nalizate. Nu este vorba doar de a folosi canalul comuni
crii scrise pentru a te adresa unor segmente specializate
ale publicului. Ziarele supravieuiesc ca mediu de comu
nicare semnificativ n era televiziunii datorit rigiditii
acesteia n ceea ce privete timpul de emisie. Chiar i un
buletin de tiri de 30 de minute va transmite o cantitate
de informaie redus n comparaie cu un tabloid. Un bu
letin de tiri de jumtate de or la televiziune, cum este
de pild News at Ten, difuzat de I T N , conine n medie 11
reportaje n ediia de sear, n timp ce un cotidian de cali
tate consacrat, de tipul lui Daily Telegraph, public un numr
egal de tiri n doar dou pagini. Fiecare reportaj difuzat
conine de obicei cteva fraze, n timp ce presa scris ofer
posibiliti mult mai ample pentru comentarii exhaustiv.
Presa general
Vom trece acum n revist principalele domenii ale pre

sei scrise.
Termenul pres general" se refer la toate publica

iile care nu se adreseaz unui public specializat. Acestea
i definesc audiena n funcie de zona geografic n care
circul, uneori o arie foarte extins, ca n cazul cotidianelor
londoneze i al ediiilor lor de duminic. O tipologie mult
mai rafinat a publicului presei scrise ia n considerare cri
terii precum clasa social, nivelul de studii, convingerile
politice i, n mai mic msur, nivelul de prosperitate
material.
Tot n presa general putem introduce i publicaiile
asemntoare revistei Living i chiar i revistele pentru
femei. Acest lucru se explic prin faptul c structura publi
cului acestora din urm acoper o serie ntreag de profe
sii i interese, ceea ce n final se reflect n coninutul lor
variat, din care singura absen notabil este cea a tirilor
i articolelor de analiz a actualitilor. Unele conin mate
riale despre finane personale, automobilism i cltorii, lao
lalt cu articolele de mod, sntate, frumusee i decorare
a cminului, care snt constantele tradiionale ale reetei
genului.
Ziarele nu ignor n totalitate interesele publicului spe
cializat. Cele mai multe au propriile lor rubrici dedicate
automobilismului, grdinritului, cltoriilor, finanelor i
crilor. In orice caz, ele se mrginesc la acel nivel de abor
dare accesibil cititorilor care manifest un interes mai
degrab redus fa de astfel de subiecte. Entuziatii automo
bilismului vor gsi n presa general tiri referitoare la
mersul industriei. Finanitii pot fi interesai de tirile
oferite de presa general, ns i vor completa lectura cu
publicaii care snt mult mai apropiate de interesele lor
specifice. Financial Times este un hibrid care furnizeaz o
perspectiv de calitate asupra lumii financiare i de afaceri,
ns abordeaz i alte domenii care se regsesc n mod tipic
80
Puine ri au o pres scris att de divers ca Marea

Britanie. Printre rile care au o pres scris naional rela
tiv restrns n comparaie cu presa regional, pe care, de
altfel, se pune accentul n mod deosebit, se numr Sta
tele Unite, Germania i Spania. Gama larg de publicaii
specializate care apar n Marea Britanie include multe
titluri care au o audien internaional, reflectnd, n fond,
larga rspndire a limbii engleze, precum i faptul c en
gleza este limba de comunicare n multe industrii, cum ar
fi transportul aerian. Desigur, acest lucru i poate fi de
folos profesionistului, n msura n care angajatorul sau
clientul su trebuie s promoveze un produs pe pieele
externe.
81
n presa general: tiri politice, rubrici de automobilism i

finane personale care se adreseaz cititorilor n calitatea
lor de consumatori, i nu n aceea de furnizori.
Pentru ca publicaiile s accepte un material spre publi
care este nevoie ca echipa editorial s fie convins c
acesta prezint interes pentru un procent semnificativ al
publicului lor.
Presa naional i regional

n Marea Britanie exista o anumit tendin de a inter
preta noiunea de pres naional" ca totalitatea cotidianelor londoneze care au ediii de diminea i duminicale.
Aceast accepiune ignor publicaiile din Edinburgh, Glasgow i Cardiff, care au, la rndul lor, ediii de diminea i
duminicale i care se consider n acelai timp pres na
ional" pentru Scoia i ara Galilor. Scottish Daily Express
i Scottish Daily Mail snt, amndou, ceea ce se poate numi
pres autohton. Cu toate acestea, ziarele din Belfast snt
privite ca aparinnd presei regionale, ntruct Irlanda de
Nord este considerat o provincie ca oricare alta.
Presa regional const n acele cotidiane care apar dimi
neaa i ziarele de duminic editate n afara Londrei, pre
cum i a oraelor Edinburgh, Glasgow i Cardiff. n Scoia
e vorba de publicaiile care apar la Aberdeen i Dundee.
Majoritatea ziarelor regionale includ tiri naionale, inter
naionale, regionale i locale, ns, ori de cte ori este posibil,
tirile i articolele de investigaie se raporteaz la eveni
mentele naionale din punctul de vedere al impactului
acestora asupra regiunii i a locuitorilor si.
Ziarele de diminea regionale au de multe ori o publi
caie sor care apare seara, ns n multe localiti presa
cotidian are numai ediii de sear. Manchester, de pild,
se numr printre acele orae mai mari sau mai mici n
care nu exist pres de diminea, de cnd The Guardian
82
s-a mutat la Londra. Swansea, Bath, Peterborough i York

fac i ele parte din aceeai categorie. Dei multe cotidiane
de sear conin tiri naionale i internaionale, ele tind
s-i particularizeze coninutul ntr-o mai mare msur
dect presa matinal.
Ziarele londoneze au echipe editoriale foarte puter
nice, care includ att jurnaliti specializai, ct i reporteri
care acoper subiecte generale. Aceste publicaii au pro
prii corespondeni internaionali n cele mai importante
orae din lume. Fluxurile marilor agenii de tiri snt ade
sea complementare eforturilor acestor corespondeni inter
naionali.
Ziarele regionale cu tiraje reduse i bugete mici obi
nuiesc s cear aceluiai jurnalist s acopere mai multe
domenii editoriale, ns redactorii-efi care au o nelegere
superioar a fenomenului vor ncerca adesea s coreleze
aceste arii de specialitate n aa fel nct s fie compatibile,
combinnd, de pild, transportul i aprarea naional, aface
rile i economia sau educaia i administraia local. Foarte
puine dintre aceste publicaii au corespondeni internaio
nali, ceea ce explic faptul c publicaiile din aceast cate
gorie folosesc mult mai frecvent materialele ageniilor de
tiri. Proprietarii reelelor de ziare locale, cum ar fi Thom
son Regional Newspapers, furnizeaz adesea coninut la ni
vel central, incluznd cel mai adesea i tiri financiare. Exist
i jurnaliti independeni i specializai care furnizeaz un
coninut foarte specific pentru unele ziare.
Veniturile acestor ziare reprezint o combinaie de
ncasri din reclam i preul vnzrii cu amnuntul. Veni
turile din reclam snt, firete, foarte importante pentru
toate aceste ziare, dar mai ales pentru aa-numitele ziare
de calitate", de obicei mult mai voluminoase n comparaie
cu celelalte. Pentru aceast categorie yeniturile din publi
citate reprezint 75 la sut din totalul ncasrilor prin ra
portare la preul pe exemplar.
83
Ziarele locale
Majoritatea ziarelor locale au frecven sptmnal,
dei exist unele publicaii care apar de dou ori pe sptmn i altele care snt bilunare. Pentru a se putea conforma
n acelai timp logicii economiei globale i exigenei refe
rinelor locale cerute de cititori, numeroase ziare locale apar
n serii", ceea ce nseamn c n fiecare localitate acelai
ziar va avea alt titlu i o mare parte a coninutului va fi
adaptat comunitii respective.
Ziarele locale se mpart n dou mari categorii: pe de o
parte, ziarele tradiionale care se cumpr de la chioc i,
pe de alt parte, mult mai recentele publicaii gratuite ale
cror costuri snt n ntregime acoperite de reclam. Aces
tea snt de cele mai multe ori completate de ziare ale comu
nitii realizate de voluntari, chiar dac uneori unele dintre
acestea snt influenate de autoritile locale. Ca regul
general, ziarele gratuite au un coninut editorial mult mai
redus n comparaie cu publicaiile care triesc din vnzarea exemplarelor. n cazul acestora din urm, ponderea
coninutului editorial propriu-zis este de 45-55 la sut, n
timp ce n ziarele gratuite acelai tip de materiale ating
maximum 10 la sut din informaia publicat.
Redaciile ziarelor locale snt, de obicei, foarte restrnse
i nu puine snt cazurile n care pn i ziarele locale axate
pe vnzarea ediiilor angajeaz maxim ase persoane. Per
sonalul unui ziar gratuit este i mai puin numeros. Dei
unii dintre ziariti reuesc s dezvolte o anumit specia
lizare, de cele mai multe ori ei trebuie s abordeze orice
subiectcare poate trezi interes. Un exemplu tipic n acest
sens este cel al unui ziarist care lucreaz ntr-una dintre
cele mai numeroase redacii ale unui ziar local i care este
ncurajat s se specializeze ca redactor de sport, dar i se
cere n acelai timp s monitorizeze evenimentele dintr-un
anumit district n care este difuzat ziarul respectiv.
84
Ziarele locale se bazeaz ntr-o mare msur pe o reea

de colaboratori care furnizeaz gratuit tiri despre eveni
mente i organizaii locale, iar uneori scriu ei nii rubrici
despre hobby-uri i interese personale, cum ar fi note i
reportaje de cltorie.
Percepia general a jurnalitilor este aceea c doar ma
rile cotidiane centrale conteaz cu adevrat i, ntr-un
anumit sens, acest lucru e perfect adevrat. Un material
publicat de WallStreet Journal'poate fi citat ntr-un alt ziar
sau n programele de actualiti ale radioului i televiziu
nii. Pe plan internaional, televiziunile se raporteaz ade
sea la Times i Finanacial Times, care apar amndou la
Londra. Nimeni nu va face vreodat trimitere la Hobbiton
Weekly Advertiser. Pe de alt parte, foarte muli cititori tind
s acorde o mai mare atenie publicaiilor locale fa de
cele naionale i, evident, cei mai muli pstreaz numrul
curent pn la apariia urmtoarei ediii.
Ageniile de pres
Press Association (PA) i Reuters snt cele dou agenii
de pres importante care i au sediul n Marea Britanic
PA a fost nfiinat pentru a furniza servicii de specialitate
ziarelor din Marea Britanie i, cel puin o perioad, multe
dintre acestea se regseau n structura acionariatului PA.
Prin tradiie, PA se ocup cu precdere de tirile locale iar
Reuters de cele internaionale.
Este important s remarcm dou alte tipuri de agenii
de pres. n primul rnd e vorba de ageniile de tiri locale
care furnizeaz tiri dintr-o anumit arie geografic acelor
publicaii care nu au o prezen n respectivele zone. Chiar
i cele mai mari cotidiane naionale au ncetat s menin
reporteri n fiecare ora important, recurgnd la serviciile
acestor agenii pentru a-i compensa deficitul. Cotidianele
85
centrale nu snt singurii clieni ai ageniilor de pres locale.

Se ntmpl uneori ca ziarele regionale cu ediii locale s
solicite i ele materiale. Uneori aceste agenii lucreaz
punctual pentru publicaii regionale din alt zon a rii.
De pild, dac o familie scoian aflat n vacan n vestul
rii este implicat ntr-un accident, agenia local poate s
trimit ziarelor din Scoia reportaje i fotografii de la locul
accidentului.
Ageniile de pres locale angajeaz ziariti i fotorepor
teri i, de multe ori, acetia din urm se pun la dispoziia
diverselor companii i agenii de relaii publice pentru
anumite proiecte punctuale. Cnd se pune problema de a
comanda o lucrare unui fotograf care nelege fotografia
de pres i nevoile specifice ale editorului de imagine, se
recomand consultarea ageniilor de pres locale.
Filialele naionale ale ageniilor de pres strine con
stituie cealalt categorie de agenii de tiri menionate mai
sus. n msura n care o anumit tem sau un eveniment
din Marea Britanie suscit interes n SUA, filialele brita
nice ale ageniilor UPI sau AP-Dow Jones, n cazul subiec
telor financiare, vor transmite materiale relevante ziarelor
americane interesate.
Ageniile snt interesate s obin tiri de la diverse
companii. Ageniile de tiri locale snt interesate de acele
companii cu activitate n zona relevant, n timp ce agen
iile internaionale devin interesate dac firma n cauz
are operaiuni n ara-mam a ageniei sau ia decizii care
ar putea s influeneze acea ar. Ageniile de pres brita
nice importante reprezint un alt mod de a disemina un
anumit mesaj.
Toate aceste agenii lucreaz pentru ziarele care le anga
jeaz, i nu pentru companiile pe care le abordeaz. Exist
i excepii, cum ar fi Two Ten Communications, agenie de
difuzare a comunicatelor de pres, care este uneori angajat
s disemineze acest tip de informaie ctre cotidiane i
86
ziare de duminic. Nu toate ziarele accept fluxul T e n

Two Communications, i acelea care o fac snt contiente
de faptul c serviciul este susinut de abonamente ale companiilor-client. n orice caz, Ten Two Communications este
un sistem de susinere eficient, mai ales n cazul n care
un anumit material trebuie difuzat foarte urgent.
Periodicele pentru consumatori

Dup cum am menionat deja, majoritatea revistelor
pentru femei i chiar titlurile din categoria revistelor cu
specific regional care apar n zonele rezideniale de la peri
feriile metropolelor snt asimilabile presei generale. Cele
mai multe dintre acestea se susin prin vnzarea exempla
relor, dei cteva snt n ntregime acoperite de venituri din
reclam i snt, prin urmare, distribuite gratuit n zonele
rezideniale.
Este dificil s asiguri o abordare editorial propriu-zis
n asemenea publicaii. Dac un,ui redactor de turism i se
ofer anumite beneficii, acesta va scrie probabil n termeni
apreciativi despre cutare companie de croaziere sau cutare
destinaie de vacan. Numeroase publicaii din aceast
categorie, i mai ales revistele pentru femei, i planific
minuios coninutul editorial cu mult timp naintea apari
iei, pn ntr-acolo nct unele materiale pentru numrul
de Crciun trebuie predate nc din luna august.
Principalul impediment al abordrii editoriale propriuzise const n tendina natural a acestor reviste de publi
care a advertorialelor sau a altor forme de promovare, ceea
ce nseamn c cel care face reclama este principalul bene
ficiar. Unele publicaii scot ediii speciale pentru fiecare lan
de magazine n care snt oferite spre vnzare, iar coninutul
editorial este manipulat n aa fel nct s fie evideniate acele
produse comercializate de supermarketul respectiv.
87
Periodicele specializate
Publicaiile periodice acoper o gam larg de domenii
i interese. Din aceast categorie fac parte att publicaiile
diverselor industrii i profesii, ct i titlurile care trateaz
diverse hobby-uri i interese speciale. Unele titluri reuesc
uneori s transgreseze limitele precise ale specializrilor
i i creeaz propriul lor public de entuziati neiniiai, dar
i de profesioniti, cum este cazul revistei Modern Railways.
De asemenea, exist i numeroase publicaii cu profil
academic.
Aceste publicaii apar n formate foarte variate, de la
acela de ziar pn la acela de revist n policromie pe hrtie
lucioas. Frecvena apariiilor acestor titluri variaz la rndul ei ntre cea de cotidian {Lloyds List), hebdomadar {The
Grocer i Flight International), mensual sau trimestrial.
Coninutul acestor reviste este foarte diferit, de la sptmnale care public materiale cu un grad nalt de spe
cializare la mensuale care includ uneori i anumite tiri.
tirile snt de natur strict profesional, cum ar fi volumul
celor mai recente comenzi de material rulant pentru cile
ferate sau evoluia profesional a celor mai importante
persoane dintr-un anumit sector economic.
Cele mai multe ghiduri ale mass media, ca, de exem
plu, PR Planner, clasific publicaiile n aa fel nct s fac
posibil identificarea rapid a tirilor, specificaiilor noilor
produse, recenziilor de carte, dinamicii pieei forei de
munc, fotografiilor i aa mai departe. De regul, publi
caiile care au o frecven de apariie mai mic de o lun nu
snt interesate de tiri, i acest lucru se aplic mai ales n
cazul publicaiilor academice.
Periodicele specializate fie se vnd la chiocuri, fie pre
supun un sistem exclusiv de abonamente sau snt oferite
ca beneficiu al apartenenei la anumite cluburi i asociaii
profesionale. In unele cazuri, aceste publicaii se distribuie
88
gratuit, veniturile din publicitate acoperind costurile de

producie. Uneori pot fi asociate dou sau mai multe sis
teme de distribuie.
Cele mai multe publicaii de acest gen au echipe edi
toriale reduse ca numr, ns ele i completeaz sumarul
cu materiale semnate de profesioniti proemineni ai in
dustriei respective. Cele mai bune dintre aceste publicaii
au standarde editoriale foarte nalte, precum The Grocer i
Flight International. Acesta din urm are o reea proprie de
corespondeni internaionali.
Publicaiile academice snt conduse de redactori-efi
care lucreaz cu jumtate de norm, ajutai de un colegiu
editorial, iar coninutul lor const de obicei din articole
oferite de universitari i cercettori de nalt reputaie. De
cele mai multe ori aceti colaboratori nu snt pltii pentru
materialele publicate.
Periodicele de mic anvergur snt realizri ale unui
factotum, i multe dintre ele pot fi cu uurin influenate
de opiniile companiilor care fac reclam. Unele merg pn
acolo nct refuz materiale de la companii care nu public
reclam n paginile revistei, lucru care este valabil i pentru
unele reviste de afaceri regionale. E un fapt obinuit ca pu
blicaiile camerelor de comer regionale s tipreasc numai
tiri referitoare la membrii acestora.
Anumite periodice au o abordare radical n acest sens,
ca n cazul revistei Process Products, care ofer spaiu edito
rial oricui este dispus s plteasc, subliniind, pentru poten
ialii clieni, c dreptul redactorului de a tia sau refuza
materialul trimis este anulat n ntregime". De fapt, pro
blema care se pune este aceea c ntr-o pia de dimensi
uni reduse i puternic specializat o asemenea practic
susceptibil de a deteriora coninutul editorial nu este, de
obicei, contracarat de concuren.
Ateptrile legate de standardele editoriale ale acelor
periodice care acoper industrii de mare interes, cum ar fi
89
cea a transporturilor aeriene, snt mult mai nuanate i

exacte. Categoria nespecialitilor entuziati care se simt
atrai de anumite domenii specializate determin de multe
ori rafinarea standardelor editoriale i mbuntirea per
formanelor redacionale.
De ce: relaiile cu presa ca mijloc

n vederea atingerii unui scop
nc mai circul anecdota despre amiralul englez care,
n primii ani ai secolului trecut, a vizitat o clas de artilerie.
Amiralul 1-a ntrebat pe unul dintre viitorii absolveni ai
colii navale care este sarcina artileritilor de pe vas. S
trag cu tunurile", i-a rspuns tnrul. Amiralul s-a nroit
de furie, n vreme ce, probabil, bietul elev se albise de
tot, i a tunat: Biete, treaba artileritilor este s loveasc
inta!"
n mod similar, scopul relaiilor cu presa nu este acela
de a emite comunicate de pres sau de a rspunde solici
trilor i ntrebrilor jurnalitilor, i nici mcar de a genera
un teanc ct mai gros de tieturi din ziare. Adevratul scop
al relaiilor cu presa este acela de a spori reputaia unei orga
nizaii i de a influena i informa publicul-int.
De regul, companiile folosesc relaiile publice pentru
un numr de scopuri precis delimitate i ierarhizate, n
funcie de importana lor, astfel*:
* Prioritile relaiilor publice aa cum snt expuse de autori snt
limitate la jurnalismul de afaceri i iau ca premis n special intere
sele de afaceri ale firmelor mici i mijlocii (n. tr.).
De ce: mijloc n vederea atingerii unui scop
91
- mbuntirea imaginii companiei sau a mrcii;

- ridicarea profilului companiei n mass media;
- schimbarea atitudinii publicului-int (cum ar fi cli
enii);
- mbuntirea relaiilor cu respectivele comuniti;
- creterea cotei de pia;
- influenarea politicii guvernamentale la nivel local,
naional i internaional;
- mbuntirea comunicrii cu investitorii i consilierii
acestora;
- mbuntirea relaiilor n sectorul economic respectiv.
Chiar dac relaiile cu mass media par a fi de o im
portan secundar n atingerea acestor scopuri, de fapt
atitudinea favorabil a presei ajut enorm n realizarea
obiectivelor. Un editorial care comenteaz favorabil per
formanele financiare ale unei companii va conta, cate
goric, mult mai mult n ochii investitorilor individuali i ai
directorilor fondurilor de investiii dect orice raport anual,
tiprit n cele mai bune condiii grafice. n fond, pentru
investitori, raportul anual este echivalentul corporativ al
brourii publicitare pentru automobile, n timp ce poten
ialii cumprtori vor ntotdeauna s afle prerea unui bun
redactor de automobilism n legtur cu o anumit main.
datoreaz creterii tarifelor de publicitate sau a costurilor

separaiilor de culoare, ci simplului fapt c profesionitii
de relaii publice cu adevrat buni snt o marf scump, ca
s nu socotim cheltuielile nsemnate pentru achiziiile
fcute de acetia, la care se adaug, firete, preul servi
ciilor adiacente de care au nevoie.
Calitatea relaiilor cu presa este mult mai important
dect aspectul cantitativ. Succesul depinde uneori chiar
de performana de a nu atrage atenia presei.
ntr-un astfel de caz, un individ narmat a intrat ntr-un
bar ameninndu-i pe clieni i angajai cu pistolul pn
cnd poliia 1-a ncercuit i 1-a arestat n cele din urm.
Biroul de pres al productorului de bere care deine barul
a fcut tot ce era posibil pentru a convinge presa c nu era
necesar s fie menionat numele companiei n articolele
respective, i doar civa jurnaliti nu au putut fi convini.
Compania de bere a dorit s se distaneze de publicitatea
atras de incident, i presa a acceptat n general c numele
firmei care deinea barul era irelevant n acest caz. ns,
cum era de ateptat, a fost menionat numele barului.
Punct ochit, punct lovit
Desigur, muli oameni de afaceri, i nu numai, snt ncntai de ideea relaiilor cu presa pentru publicitatea gra
tuit pe care o pot obine astfel. De fapt, relaiile bune cu
presa nu se obin niciodat gratis. Acest lucru nu se
Relaiile eficiente cu presa ncep ntotdeauna cu defi

nirea exact a obiectivelor. Nu exist nici o raiune n a
trimite un articol tehnic unui ziar general sau fotografia
unei echipe de fotbal n triumf unui periodic care public
numai tiri legate de produse noi. Un sptmnal local ar
putea fi interesat de cel de-al doilea subiect, n timp ce
periodicul de specialitate va aprecia probabil materialul
cu caracter tehnic.
Potrivirea" clientului sau angajatorului cu mass media
existente este relativ simpl i implic rspunsul la trei n
trebri:
- Care este funcia organizaiei?
92
Chiar dac programele de comunicarea cu proprii an

gajai snt eseniale, atitudinea favorabil a presei poate
influena pozitiv atitudinea personalului. De multe ori
angajaii afl din pres cele mai recente evoluii legate de
propria companie. Dei n companiile serioase comuni
carea patronatului cu angajaii este luat n serios, acetia
din urm pun mare pre pe judecata jurnalitilor.
93
- Ce segmente ale publicului snt relevante n evalua

rea succesului acesteia?
- Ce mesaje dorete s comunice?
- Care snt mass media disponibile n vederea comu
nicrii acestor mesaje?
Funcia
Funcia organizaiei afecteaz considerabil modul n
care este tratat n mass media. n companii precum P&O
Group, nevoile de relaii publice ale diverselor divizii
variaz enorm. Serviciile de croaziere de lux i feriboturile
de pasageri solicit n mod special o atenie minuioas ntruct piaa respectiv este foarte fragmentat. Zeci de mii de
pasageri fac rezervri pentru croaziere prin intermediul a
mii de agenii de turism. Serviciile vaselor cargo i ale trans
portatoarelor de mare capacitate solicit mai puin efort n
relaiile cu presa prin nsui faptul c au mai puini clieni,
mai puin de 20 la nivel global pentru flota de petroliere.
In transportul de marf conteaz mai puin cine este trans
portatorul, ns pentru cei care i planific vacana acest
aspect este esenial atunci cnd fac alegerea ntre dou vase
de croazier.
Un fabricant de piese de schimb pentru motoare va avea
un profil media semnificativ mai restrns n comparaie cu
firma care construiete automobilul ca produs finit, deoa
rece fabricantul de piese de schimb trebuie s interacioneze cu puini clieni. Interesul publicului pentru ultimul
model lansat de mrcile de automobile personale ntrece
cu mult curiozitatea pentru cele mai noi camioane.
Segmentele de public
i agenia de turism. n cazul operaiilor de cargo, agenia

de expediii i agentul de shipping snt probabil mai im
portani dect exportatorul sau importatorul, dar, n cazul
unui transportator de mare capacitate, brokerul care nego
ciaz termenii cursei charter trebuie luat n considerare.
Fabricantul de piese de schimb va ncerca s atrag
doar atenia distribuitorilor i, eventual, a publicului larg
dac produsele sale snt comercializate sub propria marc,
n cele mai multe cazuri ns publicul acestor companii este
alctuit n exclusivitate din firme constructoare de autotu
risme, care vor furniza piesele de schimb sub propria marc
i prin intermediul lanului lor de dealeri. Constructorul
de autoturisme este n ultim instan cel care trebuie s
conving publicul larg, pe directorii companiilor care dein
parcuri de autoturisme i pe distribuitori c ultimul model
lansat are calitile cerute. Chiar i aa, distribuitorii unei
mrci de autoturisme au o relaie mult mai strns cu
fabricantul n comparaie cu raporturile dintre o agenie
de turism i operatorii de turism, companiile de feribot i
cele de croaziere. Fabricantul de vehicule industriale are
la rndul su distribuitori, ns acetia se adreseaz unui
public foarte bine delimitat sau, dimpotriv, foarte frag
mentat n funcie de dimensiunile vehiculului i de gradul
de specializare al acestuia.
i alte categorii de public snt importante, n afara poten
ialilor clieni i a distribuitorilor. Companiile trebuie s
influeneze acionarii, administraia local i central, comu
nitile n mijlocul crora i desfoar activitatea, precum
i potenialii angajai, ba chiar pe furnizori.
Mesajele
nelegerea publicului este la fel de important ca ne

legerea activitilor organizaiei. Exemplul precedent arat
c pentru P&O Group turistul este la fel de important ca
Majoritatea organizaiilor trebuie s transmit mai multe

mesaje, dat fiind natura divers a segmentelor de public
crora li se adreseaz. Potenialii acionari vor s se asigure
94
95
de viabilitatea afacerii, angajaii snt preocupai de sigu

rana posturilor lor iar clienii snt interesai de natura i
calitatea produselor companiei. E mult adevr nc n cli
eul comis-voiajorului care vinde mirosul fripturii, i nu car
nea gtit. Savoarea i aroma mncrii gtite au un impact
mai mare dect imaginea unei buci de carne crud.
n cazul croazierelor P&O Group, mesajul nu poate fi
cltorii cu P&O", i cu att mai puin ceva care ar suna:
Petrece-i concediul ntr-o croazier". Mesajul trebuie s
evidenieze beneficiile unei croaziere n comparaie cu
alte forme de turism, n aa fel nct dotrile vasului de
croazier i detaliile itinerariului s poat fi subliniate ca
atare. Prin comparaie, cei care cltoresc cu feribotul snt
interesai numai de rut, orar i tarife.
Ageniile de expediii solicit numai informaii legate
de capacitatea vasului cargo, capacitatea de a transporta
ncrcturi non-standard i planificarea cursei.
Ageniile de turism cer aceleai informaii pe care le
doresc clienii lor, pentru a fi pregtite s le comunice efi
cient acestora. n plus, ageniile vor dori s tie care este
marja lor de profit, dac pot ncheia tranzacii prefereniale
i care snt limitele disponibilitii produsului.
Mass media
distribuitorii, ns aceast strategie ignor factorii de deci

zie din rndul consumatorilor individuali. Atunci cnd este
prioritar atragerea potenialilor clieni ctre distribuitori n
aa fel nct interesul manifestat de acetia s poat fi prelu
at de ctre echipa de vnzri, reuita depinde de modificarea
mixului de media, de redefinirea perspectivei comunicatelor
de pres, a articolelor i profilelor de caz. Unele publicaii
insereaz n paginile lor aa-numitele formulare de cerere de
ofert (enquiry cards), oferind cititorilor, pe lng broura cu
descrierea produselor i numele distribuitorilor locali, i ga
rania faptului c ntrebrile adresate de ei vor primi un rs
puns de la distribuitorul respectiv. O asemenea abordare
este de natur s mbunteasc relaiile productorului de
bunuri cu distribuitorii si.
Secretul relaiilor eficiente cu mass media se poate
rezuma n acest fel:
- Anunarea ultimelor evenimente legate de companie
i aducerea n atenia public a problemelor de potenial
interes se face de obicei prin intermediul publicaiilor spe
cializate.
- Se recurge la publicaiile academice i cele tehnice
n vederea consolidrii reputaiei personalului companiei
sau pentru a identifica n ce msur activitile de cerce
tare ale firmei snt dublate de ali ageni economici i care
ar putea fi modalitile de colaborare n cazul din urm.
Mesajele trebuie ajustate pentru ntreaga plaj de media

disponibile n aa fel nct s parvin integral publiculuiint. De exemplu, merit s comunici o experien inte
resant sau s faci public un neajuns prin intermediul
periodicelor care se ocup de organizaiile de binefacere,
ns aceste publicaii nu snt de nici un ajutor n aciunea
de colectare de fonduri.
Companiile care snt preocupate mai ales de buna
comunicare cu presa de specialitate au un avantaj n ra
porturile lor cu ceilali juctori din pia, precum i cu
- Pentru categorii aparte de distribuitori, cum ar fi agen

iile de turism sau vnztorii cu amnuntul, se recomand
folosirea altor publicaii specializate.
- n presa central se anun de obicei investiiile sem
nificative, lansarea de noi produse i servicii atunci cnd
acestea prezint suficient interes (ceea ce se ntmpl, de
fapt, destul de rar n cazul multor produse industriale i
de consum) i, nu n ultimul rnd, rezultatele financiare
ale companiei atunci cnd aceasta este listat la burs.
Cercetarea, campaniile de publicitate, evenimentele i
96
97
rezolvarea conflictelor se nscriu, de asemenea, n aceast

categorie.
- Ziarele regionale snt de regul interesate de abor
darea regional a materialului.
-Jurnalele locale snt interesate de activitile pe plan
local ale companiei, fie i pentru faptul c prezena firmei
influeneaz bunstarea general a comunitii respec
tive. Acele firme care trateaz disputele comerciale exclu
siv ca probleme interne risc s-i prejudicieze imaginea
public n comunitatea local, n care se regsesc nu numai
poteniali angajai, ci i viitori clieni.
Presa va fi ntotdeauna mult mai interesat de pro
blemele i incidentele care afecteaz companiile i orga
nizaiile nonguvernamentale, precum i de cele mai recente
descoperiri susceptibile de a pune ntr-o lumin diferit
atitudinile i practicile publice curente. Promovarea direct
a unui produs sau o campanie publicitar snt considerate
de importan secundar. Materialele din prima categorie
le inspir jurnalitilor-int respect i dorina de a coopera
cu profesionistul de relaii publice.
Nu trebuie neglijat existena unor presiuni legate de
administrarea spaiului editorial, care nu se poate dilata la
cerere. n anumite zile foarte aglomerate, articole crora li
s-ar fi acordat n mod normal un spaiu mult mai mare i
o atenie editorial sporit snt strecurate pe unde se nime
rete, iar subiecte care ar fi meritat mcar o scurt meni
une snt ignorate cu desvrire.
produse strict specializate vor fi tratate n publicaiile

corespunztoare. Adevrul este ns c nu fiecare produs
este nou i relevant. De cele mai multe ori, aceeai idee e
ambalat sub mrci diferite.
Pentru produsele deja existente pe pia i care nu au
suferit modificri majore este nevoie de tehnici speciale
pentru a atrage atenia presei.
Advertorialul
Corelarea editorialului cu reclama este cunoscut sub
numele de advertorial. Pentru o reclam de o anumit
dimensiune, ziarul public un text a crui lungime este
stabilit de comun acord i a crui redactare cade, de obi
cei, n sarcina departamentului sau firmei de relaii publice,
chiar dac n unele cazuri publicaia poate s-o cear unui
redactor. Cnd acest lucru se ntmpl, ziaritii au o reacie
tipic de frustrare, pentru c vd n aceast practic com
promiterea independenei lor editoriale.
O alt form a advertorialului implic numai publicarea
unui material editorial contra cost, fr anexarea unei
reclame propriu-zise. Numeroase ghiduri ale cumprto
rului sau recenzii gastronomice intr, de fapt, n aceast
categorie. n ziarele locale i regionale, magazinele i restau
rantele care snt menionate n seciunile dedicate cum
prtorilor pltesc pentru acest privilegiu.
Produsele care snt cu adevrat noi sau care prezint un

interes real pentru marele public vor primi negreit atenia
cuvenit din partea mass media. De asemenea, multe
Nu puine publicaii de afaceri regionale se las influ

enate de interesele firmelor care fac reclam n ziarele i
revistele respective i pot merge pn la a refuza s publice
tiri care nu se refer la clienii care pltesc pentru reclam.
Acest comportament s-a rspndit treptat i n rndul publi
caiilor centrale, care au nceput s scoat suplimente fi
nanate n proporie covritoare de reclam. Uneori, singura
ans a unei companii care nu pltete pentru reclam de a
fi menionat n materialele publicate n acest tip de
98
Promovarea produsului
99
suplimente este aceea de a fi revoluionat pur i simplu

domeniul n care activeaz n aa fel nct ziaritii s nu
poat ignora subiectul.
Advertorialul poate fi util i n alte situaii. O firm de
construcii a publicat advertoriale n dou sptmnale
locale nainte de a deschide o filial ntr-o zon rezidenial
a unui mare ora. Popularitatea celor dou publicaii n
zona respectiv a stat la baza ipotezei c publicul-int va
citi respectivele advertoriale. Advertorialele s-au axat pe
punctele forte ale companiei i pe evoluia ei, precum i
pe specificaiile produselor oferite.
Advertorialele snt eficiente pentru a ptrunde n spa
iul media atunci cnd interesul editorial este sczut, ns
profesionitii vor prefera ntotdeauna s ctige spaiu
editorial cu tiri sau articole de fond, obinnd astfel cre
dibilitate dup ce au trecut de vigilena obiectiv a redac
torului.
Totul depinde, n fond, de prerea directorilor de publi
caii despre calitatea ziarelor i revistelor pe care le conduc.
Rubricile despre cele mai recente numiri n funcii impor
tante ar trebui s fie integral independente din punct de
vedere editorial, ierarhizate n funcie de relevana i nou
tatea faptelor, i n nici un caz motivate de reclam. Aceast
practic nefericit a fost iniiat de presa din Dublin i s-a
extins treptat i n Marea Britanie, mai ales n Scoia. Pro
fesionitii de relaii publice se opun n general ideii de a
plti pentru anunarea numirii cuiva ntr-un post, compor
tament care se explic prin faptul c, spre deosebire de
lansarea unui noi produs, angajarea sau promovarea cuiva
determin foarte rar creterea volumului afacerilor.
Cu toate acestea, departamentele de relaii publice nu
comunic ziarelor toate angajrile i promovrile. Rezul
tatul imediat vizibil, mai ales n ziarele din Scoia, este c
rubricile respective nu mai conin tiri despre VIP-urile din
lumea afacerilor, locul lor fiind luat de o multitudine de
100
noi ageni de vnzri i responsabili de zon. Prin urmare,

aceste rubrici au ncetat s fie o surs credibil pentru cei
care vor s fie la zi n privina dinamicii comunitii de
afaceri, dar mcar cine e dornic s apar n ziar tie cui tre
buie s zmbeasc frumos.
Tarifele pentru separaia de culoare

Multe ziare care se susin din reclam au disponibili
tatea de a publica fotografii color mpreun cu un articol
legat de cutare produs, dac clientul se ofer s plteasc
costurile separaiei de culoare. Acest lucru nseamn, de fapt,
nc un pas pe calea anulrii distinciei dintre editorial i re
clam, ceea ce nu a putut s treac fr o reacie prompt a
Institutului de relaii Publice. In prezent, costurile separa
iei de culoare variaz ntre 12 i 40 de lire, ns publicaiile
obinuiesc s factureze ntre 40 i 350 de lire. Recoman
drile Asociaiei Periodicelor din Marea Britanie arat clar c
orice material editorial contra cost trebuie semnalat ca atare
prin etichete precum reclam", publicitate", promovare".
Dac anumite elemente ale graficii ziarului au fost pltite de
ctre client, acest lucru se cere evideniat corespunztor.
Problema este c o fotografie color are mult mai mari
anse s atrag atenia cititorilor. Cu toate acestea, mar
carea fotografiilor ca reclam" trebuie evitat.
Concursurile n ziare i reviste

O alt modalitate de a ptrunde n zone n care edito
rialul ca atare nu are acces este organizarea de concursuri
pentru cititori. Astfel de concursuri snt din ce n ce mai
utilizate de productorii de autoturisme. Cine ofer cinci
sau ase autoturisme ca premiu n decurs de o sptmn
poate conta pe o expunere considerabil n respectiva
publicaie, care, de obicei, acord spaii ample promovrii
concursului chiar pe prima pagin i nu numai. Procednd
101
n acest fel, impactul campaniei va fi categoric mult mai

semnificativ n comparaie cu reclama, mai ales atunci cnd
participanilor li se cere s colecioneze cupoane pentru a
putea participa.
se tie c anumii ziariti vor participa i ei la excursie,

atunci interesul crete corespunztor, pentru c exist o
anumit legtur de simpatie reciproc ntre publicaii i
publicul lor.
Sponsorizarea
Ofertele promoionale
Ofertele promoionale n exclusivitate pentru cititorii
unui anumit ziar sau periodic snt de acum destul de frec
vente. De regul, cititorii trebuie s colecioneze un numr
de cupoane, ceea ce prezint dublul avantaj c participanii
snt motivai s cumpere fiecare numr al publicaiei i,
pe de alt p a s e , firma care sponsorizeaz concursul se bu
cur de reclam n fiecare dintre aceste apariii.
Multe dintre oferte snt autofinanate. De exemplu, o
companie de feriboturi care ofer traversri dus-ntors
gratuite sau la pre redus urmrete s-i recupereze chel
tuielile din cumprturile duty-free fcute de pasageri n
timpul cltoriei. Restaurantele care ofer cin sau prnz
pentru dou persoane la jumtate de pre sper c cei mai
muli dintre beneficiari vor cheltui mai mult pentru vin i
alte buturi. n aceeai ordine de idei, cazarea gratuit la
hotel este condiionat de obligaia de a lua toate cele trei
mese zilnice n restaurantele respectivului hotel.
P&O a descoperit, de altfel, c ofertele speciale pentru
cititori au un rol important n promovarea croazierei ca
form de turism pentru un public mult mai larg dect se
credea. Organizarea unei croaziere pentru cititorii ziarului
local n asociere cu o agenie de turism local a oferit bene
ficii att companiei de croaziere, ct i ziarului respectiv,
ntruct evenimentul a prilejuit realizarea unui material
foarte interesant despre vacana pe mare a cetenilor ora
ului. Oferta a fost intens promovat sptmni n ir, n
timp ce doritorii se nghesuiau s fac rezervri.
Sponsorizarea diverselor emisiuni ale posturilor de radio

i televiziune independente nu mai este de mult o biza
rerie. Practica sponsorizrii s-a extins i n presa scris, cu
o mare deosebire totui, anume c nici unul dintre mijloa
cele de control care se pot utiliza n radio i televiziune nu
este aplicabil pentru ziare i reviste. Sponsorii programelor
de radio i televiziune nu pot influena judecata produc
torilor i deciziile redactorilor i nu au acces la coninutul
propriu-zis al emisiunilor. Asta explic de ce att compa
niile de crduri de credit, ct i firmele de pariuri sportive
pot sponsoriza o emisiune de turism, ns celor dinti li se
interzice s sponsorizeze emisiunile financiare (cu att mai
puin cele care trateaz subiectul debitelor personale), iar
celor din urm nu li se permite s sponsorizeze transmisi
uni sportive.
Numerele speciale editate de unele reviste de produse
de consum pentru anumite lanuri de supermarketuri snt,
la rndul lor, o form de sponsorizare.
Bncile sponsorizeaz suplimente financiar-bancare n
publicaii regionale i, de multe ori, suplimente speciale
pentru grupuri distincte de cititori cum ar fi studenii. n
ambele cazuri, legtura comercial ntre sponsor i mate
rialul sponsorizat este evident.
Acest gen de sponsorizare poate denatura componenta
editorial i, chiar dac nu se ntmpl aa, cititorii rmn
cu ideea c independena punctului de vedere al publi
caiei este afectat.
Cititorilor unei reviste le face plcere s se socializeze cu

ali localnici sau persoane care au aceleai interese. Dac
102
103
Relaiile publice versus editorialul pltit

Integritatea editorial a devenit ntr-adevr o problem
nu numai pentru media, ci i pentru profesionitii din rela
iile publice. Importana redactorilor este evident, fiindc
nimeni nu cumpr ziare i reviste de dragul reclamelor.
Iar de felul n care cititorii percep independena de opinie
a redactorilor depinde disponibilitatea celor dinti de a se
lsa influenai de ziariti. Plata pentru apariia n pres
poate fi o soluie bun n unele cazuri, n msura n care
aa ceva este n concordan cu planul de marketing.
Spre sfritul anilor '70, Cunard a ameninat c va tia
bugetul de publicitate pentru The Times i TheSunday Times
dac acoperirea editorial nu se amelioreaz simitor. Ca
rspuns, The Times a publicat un articol despre acest antaj,
ca un gest de sfidare i reafirmare a independenei sale edi
toriale, nainte de acest incident, directorii P&O sugera
ser acelai tip de strategie. Acestor directori i clieni pare
s le pese ntotdeauna mai mult de ce se scrie despre con
curen dect despre ei nii! Adevrul este c, pe msur
ce se scrie tot mai mult despre o anumit companie, atep
trile acesteia cresc, chiar i n perioadele n care nu are
nimic nou de zis i cu att mai puin de comunicat presei.
10
tiri, articole de analiz

i nu numai
tirile vnd ziarele. Cu toate acestea, de la o vreme,
ziarele au nceput s includ n sumar aa-numitele cores
pondene speciale, iar unele periodice merg pn la a nu
publica tiri deloc.
Angajatorii i clienii vor aprecia, desigur, ori de cte
ori se public tiri n care compania lor apare ntr-o lumin
favorabil. Ins o companie cu succes n mass media nu se
mulumete s apar numai n seciunea de tiri, chiar dac
sectorul ei de activitate este foarte tehnic sau aria geogra
fic limitat o face mai puin interesant pentru publicul
larg. Organizaiile de succes tiu cum s apar n articolele
de analiz i n corespondenele speciale, fie prin intervie
varea conducerii, fie prin recenzarea cutrui produs (ceea
ce n cazul companiilor de croaziere implic lungi depla
sri ale redactorilor). Opinia acestor companii este mereu
citat n articolele care analizeaz problemele curente ale
branei.
Fotografiile au, desigur, un rol important, n msura n
care ele atrag atenia cititorilor ctre o anumit zon a pa
ginii i, n acelai timp, ilustreaz o idee. Culoarea aduce
tiri, articole de analiz i nu numai
105
un plus de interes i valoare. S ne imaginm, de pild, c

am fi nevoii s folosim numai cuvintele pentru a descrie
un nou model de autoturism n aa fel nct cititorii s fie
capabili s identifice respectiva main pe strad. Foto
grafiile cu oameni zmbitori i fericii nu snt potrivite pen
tru ilustrarea unui produs ipotecar sau pentru polie de
asigurri de via. Cu toate acestea, instituiile financiare
folosesc pe scar larg fotografii n care apar pensionarii
firmei, filiala tipic sau evenimente din istoria companiei.
Sublinierea trecutului companiei consolideaz o anume
imagine public de stabilitate, longevitate i preocupare
pentru propria istorie, ceea ce este esenial n aceast
industrie.
tirile
specializate, precum finanele personale. Totui, unele

publicaii, cum ar fi revista WhichP, editat de Asociaia
Consumatorilor, au propria echip de experi i cercet
tori care fac respectivele analize.
O tire presupune c ceva este nou i diferit. Motivul
pentru care ziarele vor scrie ntotdeauna despre ntrzierile trenurilor i accidentele rutiere este simplul fapt c, n
sistemul de ateptri al publicului, punctualitatea i sigu
rana rutier snt considerate regul. La nceputul anilor
'70 protestele muncitorilor din porturile britanice deve
niser zilnice i nu exista zi n care s nu apar o nou
problem de acest gen. In acest context, cotidianul de
transporturi i asigurri LloydList a publicat o tire n care
anuna c n portul industrial Liverpool nu avusese loc
nici o tulburare n ziua precedent. tire bun, s-ar zice,
ns foarte duntoare pentru reputaia portului!
Ce poate constitui tire:
- un nou produs;
- un mare contract abia ncheiat;
- numirea cuiva ntr-o funcie de conducere;
- mbuntirea rezultatelor;
- investiii majore;
- o campanie sau un proiect importante;
- descoperiri ale departamentului de cercetare;
- prelurile i fuziunile;
- rezultatele speciale ale angajailor, cum ar fi colec
tarea de fonduri pentru organizaiile de binefacere.
Clienii i angajatorii profesionistului de relaii publice

au tendina fie de a subevalua, fie de a exagera valoarea
de tire a ceea ce ntreprinde organizaia, pentru c nu se
pot obiectiva. Modestia unora i mpiedic s realizeze
faptul c discursul pe care tocmai l-au inut merit s fie
difuzat la tiri. Obiectivitatea este cel mai important lucru
atunci cnd analizm valoarea de tire. Superlative de genul
cel mai mare", cel mai mic", cel mai bun", primul" sau
cel mai vechi" ar trebui evitate, la fel i obiceiul de a afir
ma c produsul unei firme este mai bun dect al concu
renei. Premierele adevrate i excelena snt foarte rare.
Nici mcar redactorii publicaiilor tehnice nu reuesc ntot
deauna s valideze acest tip de afirmaii i, pentru a-i
proteja propria reputaie profesional, prefer s taie pasa
jele respective.
Unii jurnaliti recomand cititorilor acele produse pe
care ei le consider mai bune conform propriilor criterii,
care stau la baza comparaiilor din rubricile de shopping
ale presei generale, chiar dac e vorba de domenii foarte
Firete, nu toate acestea au aceeai semnificaie. Inte

resul presei generale depinde de dimensiunile noului con
tract i de importana noului produs. Importana noului
contract sau a investiiei pe care clientul ori angajatorul
vor s le anune se msoar n suma tranzaciilor respec
tive. Ziarele regionale i locale se vor concentra oricum
asupra tirilor din propria arie geografic.
106
107
Totul se reduce, n fond, la relevana subiectului pen

tru cititori. Lansarea unui nou mobilier de birou va inte
resa numai publicaiile de specialitate, dac nu cumva piesa
respectiv nu se distinge prin ceva cu totul ieit din comun,
care o face cu totul deosebit de mobilierul de birou tra
diional. Un nou model de autoturism prezint un oare
care nivel de interes pentru marele public, ns, dac nu
se remarc prin ceva senzaional, va trebui s-i atepte n
linite rndul la rubrica de automobilism. Revistele de spe
cialitate trateaz astfel de subiecte cu mai mult atenie.
Alegerea momentului oportun pentru tiri

Cotidianele au un format care rmne neschimbat de
la un numr la altul. ntr-o zi srac n tiri, articolele care
n mod normal nu ar avea nici o ans s fie publicate snt
totui folosite, n disperare de cauz. ntr-un anume sens,
o asemenea decizie ine de noroc, ns nu forai ansa n
zilele n care concurena urmeaz s fac un anun sau n
care snt programate evenimente majore, ca, de pild, des
chiderea oficial a lucrrilor parlamentului.
Articolele de analiz
Articolele de analiz vin n completarea tirilor prin
faptul c dau adncime perspectivei editoriale, lund ade
sea forma unor seriale (mai ales n automobilism, grdi
nrit sau cltorii). Apariia n articolele de analiz e uneori
echivalent cu reclama gratuit.
Nu trebuie ignorate, atunci cnd apar, ocaziile create de
personaliti proeminente i experi dintr-un domeniu care
scriu ei nii articole despre subiectele n care i pot exercita
autoritatea. n presa general aceste articole snt, de regul,
situate n sfera economiei, sntii publice, cteodat chiar
n cea a politicii, ns redaciile periodicelor de specialitate
solicit de multe ori colaborri de la managerii companii
lor de succes din domeniu. Profesionitii din relaiile pu
blice snt autorii din umbr a acestor materiale.
Interviurile cu personaliti au suficient substan
pentru un articol de analiz (vezi Capitolul 12). Periodi
cele de specialitate gzduiesc nu de puine ori articole
ample de analiz referitoare la stadiul dezvoltrii unui nou
produs. Este, de fapt, modalitatea cea mai eficient de a
menine n prim-plan un anumit proiect n desfurare al
companiei, chiar dup ce valoarea iniial de tire s-a
perimat.
Transmiterea tirilor ctre pres n perioade n care

ziarele au de obicei dificulti din acest punct de vedere,
cum ar fi, de pild, intervalul dintre Crciun i Anul Nou,
poate da roade, ns s nu uitm c nimeni nu se d n
vnt dup ziare n asemenea momente. O alt strategie
interesant const n premeditarea momentului lansrii
unui subiect de articol n aa fel nct presa s fie pus n
tem la sfritul sptmnii, pentru a da posibilitatea jur
nalitilor s pregteasc materialul pentru ediia de luni.
Este o soluie bun pentru anunarea aciunilor de bine
facere sau pentru acele articole care implic munc de
documentare din partea reporterilor. n aceste cazuri, suc
cesul final depinde n fond de ct de bun este redactorul
de serviciu care lucreaz n respectivul weekend.
Ideea de baz este c niciodat nu trebuie ratat apa

riia n articolele de analiz i sondaje. Este vital pentru o
108
Articolele de analiz snt nu numai o specie comple

mentar a tirilor, ele snt n cele din urm resorturile con
servrii interesului presei pentru un anumit subiect. Se
tie c este foarte dificil s prelungeti durata de via ca
tire a unui nou produs sau serviciu. S-ar putea spune c
evenimentele excepionale de tipul pasagerul cu num
rul un milion" sau un contract major menin prin natura
lor un anumit interes n pres, ns limitele unor astfel de
subiecte snt evidente.
109
companie de turism ca jurnalitii de specialitate s fie la

curent cu ultima ofert de servicii i cu preurile respec
tive i, nu n ultimul rnd, este de dorit ca acetia s aib
ocazia de a testa serviciile companiei. Acelai lucru este
valabil i pentru companiile din alte domenii, iar la acest
capitol se remarc, desigur, fabricanii de autoturisme,
care le ofer ziaritilor n teste ultimele modele lansate.
Pentru a facilita preluarea articolelor de drive test n
presa local i regional, snt invitai i ziaritii indepen
deni care i sindicalizeaz rubricile.* Exist i soluia ca
dealerul local al productorului s ofere redactorului automoto local maina de drive test a distribuitorului.
Unele ziare locale i regionale accept uneori articole
de analiz inspirate sau scrise de profesioniti din relaiile
publice, dei compania nu cumpr reclam pentru a pro
mova respectivul material, ns coninutul articolului nu
trebuie perceput ca publicitate deghizat. Asemenea arti
cole urmresc mbuntirea gradului de contientizare a
prezenei locale a firmei i consolidarea imaginii direc
torului filialei locale ca profesionist de elit n domeniul
su de activitate. Dac nu se poate demonstra originali
tatea punctului de vedere al autorilor unor astfel de arti
cole, ziarele se vor opune oricror referiri explicite la
produsele i numele companiei al crei departament de
relaii publice a conceput materialul. Raiunea ultim care
justific implicarea companiei ntr-un asemenea efort este
aceea de a furniza consultan i expertiz independente,
ceea ce ctig firma fiind meritul de a-i asocia numele
cu semntura redactorilor publicaiei.
* Sindicalizare nseamn cedarea drepturilor de a utiliza un ma

terial ctre dou sau mai multe publicaii, copyright-ul rmnnd al
autorului (n. tr.).
110
Fotografiile
O fotografie bun este aceea pe care presa o poate
folosi i care scoate n eviden punctele tari ale clientului
sau angajatorului.
Fotografiile inspirate de considerente de marketing au
tendina de a se concentra pe produs, n timp ce ziarele
prefer cadrele dinamice. In locul obositoarelor planuri
apropiate ale produsului, snt de preferat costurile unei
edine foto n care top-modelele snt fotografiate folo
sind produsele respective
Evitai, totui, clieele. Nu este nevoie ca manechinele
angajate s fie femei sau femei de un anumit gen. Exist
i secretari n lumea asta, nu numai secretare, iar ideea c
rolul femeilor este acela de a sta la crati este un anacro
nism. Angajaii companiei pot s apar n fotografii.
Fotografiile vorbesc mai bine majoritii publicului
atunci cnd manechinele snt mbrcate n alb, dac su
biecii snt laborani, doctori sau veterinari, n maro sau
albasttu, dac decorul este industrial i, firete, atunci cnd
poart costume n situaii de afaceri.
Nici un ziar nu nghite genul de fotografie de grup a
clasei la absolvire. Subiecii trebuie s fie surprini n tim
pul activitilor lor cotidiene, pentru c astfel de situaii
spun ceva relevant despre activitile organizaiei. Acelai
lucru este valabil i pentru fotografiile portret. E o idee
bun ca directorul general al unei companii aeriene s fie
fotografiat n cabina piloilor sau ca armatorii s fie foto
grafiai pe puntea unui vas.
Costumele n carouri i cravatele cu modele complicate
pot crea dificulti la reproducerea culorilor. Un unghi spe
cial poate produce o fotografie interesant, cum ar fi, de
exemplu, imaginea unui obiect foarte greu suspendat.
Un fotograf bun poate ntotdeauna s adapteze nevoile
de comunicare ale clientului n aa fel nct fotografia s
111
corespund criteriilor editorilor de imagine ai publicaiilor.

Profesionitii de acest tip neleg foarte bine importana
termenelor-limit impuse de pres i au echipamentul ne
cesar pentru respectarea lor.
Nu toi fotografii au acelai profil profesional, pentru
c foarte muli se specializeaz n anumite domenii. Aa
se face c fotografii care snt angajai la nuni nu snt pro
babil cei mai n msur s aib o perspectiv creativ asu
pra fotografierii obiectivelor arhitectonice.
Fotografia de calitate nu este neaprat foarte scump.
Exist ghiduri de specialitate n care fiecrui fotografi se
face o prezentare incluznd domeniile sale de specialitate.
Dac fotografierea implic deplasri pe distane mari fa
de sediul companiei, cea mai bun soluie este s se re
curg la serviciile unei agenii de pres locale, care snt de
regul disponibile pentru lucrri comandate de firmele de
relaii publice.
Redacia este cea care stabilete dac este nevoie de
pozitive sau negative color, ori de negative alb-negru i
de exemplare scoase pe hrtie fotografic.
Fotoreporterii lucreaz foarte rapid i, de cele mai
multe ori, fr s fie supravegheai de cineva anume, lucru
care ine n fond de natura meseriei: nu au dect cteva
secunde la dispoziie pentru a fotografia vedetele cnd se
dau jos din tren. Fotografiile de care e nevoie n relaiile
publice solicit timp i snt relativ dificil de realizat. O
bun fotografie a sediului unei companii, a unui nou pro
dus sau fotografia de grup a directorilor respectivei com
panii presupune mult timp pentru dispunerea luminilor
n aa fel nct nu numai toi cei fotografiai s arate exce
lent n final, ci i s se evite orice posibil umbr sau
reflexii nedorite.
Lista de verificare pentru fotografii

Exist cteva puncte care trebuite respectate atunci cnd
comandm fotografii destinate publicrii i care snt apoi
arhivate ntr-o colecie:
- ntotdeauna este nevoie de o scurt explicaie pe spa
tele fiecrei fotografii.
- i n e i o eviden a diverilor fotografi i pstrai
codul comenzii pentru a facilita viitoarele comenzi.
- Obineri spaii speciale de depozitare pentru fil
mele color.
- Dac este nevoie i de fotografii alb-negru, i de
cliee color, folosii i negative alb-negru. Cele mai multe
publicaii accept imaginile color procesate pe hrtie foto
grafic, ns filmele color asigur o reproducere mai bun
a nuanelor.
- Fotografiile color tiprite n alb-negru snt acum din
ce n ce mai bune, ns imaginile alb-negru dau totui o
senzaie mai puternic de claritate i ofer un contrast mai
bun.
- Pentru fotografiile portret dimensiunile minime
snt 12,5 x 10 centimetri ( 5 x 4 inci), ns pentru toate
celelalte dimensiunea minim este de 20 x 15 centimetri
( 8 x 6 inci) i cea optim de 25 x 20 centimetri (10 x 8
inci).
- Dei calitatea filmelor color de 35 de milimetri se
mbuntete pe zi ce trece, este de preferat un clieu de
format mai mare ori de cte ori urmeaz s se mreasc
imaginea.
- Folosii plicuri ntrite cu carton pentru a evita ndoi
rea fotografiilor i a filmelor la expedierea prin pot.
Fotografii dein drepturile de autor asupra lucrrilor pe
care le realizeaz i este, deci, important s se stabileasc
clar care snt termenii financiari ai viitoarelor reproduceri.
112
113
Unii profesioniti din relaiile publice ncearc s cum

pere pur i simplu drepturile de autor fie n momentul
lansrii comenzii, fie dup ce au vzut exemplare de prob
i pot s decid ce cadre doresc s foloseasc. Dac este
nevoie numai de cteva fotografii i cteva exemplare de
rezerv n vederea lansrii unui comunicat de pres, este
mai eficient s se plteasc numai pentru edina foto i
costurile de procesare a negativelor. Dac ns se pune
problema utilizrii extensive a imaginilor n diferite sco
puri, soluia cea mai bun este achiziionarea drepturilor
de autor.
11
Cum scriem pentru pres
Ocupaia de baz a celor mai muli profesioniti din
relaiile publice este aceea de a scrie diverse materiale al
cror destinatar este presa, fie c este vorba de redactarea
comunicatelor de pres, de elaborarea unor articole de
analiz sau, pur i simplu, de ataarea explicaiilor cores
punztoare la fotografiile trimise presei.
Pentru a clarifica anumite puncte nainte de difuzarea
informaiei se recomand consultarea colaboratorilor apro
piai. Comunicatele de pres despre produse noi cad n sar
cina directorului de marketing, chiar dac uneori acesta
poate decide s delege sarcina directorului de produs.
Comunicatele n care se anun rezultatele financiare ale
companiei trebuie s aib aprobarea directorului general,
a contabilului-ef i a directorului executiv.
Mecanismul de luare a deciziei referitoare la difuzarea
comunicatelor de pres trebuie stabilit cu claritate de la
bun nceput, n aa fel nct s implice ct mai puine per
soane posibil.
115
Comunicatele de pres
* Comunicatele de pres n Romnia snt redactate n ideea de

a informa presa despre un anumit eveniment sau produs, i nu n
ideea de a fi preluate ca atare. coala american de jurnalism i
relaii publice se raporteaz la comunicatul de pres ca la un mate
rial editorial care trebuie s fie eligibil pentru a intra direct n pa
gin fr modificri majore (n. tr.).
- Pentru a atrage atenia redactorilor de tiri foarte

ocupai e nevoie de un titlu scurt, care s prind.
- Ceea ce este esenial n mesajul comunicat trebuie
redat succint chiat n primul paragraf. Pentru c n gene
ral snt foarte ocupai, redactotii obinuiesc s taie ma
terialele de jos n sus. Comunicatul de pres ideal este
acela care comunic tot ce era de comunicat chiar i n
condiiile n care redacia public numai primul paragraf.
- Un comunicat de pres trebuie s includ citate atri
buite unui nalt oficial al companiei. Dac n discuie este
presa local, este de pteferat s fie citai managerii fili
alelor locale.
- Fiecare paragraf se va rezuma la trei propoziii, iar
primele dou paragrafe vor consta din una, maximum dou
propoziii.
- Profuziunea detaliilor diminueaz impactul comu
nicatului, ceea ce nu nseamn c trebuie sacrificate ar
gumentele importante. Cuvntul-cheie este acurateea
informaiei.
- Stilul jurnalistic ca subspecie a stilului literar este de
preferat tehnicismul stilului juridico-administrativ.
- Se va evita folosirea elementelor de jargon profesio
nal, mai ales atunci cnd se comunic cu presa general.
- Nu folosii supetlative (gtamaticale i lexicale) de
tipul: cel mai bun, primul, excelent.
- Dac activitile firmei nu snt foatte cunoscute, se
recomand inserarea unui paragraf final n care se face o
scurt prezentare a profilului companiei.
- Comunicatul de pres ttebuie s semnaleze nche
ierea documentului prin cuvntul SFRIT", pentru a
evita confuziile.
- La sfritul documentului, oferii coordonatele unei
persoane de contact. E obligatotiu s dai i un numr de
telefon mobil, pe lng telefonul de la birou..
- Este permis redactarea mai multor variante ale ace
luiai comunicat, n funcie de publicaie i publicul ei
116
Doar unul din zece comunicate de pres este preluat

de mcar o publicaie i nc i mai puine snt acceptate
de un numr suficient de mare de ziare i reviste.*
Rata mare a insuccesului are trei explicaii:
- Comunicatele nu conin tiri i, atunci cnd anun
ceva nou, tirea este nesemnificativ sau att de speciali
zat nct nu intereseaz pe nimeni n afar de cel care
difuzeaz comunicatul respectiv.
- Cele mai multe comunicate snt, pur i simplu, prost
scrise, ceea ce poate s nsemne fie un potop de detalii teh
nice i jargon profesional, fie ostracizarea tirii propriu-zise
undeva n paragrafele de mijloc.
- Alte comunicate snt mprtiate ca din avion ctre
toate contactele din lista de distribuie, i nu snt adre
sate, prin urmare, jurnalitilor relevani.
Comunicatele de pres de succes urmeaz cteva reguli:
- Lungimea ideal este o singur pagin A4.
- Sintagme inutile de tipul compania X anun" sau
compania X este bucuroas s anune" trebuie evitate.
- Se recomand pstrarea unui spaiu alb de 5 centi
metri (2 inci) n capul paginii, n aa fel nct redactorul s
aib loc s scrie instruciunile pentru tipografie i s dea
un titlu. n stnga textului trebuie lsat un spaiu alb de
3,75 centimetri (1,5 inci) pentru comentariile redactoru
lui, iar textul ca atare trebuie scris la dou rnduri.
- ntotdeauna scriei data n susul paginii, pentru ca
redactorul s observe c materialul este foarte recent.
Relaiile eficiente cu rjiass media
117
int. Revistele specializate vor aprecia un comunicat de

pres mai detaliat, care s includ date i specificaii teh
nice ale produsului.
- Dac este cazul s ataai o fotografie materialului, este
obligatoriu s scriei o scurt explicaie a imaginii pentru
acele publicaii care vor prelua fotografia respectiv.
- In msura n care considerai c brourile i lista de
preuri pot fi de ajutor, nu ezitai s includei i aceste
materiale.
- Cnd este posibil, este recomandat s oferii mostre
ale produselor, mai ales pentru cele alimentare i obligato
riu pentru cri, nregistrri video i audio.
- Dac un jurnalist are nevoie de timp pentru a inves
tiga i scrie un articol important, folosii o formul de
embargo pentru a preveni apariia informaiei nainte de
termenul convenit. In acest caz, textul trebuie marcat clar
naintea titlului: A T E N I E : A nu se da publicitii na
inte de ora..., ziua...".
- Administrarea embargourilor de acest gen trebuie s
fie flexibil. Nu este rezonabil s mpiedicai apariia unui
articol destinat presei de duminic n ziarele care apar smbt seara, mai ales dac subiectul este de interes naional
i ziarul de sear apare ntr-o localitate n care compania are
birouri sau linii de producie.
Listele de adrese trebuie aduse n permanen la zi.

Unele companii au nevoie de mai multe liste. Bncile, de
exemplu, trebuie s-i diferenieze listele de contacte n
funcie de interesul principal al ziaritilor. Se vor menine
liste separate pentru ziariti preocupai de finanele perso
nale, pentru cei interesai de finanarea afacerilor, pentru
corespondenii de economie general i pentru disemina
rea rezultatelor financiare. Liste suplimentare se vor
aduga acestora atunci cnd bncile doresc s-i localizeze
mesajele n vederea consolidrii prestigiului filialelor
locale. Alte tipuri de companii vor urmri probabil s
posede liste de distribuire distincte pentru publicaiile
citite de clieni i presa consultat de distribuitori.
Un exemplu clasic al felului n care se poate comuni

ca aceeai informaie prin intermediul mai multor variante
ale aceluiai comunicat de pres este experiena unei firme
scoiene de management al investiiilor care i-a propus
s colecteze fonduri n favoarea unui colegiu al Universi
tii Oxford. Materialul respectiv trebuia s devin de in
teres naional, n vederea atragerii ct mai multor investitori
i donatori, avea n acelai timp o tent specific, legat de
Oxford, prin natura publicului-int, dar, nu n ultimul rnd,
ilustra o poveste de succes scoian prin proveniena firmei
Necesitatea de a ine la zi listele de distribuire a cores

pondenei nu este o manie. In cadrul unei edine de
training la Royal Bank of Scotland, directorul de relaii cu
presa al bncii i-a solicitat redactorului de afaceri al cotidi
anului TheScotsman s-i permit s cerceteze corespondena
aruncat de redacie ntr-o diminea obinuit. A fost
adus un sac de plastic negru din care a ieit un munte de
plicuri, acoperind toat masa din sala de conferine. Cele
mai multe dintre acele plicuri nu erau adresate membrilor
actuali ai redaciei, foarte multe nu erau trimise nici mcar
predecesorilor imediai, unele sosiser pe numele unor
118
iniiatoare. Variaiile unei asemenea abordri presupun de

obicei modificarea paragrafului introductiv, ns uneori i
citatele trebuie modificate corespunztor, iar cteodat
acestea trebuie atribuite altor persoane.
Chiar dac astfel de detalii solicit ceva mai mult timp,
eficinea comunicatelor de pres se va mbunti sim
itor n acest mod.
Distribuirea
119
redactori care plecaser cu cinci sau chiar zece ani n urm.

Gteva erau adresate unor persoane care muriser ntre
timp.
In cazul n care compania se ncpneaz s opereze
cu o singur list de coresponden, toi ziaritii vor primi
toate materialele. De cele mai multe ori redactorii nu vor
fi interesai i, dac se succed un numr oarecare de mate
riale neinteresante, ziaritii vor arunca la co toate materi
alele respectivei companii sau agenii de relaii publice
fr mcar s le deschid.
Articolele de analiz
De regul, articolele de analiz snt scrise fie de ziariti
independeni, fie de angajaii permaneni ai publicaiilor.
Uneori acetia ne solicit ajutorul atunci cnd se docu
menteaz n vederea unui astfel de articol, i exist posi
bilitatea s cear ntlniri cu oficiali ai companiei. Ne vom
ocupa de acest gen de ntlniri n Capitolul 12.
Iat cteva reguli generale pentru rezolvarea eficient
a acestui tip de solicitri:
- Informaiile solicitate de jurnalist trebuie furnizate
n cel mai scurt timp posibil, fr a depi termenul-limit
impus.
- Intlnirile cerute trebuie organizate ct mai urgent.
- Rezervai mai mult timp pentru interviuri dect cere
jurnalistul. Cele douzeci de minute solicitate se pot
transforma uor ntr-o or. Un interviu de calitate atinge
inevitabil i alte zone dect cea anunat iniial i poate
avea ca rezultat mai mult de un articol. Uneori, ziaristul
are nevoie de informaii de fond i va aprecia ajutorul dat
n explicarea elementelor de jargon.
- Dac este imposibil s furnizai informaiile cerute
de ziarist n timp util, este mai bine s recunoatei acest
120
fapt imediat i s declinai solicitarea n aa fel nct ziaris

tul s-i poat reface planul i s putei pstra bunele relaii.
- Doar cnd jurnalistul se declar n posesia tuturor in
formaiilor de care are nevoie putei s contabilizai o reu
it. Totul poate s nsemne multe cifre, fapte, fotografii,
exemplare ale bilanurilor financiare din trecut, i toate
trebuie furnizate de ofierul de relaii publice.
- Se recomand s v oferii s verificai exactitatea in
formaiilor i s rspundei oricror nedumeriri. Nu comen
tai aspectele legate de stil i facei obiecii referitoare
strict la fapte i cifre.
- Ziaritii se simt ofensai cnd companiile le cer s vad
articolul n discuie nainte de a merge la tipar.
Articolele de analiz redactate

de profesionitii din relaiile publice
Chiar dac uneori se ntmpl s reuim s trezim inte
resul ziaritilor pentru un articol despre o anume com
panie sau pentru un interviu cu o persoan important din
conducere, situaia cea mai frecvent este aceea n care
ofierul de relaii publice este, de fapt, cel care trebuie s
pregteasc substana articolelor de analiz. Unele snt
semnate, dar cele mai multe nu menioneaz autorul, mai
ales n cazul publicaiilor asociaiilor din diverse industrii.
Nu de puine ori materialul va fi scris n numele altcuiva.
Persoana care scrie, de fapt, articolul n numele altcuiva
nu trebuie s dein o funcie de conducere, fiindc de
cele mai multe ori este vorba de articole de analiz oferite
presei locale i care, n fond, poart semntura directoru
lui filialei locale.
Profesionitii din relaiile publice trebuie s respecte
n mare aceleai reguli impuse redactorilor pentru a ob
ine articole de calitate. Astfel de materiale acoper zone
cum ar fi:
121
- recenzii ale produselor i inovaiilor companiei pen

tru articolele de sintez periodic realizate de publicaiile
de specialitate;
- articole de opinie referitoare la evenimentele recente
dintr-o anumit industrie, scrise de obicei de un profe
sionist n numele directorilor;
- articole n care membrii importani ai conducerii fac
recomandri cititorilor presei generale, dar care pot fi adap
tate pentru presa local n aa fel nct apartenena mate
rialelor s fie atribuit directorului filialei locale;
- articole de analiz i sintez semnate de economitii
companiei, oferite presei generale i specializate ca alter
nativ la opinia experilor publicaiei.
Regulile de baz snt:
- Trebuie s existe un nceput, un cuprins i o nche
iere.
- Respectai limita maxim a numrului de semne
indicat de redactor.
- Majoritatea cititorilor au tendina de a hotr foarte
rapid dac merg mai departe cu lectura unui articol sau
nu, aa nct primele dou paragrafe snt elementul critic
pentru succesul sau insuccesul materialului.
- n lipsa unei solicitri explicite ori dac nu scriei
pentru publicaia de referin a industriei sau pentru un
advertorial, evitai s scoatei n eviden calitile produ
selor propriei companii.
- ncercai s v obiectivai cnd snt n discuie pro
blemele curente ale industriei.
- Scriei textul la dou rnduri, lsnd un spaiu gene
ros n marginea stng.
- Furnizai fotografii portret ale autorului sau ale pro
duselor prezentate, dup caz.
- Menionai funcia exact a autorului.
122
- Asigurai-v c autorul oficial" nu are obiecii fa

de articolul pe care l-ai redactat n numele su. Dai-i
posibilitatea s opereze modificri.
n conceperea advertorialelor, respectai stilul publicaiei-int. Nu abuzai n menionarea mrcii. Ideea este,
de fapt, de a scrie ceva care ar putea fi la rigoare scris de
un ziarist cu o atitudine favorabil fa de produs i care
este n acelai timp susceptibil de a atrage atenia citito
rilor publicaiei.
12
Cum discutm cu presa

n relaiile publice, contactul cu ziaritii este permanent.
Cel mai adesea discuiile se poart prin telefon, ns une
ori ofierii de pres i ziaritii se ntlnesc fa n fa. Profe
sionitii din relaiile publice asist de multe ori la interviurile
pe care reprezentaii presei le iau clienilor sau angajato
rilor lor.
Relaia ideal ntre ziarist i ofierul de pres se bazeaz
pe ncredere reciproc. Eficiena i solicitudinea snt foarte
importante.
De cele mai multe ori, interesele ziaristului i ale com
paniei nu se suprapun. Jurnalistul cere fapte, cifre, infor
maii care se calific drept tiri i materiale pentru articole
de analiz, iar scopul lui final este ca articolul s fie accep
tat de redactorul-ef. Pe de alt parte, compania dorete
s se scrie n termeni buni despre ea. Uneori firmele fac
greeala de a crede c snt ndreptite s discute cu presa
numai atunci cnd situaia le convine. Chiar dac rezulta
tul probabil va fi o tire nefavorabil companiei, disponi
bilitatea de a da lmuriri ajut enorm.
Ziaritii detest personalitile care zmbesc frumos i
fac curte presei n zilele bune, dar snt de negsit atunci
125
cnd apar probleme. Ziaritii ursc telefoanele prin care

vrem s ne asigurm c au primit cutare comunicat de
pres.
Jargonul
Cea mai mare parte a jargonului profesiei de ziarist a
trecut de mult n vocabularul general. Cele mai frecvente
elemente snt explicate mai jos:
- Citat. Este ceea ce i doresc toi jurnalitii, ocazia de
a cita pe cineva, pentru ca n felul acesta s ofere articolu
lui lor autenticitate i autoritate. In cazul ideal, ei prefer
s atribuie citatul unei persoane creia i se specific nu
mele i funcia, cum ar fi un anumit director sau specialist
dintr-un domeniu, ns n lipsa acestora snt acceptate i
citate ale purttorilor de cuvnt.
- Comentarii publice (on the record). Cine discut cu un
ziarist i asum faptul c toate remarcile snt considerate
comentarii publice, cu excepia momentelor marcate n mod
explicit ca fiind neoficiale", personale" sau private".
- Comentarii neoficiale (offthe record).* nseamn, de fapt,
c tot ceea ce urmeaz nu poate fi citat, dar folosete in
formrii generale a ziaristului. E important ca schimbarea
registrului s se fac n mod explicit i cu acordul ziaristu
lui. Retragerea anumitor comentarii dup ce au fost fcute
este imposibil i, n orice caz, prea multe comentarii n
registru neoficial fac inutil interviul.
* Tendina novicilor n relaii publice este de a flutura formula-minune off the record" la tot pasul. Off the record" nu n
seamn c ziaristul trebuie s se comporte ca i cnd n-ar fi auzit
niciodat ceea ce i s-a spus off the cut, ci doar c, n cazul n care
informaia este publicat, ea nu poate fi atribuit n nici un caz inter
vievatului. Este un gentelmen's agreement i, prin urmare, nu poate
funciona dect ntre persoane care i-au verificat reciproc n timp
bonitatea ca surs i, respectiv, om de pres (n. tr.).
126
- Anonimatul (non-attributable). Exist momente n care

anumite persoane ar fi ncntate s dea informaii presei,
dar nu snt pregtite s li se atribuie comentarii n scris.
Un citat poate aadar s fie pus pe seama unei surse din
industrie" sau a unui nalt funcionar". E o strategie bun
cnd se fac comentarii referitoare la o situaie n care este
implicat ntreaga industrie, mai ales n cazul n care con
curena ezit s formuleze o opinie proprie. Comentariile
n cauz trebuie precedate de impunerea condiiei de
anonimat, iar jurnalistul trebuie s-i dea acordul nainte
ca oricare dintre pri s mearg mai departe.
- Fr comentarii (no comment). Snt destui aceia care
cred c e cea mai bun modalitate de a trata toate ntre
brile presei. De fapt, aceast atitudine las ziaritilor i
cititorilor posibilitatea de a trage ce concluzii doresc (de
obicei nefavorabile). Se ntmpl totui ca anumite fapte
s fie sub judice i, deci, s nu putem face nici un comen
tariu, ns situaia trebuie explicat n aceti termeni.
Condiiile de confidenialitate impuse de clieni creeaz
dificulti suplimentare (vezi mai jos).
- Embargo - vezi Capitolul 11, p. 118.
- Termen-limit (deadline). Data la care articolul trebuie
s fie gata de tipar. Cnd ziaritii pun ntrebri la telefon
este foarte important s aflm care este termenul-limit.
Dac informaia cerut nu este disponibil, trebuie s-1
anunm pe ziarist prin telefon nainte de expirarea terme
nului limit. Nu este nevoie s dai prea multe detalii cnd
explicai de ce nu putei oferi informaia cerut. Cine
inventeaz scuze, cum ar fi, de pild, o ipotetic vizit n
Bolivia a contabilului-ef al companiei, singurul care are
dreptul de a comenta despre un anumit aspect, poate s
genereze fr s-i dea seama un articol de prima pagin
i, ca atare, s fie concediat.
- Exclusivitate (scoop). Exclusivitile adevrate snt rare
n zilele noastre. Chiar dac pare profitabil s oferii unui
127
jurnalist exclusiviti, exist ntotdeauna riscul ca prin acest

lucru s rnii orgoliul publicaiilor concurente.
Condiiile de confidenialitate impuse de client snt
un aspect dificil. in minte cazul unui ofier de pres al
unei bnci care avea aceast problem cnd ziaritii l sunau
pentru a discuta plngerile fcute ctre ziar de ctre unii
clieni ai bncii. Tehnica lui de a eluda rspunsul era aceea
de a da explicaii despre importana confidenialitii fa
de clieni. Pasul urmtor era acela de a se oferi s discute
problema n amnunime i s ofere ziaristului accesul la
dosarul respectiv dac i numai dac clientul n cauz i
ddea aprobarea n scris. Firete, nici unul dintre nemulu
mii nu a fost de acord, iar ziaritii au trebuit s abando
neze subiectul. Acest tip de strategie nu funcioneaz dect
n cazul n care plngerea fa de companie este nefon
dat. Plngerile justificate snt trimise nivelului superior
al conducerii companiei, pentru luarea unei decizii.
Companiile care negociaz un contract nu snt dispuse
s dea nici un fel de informaii nainte de semnarea propriu-zis a acordului. Cnd intervin astfel de situaii, se
recomand ca biroul de pres, mpreun cu negociatorii con
tractului, s elaboreze comentarii care s in presa n priz"
pn la momentul n care pot fi date publicitii detalii.
ntlnirile cu presa
Bunele relaii pe termen lung cu presa snt indispensa
bile. Ziaritii nu snt toi o ap i-un pmnt, iar profesio
nistul de relaii publice trebuie s disting ntre ziaritii n
care poate avea ncredere i aceia care snt foarte agresivi
i imprevizibili. Nu facei comentarii sub condiia de ano
nimat sau neoficiale unui ziarist pe care l ntlnii pentru
prima dat.
128
Ghici pe cine invit la mas?

Este din ce n ce mai greu s invii ziaritii la mas doar
de dragul de a face cunotin cu ofierul de pres, fiindc
presiunile asupra ziaritilor au crescut considerabil. Snt
foarte rare ocaziile n care are sens s invii la mas un
reporter al unui ziar general, dac ocazia nu se suprapune
eventual cu un interviu luat clientului sau angajatorului.
Lucrurile se schimb dac e vorba de redactorii de
specialitate din presa general sau de membrii redaciilor
revistelor de specialitate care au dovedit n trecut un in
teres real pentru activitile companiei. Astfel de ntlniri
au evident avantaje reciproce, n sensul c redactorul res
pectiv poate s-i spun la desert ofierului de pres care
este opinia sa personal despre companie i care snt acele
puncte unde se ateapt s vad schimbri. Este o ocazie
bun pentru companie s se pun n tem cu modul n
care este perceput n exterior i s gseasc idei pentru
mbuntirea relaiilor cu presa pe termen scurt.
In anumite circumstane este posibil s fie invitai mai
muli ziariti s ia masa cu directorii companiei. Trebuie
s li se spun clar celor invitai c nu este nimic altceva
dect un prilej de a face cunotin i de a discuta liber i,
mai ales, c vor fi prezeni i ali ziariti. Muli se vor declara
mulumii i vor fi ncntai s se ntlneasc cu colegi de
breasl. Alii vor solicita s fie invitai la mas n tete--tete,
aa nct s nu fie nevoii s mpart cu concurena meritele
unui articol rezultat din discuia respectiv.
Uneori, directorii care iniiaz astfel de mese protoco
lare ncearc s impun o tem pentru discuiile din tim
pul dejunului. Nu este o idee rea, dac snt invitai numai
redactori economici sau numai redactorii din Londra ai
unui ziar regional. Este cu siguran o idee proast dac
prin asta jurnalitii neleg c directorii respectivi vor s
discute despre un subiect anume. Ziaritii au propria lor
129
agend. Dac subiectul vi se pare suficient de interesant

pentru a fi propus ca tem, nseamn c nu trebuie s pro
cedai astfel, pentru c presa nsi va conduce discuia
spre acel punct.
Interviurile pentru presa scris

Pentru organizarea interviurilor este important de aflat
care snt subiectele pe care ziaristul dorete s le abordeze
i care este intervalul de timp de care are nevoie. Interviu
rile de acest gen depesc ntotdeauna timpul alocat, mai
ales dac decurg bine. Evenimentele curente pot modi
fica firul discuiei. Dac directorul executiv a fost de acord
s se ntlneasc cu un ziarist pentru a discuta planurile
companiei de a pune la punct un nou serviciu de trans
port cu feribotul, ns cu o zi naintea interviului are loc
un accident n care este implicat o ambarcaiune (eventual
aparinnd concurenei), sigurana pasagerilor devine brusc
subiectul prioritar al interviului. Dac intervine o criz
major, interviurile programate trebuie anulate, pentru a-i
da timp directorului executiv s rezolve problemele cu
care se confrunt compania i de a pregti conferina de
pres general care se impune n asemenea cazuri.
Prezena ofierului de pres la toate interviurile de pres
n care snt implicate persoane din conducerea companiei
este absolut necesar. Cu ct persoana intervievat deine
o funcie mai nalt, cu att mai mare este nivelul de respon
sabilitate al profesionistului din departamentul de relaii
publice. Atunci cnd devine necesar intervenia celui care
asist, este nevoie de mult tact i siguran de sine.
presei i n ce registru (on the record, offthe record). Departa

mentul de relaii publice va fi ulterior n situaia de a co
menta imediat dac primete acelai gen de ntrebri.
Directorii nu tiu ntotdeauna n detaliu ce se ntmpl
la nivelul execuiei propriu-zise, moment n care ofierul
de pres intervine pentru a furniza aceste informaii de
detaliu dac este n posesia lor sau se ofer s le procure
pentru ziarist ulterior.
Dac apar nenelegeri n privina a ceea ce a fost sau nu
a fost spus, ofierul de pres se poate pronuna, reamintind
cursul discuiei. Ins asemenea dispute legate de ce apare
sau nu apare n scris nu merit osteneala.
Este necesar s se afle nainte de momentul interviu
lui nu numai care snt motivele i scopurile acestuia, ci i
dac ziaristul respectiv este pus n tem cu activitile com
paniei. Este recomandabil o discuie prealabil interviu
lui, precum i procurarea acelor materiale auxiliare care-i
pot da ziaristului o imagine a situaiei curente.
Conferinele de pres i recepiile

Conferinele de pres snt ideale pentru a anuna eveni
mente de importan major. Nu se organizeaz conferine
de pres pentru banaliti, pentru c, ndat ce o organiza
ie dobndete reputaia c ine conferine de pres pentru
fleacuri, prezena ziaritilor la asemenea evenimente se
va reduce dramatic. Conferinele de pres nu servesc vani
tii directorilor, ci presei.
Interviul servete de cele mai multe ori i ca modali

tate de informare a departamentului de relaii publice, care
se ine n acest fel la curent cu ultimele realizri i poli
tici ale companiei i, n acelai timp, descoper ce informa
ii este dispus compania pentru care lucreaz s comunice
Conferinele de pres le dau jurnalitilor prilejul de a-i

chestiona pe membrii conducerii unei companii n legtur
cu aspecte majore ale activitii acesteia i de a comunica
ntregii prese un mesaj unitar. Cnd ziaritii abordeaz con
ducerea unul cte unul, uniformitatea mesajului transmis
este imposibil de susinut. Administrarea resurselor de timp
este, de asemenea, foarte important ntr-o conferin de
130
131
pres, fiindc, dac presupunem c douzeci de jurnaliti ar

suna pe rnd ca s cerceteze aceeai tem, cei din urm vor
avea mai puin timp s verifice afirmaiile fcute i s scrie
articolul propriu-zis.
Conferinele de pres snt un format foarte bun pentru
anunarea rezultatelor financiare ale unei companii listate
la burs sau pentru dezvluirea planurilor de investiii ma
jore. Conferinele de pres coaguleaz i articuleaz reacia
unei companii confruntate cu o criz sau accidente grave.
Putei organiza o repetiie general a conferinei cu o zi
nainte de data anunat, n care echipa departamentului
de relaii publice joac rolul jurnalitilor i ncearc s-i
pun n dificultate pe vorbitori. In cazul convocrii unei
conferine de pres n situaii de criz, cei care snt desem
nai s vorbeasc presei trebuie s fie la curent n cel mai
mic detaliu cu situaia n care se gsete organizaia.
Atunci cnd n conferina de pres se anun rezulta
tele anuale, se recomand invitarea analitilor financiari,
pentru ca redactorii economici s le poat cita reaciile.
Recepiile ofer ocazia de a-i ntlni pe ziariti n regis
tru informai i snt o alegere bun atunci cnd situaia cu
rent nu reclam convocarea unei conferine de pres
propriu-zise. Lansarea unei noi oferte de vacane este o
ocazie perfect de a invita redactorii de turism i presa de
specialitate la o astfel de recepie pentru ziariti, cci eve
nimentul ca atare nu justific convocarea unei conferine
de pres.
Principalele puncte care nu trebuie ratate n organiza
rea unei conferine de pres sau a unei recepii snt urm
toarele:
1. Selecia invitaiilor s in seama de gradul de interes
manifestat de ziaritii respectivi.
2. ntiinai invitaii n legtur cu scopul ntlnirii,
pentru c, n situaia n care foarte muli declin invitaia,
organizarea evenimentului nu mai are sens.
132
3. Dac nu intervine nimic excepional, invitaii tre

buie sunai cu 24 de ore naintea evenimentului pentru a
face confirmrile.
4. Toi invitaii trebuie nregistrai ntr-un mod sau
altul, pentru a obine o eviden a participanilor.
5. Numrul manechinelor angajate va fi rezonabil.
Oricine a lucrat n pres poate s povesteasc despre eve
nimente la care au fost mai multe manechine n rol de
gazd dect ziariti.
6. Manechinele trebuie instruite n privina persoanelor
care vor participa i care snt problemele care pot inter
veni n discuii.
7. Vorbitorii desemnai s ia cuvntul la conferinele
de pres trebuie s fac mcar o repetiie cu o zi nainte.
8. Invitai numai manechine cu bun sim i tact.
9. Pregtii un program al conferinei n care anunai
ora nceperii i ncheierii evenimentului. Conferinele
care includ prnzul trebuie s se ncheie cel trziu la ora
14.30, pentru ca ziaritii cu program ncrcat s poat pleca
fr s piard nimic.
10. Ziaritilor care din varii motive nu pot onora invi
taia fcut le vor parveni la redacie materialele informa
tive, prin grija organizatorilor.
11. Momentul ales trebuie s fie convenabil pentru
majoritatea invitailor. Ziaritii publicaiilor care apar dumi
nica nu lucreaz lunea. Sptmnalele de afaceri i locale
merg la tipar miercurea i, prin urmare, aceast zi a sptmnii este foarte aglomerat pentru astfel de publicaii.
Ziaritii cotidianelor care apar dimineaa ncep de regul
lucrul dimineaa trziu. Jurnalitii care lucreaz pentru
ziare de sear nchid ediia nu mai trziu de ora 16.00, mai
ales n afara Londrei.
Evitai suprapunerea cu un alt eveniment, mai ales dac
este organizat de concuren. Nu este un lucru ieit din
133
comun ca firmele rivale s se concureze prin organizarea

unor evenimente concomitente, ceea ce enerveaz presa,
reduce impactul dorit i, inevitabil, organizatorii cel puin
ai unuia din cele dou evenimente devin caraghioi.
13
Lista de control pentru reuita

n relaiile cu presa
Indicaiile formulate mai jos pot asigura eficiena ori
crui program de relaii cu presa.
1. Este obligatoriu ca biroul de pres s fie mereu n
tem cu orice subiect legat de client sau angajator care ar
putea atrage atenia presei, inclusiv cu orice posibile
urmri ale acestuia, n aa fel nct s fac oricnd fa
situaiei, indiferent dac este vorba de tiri pozitive sau
negative.
2. Lista contactelor de pres trebuie inut la zi. Repor
terii pe care i cunoatem nu snt ntotdeauna disponibili,
motiv pentru care este nevoie s trimitem exemplare ale
aceluiai comunicat i redactorilor de specialitate: redactori
de sport, metropolitani i aa mai departe.
3. Subiectele trebuie tratate din unghiuri diferite n
funcie de publicul-int. Acesta poate fi identificat printr-o diversitate de criterii demografice i nu numai: vrst,
sex, ocupaie sau zon geografic.
4. Respectai termenele-limit.
5. Conferinele de pres se convoac numai atunci cnd
importana situaiei o impune. Directorii i purttorii de
Lista de control n relaiile cu presa
135
cuvnt care particip la conferina de pres trebuie s stpneasc foarte bine ceea ce urmeaz s comunice i, dac
este posibil, e indicat s se fac o repetiie general nainte
de conferin.
6. Pentru anumite produse i servicii putei folosi locaii
i conjuncturi de sezon.
7. Discutarea proiectelor de legi, a bugetului de stat i
a statisticilor oficiale snt bune ocazii pentru client sau
angajator de a face comentarii publice. Presa tie s apre
cieze acele companii care au curajul de a emite judeci
de valoare bine argumentate.
8. Oferii presei rezultate ale cercetrilor recente, pre
cum i orice alt tip de material informativ atunci cnd eve
nimentele propriu-zise snt rare.
9. Este important ca subiectele s fie ilustrate ca foto
grafii de calitate.
10. Constituirea i meninerea unui dosar cu fotografii
ale persoanelor din conducerea companiei care pot aprea
oricnd n pres va mbunti simitor eficiena departa
mentului de relaii publice.
11. Punei la dispoziia ziaritilor brouri ale produ
selor i serviciilor, precum i orice alte materiale auxiliare,
dac ele le snt de folos.
12. Dac urmrii s obinei o recenzie a produselor i
serviciilor, asigurai-v c ziaritii au ocazia de a primi mostre
gratuite i de a testa produsele respective n timp util.
13. Nu apelai la embargouri dect dac mass media
solicit timp pentru investigaii i verificri sau dac este
nevoie ca un anumit articol s apar ntr-o anumit zi.*
14. Sugernd publicaiilor relevante c urmeaz s facei
un anun important, putei mbunti rezultatele din zia
rele respective atunci cnd evenimentul are loc.
* Se recomand profesionitilor din relaiile publice romneti
s nu apeleze Ia aceast formul. Presa romneasc nu accept acest
tip de interdicii (n. tr.).
136
15. Citatele se atribuie unui oficial suficient de cunos

cut, care are destul autoritate n ochii presei pentru a fi
preluat i care este disponibil oricnd pentru interviuri.
16. Asigurai-v c materialul ajunge la publicaia creia
i e adresat i nu v bazai doar pe pot, mai ales n preajma
srbtorilor. Folosii serviciile de curierat, faxurile, telexul
sau Internetul!
17. Nu ignorai posibilitatea de a promova i alte tipuri
de apariii n pres, ca, de exemplu, articolele documen
tare, de analiz, interviurile i fotografiile.
18. In toate comunicatele trimise presei este necesar
s furnizai numele i coordonatele unei persoane de con
tact. Nu trebuie s lipseasc un numr de telefon mobil.
19. Evitai suprapunerea cu evenimente organizate de
concuren, precum i zilele aglomerate din punctul de
vedere al fluxului de tiri.
20. Angajai un fotograf pentru conferine de pres i
alte aciuni de pres, pentru eventualitatea n care ziaritii
nu snt nsoii de fotoreporterii publicaiei lor. In orice caz,
asigurai-v c fotograful respectiv are suficient expe
rien n lucrul cu presa.
21. Folosii fotografii care arat oameni n micare, pro
duse care snt folosite de clieni reali pentru a trezi interes.
22. Evitai stereotipurile sexiste i rasiale atunci cnd
folosii fotografii.
23. Problematicile curente care l influeneaz ntr-un
mod sau altul pe clientul sau angajatorul ofierului de pres
creeaz ocazii pentru formularea unor reacii oficiale din
partea acestora.
Partea a treia
Raporturile cu audiovizualul
Michael Blnd
14
Importana apariiilor
la radio i televiziune
In ultimii cincizeci de ani, televiziunea ne-a transfor
mat complet stilul de via. A schimbat definitiv modul n
care obinem informaii i mecanismele de generare a
opiniei publice. A influenat ireversibil natura educaiei
pe care o dm celor tineri i, nu n ultimul rnd, a ucis arta
conversaiei...
Cu toate acestea, stm n fotoliu i ne uitm la tiri. De
prea puine ori noi, consumatorii programelor de tiri, am
fost eroii jurnalelor de actualiti. Cei mai muli nu folo
sesc televiziunea, ci snt folosii de ea.
n condiiile valului de noi posturi de televiziune i
emisiuni, exist suficient timp de emisie pentru aproape
oricine are ceva interesant de spus.
Cu toate acestea, mii de oameni de afaceri, lideri ai gru
purilor de presiune, efi ai camerelor de comer i specia
liti n colectarea de fonduri triesc toat viaa cu impresia
c televiziunea este n exclusivitate pentru cei mari" i
se simt satisfcui dac semneaz o rubric de o jumtate
de coloan ntr-un ziar local.
Televiziunea este un mediu de comunicare n mas
permanent n cutarea divertismentului. Aproape oricine
Importana apariiilor la radio i televiziune
141
poate utiliza televiziunea pentru a transmite un mesaj

milioanelor de telespectatori.
n funcie de abilitatea de a folosi televiziunea, aceas
ta poate deveni un minunat instrument de relaii publice
sau, dimpotriv, moartea afacerii. Acelai director de com
panie care se simte n largul su n orice alt mediu de
comunicare bate n retragere n faa unei ocazii provi
deniale de a prezenta produsele i serviciile sale unei
clientele uriae prin intermediul televiziunii. Credibili
tatea de care se bucur acest mediu de comunicare este
cvasi-infailibil.
Televiziunea proactiv
Totui, sun prea frumos ca s fie adevrat. ntotdea

una exist un mic amnunt care curm entuziasmul i, n
acest caz, este vorba de costuri. Reclama la televiziune
este incredibil de scump.
Preul unui singur minut de reclam n prime-time poate
s ajung la 250.000 de lire sterline.
Pentru a realiza proporiile acestui fenomen este destul
s spunem c aceeai sum de bani cu care putei cumpra 15
secunde de reclam pe un post naional de televiziune va
fi suficient pentru achiziionarea propriului echipament de
studio TV, plata trainingurilor de o zi pentru cinci directori,
zece zile de training individual pentru directorul general, sala
riul pe un an al unui ofier de pres specializat n televizi
une, precum i salariul pe o lun al directorului executiv!
Oamenii de televiziune v vor cuta dac au nevoie de

un expert, preferabil unul ct de ct interesant, pentru a
solicita comentarii n legtur cu subiectele pe care le
urmresc.
Desigur, se poate ntmpla s fii biatul ru" ntr-un
reportaj negativ. Reputaia indivizilor i a companiilor se
poate duce pe apa smbetei ct ai zice jurnalism de inves
tigaie". S-au vzut i cazuri n care unii s-au salvat n cele
din urm printr-o prestaie excelent n cadrul unui inter
viu de importan crucial.
Snt destule mprejurri n care cea mai bun soluie
este s fii discrei i rezervai, evitnd pe ct se poate tele
viziunea, ns n majoritatea cazurilor n care cineva refuz
s apar la televiziune motivul esenial se reduce la ideea
c tia pun o mulime de ntrebri ciudate i m vor
face s par un prost". i ceea ce trebuie subliniat aici este
a doua parte: m vor face s par un prost". E o reacie de
neles, dar nu este n nici un caz atitudinea unei per
soane care vrea s realizeze ceva.
Snt i alte motive care ndeamn la scepticism, n
primul rnd cazuri nefericite la care oricare dintre noi a
asistat mcar o dat: cutare purttor de cuvnt lipsit de
experien pare c se sufoc de nervozitate n faa a dou
zeci de milioane de telespectatori. Un merituos activist
pentru cauze bune devine brusc un fanatic n urma mon
tajului fcut de redactor. Un funcionar public dedicat me
seriei sale face impresia unui idiot care bombne jumti
de fraz cnd i se pun ntrebri interminabile. Iar un ziarist
talentat l transform omul de afaceri care a fost nevoit s
mreasc preul mrfurilor pentru a supravieui ntr-un
capitalist lipsit de scrupule.
Cei mai muli dintre noi nu se simt n largul lor pe pla
toul de filmare. Studiourile de televiziune nu au un aer
142
i radioul este un mediu de comunicare foarte impor

tant, prezentnd propriile avantaje, i cteva exigene speci
fice, ce-i drept, dar n general ceea ce este valabil cu privire
la televiziune se aplic i n radio.
Reclama de televiziune ofer avantajul de a utiliza att
codul sonor, ct i cel vizual pentru a dovedi indispensabilitatea produsului oferit. Putei arta viteza ultimului model
de autoturism, copiii crora le place s mnnce un anumit
tip de cereale la micul dejun i de ce deodorantul firmei
dumneavoastr este preferat de cumprtori.
143
familiar, iar camerele de filmat, luminile, forfota, vedetele

i, n general, toat nebunia aceasta intimideaz.
Un neofit care intr prima oar ntr-un studio de tele
viziune se simte ca un misionar parautat n mijlocul unui
sat de canibali din jungla amazonian.
i, la urma urmei, nu ne convine s fim atacai verbal.
Televiziunea este din acest punct de vedere cea mai
important invenie, de la oule stricate i roiile putrede
cu care n vechime erau bombardai actorii netalentai.
i ceea ce pune capac la toate este tracul care ne n
toarce stomacul pe dos. Cine a spus poezii la serbrile
colare i cine a fost n situaia de a ine un discurs tie
foarte bine ct de uor poi s te pierzi cnd eti fixat de
sute de ochi.
ns succesul n afaceri depinde de capacitatea de a
valorifica ocaziile favorabile, iar televiziunea este o moda
litate minunat de a promova un produs, un serviciu sau
o anumit cauz.
Fie c v este favorabil sau nefavorabil, tirea tot se
difuzeaz, iar dac n tirea respectiv este vorba de greve,
incendii, produse defecte sau profituri exagerate, nu exist
nici o scuz de a evita presa.
Refuzul de a rspunde acuzaiilor va conduce inevitabil
la condamnarea n contumacie. Dac nu sntei de fa
pentru a rspunde prezentatorilor, reporterilor, liderilor
sindicali i experilor, acetia se vor simi liberi s spun
orice.
Cine i asum, n schimb, riscul confruntrii are, cel
puin teoretic, posibilitatea de a restabili mcar n parte
adevrul i de a abate atenia telespectatorilor ctre aspec
tele pozitive ale activitilor companiei.
Dei pare neverosimil, se ntmpl ca oamenii de afa
ceri s dea bir cu fugiii chiar i atunci cnd este vorba de
tiri bune. Uneori, conducerile companiilor au obiceiul de
a trnti ua n nasul realizatorilor emisiunilor care i
144
propun s prezinte produsele i serviciile acesteia n mod

onest, motivnd c nu vor s se mpiedice prin birouri de
camerele de luat vederi!
Da, e adevrat, televiziunea este o ciudenie i, ntr-a
devr, oamenii se transform brusc (pozitiv sau negativ)
atunci cnd snt filmai i artai publicului n dou dimen
siuni pe ecranul televizoarelor.
In interviurile pentru presa scris, ziaritii pun ntre
bri cu scopul principal de a se informa i se concentreaz
asupra stilului atunci cnd redacteaz articolul, n timp ce
jurnalitii de televiziune trebuie s informeze i s dis
treze n acelai timp publicul.
Dac mesajul pe care l transmitei este interesant i
captivant, att presa scris, ct i ziaritii din televiziune au
tendina de a v da mn liber i de a folosi ntocmai ceea
ce spunei. Dac sntei plictisitor, pompos, prea abstract
sau pur i simplu neinteresant, apar interpretrile greite.
Atunci cnd ziaristul din presa scris se alege cu trei
pagini pline de platitudini din partea celui intervievat i,
cum este i normal, ncearc s gseasc un unghi intere
sat pentru articolul su, este foarte uor s distorsioneze
mesajul.
Prezentatorul programului de televiziune l aude mereu
n casc pe productorul care l agaseaz: Ce faci, dom
nule, nu vezi c murim de plictiseal, zi odat ceva intere
sant!" Atunci bietul ziarist i ascute colii i ncepe s-i
hituiasc invitatul punndu-i tot felul de ntrebri scan
daloase sau incomode, pentru c telespectatorilor le plac
jocurile crude de-a oarecele i pisica.
Trebuie s nelegem exact motivaiile posturilor de te
leviziune care, n ciuda infirmrilor lor repetate, snt deter
minate i condiionate de un imperativ comercial. Dac
nu atrag audien zi de zi, mass media snt condamnate la
moarte sigur. Foarte repede. Productorii de televiziune i
prezentatorii de emisiuni sufer de o nevroz incurabil,
145
i anume c telespectatorii ar putea s schimbe canalul

dac emisiunea devine plictisitoare. Nivelul audienei se
prbuete instantaneu i productorii i pierd pinea.
Aadar, totul depinde n ultim instan de spectatorul
mediocru tolnit pe canapea, narmat cu o telecomand i
a crui atenie nu trece dincolo de burt. Deprimant, nu-i
aa? Pentru c, n fond, aici vorbim despre interviul vostru,
de ocazia care vi se ofer.
Deci, cu excepia celor cteva programe de televiziune
care snt deja cunoscute ca fiind prtinitoare i ru-voitoare, ceea ce toi oamenii de televiziune ateapt de la
invitai este culoarea". Dac nu sntei n stare s dai
culoare" n termenii votri, vor ti ei cum s obin culoa
rea" fr s v cear prerea. Rezultatul nu v va conveni.
Vom vedea mpreun cum putei trana aceast difi
cultate n favoarea dumneavoastr.
15
Cum: pregtirea i planificarea
Toat lumea d cuminte din cap cnd vine vorba despre

ct de important este s-i faci bine temele. Cu toate aces
tea, aproape orice dezastru n apariiile televizate poate fi
pus pe seama lipsei de pregtire.
Este obligatoriu s v mobilizai n totalitate pentru a
fi pregtii s comunicai ct mai eficient i s evitai capca
nele. Majoritatea celor care se plng c au fost nedreptii
de televiziune au fcut, de fapt, greeala de a se prezenta
n emisiune cu credina oarb, dar esenialmente greit,
c ntrebrile ca atare i vor ajuta s comunice ceea ce
doreau s spun.
ntrebrile preliminare
Orice invitat ntr-o emisiune de televiziune trebuie s
afle urmtoarele informaii despre programul TV n care
urmeaz s apar:
- Care este subiectul emisiunii?
- De ce a fost ales tocmai respectivul invitat i nu altul?
- Care este sursa informaiei pe care o are realizatorul emi
siunii? Dac este vorba de un articol de ziar, citii-l nainte.
147
- Ce tiu deja realizatorii?

- Ce vor s afle?
- n ce context va fi folosit intervenia invitatului?
- Care este durata interveniei?
- Este un program live sau nregistrat? Dac este vorba
de un interviu nregistrat, ct din interviul iniial va fi folosit
n programul final?
- Se vor folosi i alte materiale filmate sau elemente
de decor?
- Ce alte persoane au fost invitate (concureni, clieni)?
- O variant aproximativ a ntrebrilor poate fi de folos.
Avei n vedere urmtoarele aspecte:
- Forma exact a ntrebrilor se stabilete n ultimul
moment, dar, dac n cursul interviului apare un subiect
interesant, ziaristul este obligat s ncerce s afle mai
multe amnunte i ca urmare va abandona planul iniial al
ntrebrilor.
- Ziaristul nu poate pretinde c nc nu tie ce ntrebri
va pune, pentru c att el, ct i documentaritii care-1 susin
snt profesioniti i tiu n orice moment care este direcia
n care vor s mping discuia.
- De obicei, o schi a ntrebrilor v poate da o idee n
legtur cu poteniala desfurare a interviului. In msura
posibilului, ncercai s cdei de acord cu ziaristul asupra
primului subiect pe care l vei aborda, pentru a v asigura
un nceput bun.
- Improvizaia ruineaz de regul efortul unei apariii
televizate. Mcar o or de pregtire este obligatorie. Dac
sntei solicitai pentru un comentariu la cald, rezervai
cteva momente pentru a clarifica mesajul pe care l vei
transmite.
- Scopul apariiilor televizate trebuie s fie acela de a
transmite un mesaj premeditat, i nu acela de a spune ceea
ce vrea ziaristul s spunei.
148
Schia planului
S presupunem c sntei vegetarian i c avei posibi
litatea de a ncuraja cteva milioane de oameni s devin
i ei vegetarieni. Cunoatei foarte bine domeniul. Carni
vorul de rnd are, firete, multe de nvat: avantajele eco
nomice ale dietei vegetariene, tratamentul crud aplicat
animalelor, colesterol, arome sintetice i alte o mie i unu
de lucruri.
Ins problema care se pune acum este de a condensa
toat aceast enciclopedie ntr-un mesaj simplu. In cel
mai bun caz, vorbitorul nu va reui s comunice mai mult
de trei idei i, oricum, telespectatorii nu vor reine mai mult
de dou sau trei argumente. Care ar trebui s fie acestea?
1. Legumele snt mai sntoase i mai ieftine dect
carnea.
2. Carnea are un nivel mare de colesterol.
3. Nu snt suficiente animale ca s ne hrneasc pe toi.
Aceste propoziii trebuie s stea la baza a tot ceea ce
vei spune n respectivul interviu. Indiferent de ntrebri,
indiferent de unghi, subliniai aceste trei idei.
In acest moment putei aduga subdiviziuni. De pild,
prima idee menionat mai sus poate fi nuanat astfel:
1. Legumele snt mai sntoase i mai ieftine dect
carnea:
a) carnea cost de dou ori mai mult dect legumele;
b) legumele conin toate proteinele i elementele
nutritive de care avem nevoie;
c) legumele au un coninut bogat n fibr vegetal, ceea
ce le face mai sntoase dect carnea;
d) putem cultiva legume n propria grdin.
Nu folosii mai mult de trei idei principale, susinute de
cteva argumente secundare. O asemenea schi de plan ne
poate ajuta s comunicm ideile principale n dou minute.
149
Brevilocvena
Ani de gndire i milioane de cuvinte i imagini se reg
sesc ntr-o expresie memorabil de genul: Ce este bine
pentru General Motors este bine pentru America", Nimic
nu e gratis" i De la fiecare dup puteri, fiecruia dup
nevoi". Principiul brevilocvenei trebuie s guverneze orice
situaie n care se comunic un mesaj ntr-un interval re
lativ scurt de timp. Televiziunea este foarte zgrcit cu
timpul de emisie, prin urmare ideea principal trebuie ex
pus de la bun nceput.
Simplitate i claritate
Telespectatorii se concentreaz probabil asupra a ceea
ce fac (calc rufele, iau masa, citesc, discut, trimit copiii
la culcare) sau snt pe punctul de a schimba canalul. Chiar
i atunci cnd telespectatorul nu are atenia distribuit n
alte direcii, el se gsete ntr-o stare de relaxare intelec
tual i nu se concentreaz dect cel mult la jumtate din
capacitate. Deci mesajul trebuie s fie simplu i clar.
Repetarea
E mai bine s repetai acelai lucru de cteva ori dect
s spunei mai multe lucruri n acelai timp. Folosii cu
vinte scurte i fraze simple, pentru ca toat lumea s ne
leag ce vrei s spunei. De exemplu, CBI a avut mare
succes cu o campanie mpotriva taxelor suplimentare insti
tuite de National Insurance, etichetndu-le drept impo
zite pe slujba ta".
- Un prieten de-al meu a murit din cauza grsimilor

animale.
Ultima ofer imaginea cuiva apropiat care moare din
cauza abuzului de carne.
Cu care dintre urmtoarele afirmaii se vor identifica
telespectatorii?
- Noua fabric va reduce omajul n localitate.
- Albert Jones le-a fcut azi cinste pentru prima dat
prietenilor si dup trei ani, timp n care a fost omer na
inte de a obine un post la noua fabric din localitate.
Chiar dac prima propoziie este mai scurt, are, cate
goric, un impact mai redus n comparaie cu a doua. Oamenii
au nevoie de poveti. Probabil cel mai eficient comuni
cator al tuturor timpurilor a fost Iisus Hristos. Cretinismul
atrage nc sute de milioane de oameni care vorbesc toate
limbile pmntului, la mai bine de 2.000 de ani de la apari
ia sa, pentru c doctrina cretin este cuprins n poves
tiri. Dac predicile lui Hristos ar fi ndemnat oamenii
literal s-i ajute pe dumani, ei ar fi uitat nvtura pn
dimineaa urmtoare. De aceea, le-a spus povestea bunului
samaritean. Mesajul e viu pn astzi.
De exemplu, ideea c legumele cost pe jumtate ct
carnea poate fi ilustrat prin urmtorul paragraf: 200 de
grame de carne cost o avere, dac ne gndim c o cin constnd din cartofi copi cu brnz i salat pentru ntreaga
familie cost pe jumtate".
Familiaritatea
Care dintre urmtoarele afirmaii are un impact mai mare?

-Grsimea animal este duntoare sntii i poate
cauza moartea.
O alt modalitate de a comunica eficient const n aso

cierea mesajului transmis cu un fapt sau o experien care
snt deja familiare interlocutorului. nc o dat, Mntuitorul stpnea desvrit aceast tehnic. Ct este de greu
pentru un pctos s ajung n mpria cerurilor? i e
150
Impactul
151
mai uor cmilei s treac prin urechile acului dect boga

tului s intre n mpria cerurilor." Exist o mai bun
descriere a falsului profet dect lup n straie de oaie"?
Cnd ne referim la o nou fabric spunnd c se ntinde
pe o suprafa de circa 8.000 de metri ptrai", referina
este greu de reprezentat. Nu putem formula n termenii
experienei de zi cu zi? Ceva de dimensiunile a dou
terenuri de fotbal" este o bun echivalare. Un rezervor de
ap conine 123.455.200 de galoane de ap, sau provizia
de ap a oraului pentru trei sptmni? Gazele emise de
cutare fabric au un miros neplcut de dioxid de sulf, sau
de ou stricate?
Relevana: testul ntrebrii Ei, i ce-i cu asta?"

n final, trecei nc o dat n revist ce dorii s spunei
i supunei totul ntrebrii enervante Ei, i ce-i cu asta?".
Poate c totul este foarte important pentru dumneavoastr,
dar ce prere are telespectatorul? Dac nu este relevant i
pentru public, de ce v deranjai s v adresai lui?
nvai pe de rost planul

Felicitri dac totul a decurs bine pn n acest moment.
In prima parte a pregtirii apariiei televizate ne-am con
centrat asupra ctorva ntrebri:
- de ce mergei la emisiunea respectiv;
- ce vei spune;
- cum vei spune.
mesajului-cheie. Fii foarte explicii n formularea me

sajului i pregtii rspunsuri la potenialele ntrebri pro
vocate de acesta.
Care snt ntrebrile posibile?

Ziaritii snt i ei oameni i, prin urmare, numrul i na
tura ntrebrilor pe care le pot adresa n legtur cu orice
subiect nu snt infinite. O edin de brainstormingcu cola
boratorii va genera probabil cele mai multe dintre ntre
brile i abordrile posibile. inei minte ntrebrile de
baz: Cine? Ce? Cnd? Unde? Cum? De ce?
Dac emisiunea este una pozitiv (de exemplu, tiri
locale, uet sau jurnal), cele mai multe ntrebri vor urmri
identificarea aspectelor pozitive. Alte emisiuni, din cate
goria celor de reportaj de investigaie, se vor axa mai ales
pe aspectele negative ale realitii nfiate.
Facei o list a ntrebrilor posibile pentru a evita s
fii surprini n cursul emisiunii. Amintii-v c rolul dum
neavoastr nu este acela de a rspunde la ntrebri, ci de a
le folosi n vederea transmiterii propriului mesaj.
Urmrirea diverselor programe de televiziune i a abor
drilor acestora este un element de baz al pregtirii dum
neavoastr, ca i familiarizarea cu stilurile diverilor ziariti.
Raportarea la programele de televiziune cu o atitudine
critic i analitic v va oferi o perspectiv util asupra a
ceea ce putei face pentru a asigura reuita interviului
dumneavoastr. Cutai rspunsurile la urmtoarele ntre
bri atunci cnd urmrii interviurile televizate ale altor per
soane:
Intervievatul trebuie s tie pe de rost brief-ul, planul

interveniei, astfel nct s reacioneze instantaneu cu me
sajul relevant atunci cnd i se pune o anumit ntrebare.
i este o mare distan ntre a ti care trebuie s fie me
sajul i transmiterea efectiv a acestuia. Intervievatul
trebuie s exerseze cu glas tare n prealabil redarea
post
-
152
Cum se explic apariia respectivei persoane pe acel

de televiziune?
Invitatul se descurc bine, sau nu?
Ce i-au propus realizatorii programului?
A putea s apar i eu n emisiunea respectiv?
Ce ar trebui s fac ca s fiu invitat?
153
Pregtirea pentru interviu

naintea interviului
Secundele de dinaintea intrrii n emisie snt uneori
foarte stresante.
O echip de reportaj format din dou persoane (zia
ristul i cameramanul) - care este, de fapt, adesea redus
la una singur - este suficient pentru a descumpni. Cu
att mai mult este experiena de platou de filmare, cu toate
luminile, camerele de filmat, cablurile, tehnicienii i ali
angajai care se vntur de colo-colo. Folosii momentele
premergtoare interviului pentru acomodare.
Tracul
Invitaii emisiunilor snt preocupai excesiv de contro
larea emoiilor i a tracului. Dac v simii literalmente
paralizat de emoii, nvai cteva tehnici predate n co
lile de actorie, care previn producerea i difuzarea n snge
a adrenalinei. Adrenalina poate totui s contribuie la o
prestaie bun.
Iat cteva sfaturi pentru controlarea tracului:
- Evitai alcoolul.
- Evitai discuiile polemice, indiferent de persoana care
se afl n preajm. Nimic nu este neoficial".
- Punei ntrebri de tipul: Ce anume tiu deja redac
torii despre subiect? Ct va dura interviul? Ce anume din
interviu are anse de a fi difuzat? Care snt ntrebrile pe
care doresc s le pun? Cu ce alte persoane au discutat
sau urmeaz s discute?
Gndii pozitiv
Din punct de vedere psihologic, singurul avantaj al zia
ristului este acela c el pune ntrebrile. Nu v gndii la
urmtoarea ntrebare ca la o ameninare, ci ca la o bun
ocazie de a transmite o anumit parte a mesajului dorit.
ntrebrile-punte
Cine se raporteaz la ntrebrile ziaritilor ca la o invi
taie de a comunica eficient va descoperi rapid beneficiile
tehnicii de a arunca puni ntre ntrebarea care a fost pus
i punctele de pe agenda intervievatului. Tehnica este
relativ simplu de folosit. S presupunem c unul dintre
mesajele pe care dorii s le transmitei este acela c v-ai
mbuntit tehnica la golf i vrei s comunicai acest
fapt ct mai discret i natural posibil. ntrebarea care vi se
pune este:
NTREBARE: Este adevrat c prezena colesterolului n snge du
neaz sntii?
RSPUNS: De fapt, n cantiti rezonabile, colesterolul este foarte
bun pentru sntate; din pcate, datele pe care le avem arat c per
soanele care au un nivel de colesterol foarte mare pot s moar din
aceast cauz. ns efectele negative difer mult de la individ la
individ, n funcie de stilul de via al fiecruia. Activitile fizice
potrivite faciliteaz arderea surplusului de colesterol nainte de a
provoca probleme de sntate. Eu personal combat colesterolul jucnd golf. Jucnd de dou ori pe sptmn, m ajut s menin ni
velul colesterolului n limite normale, i unde mai punei c mi-am
mbuntit i loviturile.
Recapitulai n minte mesajele pentru a le vi rempros

pta.
In acest fel a) am rspuns ntrebrii, b) am dezvoltat o

tem-punte i c) n final, am schimbat subiectul. n situ
aia dat, tema-punte este sportul", care este, de fapt,
relevant att n discuiile despre colesterol, ct i n cele
154
Repetiia
155
despre condiia fizic. Aa ceva se nva uor cu un mini

mum de exerciiu.
Cele mai multe ntrebri i vor da posibilitatea intervie
vatului s articuleze un rspuns care s reprezinte chiar me
sajul pe care vrea s-1 comunice. Dac ntrebarea iniial
ar fi fost: Care este cea mai eficient modalitate de a
scpa de surplusul de colesterol?", introducerea golfului
ar fi fost direct, fr a se recurge la puni.
Interviul ca discuie de cafenea

Imaginai-v c v aflai, de fapt, n barul preferat, i nu
n studioul de televiziune, i c intrai n discuie cu un
strin care ncepe s pun ntrebri bizare despre compa
nia unde lucrai, produsele acesteia sau planurile de viitor.
Comunicarea natural implic aplecarea instinctiv na
inte, contactul vizual cu interlocutorul, modularea vocii,
folosirea unui limbaj accesibil, exemple concrete, anecdote
i, mai ales, entuziasm i convingere.
inuta i aspectul fizic

Exist un mit foarte rspndit conform cruia lucrul cel
mai important pentru televiziune este felul n care ari.
E o prostie. Privii mai atent programele de televiziune.
Cine iese cel mai mult n eviden i monopolizeaz
atenia? Politicienii i oamenii de afaceri mbrcai n cos
tume scumpe? Nu. Snt acele persoane care au ceva inte
resant de spus i tiu s vorbeasc cu un oarecare farmec
i convingere.
- Dungile i stofele n carouri, mai ales cele nguste,

au un efect stroboscopic i dau iluzia de micare.
- Bijuteriile care strlucesc i acele de cravat distrag
atenia telespectatorilor.
- Culorile complementare sau culorile aprinse (mai ales
roul, care pare c se revars" la margini) trebuie evitate.
- Nunaele de gri nchis i nuanele de alb murdar nu
ridic probleme, ns negrul i albul pur nnebunesc came
rele de luat vederi.
- Intervievaii trebuie s se asigure chiar nainte de a
intra n emisie c prul este perfect pieptnat, nodul cra
vatei este bine fcut i nu s-a slbit. Fardul poate crea
uneori momente stnjenitoare.
Exemplul unui plan final de interviu

XTV Emisiunea Y
Interviu despre regimul vegetarian
Ziarist: Cliff Hanger
1. Legumele snt mai sntoase i mai ieftine:
-jumtate din preul crnii;
- satisfac ntregul necesar de proteine;
- mai sntoase - conin fibr (exemplul unui vegetarian n bun
condiie fizic);
- se pot cultiva n grdin (o bun modalitate de petrecere a tim
pului liber).
2. De ce carnea nu este bun:
-colesterolul (prietenul care a murit din cauza colesterolului);
- impuriti (furaje i ngrminte artificiale);
- probleme dentare.
Firete, inuta vestimentar prea protocolar, strident

sau nengrijit deturneaz atenia publicului de la mesajul
transmis. Acelai lucru li se ntmpl celor care trdeaz
nervozitate, i pierd cumptul sau nu au un limbaj urban.
Principalul criteriu n alegerea vestimentaiei este ca inter
vievatul s se simt n largul su:
3. Ecologie:
- creterea populaiei lumii (500 de copii s-au nscut n timpul
acestui interviu);
- numrul animalelor este n scdere;
- suferina animalelor (modul n care snt crescute animalele descrierea regimului vieilor n grajduri; descrierea mcelului de la
orice abator).
156
157
Lista de autoverificare
Pregtirea
1. Hotri-v dac acceptai sau nu invitaia:
- Cine ia interviul?
- Cnd?
- Unde?
- Care va fi durata interviului?
2. Decizia:
- Cine este disponibil?
- Merit?
3. Dac decizia este pozitiv:
- De ce se realizeaz emisiunea?
- De ce a fost aleas compania mea?
- Care este contextul?
- Va fi emisiune live sau nregistrat?
- Se vor folosi alte materiale filmate i elemente de decor?
- Cine a mai fost invitat n emisiune?
- Ce ntrebri se vor pune?
4. Repetiia (cel puin o or)
- Planificai mesajul: maximum trei idei (concentrai totul, nicio
dat nu este suficient timp) ilustrate de fapte i idei auxiliare.
- nvai schia planului pe de rost.
5. Anticipai abordarea i ntrebrile posibile.
16
Cum s iei nvingtor

dintr-un interviu
La realizarea unui program de televiziune colaboreaz
un numr mare de profesioniti: redactori, productori, regi
zori, regizori de platou, documentariti, cameramani,
secretare, fr a mai pune la socoteal asistenii i ajutoa
rele acestora. Cea mai zgomotoas persoan n pauzele de
filmare este ntotdeauna productorul i, n timpul film
rilor, cel mai agitat este, firete, regizorul.
Ignorai camerele de filmat i concentrai-v privirea
pe interlocutor. Cine se uit direct n camera de filmat n
timpul unui interviu are un aer fals, ca s nu mai spunem
c exist riscul s te uii n alt camer dect trebuie. Cnd
intr n emisie, pe camer se aprinde un becule rou, ns
pn i cei mai experimentai prezentatori de tiri joac
ruleta ruseasc urmrind jocul luminielor roii care se
aprind i se sting. Nu exist nici o modalitate de a ti cnd
anume cere regizorul schimbarea camerei.
Muli invitai vin n emisiunile de televiziune ncrcai
cu muni de notie i schie i se las cuprini de panic
atunci cnd li se spune c nu pot lua nimic cu ei n studio.
Un carnet de notie inut pe genunchi creeaz uneori ima
ginea unui profesionist foarte serios care a venit pregtit cu
Cum s iei nvingtor dintr-un interviu
159
multe cifre i detalii. Regula de aur este s nu citii din no

tie. Dac regizorul l surprinde pe invitat cu nasul n notie,
cutnd cu disperare rspunsul la ultima ntrebare, emisi
unea i pierde definitiv credibilitatea n faa publicului.
Anatomia unui interviu ratat

O voce anun c mai snt treizeci de secunde pn la
intrarea n emisie, iar ntreaga poveste devine insuporta
bil de real i imediat. Primul vorbete ziaristul care ia
interviul, i camerele nregistreaz. S ne nchipuim o vic
tim tipic a interviurilor de televiziune i s vedem care
ar putea fi cauzele dezastrului n care se arunc. Persona
jele i fiecare aspect al scenariului snt inspirate de inter
viuri reale care au fost difuzate n diferite momente de-a
lungul timpului. Dei fictiv, interviul nostru nu este n
nici un caz neverosimil. Am ales un subiect foarte contro
versat pentru a ilustra faptul c uneori i ceea ce pare im
posibil de contracarat poate fi rezolvat cu elegan de un
intervievat cu experien.
Avem de-a face deci cu un intervievat obinuit, un om
de afaceri, i un ziarist cu care acesta trebuie s dialogheze.
Am selectat profilul omului nostru de afaceri din catego
ria foarte larg a celor care e de presupus c ar putea fi
oricnd solicitai pentru un interviu, dar care, n acelai timp,
nu au nici un fel de experien de televiziune. Oricum,
ceea ce urmeaz s se ntmple - ntrebrile, trucurile,
capcanele, ocaziile ratate - poate fi extins la toate expe
rienele de acest gen.
Contextul general al interviului

Oscar Winner este directorul executiv al companiei
Basket Eggs, un mare productor din industria avicol. Com
pania a anunat planuri de a construi o unitate de producie
160
la Foxtooth, un ora cu o populaie de 100.000 de locui

tori. Compania va deveni una dintre cele mai importante
firme pe plan local, iar postul de televiziune local 1-a invi
tat pe Winner pentru un interviu n cadrul programului
de actualiti de sear.
Gazda se numete Susan Sharp i e o ziarist cu expe
rien, n viaa de zi cu zi este, de fapt, o femeie cumse
cade, cstorit i cu patru copii. Duminica d de mncare
raelor. Are, totui, un mic defect, este foarte cinic n
privina oamenilor de afaceri i, dac unul dintre ei i pare
suspect i ncearc s dicteze singur regulile jocului, trece
imediat la atac. Sharp i-a spus lui Winner cam care ar fi n
mare ntrebrile ei, dar a preferat s rmn destul de vag:
Ce va produce fabrica?", Cam ct o s coste?", Snt pro
bleme deocamdat?" etc.
Pe de alt parte, Winner este foarte ncreztor n suc
cesul interviului. Nu exist nimic legat de ortnii care
s-i fie strin i tie s fac conversaie la cafeaua de
dup-mas. Nevasta l gsete chipe. Este att de relaxat
nct i permite s fac o mic partid de golf nainte de
a veni la sediul postului de televiziune.
La ora 18.30 cei doi intr n emisie i Susan Sharp face
introducerea. Desfurarea interviului este redat mai jos.
Multe dintre indicaiile de scen au fost omise pentru sim
plitate, iar cifrele ne vor ajuta n analiza ulterioar a inter
viului. Citii-1 n ntregime nainte de a v rentoarce la
cifrele din text.
SHARP: Urmtorul invitat la emisiunii este o persoan de la care
ateptm multe rspunsuri. Este vorba de Oscar Winner [prim-plan
cu Winner, care st tolnit n fotoliu (1) afind un zmbet larg], care
intenioneaz s construiasc o fabric de produse avicole n vecin
tatea oraului nostru. Aa arat genul de linie de producie despre
care este vorba [urmeaz un scurt material filmat de 45 de secunde n
care snt filmai pui i gini nghesuii n hale uriae; multe dintre animale
snt pe moarte i, n orice caz, toate i-au pierdut, n mod inexplicabil,
penele (2)]. Domnule Winner, de ce vrei s facei aa ceva?
161
WlNNER: (3) Pi, este o decizie logic. Firma se extinde i Foxtooth

este locul ideal pentru o nou unitate de producie a mrfurilor
noastre. De fapt...
SHARP: Cine este, deci, constructorul?

WlNNER: Eu... (15) De ce, m rog, vrei s tii? (16)
SHARP: (4) Am urmrit mpreun materialul n care artam c mii de

animale snt supuse unui tratament dur fr nici un motiv. De ce
nu cumprai mai bine cteva hectare de pmnt, s le lsai o
vreme la aer?
SHARP: Este interesant s aflm dac e vorba despre o firm local.

Industria constructoare local trece prin timpuri grele, nu credei?
WlNNER: (5) A, n-ar fi eficient din punct de vedere economic, Susan

(6). n sistemul de cretere a psrilor n cmp deschis, raportul din
tre suprafaa util per cap de pasre este de 14,7 la 1, i asta pentru
furaj de tip A, i chiar mai mare dac hrana psrilor este de calitate
mai proast (7).
SHARP: i de ce nu?
SHARP: Asta nseamn c torturai bietele gini numai pentru c e

mai profitabil s procedai aa?
WlNNER: Aici nu e vorba de nici o tortur (8). Vreau s spun c toi
care se uit la aceast emisiune... (9).
SHARP: Se tie oricum c tehnologia folosit de dumneavoastr pro
duce ou de calitate inferioar (4). Am vzut n acel scurt reportaj o
unitate de incinerare a deeurilor. Vei face una similar i aici?
WlNNER: (5) O, firete, este dotarea standard pentru acest tip de
fabrici.
SHARP: Dar coul din film scotea mult fum negru i dens, care va
pluti deasupra cartierelor. Aflm, deci, c o s avem parte i de
poluare (10).
WlNNER: Ei bine (11), vreau s asigur telespectatorii c acest nou
co va emite numai 120.000 de metri cubi de gaze reziduale pe or
[pauza]. n plus, ... (13) [pauz] aceast ramur industrial cere
o anumit doz de procese de reciclare, ardere a deeurilor i aa
mai departe (14).
SHARP: Mie nu-mi sugereaz nici o diferen. 120.000 de metri cubi
de fum neccios i negru ca smoala mi se pare foarte mult pentru
un orel ca Foxtooth. Spunei-mi, domnule Winner, ct timp va
dura construcia fabricii?
WlNNER: Va fi gata, sper, n mai puin de un an, dei vom putea n
cepe s producem primele ou dup primele nou luni. Am angajat
o foarte bun firm de construcii i, cnd va fi gata, unitatea noastr
de producie va satisface cele mai moderne standarde.
162
WlNNER: Serios? (17) mi pare ru c trebuie s spun, dar nu este o

firm local...
WlNNER: Pi, foarte simplu, fiindc am ales Stackbricks pentru

aceast lucrare.
SHARP: De ce Stackbricks i nu alt firm, totui?
WlNNER: Pi... adic... [ridicnd vocea] (18) de ce mi tot punei n
trebrile astea despre constructor? Creai impresia c am fost mituit
sau ceva de genul sta! (19)
SHARP: [glacial] Deci, ntr-un an de acum ncolo, fabrica dumnea
voastr va fi gata. Ce avantaje va avea comunitatea local de pe
urma acesteia?
WINNER: Deci, cred (20) c marele avantaj al sistemului Winner
este c se pot produce mai multe ou cu mai puini bani. Totul este
automatizat i, prin urmare, putem s reducem costurile de pro
ducie la mia de ou.
SHARP: neleg. Prin urmare avei suficiente ou pentru export?
WINNER: Desigur, chiar exportm ou congelate n China!
SHARP: M bucur s aud asta. Aici se ncheie discuia noastr cu
domnul Winner, cel care va construi aici o fabric care va exporta
ou n China. Se pare c locuitorii din Foxtooth vor fi nevoii s
cumpere ou din alt parte (21) [sfrit].
Interviul a durat ceva mai m u l t de dou m i n u t e . In acest
interval, p r i e t e n u l nostru, d o m n u l W i n n e r , a fcut nu mai
p u i n de 21 de greeli. Ziaritii nu snt n t o t d e a u n a la fel
de agresivi ca d o a m n a Sharp, i cei mai m u l i intervievai
nu snt la fel de neinstruii ca d o m n u l W i n n e r . n s m u l t e
d i n t r e a c e s t e 21 de p r o b l e m e vor interveni cu siguran
pn i n cel mai binevoitor interviu. S ne n t o a r c e m la
163
textul interviului pentru a examina punct cu punct moti

vele pentru care domnul Winner a ratat ocazia care i s-a
oferit. Toate problemele discutate snt importante, ns
cinci dintre ele snt reguli de aur care nu trebuie uitate
(numerele 4, 5, 8, 16 i 20).
1. Fii concentrat
Este o greeal enorm s ncerci s fii relaxat n foto
liul din studio, pentru c o asemenea atitudine transmite
impresia c persoana respectiv este foarte mulumit de
sine, dac nu cumva de-a dreptul grosolan. Este cu att
mai adevrat cu ct deschiderea ostilitilor coincide cu
un plan n care intervievatul st rezemat pe spate relaxat,
zmbind ncreztor. Telespectatorul se ateapt ca ziaris
tul s-i fac zile negre zmbreului.
2. Ce surprize avei pentru mine?

Dac redactorii vor s foloseasc un material filmat n
cadrul interviului, trebuie s insistai s-l vedei nainte de
a intra n emisie. Acelai lucru este valabil pentru invitaii
surpriz din emisiunile radiofonice i pentru alte surprize.
3. Strigai Nedreptate!"
Dac realizatorii insist c acest lucru este imposibil
sau spun c nu vor difuza nici un alt material i totui o fac,
telespectatorii trebuie s afle imediat c nu ai fost aver
tizat asupra faptului.
4. Nu-i lsai pe ziariti s v ntrerup

In conversaiile cotidiene, interlocutorii au tendina de
a tcea cnd unul dintre ei l ntrerupe pe cellalt. In tele
viziune se aplic exact regula contrar. Dac ziaristul l n
trerupe pe vorbitor, acesta trebuie s ridice tonul vocii n
164
mod politicos, dar ferm, i s termine ceea ce Urma s

spun. Totui, nu uitai c a argumenta o idee nu nseamn
a bate cmpii. Expunei ideea i tcei apoi. Durata optim
pentru o intervenie este de 20 de secunde, cu excepia
situaiilor n care ceea ce spunei este n egal msur im
portant i interesant (de exemplu, o glum bun).
5. Respingei afirmaiile false

Care este relevana ntrebrii ziaristei? Sharp face o afir
maie defimtoare urmat de o cu totul alt ntrebare.
Este genul de capcan favorit a ziaritilor.
6. Nu v adresai ziaristului pe nume

Este o chestiune de mic importan, totui, ideea de
baz este aceea c v adresai n cele din urm publicului.
Mai ales, nu v adresai interlocutorului pe numele su
mic. Creeaz impresia c v batei pe burt cu acesta i c,
de fapt, cordialitatea dumneavoastr este cutat i fals.
7. Nu folosii jargonul profesional

Winner este ridicol cnd discut despre acel raport de
14,7 la 1, ns asemenea gafe snt foarte frecvente. Sntem
uneori att de ptruni de bolboroselile din meseria noas
tr nct n situaii ca acestea uitm c telespectatorii nu
neleg nimic din jargonul profesiei. Aducei-v aminte
de recomandarea fcut n Capitolul 15 n legtur cu ana
logiile accesibile. (De exemplu, un expert din industria
aerospaial a descris staia orbital Soyuzn aceti termeni:
Este asamblat dup un principiu asemntor jocului
Lego. Dup ce i-au adugat acest ultim modul, este de di
mensiunile unui garaj obinuit.")
165
12. Pauza de efect
8. Fr defetism
A ncerca s te aperi la televiziune este ca i cum ai
admite acuzaia care i se imput. Ziarista a folosit cuvntul tortur", iar Winner 1-a preluat, ceea ce ziarista de-abia
atepta. n apariiile televizate, jucai departe de careul
propriu i atacai cu tact i elegan!
9. Telespectatorii au o identitate
care trebuie menajat
El sau ea au individualitate, nu unul" sau audiena"
sau telespectatorul". Vorbindu-i lui sau ei prin ziaristul
care ia interviul, nu e nevoie s v referii la acetia particularizndu-i - n adresare, folosii doar pluralul.
10. Nu dai posibilitatea de a fi prost neles

Ziaritii au tendina de a parafraza mesajul, de obicei cu
intenia bun de a simplifica lucrurile. Dac ns aceast
simplificare v duneaz, atunci este obligatoriu s facei
coreciile respective imediat.
11. Deci" i pi"

Este omenete s ncepi cu pi" sau deci". Folosite n
anumite limite, aceste cuvinte snt inofensive, ns Winner
ncepe trei fraze din cinci cu deci" i pi" ceea ce face ca
impactul mesajului su s se deterioreze.*
Pauza de efect este o tehnic ndrgit de psihologi i

de poliitii care interogheaz suspeci. Tcerea n pre
zena unui strin este stnjenitoare, i pn i cel mai puin
experimentat dintre interlocutori se simte obligat s spun
ceva, orice. Ziaritii inteligeni pot uneori s tac inteni
onat, fr s piard contatul vizual cu intervievatul, ateptnd ca respectiva persoan s spun ceva ce va regreta mai
trziu. Ziaristul este contient, pe de alt parte c dac
interviul este presrat de prea multe astfel de pauze, risc
s fie serios admonestat de productori pentru c emisi
unea plictisete. Responsabilitatea i iniiativa n asigurarea
fluiditii discuiei i aparin n exclusivitate ziaristului.
Dac ziaristul i premediteaz pauzele, nu intervenii pn
cnd acesta nu reia discuia din proprie iniiativ.
13. ...., i..."

Exersai n dialogurile cotidiene i evitai pe ct se poate
-urile i -urile, pentru c acestea submineaz autoritatea
i credibilitatea vorbitorului vizavi de problema n discuie.
14. i aa mai departe"... etc.

Snt, pur i simplu, inutile mesajului. Enumerai tot ceea
ce vrei s menionai i oprii-v atunci cnd considerai
c ai spus destul.
15. Nu fii ezitant
* Trebuie evitat confuzia, care genereaz hipercorectitudine,

ntre sensul gramatical-lexical i cel pragmatic. Deci" este ntr-ade
vr o conjuncie coordonatoare conclusiv. Ins n limba vorbit are
i o valoare pur fatic, adic atrage atenia interlocutorului i veri
fic disponibilitatea canalului de comunicare (n. tr.).
166
Este perfect normal s v oprii o fraciune de secund

pentru a v organiza gndurile, aa cum este perfect nor
mal s rspundei prin tcere pauzelor de efect. ns, dac
circumstanele v snt defavorabile, pauzele lungi dau im
presia c ascundei ceva i nu sntei onest. Este foarte
important s meninei ritmul alert al interviului.
167
O bun tactic de a ctiga un moment de respiro este

s cerei s vi se repete ntrebarea (firete, aa ceva este
ridicol n cazul ntrebrilor simple i directe, cum este cea
referitoare la constructor pe care o pune Sharp). De fapt,
aceast ntrebare este o pist fals i Winner ar fi trebuit
s nu rspund.
16. Nu v lsai atras pe nisipuri mictoare

Ziaritii caut ntotdeauna s descopere punctele slabe
ale biografiei sau comportamentului invitailor (un bun
motiv de a nu pune prea mult pre pe rspunsurile preg
tite de acas). Un bun ziarist miroase" cnd ceva putred
n legtur cu dumneavoastr poate fi trdat publicului.
Categoric, exist un mare interes local fa de firma care
urmeaz s construiasc fabrica, dar este evident c Winner
nu-i d seama de acest lucru. Oricum, tot Winner a fost
acela care i-a ridicat din ntmplare mingea la fileu lui
Sharp (Am angajat o foarte bun firm de construcii...").
17. Facei-v temele

Este de la sine neles. Ziaritii snt susinui de echipe
ntregi de documentariti, a cror treab este s gseasc
informaii i cifre care s poat fi folosite n emisiune. Nu
turnai gaz pe foc cu remarci stupide de tipul acelui
Serios?".
18. Pstrai-v calmul

Nu v enervai. Fii ferm, dar politicos.
19. Nu v dai foc singur la valiz

Winner face exact ceea ce Sharp i-ar fi dorit s fac.
Ziarista este contient c ar intra pe un teren alunecos
168
dac ar insinua acuzaii de corupie i l las pe Winner s

se nvinoveasc de unul singur.
20. Fii tranant

Expresii de tipul mi se pare", cred", probabil" trans
form o afirmaie tranant ntr-o opinie personal oarecare.
Impunei-v! Mesajul dumneavoastr trebuie prezentat ca
fapt, i nu ca opinie personal.
21. Ultimul cuvnt

Un alt truc ndrgit de ziariti. Sub pretextul de a trage
concluziile, ziaristul administreaz invitatului lovitura de
graie n timp ce acesta, stupefiat, este redus la tcere. Ge
nericul de final ncepe s se deruleze pe monitoare. Nu-1
lsai pe ziarist s spun ce-i trece prin cap. Exprimai-v
dezacordul imediat, sau tcerea va trece drept ncuviinare.
Punctele-cheie
Acum vom discuta prima i cea mai mare greeal a lui
Winner. A mers la interviu total nepregtit. Nu a fost n
stare s expun nici o idee pentru c n primul rnd nu
avea nici o idee despre ce ar fi putut s spun. A fcut
greeala capital de a cnta dup ureche, pentru c a avut
impresia c toate rspunsurile i vor veni de la sine.
Recitii textul interviului i identificai ideile princi
pale pe care Winner ar fi putut s le transmit. El vrea, cu
siguran, s spun c noua fabric Basket Eggs este un
lucru bun. Care snt aspectele pozitive?
1. In primul rnd, trebuie demonstrat faptul c oule
snt hrnitoare i sntoase, pentru c altfel nu ar exista
nici un motiv s le mncm. E o ocazie minunat pentru
Winner de a-i promova produsul i de a le trezi telespec
tatorilor pofta pentru o omlet.
169
2. O investiie major ntr-o fabric este, de fapt, un

avantaj enorm pentru respectiva comunitate local. Basket
Eggs va crea locuri de munc, va contribui la bugetul local
pltind impozite i va impulsiona comerul pe plan local.
3. Producia de mas furnizeaz ou mai ieftine. O
tire bun pentru gospodine.
Desigur, snt i alte idei importante, de exemplu ex
porturile ctre China. ns Winner nu are voie s se con
centreze pe mai mult de dou sau trei idei. Telespectatorul
nu poate, cu siguran, s absoarb mai mult de att. Dac
timpul o permite, putei strecura aceste idei auxiliare ici i
colo. Este interesant de observat c rutile lui Sharp pot
fi anticipate uor n aceast schem a ideilor principale ratate
de Winner. Se tie, desigur, c muli oameni de tiin con
sider c oule snt duntoare sntii. Fermele de ou
afecteaz pitorescul zonei n care snt construite i, la urma
urmei, cu ce snt de vin bietele gini?
n orice caz, Winner ar fi trebuit s fi fost de mult fami
liarizat cu aspectele negative ale meseriei sale. Ar fi inutil
s ncerce s mimeze c totul este perfect, avnd n vedere
c sectorul n care lucreaz are, slav Domnului, destule
dileme pe care nimeni nu le poate ignora fr riscul de a
prea deplasat i amoral. Misiunea lui este aceea de a in
sista asupra lucrurilor bune i de a diminua pe ct posibil
aspectele negative.
Acum, reeta succesului*

Este incredibil de simplu, pentru c toate ntrebrile
din lumea asta pot s se transforme ntr-un avantaj pentru
cel care rspunde. ntrebrile ziaritilor snt cuie pe care
* Autorii adopt implicit teoria comunicrii ca aciune i reaciune, n cadrul creia se admite ideea c interaciunea dintre partenerii
170
acetia le mpuc n perete, iar interlocutorului nu-i rmne

dect s-i atrne n ele trofeele de vntoare. Totui, snt
ntrebri i ntrebri. Unele snt cadouri", altele, cele mai
multe, presupun un anume rspuns nainte de a putea s
tragi spuza pe turta ta. Numai n ultim instan alegei s
ignorai o ntrebare.
S presupunem de exemplu c Sharp pune o ntrebare
referitoare la producia de ou: Cte ou pe zi va produce
aceast nou fabric?" O ntrebare legitim n fond. Dar
primul punct din mesajul lui Winner nu are nimic de-a
face cu numrul de ou produse. Ideea de baz este c
oule snt bune pentru consumatori i c acetia ar trebui
s mnnce mai mult. El tie c producia zilnic va fi de
50.000 de ou i tot ce trebuie s fac n acest moment
este s adauge o nevinovat ntorstur de fraz: Cinci
zeci de mii, adic 50.000 de mese. Un singur ou conine
suficiente proteine i vitamine pentru necesarul zilnic al
unei persoane".
Desigur, Susan Sharp este o ziarist experimentat i
recunoate imediat orice fel de propagand, deci contra
careaz: Dup unii medici, consumul de ou poate deter
mina afeciuni cardio-vasculare. Ce prere avei?" Winner,
la rndul su, simte c mai poate s-i promoveze oule.
Ar fi o greeal s eludeze problema afeciunilor cardio
vasculare, i ia hotrrea de a folosi ntrebarea: Orice e
consumat n exces poate provoca infarct, ns dou ou pe
zi snt foarte bune pentru sntatea tuturor. i unde mai
actului de comunicare este segmentabil, iar elementele rezultate
n urma analizei secveniale snt substituibile cu altele. Rescrierea
scenariului de interviu ratat este n primul rnd un demers didactic
care servete demonstraiei i nu reprezint o garanie c asumarea
literal a strategiei descrise va mbunti simitor nivelul performapei intervievatului n realitate. Orice modificare n cursul scena
riului comunicaional conduce inevitabil la modificarea ntregului
ansamblu (abordarea holistic a fenomenului) (n. tr.).
171
pui c p u t e m s gtim oule n attea feluri! F i e r t e , ochiuri,

omlet".
T o t u i , ziaritii nu nghit pe n e m e s t e c a t e aceste tehnici
de e l u d a r e . S p r e s u p u n e m c Sharp l ntreab pe W i n n e r
care a fost profitul c o m p a n i e i anul trecut. W i n n e r tie c
firma lui a ctigat frumos i este contient, n acelai t i m p ,
c S h a r p tie i ea acelai lucru. E s t e o situaie n care cea
mai b u n soluie e s t e o p u n e r e n context:
- Anul trecut a fost foarte bun pentru noi, dar haidefi s vedem
lucrurile n contextul lor. Am obinut 30 de milioane de lire, ns
afacerile cu ou snt destul de riscante, iar dup ce ne-am decis s
construim aceast nou unitate de producie la Foxtooth toate fon
durile noastre disponibile vor fi mobilizate n acest proiect."
- Obinem cam a zecea parte dintr-un penny la fiecare ou."
- La prima privire pare un profit foarte mare, 50 de milioane de
lire nainte de impozite i taxe, dar s nu uitm c din aceti bani 20
de milioane merg la buget, adic coli, armat, protecie social..."
S h a r p se ateapt s-i s p u n e i doar cifra. In m o m e n t u l n
care W i n n e r s p u n e 30 sau 50 de milioane, ea ar p u t e a s
sar n sus: .. .30 de milioane\ D u m n e a v o a s t r facei avere
n t i m p c e . . . " W i n n e r nu t r e b u i e s o lase s d e t u r n e z e
discuia, aa nct t r e b u i e s c o n t i n u e s vorbeasc i s-i
i m p u n ideile.
E s t e t i m p u l s aplicm lecia nvat la p r i m a variant
a interviului. Situaia este aceeai. Protagonitii snt aceiai,
i, p e n t r u a d e m o n s t r a m o d u l n care W i n n e r ar fi t r e b u i t
s t r a t e z e fiecare n t r e b a r e , am pstrat aceeai s u c c e s i u n e
d e ntrebri:
SHARP: Urmtorul invitat al emisiunii este o persoan de la care
ateptm multe rspunsuri. Este vorba de Oscar Winner \prim-plan
cu Winner, care este foarte concentrat i st drept n scaun\, care intenio
neaz s construiasc o fabric de produse avicole n vecintatea
oraului nostru. Aa arat genul de linie de producie despre care
este vorba [urmeaz un scurt material de 45 de secunde n care snt fil
mai pui i gini nghesuii n hale uriae; multe dintre animale snt pe
172
moarte i, n orice caz, toate i-au pierdut, n mod inexplicabil, penele].

Domnule Winner, de ce vrei s facei aa ceva?
WlNNER: (1) Dac mi-ai fi artat i mie acest material nainte de
emisiune, v-a fi spus c nu mai corespunde realitilor de azi din
industria noastr. Nu se vede acolo enormul progres fcut n teh
nologia i standardele de calitate din domeniu (2). Fabrica de la
Foxtooth...
SHARP: i, totui, adineauri am vzut...
WlNNER: (3) [mai apsat de data aceasta] Fabrica de la Foxtooth va
da un impuls acestui sector, care este probabil cel mai dinamic din
ntreaga industrie alimentar (4).
SHARP: Domnule Winner, am urmrit mpreun materialul n care
artam c mii de animale snt supuse unui tratament dur fr nici
un motiv. De ce nu cumprai mai bine cteva hectare de pmnt,
ca s le lsai la aer?
WlNNER: Dac ai fi filmat o mie de gini lsate de capul lor pe
cmp, ai nelege de ce (5). Cnd avei urmtoarea ocazie s vedei
aa ceva, v sftuiesc s le studiai un pic comportamentul. Viaa e
un iad pentru cele mai multe psri. Exemplarele mai puternice le
ciugulesc pn la snge pe cele mai slabe, aa nct majoritatea sfresc prin a depune mult mai puine ou dect suratele lor care snt
protejate i ngrijite n fermele noastre (6).
SHARP: Asta nseamn c torturai bietele gini numai pentru c e
mai profitabil s procedai aa?
WlNNER: (7) Realitatea arat c ginile noastre triesc mai mult i
depun mai multe ou (8). Avem posibilitatea de a le monitoriza 24
de ore din 24 i, deci, sntem siguri c toate oule snt n bun stare
i satisfac standardele de calitate.
SHARP: Se tie, totui, c tehnologia folosit de dumneavoastr pro
duce ou de calitate inferioar. Am vzut n acel scurt reportaj o
unitate de incinerare a deeurilor. Vei face una similar i aici?
WINNER: (9) Ascultai-m, v rog! Oule noastre au fost testate n
comparaie cu oule produse n gospodriile individuale i snt la
fel de bune. tii, de pild, c un singur ou are mai multe proteine
i elemente nutritive dect orice alt produs alimentar comparabil ca
pre? (10)
173
SHARP: Ce ne putei spune despre unitatea de incinerare a gunoa

ielor?
WINNER: Din dou una. Fie ne mpcm cu ideea unui morman
enorm de pene de gin, fie ne decidem s le procesm cumva (11).
La urma urmei, producia de ou are un numr de avantaje cola
terale: ngrmintele naturale i carnea de pui (12).
SHARP: Dar coul din film scotea mult fum negru i dens, care va
pluti deasupra cartierelor. Aflm, deci, c o s avem parte i de
poluare.
WlNNKR: Dimpotriv. Coul nu va produce mai mult fum dect
echivalentul emisiilor a ase couri ale unei case obinuite (13), i
asta nu n permanen.
SHARP: Spunei-mi, domnule Winner, ct timp va dura construcia
fabricii?
WlNNKR: Cu ct mai repede, cu att mai bine pentru toate prile.
Cnd va ncepe s produc, aceast fabric va aduce 200 de noi
locuri de munc pentru locuitorii oraului Foxtooth (14). Este, de
fapt, cea mai mare investiie n aceast zon dup foarte muli ani.
SHARP: Care este firma de construcii care va ridica fabrica?
WlNNKR: (15) Este important, nainte de orice, s lum n consi
derare dimensiunile acestui proiect. Aceste cldiri urmeaz s fie
cele mai sigure, eficiente i moderne din categoria lor, la nivel inter
naional chiar. Investim o sum imens pentru a produce ou de
cea mai bun calitate la cel mai competitiv pre.
SHARP: Este interesant s aflm dac e vorba despre o firm local.
Industria constructoare local trece prin timpuri grele, nu credei?
WlNNKR: (16) Din pcate, n aceeai situaie se gsesc toate firmele
de construcii din ntreaga ar. Cnd am organizat licitaia, firete
c am invitat i firme locale. Am ales Stackbricks innd cont de
experiena acestora n proiecte similare. Cnd vei mai trece prin
Ducktown, v rog s aruncai o privire la imensa ferm de ou pe
care au construit-o acolo... (17)
SHARP: Deci, ntr-un an de acum ncolo, fabrica dumneavoastr va
fi gata. Ce avantaje va avea comunitatea local de pe urma aces
teia? (18)
174
Relafiile eficiente cu mass media
WlNNER: (19) De departe cel mai mare avantaj este acela c vom
oferi ou de calitate la un pre mult mai mic. Totul este automati
zat, ceea ce ne permite s reducem costurile de producie i s
obinem ou ieftine.
SHARP: neleg. Prin urmare avei suficiente ou pentru export?
WlNNER: Desigur, chiar exportm ou congelate n China!
SHARP: M bucur s aud asta. Aici se ncheie discuia noastr cu
domnul Winner, care va construi aici o ferm de ou care va expor
ta n China. Se pare c locuitorii acestui ora vor fi nevoii s
cumpere ou din alt parte.
WlNNER: (20) V asigurm c localnicii snt prioritatea noastr nu
mrul unu!... [sfrit]
Aa mai merge!
Nu exist interviuri perfecte, dar mcar de data aceas
ta Winner are o prestaie mult mai bun, aplicnd cteva
tehnici de baz. In aceleai condiii i confruntat cu ace
leai ntrebri, Winner a reuit s-i comunice mesajul i
a rspuns adecvat ntrebrilor incomode. Mai mult, att
Sharp, ct i superiorii ei snt mulumii de acest interviu
vioi i informativ, iar Winner are acum anse bune de a fi
invitat din nou n studio, probabil cu ocazia inaugurrii
fabricii.
S examinm din nou textul interviului pentru a vedea
cum i-a mbuntit Winner prestaia. De data aceasta a
punctat de douzeci de ori. Vom trece n revist aceste
puncte pentru a identifica modificrile:
1. Winner transmite de la bun nceput telespectato
rilor c nu i s-a dat posibilitatea de a vedea materialul fil
mat. Nu numai c n felul acesta o mpiedic pe ziarist
s-1 pun n inferioritate, dar, de fapt, ctig simpatia tele
spectatorilor pentru tratamentul nedrept la care a fost supus.
2. In momentul imediat urmtor, folosete acest film
ca punte pentru a sublinia progresele fcute de industria
alimentar.
175
9. n acest moment este foarte aproape de a-i pierde

cumptul. n sinea sa, este un pachet de nervi din cauza
insinurilor lui Sharp, ns acel: Ascultai-m, v rog!"
are un ton ferm, i nu isteric, pentru c, de fapt, transmite
publicului: Ascultai-m pe mine, nu pe ea".
10. nc o dat folosete momentul pentru a mai vinde
cteva cartoane de ou.
11. Nu-i trebuie mult imaginaie ca s potenezi un
mesaj de menajare a susceptibilitilor cu o imagine pu
ternic cum este cea a muntelui de pene. Dubleaz im
pactul.
12. i dac tot sntem la capitolul arderii deeurilor fa

bricii mele, ce-ar fi s spun o vorb, dou despre alte bunuri
pe care le furnizm?" Reclama gratuit pentru carnea de
pui nu are multe n comun cu discuia despre arderea
deeurilor, dar snt suficiente cteva cuvinte pentru a crea
legtura.
13. Iat un bun exemplu de analogie. A nlocuit cei
120.000 de metri cubi de fum cu imaginea a jumtate de
duzin de couri de buctrie, mult mai accesibil publi
cului.
14. A durat destul de mult pn cnd lui Winner i s-a
dat ocazia de a exprima aceast idee, ns nu este dispus,
din cte se pare, s rateze prilejul. Din nou, a folosit ntre
barea ca o trambulin. Dac se mrginete la a rspunde
pur i simplu ntrebrii Ct timp va dura construcia
fabricii?", nu va mai avea niciodat ocazia de a sublinia
faptul c noua fabric va da de lucru localnicilor. Tehnica
aceasta este esenial i relativ uor de nvat, dar nece
sit mult exerciiu.
15. Winner simte c ntrebarea despre constructori poate
s-i creeze dificulti. Nu poate s nsemne nimic altceva,
pentru c nimeni nu ar pune ntrebri att de stupide fr
un scop. Deci evit ntrebarea, dei cam stngaci, i mai face
puin reclam. De data aceasta ns strategia nu reuete,
evitnd rspunsul, Winner a ctigat cteva momente de gndire. i d seama ns c Sharp nu va mai ceda aa de uor.
16. Acum este constrns s spun care este firma de
construcii, dar explic rapid, onest i raional care au fost
motivele alegerii. Observai c prima parte a rspunsului
nu arat c Winner ar ti mai multe despre situaia indus
triei constructoare locale dect tia n prima variant, ns
propoziia: Din pcate, n aceeai situaie se gsesc toate
firmele de construcii" i d un aer de compasiune i ne
legere care nu se regsea n Serios?"
17. Vrea din nou s creeze o imagine de efect i, de fapt,
ncepe s descrie cum va arta fabrica la inaugurare.
176
3. Hei, eu vorbeam aici! Winner nu terminase de vor

bit i, prin urmare, ntrerupnd-o la rndul su, a reuit s
o nving pe Sharp chiar cu armele ei. Observai c nu
ridic tonul, ns vocea lui devine mult mai ferm.
4. Chiar de la nceputul interviului, Winner a comuni
cat deja dou idei principale ale mesajului su. Folosete
noiunea de mbuntiri" ca ancor pentru a le reaminti
telespectatorilor c oule snt o parte important a alimen
taiei.
5. In prima variant a interviului, Winner era tot timpul
ntr-o poziie defensiv cu privire la acuzaia de tortur".
De data aceasta, el este cel care trece n ofensiv, artnd
c, de fapt, ginile din curile oamenilor sufer mai mult
dect cele crescute de Basket Eggs.
6. Spune o poveste, crend o imagine a lumii ginilor
n care psrile se canibalizeaz.
7. Sharp nu vrea s renune la acuzaiile de barbarie fa
de animale. Ca atare, Winner folosete afirmaiile ziaristei
pentru a reitera ideea c ginile lui snt probabil mai feri
cite dect ale altora.
8. Realizeaz n acelai timp c Sharp vrea s-1 mping
ct mai departe n fundtura torturrii" ginilor, aa nct,
nainte ca Sharp s poat spune ceva, Winner i regleaz
tirul i ncepe s stimuleze apetitul publicului pentru ou.
177
18. Sharp l ntrerupe din nou, dar schimb totodat

subiectul, exact ceea ce urmrete i Winner.
19. Calul de dar nu se caut la dini! Dac un rspuns
direct v ajut s transmitei mesajul dorit, dai exact acel
rspuns.
20. Nu e o replic foarte spiritual, dar nu are ncotro i
trebuie s fie iute. Cel puin le transmite locuitorilor din
Foxtooth c vor avea destule ou i, mai ales, zdrnicete
atacul mascat din final al ziaristei.
Aceeai persoan i mbuntete considerabil prestaia
folosind cteva reguli i tehnici care snt la ndemna tuturor,
dar care solicit exerciiu i efort. Singurul lucru care nu se
regsete n al doilea text este sinceritatea lui Winner din
prima variant. De data aceasta, Winner a ctigat la cteva
capitole, dar, chiar i cnd simii c sntei nvingtor, nu v
lsai prad tentaiei de a afia o atitudine triumftoare i un
zmbet satisfcut.
Dup ce interviul s-a ncheiat, intervievatul trebuie s
rmn aezat cu privirea la ziarist pn cnd cineva i anun c
se pot ridica.
Lista de verificare
Pregtirea
1. Lsai-i pe ei s se agite:
- s v duc la locul dumneavoastr;
- s v monteze microfonul etc;
- punei ntrebri.
2. Verificai-v inuta nainte de a intra n emisie:
- prul este bine pieptnat?
- ndreptai cravata, cmaa etc.
- tragei de sacou n jos la spate.
3. Teste de voce - aceeai tonalitate n timpul interviului.
178
inuta i comportamentul
1. Stai drept n scaun.
2. Meninei contactul vizual cu ziaristul.
3. Vorbii clar i distinct.
4. Folosii-v minile n gesticulaie, dar evitai momen
tele de nervozitate i agitaie.
5. Notiele snt acceptabile, dar n nici un caz nu citii
din ele.
6. Fii sincer i entuziast pe tot parcursul emisiunii.
Cum s tratai interviul
Regula de platin
Comunicai mesajul dorit audienei indiferent de ntre
brile care vi se pun i de alte diversiuni.
Reguli de aur
1. Nu-1 lsai pe ziarist s v ntrerup fr s opunei
rezisten.
2. Respingei imediat afirmaiile false.
3. Nu intrai n defensiv.
4. Nu v lsai deturnat.
5. Adoptai o atitudine pozitiv.
Reguli de argint
1. Fii vioi i concentrat.
2. ncercai s anticipai micrile surprinztoare.
3. Dezvluii-i telespectatorului surprizele.
4. Nu v adresai ziaristului pe nume.
5. Dac ziaristul v parafrazeaz, asigurai-v c o face
corect.
6. Nu folosii elemente de jargon.
7. Raportai-v la public ca la o singur persoan.
8. Evitai folosirea exagerat a lui deci" i pi".
179
9. Nu vorbii pentru a pune capt tcerilor prelungite.

Asta este treaba ziaristului.
10. Evitai -urile i -urile.
11. Nu terminai enumerrile cu i aa mai departe",
etc".
12. Ezitai numai cu premeditare.
13. Fii n cunotin de cauz ntotdeauna.
14. Nu v enervai.
15. Nu oferii informaii fr s v fie cerute.
16. Avei grij ca nu cumva ziaristul s fac remarci ne
gative n ncheiere.
17
Alte detalii: cum trebuie tratate
diverse tipuri de interviu
Am vzut deja cum poate decurge o emisiune de tele
viziune. Cele mai multe i propun s dea o pat de cu
loare i vor deveni ostile doar n msura n care nu reuesc.
Exist ns cteva emisiuni de jurnalism de investi
gaie sau de protecie a consumatorilor unde tabra oame
nilor de afaceri pornete din start n boxa acuzailor i
unde se folosesc tehnici mai puin ortodoxe de lapidare
simbolic a acestei categorii sociale.
Toate emisiunile de televiziune trebuie tratate cu oare
care rezerv i ntotdeauna pregtirea preliminar este
absolut necesar. Interviurile se mpart la rndul lor n mai
multe categorii, i n acest capitol ne vom ocupa de cte
va dintre aceste tipuri:
n direct
Interviurile n direct snt relativ rare i tocmai de
aceea, cnd vi se ofer ocazia, este bine s tii s o apre
ciai ca atare. Contientizarea faptului c sntei n direct
Cum trebuie tratate diverse tipuri de interviu
181
poate s v mbunteasc prestaia. Garanteaz faptul c

nimic din ceea ce spunei nu va fi tiat sau scos din con
text la montaj.
nregistrat
Cele mai multe interviuri snt nregistrate, ns tratai-le ca i cum ar fi n direct. Primul cadru este ntotdea
una cel mai bun. (Asta explic de ce tehnica de a rspunde
unei pauze de efect cu alta similar nu i pierde funcio
nalitatea n astfel de interviuri - presiunea asupra ziaris
tului este aproape la fel de mare ca n cazul unui interviu
n direct.) n orice caz, dac intervine o problem major
n timpul filmrii, putei cere echipei s trag din nou
cadrele respective, mai ales n condiiile n care ziaritii
nu joac foarte corect (introducnd, de pild, materiale n
legtur cu care nu ai fost avertizat).
Interviul de grup
Implic mai mult de un intervievat i uneori publicul
este invitat n studio. Evident, cu ct mai muli intervie
vai, cu att mai puine anse de a comunica mesajul dorit
pentru oricare dintre participani. Ideea principal a mesa
jului dumneavoastr trebuie articulat foarte clar i expus
cu promptitudine cnd se ivete ocazia.
Putei s ntoarcei oricnd situaia n favoarea dum
neavoastr dac reuii s fii mai interesant i expresiv n
comparaie cu ceilali invitai, intervenind cu aplomb ori
de cte ori se poate. Regizorul caut cadre dinamice, aa
nct o uoar nclinare nainte sau un gest de artare cu de
getul sau stiloul poate s menin camerele de filmat asupra
dumneavoastr.
182
Interviul duplex
Intervievatul se afl n oraul A, iar ziaristul care pune
ntrebrile se afl n oraul B. La nceput, situaia poate
prea foarte stranie i inconfortabil, pentru c vocea care
vi se adreseaz este detaat de o prezen fizic, la care
se adaug, firete, presiunea contientizrii prezenei unei
camere de luat vederi.
Gel mai bun indiciu pentru interviurile duplex este s
v amintii c, n fond, a vorbi la un microfon i a auzi pe
cineva ntr-o casc este ca i cnd ai vorbi la telefon.
Interviurile duplex i cele n care ziaristul este n ace
lai timp operatorul camerei de luat vederi snt singurele
situaii n care intervievatul trebuie s priveasc n camer.
Interviurile pe teren
Ceea ce am spus pn acum se refer la interviurile
luate n studioul de televiziune, ns realizatorii de emi
siuni se pot deplasa la sediul companiei pentru a lua un
interviu. Tehnicile snt aceleai, ns modul n care ne
influeneaz difer din anumite puncte de vedere.
Oamenii se simt de regul mai n largul lor la ei acas
i, prin urmare, prestaia lor va fi mai bun, mai ales dac
stau n picioare. Tindem s avem un mai bun impact
atunci cnd stm n picioare, de unde i ideea de a sta drept
n scaun. Comunicm, de asemenea, mai bine n aer liber
dect n spaii nchise. Avei mare grij la poziionarea ca
merei de luat vederi, pentru c echipele de filmare caut
de obicei unghiurile cele mai atractive i relevante; totui,
atunci cnd ziaritii snt ru-intenionai, putei avea sur
priza de a vorbi pe fundalul singurului co de fum al ntre
prinderii care tocmai emite nori deni de gaze sau n faa
unui rezervor de substane inflamabile pe care troneaz
bine cunoscutul cap de mort.
183
Dup interviu, ziaritii vor filma aa-zisele ncuvi

inri" (intervievatul sau ziaristul snt filmai prefcndu-se c snt ateni la ce spune cellalt). Cameramanul l
va filma din nou pe ziarist, care pune aceleai ntrebri n
orb. Nu trebuie s v temei de aa ceva, fiindc face
parte din buctria tehnic a montajului.
Interviurile surpriz
Foarte rar, de obicei n circumstane controversate, pu
tei avea surpriza neplcut ca ziaritii s-i fac apariia
din senin la ua locuinei dumneavoastr solicitnd un in
terviu fulger. Nu v lsai atrai n asemenea capcane.
Pe de alt parte, nici nu avei posibilitatea de a le trnti
ua n nas sau de a fugi de ei, pentru c totul poate fi filmat
i difuzat ca dovad a vinoviei. Atitudinea cea mai bun
este de a fi ambiguu: artai-v dispus s discutai, ns n
secunda imediat urmtoare gsii o scuz plauzibil pentru
a explica de ce interviul nu poate avea loc n acel moment
(ntrziai la o ntlnire). Putei eventual s-i invitai pe
ziariti n cas pentru a-i obliga s-i deplaseze echipa
mentul i, n felul acesta, s ctigai timp preios n care
putei s v pregtii ct de ct.
Codul deontologic al realizatorilor de emisiuni de tele
viziune le interzice acestora s pndeasc la domiciliul unei
persoane atta timp ct aceasta din urm nu a refuzat invi
taia oficial a postului de a acorda un interviu.
televiziune, pentru c exist mult mai puine programe

de televiziune n comparaie cu rubricile din presa scris.
In plus, apariiile televizate implic ceva mai mult dect
emiterea unui comunicat de pres i stupidele telefoane
de confirmare ulterioare (Ai primit cumva comunicatul
nostru?").
Cu puin premeditare, imaginaie i perseveren putei
face minuni. Simpla vizionare a programelor de televi
ziune v poate da o idee despre ce criterii trebuie s n
deplineasc informaia pentru a fi interesant ca tire sau
divertisment. Prima condiie este originalitatea. Trebuie
s fie vorba de un eveniment inedit sau de imagini care
nu au mai aprut la televiziune. Dac subiectul este deja
cunoscut, este nevoie de o perspectiv proaspt asupra a
ceea ce se ntmpl n culise.
Materialul trebuie s aib valoare educativ. Oame
nilor le place s cread c televiziunea i informeaz i c
le ofer o mai bun nelegere asupra lumii. Trebuie s aib
impact vizual. Publicul vrea s i vad, nu numai s aud
ceva nou. nainte de orice, materialul trebuie s fie intere
sant. Dumanii cei mai de temut ai emisiunilor de afaceri
snt, de fapt, celelalte programe de televiziune simultane.
Printr-o simpl apsare de buton, telespectatorul poate s
schimbe canalul, renunnd la suspansul incredibil al emi
siunii noastre despre magazinul de furnituri al companiei
Mickey Mouse Machine Tool pentru un meci din etap
sau un western bun.
Numeroi directori de relaii publice reuesc foarte

bine s profite de imensa putere a televiziunii, ns exist
nc destui profesioniti care mai au multe de nvat n
aceast privin. E adevrat c este relativ greu s apari la
S lum exemplul unei companii de construcii. Tele

viziunea nu va veni niciodat la un antier al companiei ca
s filmeze mormane de crmizi i cherestea i s-l intervie
veze pe directorul care trncnete despre cifra de afaceri.
E cu totul altceva dac antierul respectiv construiete
blocuri ntr-o fost mlatin, experimenteaz un nou mate
rial de construcii sau un nou concept arhitectonic. Aproape
orice companie are ceva original i interesant de artat la
184
Idei pentru emisiuni
185
un moment dat i, deci, este eligibil pentru emisiunile

de televiziune.
Urmtorul pas este selectarea segmentului de public
vizat i abordarea atent a realizatorilor emisiunii respec
tive. Oricum, ntotdeauna este o problem de ans. Pn
i cei mai versai profesioniti de relaii publice nu pot
nelege de ce un foarte bun subiect nu reuete s atrag
deloc atenia televiziunilor, iar a doua zi tirea c un oa
rece a murit sub un scaun atrage 20 de posturi de televi
ziune internaionale la locul dramei. Probabil c numai
unul din zece concepte excelente de emisiune se va regsi
mcar parial ntr-un program de televiziune.
Relaiile cu posturile
i oamenii de televiziune
Este important s avei i s cultivai relaii personale
n echipa fiecrei emisiuni importante, dac se poate. Vei
avea trei avantaje clare:
1. V vor veni mai multe idei bune dac discutai cu
un profesionist care tie n orice moment ce urmrete
respectiva echip de televiziune.
2. Oferta va fi mai credibil dac i cunoatei personal
pe realizatori.
3. Dei riscul unor confruntri de gradul zero e nc ac
tual, este mai puin probabil s fii dat afar pe u atunci
cnd dai buzna fr un telefon prealabil.
productorilor n listele din revistele de specialitate, cu

tai un exemplar din Blue Book of British Broadcasting
(Telex Monitors Ltd.) sau, pur i simplu, sunai n cen
trala companiei de producie.
Nu exist nici o garanie c realizatorii emisiunilor vor
fi interesai de idee, dar ansele vor spori semnificativ dac
vei putea oferi argumente n favoarea respectivei idei
din punctul de vedere al televiziunii. Avem de-a face cu
profesioniti deschii ideilor bune. Redactorul este o persoan-cheie, dar este de obicei foarte ocupat.
Productorul poate fi o foarte bun relaie, dar nu-l igno
rai nici pe documentaristul de rnd. Acetia snt negrii pe
plantaie care fac toat munca pentru productor i pre
zentator. Ei snt cei care trebuie s vin cu idei noi i pen
tru asta citesc toate ziarele i se in la curent cu tirile zilei
din diverse surse.
Oamenii de afaceri i profesionitii din relaiile publice
i rsfa pe productori i prezentatori, ns realizatorii
emisiunilor pun mai mult pre pe o idee venit din partea
propriilor documentariti (eventual sugerat acestora de
oamenii de relaii publice) dect pe conceptele pe care
unii i alii ncearc s le promoveze direct.
Video-comunicatele de pres
Foarte puini oameni de televiziune snt att de arogani

i de inaccesibili pe ct par, pentru c, n ciuda prestigiu
lui i distanei pe care o impune televiziunea, acetia snt
n fond jurnaliti ca oricare alii i, deci, snt bucuroi s
aib ct mai multe relaii. Putei sparge gheaa dnd pur i
simplu un telefon. Cutai numele redactorilor i ale
O foarte bun soluie este conceperea unui video-comunicat de pres realizat chiar de companie i distribuit
ulterior posturilor de televiziune (sub form sindicalizat
pentru posturile de radio). Materialul trebuie s respecte
standardele de calitate ale programelor de televiziune.
Prerile despre eficiena acestor video-comunicate de
pres snt mprite. Unele video-comunicate au avut un
succes nebun, pentru c satisfceau criteriile de relevan
i divertisment, ns majoritatea ajung direct n tomberon.
186
187
Realizarea unui video-comunicat este i foarte costisi

toare i implic consultarea unei companii de relaii pu
blice specializate n acest tip de comunicate de pres.
Video-comunicatele de pres trebuie tratate cu scepti
cism constructiv.
n orice caz, de cnd Greenpeace a reuit s manipu
leze programele de tiri n legtur cu Brent Spar tocmai
prin intermediul unui astfel de video-comunicat de pres,
cele mai multe televiziuni s-au declarat mpotriva utili
zrii acestor materiale.
18
Cum: interviurile radiofonice

Ateptrile publicului emisiunilor de radio se poate
rezuma aa: S vedem ce ai de zis". Telespectatorul sea
mn ns mai curnd cu un patrician roman ghiftuit care
strig: Vreau spectacol!"
Chiar dac se mai ntmpl ca jurnalitii de radio s
puncteze cu upercuturi i directe, ethosul lor este acela
de a cuta s instruiasc mai curnd dect s-i crucifice
intervievaii, ceea ce nseamn c este nevoie de mai mult
pregtire, ns avantajul este c intervievatul are ntot
deauna parte de un tratament uman.
Posturile locale de radio au un buget minim i echipa
de reporteri este de obicei foarte restrns. Prin urmare, l
vor primi cu braele deschise pe acela care vine cu idei i
materiale. Se extinde compania? Se fac concedieri? Con
flicte cu consiliul local? Se lanseaz un nou produs? Se
organizeaz o aciune de binefacere? Profit sau pierderi?
Posturile locale vor prelua informaiile care nu vor intra
niciodat n vederea posturilor naionale dac prezint
interes local i, mai ales, dac produc emoie public.
189
Tehnici pentru interviurile radiofonice

Tehnicile interviurilor radiofonice snt n principiu ace
leai care se folosesc n interviurile de televiziuni, cu unele
diferene notabile.
Pregtirea
Decizia de a accepta sau nu invitaia de a acorda inter
viul depinde de obinerea informaiilor i de criteriile enun
ate n Capitolul 15. Pregtirea este la fel de minuioas i
serioas. Rezumai-v la dou sau trei idei, la care adugai
alte cteva idei secundare. Elementele de naraiune i
cuvintele de spirit snt i mai importante n aceste situaii.
O istorioar, o parabol, o scurt poveste de succes sau o
nenorocire, i asculttorul este cucerit.
Acelai lucru este valabil pentru folosirea analogiilor.
Telespectatorii se ateapt s vad tot timpul imagini a
ceea ce li se spune, ns asculttorul de radio trebuie s-i
reprezinte n minte imaginile evocate de vorbitor.
Iat un bun exemplu n aceast privin: un reporter
radio care intervieva un alergolog trebuia s explice cum
arat un bob de polen prin microscop: Arat ca o minge
de tenis umplut cu boabe de gru!"
Studioul
Proba de voce
i la radio, i la televiziune invitatul face probe de voce
pentru acelai motiv, i anume c este bine s vorbeasc
n aceeai tonalitate pe tot parcursul interviului. Spre
deosebire de televiziune, microfoanele snt foarte volu
minoase i nu pot fi ignorate.
Comportamentul
Este indicat s stai drept n scaun, uor nclinai nainte,
pentru c este important s fii mereu stpn pe situaie,
ns este i mai important s vorbii clar i distinct. Tele
spectatorii pot s urmreasc micarea buzelor pentru a
facilita nelegerea, ns asculttorul de radio este limitat
la ceea ce se aude.
Este mult mai uor s aruncai o privire n notie pentru
a v reaminti ceva, ns nu citii din notie i mai ales nu
fonii hrtiile.
Sinceritate i entuziasm
Studiourile de radio snt mult mai mici dect cele de

televiziune. Invitaii stau aezai la o mas i vorbesc n
microfonul din faa lor. n mod surprinztor, studiourile
radio pot deruta mai mult dect cele de televiziune. Lumi
nile platourilor de filmare snt att de intense nct invitaii
nu vd nimic dincolo de ele i, deci, se pot concentra asupra
mesajului. Ins n studioul radio se vede foarte bine ani
maia tehnicienilor dincolo de geamul izolant fonic.
190
Uneori se mai strecoar cineva care-i aduce un bilet

prezentatorului sau apare la geam un individ care se
strmb ncercnd s spun: Noi ne ducem n bar. Ne
vedem acolo n cinci minute". Dac programul dureaz
mai mult timp, din cnd n cnd mai intr secretara cu un
rnd de cafele.
Acesta este punctul n care prestaia la radio devine

complicat. n faa camerelor de luat vederi avem dou
modaliti de a ne demonstra entuziasmul i sinceritatea
- expresia facial i tonul vocii. ns microfonul transmite
numai vocea i, ca atare, totul depinde de inflexiunile ei.
Cei mai muli asculttori nu au mai auzit vocea vorbito
rului nainte, deci acesta trebuie s atrag atenia cumva.
Variai nlimea tonului i viteza cu care vorbii.
191
Ascultnd cu atenie diverse interviuri radiofonice, vei

descoperi singuri de ce unii intervievai par s aib succes,
n timp ce altora nu le iese nimic. Jurnalitii de radio snt
la fel de profesioniti ca i cei de televiziune i tiu cum
s fac discuia s curg aa nct intervievatul va avea la
dispoziie de obicei numai 15-20 de secunde atunci cnd
i se d cuvntul. Snt destui totui cei care nu au pur i
simplu talentul de a ntreine o conversaie interesant.
Tipuri de interviu
n mare, aceleai categorii ale interviurilor de televi
ziune se aplic i n radio, dar pentru unele dintre acestea
este nevoie de atenie special.
Fa n fa
Ziaristul i intervievatul stau fa n fa aezai la mas.
Interviul de grup
Interviurile n care snt invitai mai muli specialiti sau
indivizi care nu snt de acord unii cu alii dau foarte bine
la radio; problema care se pune este aceea adificultrii de
a capta atenia. Nu exist un regizor care s ndrepte ca
mera asupra unui invitat anume care are privilegiul de a
vorbi, aa nct toi invitaii trebuie s ia cuvntul la mo
mentul potrivit i s fie o idee mai tioi dect ceilali.
Interviul duplex
Se poate transforma ntr-un comar. Este suficient de
problematic chiar i n televiziune, dar mcar n studio
exist o camer i un monitor la care te poi uita. In inter
viul duplex radiofonic intervievatul este total izolat de
ziaristul care pune ntrebri i de oricine altcineva. Este i
192
aici valabil sfatul dat n Capitolul 17, acela de a v com

porta ca i cum ai discuta la telefon.
Interviul prin telefon

Telefonia le ofer productorilor emisiunilor de radio o
modalitate foarte la ndemn de a intervieva tot felul de
oameni fr prea mare btaie de cap, oriunde i n orice
moment al zilei. Este, firete, i cel mai popular mijloc de
a oferi asculttorilor ocazia de a-i exprima prerea n ca
drul emisiunii.
Folosit cu inteligen, interviul prin telefon poate fi o
bun modalitate de a v comunica mesajul. Este nevoie
doar de puin pregtire anterioar interviului i de tiina
de a controla situaia.
Fie c se afl acas sau la birou, vorbitorul poate s
decid n ce camer i cum s stea. Intervievatul joac pe
teren propriu, i asta ar trebui s fie un avantaj. Este foarte
important s evitai orice fel de ntrerupere. Dac sntei
la birou, redirecionai apelurile ctre altcineva. Cnd sn
tei acas, ncuiai uile. Evitai zgomotul de fond al tra
ficului i orice alt surs de bruiaj sonor. Nu ascultai
interviul la radio n timp ce vorbii, pentru c acest lucru
creeaz efectul de microfonie.
Concluzii
Mass media pot deveni un foarte bun instrument pen

tru profesionitii din relaiile publice dac snt utilizate n
mod adecvat. Profesionistul curent trebuie s fie la cu
evenimentele din mass media care ar putea influena ati
tudinea i deschiderea acestora fa de diverse subiecte.
Ritmul ameitor al progresului tehnologic implic faptul
c trebuie s fim mereu la zi cu noile forme de media i s
tim cum s le folosim. Snt destui cei care cred c n viitor
toate contactele dintre oameni se vor desfura on-line
prin mijloace electronice precum e-mailul i programele
de chat, transformnd prin urmare presa scris ntr-un ana
cronism. Numrul tot mai mare de posturi de radio i
televiziune poate crea impresia c este oarecum mai uor
s obii apariii televizate, ns gradul de eficacitate al aces
tora va depinde n viitor de msura n care se va face o
segmentare corect a publicului-int relevant.
Aceast carte nu este dect o introducere pentru pro
fesionitii din relaiile publice. ntr-o astfel de carte in
formaiile de context i tehnicile expuse snt, fatalmente,
limitate. Profesionistul din relaiile publice nu are alt
Concluzii
195
alternativ dect s ia realitatea n piept i s experimen

teze pe cont propriu, adugind opiniile personale i tehni
cile personale la inventarul celor prezentate n acest
volum. nainte de orice, este important s reamintim fap
tul c mass media i departamentele de relaii publice nu
au ncotro i trebuie s colaboreze, pentru c au nevoie
unele de altele. mpreun pot s produc materiale inte
resante i informative care s fie de folos att compani
ilor, ct i ziarelor, televiziunilor sauposturilor de radio
respective.
Bibliografie
Sperm c prezenta lucrare a furnizat cteva informaii

relevante pentru consolidarea acestor relaii.
Cri i brouri
BBC, ExtendingChoice, BBC, 1992.
Belsey i Chadwick (coord.), Ethkal Issues in Journalism and the
Media, 1992.
Cunningham, J., Cable TV, Howard Sans and Co., 1976.
Curran, J., Seaton, J., Power Without Responsability - The Press and
Broadcasting in Britain, Routledge, 1994.
Greenwood, W., Welsh, T., McNae's Essential Law for Journalists,
Butterworths, 1992.
IPR, Public Relations and the Law, IPR, 1994.
Jenkins, S., Newspapers: The Power and the Money, Faber and Faber,
1976.
Smith, A., Subsidies and the Press in Europe, PEP, 1977.
Snoddy, R., The Good, the Bad and the Unaccesptable, Faber and
Faber, 1992.
Thomas, R., Broadcasting and Democracy in France, Bradford University Press, 1976.
Williams, A., Broadcasting and Democracy in West Germany, Bradford
University Press, 1976.
Williams, G., Britain's Media - How They are Related, CPBF, 1994.
Bibliografie
197
Emisiuni TV
BBC2, Money Programme (Rupert Murdoch), 21 mai 1995.
Close up North (Gold Diggers), 23 mai 1995.
Channel 4, Satellite Wars, 26 mart. 1995, 2 apr. 1995, 9 apr. 1995.
Daily Planet, 19 mart. 1995.
Whole World in His Hands, mart. 1995.
NakedNews, 23 mart. 1995.
Articole
Anglesey., Lady, Watchdog Firmly on a Legislative Leash",
Guardian, 4 nov. 1995.
Arden, Z., Open Road", PR Weei, 17 mart. 1995.
Downey, G., Press Regulation", Independent, 16 nov. 1992.
Fitzwalter, R., Tales Wag the Watchdog", Guardian, 14 oct. 1991.
Fountain, N., A Splash of Colour", Guardian, 5 dec. 1994.
Gray, R., Murdoch Outflanked", PR Weei, 2 iun. 1995.
Katz, J., Tomorrow's Word", Guardian, 24 apr. 1995.
Muilin, C, Reguladons to Save the Nation", Journalist, feb.-mar.
1995.
Murdoch, R., Cross? You Bet!", Guardian, 29 mai 1995.
Stott, R., Naked Power", Guardian, 11 ian. 1993.
Sweeting, A., Rolling On and On", Guardian, 5 dec, 1994.

Relatiile Eficiente Cu Mass Media

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Relatiile Eficiente Cu Mass Media

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Michael Blnd

Redactor: Cecilia tefnescu

Effective Media Relations. How to Get Resu/ts

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

2. Cine: proprietatea asupra mass media / 31

9. De ce: relaiile cu presa ca mijloc

Cum s lucrezi cu presa

8. Care: cotidiane i periodice / 79

14. Importana apariiilor la radio i televiziune / 141

16. Cum s iei nvingtor dintr-un interviu / 159

Michael Blnd a lucrat n Germania, Austria i Elveia ca direc

David Wragg este consultant independent. A scris 17 cri,

Pragmatica relaiilor publice

De multe ori, discursul crilor despre relaiile publice se ia pe

Cine vrea s aib acces la o eventual reet magic a succe

Relaiile eficiente cu mass media

unor jurnaliti care lucreaz pentru alte publicaii de ani de zile.

rezist an de an mirajului diverselor sinecure ce le snt oferite ca

Relaiile eficiente cu mass media

pornete uneori dinspre relaiile publice - ei admit implicit c nu

presa. n sfrit, piaa de relaii publice n Romnia (i prin Romnia

Relaiile eficiente cu mass media

importan n contextul global. Unele dintre companiile care dic

S observm ns c, dintre toate firmele internaionale, numai

milioane de dolari anual, cifr care nu include serviciile de Internet

Industria televiziunii prin cablu din Romnia este dominat de

Reuita acestei organizaii i implicit a industriei romneti de

Pragmatica relaiilor publice

Relaiile eficiente cu mass media

contingenelor personale din mass media, tiu uneori pe de rost

Profesionitii din domeniul relaiilor publice i dedic

cut n Marea Britanie o dat cu implicarea mass media n

snt uneori folosite pentru a ncuraja interactivitatea cu

Relaiile eficiente cu mass media

Capitalul necesar pentru lansarea unei publicaii era re

ct i pentru divertisment. nainte de 1870, Petit Journal

Unde: radioul i televiziunea n Europa

n Frana, presa s-a dezvoltat ca urmare a Legii Presei

British Broadcasting Company i-a nceput activitatea

Cnd i unde: scurt istorie a mass media

Cnd: originile presei n Europa

Relaiile eficiente cu mass media

John Reith, afirma: Guvernul acioneaz n interesul

Relaiile eficiente cu mass media

n 1964, R T F i-a schimbat numele n O R T F , iar de

politice cu influenarea opiniei publice prin intermediul

Relaiile eficiente cu mass media

Multe cotidiane au fost administrate ca afaceri de fami

Colapsul de pe Fleet Street

fotocompoziia, culegerea computerizat i tiparul offset.

Proprietatea asupra presei

Relaiile eficiente cu mass media

a devenit magnat de pres, deinnd 16 la sut din volu

Proprietatea ncruciat asupra mass media

permite s controleze att publicaii, ct i o important

Relaiile eficiente cu mass media

permite s nfiineze i s administreze noi forme de

Legislaia mass media

mai nalte standarde profesionale i etice". Cei care cunosc

n afara legislaiei, n mass media se aplic i nume

Relaiile eficiente cu mass media

Legislaia mass media

Deontologia n domeniul audiovizual

Relaiile eficiente cu mass media