PROGRAM DE MARKETING INTERNATIONAL

TIMIOREANA

Studeni:

Profesor coordonator:

Obretin Alin-Razvan

Kailani Camelia

Olteanu Radu-Drago
Oprea Cristian

Grupa 1733
Seria B
Anul III

Bucureti
2013

CUPRINS
1. 1.Berea Timisoreana produs romnesc ...................................................................... 3
1.1 Scurt istoric ............................................................................................................... 3
1.2 Domeniul in care activeaz ...................................................................................... 4
1.3. Mrimea companiei ................................................................................................ 5
1.4. Experiena ................................................................................................................ 5
2. Alegerea pieei int ........................................................................................................ 5
3. Alegerea noului produs romnesc Timioreana Strong ........................................... 6
4. Identificarea capacitii companiei de a exporta produsul ......................................... 6
5. Necesitatea exportului ..................................................................................................... 7
6. Analiza pieei externe ...................................................................................................... 7
7. Identificarea strategiei de intrare pe pia ................................................................... 11

1.Berea Timisoreana produs romnesc

1.1 Scurt istoric
Berea a fost butura popular de mult timp. Tablele babiloniene de lut prezint reete
detaliate de bere, ce se fceau n anii 4300 A.C. Berea a foat fabricat i de chinezii antici,
asirieni i incai. Un text egiptean din 1600 A.C. d peste 100 de reete ce folosesc berea.
Acum civa ani berria din New Castle, Anglia, au inbuteliat 1000 de sticle de bere blond
Tutan Kamon dup o reet veche de 3200 de ani, gsit n templul soarelui de Regina
Nefertiti.
Fabricarea i comercializarea berii a nceput n anul 1200 D.C. n Germania de astzi.
n 1506 apare Legea German a Puritii care spune clar c ingredientele berii trebuie s fie
doar apa pur, orzoaic, hameiul i grul. Inbutelierea berii a nceput n 1605. Berea este o
bautura alcoolica nedistilata, obinut prin fermentarea cu drojdie a unui must realizat din
mal, ap i fiert cu hamei. n toata lume 20.000 de feluri de bere sunt imbuteliate n 180 de
feluri, de la normala, slab alcoolizata, slab alcoolica, pils, la amara, crema de bere i bere
neagra.
Berea se mbuteliaza n sticle, butoaie i PET-uri . Umplerea sticlelor se face dup
principiul izobarometric cu maini automate de mbuteliat. Dup umplere nchiderea se face
cu capsule metalice prevazute cu rondele din plastic pentru etanare. Etichetarea se face
automat .
Povestea Timisoreana ncepe la 1718, odat cu nfiinarea primei fabrici de bere din
Romnia de ctre Prinul Eugeniu de Savoia. Berea produs aici a fost destinat n special
aprovizionrii armatei austriece i suplinirii carenei de ap potabil. Primii 200 de ani din
existena fabricii au fost marcai de numeroase evenimente.
n anul 1872 crahul bursei de la Viena produce o recesiune economic n ntreg
Imperiul Austriac, efectele fiind simite i de Timioara. Fabrica de bere de aici este scoas la
licitaie i achiziionat de timioreni, ce i sacrific averile n ncercarea de a o salva de la
faliment, dovad incontestabil c fabrica cptase un rol de frunte/motiv de mndrie n ora.
Puin mai trziu, la nceputul anul 1890 un incendiu devastator a distrus aproape n
ntregime cldirile principale i instalaiile fabricii. ns fabrica de bere din Timioara a reuit
s renasc din propria cenu; tot rul spre bine. Distrugerea total a permis o retehnologizare
complet la cele mai nalte standarde ale vremii.
ntre anii 1900-1920 fabrica a devenit una dintre cele mai moderne fabrici din
Europa, multe dintre tehnologii putnd fi utilizate i astzi. Calitatea deosebit a berii
3

Timioreana a determinat alegerea acesteia drept berea oficial a Casei Regale a Romniei. n
perioada interbelic, Timioreana a fost lider incontestabil al pieei berii din Romnia, cu
patru sortimente diferite de bere. Perioada comunist a nsemnat naionalizarea fabricii, ns
producia de bere a continuat, devenind a doua fabric din lume pe deplin automatizat.
ncepnd cu anul 2007, Timioreana este lider de pia n Romnia, datorit
eforturilor susinute de a fi aproape de oameni, rmnnd una dintre berile preferate i iubite
de romni, astzi, la fel cum era i la 1718.

1.2. Domeniul n care activeaz

Berea este o butur alcoolic obinut din 4 produse naturale: drojdia de
bere, mal, hamei i ap. Aceasta are aproximativ 5% alcool; aa-numita bere fr alcool are
ntre 0 i 0,5% alcool.
Temperatura ideal de consumat berea este cuprins ntre 6 i 8 C.
Dup o perioad prelungit marcat de scdere, piaa berii are o evoluie pozitiv la
patru ani de la declanarea recesiunii economice:
Consumul de bere din Romnia a nregistrat pe primul semestru al anului 2012 o cretere n
volum de 4% fa de perioada similar a anului trecut, nsumnd astfel 8,3 milioane hl n
primele ase luni.
Volumul de vnzri nregistrat n perioada ianuarie iunie 2012 de ctre membrii Asociaiei
Berarii Romniei BERGENBIER, HEINEKEN Romnia, ROMAQUA GROUP, URSUS
BREWERIES i UNITED ROMANIAN BREWERIES a urmat acelai trend ascendent,
atingnd 7,8 milioane hl, n cretere cu 5,4% fa de perioada similar a anului trecut.
n prezent, 98,4% din cantitatea de bere consumat n Romnia este asigurat din
producia intern, piaa berii nregistrnd cel mai mic nivel al importurilor din industria
alimentar.
Industria berii genereaz n total un numr de 76.000 locuri de munc, att n unitile
de producie, ct i n sectoare adiacente precum retail, industrie ospitalier, furnizori i
distribuitori.
Astfel, cu un consum mediu de 90 de litri de bere pe cap de locuitor n 2012, Romnia
ocup locul ase n Europa, dup Cehia, Austria, Germania, Polonia si Lituania.

1.3. Mrimea companiei

Aceasta are o capacitate total de peste 6,8 milioane hectolitri i peste 1.500 angajai.
Are sedii n Timioara, Buzu, Braov i Tunari. Mrcile de bere deinute de companie sunt n
cretere continu. n 2008 volumul total de bere vndut la nivelul companiei a crescut cu
28%, iar Timioreana cu 43%.
1.4. Experiena
Timioreana este berea de tradiie a romnilor.
Din 1718 pn n prezent, aceasta i-a imbunatatit calitatea berii produse i este
cunoscut drept un producator desvrit. Fabrica de bere de la Timioara a fost achiziionat
de SABMiller, unul din cei mai importanti producatori de bere la nivel mondial. Valoarea
total a investiiilor realizate n Timioara, la nivelul anului trecut, a fost de 5 milioane USD,
concretizndu-se n: o nou secie de fierbere, instalarea unei linii complete de filtrare i
stocare a berii filtrate, modernizarea sistemelor de pasteurizare a berii la sticl i keg,
modernizarea centralei frigorifice i instalarea de noi sisteme de rcire a berii, dotarea
laboratoarelor cu aparate moderne i precise pentru analiza berii n cursul produciei i a celei
mbuteliate.

2. Alegerea pieei int

Timioreana i va lansa produsul n ara n care berea este un simbol naional, i anume
Belgia. Aceasta reprezint o pia unde consumatorul este unul cunosctor, experimentat, a
crui prere este una calificat. Consumatorii belgieni au unele din cele mai mari venituri din
Uniunea European i cheltuie anual sume considerabile pentru consumul de bere.
Piaa din Belgia reprezint o provocare pentru Timioreana, unde, dac va reui, va
mbunti considerabil imaginea i notorietatea la nivel naional dar i internaional i va
reprezenta un suport pentru lansarea pe alte piee.

3. Alegerea noului produs romnesc Timioreana Strong

Noul produs propus pentru export este berea Timioreana cu o concentraie mai mare de
alcool, potrivit pentru consumatorii cunosctori din Belgia.
5

Pentru belgieni, berea nu este doar o butur, ci un simbol naional. Belgia este leagnul
industriei berii nc din Evul Mediu, aici existnd peste 500 de tipuri de bere, de la produse de
consum larg precum Hoegaarden i Leffe, i pn la beri mai sofisticate, precum Abbey sau
Trappist, cele mai multe dintre ele fiind produse de o mn de oameni.

4. Identificarea capacitii companiei de a exporta produsul

Diferenierea ofertei proprii de cea a concurenilor de pe pia se poate realiza n
funcie de atributele produsului, ale berii, c principal avantaj oferit consumatorului. Pentru
Timioreana Strong, caracteristicile reprezint un instrument competitiv de difereniere a
produselor sale de cele ale concurenei;
PUNCTE FORTE
- calitatea produsului
- deinerea unor instalaii de fabricare i mbuteliere a berii la standarde europene
OPORTUNITI
- recunoaterea i prestigiul berilor romneti
- preferina consumatorilor pentru berea strong
Vitez comunicaiilor n mas duce la o larg acceptare a produselor noi, la nelegerea
modului de utilizare i n final la adaptarea i dezvoltarea cereri.
PUNCTE SLABE
- obinuina consumatorilor cu mrcile de bere comercializate de firmele concurente
AMENINRI
- posibila ptrundere pe pia a altor productori strini de bere.
Analiznd n detaliu rezultatele pozitive obinute, conducerea companiei URSUS
Breweries deinut de SAB Miller a decis extinderea pieei de desfacere prin lansarea pe piaa
berii din Belgia a mrcii Timioreana Strong. Acest lucru se va realiza prin intermediul unei
investiii de circa 40 de milioane de euro, ce presupune mrirea capacitii de producie a
6

celor 4 fabrici, a investiie pe care compania este dispus s o fac deoarece proiectul de
intrare pe piaa din Belgia are potenial i o bun planificare i punere n practic a acestuia iar aduce companiei, pe termen lung, suficient de multe beneficii financiare. De asemenea
prin desfurarea acestui program URSUS Breweries are ansa de a se poziiona i pe o pia
extern i de a-i mbunti imaginea , efecte care n cele din urm vor reflecta o puternic
cretere a notoritaii sale i nu numai.

5. Necesitatea exportului
Principalul motiv de natur reactiv care st la baza deciziei de internaionalizare este
saturarea pieei domestice concomitent cu capacitatea de producie excedentar, datorit celor
4 fabrici din ar.
De asemenea, internaionalizarea vizeaz mrirea profitului i ptrunderea pe o pia
strin cunosctoare care poate s aprecieze calitile berii romnilor, dar i cu o putere de
cumprare mare.

6. Analiza pieei externe

Pentru belgieni, berea nu este doar o butur, ci un simbol naional. Belgia este
leagnul industriei berii nc din Evul Mediu, aici existnd peste 500 de tipuri de bere, de la
produse de consum larg precum Hoegaarden i Leffe, i pn la beri mai sofisticate, precum
Abbey sau Trappist, cele mai multe dintre ele fiind produse de o mn de oameni.
Mai mult de jumtate din producia de bere belgian ajunge peste hotare, comparativ
cu un sfert ct se nregistra n urm cu 20 de ani. Cea mai mare cerere de bere belgian s-a
consemnat, n acest an, n Asia, Thailanda, Japonia, China, America de Sud i o parte din
SUA. Imaginea berii belgiene este unic prin prezentarea i modul n care snt servite. De
exemplu, Pauwel Kwak, o bere dulceag de culoare roiatic, este servit ntr-un pahar
special, ce seamn mai de grab cu un aparat tiinific, dar din care este foarte uor de but.
Un alt motiv pentru care strinii apreciaz berea belgian este gustul, diferena dintre berile
belgiene i celelalte beri ale lumii fiind evident.
Augustijn este o bere de mnstire vie, cu un coninut de alcool de 8 % (vol.). Originea ei
ajunge pana n anul 1295, cnd era fabricat de clugrii Augustini din Gent (Gand n
franceza). Mulumit mbuntirilor aduse, n prezent este posibil sa gustai o bere blonda, cu
un frumos aspect chihlimbariu i o spum generoas. O bere cu un gust puternic de hamei, cu
7

un ultim gust de mal. Cunosctorii vor regsi de asemenea uoare urme de vanilie i fructe.
Augustijn sufer o a doua fermentaie n sticl i gustul ei continu s evolueze i s se
definitiveze n timp.

Bornem Dubbel este o bere de mnstire vie, cu un coninut de alcool de 8%(vol.).

Procesul de fermentaie continu dup mbuteliere, conducnd la gusturi mult mai nuanate.
Este caracterizat de o culoarea brun nchis, cu nuane roii bordeaux., cu un gust aromat de
fructe, fcndu-te sa te gndeti la

cereale

Leutebok ester o bere de culoare rou nchis, rezultata prin procesul de fermentaie nalt.
Este o bere aromat, fr s fie foarte dulce. Are un gust bogat i diversificat. A fost prima
dat fabricat n anul 1927. apul i hameiul de pe etichet se refera la prezenta apilor pe
cmpurile de hamei care nconjurau vechile ferme - berarii din Belgia. Din 1997 s-a reluat
fabricaia acestei beri, care reprezint un produs tradiional n Flandra

Brussels reprezint o gam de beri cu arom de fructe. Sunt fabricate pe baza berii albe,
tehnologie inventata de Pierre Celis pentru producia acestor tipuri de bere n 2003. Exista 3
tipuri din aceasta bere piersici, ciree i zmeur. Berile de acest tip sunt rcoritoare i de
aceea foarte cerute vara.

Gulden Draak este o bere brun nchis, cu un coninut ridicat de alcool (10,5%), care
refermenteaz n sticle. Este o bere mai rar, care nu se poate ncadra n categoriile
cunoscute. O bere att de bogat, arztoare, tipic, nct unii degusttori disting arome de
ciocolat i cafea n vrful limbii. Englezii o denumesc vin de orz, ca urmare a triei i
aromelor. Gulden Draak este berea celor victorioi i berea Srbtorilor. n 1989, aceasta bere
a fost ncoronat de American Testing Institute ca cea mai bun bere din lume. Numele berii
vine de la celebra statuie a dragonului aurit de pe vrful turnului Beffroi din Gent (Gand).

Piraat este o bere chihlimbarie, vie, cu recunoatere internaional. Americanii i-au

decernat 98 de puncte din 100 posibile, cel mai nalt scor atins vreodat de mrcile de bere.
Gustul ei este bogat i complex, caracterizat printr-o palet larg de arome. Gustul dulce, uor
9

aromat este savant echilibrat de amarul produs de hamei. Berile din acest tip sunt fcute de
sute de ani i erau folosite de marinari pe lungile calatorii de mare, ntrindu-i fizic i
sufletete. Aceast bere tare era foarte folosit de vikingi. Piraat este o butur cu valoare
nutritiv ridicat, care se conserv ani de zile. O bere sntoas i energizant.

7. Identificarea strategiei de intrare pe pia

Timioreana Strong i propune ca strategie clar de poziionare promovarea agresiv a
acestui avantaj competitiv: calitatea superioar.
Strategia n ine, dup ce a fost elaborat, trebuie s fie foarte bine comunicat. Calitatea se
comunic prin acele semne i indicii fizice la care oamenii apeleaz n mod obinuit pentru a
determina aceast caracteristic.
Calitatea produsului este comunicat cu ajutorul unor elemente de marketing: preul
uor ridicat n comparaie cu mrcile de bere comercializate de concuren. Imaginea calitii
berii Timioreana Strong este susinut i de modalitile de ambalare, distribuie, publicitate
i promovare. Comunicarea calitii, ambalrii, distribuiei i promovrii formeaz un tot n
ansamblu care vine s susin n final imaginea mrcii.

Bibliografie
1. POP, Nicolae Al.(coord.), 2011, Marketing International Teorie si Practica, editura
Uranus;
2. http://ro.wikipedia.org/wiki/Bere
3. http://www.beretimisoreana.ro/traditie/
10

4. http://ro.wikipedia.org/wiki/Fabrica_de_bere_Timi%C8%99oreana
5. http://www.ursus-breweries.ro/sabmiller-in-romania/
6. http://ro.wikipedia.org/wiki/Belgia

11