Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MANAGEMENT STRATEGIC
SUPORT DE CURS
Conf.univ.dr. Roxana Enache
Strategia
n 1962, Chandler, prezenta prima abordare temeinic a acestui termen, Strategia este
determinarea scopurilor i obiectivelor organizaiei pe termen lung, adoptarea politicilor
determinate i alocarea resurselor pentru atingerea acestor scopuri .
1. Strategia ca plan, un curs prestabilit de aciune, o linie directoare sau un set de linii directoare
pentru a soluiona o situaie;
2. Strategia ca tactic, manevra, aplicat n scopul dejucrii inten iilor concuren ilor sau
oponenilor;
3. Strategia ca model, ce stabilete o suit de aciuni n plan comportamental;
4. Strategia ca poziie, care specific modalitile de identificare a locului pe care l ocup
organizaia n mediul su;
5. Strategia ca perspectiv, care implic nu doar o poziionare pe pia , dar i o modalitate proprie
de a percepe mediul extern.
Strategia
n
stabilirea
direciei
unei
companii,
managerul/antreprenorul trebuie s parcurg urmtorii pa i:
Definirea misiunii i a viziunii strategice;
Stabilirea obiectivelor strategice n vederea maximizrii
punctelor tari ale organizaiei i pentru minimizarea
punctelor tari ale concurenilor;
Formularea strategiei pentru atingerea obiectivelor stabilite.
Viziunea
Misiunea
Definirea misiunii unei organizaii n termenii prezenta i mai sus permite identificarea
esenei a ceea ce face compania pentru a crea valoare pentru clien ii si. Nu este suficient s
vorbim despre o afacere doar din punctul de vedere al produselor i serviciilor pe care le
ofer. Un produs sau un serviciu devine afacere doar dac satisface o nevoie sau o dorin a
consumatorilor.
EXEMPLE
Merck, una din cele mai mari companii farmaceutice din lume i-a definit misiunea de a
oferi societii produse i servicii superioare inova ii i solu ii care satisfac nevoile
consumatorilor i mbuntesc calitatea vieii. Aceasta misiune nu include ns nimic
specific, care s sugereze domeniul de activitate al Merck. Limbajul utilizat se poate aplica
deopotriv unei companii care produce software inovativ, precum i unei companii care
produce i comercializeaz vehicule tip sport inovative.
Prin contrast, ,suntem un furnizor de servicii de telefonie la distan s-a dovedit a fi o
misiune prea puin cuprinztoare pentru AT&T, care s-a extins n domeniul
telecomunicatiilor, serviciilor de cablu TV i Internet.
Formulati misiunea firmei\afacerii dvs.
Viziunea strategica
O strategie eficient ncepe prin definirea unei viziuni cu privire la unde
trebuie s se ndrepte compania
Exemple
Viziunea Microsoft este de a mputernici oamenii, oferindu-le un software
excelent, n orice moment, n orice loc i pentru orice aparat.
Viziunea Wal-Mart este de ,a deveni un leader mondial n domeniul
comerului cu amnuntul.
Ambele declaraii de viziune rspund ntrebrii unde vrem s ajungem.
Viziune versus Misiune -Misiunea reprezint o declaraie pentru clieni i
consumatori;Viziunea este o declaraie pentru organizaie i pentru membrii
si
Bank One Corporation (obiectiv strategic) S fim una din primele 3 companii
n domeniul bancar n ceea ce privete cota de pia pe toate pie ele semnificative
n care opereaza compania.
Pizza Domino (obiectiv strategic) S livrm o pizza fierbinte, de calitate, n 30
de minute, sau chiar mai puin, la un pre corect i cu un profit rezonabil.
Ford Motor (obiective strategice) S satisfacem nevoile clienilor prin oferirea
de masini i camioane de calitate, dezvoltarea de noi produse, reducerea timpului
de lansare de noi produse, mbuntirea eficien ei pentru toate fabricile noastre i
consolidarea relatiei cu angajaii, uniunile de salariati, furnizorii i distribuitorii.
3M (obiective strategice i financiare) S asigurm o cretere a ctigurilor din
dividende de 10% sau mai mult; s avem o rentabilitate pe capitalul investit de 2025%; o rentabilitate pe fiecare angajat n parte de 27% i s avem o cot de vnzri
de cel puin 30% din produsele lansate pe pia n ultimii 4 ani.
Puncte slabe:- relaii puin dezvoltate cu publicul (programele sunt standard i nu se pune accent
pe preferinele consumatorilor); marketing slab (publicitate redus); lipsa promoiilor pentru
atragerea de noi angajai; nu se asigur training-uri i contracte de lung durat pentru personalul
mai puin calificat
Oportuniti:- dorinta/nevoia oamenilor pentru servicii mai cuprinztoare i mai diversificate ;
extinderea treptat a serviciilor ctre mediul rural; oferirea de servicii pe segmente reduse de
pia (televiziune digital, video-telefoane etc); legislaie stabil n domeniu; deschiderea spre
pieele strine, din alte ri n curs de dezvoltare
Ameninri:- existena altor sisteme de captare a semnalului TV(antene parabolice cu decodor) ;
furturi de semnal i materiale; concurena neloial (folosirea muncii la negru etc) ; creterea
impozitelor i taxelor; posibile probleme cu furnizorii
Intrebare: Care credei c este rezultatul analizei SWOT, pe baza intersec iei punctelor tari cu
oprotunitile existente, dar i rezolvarea punctelor slabe? n ce domenii/ zone ar trebui s se
dezvolte compania?
Aplicaie individual: Efectuai o analiz SWOT a firmei n care lucrai sau a unei firme la
alegere.
sursa: http://www.scritube.com/management/MANAGEMENT-Analiza-SWOT221315243.php
Aplicatie
Efectuai analiza mediului concurenial i al evolu iei unei industrii folosind structura de mai
jos:
1. Caracterisiticile economice dominante ale mediului industriei (dimensiunea pieei i
rata de cretere, aria geografic vizat, numrul i dimensiunea cumprtorilor i
vnztorilor, ritmul schimrilor tehnologice i inovaia, economii de scar, cerin ele privind
capitalul etc)
2. Analiza competiiei
- Gradul de rivalitate dintre companiile existente pe pia (o for puternic, moderat sau
slab; armele pe care rivalii se bazeaz n efortul de a se dep i unul pe altul)
- Riscul intrrii pe pia a unor poteniali competitori (o for puternic, moderat sau slab,
identificarea barierelor de intrare)
- Ameninarea produselor substituente
- Puterea furnizorilor (o for puternic, moderat sau slab i de ce)
- Puterea cumprtorilor (o for puternic, moderat sau slab i de ce)
3. Vectorii de schimbare (driving forces)
Resursele firmei
Competentele firmei
Competenele se formeaz la nivelul
domeniilor funcionale ale firmei, existnd
astfel:
Competene de proiectare i planificare
Competene de producie
Competene de marketing
Competene de distribuie i vnzare
Competene informaionale
Competene de cercetare-dezvoltare-inovare
Benchmarking-ul
Benchmarking-ul reprezint instrumentul prin care o
firm poate stabili dac activit ile de pe lan ul
valoric sunt competitive n raport cu concuren ii si
i dac i pot asigura succesul pe pia
Activitatea
de
benchmarking
presupune
identificarea celor mai bune practici folosite de
concureni, precum i a modului n care companiile
rivale au reuit n mod efectiv s reduc costurile, n
scopul imbuntirii activitilor proprii.
Firma Xerox a utilizat pentru prima dat benchmarking-ul, atunci cnd producatorii din Japonia au
nceput s distribuie n Statele Unite fotocopiatoare de dimensiune medie, la pre ul unitar de 9.600$, mai
puin chiar dect costul de producie al Xerox.
Dei managementul Xerox i suspecta competitorii japonezi de utilizarea unor practici de dumping,
societatea a trimis o echip de manageri de linie n Japonia, inclusiv directorul de produc ie, pentru a
studia procesele i costurile competitorilor.
Din fericire, partenerul de afaceri al Xerox din Japonia, firma Fuji-Xerox, i cuno tea foarte bine
concurenii. Echipa a descoperit astfel ineficiene majore n procesul de produc ie i n practicile de
afaceri ale Xerox, care creteau excesiv costurile companiei.
Studiul s-a dovedit deosebit de util n efortul Xerox de a deveni competitiv i a determinat compania s se
angajeze ntr-un program extensiv, prin care s-a aplicat procedeul de benchmarking la un numr de 67 de
procese cheie, prin comparaia cu companiile cunoscute ca de innd cele mai bune practici pentru
fiecare dintre aceste procese.
n urma acestei experiene, Xerox a decis ca benchmarkingul s devin o activitate curent a fiecrui
compartiment al firmei, i se ghideaz dup principiul: " orice activitate care este realizat mai bine n
cadrul unei firme concurente, noi trebuie s ncercm s o realizm cel pu in la fel de bine ." Aplicnd
procesul de benchmarking firma Xerox i-a mbuntit poziia financiar i a reu it s mreasc
satisfacia consumatorilor cu 40%.
Tipologii de strategii
4 strategii de crestere
Penetrarea pietii
Strategia de penetrare a pieei presupune
identificarea clar a metodelor pentru a
convinge clienii s cumpere prima oar
produsul (s ncerce produsul, s aib o prim
experien a produsului), apoi s cumpere din
nou (s revin, s devin cumprtori fideli),
iar apoi s cumpere mai mult (up-selling sau
vnzare crescut).
Dezvoltarea de piata
Vnzarea produselor existente pe piee noi. Din aceast pers pectiv, pieele noi pot avea
diferite sensuri, de la cea georgrafic (de exemplu extinderea unei afaceri n mai multe ora e),
pn la pia demografic (de exemplu extinderea utilit ii unui produs cu destina ie ini ial
pentru copii i care va fi vndut i pentru adul i consolele Wii) sau la alte grupuri
segmentate din punct de vedere sociologic (de exemplu targetarea cumprtorilor cu venituri
medii pentru produse adresate iniial doar cumprtorilor cu venituri mai mari).
Dezvoltarea de pia necesit un capital semnificativ mai mare dect penetrarea pe pia .
Astfel, n cazul dezvoltrii demografice de pia , vor aprea cheltuieli mai mari legate de
promovare i vnzare, iar n cazul dezvoltrii geografice, implica iile de capital sunt i mai
mari, incluznd investiii pentru deschiderea unor noi centre de desfacere sau chiar de
producie n zonele geografice vizate.
Dezvoltarea de pia este o opiune strategic recomandat atunci cnd a fost deja acoperit
foarte clar piaa iniial de adresare, iar penetrarea de pia nu mai ofer suficient loc de
cretere. De exemplu, o firm care de ine o pozi ie de lider de pia pe un anumit produs ntro anumit zon geografic, poate utiliza experien a acumulat pentru a se extinde i n alte
piee.
Dezvoltarea de produs
Dezvoltarea de produs presupunse oferirea de noi produse pe pia a existent, intind acela i
grup de consumatori. Pentru ca aceast strategie s fie eficient, ea trebuie s aibe la baz
urmtoarele elemente:
Experiena firmei cu un anumit segment de consumatori care duce la acumularea unor
informaii valoroase despre pia i permite firmei s identifice oportunit i de dezvoltare de
noi produse. De exemplu, n domeniul produselor pentru copii, dup lansarea unui film
Disney, urmeaz destul de rapid dezvoltarea unor produse noi (personaje, jucrii, biecte
personalizate cu brand-ul respectiv) care capitalizeaz experien a acumulat n
comercializarea produsului iniial.
Sistem de distribuie eficient care deserve te piaa existent, distribu ia noilor produse
realizndu-se prin aceeai reea i logisitic. De exemplu, n domeniul buturilor rcoritoare,
dup dezvoltarea unei reele de distribuie puternice pe un set ini ial de produse, productorii
ncep s ofere i alte noi produse ce vor fi distribuite prin aceea i re ea.
Branding-ul recunoaterea firmei n rndul grupului int . Nu este recomandat ca o firm s
nceap o dezvoltare de noi produse dac nu a c tigat o reputa ie puternic cu primul/primele
produse oferite pe pia.
Diversificarea
Strategii
concurentiale
Strategia liderului de cost (sau a costurilor mici) reprezint un set de ac iuni integrate pentru a
produce bunuri/servicii cu caracteristici care sunt acceptabile pentru consumatori, la cel mai
mic cost, n comparaie cu ceilali competitori.
Strategia diferenierii reprezint un set de ac iuni integrate pentru a produce bunuri/servicii (la
un cost acceptabil) care sunt percepute de clien i ca fiind diferite ntr-o manier important
pentru acetia. Strategia de difereniere vizeaz clienii pentru care valoarea este dat de
maniera n care produsele oferite difer de cele produse i comercializate de competitori.
Strategia celui mai competitiv cost (sau strategia integrat a liderului de pre /diferen ierii)
urmrete s ofere clienilor mai mult valoare pentru bani, avnd ca obiective s ofere o
valoare superioar prin satisfacerea a teptrilor pe care cumprtorii le au cu privire la
atributele de calitate-servicii-caracteristici-performan i s le dep easc a teptrile legate de
pre (n comparaie cu preurile pe care le practic rivalii pentru produsele cu atribute similare).