MARKETING

INDUSTRIAL

CURS 2
Mediul de Marketing
Obiective curs 2:
Definirea mediului de afaceri i a elementelor directoare
Descrierea elementelor macromediului
Prezentarea modului n care cultura, demografia i economia
influeneaz mediul de marketing
Discutatea impactului tehnologic asupra aciunilor de marketing
Prezentarea tendinelor privind protecia mediului
Descrierea principalilor factori de micromediu
Prezentarea principalelor strategii de monitorizare a mediului de
afaceri

Mediul de afaceri tendinte, caracteristici

Globalizarea afacerilor
Diversitatea forei de munc
Explozia tehnologic i informaional

Elementele caracteristice ale mediului general de afaceri :

Mobilitatea rata de schimbare a factorilor din mediul de afaceri;

Complexitatea numrul factorilor externi organizaiei care
influeneaz capacitatea de funcionare a acesteia;
Disponibilitatea resurselor gradul n care resursele necesare
funcionrii organizaiei sunt disponibile la un anumit moment i pe o
anumit pia;
Incertitudinea gradul n care managerii pot nelege i anticipa
schimbrile mediului i modul n care aceste schimbri afecteaz
organizaia.

Mediul de afaceri - componente

Factori
economi
ci

Public

Produs

Plasare

PIAA
INT
Promovare

Pre

Concuren
i
Factori
globali

Factori
fizici

Consumat
ori

Factori
politicolegislativ
i

Furnizo
ri

Factori
socioculturali

Factori
tehnologi
ci

M
M
AC
IC
RO
R
ME
O
DI
M
U
E
DI
Factori
U
demografici

Mediul de afaceri componente (cont)

Mediul extern -totalitatea elementelor din afara organizaiei care influeneaz

capacitatea acesteia de a se menine i dezvolta pe pia (consumatori,

membrii ai altor organizaii, ceteni, furnizori, grupuri sociale, fora de munc,
ageniile de reglementare etc.)

Mediul intern - totalitatea elementelor din cadrul organizaiei care influeneaz

modul n care angajaii i desfoar sarcinile de munc n vederea atingerii

obiectivelor organizaiei.

Mediul extern cuprinde:

Macromediu totalitatea factorilor din afara organizaiei cu aciune

indirect asupra acesteia: factori economici; factori tehnologici; factori
socio-culturali; factori fizici; factori globali; factori politico-legislativi i factori
legai de reponsabilitatea social.
Micromediu - totalitatea factorilor din afara organizaiei cu aciune direct
asupra acesteia: consumatorii, concurenii, furnizorii, regulamentele,
grupurile de influen.

Factori de macromediu
Demografia
Socio-cultura
Economia
Mediul fizic
Tehnologia
Politica si legislatia
Globalizarea

afacerilor

Factori demografici
Demografia studieaza stuctura populaiei n termeni de mrime,

densitate, locaie, vrst, sex, ras, ocupaie etc.

Influene :

ritmul de cretere al populaiei

structura populaiei pe grupe de vrste
structura familiei
migraia populaiei
rata natalitii
numrul de populaie educat
categoriile ocupaionale: informaticieni, ingineri, cercettori,
doctori, servicii sociale, servicii de sntate, personal de protecie,
personal n construcii etc.

Factori socio-culturali
Cultura -totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori, obiceiurile,

tradiiile, credinele i normele de comportament ale unei societi.

Elemente culturale:
stilul de via obiceiurile privind alegerea de bunuri/servicii care satisfac
nevoile/dorinele consumatorilor;
schimbarea rolului femeii n societate structura paternal de
aprovizionare este nlocuit cu achiziia n familie;
valori i atitudini
Valorile culturale: principale i secundare.

Valorile principale-rezistente la schimbare, sunt valorile de baz care se

transmit de la prini la copii i sunt ntrite prin coal, grup religios,
mediu de afaceri i legislaie.
Valorile secundare -mult mai sensibile la schimbare

Factori economici
Economia - set de reguli care guverneaz activitile de afaceri

i ofer elemente pentru evaluarea potenialului de pia prin

putrea de cumprare a populaiei
- afecteaz performanele organizaiilor, structura de
cumprare i de consum a populaiei avnd n vedere
c orice companie opareaz n cel puin unul din
urmtoarele sisteme economice: socialist, comunist
sau capitalist.
Elemente economice principale sunt:

creterea sau descreterea economiei;

mrimea veniturilor nete curente ale populaiei;
nivelul omajului i rata inflaiei;
mrimea economilor i a datoriilor populaiei;
posibiliti de creditare n vederea cumprrii.

Factori fizici
totalitatea elementelor referitoare la condiiile naturale,

ce determin modul de localizare i distribuie n spaiu

a activitilor umane. Protecia mediului -elementul
central care influenaz activitile de afaceri
Elemente de influenta
Disponibilitatea materiilor prime
Creterea costului energiei
Cretrea polurii
Regulamente guvernamentale privind managementul
mediului

Factori tehologici
totalitatea cunotinelor, instrumentelor, proceselor, sistemelor

hardware i software i a tehnicilor de transformare disponibile

pentru a converti intrrile n ieiri
competitivitatea pe pia se bazeaz pe monitorizarea
permanent a schimbrilor tehnologice care sunt generate de:
Accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice
Posibiliti de inovaie nelimitate
Mrirea bugetelor de cercetare
nmulirea reglementrile n domeniul tehnologic

Factori politico-legislativi
totalitatea elementelor politice i de sistem legislativ care

influeneaz activitile organizaiei prin modul de distribuire a

puterii ntre diferitele grupuri din societate i prin modul de
dezvoltare, administrare i aplicare a legilor.
Sistemele socio-culturale determin gradul de acceptabilitate a
comportamentelor de afaceri, translatnd aceste valori n legi. De
aici, necesitatea monitorizrii nu numai a sistemului legislativ, ci
i a schimbrilor aprute n plan ideologic n cadrul grupurilor
care guverneaz sfera afacerilor.
Elemente de influen:

Creterea numrului reglementrilor din sfera afacerilor

Creterea numrului grupurilor de interes
Creterea responsabilitii sociale

Factori globali
totalitatea elementelor legate de globalizarea afacerilor.

Cauzele pentru care companiile tind s-i dezvolte sfera de aciune sunt

limitarea disponibilitii resurselor,

identificarea de noi piee de desfacere
creterea competiiei internaionale.

Pentru Romnia, cele mai importante influene sunt:

acordurile comerciale internaionale;

integrarea n Uniunea European;
dinamica ratelor de schimb valutar;
valoarea importurilor i a exportrilor;
infrastructura;
rata de cretere economic;
elemente de limb, educaie, religie, atitudini.

Factori de micromediu
Furnizorii
Intermediarii
Consumatorii
Concurentii
Publicul

Furnizorii
Toate organizaiile dezvolt relaii de afaceri cu furnizorii

de materii prime, for de munc, capital, echipamente

etc., ceea ce creeaz o interdependen n relaiile de
afaceri.
Managementul organizaiilor trebuie s aib n vedere
puterea de negogiere a furnizorilor dat de relaii cu un
singur furnizor sau cu mai muli furnizori sau
aprovizionarea Just - in - time.

Intermediarii
acele companii care distribuie produsele sau serviciile

unui productor astfel nct acestea s fie disponibile la

consumatorii finali.
Exist mai multe categorii de intermediari :

Retailers
Intermediari financiari
Intermediari de distribuie fizic
Ageniile de servicii de marketing

Consumatorii
Consumatori individuali achiziionaez bunuri/servicii pentru

interes personal.
Consumatori organizaionali achiziioneazu bunuri/servicii
pentru alte prelucrri sau pentru utilizare n propriul proces de
prelucrare ;
Consumatori instituionali cumpr bunuri /servicii pentru a
le furniza oamenilor din ngrijire(scoli, spitale, universiti etc) ;
Consumatori guvernamentali agenii guvernamentale care
cumpr bunuri/servicii pentru producerea de servicii publice sau
pentru a le transfera altora care au nevoie de acestea.
Revnztori achiziioneaz bunuri/servicii pentru a le revinde
n scopul obinerii de profit.

Concurentii
acele firme care concureaz pe aceleai piee i resurse.
analizarea n permanen a competitorilor existeni pe pia prin

identificarea concurenilor existeni, anticiparea micrilor

concurenilor i determinarea punctelor tari i slabe ale
competitorilor.
Tipuri de concuren :
Direct ntre pieele produserlor similare ;
Indirect implic produse care sunt uor de substiuit ;
General ntre toate organizaiile care concureaz pentru
aproivizionarea consumatorilor.

Publicul

orice grup care are interes actual dsau potenial sau un impact
asupra abilitii organizaiei de a-i atinge obiectivele.

Public financiar influeneaz capacitatea organizaiei

dea obine fonduri ;

Media influeneaz imaginea brandului sau a firmei pe

pia ;

Local organizaii pentru protecia consumatorilor, a

minotirilor i a altor grupuri de interes ;

General imaginea publicului despre organizaie

afcteaz achiziionarea de produse ;

Intern angajai, manageri, colaboratori

Monitorizarea mediului de afaceri

Scanare - colectarea informaiilor referitoare la forele de mediu

din reviste de afaceri, publicaii guvernamentale i implicare

direct n activiti proprii de cercetare.
Analiz - evaluarea i interpretarea informaiilor colectate pentru
a identifica schimbrile de mediu, pentru elaborarea de trenduri
i determinarea posibilelor oportuniti si riscuri.
Reacie - poate fi reactiv, prin ajustarea strategiilor organizaiei
pentru a face fa presiunilor concurenilor, inflaiei etc. i
proactiv, prin abordarea strategic a elementelor din mediu.