UngurenaguAna- Maria

Romdn6-Etnologie,Anul IV

Semioticadiscwsului publicitar

Cd trdim intr-o lume a imaginii e inutil s-o mai spunem. La tot pasul z[rim
panouri, afige publricitare, firme luminoase, televizoare in spafiile publice sau
distribuitori de pliante colorate. Pe bund dreptatelocul textului, al cuvintului tip[rit l-a
luat, in societateanoastrd postmodernd,imaginea.Televiziunea,video-ul, fotografia se
substituie toate cuvintului scris. Ca atare,dacd in cazul expresiei verbale judecam cu
ajutorul silogismelor, imaginea "plaseazdsubiectulintr-o pozilie de vederepanoramic5,
sinoptic6,in care totul se ofer6, cel pufin la prima vedere,instantaneu".lvdzind imaginea
ca reprezentarenecodat6a lumii ea se va adresamai degrabdsimfurilor decit rafiunii. De
relinut, insd, cd imaginea nu este un limbaj universal. Elementeleei pot fi perceputela
fel, dar interpretarease face in funcfie de codurile socialeexistentein fiecare culturd.
Publicitateaeste un tip de comunicarepersuasivd,care folosegtepentru a-gi convinge
publicul cdruia i se adreseazdatit imaginea,cit gi textul. Roland Barthes consideracd in
analizaimaginii publicitare "intenlia" conlinutd estecea care conteazdgi avind in vedere
faptul cd e destinatdunei lecturi publice, igi propuneasd descoperecum se nagtesemnul
produs de un stimul vizual, de o imagine.2ln acest sens, plecind de la semnele
propuneo abordarea reclameila trei niveluri:
saussuriene,
1. Mesajul lingvistic (cuprindenumelemdrcii gi comentariulverbal);
2. Mesajul iconic denotativ (imagineafotografic[ a produsului);
3. Mesajul iconic conotativ (ansamblulelementelorla care imagineaprodusului
trimite);
Astfel, Barthes vede imaginea publicitard ca un sistem compus din dou[ subsisteme
prezente simultan: denotalia gi conotafia. La nivelul denotaliei el situa imaginea
' Jean-JeaquesWunenburger,Filozofia imaginilor, Polirom,2004

fotograficd ca "gradul zero al inteligibilitAtii, nivel infrasemanticAi pufin semnificativ".

Denotativul produce gi menfine senza[iade real, pe cind conotativul recompuneanumite
cimpuri ale ideologiei contemporaneitdfii.3lmaginile
conotaterefac dimensiuneamitului,
de astddatdinleles in afarareligiosului gi a metafizicii, ca un sistemsemiologicde gradul
doi (adicd se construieqteplecdnd de la un lanf semiologic ce exista inaintea lui). De
exemplu, imaginea dintr-o revistd a unui tAndr negru imbrdcat in uniformd. francezd,
salutdnd respectuosdrapelul francez va conota cu imaginea Franfei de mare putere
colonialS.La fel, imagineaunui bdrbat arab sdrutdndsteagulamericandupd rdzboiul din
Kuweit ne va da de gtire despredevotamentulgi recunogtinlaacestorapentru americani.
Un alt semioticiancare s-a oprit asupraimaginii publicitare esteUmberto Eco. El
pleac[ de la ideea c[ semnelevizuale sunt codificate cultural, arbitraritateasemnelorse
suspendd,asupraobiectului repreznntatfiind transferateproprietdlile culturale ce le sunt
imagineapublicitard,Eco stabilegte5 nivele de codificare,3 vizdnd
atribuite.4Pentru
imagineapropriu-zisdgi celelaltedoud au in vedereargumentareatextualI:
1. Nivelul iconic (corespundenivelului iconic denotativde la Barthes);
2. Nivelul iconografic (asemdndtornivelului iconic conotativ al lui Barthes);
3. Nivelul tropologic (are ?n vedere figurile de stil folosite: metafora qi
metonimia);
4. Nivelul topic (urmdregteca&ele generaleale argumerfdrii);
5. Nivelul entimematic(rafionamenteledeclangatede imagineapublicitard).
I se reprogeaz[subaprecierearolului denotativului gi delimitareaartificiald dintre topic Ai
tropologic.5
In analiza compozilionald propusd de cei doi semioticieniaminti !i, dar gi de
teoreticienii de dupd ei, se urmdregte"decompozilia imaginii in tipuri de mesaje sau
straturi succesivede semnificafie". Acest lucru se realizpazdprin transpunereavizualului
in text (intr-un discursde tip descriptiv),prin trecereade la perceputla numit, procesprin
ca.rese cautd sd se identifice anumite unitali culturale. Astfel, in imagineapublicitard se
2RolandBarthes,Retorica imoginii, apudVasile DAncq Dimensiuneasimbolicd a
realitdlii sociale, 1998
'Vasile Ddncu,op. cit.
oibidem.
5ibidem.

analizeazdmai intdi latura lingvistic[, apoi iconicul codificat qi iconicul necodificat

pentru c[ sensulin cadrul reclamelorse naqtedin ancorareatextului in imagine gi invers.
Aceastase poatemanifestafie prin aluzie,cdnd imaginile trimit la un text in subsidiar,fie
prin suspensie(textul ii acttnlizeazdanumlteagteptdride la imagine, sau i se propunede
o anumitd imagine sd citeascdunFnumittext), he prin contrapunct,cdnd textul vorbeqte
despreo imagine simbol. In acestsens,este foarte importantl func{ia releu a publicitafi,
careconstdin folosirea textului pentru a spuneceva ce nu putea fi redat prin imagini. De
asemenea,trebuie sd se aibd in vederedistribulia elementelorin pagind gi modul in care
sunt folosite acesteapentru a indeplini principala funclie a mesajului publicitar, aceeade
a convinse.

Analiza semiotici a reclanrci

Am ales spre analizd o reclamd pentru marca de automobile Mercedes-Benz

publicatd in revista "Elle", nr. 30/2000, revistd ce se adreseazdfemellor cu studii medii
gi/sausuperioare,cu mult timp liber.
Reclamaocup[ o pagindintreagdgi esteimpdrfitd pe trei secfiuni. In parteade sus
a paginii vedem scris cu litere mari: 'Nu credeain dragostela prima vedere".Mai departe
privirea ne alunecd pe imaginea unei magini argintii in care recunoaqtemdesignul
inconfundabil al maqinilor marca Mercedes-Benzruldnd pe o falezd, iar dincolo de ea
vedem mareasc[ldatd in lumina aurie a unui apus de soare.Dincoace de magind,intr-un
cadru separat,chiar in prim planul imaginii, abia se distinge o masdde restaurantpe care
reuqim sd deslugimdoud paharepline. La mas6,pe unul din locuri std o femeie brunetd
care-giodihnegtebralele pe margineamesei.Locul de ldngd ea este gol,dar dup[ cum ne
sugereazdpaharul plin din dreptul lui, pare cd agteaptdpe cineva. Sub imagine, pe un
fond la fel de gri ca gi cel folosit pentru fundalul textului de deasupra,avem un text scris
cu litere minuscule imp[rlit pe trei coloane gi in trei etape: intr-o primd faz[ ni gse
schifeaz[ portretul unui bdrbat excesiv de cerebral,pentru care raliunea era tot una cu
infelepciunea.Mai departe, afldm cd aceastdcerebralitateexcesivd se datoreazdunei
deceplii mai vechi peste carre?nu putea sd treacd.$i iatd cd"acum emofiaiiinvadeazd
din nou via[a, la vedereanoilor modele MercedesBenz C-Classe.Degi motivele logice

pentru carc ar iubi aceastdmagindnu lipsesc (maginaav6nd toate calitdlile unei magini
puternice gi elegante),isi dd seamatotugi cd atracliapentru ea nu vine din rafiune. S-a
indrdgostitde ea la prima vedere.Dar astanu e totul. Avdnd acum simlurile dezghefate,o
vede pe Ea, singur[ la o masdintr-o braserie,citind Milan Kundera. Primele cuvinte pe
care cei doi le schimb[ sunt in legdturdcu apartenenfamaginii: maginanu-i aparline,dar
va fi a lui cur6nd. Deasupracoloanei din mijloc, chiar sub centrul imaginii, std scris, de
dataaceastacu litere mai mari: "Via{a esteceeace faci din ea.Noul C-Class.",iar colful
din dreaptajos estedesenatdsigla automobilului gi sloganulpublicitar: 'oMercedes-Benz.
The Ftture of the Automobile".
.

Traseulargumentativurmat estesimplu: se pleacdde la o lipsd (a incapacitdlii de

a iubi) remediatdprin aparilia produsului salvator. La nivel cromatic avem o sdrdciea

culorilor: tonuri de auriu, negrul umbrelor gi griul metalizatal maginii, care se recunoagte
gi in fondul secvenfelorcu text. Mesajul plastic redat de asezareainpagind a elementelor
reclamei urmeazdun design secvenfial (model de construcfie care orienteazd"
privirea
pentru ca in final sd o conduc[ spre imagineaprodusului sau spre logo), in spefd,traseul
de tip Z, mizdnd ne

cd lectura incepe in partea st6ngdsus, tryerseazdprimul rdnd,

$ul
apoi alunecd de-a lurigul paginii pentru a se opri in colful din dreaptajos. La nivel
ideologic, creatorul imaginii publicitare face aluzie la un mit modern bine cunoscut,gi
anume,dragosteabirbatului pentru maginasa.De altfel, se gtie faptul cd bdrbalii vorbesc
de multe ori despremaginalor ca qi cum ar vorbi despreo femeie. Dar acum, o datd cu
magina,barbatul primegte gi femei4 ceeace intdregtecu atdt mai mult ideea substitufiei
celor doud. Cdt despre mesajul textual, macroopinia enunfatd in capul paginii este
contrabalansatd
de textul mai mic de sub imagine, sugerdndo axd trecut- viitor, in care
accentulcadepe opliunea alegerii (saupe ihlzia libertdlii opfiunii), adicdtu pofi sd faci ce
vrei din wia[ata, dar o adevdratdsatisfaclienu vei obline decdtdacdalegi noul C-Class.
Textul scris foarte mic (narafiunea)e folosit drept suport pentru a motiva macroopiniagi
argumentul.Ideeade viitor care se desprindedin text e in concordanldcu sloganulmdrcii
producdtoare:"The future of the automobile", indicdnd o viziune orientat[ spre viitor,
spre performanld tehnicd, care s[ satisfac[ atdt cerinfele noii tehnologii, cdt gi pe cele
estetice,legatede designgi confort.6
o Pentrumodele de analizdsemioticda reclamei,
vezi http://www.uvm.edu/-tstreete/semioticsand ads/s.a.

Bibliografie:
l. Barthes,Roland,Mitologii, Institutul European,1997;
2. Ddncu,Vasile, Dimensiuneasimbolicd a realitdyii sociale, 1998;
3. Lindekens,Ren6, Semiotica discursului publicitar, in Semnificalie Si comunicarein
Iumea contemporand, Editura Politici, Bucuregti, I 985;
4. Lo Cascio,Vincenzo, Gromatica argumentdrii.Strategii Si structuri, Editura Meteora
Press,2002;
5. Rovenfa-Frumugani,Daniela, Semioticd,societate,culturd,Institutul European,Iaqi,
1999;
6. Wunenburger,
Jean-Jaques,Filozofia imaginilor,EdituraPolirom, 2004;
7. Link-uri: http://www.uvm.edur/-tstreete/semiotics*and_ads/jrousseau_analysis.htlm/
http ://www.uvm. edu/-tstreete/semi.oti
cs and ads/jhenry_anplysis/
http ://www. uvm.edu/-tstreete/semioticsand ads/hregory.html

http://www.uvm.edr.r/-tstreete/semiotics
and ads/wanger_anal.html