.

Politica de pre n marketingul electoral

n cazul marketingului electoral, preul unui candidat este reprezentat de gradul de
acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n rndurile
electoratului.
O comparaie cu ceea ce se ntmpl n marketingul clasic se impune. Aici, preul unui
produs obinuit poate fi fixat ntre dou niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este
cumprat, deoarece cumprtorul se gndete c promisiunea oferit este prea limitat n
raport cu suma de bani solicitat, i un nivel minim, sub care produsul nu este cumprat,
deoarece cumprtorul se gndete c promisiunile produsului nu sunt acoperite de calitatea
acestuia (nu are ncredere n faptul c un produs ieftin poate fi un produs bun).
n acelai fel, un alegtor nu va vota un candidat care nu ofer nici o promisiune (n
acest caz, preul este prea mare pentru un produs att de slab), dar nici un candidat care face
foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (n acest
caz, preul este prea mic, trezind ndoieli n mintea alegtorului). Pentru a completa aceast
paralel, trebuie subliniat faptul c, dincolo de sensul propriu al cuvntului promisiune,
alegtorul ine cont de toate aspectele care concur la formarea imaginii candidatului.
Privind lucrurile dintr-o alt perspectiv, se poate spune c alegtorul se afl n situaia
unui cumprtor care intr ntr-un magazin n care toate produsele sunt vndute la acelai
pre, avnd n buzunar exact suma necesar achiziionrii unui singur produs. El va analiza
promisiunile oferite de fiecare produs n parte i l va alege pe cel care corespunde cel mai bine
ateptrilor sale.
Concluzia este c un candidat va trebui s i elaboreze programul politic i s i
ajusteze comportamentul, astfel nct s fie perceput ca un produs oferind suficiente
promisiuni credibile, situndu-se, deci, n zona de preuri acceptat de ctre alegtori.
Experiena acumulat n domeniul preului n marketingul clasic permite formularea unor
recomandri, a cror aplicare n marketingul electoral poate fi deosebit de interesant.
Astfel, dup cum s-a artat anterior, n cazul unui produs despre care cumprtorul nu
dispune de alte informaii n afara preului, acesta va fi tentat s stabileasc o relaie de
proporionalitate direct ntre pre i calitatea produsului: cu ct preul este mai mare, cu att
produsul este considerat mai bun. Transpus n domeniul marketingului electoral, aceast
constatare ar nsemna c un candidat mai puin cunoscut i va forma o imagine mai bun
practicnd un pre mai ridicat, adic dovedindu-se credibil, n special prin evitarea
formulrii unor promisiuni nerealiste. Este oarecum paradoxal, dar, chiar n cazul unui candidat
lipsit de notorietate, este preferabil o atitudine mai rezervat, n locul unui program electoral i a
unui comportament grandilocvent, agresiv i lipsit de acoperire.
O a doua rezultant a studiilor efectuate n legtur cu preul produselor, prezentat i ea
mai sus, conduce la concluzia c n mintea cumprtorului exist o corelaie mai puternic
ntre imaginea produsului i calitatea acestuia, dect ntre pre i calitate. Consecina este c,
dac o marc beneficiaz de o imagine bun, ea poate i trebuie s fie vndut la un pre mai mare
dect cel al mrcilor concurente. Vnzarea unei astfel de mrci la un pre mic conduce, pe termen
lung, la deteriorarea imaginii respectivei mrci, dar unei mrci avnd o imagine necorespunztoare
nu i se poate mbunti calitatea perceput de consumatori prin fixarea unui pre nalt
n plan electoral, aceasta se traduce prin urmtoarele recomandri: un candidat cu o
imagine bun trebuie s-i fixeze un pre ridicat (s fac puine promisiuni), riscnd, n cazul
n care mizeaz o vreme ndelungat pe un pre sczut (multe promisiuni concrete) s i
deterioreze imaginea, datorit imposibilitii de a respecta toate aceste promisiuni. n schimb,
unui candidat care are o imagine necorespunztoare nu i va folosi la nimic s practice un pre
ridicat (promisiuni puine), deoarece aceast tactic nu are cum s contribuie la mbuntirea
imaginii sale.