Politica de pre a organizaiilor sociale

Dei preul este vzut, cel mai adesea, n marketingul clasic, drept o sum de bani care
trebuie pltit pentru a achiziiona un produs, generaliznd sensul acestei noiuni se poate
spune c preul nu este altceva dect contraprestaia beneficiarului pentru achiziionarea
unei promisiuni. ntr-adevr, aceast contraprestaie mbrac, cel mai adesea, form bneasc,
dar acest lucru nu este neaprat necesar.
n privina marketingului social, preul practicat de ctre organizaiile sociale reprezint
contraprestaia efectuat de ctre beneficiarul acestor activiti. Aceast contraprestaie
constituie echivalentul ideilor, serviciilor i bunurilor oferite i poate mbrca form monetar
sau nemonetar.
Doi specialiti germani, Hasitschka i Hruschka, identific urmtoarele patru categorii
de contraprestaii pe care le pot solicita organizaiile sociale, innd cont de natura (direct sau
indirect) a acestor contraprestaii i de caracterul lor monetar sau nemonetar:
contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate
n nvmntul superior privat;
contraprestaii directe imateriale: de exemplu, mulumirile (recunotina) adresate de
ctre o persoan cu handicap locomotor unei organizaii caritabile care i-a facilitat
obinerea unui crucior;
contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din
taxele i impozitele pltite la bugetul statului destinat acoperirii unor cheltuieli
legate de sntate, cultur, nvmnt, siguran public etc.;
contraprestaii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaie ecologist,
satisfacia generat de formarea unei contiine ecologice n rndurile populaiei.
nainte de fixarea preului pentru produsele sau serviciile sale, organizaia social trebuie
s decid asupra a ce urmrete s obin prin pre. Ea poate s aleag dintre urmtoarele
obiective de pre:
1 obinerea de surplus (eficientizarea activitii organizaiei): totalul veniturilor sa
depeasc totalul costurilor;
2 recuperarea total sau parial a costurilor;
3 supravieuirea organizaiei, n special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;
4 utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit (n cazul muzeelor, bibliotecilor,
parcurilor tematice etc.).
n cazul majoritii organizaiilor sociale, noiunea de pre difer de preul produselor
comercializate de ctre ntreprinderi. n primul rnd, n mod logic, preul devine mai puin
important atunci cnd scopul organizaiei nu este obinerea profitului. n al doilea rnd, preul
este considerat neimportant pentru c, de multe ori, organizaiile sociale se adreseaz cu
produsele i serviciile lor unor grupuri-int defavorizate, iar produsele sau serviciile se ofer
gratuit sau au un pre modic. De aceea, multe organizaii nici nu includ preul n strategiile
lor de marketing, motivnd prin inexistena unei contraprestaii din partea clientului i
considernd c funcia de baz a organizaiilor sociale este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu i
pot permite s plteasc.
n realitate ns, produsele sau serviciile furnizate ctre clieni sunt rareori gratuite, chiar
dac preul pltit de acetia mbrac, n cele mai multe cazuri, o form nemonetar. Deseori
clientul pltete - sub forma prestrii unei munci, pierderii unei pri din timpul su liber
sau poate suportrii unui tratament de o calitate ndoielnic, tocmai ca o consecin a
inexistenei unei contraprestaii bneti. De exemplu, copii sraci crora organizaiile le
doneaz haine second hand pltesc un pre psihologic n situaia n care colegii le ridiculizeaz
aceste haine. Unele organizaii care lupt mpotriva alcoolismului sau drogurilor doresc o
participare activ din partea clienilor lor i le solicit acestora o puternic voin de a se vindeca.
Exist i organizaii sociale care ofer produse i servicii comerciale, de cele mai
multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaii ce

constituie obiectul lor de activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie s decid
asupra preului biletului de intrare; universitile particulare trebuie s stabileasc ct de
mare s fie taxa colar, policlinicile private trebuie s determine taxele pe care le vor
percepe pentru analize i tratamente. n aceste cazuri, problemele ce trebuie rezolvate sunt
similare celor din sfera lucrativ, iar preul este exprimat ntr-o manier cvasi-comercial sau
poate mbrca forma unor taxe, cotizaii etc., soluia optim fiind determinat de obiectivele de
marketing ale organizaiilor. Aceste obiective subliniaz importana utilizrii eficiente a
resurselor disponibile. n plus, organizaia poate s opteze pentru o strategie de diversificare a
preurilor, avnd n vedere dou soluii: practicarea unui anumit pre pentru grupurile-int
vizate i a unui alt pre pentru celelalte persoane interesate de achiziionarea produselor
sau serviciilor respective.
Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile sociale utilizeaz mult mai rar costurile
de producie drept criteriu de stabilire a nivelului preului, nu apeleaz aproape niciodat
la orientarea dup concuren, n schimb, se folosesc mult mai des de orientarea n funcie
de cerere, adaptnd preul la posibilitile grupului int vizat.
Majoritatea organizaiilor cunosc i accept faptul c preurile pltite de ctre grupurileint nu pot acoperi cheltuielile efectuate, diferena dintre veniturile anticipate i cheltuieli fiind
completat prin fonduri obinute de la subscriptori.
De asemenea, o problem major cu care se confrunt numeroase organizaii sociale
const n dificultatea cunoaterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite
grupurilor-int, datorit neglijrii aspectelor economice de ctre managementul acestora. Puine
sunt organizaiile care identific diversele categorii de costurile (totale, variabile, fixe sau
marginale) i care se strduiesc s le limiteze sau s realizeze o corelaie ntre acestea i
preul pltit de ctre grupul-int vizat. De exemplu, creterea numrului de studeni ntr-o
universitate nu conduce n mod obligatoriu la reducerea taxelor de colarizare, dup cum
construirea unor noi spaii de nvmnt sau de cazare pentru studeni nu este finanat din
fonduri atrase de la subscriptori, ci din taxele studenilor, chiar dac aceste faciliti vor fi date n
folosin dup ce studenii n cauz vor fi absolvit facultatea.