Coninutul politicii de distribuie

Cea de-a treia component a mixului de marketing, politica de distribuie, vizeaz direcionarea
produselor, prin cele mai adecvate i eficiente mijloace, de la productor la consumator. n marketingul
clasic, ntreprinderea productoare urmrete existena produselor sale ntr-un numr corespunztor de
puncte de vnzare, a cror imagine n rndul cumprtorilor poteniali s fie compatibil cu imaginea
dorit pentru respectivele produse, n momentul i locul dorite de ctre cumprtori.
Distribuia este sfera economic avnd cea mai larg arie de cuprindere (coninutul noiunii de
distribuie este mai larg dect, de exemplu, cel al micrii mrfurilor, circulaiei mrfurilor sau
comercializrii mrfurilor), care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum.
Putem spune, deci, c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final.
Coninutul distribuiei include urmtoarele aspecte:
a. traseul pe care l parcurg mrfurile pn ajung la consumator. Productorul, diferitele tipuri
de intermediari i consumatorul particip la deplasarea mrfurilor de-a lungul acestui traseu, alctuind
ceea ce se numete un canal de distribuie.
b. ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.) care marcheaz
trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent economic la altul, pn la intrarea n sfera consumului.
c. lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor ctre consumator,
respectiv, distribuia fizic a acestora.
d. aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care particip la realizarea acestor procese i
operaiuni.
Distribuia se refer, prin urmare, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii
care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai
multor sfere economice.
Concret, principalele aspecte n privina crora distribuia i aduce o contribuie esenial sunt
urmtoarele:
1 transportul mrfurilor de la productor la consumator. Consumul se desfoar n alte spaii
dect producia, iar mrfurile trebuie deplasate pn la locul de consum.
2 alctuirea sortimentului comercial. Distribuia joac un rol de tampon ntre producie, al crei
interes este de a vinde cantiti ct mai mari de produse de acelai fel, i consumator, al crui
interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai muli productori.
Comercianii, fie ei angrositi sau detailiti, primesc partizi mari de mrfuri de la diferii
productori, le sorteaz i ofer consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la
mrfurile respective.
3 stocarea produselor. Produsele trebuie s se afle la locul potrivit, la momentul potrivit i n
cantiti corespunztoare nevoilor de consum. Stocarea, efectuat la diferite niveluri ale
distribuiei, permite punerea de acord a produciei cu cererea, n timp i spaiu. Intermediarii
joac, deci, un rol de regulator, esenial pentru buna funcionare a economiei.
4 finanarea produciei. Distribuitorii cumpr de la productori, asumndu-i riscul de
comercializare a respectivelor produse. Ei asigur plata rapid a productorilor, fr ca acetia s
mai fie obligai s atepte pn cnd produsele vor fi cumprate de consumatorii finali.
5 prestarea de servicii comerciale. n multe cazuri, distribuitorii ofer servicii specializate, cum ar
fi livrarea la domiciliu, instalarea produsului, ntreinerea i repararea acestuia, n perioada de
garanie i chiar dup ncheierea acesteia.
6 informarea consumatorilor i productorilor. Distribuitorii i, n special, ultima verig a
canalului de distribuie, care este, cel mai adesea, magazinul, joac un rol esenial n promovarea
imaginii produselor i n informarea cumprtorilor. Imaginea magazinului, afiarea preurilor,
informaiile i sfaturile furnizate de ctre vnztori, activitile de merchandising i de publicitate
la locul vnzrii sunt tot attea modaliti prin care distribuitorul intervine n modul de percepie a
produsului de ctre cumprtor. n acelai timp, distribuitorii pot reprezenta o surs de informaii
foarte utile pentru productori.
Problematica distribuiei, ca variabil a mixului de marketing, este foarte larg i eterogen. n
esen, ns, ea vizeaz dou aspecte: stabilirea de ctre ntreprinderea productoare a canalelor de
distribuie i a formelor de distribuie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale i
asigurarea funcionrii optime a acestora i, respectiv, distribuia fizic a mrfurilor, adic, ansamblul
proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv, pentru a ajunge la cumprtori.