10.3.

Utilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral

A avea o imagine favorabil n rndurile electoratului este un lucru esenial pentru un om politic.
Thierry Saussez, unul dintre cei mai cunoscui consultani politici din Frana, nota, nc n urm cu dou
decenii: Fr excepie, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce promite, ci pentru
gesturile, imaginile i simbolurile pe care el a reuit s le transmit opiniei publice. Chiar dac
generalizarea este, poate, exagerat, esena ideii nu este departe de adevr.
Rolul ideologiei, n toate rile lumii, este n scdere, atunci cnd este vorba despre alegeri. Mai
importante dect clarificrile doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului i propunerile concrete
fcute de ctre acesta. Dup cum se exprima, cu umor, un avocat belgian, orice politician abil se situeaz
puin mai la stnga dreptei, un pic mai la dreapta stngii i drept n faa camerelor de luat vederi.
Formarea unei imagini corespunztoare a unui candidat ncepe cu definirea conceptului de produs,
solicit o anumit politic de pre i de distribuie, dar accentul cade pe utilizarea eficient a metodelor i
tehnicilor de comunicaie promoional. Acestea sunt foarte numeroase, eficiena lor n domeniul lucrativ
este dovedit, iar oamenii politici ncep din ce n ce mai mult s le foloseasc n scopuri electorale.
Comunicaia electoral nu poate i nu trebuie s ncerce s acopere toate motivaiile alegtorului,
care stau la baza opiunii sale. O regul nescris a comunicaiei comerciale (unica propunere de vnzare)
spune c nu trebuie reliefat dect o singur trstur a unei mrci, n caz contrar existnd riscul ca
receptorii mesajului s nu rein nici una din caracteristicile mrcii respective sau, mai ru, s devin
nencreztori n privina calitilor acesteia.
De aici, necesitatea de a identifica acea trstur suficient de important, de valorizant, de
distinctiv i de credibil, care s devin axul comunicaional al mrcii n cauz.
Din aceleai motive, cristalizarea i simplificarea comunicaiei cu privire la un produs electoral,
prin formularea unei axe comunicaionale, este absolut necesar. Dup cum remarca Michel Bongrand, n
mod normal, campania electoral trebuie s poat fi redus la o ax, ea nsi tradus printr-un slogan. Tot
el prezint principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate ntr-o campanie electoral:
1 axa ideologic este considerat o ax minimal, n sensul c nu creeaz o diferen ntre candidai,
ci doar reafirm o diferen existent, care, n principiu, este cunoscut: situarea candidailor n
diferite puncte ale axei stnga dreapta. Exist ns candidai pentru care aceast ax este
inoperant, fie datorit faptului c situarea lor pe axa tradiional stnga dreapta este dificil
(cazul candidailor ecologiti, de exemplu), fie pentru c poziia pe care i-o revendic pe aceast
ax nu este recunoscut de electorat.
2 axa politic poate fi utilizat att de ctre puterea politic n exerciiu, care poate pune accentul
fie pe unire, convergen, reconciliere, fie pe continuitate, ct i de candidaii opoziiei, care vor
accentua necesitatea schimbrii, a rennoirii.
3 axa personal este, probabil, axa cea mai utilizat n comunicaia electoral actual. Alegtorii se
dovedesc mult mai sensibili la calitile personale ale candidatului, dect la aspectele ideologice sau
politice. n msura n care personalizarea puterii este o realitate, personalizarea comunicaiei
electorale nu poate dect s urmeze aceast tendin. Aceast ax este recomandat n cazul
candidailor care doresc s se delimiteze ntr-o oarecare msur de partidul pe care l reprezint,
datorit faptului c se bucur de o notorietate mai mare i/sau de o imagine mai bun dect a
acestuia. axa tematic este o ax circumstanial, care vizeaz abordarea de ctre candidat a
temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv. ntruct temele importante, la un
anumit moment, sunt relativ puine i, n general, cunoscute de ctre toi candidaii, datorit
cercetrilor efectuate, exist pericolul unei anumite redundane n privina problematicii abordate,
ceea ce poate conduce la o insuficient distincie ntre candidai. n acelai timp, identificarea unei
teme importante i originale poate constitui o ramp de lansare foarte bun pentru un candidat mai
puin cunoscut.
Sinteza axului comunicaional trebuie s o constituie sloganul electoral, despre care Michel
Bongrand spune c este traducerea cea mai simpl i cea mai percutant a axului de comunicaie ales. n
mod normal, formularea unui slogan de succes necesit un efort considerabil, reprezentnd, practic,
materializarea sintetizat a unui demers complet de marketing.
Ca o concluzie a acestei pri a lucrrii, se poate afirma c a cunoate i a utiliza conceptul de mix
de marketing, precum i multiplele metode i tehnici aparinnd celor patru politici componente ale mixului,

reprezint un factor favorabil, care sporete eficiena aciunilor desfurate de ctre organizaiile sociale i
partidele politice, reprezentnd una din contribuiile importante pe care marketingul social-politic le aduce
la creterea nivelului de rigoare tiinific i a profesionalismului n aceste domenii.