UNIVERSITATEA ATHENAEUM

BUCURETI

Prof. univ. dr. DEAC ARON LIVIU

MARKETING SOCIAL - POLITIC

Suport de curs

BUCURETI
2010

CUPRINS
I. Marketingul clasic i aspectele sociale ale dezvoltrii sale.
1.1. Societatea. Viaa social.
1.2. Ce este marketingul?
1.3. Comunicarea.
II. Marketingul social - politic
2.1. Domeniul social - politic
2.2. Specificul marketingului social politic.
2.3. Mediul de marketing social politic.
2.4. Piaa organizaiilor social politice.
2.5. Cercetrile de marketing social politic.
2.6. Stategia de marketing social-politic.
III. Marketingul n administraia public.
3.1. Administraia public.
3.2. Instituiile i autoritile publice.
3.3. Specificul marketingului n administraia public.
3.4. Comunicarea n administraia public.
IV. Marketingul politic.
4.1. Domeniul politic.
4.2. Instituii i organizaii politice.
4.3. Specificul marketingului politic.
4.4. Comunicarea politic.
4.5. Votul. Sisteme electorale.
4.6. Campaniile electorale.

I. MARKETINGUL CLASIC I ASPECTELE SOCIALE ALE DEZVOLTRII SALE

1.1. SOCIETATEA. VIAA SOCIAL.
Noiunea de societate, n ntrebuinarea curent are o varietate de accepiuni. Ea
apar foarte des n viaa economic, politic i juridic, dar i n domeniul filosofiei.
n sociologie, noiunea de societate, are coninuturi diverse, contradictorii sau
chiar exclusiviste, datorate concepiilor i orientrilor sociologice despre societate. n
asemenea condiii societatea cunoate mai multe forme de manifestare: societatea civil,
societatea de pia, societatea de status, societatea informatizat, societatea deschis i
societatea nchis, societatea internaional etc.
Societatea se constituie ca mod de organizare a existenei n sfera fenomenelor
vieii. Societatea apare ca un ansamblu unitar, complex de sisteme, organic integrat, de
relaii ntre oameni, istoricete determinate, condiie i rezultat al activitii acestora de
creare a bunurilor materiale i valorilor spirituale necesare traiului lor individual i
colectiv.
De fapt ... o societate este chiar colectivitatea indivizilor care o compun, un
numr oarecare de oameni asociai, nct nu exist pe de o parte societatea, pe de alt
parte indivizii, ca dou relaii perfect deosebite, aezate oarecum pe dou planuri
ontologice diferite: societatea ca totalitate a indivizilor componeni, a unor persoane
asociate ntre ele, constituite ntr-o anumit formaiune social, i individul participant
la aceast asociaie, existent n sine, dei nu exist dect mpreun cu alii. (Traian
Herseni, Sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982, p.515).
Raportul esenial dintre individ i societate i modeleaz i formeaz pe indivizi,
dar la rndul lor indivizii modeleaz societatea, cei doi termeni se determin reciproc,
fr ncetare, fiecare dintre ei fiind concomitent cauz i efect fa de cellalt.
Societatea este o asociere organizat a indivizilor n vederea promovrii unui
interes general. n cadrul societii asocierea se realizeaz n special prin schimburi
economice dintre indivizi, relaii bazate pe interese.
Noiunea de societate se distinge de cele de comunitate i de stat. Comunitatea
evoc o entitate social-uman, ai crei membrii sunt legai mpreun prin locuirea
aceluiai teritoriu, limb i religie comun i prin relaii constante i tradiionale.
Societatea se deosebete de stat, care desemneaz o comunitate, un corp politic, care a
cunoscut de-a lungul istoriei forme foarte variate. n societate statul reprezint puterea
politic care face legile (puterea legislativ), asigur ordinea i pacea social (puterea
executiv), regleaz conflictele de interese (puterea judectoreasc).
Societatea este o asociere organizat a indivizilor n vederea promovrii unui
interes general. n cadrul societii asocierea se realizeaz n special prin schimburi
economice dintre indivizi umani, relaii bazate pe interese.
n societate legtura dintre indivizii umani este mai mult de natur economic
dect sentimental, de cunoatere reciproc ntre membrii si.
Satisfacerea nevoilor individuale i colective ale membrilor societii impun o
serie de activiti i aciuni cu caracter economic, social, educaional, tiinific, cultural,
politic etc. n cadrul acestora sunt produse bunuri i serviciu ce satisfac att nevoi
individuale ct i nevoi colective sociale. Satisfacerea nevoilor individuale i colective

impun o serie de activiti, care sunt nlnuite logic. Ele se manifest n toate sferele
reproduciei sociale: producie, repartiie, circulaie, consum. n acest lan al reproduciei
sociale marketingul joac un rol insemnat.
1.2. CE ESTE MARKETINGUL?
1.2.1. Concept.
Marketingul este pretutindeni n jurul nostru.Astzi, fiecare dintre noi suntem
clieni poteniali sau reali. Suntem implicai ntr-un sistem complex de relaii cu ali
clieni i productori de bunuri i servicii pentru a ne satisface nevoile individuale i
sociale, ncepnd cu piaa de bunuri i servicii sociale piaa educaiei i asistenei
sociale, piaaordinei i siguranei sociale, piaa securitii naionale, piaa
tranzaciilor financiare etc.
Marketingul nu apaine exclusiv firmelor productoare, angrositilor i
detailitilor, ci tuturor categorii de persoane i organizaii. Persoane ce desfoar
activiti independente apeleaz la marketing n scopul satisfacerii cereri de bunurilor i
serviciilor din sfera lor de activitate (ex. contabili, avocaii, evaluatorii, etc.). La fel
procedeaz universitiile, teatrele, spitalel, muzeele, instituiile guvenamentale i cele ale
administrasiei centrale i locale etc. precum i, organizaiile nonguvernamentale. De
asemenea, nici un politician, nici un partid politic nu poate obine voturile electoratului
fr elaborarea i aplicarea unui plan de marketing.
Filosofia, conceptele, principiile i practicile marketingului modern sunt folosite
de ctre persoane i organizaii ntr-o mare varietate de situaii.
Toi practicani marketingului persoane i organizaii trebuie:
- s tie cum s defineasc pieele, cum s le segmenteze i cum s se
poziioneze pe acestea, prin crearea unor produse i servicii care s satisfac nevoile
segmentelor de pia alese;
- s tie cum s s stabileasc preurile la un nivel atractiv i cum s aleag
i s administreze canalele de distribuie a produselor ctre clieni;
- s tie s-i fac publicitate i s promoveze produsele n aa fel nct clienii
s afle de existena lor i s i le doreasc i s le compere.
Toate acestea presupun o gam larg de aptitudini n vederea cunoaterii,
servirii i satisfacerii consumatorilor.
Marketingul este acea funcie a organizaiei care identific nevoile i dorinele
clienilor, determin pieele care pot fi deservite cel mai bine i concepe produse, servicii
i programe adecvate deservicii acestor piee.
Nu exist o definiie unic, universal a marketingului. Varietatea acestora este
dat de optica adoptat de fiecare autor prin care marketingul este prezentat ca un proces,
o concepie sau filozofie de activitate, ori ca pe o orientare. Asociaia American de
Marketing a adoptat, n anul 1988, urmtoarea definiie: Marketingul este un proces de
planificare i executare a activitilor de concepere, stabilire a preului, promovare i
distribuire a ideilor, bunurilor i serviciilor n scopul realizrii schimburilor care s
corespund obiectivelor individuale i instituional( Kotler Philip i colab., Principiile
marketingului, Teora, Bucureti, 1999, p.54). Din coninutul definiiilor se pot desprinde

conceptele de baz ale marketingului: nevoi, dorine, cereri; produse; valoare i

satisfacie; schimburi, tranzacii, relaii; piee.
Nevoi, dorine, cereri:
Nevoia uman este conceptul care st la baza activiti de marketing i reprezint
contientizarea unui sentiment de lips. Oamenii au multe nevoi. Au nevoi fizice, de baz
( pentru hran, mbrcminte, cldur, siguran), nevoi sociale, de apartenen i
afeciune, i nevoi personale, de cunoatere i autoexprimare. Acestea sunt o component
esenial a persoanei umane.
Nevoile umane reprezinta cerintele indivizilor de a avea si de a folosi bunuri
materiale si servicii n conformitate cu necesitatile fiziologice, psihologice, sociale si
spirituale ale fiintei umane.
Exista o piramida a trebuintelor realizata de psihologul Abraham Maslow, care
ierarhizeaza aceste nevoi umane. A. Maslow pune la baza piramidei trebuintele
fiziologice, urmate de cele de confort social, de securitate materiala si spirituala. Pe cea
mai nalta treapta aseaza satisfacerea spiritului uman. Toate aceste trebuinte au o latura
subiectiva, proprie fiecarui individ, dar si o latura obiectiva care tine de specificul
tipului de societate n care traieste individul.
Caracteristicile nevoilor umane sunt: limitarea lor ca volum si nelimitarea ca
numar; sunt complementare, concurente si substituibile (adica unele se dezvolta n
detrimentul altora). n orice societate umana exista nevoi individuale, de grup si
generale. n functie de timp, nevoile pot fi: curente, de perspectiva, permanente,
periodice si ntmplatoare. Nevoile umane cunosc o evolutie spatio-temporala specifica
si satisfacerea lor n cel mai nalt grad reprezinta scopul activitatii economice.
Dorinele umane reprezint forma de manifestare a nevoilor umane pe msura
modelrii acestora de ctre cultura i personalitatea uman. Dorinele se prezint sub
forma bunurilor sau a serviciilor care vor satisface nevoile umane. Pe msur ce
societatea omeneasc evolueaz dorinele membrilor si cresc n complexitate i
diversitate i, treptat, oamenilor li se prezint tot mai multe bunuri i servicii care le
sporesc imteresul i dorina de a le achiziiona, iar productorii ncearc s ofere produse
i servicii ct mai performante.
Dac oamenii au nevoi puine, dorinele aproape nelimitate n cadrul crora ei aleg
acele produse sau servicii care s le ofere satisfacia cea mai mare pentru banii cheltuii,
atunci dorinele devin cereri (cerinele sunt dublate de capacitatea de plat/puterea de
cumprare).
Produse.
Oamenii i satisfac nevoile i dorinele cu produse i sevicii. Un produs este orice
lucru care se poate oferi pe o pia pentru a satisface o nevoie social. De regul,

specialiti utilizeaz expresiile bunuri i sevicii pentru a face diferena ntre produsele
fizice i cele intangibile.
Termenul de produs acoper sfera bunurilor materiale a serviciilor i a multor alte
mijloace prin care se pot satisface nevoile i dorinele consumatorilor.
Valoare i satisfacie.
De regul, consumatorii dispun de o gam larg de produse care le-ar putea
satisface o anumit nevoie. Alegerea unui produs are baz percepia valori acestuia.
Astfel, conceptul de valoare pentru client devine cluzitor n alegerea unui bun sau
serviciu pentru satisfacerea unei nevoi.
Schimburi, tranzacii i relaii.
Schimbul este actul obinerii unui bun sau serviciu dorit de la cineva care l are, prin
oferirea altui bun sau serviciu n loul acestuia. Schimbul este numai unul dintre
modalitile prin care oamenii pot obine un bun sau un serviciu dorit. n marketing,
schimbul, este un concept de baz al activitii n acest domeniu.
Pentru ca schimbul s aib loc, trebuie ndeplinite mai multe condiii:
- existena a cel puin dou pri i fiecare s posede ceva de valoare pe care s-l
poat oferi unul celuilalt;
- fiecare parte trebuie s doreasc s negocieze una cu alta i s aib libertatea de
a accepta sau respinge oferta celuilalt;
- fiecare parte trebuie s aib capacitatea de a comunica si de a pune la dispoziie
bunul sau serviciul oferit.
Dac schimbul este conceptul de baz al marketingului, tranzacia este unitatea sa
de msur. O tranzacie const n schimbul unor valori ntre dou pri. Ca o tranzacie s
aib loc, va trebui s putem spune c una dintre pri ofer un bun sau serviciu celelilalte
pri i primeteun bun sau un serviciu n schimb. O tranzacie implic existena a cel
puin: dou lucruri (bunuri sau servicii) de valoare; un minim de condiii reciproc
acceptate, momentul n care are loc tranzacia i a locului unde se ncheie nelegerea.
Schimbul implic existena unui sistem de relaii n care sunt implicai furnizorii.
intermediarii, distribuitorii i clienii.
Piee.
Piaa este ansamblul cumprtorilor poteniali i efectivi ai unui produs. O pia
poate lua natere fie n jurul unui produs, fie n jurul unui serviciu, fie n jurul oricrui
lucru care are o anumit valoare.
Conceptul de pia ne conduce , n cele din urm, la conceptul de marketing. Marketingul
reprezint lucrul cu pieele n vederea schimburilor necesare satisfacerii nevoilor i
dorinelor oamenilor. Sau, marketingul este un preces prin care indivizii sau grupurile
soaiale obin ceea ce le trebuie i doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu
alii (Kotler Ph. i colab., Principiile marketingului, ediia european,Teora, 1999, p.34).

1.2.2. Activitile eseniale implicate n marketing.

Marketingul implic activiti eseniale cum ar fi:
- crearea produselor;
- cercetarea de pia;
- comunicarea;
- distribuia;
- stabilirea preului;
- prestarea de servicii.
1.2.3. Filosofia managementului activitii de marketing.
A). Managementul activitii de marketing.
Managementul marketingului se ocup nu numai de identificarea i creterea
cererii, ci i de modificarea sau chiar scderea ei. Astfel, se ncearc influenarea
nivelului, manifestrii n timp i caracteristicilor cererii n aa fel nct organizaia s-i
poat atinge obiectivele.
Obiectivul activitii de marketing este acela de a depi o serie de situaii (exemplu:
cererenegativ, cerere zero, cerere lent, cerere n scdere, cerere neregulat, cererer
acoperit, supracerere) n condiii de eficen.
Managementul activiti de marketing se poate defini ca fiind analiza,
planificarea, implementarea i controlul programelor destinate s ceeze, s extind i s
menin chimburile avantaloase cu consumatorii vizai, n scopul atingerii obiectivelor
organizaiei( Kotler Ph. i colab., Principiile marketingului, ediia european,Teora,
1999, p.36).
B).Filosofia activitii de marketing.
Filosofia activitii de marketing reprezint un sistem de concepii , principii i
modaliti (strategii) care cluzesc eforturile organizaiilor de a aborda i influena
cumprtori.
a). concepii.
Exist cinci concepii care stau la baza filosofiei activitii de marketing /felului n
care organizaiile i desfoar activitile de marketing:
- concepia de producie cea mai veche dintre concepiile care cluzete
marketingul; confor acestei conceptii consumatorii vor prefera produsele disponibile la
preuri sczute i, de aceea, conducerea oricrei organizaii se preocup de mbuntirea
eficenei produciei si a distribuiei produselor.
- concepiile de produs conform acestei concepii consumatorii vor prefera
produsele i serviciile care ncorporez cele mai multe caracteristici de calitate,
performan i noutate i, de aceea, o organizaie ar trebui s-i canalizeze efortul asupra
mbuntpirii permanente a produsului.

- concepia de vnzare potrivit acestuia consumatorii nu vor cumpra suficiente

produse ale unei organizaii dac acestea nu depun un efort de promovare i vnzare pe
scar larg.
- concepia de marketing potrivit acestei concepii, atingerea obiectivelor
organizaiei depinde de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i de
satisfacerea acestora ntr-o msur mai mare i ntr-un mod mai eficient dect concurena.
- concepia de marketing social conform acestei conceptii se urmrete s se
realizeze un acord ntre dorinele consumatorilor ntr-o perioad scurt de timp cu
bunstarea acestora pe o durat mai mare de timp.
Aceast nou concepie, oblig operatorii de marketing s ia n calcul trei aspecte
atunci cnd stabilesc politicile de marketing: profiturile firmei, dorinele consumatorilor
i, interesele societii.
b). principii:
- principiul libertii productorului i al consumatorului;
-principiul evitrii potenialelor efecte nocive;
- principiul satisfacerilor nevoilor de baz;
- principiul eficienei economice;
- principiul inovaiei;
- principiul informarii i educrii consumatorului;
- principiul proteciei consumatorului.

1.2.4. Obiectivele sistemului de marketing.

Ce trebuie s obin o organizaie de la sistemul s de marketing?. Patru lucruri:
- maximizarea consumului;
- maximizarea satisfaciei consumatorului;
- maximizarea posibilitilor de alegere;
- maximizarea calitii vieii.
1.2.5. Tipologia marketingului.
Analiza evoluiei marketingului scoate n eviden permanenta diversificare i
specializare a lui, n ritmuri i proporii diferite, determinate de condiiile proprii ale
fiecrui domeniu, ceea ce a condus la o conturarea unei tipologii a marketingului.
Tipologia este rezultatul diferenieri n funcie de:
- condiiile specifice ale domeniilor de activitate economico-sociale;
- experiena acumulat;
- anumite probleme ce trebuie rezolvate pentru dezvoltarea fireasc a fiecrui
domeniu.
Delimitarea n cadrul tipologiei se poate face pe baza unor criterii, care abund n
literatura de specialitate. Din multitudinea acestora selectm doar cteva criterii pe care la
considerm eseniale;

- obiectul activitii;
- nivelul de organizare al economiei;
- aria tertorial, etc.
Dup obiectul activitii, maketingul se difereniaz n:
a).- marketingul n domeniul economic;
- marketingul bunurilor cu utilizare productiv sau marketing industrial;
- marketingul bunurilor de consum;
- marketingul agricol sau agromarketingul;
- marketingul serviciilor:
- marketing turistic;
- marketing financiar-bancar;
- marketingul transporturilor;
- marketing managerial;
- marketing-management.
b).- marketingul n domeniul social/nelucrativ (n acest domeniu nu se produc
sau se presteaz bunuri i servicii, ci se vehiculeaz idei cu scopul de a declana
comportamente sociale ce vizez o cauz scocial mlegitim). Vom ntlni:
- ecomarketingul sau marketingul ecologic;
- marketingul educaional;
- marketingul n domeniul sntii;
- marketingul cultural.
Dup aria teritorial deosebim:
- marketing intern;
- marketing internaional.
Dup nivelel de organizare vom ntlni:
- micromarketing;
- macromarketing.
n cadrul sistemelor tipologice vom ntlni i alte criterii, cum ar fi:
- dup poziia n circulaia bunurilor de la productor la consumator:
- marketingul productorului;
- marketingul consumatorului.
- dup sarcinile marketingului, care se modific n funcie de situaia creat, se
poate evidenia:
- marketingul stimulativ ( pentru o cerere inexistent, care trebuie creat);
- marketingul conversional (pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat);
- marketingul dezvoltrii ( pentru o cerere lent);
- remarketing (pentru o cerere excesiv, ce trebuie redus);
- contramarketing ( pentru o cerere care se impune a fi frnat);
- marketing pentru sincronizare ( cnd cererea este neregulat, i trebuie
sincronizat).
1.2.6. Provocri la adresa marketingului.

Activitatea de marketing se desfoar ntr-un cadru global foarte dinamic. n

fiecare deceniu operatorii de marketing sunt nevoii s-i revizuiasc obiectivele,
strategiile i practicile.
Ca principali factori eseniali care determin modificarea peisajului activitilor i
strategiilor de marketing se pot enumera:
- procesul de globalizare rapid;
- modificarea conjuncturii economice mondiale;
- necesitatea unor aciuni cu o mai mare implicare social ( unei mai mari
responsabiliti etice i sociale).
1.3. COMUNICAREA.
1.3.1.Conceptul de comunicare.
Comunicarea reprezint un proces de interaciune ntre persoane, grupuri, ca
relaie mijlocit prin cuvnt, imagine, gest, simbol sau semn. Prin intermediul ei, indivizii
i mprtesc cunotine, experiene, interese, atitudini, simminte, opinii, idei.
Privit ca proces, comunicare consta n transmiterea i schimbul de informaii
(mesaje) ntre persoane. Comunicarea, nseamn a spune celor din jur cine eti, ce vrei,
pentru ce doreti un anumit lucru i care sunt mijloacele pe care le vei folosi pentru a-i
atinge elurile. In acest sens, a comunica nseamn i a tcea, a atepta rspunsul, reacia
celui cruia ai vrut s-l anuni c exiti i chiar vrei s-i spui ceva.
Comunicarea, este definit de ctre majoritatea specialitilor - ca un proces prin
care un emitor transmite o informaie receptorului prin intermediul unui canal, cu
scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.
ncercnd s confere comunicrii o nuan de riguoare, coala de la Palo Alto, a
formulat principii (axiome) ale comunicrii. Acestea sunt:
- comunicarea este inevitabil sau non-comunicarea este imposibila; conform
acestui principiu tot omul comunic, orice comportament are valoare comunicaional,
indiferent dac exist sau nu indici, semne sau semnale.
- comunicarea se dezvolta pe doua planuri: planul coninutului i planul relaiei.
Primul ofer informaii, iar al doilea ofer informaii despre informaii
- comunicarea este un proces continuu ce nu poate fi abordat n termeni cauzefect sau stimul- rspuns; aceasta se datoreaz faptului c, omul, comunic n fiecare
moment cu ntreg trecutul sau i cu toate experienele acumulate.
- comunicarea se bazeaz att pe informaie n forma digital (procesat de
sistemul nervos central), ct i pe informaie analogic(procesat de sistemul
neurovegetativ)
- comunicarea implic raporturi de putere ntre parteneri, iar schimburile care au
simetrice loc ntre ei pot fi simetrice sau complementare; n schimburile parteneri
comunica de pe poziii de egalitate, iar n schimburile complementare, adopt
comportamente compatibile sau joaca roluri distincte, au putere diferit, statut social sau
ierarhic diferit.
- comunicarea implic procese de acomodare i ajustare a comportamentelor;
oameni sunt diferii, percep diferit realitatea i au interese obiective diferite.

10

1.3.2. Scopul comunicrii.

Ori de cte ori vorbim sau scriem, ncercm s convingem i s ne
convingem, s explicm ,s informm sau s fim informai, s educm sau s
fim educai,s impresionm, s amuzm i s ne amuzm,a ne exprima puncte
de vedere, sau s ndeplinim orice alt obiectiv, prin intermediul procesului de
comunicare, urmrim ntotdeauna patru scopuri principale:
- s fim auzii sau citii (receptai);
- s fim nelei;
- s fim acceptai;
- s provocm o reacie (schimbare de comportament sau de atitudine, a unei
opinii).
1.3.3. Elementele comunicrii.
In cadrul comunicri ntlnim, mai multe elemente :
- emitorul, este un individ, un grup sau o organizaie care: posed
informaie mai bine structurat dect receptorul; presupune o motivaie (stare de spirit);
presupune un scop explicit (alturat mesajului) i unul implicit (motivul transmiteri
mesajului, uneori necunoscut receptorului);
- receptorul este, de asemenea, un individ, un grup sau organizaie - cruia
i este adresat mesajul sau intra n posesia sa n mod ntmpltor; primete mesajul ntr-un
mod contient i sau subliminal. Dup tipul de ascultare a mesajului, receptorii sunt: cei
care ascult pentru aflarea de informaii; cei care fac o ascultare critica; cei care fac o
ascultare reflexibil; cei care ascult pentru divertisment, etc.
- mesajul, l constituie ansamblul format din informaii obiective, judeci de
valoare care privesc informaiile i judecii de valoare i triri personale n afara acestor
informaii etc.; de fapt mesajul include datele, informaiile transmise i cadrul de
simboluri prin care se ofer un neles specific, particular acestor date, informaii.
- decodarea, presupune descifrarea sensului mesajului primit, fiind
operaiunea corespunztoare codrii, la nivelul receptorului de aceast dat.
- feedback-ul, element important al comunicrii; ne arat msura n care
mesajul a fost neles, crezut i acceptat. Feedback-ul n calitatea sa de informaie trimis
napoi la surs, poate fi pozitiv (atunci cnd ndeplinete un rol de motivare) sau negativ
(cnd urmrete un rol corector), imediat sau ntrziat.
- canalul de comunicaie, reprezint calea care permite difuzarea mesajului.
In sens larg, el definete totalitatea posibilitilor fizice de comunicare, iar n sens
restrns, este vorba de modul de structurare a comunicrilor n cazul unui colectiv relativ
la distribuia n spaiu a persoanelor.
- contextul comunicrii, reprezint cadrul fizic i psihosocial n care
comunicarea are loc. Contextul comunicrii este influenat de factori ca: contextul fizic;
contextul psihosocial; proximitatea (distana dintre emitor i receptor); similaritatea
(dat de interese, credine, activiti i scopuri comune); apartenena de grup.
Dimensiunile contextului comunicrii sunt: fizic, psihosocial, temporal, climatul, etc.

11

1.3.4. Caracteristicile procesului de comunicare.

Ca proces, comunicare presupune o serie de caracteristici, i anume:
- comunicarea este un proces uman;
- comunicarea este un proces contient;
- comunicarea este procesul prin care se creeaz o anumita semnificaie;
- comunicarea este un proces continuu;
- comunicarea este procesul prin care se construiete sensul atitudinilor i
comportamentul oamenilor;
- comunicarea se nate n context;
- comunicarea este un proces simbolic;
- comunicarea este un proces n care feedback-ul are un rol crucial;
- comunicarea este un proces complex
- comunicarea este un proces ireversibil (impactul pe care mesajul l poate
avea asupra celui care l-a receptat).
1.3.5. Limbajul instrument al comunicrii.
Suportul principal al comunicrii umane este limbajul n toat diversitatea i
resursele sale de expresivitate.
Cadrul general al formrii limbajelor l reprezint limba. Ea formeaz o realitate
social obiectiv, istoric constituit n evoluia colectivitii i unic pentru ntreaga
colectivitate grup etnic, popor, naiune. Limba cuprinde totalitatea cuvintelor folosite
de ctre membrii colectivitii (vocabularul), o structur (gramatical) a comunicrii,
legi proprii de evoluie a termenilor verbali, norme i reguli de ortografie, ortofonie,
ortoepie, de folosire a lexicului etc. Prin intermediul limbii se fixeaz, se prelucreaz i
se transmite experiena social a comunitii, sub form de cunotine, credine, valori,
norme i modele culturale, fiind n acelai timp, att mijlocul socializrii i formrii
noilor generaii, ct i instrumentul de comunicare interuman n contextul tuturor
aciunilor umane. In calitatea lor de forme active ale limbii, limbajele sunt sisteme de
semne, semnale sau simboluri sonore, kinestezice,tactile, cromatice, grafice, etc.
utilizate n mod uniform de ctre indivizi n efectuarea comunicrii umane; ele mijlocesc
fixarea, pstrarea, prelucrarea i transmiterea informaiilor din mediul extern, precum
i, exprimarea strilor, inteniilor i atitudinilor subiective.
Limbajul ca relaie uman se caracterizeaz prin folosirea simbolurilor, intuitive
sau abstracte, care ncorporeaz ntotdeauna un sens pentru indivizi, sau neles, rezultat
tocmai din ansamblul de cunoateri, stri afective, tendine spre aciune, pe care le evoc,
mai ales, simbolurile verbale n contiina indivizilor.
Limbajul ca instrument esenial al comunicrii, indiferent de forma sa (natural,
artificial, special), ndeplinete o serie de funcii:
- de cunoatere;
- de comunicare;
- de acumulare de informaii_
- de influenare educativ;

12

- de reglaj comportamental i autocontrol al aciunilor indivizilor;

- exprim comandamentele morale ale colectivitii, relaiile ei dominante.
1.3.6 Cerinele generale ale unei comunicri eficiente.
Pentru a conferi comunicrii o mai buna ans de succes este necesar s
rspundem la urmtoarele ntrebri (vezi Nicki Straton, Comunicarea, Societatea tiina
si Tehnica, 1995, pag. 5-6):
DE CE ? (scopul)
De ce comunicm? Care este scopul meu real de a scrie sau vorbi? Ce sper eu
s realizez? O schimbare de atitudine? O schimbare de opinie? Care este scopul meu? Sa
informez? Sa influenez? Sa fraternizez cu cineva? Sa fac conversaie?
CINE? (interlocutorul)
Cine este cu precizie receptorul mesajului meu? Ce fel de persoan este? Ce
personalitate are? Educaie? Vrsta? Statut social? Cum va reaciona la coninutul
mesajului meu? Mult? Puin? Nimic?Mai mult sau mai puin dect mine?
UNDE SI CAND? (locul i contextul)
Unde va fi interlocutorul (receptorul) cnd va primi mesajul meu? In birou
sau n apropierea altui obiect interesant? Care elemente ale mesajului meu nu sunt
cunoscute, astfel nct va fi nevoie s-i reamintesc faptele?
In ce moment sosete mesajul meu?Pot rspunde la o problem ridicat de
interlocutor? Sau mesajul meu va reprezenta prima informaie pe care interlocutorul o va
auzi despre problema respectiv?
Care este relaia mea cu asculttorul? Este subiectul mesajului meu un motiv
de controvers ntre noi? Atmosfera este ncrcat sau cordial?
CE? (subiectul)
Ce vreau exact s spun?
Ce a dori s spun?
Ce dorete el s tie?
Ce informaii pot omite?
Ce informaii pot da pentru a fi:
- clar
- concis
- amabil
- constructiv
- corect
complet
CUM ? (tonul i stilul)
Cum voi comunica mesajul meu? In cuvinte? In imaginii? In cuvinte sau
imaginii? Ce cuvinte? Ce imaginii?
Ce mod de comunicare va fi mai apreciat? Scris sau vorbit? O scrisoare, o
discuie personal sau un interviu?
Cum voi organiza informaiile pe care vreau s le transmit? Voi folosi o
prezentare deductiv (ncep cu punctul meu de vedere principal i apoi s continui cu
explicaii, exemple, ilustrri)? Sau voi utiliza o prezentare inductiv, n care mesajul meu
va fi plasata la final? Cum voi realiza efectul dorit? Ce ton trebuie s folosesc pentru a-mi

13

realiza obiectivul? Ce cuvinte trebuie s folosesc, sau s evit, pentru a crea o atmosfer
potrivit?
1.3.7. Bariere (obstacole) n calea comunicrii.
Factori care pot face comunicarea mai puin eficient, sau chiar s eueze complet
sunt:
- diferene de percepie modul n care noi privim lumea este influenat de
experienele noastre anterioare, astfel c persoane de diferite vrste, naionaliti, culturi,
educaie, ocupaie, sex, temperament etc. vor avea alte percepii i vor interpreta situaiile
n diferite moduri;
- concluzii grbite deseori vedem ceea ce dorim i s vedem i s auzim ceea ce
dorim s auzim, evitnd s recunoatem realitatea n sine;
- stereotipii riscul de a trata diferite persoane ca i cnd ar fi una singura;
- lipsa de cunoatere este dificil s comunicm eficient cu cineva care are o
educaie diferit de a noastr, ale crei cunotine n legtur cu un anumit subiect n
discuie sunt mai reduse;
-lipsa de interes ale interlocutorului fa de mesaj;
- dificulti de exprimare;
- emoiile puternice att ale emitorului ct i ale receptorului;
- lipsa de ncredere a interlocutorilori;
- personalitatea diferenele dintre tipurile de personaliti (ciocnirea
personalitilor) pot cauza probleme de comunicare, dar i, propria noastr percepie a
persoanelor din jurul nostru este afectat.
Potenialele bariere de comunicare nu depind numai de noi, respectiv receptor i
emitor, ci i de condiiile de comunicare, pe care trebuie s le cunoatem i s le
controlm pentru ca procesul de comunicare s capete ansa de a fi eficient.

14

II. MARKETINGUL SOCIAL - POLITIC

2.1. Domeniul social politic.
Transformrile sociale ce au avut loc n ultimile decenii ale secolului al- XXI-lea, au
impus ample aciuni ce au ca obiect transformarea calitativ a societii. Aceste aciuni
provoac transformri calitative, de esen, n toate domeniile vieii sociale: economic,
social, politic, ideologic, etc., n structura de clas i comunitar a societii, la toate
nivelurile organizaionale ale vieii sociale.
Astzi, societatea este caracterizat printr-o mare diversitate a ideilor, a concepiilor
i al modelelor despre modul cum trebuie organizat i condus .
2.2. Specificul marketingului social-politic.
Orice organizatie non-profit trebuie sa-si delimiteze clar scopurile de actiune pe
de-o parte, ceea ce-i ofera posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, masurabile
pentru organizatie si pe de alta parte scopurile de imagine prin care ea se face cunoscuta
de catre public, mass media, beneficiari. Atingerea obiectivelor nu poate fi masurata
strict n termeni financiari, ntruct acestea se concretizeaza n: popularizarea unor cauze
sociale, mbunatatirea atitudinii publice, ncurajarea donatiilor si contributiilor,
evidentierea si consolidarea unor atitudini sociale, distributia unor idei sau informatii,
comunicarea punctelor de vedere, ncercarea de a schimba comportamentul (ex.
campanii n favoarea planificarii familiale, a combaterii fumatului, alcoolismului,
abuzului de droguri), modificarea unor credinte (ex. convingerea pentru liberalizarea
avortului), actiuni de schimbare a convingerilor (ex. campanii n favoarea drepturilor
femeii, tolerantei etnice si religioase, a protectiei speciilor pe cale de disparitie),
determinarea unor actiuni ocazionale (ex. campania de imunizare n masa) etc.
Astzi, mai mult ca oricnd problema eficenei sociale este la ordinea zilei i n
domeniul social (nelucrativ, noncomercial). Din ce n ce mai mult, organizaiile din
domeniul social vor cpta, n mare parte trsturile organizaiilor din domeniul
profitului. Acest fapt face posibil aplicarea conceptelor, principiilor i a modalitilor de
maketing.
Aprut n deceniul al 8-lea, al secolului trecut, marketingului n sfera activiti nonprofit si-a cptat un loc bine meritat n literatura de specialitate i n activitatea
managementului organizaiilor non-profit. n 1971, Ph. Kotler si G. Zaltman introduc
noiunea de marketing social (Social marketing, an approach to planned social change,
n Journal of Marketing, July, 1971), deja n 1972 se organizeaz la Universitatea din
Illinois, Conferina Naionala de Marketing Social, iar la Bruxelles (1975) primul
Congres Internaional de Marketing Social, la care se enun i prima definiie.
Introducerea acestui concept n circuitul de idei a avut o contribuie esenial la
delimitarea sferei, evidenierea particularitilor acestui domeniu al marketingului i

15

definirea prin elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor, urmarind

cresterea adeziunii la o idee, la o cauza sau la un comportament social, n cadrul unuia
sau mai multor grupuri vizate
Obiectivul esenial al marketingului non-profit l constituie rezolvarea sau alinarea
nevoii clienilor, care sunt utilizai ca justificare pentru obinerea de resurse, acestea
reprezentnd raiunea de a fi a organizaiilor non-profit.
Intruct, succesul activitilor din aceste organizaii nu se poate aprecia prin profitul
obinut, rolul marketingului const n evidenierea acelor caracteristici, proprieti,
caliti, care sunt reprezentative pentru organizaie, a carei activitate trebuie orientat
spre client (beneficiar), pentru c, au anse de supravietuire n competiia pentru donaii
i burse, numai acelea care satisfac cerinele clienilor. Ca urmare, marketingul nonprofit devine tot mai sofisticat, mai complex, ntruct fiecare segment de pia trebuie
abordat n termeni specifici.
Experienta a demonstrat, c pe termen lung au avut succes doar organizaiile care au
adoptat deciziile n funcie de dorinele i necesitile clienilor
De asemenea, organizaia trebuie s-i asigure o anumita poziie n cadrul comunitii,
aceasta depinznd de abilitatea creerii impactului mai ales prin clarificarea misiunii sale.
n acest scop, organizaia trebuie s identifice nevoile comunitii n care dorete s-i
desfoare activitatea, s gseasc soluii pentru rezolvarea lor, s cunoasc
competitorii, s elaboreze mesajul prin care-i exprima clar poziia, pe care apoi s-l
testeze pentru a afla dac va fi sprijinit.
Desigur, obiectivele organizaiilor non-profit sunt complexe, dat fiind paleta larg a
domeniilor de activitate, ele viznd locuri, oameni, idei, organizaii. Obiectivele trebuie
definite clar,pentru a putea fi receptate i nelese de ctre toate categoriile implicate :
comunitate, guvern, beneficiari, etc.
Pentru susinerea programelor sociale este foarte important ca opinia public s fie
informat asupra problemelor sociale respective, a consecinelor ignorarii acesteia,
precum i cu privire la modalitatile prin care se poate contribui la rezolvarea ei. Nu
trebuie s se porneasca de la premiza c toat lumea cunoate existena unei anumite
probleme sociale i este dispus s susin unele cauze sociale., chiar dac apreciaz
pozitiv campaniile organizate n acest scop de organizaiile non-profit.
Se apreciaz c marketingul non-profit include toate eforturile depuse de ctre
organizaiile care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzarii produselor lor, a creterii
numarului membrilor lor, cstigrii sprijinului, solicitrii de fonduri,sau pentru a atinge
orice alt obiectiv de marketing.
Organizaiile non-profit, prin programele ce le desfoar se identific cu organizaiile
prestatoare de servicii n folosul comunitii. De aceea trebuie avute n vedere cele patru
caracteristici ce diferentiaz serviciile de produse i care impun marketingului

16

serviciilor o serie de particulariti, care se regasesc i n marketingul social:

intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate, perisabilitate.
Specific marketingului non-profit este faptul c el se adreseaza celor doua categorii
de persoane: beneficiarilor (clienilor organizaiei) i finanatorilor. Aceasta implic pe
de-o parte identificarea i evaluarea nevoilor consumatorilor, a publicului din
comunitate pentru a defini nia unic a organizaiei, i grupul int, interesat, n
vederea delimitrii n final a obiectivului generic al organizaiei, prin stabilirea
serviciilor care satisfac cel mai bine nevoile clienilor, ceea ce contribuie la creterea
bunastrii sociale n comunitate.
n ce privete specializrile merketingului non-profit (marketingul ativitilor
nelucrative), n funcie de domeniul de activitate, vom deosebi: marketingul social/
public i marketingul politic.
Marketingul social/public.
Recunoaterea dimensiuni sociale a marketingului se datoreaz marilor probleme cu
care se confrunt guvernarea aprute n sectorul nelucrativ, dar mai ales n, gestionarea
raional a aciunilor sociale, datorat accenturii tensiunilor dintre resursele limitate i
nevoile umane n continu cretere, pe fondul sporului natural, fr precedent al
polpulaiei. ncercarea de rezolvare a acestor mari probleme cu implicaii sociale,
politice, economice, etc. a impus recunoaterea dimensiunii sociale ale marketingului i
aplicarea lui n cauzele de ordin social, n activitatea organizaiilor i nstituiilor publice,
al organizaiilor culturale, religioase, etc.
n privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, se consider c o
definire corect a obiectului marketingului social este cea dat de specialiti germani
Manfred Bruhn i Jorg Tilmes, n 1989, care susin c: Marketingul social reprezint
planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de
marketing ale organizaiilor necomerciale, care sunt ndreptate, n mod direct sau
indirect, ctre rezolvarea unor probleme aociale. ntr-o exprimare operaional, se
poate defini c mrketingul social este acel marketing practicat de ctre organizaiile
sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale (vezi Zaharia Rzvan,
Marketing social-politic, Suport de curs, ASE, Bucureti, 2007, p.6)
Important pentru nelegerea coninutului conceptului de marketing social sunt
particularitile acesruia n rapot cu marketingul clasic. Conform specialistului german,
Manfred Bruhn se pot identifica patru trsturi care difereniaz marketingul social de
maketingul clasic, i anume (a se vedea Zaharia Rzvan, Marketing social-politic.
Suport de curs, ASE, Bucureti, 2007, p.6-7):
- organizaiile care practic marketingul social i propun, ca scopul principal, spre
deosebire de ntreprinderi, s promoveze interesele unor grupuri sau ale societii n
ansamblul ei. Dac, de regul, scopul principal al unei ntreprinderi este acela de a

17

obine profit, pentru o organizaie social, obinerea unor venituri poate reprezenta cel
mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal;
- produsele oferite de organizaiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleai cu produsele
realizate de ctre ntreprinderi. Alturi de produsele i serviciile clasice, apar ideile i
alte bunuri imateriale. De regul, acestea reprezint chiar principalul obiect de activitate
al organizaiilor sociale;
- organizaiile care practic marketingul social nu se strduiesc s sporeasc cererea
pentru produsele lor n rndul anumitor grupuri-int de consumatori, aa cum
procedeaz ntreprinderile. n cele mai multe cazuri, ele se strduiesc s influeneze
imaginea i comportamentul grupurilor-int, uneori chiar mpotriva acestora. Din
obinui sau din comoditate, oamenii nu adopt un nou comportament (de exemplu:
renunarea la fumat sau efectuarea periodic a unui control medical) dect cu o anumit
reticen, chiar dac acest comportament corespunde intereselor lor;
- eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente. Dac n privina organizaiilor
cu scop lucrativ se pot utiliza doar cteva criterii pentru a identifica principalele tipuri
existente, n privina organizaiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate i tipurile
rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face dificil clasificarea acestor organizaii.
Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite
reprezentate de instituii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizaii
particulare) de: nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber,
politic, ecologie etc., sau organizaii caritabile care implic dezvoltarea unor programe
destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale cum ar fi: donaii pentru
persoane defavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului, discriminarii
etc, cauze susinute n general de organizaii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare,
civice, ecologice, de aprare a drepturilor omului .a.
Importana pe care asemenea domenii ale activitii umane o au n societatea
moderna, a condus la diversificarea i specializarea marketingului n funcie de
condiiile specifice ale fiecrui domeniu, de experien acumulat i de propriile
probleme ce trebuie rezolvate pentru dezvoltarea lui fireasca.
Aceasta s-a concretizat n diferenierea obiectivelor, a metodelor i tehnicilor de
investigare i aciune, pe pia. Ca urmare s-au impus deja: ecomarketingul, marketingul
educational, al sanatatii publice, electoral, cultural, sportiv, rutier etc.
Marketingul politic.

Marketingul politic se constituie ca o specializare a marketingului social- politic.

Apariia acestuia, este strns legat de dezvotarea metodelor i a tehnicilor folosite n
campaniile electorale. Experiena i cunotinele dobndite cu timpul s-au transformat
ntr-o activitate de sine stttoare n domeniul organizrii i conducerii campaniilor

18

electorale. Sunt clarificate n mare parte aspectele teortice i sunt n continu

perfecionare intrumentele de marketing politic.
Astzi, abordarea problemticii marketingului social-politic nc necestiv o
aprofundare att sub raport teoretic ct i al practicilor de marketing specifice acestui
domeniu att de dinamic, variat i complex.
2.3. Mediul marketingului organizaiilor social politice.
Succesul activitii de marketing const i n cunoaterea n profunzime a
caracteristicilor i influena mediului n care i desfoar activitatea. Componentele
mediului vor inflena n totalitate sau parial n mod pozitiv sau negativ modaitile n
care marketingul social-politic i realizeaz obiectivele.
n marketingul social-politic abordarea mediului de marketing este preluat din
marketingul clasic, scondu-se n eviden importana unelor deja existente dar i,
apariia unora specifice doar domeniului social-politc. n rest, structura i semnificaia
marii majoriti a componentelor mediului nu difer n marketingul social-politic fa de
marketingul clasic. Astfel, i marketingul social-politic componentele de marketing sunt
grupate n dou categorii: macromediul de marketing social-politic i, micromediul de
marketing social-politic.
Macromediul de maketing al organizaiilor social-politice.
Componentele macromediului sunt acelea cu care organizaia social sau politic nu
intr n contact direct i nu le pot influena n mod direct dar, se apreciaz c, n general,
acestea influeneaz deciziile pe temen lung, strategice
Macromediul de marketing social-politic este alctuit din urmtoarele componente:
- mediul socio-demografic;
- mediul cultural;
- mediul economic;
- mediul politico-instituional;
- mediul tehnologic;
- mediul natural;
- mediul internaional.

Micromediul de marketing organizaiilor social-politice.

Componentele de marketing ale organizaiilor social-politice sunt acelea care se afl
n proximitatea organizaiei, cu care aceasta intr n relaii directe i se influeneaz
reciproc.
Componentele micromediului de marketing al organizaiilor social-politice sunt
urmtoarele;
- grupurile-int;

19

- subscriptorii (persoane fizice sau juridice, sau chiar statul i administraiile locale,
care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale sau
politice);
- militanii (voluntarii, reprezint persoanele fizice dispuse s sprijine, prin activiti
de voluntariat, organizaii sociale sau campania electoral a unui candidat);
- prescritorii ( persoanecare, indiferent dac adopt sau nu un anumit comportament
de regul, ns, fr a-l adopta -, ocup o poziie din care pot influena comportamentul
altor persoane);
- concurenii;
- prestatorii de servicii;
- organismele publice: acele structuri temporare sau permanente, de stat sau
asociative, ce au ca sarcin, cel mai adesea, cu supavegherea i controlul activitii
organizaiilor sociale sau politice.
2.4. Piaa organizaiilor social politic.
Piaa organizaiilor social-politice este o extrapolar a concetului economic de pia.
Spre deosebire de perspectiva pieii n marketingul clasic, n marketingul social-politic
prin piaa organizaiilor social-politice, organizaiile din acest domeniu realizeaz relaii
de schimb, pe de o parte cu grupurile-int iar, pe de alt parte, cu subscriptorii
(subscriptorii persoane fizice, ntreprinderi care fac sponsorizri, bugetul statului i al
autoritilor locale, de la care organizaia social sau politic primete alocaii, sprijinin n
acest fel rezolvarea unor probleme care constituie nsi raiunea de a exista a statului i
contribuind, astfel, la stabilitatea social..
Piaa marketingului social-politic reprezint un ansamblu de idei, concepii i doctrine
social-politic, instituii i organizaiisocial-politice, aciuni de natur social i poitice,
mass-media precum i opinia public
n cadrul pieei organizaiilor social-politice relaiile organizaiilor cu grupurile-int
constituir piaa principal iar, cele cu subscriptorii joac un rol secundar-piaa
secundar.
Dincolo de diferenele existente ntre organizaiile sociale care activeaz n domenii
att de puin asemntoare, pot fi, totui, identifica cteva trsturi specifice ale pieei
acestor organizaii (vezi Zaharia Rzvan, Marketing social-politic. Suport de curs, ASE,
Bucureti, 2007, p.24):
necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. Spre
deosebire de ntreprinderi, care se autofinaneaz din profit i angajeaz personal,
organizaiile sociale trebuie s conving subscriptorii i s mobilizeze militanii.
Aceasta presupune o orientare multilateral a activitii de marketing.
n multe cazuri, cererea din partea grupurilor-int mbrac forma unei cereri
neexprimate, latente, uneori organizaia confruntndu-se cu lipsa de interes sau
chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-int vizate vis-a-vis de
propunerile de modificare a comportamentului acestora.
caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie n
direcia grupurilor-int. n marea majoritate a cazurilor este vorba despre
transmiterea unor idei i prestarea unor servicii, i, foarte rar, despre realizarea
i/sau comercializarea unor produse tangibile.
20

caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurileint vizate. Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestaiilor
organizaiilor sociale sunt gratuite, n puine cazuri acetia pltind o sum de bani,
care acoper, total sau parial, costurile organizaiei.
2.5. Cercetrile de marketing social politic.

Cunoaterea componentelor mediului extern al organizaiilor social politice

impune oserie de activiti fundamentate tiinific.
Cercetarea de marketing social-politic este o activitate formal i sistematic, prin
intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare,
se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor
de marketing destinate organizaiilor sociale sau politice, n vederea cunoaterii
variantelor optime ale aciunilor de marketing social-politic i comensurrii efectelor
acestora. (Zaharia, Rzvan, 2007, p.26)
n esen, cercetrile de marketing social-politic reprezint o aplicare a
conceptelor, metodelor i instrumentelor utilizate n cercetrile de marketing clasic n
domeniul social-politic. Totui, cercetarea de marketing social-politic se individualizeaz
n raport cu cercetarea de marketing clasic prin cteva aspecte particulare.
n primul rnd, interesul sporit al opiniei publice i mass media fa de rezultatele
acestor cercetri.
Spre deosebire de firme,unde marea majoritate a cercetrilor de marketing sunt
de uz intern, publicul larg nefiind dect beneficiarul aciunilor de marketing pe care
responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetri, n schimb cercetrile privind
problematici din domeniul sntii, educaiei, etc. sau, n cazul unui sondaj preelectoral,
rezultatele sunt preluate i amplu comentate de ctre mass media, ceea ce influeneaz
diferit nsui comportamentul anumitor categorii de populaie.
n al doilea rnd, se constat c din partea subiecilor cercetai se manifest o
reticen sporit n a oferi informaiile solicitate.
Cercetrile de marketing social-politic vizeaz, adesea, subiecte tabu pentru omul
obinuit: comportamentul sexual, sntatea, opiniile politice etc.
Dac, n general, o persoan nu are nimic mpotriv s-i exprime opinia cu
privire la diferite mrci de detergeni sau televizoare, exist o anumit reinere n a
rspunde la ntrebri viznd mijloacele contraceptive practicate, obiceiurile privind igiena
personal sau chiar opiunea politic. Din acest motiv, este necesar utilizarea pe scar
larg a tehnicilor calitative de cercetare (n special, interviul n profunzime), precum i
acordarea unei atenii deosebite formulrii ntrebrilor utilizate n cercetrile cantitative.
n al treilea rnd, n cazul sondajelor preelectorale, exist posibilitatea de a
verifica rapid corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate.
De regul, n marketingul clasic, ntre momentul efecturii unei cercetri i
momentul n care se poate aprecia acurateea i eficiena acesteia trece o perioad destul
de lung, timp n care condiiile de mediu se pot schimba (adesea, chiar ca urmare a
msurilor ntreprinse de firm n baza cercetrii respective), ceea ce face aproape
imposibil o verificare exact a corectitudinii rezultatelor obinute.

21

n cazul alegerilor, regulile jocului electoral sunt clare, data desfurrii

scrutinului reprezentnd momentul adevrului pentru diferitele sondaje preelectorale
efectuate. n acest context, de-a lungul timpului, alegerile s-au constituit n momente de
referin nu doar n plan politic, ci i n cel al evoluiei metodelor de sondare a opiniei
publice, fiind o ocazie important pentru institutele specializate de a-i valida eficiena
demersurilor utilizate.
De altfel, rezultatele obinute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale reprezint
cartea de vizit cu care aceste institute se prezint n faa firmelor care intenioneaz s
le ncredineze efectuarea unor cercetri de marketing clasic.
Aria cercetrilor de marketing social-politic
Aria de aplicare a marketingului social-politic este destul de larg. Astzi, pa baza
experienei acumulate, n spacial n rile occidentale, se pot delimita domeniile n care
marketingul social-politic sunt utilizate cu preponderen:
- comportamentul grupurilor int: identificare i analiza motivaiilor, opiniilor,
ateptrilor i inteniilor diferitelor grupuri-int, elemente definitorii pentru elaborarea
strategiei de marketing al organizaiilor social politice;
- mediul extern de marketing al organizaiilor social-politice: cunoaterea
mediului politico instituional, n special, a cadrului constituionl i al actelor normative
care reglementeaz activitate,att al organizaiei social-politice respective, ct i al
spaiului social sau politic de investigat i, de asemenea, cum spaiul respectiv este
reflectat literatura de specialitate, n mass-media, etc.;
- imaginea instituiei/organizaiei sociale sau politice: cunoaterea imagiei
organizaiei n cadrul grupului-int (grupurilor-int) se pot lua msuri pentru
exploatarea punctelor forte, pentru meninerea i dezvoltarea ncrederii organizaia
social sau politic respectiv, s amelioreze punctele slabe sau s la minimalizeze astfel
nct poziia organizaiei n cadrul grupurilor int s nu fie pus n pericol;
- verificarea eficenei aciunilor de marketing desfurate de ctre organizaiile
sociale sau politice: folosirea instrumentelor adecvate va permite msurarea modului n
aiunile ntreprinse de ctre organizaie se regsesc n opiniile, atitudinile i
comportamentul membrilor grupului-int.
Tipologia cercetrilor de marketing.
Cercetrile de marketing social-politic, ca i n marketingul clasic, pot fi grupate
n funcie de anumite criterii, cum ar fi:
- n funcie de obiectivul urmrit, vom desprinde:
- cercetri de marketing social-politic exploratorii;
- cercetri de marketing social-politic instrumentale;
- cercetri de marketing social-politic descriptive;
- cercetri de marketing social-politic explicative;
- cercetri de marketing social-politic predictive,
- n funcie de locul de desfurare a cercetrii, se disting:
- cercetri marketind social-politic de teren i,
- cercetri de marketing social-politic de birou.

22

Alt clasificare folosete drept criteriu posibilitatea generalizrii rezultatelor

obinute. Ca i n marketingul clasic, n funcie de acest criteriu, cercetrile de marketing
social-politic pot fi ( Zaharia Rzvan, 2007, p. 27-28) :
cercetri calitative, care se desfoar pe grupuri mici de persoane, de regul
nereprezentative ca structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la
ntreaga colectivitate. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi
validate printr-o cercetare cantitativ;
cercetri cantitative, cunoscute i sub numele de anchete selective sau sondaje de
opinie, care se desfoar pe eantioane de mari dimensiuni, reprezentative,
rezultatele putnd fi generalizate.
n fine, n funcie de beneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organizaii
sociale sau politice se disting:
cercetri neutre. Comandate i finanate de alte organizaii sociale sau politice sau de
ctre mass media, acestea sunt destinate publicului larg i pot reprezenta o important
surs de informaii, practic, gratuite, pentru organizaia respectiv;
cercetri proprii. Comandate i finanate de organizaia n cauz, dar efectuate, de
regul, de institute specializate, acestea nu sunt destinate publicitii n marketingul
electoral, servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar n procesul
elaborrii i implementrii strategiei electorale. n marketingul social, rezultatele
acestor cercetri sunt, adesea, fcute publice.
Metode, tehnici i procedee de culegere a datelor, informaiilor i a materialelor.
Practica cercetrii de marketing a dezvoltat un numr mare de metode, tehnici i
instrumente de natur calitativ i cantitativ. Ambele metode au la baz acelai
principii: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discuie liber
cu persoane aparinnd colectivitii studiate. Cercetrile calitative se desfoar cu
grupuri mici de persoane, de regul nereprezentative ca structur, iar rezultatele obinute
nu pot fi extrapolate, generalizate la ntreaga colectivitate. Ele sunt foarte utile pentru
formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativ. Cercetrile
cantitative, cunoscute i sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, se
desfoare pe eantioane de mari dimensiuni, reprezentative iar, rezultatele obinute pot
fi generalizate.
ndiferent de tipul de cercetare, att marketingul clasic , ct i marketingul socialpolitic utilizeaz metode, procedee i tehnici folosite i n alte discipine tiinifice, cum
ar fi, de exemplu, sociologia. Din aceast perspectiv se pot desprinde; - metode, tehnici
i procedee de recoltare a materialelor, datelor i informaiilor, metode, tehnici i
procedee de prelucrare a datelor, informaiilor i a materialelor recoltate i metode de
interpetrare a datelor sub aspect cantitativ i calitativ.
A). Metode, tehnici i procedee de recoltare a materialelor, datelor i informaiilor:
- obsevaia cu caracter tiinific;
- ancheta; - chestionarul;
- studiul de caz intensiv i extensiv;
- sondajul de opinie;
- testul sociometric de constatare i msurare a relaiilor prefereniale
(afective) ntre persoane;

23

- studiul documentelor, corespondenei, jurnalelor, drilor de seam,

rapoartelor, bilanurilor, rezultatelor alegerilor, etc.;
B). Metode, tehnici i procedee de prelucrare a datelor, informaiilor i al materialelor
recoltate:
- metoda cantitativ (modern);
- metoda calitativ (clsic);
- analiza de coninut;
- metoda matematic;
- metoda statistic, etc.
C). Metode de interpretare a datelor sub aspect cantitativ i calitativ:
- metoda structural-funcional;
- metoda istorico-genetic;
- metoda fenomenologic;
- metoda factorial sau multifactorial (global);
- tehnica extrapolri i generalizrii.
Etapele desfurrii cercetrii n marketingul social-politic.
1. Identificare problemei i formularea acesteia n termeni sociali sau politici.
Este necesar identificarea problemei de marketing cu care se confrunt
organizaia social sau politic, i formularea ei ntr-o form social sau politic astfel
nct aceasta s poat fi abordat tiinific, corespunztoare scopului cercetrii iniiate.
Problemele de marketing nu exist n realitate, ele sunt rezultatul decuprii fcute n
mediul extern al organizaiei n plan social sau politic, rezultatul unei operaii tiinifice.
2. Studiul bibliografiei referitoare la problema de cercetat.
Unele probleme sociale sau politice cu care se confrunt organizaia sau, cu cele ce
i propune s le rezolve organizaia, au fost rezolvate, ajungndu-se la o serie de
concluzii. Se obin informaii asupra rezultatelor anterioare, putndu-se evita
redescoperirea a ceea ce se tia deja, economisindu-se resurse materiale, umane i
financiare. Cunoaterea rezultatelor ne ofer idei noi pentru cercetarea pe care o
ntreprindem.
Rezultatele cercetrilor anterioare le gsim n cri, arhivele instituiilor de
marketing, reviste de specialitate, bnci de date, studii de specialitate, anuare statistice,
etc.
3. Stabilizea obiectivelor cercetrii.
n aceast etap scopul cercetrii este transformat n obiective, exprimate ntr.o
schem logic, ntr-o formulare clar, precis, detaliat i de o manier operaional.
Acestor obiective principal li se pot aduga unele obiective derivate, provenite din
corelaiile dintre obiectivele principale i caracteristicile grupurilor-inte.
4. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate.
n delurarea cercetrii vor fi utilizate anumite concepte, al cror coninut nu este
bine neles de ctre muli care vor participa la cercetare. Pentru a putea fi aplicate acestea
sunt operaionalizate. Operaionalizarea constituie un demers (operaie) prin care se
atribuie noiunii generale (concept) toate semnificaiile pe care el le include cu privire la
realitatea obiectiv ce o exprim acest concept. Aceste concepte se refer att la aspecte
de coninut, legate de obiectivele, ct i la aspectele de identificare, legate de
24

caracteristicile socio-demografice, comportamentele, etc. ale colectivitaii studiate.

Acordarea de semnificaii dimensiunilor prin care se realizeaz conceptul nseamn
determinarea variabilelor. Variabil, este acea direcie, factor care d un anumit sens
faptelor, comportamentelor, opiniilor, atitudinilor etc.
5. Formularea ipotezelor cercetrii.
Potrivit experienei sale i studiului literaturii de specialitate, documente, etc.
cercettorul stabilete anumite legturi ntre faptele sociale, evenimente i fenomene
sociale din cadrul colectivitii obiectul de cercetare, lrgturi cr urmeaz a fi
demonstrate prin cercetarea pe care o ntreprinde. n acest scop, cercettorul separ
realiatea social din colectivitatea obiect al cercetrii, din care una este considerat
variabil-cauz (independent) i cealalt, variabil-efect (dependent). Legtura,
afirmat, dar nedemonstrat nc, ntre dou variabile poart numele de ipotez.
Ipotezele sunt formulate pe mai multe ci:
- pe baza propriei experiene de via i a propriei experiene de cercetare;
- n mod deductiv, din alte teze sau ipoteze prezentate n literatura de specialitate;
- n mod analogic, adic prin transfer din alte domenii tiinifice sau alte domenii
ale societii.
Pentru ca o ipotez s fie valid, trebuie s satisfac urmtoarele condiii:
generalitatea, complexitatea, specificitatea, determinarea, falsificativitatea, testabilitatea,
predictibilitatea, comunicabilitatea, reproductabilitatea i utilitatea.
6. Precizarea colectivitii de cercetare.
Studiul problemei poate s vizeze:
- ntreaga colectivitate (totalitatea componentelor care vor constitui baza de
eantionare i asupra crora se vor generaliza rezultatele cercetrii);
- unitatea de observare (component a colectivitii generale, despre care se culeg
datele, informaiile, materialele);
- unitatea de sondaj (persoana de la care se culeg datele, informaiile, materialele)
Cercetrile n marketingul social-politic au, in special, ca unitate de cercetare unitatea
de observare i unitate de sondaj individual, datorit faptului c, n multe cazuri, se
studiaz comportamente, preferine, atitudini, intenii de vot, imaginea cu privire la o
persoan, serviciu sau organizaie rtc., n toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte
referitoare la individ.
7. Precizarea metodei de recoltare a datelor, informaiilor sau a materialelor.
n raport cu problema de cercetat i a ipotezelor formulate se stabilesc metodele,
tehnicile i instrumentele de colectare a datelor, informaiilor i a materialelor.
Principala metod de cercetare o reprezint ancheta ce const n culegerea
informaiilor, datelor i a materialelor prin solicitarea oamenilor din cadrul colectivitii
supus cercetrii de a rspunde la ntrebri. Obiectul s de abordare l constitue
realitataea social, evenimente, fenomene i procese caracteristice, precum i atitutinile
oamenilor fa de acestea, semnificaiile pe care ei li atribuie, sfera lor de aspiraii,
interese, preocupri i comportamente din domeniul demografic, social, cultural,
asistenei sociale i medicale, politic, opiunile prelectorale, mediul nconjurtor, opinia
public, activitile de timp liber etc.
Ancheta prezint o valoare deosebit prin aceea c ea constituie o modalitate
tiinific de investigare, a universului subiectiv al vieii aociale opinii, atitudini,

25

satisfacii, aspiraii, convingeri, interese, cunotine, etc. de ordin individual i colectv

(de grup).
Realizarea anchetei presupune un demers metodologic riguros. Operaiile (etapele)
implicate ntr-o anchet sunt (Dicionar de sociologie, coord. Ctlin Zamfir, Lazr
Vlceanu, Editura Babel, Bucureti, 1993, p.36-37):
- stabilirea temei;
- determinarea obiectivelor;
- documentarea prealabil (literatura problemei, rapoarte de cercetare pe aceeai
tem, precum i o prim luare de contact direct cu sitaia concret, o vizit n teren;
- elaborarea ipotezelor;
- definirea conceptelor;
- operaionalizarea (elaborarea spaiului de atribute dimensiuni, variabile,
indicatori);
- cuantificarea ( fixarea expresiilor cantitative ale indicatorilor direct observabili
msurabili pentru care se culeg date);
- determinarea populaiei (determinarea universului anchetei: localizarea i
structurile principale ale populaiei, fixarea subieciilor investigai prin cuprinderea total,
tip recensmnt, sau parial, prin loturi sau eantioane reprezentative);
- stabilirea tehnicilor i procedeelor de anchet (de intervievare i/sau
chestionare);
- ntocmirea instrumentelor de lucru (elaborarea chestionarelor, a ghidurilor de
interviu, a planurilor de convorbire, teste, scale etc., verificarea i definitivarea lor);
- ancheta pilot (repetiia n mic a anchetei propriu-zise; tot acum are loc n fapt i
testarea instrumentelor);
- constituirea achipei de anchetatori, instruirea i repartizarea sarcinilor);
- ntocmirea calendarului de desfurare a anchetei (inclusiv prevederea
modalitilor de control);
- culegerea datelor;
- verificarea datelor culese i reinerea datelor valide n vederea prelucrrii;
- codificarea informaiilor (n msura n care nu au fost precodificate la elborarea
instrumentelor);
- ntocmirea machetei de prelucrare a datelor (frecvene, valori medii, teste de
semnificaie, corelaii etc.);
- prelucrarea datelor (individual-manual sau cu ajutorul calculatorului electronoc);
- analiza i interpretarea informaiilor;
- redactarea raportului de anchet;
- stabilirea, mpreun cu beneficiarul, a eventualelor msuri de intervenie.
Specific acestei metode este chestionarul. Tehnic i, corespunztor, instrument de
investigare, chestionarul, const dintr-un ansamblu de ntrebri scrise i, eventual,
imagini grafice, ordonate logic i psihologic care, prin administrarea de ctre operatorii
de anchet sau prin auto-administrare, determin din partea celor anchetai rspunsuri
ce urmeaz a fi nregistrate n scris (Septimiu Chelcea, Chestionarul n investigarea
sociologic, 1975, n Dicionar de sociologie, 1993, p.95).
Chestionarul este utilizat att pentru culegerea datelor obiective (vrst, sex, nivel de
colaritate, venituri. Ststut social, etc.), ct i a celor subiective (opinii, atitudini, aspiraii,

26

trebuine etc.). ntrebrile scrise i, eventual, imaginile grafice (desene, fotografi, schie),
n succesiunea lor logic, au funcie de indicatori.
Clasificarea chestionarelor poate fi fcut dup mai multe criterii: coninutul
ntrebrilor, forma ntrebrilor, modul de administrare, astfel;
- dup coninutul ntrebrilor se face distincia ntre chrstionarul de date factuale (de
tip administrativ) i chestionare de opinie (viznd nu numi opiniile, dar i aspiraiile,
trebuinele i valorile, atitudinile i interesele .a.);
- dup forma ntrebrilor chestionarele pot fi clasificate n chestionare cu ntrebri
nchise, chestionare cu ntrebri deschise i chestionare cu ntrebri mixte (cu ntrebri
nchise i deschise);
- n funcie de modul de aplicare, se face distincia ntre chestionare cu administrare
de ctre operatorii de anchet i chstionare cu autoadministrare.
8. Colectarea datelor
Aceasta este etapa de teren n care se ea contact cu polpulaia de studiat. Colectarea
seface direct de ctre anchetator sau cu ajutorul unor persoane califcate.
9. Anliza rezultatelor.
Datele colectate sunt prelucrate, manual sau cu ajutorul mijloacelor electronice,
analizate astfel nct s permit verificarea ipotezelor.
10. ntocmirea raportului de anchet.
Este etapa final a cercetrii de marketing n care se accept respingerea sau
modificarea ipotezelor avansate i se formuleaz concluzii cu finaliatate practic dar i
teoretic.
2.6.Strategia de marketing social-politic.
Strategiile de marketing social politic definesc coordonatele generale ale atitudinii i
comportamentului organizaiei sociale sau politice n vederea atingerii obiectivelor
prestabilite
n condiiile actuale, cnd mediul social politic devine tot mai complex i mai
dinamic, organizaiile i instituiile social-politice nu-i permite s activeze fr a avea o
perspectiv clar, att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s-i asigure subzistena,
dar i raionalitatea, eficiena social.
Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n
care activeaz, organizaiile social politice trebuie s manifeste un anumit
comportament, o anumit atitudine, ce se concretizeaz n delimitarea direciilor
strategice i a modalitilor practice de nfptuire a acestora, i se reflect n coninutul
politicii de marketing al organizaiilor.
Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii
sale, opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile
concrete prin care se asigur valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor
pieii. Se exprim printr-un ansamblu unitar i coerent de: strategii, tactici i programe
specifice de aciune, care-i asigur viziunea, pentru o anumit perioad de timp i

27

transpunerea n practic a orientrilor generale, a opiunilor i a elementelor ce le

definesc.
Conceptul de politic de marketing integreaz funciunile ntreprinderii cu ajutorul
crora ea i atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaz
repartizarea i mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunztoare i a unui
ansamblu de msuri concrete pe care le are la dispoziie.
nfptuirea cu maxim eficien a politicii de marketing, presupune o mbinare
armonioas a strategiilor cu tacticile corespunztoare. Dac strategia este viziunea de
ansamblu asupra modului n care vor fi ndeplinite scopurile organizaiei, tactica este
setul de aciuni ce transpune n practic strategia aleas, momentul n care trebuie aplicate
i de ctre cine vor fi nfptuite.
n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din
obiectivele organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze
cu strategia, s corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent
mijloacele i formele cele mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre
necesitile consumatorului i posibilitile organizaiei.
n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaz un
moment important, ce finalizeaz etapa n care s-au definit misiunea i scopurile
urmrite, pe baza unei analize atente i pertinente a situaiei sale.
Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei
ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective (C. Florescu (coord.) op. cit.,
p.275). Ea este reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr
o perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n practic,
exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite,
a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul
activitii, cota de pia, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz:

poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia;

scopurile urmrite ;

inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.

ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a

activitii organizaiei ntr-o perioad optim i reflect:
- sfera de activitate;
- orientarea pe termen lung;
- reaciile la solicitrile pieii;
- atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu componentele
lui;
- maniera adaptrii la dinamica mediului ambiant
- corelaia activitii sale cu resursele disponibile;
- opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe variante posibile.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i
avantajul competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n
eviden: riscurile, situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei social-

28

politice. Prin transpunerea lor n practic trebuie s se creeze un asemenea sistem de

raporturi ntre organizaiile social-politice i mediul ambiant nct s se asigure plasarea
ei ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implic riscuri i cheltuieli,
uneori foarte mari, de resurse, se desfoar pe mai multe etape distincte dar
interdependente. n literatura de specialitate a ultimelor dou decenii, procesul planificrii
strategice a constituit un subiect des abordat, fiecare autor ncercnd s etapizeze acest
proces. Se poate observa c aspectele eseniale sunt identice, chiar dac ele sunt n alt
manier formulate.
O formul, acceptat n cea mai mare parte, operaional prin simplitatea i realismul
ei pentru activitatea practic, prezint urmtoarele etape de baz ( M. McDonald Op.
cit., p.73):
definirea misiunii organizaiei sociale sau politice domeniul pe care trebuie s-l
acopere toate activitile de planificare;
evaluarea situaiei i analiza factorilor interni i externi;

obiective preliminare i de performan bazate pe performanele anterioare i

previziunile iniiale ale organizaiei sociale sau politice, cu coreciile impuse de
realizrile efective;
dezvoltarea strategic, identificarea i evaluarea opiunilor strategice i alegerea
uneia dintre ele;
implementarea - cuprinde programul de aciuni, bugete funcionale i grafice de
realizare n timp;
monitorizarea activitii avnd n vedere obiectivele urmrite.
Fiecare etap are rolul ei n alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea
prezent, dar i pentru fundamentarea viitoarelor strategii.
Experiena a impus i unele principii de selectare a diverselor strategii, n funcie de
domeniul de activitate al organizaiei sociale sau politice, condiiile de pia din domeniul
social-politic, .a.
De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiz strategic ce permit
diagnosticarea ameninrilor i oportunitilor ce apar n activitile organizaiilor socialpolitice constituirea domeniului activitii strategice.
n practic, exist un numr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica
datorit multiplelor aspecte de care trebuie s se in seama n stabilirea lor. Astfel, dac
avem n vedere modul n care reacioneaz organizaiile sociale sau politice la solicitrile
mediului ambiant (micromediu sau macromediu), direct sau indirect, se pot delimita
tipuri de strategii n funcie de o serie de criterii , spre exemplu:
1. modul de apariie desemneaz:

strategie deliberat
este cea care urmrete contient i execut obiectivele
stabilite prin planuri;
strategie de urgen
la care o ntreprindere apeleaz cnd o problem apare pe
neateptate i trebuie rezolvat rapid;
2. nivelele strategiei delimiteaz:
strategie corporat reflect direciile de ansamblu pe termen lung i se mbin cu
filosofia marketingului. Este o strategie de ansamblu.
strategie funcional
este o strategie specific, mai practic, dar orientarea spre
clieni care unete cele dou strategii;

29

3. gradul de diversificare determin:

strategii comune ce se identific n modul n care organizaia i atinge scopurile;

strategii difereniate
care se adreseaz diferitelor categorii de ceteni, s-I
menin pe membri grupurilor sociale fideli i s-i atrag pe cei nehotri.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprim o parte a imaginii totale, nu ar
trebui s fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes
depinde n mare msur de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a
ntreprinderii de a interpreta mediul n care-i desfoar activitatea i de a se organiza n
aa fel nct s fructifice la maximum oportunitile ce se ivesc, dac avem n vedere c
strategia de marketing trebuie s plaseze organizaia social sau politic ntr-o poziie ct
mai avantajoas.
Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu i
suficient pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex
de aciuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de
marketing.
Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint
"ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu
scopul de a produce pe piaa int reacia dorit (Ph. Kotler, Principii de marketing, p.
134-135).
El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le
poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod
special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia
sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut
i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena
piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la
combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a
variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor
organizaiei ntr-o perioad determinat.

30

III. MARKETINGUL N ADMINISTRAIA PUBLIC

3.1. Administraia public.
Administraia public, ca activitate concret, reprezint un complex de aciuni
prin care autoritile publice trebuie s asigure
satisfacerea intereselor
colectivitilor umane (publice), inclusiv prin folosirea, n caz de necesitate, a
prerogativelor (atribuiilor) de putere politic.
Coninutul administraiei publice, ca activitate concret, trebuie investigat n
procesul complex al vieii economice, pornind de la menirea sa de a satisface,
raional i eficient, exigenelor din ce n ce mai mare ale cetenilor.
Administraia public este o instituie sau un complex de instituii profilate pe
domenii de activitate, cu o structur funcional care trebuie s corespund
cerinelor de a ndeplini sarcini specifice. Instiiile administraiei publice sunt
menite s asigure satisfacerea anumitor interese ale colectivitilor umane, cu
respectarea drepturilor i libertilor legitime ale membrilor acestora. Cu deosebire,
n cazul administraiei publice, este avut n vedere satisfacerea unor imterese ale
colectivitilor umane organizate n forme administrative de tip statal, care sunt
denumite, adesea interes general.
Instituiile i autoritile publice trebuie s fie ierarhice, creatoare i s se
racordeze operativ la cerinele ndeplinirii obiectivelor urmritate.
Astzi, organizaiile din administraia public sunt plasate ntr-un univers
concurenial, adopt comportamentele organizaiilor private, concurenta i urmresc
evoluiile marketingului modern. Dac se ine cont de particularitile administraiei
publice, concepia privind activitatea de marketing din forme poate fi extins i n
cazul instituiilor publice. aceast posibilitate rezid n aceea c ntregul aparat al
sistemului administrativ, aflat n postura de prestator de servicii publice, trebuie s
promoveze strategii de marketing specifice acestui tip de activiti. n acelai timp
este de admis c administraia public trebuie s se preocupe de calitatea propriei
activiti pentru a satisface ct mai aproape de nivelul optim cerinele cetenilor.
3.2. Specificul marketingului n administraia public.
3.2.1. Conceptul de marketing n administraia public.
Marketingul n administraia public vizeaz concepte, principii, metode i
tehnici pentru nelegerea i perfecionarea activitilor de marketic i de execuie
din instituiile administraiei publice i a comportamentului de marketing ale
funcionarilor publici i/sau alei din sectorul public.
Spre deosebire de marketingul public avem de a face:
- cu servicii exclusiv administrative;
- puterile publice i administrative reprezint o categorie de organizaii cu vocaie
social, al cror scop nu const n obinerea de profit; - este un ptroces sistemic de
cerectare care duce, n final, la cunoaterea prealabil a pieei. Pentru orice instituie
public, a analiza piaa nseamn a cunoate toi factorii care se refer la nevoile i
preferinele cetenilor, la modul de satisfacere a acestora, la factorii care
accelereaz i la cei care frneaz procesul de administraie public;

31

- marketingul n administraia public studiaz procese i relaii de matketing,

formuleaz principii i legiti, perfecioneaz organizarea i funcionarea
instituiilor publice, este influenat i influeneaz valorile economice, politice,
sociale, culturale, urmrete satisfacerea interesului public;
- n concepia de marketing, principalul scop al organizaiilor si instituiilor ale
administraie publice este servirea interesului public prin crearea unui cadr4u
instituional corespunztor, care s permit aplicarea actelor normative;
- prin optica i coninutul pe care le promoveaz, marketingul n administraia
public impune funcionarilor publici un nou mod de conduit care presupune
deopotriv, receptivitate fa de cerinele cetenilor, capacitate nalt de adaptare la
evoluia cerinelor i exigenelor societii, spirit novator, transparen,
diponibilitate pentru reducerea birocraiei, flexibilitate n mecanismul de
funcionare a instituiilor publice, viziune unitar asupra activitilor desfurate i
eficien maxim, obinute ca rezultat al orietrii efective a activitilor ctre
nevoile reale ale cetenilor.
Conceptul de marketing n administraia public poate fi definit ca o
filozofie a instituiei publice i un ansamblu coerent de activiti practice (pe baza
unor metode i practici specifice) n centrul creia se afl ceteanul. Este tiina i
arta unor organizaiim administrative de a-i dirija toate eforturile n vederea
satisfacerii cetenilor(Alexandru Nedelea, 2006, p.22).
n literatura de specialitate, marketingul n administraia public este definit ca
ansamblu al proceselor i relaiilor de marketing, bine determinate, existente ntre
componente ale sistemului administrativ, prin care, n regim de putere public, se
aducla ndeplinire legile i/sau se planific, se organizeaz, se coordoneaz, se
gestioneaz i se controleaz activitile implicate n realizarea serviciilor care
satsfac interesul public (G. Stnciulescu, n Marketing. Dicionar explicativ, coord.
C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop, Editura Econoomic, bucureti, 2002,
p.415).
Marketingul n administraia public reprezint o nou concepie, o nou optic,
un nou mod de a gndi relaia dintre instituia de administraie public i madiul n
care acioneaz.
Dac analizm societatea contemporan, putem constata c guvernele i
administraiile locale au nceput s contientizeze implicarea marketingului n
activitatea lor.
Orientarea deschis i sincer ctre rezolvarea problemelor ceteanului este
cheia cu care marketingul instituiei publice deschide poarta succesului n cadrul
societii din care face parte. O instituie a statului care adopt conceptul de
marketing ca filozofie vede n cetean principalul reper, considernd c activitatea
organizaiei respective se justific numai n msura n care reuete s satisfac
nevoile cetenilor.
Orientarea spre marketing a instituiilor administraiei publice are ca obiectiv
fundamental cercetarea cerinelor cetenilor n vederea alinieriii ofertei de servicii
publice (volum, structur, nivel calitativ) la exigenele manifestate pe pia. Pentru
administraiile publice cu orientare spre marketing, scopul prioritar al activitii a
nceput s fie considerat tocmai satisfacerea intereselor generale ale cetenilor.

32

ntr-o abordare mai larg, marketingul administraiei publice se preocup de

studierea atitudinilor incerte ale unor beneficiari rspndii pe vaste teritorii (n
cazul administraiei publice centrale), n condiiile unei informri imperfecte, greu
controlabile, ceea ce presupune asumarea riscului n formularea obiectivelor
progamelor de marketing n administraia public. Desfurarea unei activiti
eficiente de cercetare de marketing asupra mediului administraiei publice poate
conduce la minimalizarea riscului pe care l implic orice iniiativ de nnoire i
reform administrativ n domeniul public.
3.2.2. Principiile marketingului n administraia public.
Analiza domeniului de referin al administraiei publice identific cteva
principii de marketing ce trebuie aplicate n activitatea administraiei publice.
1. orientarea administraiei publice ctre satisfacerea cerinelor cetenilorclieni; administraia public se afl n serviciul ceteanului - se constituie n cel
mai important principiu al marketingului n administraia public.
2. flexibilitatea; activitatea instituiilor publice trebuie adaptatla mediul n
care i desfoar activitatea. Acest principiu vizeaz adaptarea rapid a
administraiei publice la mutaiile permanente din viaa social.
3. cunoaterea cerinelor sociale actuale i prevederea celor viitoare. La baza
studierii datelor statistice i a altor metode de cercetare, organismele administrative
caut s prevad care sunt domeniile n care se nregistreaz mutaii mari, unde
cerinele vor crete mai mult, n vederea orientrii adecvate i intesificrii
eforturilor lor direcionate adecvat.
Necesitatea adaptrii impune, pentru administraia public, o cunoatere exact
i n orice moment a situaiei din mediul social n care i desfoar activitatea.
Adaptarea continu trebuie s constituie una dintre trsturile de baz ale unei bune
administraii.
3.2.3. Caracteristicile marketingului n administraia public.
Printre caracteristicile marketingului n administraia public se pot enumera:
1. caracter integrator: vizeaz elementele din toate domeniile vieii sociale:
administraie, asisten social, educaie, cultur, etc.;
2. caracter politic: administraia public este cea care realizeaz decizia politic;
aplicarea deciziilor administrative in cont de orientarea politic a guvernrii, de
programul de guvernare al formaiuni (coaliiei) politice aflate la guvernare;
3. caracter de diversitate: marketingul se aplic n instituiile cu competen
general i instituii cu competene speciale; alturi de o teorie general a
marketingului n administraia public, incluznd principii i legiti valabile pentru
ntreaga administraie public, att central, ct i local, se poate delimita o ramur
a marketingului instituiilor publice locale, autonome, dar i o a treia parte,
referitoare la marketingul celorlalte categorii de uniti sociale care aparin
sectorului public;

33

4. caracter de sintez: sunt preluate din alte domenii (sociologie, statistic,

politologie, economie, ergonomie, drept, etc.) teori i metode, procedee i tehnici cu
care sunt investigate problematicile marketingului n administraia public.
3.2.4. Publicul- int n activitatea de marketing n administraia public.
Publicul-int al instituiilor din administraia public este destul de variat. El
este format din:
a). publicul intern al instituiilor publice (funcionari publici, personalul
contractual, etc.);
b). publicul extern al instituiilor publice ( membrii comunitii locale unde
acestea i desfoar activitatea, alte instituii publice i private, mass-media, etc.);
c). public prima, secundar i marginal sunt categori reprezentative numai
pentru anumite tipuri de instituii publice cum sunt ministerele, agenii, etc. Publicul
primar poate susine foarte mult sau de loc eforturile organizaiei. Celelalte dou
categori sunt mai puine sau chiar de loc implicate n susinerea instituiei publice.
d). publicul tradiional i cel viitor este format din angazaii i cetenii actuali
(publicul tradiional), n schimb, tnra generaie reprezint publicul viitor; ambele
categorii au un rol importanat n succesul instituiei publice;
i). publicul oponent, neimplicat i susintor al mactivitii instituiei publice;
3.2.5. Marketingul intern i extern/interactiv n administraia public.
3.2.5.1. Marketingukl intern.
Scopul marketingului intern al unei instituii publice este s creeze funcionari
publici pregtii, motivai i contieni de rolul lor n prestarea seviciilor
administrative de bun calitate ctre ceteni. n literatura de specialitate sunt
menionate instrumentele marketingului intern i, anume:
a). politica de personal;
b). formele i modalitile prin care se realizeaz comunicarea intern:
c). activitatea relaiilor publice interne pentru crearea uni climat propice
funcionrii instituiilor publice i a unei culturi organizaionale specifice activitii
de administraie public.
3.2.5.2. Marketingul extern/interactiv.
n administraia public, marketinguk extern/interactiv vizeaz capacitatea
funcionarilor publici de a presta servicii adminstrative de bun calitate pentru
ceteni. Rezultatul prestaiei, caliatatea serviciului receptat, gradul de satisfacie al
cetenilor reprezint rezultatul unui proces interactiv ntre funcionarii publici i
ceteni.
Marketingul extern/interactiv intervine n momentul realizrii contactului dintre
funcionarii publici ai instituiei publice respective i ceteni. Rolul marketingului
extern/interactiv este de a dinamiza relaia cu cetenii, n scopul ameliorrii valorii
serviciilor oferitate de administraia public cetenilor. Impresia i aprecierea
favorabil sau nefavorabil a cetenului despre seviciul public al unei instituii

34

publice devine caracteristica modului n care se realizeaz relaia organizaie

public ceteni.
3.2.6. Mediul de marketin n administraia public.
Mediul de marketing n administraia public are dou componente mediul
intern i mediul extern caracterizat prin elemente specifice i modaliti propri
de manifestare i aciune n cadrul instituiilor publice.
Mediul intern de marketing al unei instituii publice reprezint acel cadru ce
trebuie adaptat cerinelor mediului extern i, totodat, sistemul care aplic i
verific orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing.
Componentele mediului intern de marketin al instituiei din administraia
public sunt:
- managementul i stilul de conducere;
- organigrama (organizarea intern);
- resursele umane i materiale;
- modul de realizare a comunicrii organizaionale;
- elementele care actuiesc mixul de marketing;
- climatul organizaional;
- cultura organizaional.
Mediul extern de marketing al unei instituii publice vizeaz ansamblul
factorilor ce exercit direct sau indirect influene asupra instituiei publice i se afl
n afara sistemului ei de control, dar care i determin performanele.
La rndul su mediul extern de marketing al unei instituii publice este alctuit
din: micromediu de marketing i din macromediu de marketing.
Micromediul de marketing al instituiilor publice este reprezentat de
participanii la mediul lor cel mai apropiat de instituia administrativ respectiv i
care afecteaz direct posibilitaile ei de a-i ndeplini obiectivele i scopul su i,
anume de a deservi cetenii.
Printre componentele micromediului de marketing al unei instituii publice se
pot enumera:
- cetenii ( clienii din sectorul public) care se afl ntr-o tripl ipostaz:
solicitant(client), contribuabil i beneficiar al seviciului administrativ;
- furnizorii, cei care asigur resursele necesare desfurrii normale ale activitii
instituiilor publice;
- publicul, format din grupuri sociale, organizaii i indivizi care, prin atitudinile
lor, prin opiniile i aciunile lor, pot avea un impact asupra intereselor instituiei
publice. Principalel componente ale publicului sunt: publicul financiar-bancar;
mass-media; instituiile guvernamentale; opinia publicp; publicul intern.
Macromediul de marketing al instituiilor publice este format din sistemul
factorilor externi care acioneaz asupra instituiei publice indirect, exercitndu-i
influena pe o arie larg i pe o durat nedetrminat n timp.

35

Componentele macromeniului de marketing al unei instituii publice sunt:

mediul natural;
mediul demografic;
mediul economic;
mediul tehnologic;
mediul social;
mediul politico-juridic;
mediul socio-cultural;
mediul juridic;
nivelul de dezvoltare al statului de drept;
gradul de civilizaie al societii etc.
3. 2.7. Cercetarea de marketing n administraia public.
Cercetarea de marketing n administraia public vizeaz investigarea att a
mediului intern ct i a mediului extern instituiilor publice.
Cercetarea de marketing n adminisreaia public trebuie s rspund la o serie
de ntrebri legate de ceteni-clieni, ca de exemplu (L. Matei, Managemenet
public, Editura, Bucureti, 2001, p.180):
Cine sunt?
n ce situaii sunt?
Ce doresc?
Cum se simt n instituie?
Ce gndesc despre aceasta?
Ce tip de iniiativ vor aprecia?
Ct de mult trebuie s se in cont de clieni (ceteni n.n.)?
Cine vorbete n numele clientului (ceteanului n.n.)?
Exist i obligaii sau datorii ale clientului (ceteanului n.n.)?
Care sunt implicaiile iniiativelor privind calitatea serviciilor la diferite
niveluri ale administraiei precum i relaiile dintre aceste niveluri?
Cercetarea de marketing n administraia public utilizeaz: metode,procedee i
tehnici pentru recoltarea/culegrea datelor, informaiilor; metode, tehnici i procedee
de prelucrare a datelor, informaiilor; metode de interpretare a datelor, informaiilor.
Ca metode de recoltare/culegere de date, informaii n cercetarea de marketing n
administraia public sunt folosite: observaia tiinific, ancheta, chestionarul,
sondajul, studiul documentelor, recensmntul.
Cele mai utilizate metode, tehnici i procedee de prelucrare a datelor,
informaiilor n marketingul din administraia public se pot reine: metoda
cantitativ, metoda calitativ, analiza de coninut, metoda statistic, metode
matematice.
n ce priveste metodele de interpretare a datelor, informaiilor se pot aminti:
netoda structural-funcional, metoda istorico-genetic, metoda extrapolri i
generalizrii .a.

36

3.2.8. Aplicarea principiilor marketingului n administraia public din Romnia.

Schimbrile social-politice ce au avut loc n ultimele dou decenii din Romnia
au impus creterea rolului serviciilor publice n mbuntirea calitii vieii
cetenilor. n prezent, instituiile din administraia public din ara noastr sunt
obligate s fac fa unor noi presiuni pentru a rspunde necesitilor i cerinelor
cetenilor. Astfel, se poate remarca(Nedelea Alexandru, Marketing n administraia
public, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, p.36-37):
- amplificarea presiunii asupra bugetelor publice i necesitatea gsirii de noi soluii
pentru creterea eficenei i performanelor instituiilor administraiei publice
centrale i locale;
- restructurarea continu a funciunilor i serviciilor sectoruluipublic;
- tendina privatizrii sau a externalizrii unor servicii prin outsourcing
(reinventing gouvernment);
necesitatea
legitimitii
administraiei
publice
n
raport
cu
cetenii/contribuabilitii.
n aceste condiii apare necesitatea implementrii conceptului, principiilor i
activitilor de marketing n administraia public.
Implementarea conceptului de marketing n administraia public din Romania
implic urmtoarele (V. Olteanu, I. Cetin, Marketingul serviciilor, Editura Expert,
Bucureti, 1994. p.22):
- reprezint o concepie cu privire la organizarea i desfurarea activitii de
administraie public din ara noastr;
- presupune ca procesul de administraie public s fie permanent adaptat la
cerinele prezente i viitoare ale cetenilor;
- satisfacerea acestora cu maximum de eficen;
- nseamn o nou optic asupra relaiilor dintre administraia public i mediul
su;
- activitile, metodele i tehnicile cu care operez trebuie orientate sprestudiul
beneficiarilor i satisfacerea exigenelor acestora;
- marketingul administraiei publice s se revizuiasc n planificarea la nivel
instituiei;
- concetul trebuie s fie nsuit de conductorul organelor administrative i
echipa sa i adoptat ca principiu de baz n activitatea practic a funcionarilor
publici, ceea ce echivaleaz cu sublinierea c instituia respectiv a dobndit
orientarea de marketing;
- implic dinamism, generat de micarea i transformarea presupuse de reforma
administraiei publice din Romania, tratate nu numai prin prisma prezentului ci
i a viitorului, ceea ce atrage dup sine apelarea la previziuni i organizarea
strategiei viitorului.
Orientarea i desfurarea activitii instituiilor de administraie public din
Romnia ntr-o viziune de marketing necesit integrarea conceptului de marketing
la toate nivelurile strucurii organizaiei respective. n acest scop, se impun msuri
ca(vezi Nedelea Alexandru, Marketing n administraia public, Editura Didactic
i Pedagogic, Bucureti, 2006, p.40-41):

37

- organizarea unor activitii care s contribuie la nelegerea i recunoaterea

necesitii racordrii preocuprii administraiei publice la cerinele concrete ale
pieei i ale mediului:
- orientarea activitii practice n direcia satisfaceriiacestor cerine prin asigurarea
unui cadru organizatoric corespunztor;
- integrarea fluxului principal al comunicrilor n domeniul marketingului
administraiei publice din Romnia (I. Petrescu, F. Muscalu, Tratat de management
public, Editura Universitatea Lucian Blaga Sibiu, 2003, p.378);
- dezvoltarea abilitilor de ludru cu publicul la funcionarii care au in fia postului
asemenea atribuii, avnd n vedere c acetia reprezint interfaa dintre
administraie i cetean;
- reducerea presiunii exercitate de afluxul mare al publicului asupra intituiilor din
administraia public;
- reducerea birocraiei;
- crearea unor puncte informaionale extra instituionale pentru o mai bun orientare
a cetenilor;
- educarea populaiei pentru utilizarea n relaia cu istituiile publice a mijloaceor de
comunicare la distan; telefon, pot, internet;
- amenajarea spaiilor interioare din instituiile publice i asigurarea unei atmosfere
confortabile n incinta acestora; madiatizarea mai intens a activitii administraiei
publice (C.L. Buiu, Percepia funciei publice de ctre ceteni, n Economie i
administraie local, nr.1/2006, p.11).
Aplicarea principiilor de marketing n administraia public din ara noastr va
trebui s in cont de urmtoarele aspecte (vezi, Nedelea Alexandru, 2006, p.41-42):
- marketingul s intervin la toate nivelurile ierarhice i funcionale ale instituiilor
din administraia public, asigurnd creterea coeziunii i a eficacitii;
- marketingul va trebui s contribuie la promovarea structurilor organizatorice
moderne n administraia din Romnia;
- sistemele informatice pentru conducerea activitii de marketing vor permite ca
marketingul n administraia public s reprezinte o surs de informaii pentru
elaborarea strategiilor i politicilor de dezvoltare durabil (V.M.Munteanu,
Marketingul public, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006,p.35).
Specialiti n marketingul administraiei publice (vezi, Nedelea Alexandru,
2006) propun o serie de msuri pentru implementarea principilor de marketing n
activitatea instituiilor administraiei publice din Romnia, cum ar fi: a). cetenului
s i se cear prerea cu privire la serviciile oferite de instituia de administraie
public pentru a se putea aprecia dac corespund ateptrilor; b). atitudinea celor
care se afl n contact direct cu ceteanii trebuie s se caracterizeze prin:
amabilitate i solicitudine; cunotine ridicate i dorina de a le mprti
beneficiarilor; interesul manifestat fa de satisfacerea nevoilor cetenilor-clieni;
c). n relaia cu instituiile de administraie public, ceteanul trebuie s se asigure
c primete serviciu de bun calitate; d). cetenii nu trebuie s fi deranjat i agresat
cu problemele interne i exterene pe care le are instituia de administraie public;
e). instituiile de administraie public trebuie s afle care sunt beneficiile concrete
pe care le ateapt cetenii de la ele.

38

3.3. Comunicarea n administraia public.

3.1. Administraia organizaie comunicaional.
Prin nsi natura ei, administraia public depinde de comunicare:
- comunicarea ntre diferitele niveluri ale administraiei publice;
- comunicarea pe acelai nivel;
- comunicarea ntre administraie i executivul social;
- comunicarea ntre administraie i autoritatea politic;
- comunicarea n mediul social.
Devine din ce n ce mai important att pentru administraie, ct i pentru clienii
acesteia contribuabili, ceteni, grupuri de interese, autoritate politic
dezvoltarea canalelor de comunicare cu lumea de afaceri.
Instituiile publice urmresc ca, prin intermediul comunicrii, s obin
urmtoarele faciliti:
- identificarea ce rspunde nevoilor instituiilor madministrative de a-i asigura
notorietatea i de a a-i face cunoscute competenele;
- informarea care urmrete s fac cunoscut corpului social aciunea
administrativ;
- realizarea unei educaii sociale ce corespunde, sub forma de sfaturi,
recomandri, rolului din ce n ce nmai important al instituiilor publice n cadrul
vieii sociale.
Autoritatea public urmrete, prin comunicare, o relaie de proximitate cu
ceteanul; apropiindu-se de acesta i intrnd n dialog, i cunoate cerinele,
doleane.
3.2. Sistemul informaional al instituiilor publice.
Exercitarea rolului instituiilor publice n cadrul administraiei unui stat presupune
existena unor informaii, circuite i fluxuri informaionale. Acestea se constituie ntr-un
sistem informaional.
Sistemul informaional cuprinde ansamblul de date, informaii cuprinse n documente,
circuite informaionale, fluxuri informaionale i mijloace de tratare a informaiilor,
implicate n procesul de fundamentare a deciziilor elaborate de organele care fac parte
din sistemul administraiei publice i care contribuie prin coninutul lor, la satisfacerea
necesitilor generale ale populaiei. (Armenia Androniceanu, 1997, p.121)
3.2.1. Informaia..
Informaia este o construcie cognitiv ce reprezint totodat cunoatere i
construcie , organizare conceptual a lumii i practic de cunoatere fundamental. Din
variate materiale semiotice (cuvinte, imagini, gesturi, desene etc.), respectnd anumite
principii, n cadrul a diferite proceduri (operaii, aciuni, micri, manevre, mecanisme,
strategii) prin utilizarea de mijloace (limbaje, coduri, subcoduri) i instrumente
specifice (cunotine, concepte, categorii) adaptate scopului, ntre pmnt (ca
autocreaie prin feed-back) i cer (ca anticipare prin feed-forward) se ridic un edificiu
39

impuntor, o construcie cognitiv: aceasta este informaia. (tefan Vlduescu, 2002,

p.5)
La nivelul bunului sim informaia desemneaz n mod curent orice fel de date, tiri,
descrieri, constatri, prescripii, ori predicii despre un obiect persoan, fenomen ori
eveniment. Practic, informaia este formularea ntr-un limbaj oarecare a unei cunoateri
n legtur cu organizarea structural, funcional ori acional ori cu starea unui
eveniment, obiect, fenomen ori persoan. Ea exprim o relaie ntre laturi, dimensiuni ale
aceluiai fapt ori ntre fapte, evenimente ori obiecte. (tefan Vlduescu, 2002, p.30)
3.2.2.Clasificarea informaiilor.
Informaiile care circul n cadrul autoritilor i instituiilor se pot clasifica n raport
cu mai multe criterii, i anume:
- dup modul de exprimare:
- verbale;
- scrise;
- audiovizuale.
- dup natura coninuturilor informaiilor:
- economice;
- sociale;
- tiinifice;
- culturale;
- sportive;
- ecologice
etc.
- dup gradul lor de prelucrare:
- informaii primare, care nu au suferit nici un grad de prelucrare anterior;
- informaii intermediare, care se afl n diferite faze de prelucrare;
- informaii finale, care au trecut prin diferite faze de prelucrare i se
regsesc n documente ce stau la baza deciziei administrative.
- dup destinaie, informaiile sunt:
- interne, cele care circul n interiorul instituiilor i au un caracter
preponderent tehnic;
- externe, informaii care circul n afara instituiilor publice.
- dup sensul n care circul informaiile:
- ascendente, informaii care se transmit de la birouri, compartimente la
factorii de decizie, de la organele administraiei locale la cele centrale (rapoarte,
informri, situaii sesizri, propuneri etc.)
- descendente, informaii care se transmit de la factorii de decizie
compartimentelor, birourilor n cadrul instituiilor publice i sau de la organele
administrative centrale la cele locale (decizii, hotrri, ordine, instruciuni, metodologii
de aplicare a unor legi etc.)
- orizontale, informaii care circul ntre diferite persoane, birouri,
compartimente, instituii d pe acelai nivel administrativ.
- dup modul lor de eviden, informaiile pot fi:

40

- curente, reflect o anumit situaie la un moment dat;

- statistice, reflect gradul de ndeplinire a unor sarcini, obiective.
- dup frecvena producerii, informaiile sunt:
- permanente, informaiile necesare funcionrii instituiei publice;
- periodice, informaii care se repet la anumite perioade (sptmn, lun,
trimestru etc.)
- ocazionale, care au o frecven aleatoare, se produc ori de cte ori este cazul.
- dup caracterul coninuturilor informaiilor:
- informaii cu caracter general, de interes public: sunt constituite din
informaii, date, documentare de interes general i sunt accesibile tuturor cetenilor (ex.
Anuarul statistic al Romniei etc.)
- informaii clasificate: sunt constituite din informaii, date, documentare de
interes pentru securitatea naional i, care datorit prejudiciilor ce s-ar produce prin
dezvluirea sau diseminarea lor trebuie s fie protejate. Dup clasele de secretizare, acest
tip de informaii se clasific n:
- informaii secrete de stat, sunt considerate acele informaii care privesc
securitatea naional, i care prin divulgarea sau diseminare lor pot prejudicia sigurana i
aprarea naional;
- informaii secrete de serviciu, sunt acele informaii a cror divulgare este
de natur s aduc prejudicii unei persoane juridice de drept public sau privat.
- dup nivelurile de secretizare informaiile din clasa secrete de stat sunt:
- strict secrete de importan deosebit, sunt acele informaii a cror
divulgare neautorizat este de natur s produc o gravitate excepional securitii i
aprrii naionale;
- strict secrete, sunt informaii a cror divulgare neautorizat este de natur
s produc daune grave securitii i aprrii naionale;
- secrete, sunt informaiile a cror divulgare neautorizat este de natur s
produc daune securitii i aprrii naionale.
3.2.3. Informaiile de interes public.
Informaiile de interes public sunt acelea care privesc activitatea sau rezultatelor
obinute din activitile unei autoriti sau instituii publice, care i desfoar activitatea
pe teritoriul Romniei, potrivit Constituiei, indiferent de suportul, sau modul de
exprimare a informaiei.
Accesul liber i nengrdit al persoanei la orice informaie de interes public,
constituie unul dintre principiile fundamentale ale relaiilor dintre persoane i autoritile
publice, n conformitate cu prevederile Constituiei Romniei, Legii nr. 544
din12.10.2001 privind liberul acces la informaii de interes public, cu documentele
internaionale ratificate de Parlamentul Romniei.
Asigurarea de ctre autoritile i instituiile publice a accesului la informaiile de
interes public se face din oficiu sau la cerere, prin intermediul compartimentului de relaii
publice sau a unei persoane desemnate n acest scop.
Fiecare autoritate sau instituie public are obligaia s comunice din oficiu
urmtoarele informaii de interes public:
- lista cu documentele de interes public;

41

- sursele de finanare, bugetul i bilanul contabil al instituiei sau autoritii publice

respective;
- modul n care pot fi contestate sau atacate deciziile autoritile respective, n cazul
n care o persoan este vtmat n drepturile sale privind accesul la informaiile de
interes public;
- numele i prenumele persoanelor cu funcii de conducere din instituiile respective i
ale celor care rspund de aplicarea legii informaiilor publice;
- organizarea i atribuiile departamentelor, programul de funcionare, programul de
audiene al autoritii sau instituiei publice;
- actele normative n baza crora funcioneaz instituiile i autoritile publice (legi,
hotrri ale Guvernului, hotrri ale Consiliului local etc.);
- programele i strategiile adoptate de instituie;
- coordonatele de contact ale autoritii sau instituiei publice,respectiv: denumirea,
sediul, numerele de telefon, fax, adresa de e-mail i adresa paginii de internet.
Se excepteaz de la accesul liber al cetenilor la urmtoarele informaii:
- informaii clasificate din domeniul aprrii naionale, siguranei i ordinei publice,
deliberrile autoritilor publice, precum i cele privind interesele economice i politice
ale Romniei;
- informaii despre activitile comerciale i financiare, dac publicitatea acestora
aduce atingere principiului concurenei neloiale;
- informaiile cu privire la datele personale, potrivit legii;
- informaii despre procedura n timpul anchetelor penale sau disciplinare, dac se
pericliteaz rezultatul anchetei, se dezvluie surse confideniale sau se pun n pericol
viaa, integritatea corporal sau un interes legitim al unei persoane;
- informaii despre procedurile judiciare, dac publicitatea acestora aduce atingere
dreptului la un proces echitabil ori interesului uneia din prile implicate n proces;
- informaiile a cror publicare prejudiciaz msurile de protecie a tinerilor.
De reinut c, Legea nr. 544 din 12 octombrie 2001,privind liberul acces la informaii de
interes public, specific c:
- nu se includ n categoria informaiilor clasificate a acelor informaii sau date care
furnizeaz sau ascund nclcarea legii de ctre o autoritate sau instituie public. Ele
constituie informaii de interes public;
- informaiile cu privire la datele personale ale ceteanului pot deveni informaii de
interes public numai n msura n care afecteaz capacitatea de exercitare a unei funcii
publice;
- informaiile publice de interes personal nu pot fi transferate ntre autoritile publice
dect n temeiul unei obligaii legale ori cu acordul prealabil n scris al persoanei care are
accesul la acele informaii.
3.3. Relaiile autoritilor publice cu cetenii.
Relaiile care se stabilesc ntre autoritile publice i ceteni pot fi: relaii de
cooperare (colaborare); relaii de utilizare a serviciilor publice (deci, de prestaie din
partea administraiei ctre ceteni); relaii de autoritate (sau de subordonare a
cetenilor fa de autoritile i instituiile publice).

42

- relaiile de cooperare ntre autoritile i instituiilor publice i ceteni ocup

ponderea cea mai mare, att sub raportul coninutului ct i al valorii sale. Exprim
participarea direct a cetenilor la rezolvarea treburilor publice. Ele pot fi grupate n:
- relaii de cooperare direct, n care cetenii, n mod individual sau colectiv,
particip la rezolvarea unei probleme de interes general, la finalizarea unei aciuni etc.
- relaii de cooperare indirect, n care cetenii sprijin aciunea autoritii
publice fr s participe in mod direct la ea
- relaia de prestri de servicii ale administraiei publice ctre
ceteni:administraia public nu se limiteaz doar la organizarea vieii sociale a
comunitii ci ea organizeaz o gam variat i complex de servicii publice n favoarea
cetenilor.
- relaiile de autoritate, sunt determinate de voina unilateral a autoritilor publice
n virtutea faptului c nu este necesar acceptul celor care sunt chemai s participe la
aceste relaii. Aceasta nu exclude posibilitatea ceteanului de a-i spune punctul de
vedere asupra modului cum urmeaz s se stabileasc sau s se desfoare relaia
respectiv. Aceste relaii, din punct de vedere juridic, pot fi stabilite prin legi i prin
decizii administrative.
3.4. Relaiile autoritilor publice cu organizaiile nonguvernamentale.
Acestea sunt relaii de cooperare sau relaii de reprezentare. Astfel, autoritile publice
sunt obligate s intre n relaii de cooperare cu sindicatele sau cu alte organizaii
nonguvernamentale pentru rezolvarea unor probleme de interes major pentru propriu
personal sau ceteni (protecie social, asisten social, probleme de mediu etc.)
3.5.Modaliti de realizare a comunicrii n administraia public.
3.5.1. Comunicarea instituional.
Comunicarea n instituii este un proces bilateral: el presupune att transmiterea
ordinelor, informaiei i sfaturilor la un centru de decizie (adic un individ nvestit cu
responsabilitatea de a lua decizii), ct i transmiterea deciziilor luate de la acest centru n
alte pri ale instituiei. Mai mult, este un proces care se desfoar n sus, n jos i lateral
n instituie.
Canalele de comunicare n instituiile publice pot fi de dou feluri: formale i
informale. Prin canalele formale se transmit fluxurile informaionale oficiale. Canalele
informale de comunicare se stabilesc n general ntre persoane i grupuri informale.
Acestea sunt formate din angajai care au interese comune sau afiniti. Informaiile
transferate prin aceste canale sunt neoficiale i au un caracter personal sau general: ele nu
sunt verificate.
Comunicarea instituional este o comunicare extraorganizaional prin care
instituia administratia publica urmrete s-i ntreasc imaginea, s suscite n jurul ei
un climat de ncredere i simpatie din partea cetenilor.
Comunicarea n instituiile publice se realizeaz prin:
- comunicarea oral (verbal) de exemplu comunicarea dintre funcionar i
cetean la ghieu sau la birou;

43

- comunicarea scris.
Instituiile din administraia public urmresc ca, prin intermediul comunicrii, s
obin urmtoarele faciliti:
Autoritatea public urmrete, prin comunicare, o relaie de proximitate cu
ceteanul; apropiindu-se de acesta i intrnd n dialog, i cunoate cerinele, doleanele.
3.5.2. Comunicarea public.
Exist n viaa social o comunicare natural spusul (vorbirea, nonvorbirea i
scrisul sub diferitele sale forme i modaliti de exprimare, formale i nonformale) i, nespusul (aezarea n spaiu al localitilor, forma cldirilor, arhitectura acestora,
monumente, instituii, firmele organizaiilor i instituiilor etc.) ce acoper ntregul spaiul
social. n cadrul acesteia ntlnim i comunicarea public, care se realizeaz pe un
anumit teritoriu de nivel local (sat, comun, ora), uniti administrativ teritoriale (jude),
naional (stat), dar i la nivel internaional regional, continental i ntr-o oarecare
msur chiar la suprafaa planetei.
3.1. Comunicarea n domeniul public
Comunicarea public este o comunicare formal i este legat de punerea n
aciune a regulilor pe care i le stabilete societatea organizat de legile care instituie
raporturi echitabile ntre indivizi, grupuri i colectiviti sociale constituite formal.
Domeniul comunicrii publice se definete prin legitimitatea interesului
general. Luat n sensul strict juridic, interesul public trece cu mult dincolo de domeniul
public. Atribuiile puterilor publice i misiunile serviciilor publice relev dispoziii
constituionale, legale i regulamentare proprii oricrui stat de drept. Comunicarea
public nsoete orice aplicare a regulii, desfurarea oricrei proceduri, luarea oricrei
hotrri publice. Mesajele sunt, n mod teoretic, emise, primite, tratate de ctre instituiile
publice n numele poporului, aa cum sunt votate legile sau pronunate hotrrile
judectoreti.
n consecin, acest de comunicare se situeaz n mod necesar n zona public,
sub privirile ceteanului. Informaiile sale, cu rare excepii, sunt de domeniul public:
interesul general implic transparena. Comunicare public ocup deci, n comunicarea
natural a societii, un loc privilegiat, legat de rolurile de regalare,de protecie sau de
anticipare ale serviciului public.
Dac finalitile comunicrii publice nu sunt n mod real desprite de cele ale
instituiilor publice, funciile sale sunt de a informa (a aduce la cunotin, a da seama i
a pune in valoare), de a asculta (ateptrile, ntrebrile i dezbaterea public), de a
contribui la asigurarea relaionrii sociale (sentimentul de apartenen colectiv, luarea
n considerare a ceteanului n calitate de actor) i de a nsoi schimbrile
comportamentelor i pe cele ale organizrii sociale.
Astfel, comunicarea public se instituie ca o comunicare formal, care tinde
ctre schimbul i mprtirea de informaii de utilitate public i spre meninerea
liantului social, a cror responsabilitate revine instituiilor publice.

44

Dezvoltarea comunicrii, ndeosebi cea ntreprins de ctre serviciul public, este

rspunsul la complexitatea crescnd a societii noastre. Cu siguran, comunicarea
public faciliteaz cutarea interesului general care rezult din dificilele arbitraje ntre
interesele individuale si cele categoriale. Dar ea rspunde, de asemenea, cutrii de
semnificaie i nevoii de relaie.
A da sens este un atribut al puterii. Aici este miza cuvntului public. Spaiul
public, prin definiie deschis tuturor, fr a fi opresorul libertilor, este ameninat fr
ntrerupere de manipularea fcut de ctre orice actor sau de ctre mass media, de
ndat ce sunt pierdute din vedere interesul general sau drepturile omului.
Aa s-a desprins, puin cte puin, necesitatea de a distinge n abundena actual
de comunicare, comunicarea public, care are puin de a face cu practicile marketingului
produselor de consum sau cele ale comunicrii ntre ntreprinderile concurente n
msura n care ceteanul unei democraii, n acelai timp utilizator i decident legitim n
privina serviciilor publice, nu poate s se mulumeasc cu practicile univoce ale
informrii.
n ciuda tuturor deficienelor, se structureaz o practic a comunicrii publice
ce la care ne ateptm s contribuie, instituional: la identificarea utilitii publice, la
alimentarea cunoaterii civice, la facilitarea aciunii publice i la garantarea dezbaterii
publice.
Ca elementele componente ale comunicrii publice pot fi enumerate:
- instituiile publice emitoare;
- ceteanul receptor;
- mesajele puterilor i serviciilor publice;
- feedback ul;
- canalele de comunicare;
- condiiile comunicrii publice.
Instituiile publice emitoare. Sunt persoane juridice, autorizate de ctre o
autoritate public s realizeze un serviciu public de interes general. Instituiile publice i
autoritile publice sunt investite cu putere executiv (administrativ) al crei obiect l
reprezint organizarea aplicrii i aplicarea n concret a legilor, asigurarea bunei
funcionri a serviciilor publice instituite n acest scop, precum i emiterea de acte
normative i individuale sau efectuarea de operaii materiale, prin care, pe baza legii, se
intervine n viaa particularilor pentru a le dirija activitatea sau a le face anumite
prestaii.(Drgan Tudor, 1998, pg.214)
Ceteanul receptor. n cadrul comunicrii publice, ceteanul este un
interlocutor ambivalent. Prin tradiie, el a respectat sau a suportat autoritatea instituiilor
publice. n acelai timp, el a protestat constant contra mueniei sau contra mesajelor
confuze ale acestora.
Ceteanul dorete s fie informat, s fie luat n considerare, ascultat, asociat.
Criticile sale au, nu de puine ori, un caracter protestatar fa de modul n care autoritile
publice i deservesc i fa de politica public nsi. Tendina sa critic se justific prin
sperana de a vedea modificate, simplificate procedurile birocratice.
Ceteanul nu poate fi beneficiarul serviciului public fr a renuna la rolul de
decident, aa limitat, fr putere pe termen scurt, cum este. Sunt situaii n care ceteanul

45

cere autoritilor i serviciilor publice s acioneze, precum i proceduri care s rspund

cerinelor sale. O administraie public naional sau local este bine apreciat numai
atunci cnd tratarea ceteanului este personalizat, serviciul fiind ajustat, aplicarea
regulilor adaptat interlocutorului, procedurile mbuntite n toate detaliile lor.
Mesajele puterilor i serviciilor publice. A fi purttorul interesului general este
un fapt ce marcheaz n profunzime natura mesajelor comunicrii.
Informaiile de utilitate public sunt adesea complexe i schimburile de
informaie dificile. Mai nti, pentru c interesul general rezult dintr-un compromis al
intereselor indivizilor i grupurilor societii, care consimt existena contractului social
n cadrul cruia e vorba de legi, reglementri, de jurispruden. Un compromis reieit din
dezbatere, din negociere, n general, din raportul de fore ntre interesele n prezen, care
poate fi la un moment dat consfinit prin drept, prin legi scrise, dar care nu este niciodat
definitiv. Interesul general rmne ntotdeauna deschis controverselor i recursului fcut
de indivizi sau minoriti frustrate de o decizie public.
Fiind vorba de comunicare, trebuie s facem o remarc i anume, acceptarea de
ctre ceteni, cu mai mult sau mai puin uurin, a regulii sau a deciziei publice.
Mesajele publice sunt complexe pentru c au ca obiectiv contribuia la
activitile: de reglementare, de protecie sau de anticipare ce revin puterilor publice.
Reglementarea constituie o bun parte a coninutului mesajelor publice. Ea
const n asigurarea funcionrii i a meninerii echilibrului sistemului complex pe care
l constituie o ar modern. Nu numai c acest rol trebuie cunoscut, dar trebuie
informare n privina regulilor corespunztoare i a necesitii de a le aplica: reguli care
fac ca legile pieei s fi respectate i uneori ajustate; reguli care fac ca iniiativele
agenilor economici s fi nfrnate pentru a asculta de orientrile naionale, pentru a ine
cont de cotele agricole, sau, invers, s fie incitate de anumite ajutoare locale; reguli ce
stabilesc plata alocaiilor, a pensiilor, rambursarea ngrijirilor medicale, perceperea
taxelor i impozitelor; reguli care fac s fie autorizate sau interzise lucrri, s fie tratate
deeurile i protejate resursele naturale, s fie acordate subvenii asociaiilor culturale sau
sportive, sa fie ameliorat sau interzis circulaia vehiculelor, s fie eliberate diplomele,
atestatele, actele justificativ etc.
n toate cazurile, mesajul public se refer la legalitate i informeaz despre
oportunitatea unui demers, despre o procedur de urmat, despre informaiile de furnizat,
despre documentele de ntocmit; uneori el amintete de interesul colectiv realizat n acest
fel sau despre neajunsurile i sanciunile n cazul n care interesul colectiv e uitat.
Protecia, privete aplicarea legii, a reglementrii i recomandrii n domeniile
de interes public ce privesc: securitatea persoanelor i a bunurilor, prevenia sau
reprimarea, socialul sau sntatea, repartiia ori echilibrarea cheltuielilor cu ncasrile etc.
n general, ntr-o democraie, mesajele publice vehiculeaz drepturile i
obligaiile cetenilor i ale instituiilor publice: drepturile omului, dreptul la locuin,
dreptul la munc etc., n condiiile extremei dificulti practice de a ajusta oferta i
cererea unor astfel de drepturi, i nu aa cum se ajusteaz ele pe o pia teoretic a
bunurilor.
Puterea public sub toate formele sale, trebuie s anticipeze, s pregteasc
viitorul. Serviciului public i revin sarcinile cercetrii fundamentale, ale educaiei
generale, ale proteciei mediului, ca i cele privind investiiile pe termen lung n resursele

46

funciare, n amenajarea teritoriului, n infrastructur, echipamente etc., a cror

rentabilitate nu este perceptibil la nivelul iniiativei individuale.
Comunicare public pe astfel de teme are inconvenientul de a nsoi politici i
strategii ale cror rezultate nu vor fi obinute i nu vor fi vizibile dect trziu, peste unul
sau nai multe decenii. Mesajul nu poate fi, fr iluzia unor promisiuni, concrete. El se
sprijin pe scheme generale, pe planuri, pe previziuni bugetare, pe studii socio
economice i juridice.
Dificultii inerente naturii absconse i abstracte a informaiilor privind
procedurile i proiectele, i se adaug halourile i distorsiunile de comunicare datorate
confuziei procedurilor, perceperii rolurilor i suprapunerii pariale a responsabilitilor
publice.
Feedback-ului (retroaciunea).Comunicarea realizat de ctre instituia public
presupune un schimb cu receptorul, care este, mai mult sau mai puin, i emitor. Tocmai
caracterul activ al receptorului stabilete comunicarea. Pasivitatea receptorului dezvluie
tergerea sau fascinaia sa n faa autoritii emitorului public. Absena influenei
imediate a receptorului asupra mesajului limiteaz modalitile de comunicare la tratarea,
util dar limitat, a informaiei publice.
Canalele de comunicare. Alturi de cile, demersurile i suporturile proprii
comunicrii publice folosirea mass media se dovedete esenial pentru legitimitatea
public.
Condiiile comunicrii publice. Din moment ce-i datoreaz legitimitatea
receptorului, comunicarea public este o adevrat comunicare, pe de o parte, fiindc e
practicat n ambele sensuri cu ceteanul activ, iar pe de alt parte, c este autentic.
Satisfacerea acestor dou condiii se bazeaz pe existena unei bune relaii ntre
instituiile publice i utilizatorii lor. Afirmndu-i cu claritate identitatea, acetia i
asum mpreun responsabilitatea calitii relaiei. Factorii de decizie public le revine
iniiativa informrii i ei trebuie s fac astfel nct comunicarea s jaloneze procesul
decizional. Stabilirea relaiei depinde, de asemenea, de luarea n seam a interlocutorilor
serviciilor publice: mai exact, de primirea lor, de ascultarea problemelor efective pe care
le ridic, de tratarea lor difereniat sau segmentat, de facilitarea schimbului, de
acceptarea discuiei etc.
O dat stabilite condiiile comunicrii ntre agentul serviciului public sau
emitorul instituional i cetean, limbajul sau codul mesajului, ca i coninutul, pot fi
adaptate, procedurile pot fi simplificate, prezentarea poate fi limitat la cazul tratat, iar
dreptul la cuvnt s aib i specialiti i actorii care dein puterea de decizie.
Aceste condiii practice de acces la informaie rspund exigenei de transparen
a actelor publice. Nu numai c datele publice trebuie puse la dispoziia ceteanului, dar
deciziile trebuie motivate iar cetenii consultai asupra tuturor proiectelor.
Registrele de comunicare public pot fi:
- de informare i de explicare, inerent legitimitii mesajului public, fi c este
vorba de informaii privind funcionarea practic a instituiilor, de informaii pe care
serviciile publice sunt datoare s le furnizeze cetenilor, fie c este vorba de reguli ale
jocului civic, care trebuie reamintite n permanen:

47

- de promovare sau de valorizare att a instituiilor publice i a serviciilor pe

care la ofer publicului, ct i a temelor sau recomandrilor care dezvluie ceea ce s-a
convenit s fie considerate mari cauze sociale:
- de discutare sau de propunere spre dezbatere a proiectelor de schimbare
instituional, de alegere de societi i de oferte politice.
3.2. Formele comunicrii publice
Comunicarea public mbrac, n practic, forme diferite, legate de misiunile pe
care i le precizeaz, deoarece acestea implic n anumite grade nevoia de comunicare. Se
pot reine cinci categorii de misiuni ale comunicrii publice, dup modul n care rspund
obligaiei pe care o au instituiile publice:
- de a pune informaia la dispoziia publicului;
- de a stabili relaii i de a dialoga pentru a ndeplini rolul ce revine puterilor
publice, de a oferi cu precizie serviciul ateptat;
- de a prezenta i de a promova fiecare din serviciile oferite de ctre
administraie colectivitilor teritoriale i aezmintelor publice;
- de a face cunoscute instituiile i prin modul n care realizeaz comunicarea
intern ct i cea cu exteriorul;
- de a duce campanii, chiar activiti de informare n sprijinul interesului general.
La acestea ar putea s fie adugate pe cea al comunicrii dezbaterilor publice
care nsoesc lurile de decizie, precum i pe cea care decurge din practica politic.
Conform acestor misiuni, comunicarea public se poate realiza prin forme ca:
- punerea la dispoziie a datelor publice;
- relaiile serviciilor publice cu utilizatorii;
- promovarea serviciilor oferite publicului;
- campanii de informare de interes general;
- valorizarea instituiilor publice (comunicarea instituional).
Punerea la dispoziie a datelor publice.
nc din antichitate, fiecare putere public civilizat acumuleaz date pe msura
construciei identitii i a dezvoltrii sale: stare civil, recensminte, cadastru, cartografi,
coduri, tratate, indici asupra situaiei economice, sociale i militare, decizii publice.
Serviciul public i revine obligaia de a face cunoscute aceste informaii, n tot
cazul, de a furniza n permanen regulile jocului social (cadrul legal i procedurile), de a
da seama de actele de utilitate public.
Realizarea acestei forme impune respectare urmtoarelor activiti:
1) obligaia de a comunica i difuzarea informaiei canalele prin care se
realizeaz comunicarea i difuzarea informaiei sunt: afiajul, Monitorul Oficial,
buletinele oficiale ale autoritilor publice central, culegerile de acte administrative
difuzate de puteri publice teritoriale (prefecturi, Consiliul General al Municipiului
Bucureti etc.), anuare statistice, publicaii ale aezmintelor publice specializate n
msura n care trateaz date publice, analize, monografi, bilanuri, etc. care contribuie la
informarea elaborat i documentat a publicului.

48

Toate acestea constituie o mas considerabil de informaii destinate publicului.

innd cont de volumul i n acelai timp de tehnicitatea lor, ele sunt puse la dispoziia
cetenilor, ca s fie utile, sub form de informaii practice, limitate la ntrebuinrile cele
mai frecvente de ctre gospodrii i ntreprinderi. Informaiile despre procedurile i
formalitile administrative au rolul s uureze exercitarea drepturilor i ndatoririlor de
ctre persoanele fizice i de ctre persoanele morale. n fiecare caz, cel puin o instituie
public (un serviciu al unui oarecare minister, un serviciu municipal sau o agenie
potal, cas de asigurri sociale, camer de comer din industrie sau agricultur, o
asociaie etc.) dispune de date publice care i permit s rspund acestor cereri practice i
pe care se strduie s le fac (re)cunoscute, pe de o parte, iar pe de alt parte, s faciliteze
accesul la ele.
Instituiile publice au obligaia de a oferi date publice ceteanului, dar ele trebuie i s
dea socoteal de activitile desfurate n numele interesului general. Articolul 15 din
Declaraia Drepturilor Omului stipuleaz, de altfel, c societatea are dreptul s cear
socoteal oricrui agent public n privina activitii sale administrative.
2) accesul la informaie accesul la informaia public este nainte de toate un
drept. Legislatorul a estimat c accesul liber la informaia public, la documentele
administrative cu caracter non nominativ, transparena acestora, s fie cuprinse n
prevederile constituionale i n legi cu caracter speciale. Orice document este deci
comunicabil, consultabil gratuit sau copiabil la un pre stabilit.
3) comercializarea datelor publice obligaia de a comunica i de a pune la
dispoziia ceteanului i instituiilor date adunate i analizate de ctre instituiile publice
nu este lipsit de consecine economice.
Informaia public este gratuit, adic are costuri de constituire i distribuie
suportate de finanele publice, dar ea poate deveni pltibil dac se apeleaz la un
serviciu on line, de exemplu. Este vorba, desigur, de preul unui serviciu suplimentar
pus la dispoziie la domiciliu, dac este cerut. n felul acesta, se deschide problema
comercializrii datelor publice i deci inevitabila concuren ce rezult ntre ageniile de
pres, mai ales.
Valorificarea rezervelor publice de informaii att de costisitor de constituit, este
legitim. Nici o dispoziie nu se opune ca instituiile publice s obin un venit din
comercializarea informaiilor i s adune sume pentru a aduga valoare informaiei brute
prin noi modaliti de culegere, selecie, analiz, prin comparaii i statistici, prin punerea
n form i prin diferitele moduri de distribuire sau de consultare.
Relaia serviciilor publice cu utilizatorii
Punerea la dispoziie a informaiei sau accesul la informaie nu sunt remedii
suficiente pentru complexitatea textelor i a procedurilor, nici pentru frecventele situaii
dificile n care se afl cetenii. Adesea se impune dialogul i, chiar asistena, pentru a
stabilirea unei relaii ntre serviciul public i utilizator (cetean, ntreprinderi, organizaii,
instituii etc.).
Pentru a se putea vorbi de o relaie ntre un serviciu public i un utilizator,
trebuie s se realizeze:

49

- primirea i orientarea utilizatorului ( existena cutiilor de scrisori i a

localurilor, ca i rspunsurile n scris sau telefonice);
- ascultarea (ascultarea individual i colectiv, practica sondajelor, anchetele,
convorbirile etc. );
- dialogul (dialogul instituiilor publice cu beneficiarii lor. n form
instituionalizat i neinstituionalizat este o cale esenial de evaluare a serviciilor
publice);
- comunicarea relaiei.
Pentru ca relaia serviciilor publice cu utilizatorii ce st la originea unei forme
eficiente de comunicare s funcioneze corect, cu succes, este necesar ca serviciul public
s rspund la urmtoarele exigene:
- de a informa din datorie, cel mai adesea chiar n absena dorinei sau a
motivaiei de a primi informaia;
- de a asigura pedagogia indispensabil transmiterii unui mesaj complex;
- de a include comunicarea n procesul de identificare i de precizare a
serviciului;
- de a contribui la restituirea sensului vieii colective.
Promovarea serviciilor oferite publicului
Promovarea serviciilor oferite, ca i punerea n valoare a instituiilor publice,
provin din comunicare sau din punerea n valoare.
Promovarea este un exerciiu clasic, mai bine stpnit de ctre profesioniti, n
special de ctre cei care lucreaz n relaii public sau n publicitate i care sunt tentai s
ngrdeasc alte practici ale comunicrii.
Serviciile oferite publicului, ca orice produs sau serviciu, aspr la notorietate i
la o imagine de bun calitate. Piaa potenial a utilizatorilor interesai este adesea foarte
larg, ceea ce justific apelul la tehnicile de informare n mas, care nu sunt adecvate
comunicrii relaiei n situaiile n care utilizatorul merge la ghiele unor servicii publice.
Pentru a scoate n eviden, pentru a face cunoscut sau folositoare o ofert
public se poate folosi metode de informare ale publicitii, cu cteva precaui n privina
limbajului a exprimrii publicitare sau n privina suporturilor i a mijloacelor.
Eficacitatea, dar i bunul sim cer de fiecare dat s se fac referiri la un obiectiv
particular al promovrii, potrivit grupului int de ceteni, bine identificat.
Finalitatea cea mai frecvent a publicitii este de a face s se tie. Astfel, pentru
a pune la dispoziie datele publice, instituiile trebuie mai nti s informeze despre
existena lor i a serviciilor care informeaz, care dau informaii. Se face publicitate
publicaiilor oficiale, ghidurilor i rapoartelor, accesului la documentele publice sau la
baze de date.
Publicitatea d un plus de explicaii atunci cnd este cazul, de exemplu, atunci
cnd se aduce la cunotina publicului modificarea traseelor unor mijloace de transport n
comun, atunci cnd are loc o ntrerupere a furnizrii apei , a energiei electrice, a gazelor
naturale pentru reparaii etc.
Alturi de publicitate s-a dezvoltat o anumit form de comunicare, numit
evenimenial (comunicarea prin eveniment) fie pe baz de publicitate, fie pe baz de
relaii publice.

50

Ea se sprijin pe momentele unice ale vieii unei instituii ca i pe valoarea

serviciilor oferite. Colectivitile teritoriale sunt avide de inaugurri i comemorri. Chiar
i serviciile cele mai nchise se ntrec n a nmuli operaiile ui deschise (pori deschise,
zilele,etc.) pentru a se face (re)cunoscute. Se suscit chiar anumite evenimente, dac
momentele remarcabile din devenirea lor nu sunt relevante pentru a atrage atenia. Aceste
resorturi publicitare sunt i mai necesare atunci cnd finalitatea nu este numai de a aduce
la cunotin, ci de a scoate n eviden sau de a face s fie folosite.
O dat cu emulaia competitiv, publicitatea apare ca o arm esenial n btlia
concurenial. Atunci cnd dincolo de serviciile publice pe care trebuie s le fac
cetenilor, colectivitile teritoriale rivalizeaz pentru a atrage investitori, creatori de
locuri de munc, promovarea prin publicitate are un rol important bine jucat.
Campaniile de informare de interes general
Dac ansamblul comunicri publice ndeosebi punerea la dispoziie a datelor
publice provine din interesul general, campaniile ce vehiculeaz mesajele cu caracter
civic sau socialmente consensual sunt purtate direct, n mod deschis, n interesul
colectivitii.
Marile cauze sociale i umanitare i gsesc susinerea n forme de exprimare
civic ca: informarea civic, campanii de informare asupra cauzelor sociale, dezbateri etc.
Valorizarea instituiilor publice( comunicarea instituional)
Comunicarea instituional are ca obiect prezentarea organismului, de a da
seama de ansamblul activitilor sale, dar i afirmarea identitii i a imaginii, iar mai
general, de a nsoi politica instituiei. Este vorba de o comunicare global care i sum
adecvat preocuprile comunicrii cu exteriorul i pe cele ale comunicrii interne, n
acelai timp.
Importana comunicrii instituionale const n faptul c e prealabil, explicit
sau implicit, n tot cazul, c este subiacent celorlalte tipuri de comunicare. Ea are sarcina
de a pune n eviden i, natural de a valoriza, de a pune n valoare politica instituiei,
identitatea , imaginea si legitimitatea serviciile sale.
Cmpul de intervenie al comunicrii instituionale l constituie: cel interior, al
personalului; mediul operaional (sau micro mediu) care este n principal cel al
comunicrii cu utilizatorii; mediul general (macro mediul) unde comunicare este fie
civic, fie politic, iar finalitile sunt fie de difuzare a regulilor statului de drept, fie de
modificare a comportamentelor sociale, fie de schimbare social i politic, relaiile
dintre puterile publice i ceteni fcnd obiectul numeroaselor medieri, n principal, prin
intermediul jurnalitilor i al mass media.
Comunicarea intern joac un rol important n realizarea politicii unui serviciu
public materializat n: asigurarea informrii personalului, ascultarea acestuia i
promovarea unui dialog real astfel nct s se asigure formarea i educarea permanent a
acestui, la optimizarea structurii interne a instituiei. Comunicarea intern este mai nti
ascultare. Formele clasice de comunicare i de dialog n relaiile de munc sau cu ocazia
edinelor sunt completate cu sondaje, studii calitative i ntrevederi, reuniuni, dezbateri
nsoite de rapoarte, prezentri de propuneri sau chiar difuzarea de ntrevederi filmate cu
membri ai personalului, dispozitive informatizate (bnci de date, mesagerii) oferite n

51

locuri de schimb informale din instituii (restaurante ale personalului, coluri mas i
scaune pe culoare). Comunicarea intern se asigur i pe calea reprezentrii personalului
i a organizaiilor sindicale.
3.3. Metode i tehnici de realizare a activitii de comunicare public
Activitatea de comunicare public n cadrul instituiilor publice se desfoar
printr-o serie de activiti cu caracter general dar i specifice, pe baza unor strategii.
Strategia activitii de comunicare public const n definirea obiectivelor i a
mijloacelor specifice pe care autoritatea sau instituia public vrea i poate s le realizeze
prin ealonarea lor n timp.
Autoritile i instituiile publice n realizarea comunicrii publice folosesc
urmtoarele tipuri de strategii:
- strategiile de autoritate (de putere), prin care urmresc afirmarea autoritii sau
a instituiei publice n domeniile ei de competen tradiionale ct i n cele noi dobndite
n contextul dinamicii i modificrii elementelor din sistemul social;
- strategiile de eficien, prin care se urmresc s amelioreze eficacitatea
diferitelor elemente structurale ale autoritilor sau instituiilor publice precum i a
elementului uman ce le compun;
- strategiile de ncredere, prin care urmresc s creeze un dialog real i
constructiv cu cetenii, cu organizaii i instituii publice i private.
Metodele i tehnicile prin care autoritile i instituiile publice desfoar activitii de
comunicare public fac parte din categoria general de tehnici i metode de comunicare, i
anume: generale (informri, audiene, ntlniri cu diferite categorii de ceteni, legtura cu
mijloacele de informare n mas, scrisori adresate unor categorii de ceteni etc. ) i tehnici
audio-vizuale (comunicate nregistrate pe suport audio i video, filmul de prezentare, fotografi,
spoturi publicitare, afiaje, panotaje etc.).
Modaliti de comunicare cu publicul.
3.5.2.1. Relaiile cu publicul.
Relaiile cu publicul reprezint o activitate practic, deliberat, desfurat de
ctre autoritile i instituiile publice, prin care se realizeaz contactul direct cu
ceteni, cu publicul lor sau cu autoriti i instituii publice sau private n vederea
realizrii unui serviciu public.
Trsturile activitii de relaii cu publicul.
Ca modalitate de realizare a comunicrii dintre autoritile i instituiile publice, pe de o
parte, i cetean sau reprezentanii legali ai acestuia, pe de alt parte, activitatea de relaii
cu publicul se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi:
- activitatea de relaii cu publicul este o funcie a managementului administrativ:
informaiile obinute prin intermediul acestei activiti se regsesc n coninutul deciziei
administrative;

52

- activitatea de relaii cu publicul se realizeaz printr-o categorie special de persoane

funcionarul public;
- ntreaga activitate de relaii cu publicul are la baz dreptul de petiionare a cetenilor,
instituiilor i organizaiilor existente n societate;
- relaiile cu publicul reprezint o activitate contient i se desfoar ntr-un cadru legal,
asigurat prin Constituie, legi i alte dispoziiuni legale;
- participanii la procesul de relaii cu publicul funcionarii publici i cetenii sunt
sub protecia legii, n ce privete exercitarea drepturilor, libertilor i ndatoririlor;
- produsele activitii de relaii cu publicul l constituie serviciul public destinat
satisfacerii unui interes general, colectiv sau general; etc.
Clasificarea relaiilor cu publicul.
Ca funcie a managementului administrativ relaiile cu publicul se clasific n: relaii
cu publicul interne i relaii ce publicul externe.
Relaiile cu publicul interne - sunt acele aciuni i activiti care au la baz
drepturile i obligaiile funcionarului public i a altor categorii de personal de a se adresa
factorilor de decizie ai instituiilor publice din care fac parte, precum i, autoritilor
publice crora se subordoneaz, att n legtur cu problemele de natur profesional, n
probleme ce vizeaz drepturile, libertilor i ndatoririlor lor fundamentale, dar i, n cele
ce in de viaa social a acestora.
Relaiile cu publicul externe sunt acele aciuni i activiti iniiate i desfurate
de ctre instituiile i autoritile publice n scopul satisfacerii anumitor nevoi sau interese
individuale sau colective, generale,locale, zonale sau la nivel naional.
Cetenii sau reprezentanii acestora, organizaiile sau instituiile se adreseaz
autoritilor i instituiilor publice pentru:
- solicitarea efecturii unui serviciu public;
- solicitarea pentru repunerea ntr-un drept sau ntr-un interes legitim vtmat de ctre o
instituie sau autoritate public printr-un act administrativ sau prin nesoluionarea n
termenul legal al unei cereri;
- reclamarea unui abuz svrit de ctre o autoritate public sau un funcionar public;
- sesizarea modului defectuos n care s-a soluionat o petiie;
- sesizarea privitoare la calitatea i cantitatea nesatisfctoare a serviciului public destinat
cetenilor i comunitilor;
- sesizarea abaterilor svrite de ctre personalul instituiei publice de la statutul i codul
deontologic profesional;
- sesizarea de ctre ceteni a autoritilor publice c sunt reinui sau oprii n exercitarea
unor drepturi i ndatorii ceteneti de ctre funcionarii publici pe timpul ndepliniri
atribuiunilor de serviciu de ctre acetia;
- propuneri privitoare la soluionarea unor interese generale, la buna organizare i
funcionare a unor servicii, departamente, instituii i autoritii publice etc.;

53

Principiile ce stau la baza activitii de relaii cu publicul.

Experiena dobndit de ctre autoritile i instituiile publice n ce privete
activitatea de relaii cu publicul a dus la formularea unor principii.
Principiile formulate se constituie n instrumente prin care se materializeaz
principiul fundamental al relaiilor cu publicul, i anume: cetenii i organizaiile
constituite legal au dreptul de a se adresa autoritilor publice prin petiii.
Aceste principii sunt:
- cetenii beneficiaz de drepturile i libertile consacrate prin Constituie i prin alte
legi i au obligaiile prevzute de acestea;
- cetenii sunt egali n faa legii i a autoritilor publice, fr privilegii i fr
discriminri;
- legea dispune numai pentru viitor, ea nu are un efect retroactiv;
- orice persoan se poate adresa autoritilor i instituiilor publice pentru aprarea
drepturilor, a libertilor i a intereselor sale legitime;
- libertatea individual i sigurana persoanei sunt inviolabile;
- autoritile publice respect i ocrotete viaa intim, familial i privat a persoanei
fizice;
- libertatea de exprimare, a gndurilor, a opiniilor sau credinelor, prin viu grai, prin scris,
sau prin alte mijloace de comunicare n public sunt inviolabile;
- dreptul persoanei de a avea acces la orice informaie de interes public nu poate fi
ngrdit. Autoritile publice, potrivit competenelor ce le revin, sunt obligate s asigure
informarea corect a cetenilor asuprea treburilor publice i asupra problemelor de
interes personal;
- exercitarea cu bun credin a drepturilor i obligaiilor de ctre ceteni, precum i, a
autoritilor i funcionarilor publici n soluionarea petiiilor;
- competena material i funcional a autoritilor publice n soluionarea petiiilor;
atunci cnd o petiie depete competena material i funcional a autoritii publice
care a primit-o, aceasta este obligat s trimit, ntr-un termen scurt, autoritii n a crei
competene se nscrie petiia respectiv; se interzice autoritilor sau funcionarilor
publici s primeasc sau s intervin pentru a rezolva acele petiii ce nu cad n
competena lor;
- operativitate n soluionarea petiiilor; autoritile publice sunt obligate s soluioneze
petiiile ce cad n competena lor n termenele legale, care nu pot fi depite dect n
situaii deosebite, anunnd n prealabil pe petent;
-rspunderea de natur material, disciplinar, civil sau penal a autoritilor i
funcionarilor publici pentru modul cum au verificat i soluionat petiiile primite de la
ceteni;
- repararea pagubei atunci cnd un cetean a fost vtmat ntr-un drept al su de ctre o
autoritate sau funcionar public;
- este interzis unei autoriti publice sau unui funcionar public care face obiectul unei
petiii (reclamaii, sesizri) s verifice i s rezolve reclamaia (sesizarea) ndreptat
mpotriva acetia.

54

Metode i tehnici de realizare a activitii de relaii cu publicul.

Activitatea de relaii cu publicul n cadrul instituiilor publice se desfoar printr-o
serie de activiti cu caracter general dar i specifice, pe baza unor strategii.
Strategia activitii de relaii cu publicul const n definirea obiectivelor i a
mijloacelor specifice pe care autoritatea sau instituia public vrea i poate s le realizeze
prin ealonarea lor n timp.
Autoritile i instituiile publice n realizarea relaiile cu publicul folosesc
urmtoarele tipuri de strategii:
- strategiile de autoritate (de putere), prin care urmresc afirmarea autoritii sau a
instituiei publice n domeniile ei de competen tradiionale ct i n cele noi dobndite
n contextul dinamicii i modificrii elementelor din sistemul social;
- strategiile de eficien, prin care se urmresc s amelioreze eficacitatea
diferitelor elemente structurale ale autoritilor sau instituiilor publice precum i a
elementului uman ce le compun;
- strategiile de ncredere, prin care urmresc s creeze un dialog real i constructiv
cu cetenii, cu organizaii i instituii publice i private.
Metodele i tehnicile prin care autoritile i instituiile publice desfoar activitii
de relaii cu publicul fac parte din categoria general de tehnici i metode de comunicare,
i anume: generale (audiene, ntlniri cu diferite categorii de ceteni, legtura cu
mijloacele de informare n mas, scrisori adresate unor categorii de ceteni etc. ) i
tehnici audio-vizuale (comunicate nregistrate pe suport audio i video, filmul de
prezentare, fotografi, spoturi publicitare, etc.).
Temeiul legal al activitii de relaii cu publicul.
Imperativul legalitii activitii de relaii cu publicul se afl n temeiul constituional
al statului de drept.
Astfel, Constituia Romniei n art. 47, stipuleaz dreptul la petiionare, care poate fi
exercitat fie individual, de ctre cetean, fie de ctre un grup de ceteni, fie de ctre
organizaii legal constituite.
Corelativ dreptului de petiionare, articolul prevede obligaia autoritilor publice de a
examina i rspunde la petiii n termenele i n condiiile stabilite prin Legea nr. 544 din
2001 privind liberul acces la informaiile de interes public, n care la art. 7 al.1, se
arat: Autoritile i instituiile publice au obligaia s rspund n scris la solicitarea
de informaii de interes public n termen de 10 zile sau, dup caz, n cel mult 30 de zile de
la nregistrarea solicitrii, n funcie de dificultatea, complexitatea, volumul lucrrilor,
documentare i de urgena solicitrii. In cazul n care durata necesar pentru
identificarea i difuzarea informaiei solicitate depete 10 zile, rspunsul va fi
comunicat solicitantului n maximum 30 de zile, cu condiia ntiinri acestuia n scris
despre acest fapt n termen de 10 zile.
Totodat, reglementrile privind activitatea de petiionare trebuie s cuprind detalii
privind, n principal:
- organizarea primirii petiiilor;
- regulile examinrii i rezolvrii petiiilor;
- controlul acestei activiti;

55

- rspunderea ce revin autoritilor i funcionarilor publici pentru nclcarea termenelor

de soluionare a petiiilor sau nclcarea dispoziiilor legale.
Asigurarea relaiilor cu publicul.
Relaiile cu publicul sunt asigurate de ctre servicii specialitate, subordonate
conductorului instituiei publice i pot fi ntlnite sub diverse titulaturi: birou de
informaii, serviciul de informare public, serviciul informaii i relaii publice etc.
Indiferent de titulatura folosit aceste compartimente ndeplinesc sarcinile stabilite,
nscrise n legislaia privind realizarea dreptului de petiionare, ct i cele ce sunt stabilite
n cadrul instituiei, n funcie de specificul acesteia.
In general, serviciul de relaii cu publicul mare n principal, urmtoarele sarcini:
- asigur primirea i nregistrarea tuturor petiiilor adresate autoritilor sau instituiilor
publice respective;
- ndrum petiiile ctre compartimentele de specialitate indicnd termenul
- urmrete circuitul parcurs de ctre petiii n cadrul instituiei;
- trimite petiiile greit adresate, n termen legal (5 zile) de la luarea acestora n eviden,
autoritilor sau instituiilor publice competente i anunarea petiionarilor despre aceasta;
- urmrete soluionarea i redactarea n termen a rspunsurilor la petiii;
- asigur organizarea i buna desfurare a audienelor;
- expediaz rspunsurile la petiiile adresate autoritii sau instituiei publice respective; - claseaz petiiile anonime sau a celor n care nu sunt trecute datele de identificare a
petentului;
- arhiveaz petiiile i rspunsurile la acestea;
- prezint periodic informri conducerii instituiei publice cu privire la: tipurile i natura
solicitrilor, frecvena acestora, domeniile de interes ale petiionarilor, circuitul parcurs
de ctre petiii n cadrul instituiei, modul de soluionare, reacii ale solicitanilor cu
privire la coninutul rspunsurilor formulate etc. ;
- asigur accesul publicului la informaiile de interes public i a celor furnizate din oficiu;
.a.
3.5.2.2. Relaiile publice.
Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a
anticiprii consecinelor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor
programe de aciune care vor servi intereselor instituiei, ct i intereselor publicului (D.
Newsom .a., This is PR The Realities of Relations, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, 2003, p.4, citat n Nedelea Alexandru, Marketing n administraia public,
Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, p.184).
Relaiile publice sunt o activitate instituional de construire a credibilitii unui grup
sau a unei organizaii i care apeleaz la strategii dr comunicare pentru a obine atestate
de validare public a acestor interese. Relaiile publice exprim efortul pentru obinerea
unui acord ntre grupuri sau instituii, pentru a configura o asociere formal n scopul
promovrii intereselor comune (Nedelea Alexandru, 2006, p.184).

56

Conceptul de relaii publice vizeaz, aadar, tot ceea ce ntreprinde o instituie prntru a
crea i menine relaii bune (i, implicit, o bun imagine) cu toate categoriile de public cu
careaceasta intr n contact: propii angazai, cu publicul intern, clieni, furnizori,
intermediari, prescriptori, instituiile bancare sau de asigurri, cele administrative, puterea
local sau guvernamental etc. i, deloc n ultimul rnd, cu mass-media, care joac i
rolul de int, dar i pe acela, mai special, de releu de transmisie a informaiilor ctre
toate celelalte categorii anterior enumerate (A. Zai, relaii publice, Editura Sedcom
Libris, Iai, 2004, p.11).

57

IV. MARKETING POLITIC

4.1. Domeniul politic.
Fenomenul politic ni se nfieaz att sub forma unui ansamblu stabil,
compus din elemente i relaii ce structureaz un anumit sistem, ct i sub form de
activitate (aciune, micare, dinamic) politic.
Politicul reprezint acel domeniu al vieii sociale n care se desfoar
activitatea contient a oamenilor pentru promovarea anumitor interese care se
manifest sub o multitudine de forme precum: interese individuale, generale, de
grup social, naionale, internaionale, economice, spirituale, politice, culturale,
tiinifice, etc. Servirea i promovarea diversitii de interese, atunci cnd se
realizeaz n mod contient, prin activiti organizate i programate, se constituie n
domeniul politic.
Analiza domeniului politic mpune cunoaterea i nelegerea conceptelor de
politic i politic, care, uneori avnd acelai neles, alteori cu semnificaii diferite.
De asemenea, conceptele de pluralism i pluripartidism politic, putere politic,
instituii politice, partid politic i doctrin politic, etc. ne sunt i ele necesare
nelegerii fenomenului politic.
Termenul de politic vizeaz un domeniu al vieii sociale format din relaii
politice (ce pot fi raporturi de putere, de lupt, alian, intermediare, indiferen),
instituii politice (statul, partidele i alte organizaii cu caracter politic) i contiina
politic (idei, concepii, doctrine, ideologia, psihologia politic). Astfel, politicul
(sau politica n sens structural) constituie un subsistem al sistemului social global,
pe lng subsistemul economic i cel spiritual (cultural), cu care nu se confund,
avnd o serie de particulariti cu caracter autonom.
Termenul de politic se refer, de regul, la activitatea, metoda, concepia i
programul de aciune a unui individ sau grup social n vederea realizrii unor
obiective cu caracter politic. n acest sens, zilnic, auzim de: politic economic,
politic financiar, politic, bancar, politic social, politici publice, politic
meducaional, politic a tiinei, politic cultural, politic intern, extern,
liberal, conservatoare, social-democrat, de dreapt, de stnga, de centrudreapt, politic utopic, etc. aici, politica are semnificaie funcional, fiind un
cosistem (aspect) al sistemului social global care, se regsete n economic i
spiritual (cultural), avnd rol de reglator al ntregii societi.
Astfel, politicul l asociem cu sistemul politic, iar politica cu aciunea
politic. De regul, politicul este considerat un fenomen obiectiv al societii
omeneti, iar politica o activitate subiectiv.
politicul este nu numai un concept-grebl, care nsumeaz toate determinaiile
politicii, dar i o structur inerent a naturii umane. Dintr-o perspectiv
antropologic, instinctul de dominaie poate fi convertit, prin intermediul puterii
politice, ntr-o for benefic pentru organizarea social. Politicul (german das
Politik, it., il politico, fr. le politique) desemneaz un cmp social al intereselor
contradictorii (reale sau imaginare; materiale sau simbolice), dar i al
convergenelor i agregrilor pariale reglementate de o putere care dispune de
monopolul coerciiei legitime. (Braud, PH. La science politique, Paris,
P:U:F:,1992, p.6.)

58

Pe de alt parte, pornind de la sensul general al politicului, politica poate

mbrca mai multe semnificaii:
1. form de organizare i conducere a comunitii umane cu ajutorul forei de
coerciie a statului, legitim instituit;
2. instituirea i meninerea unei ordini interne, garantarea securitii externe a
comunitilor;
3. medierea conflictelor dintre grupuri n procesul de alocare a resurselor;
4. form de activitate (aciune) social care cuprinde relaiile dintre grupuri,
organizaii i naiuni, ca i dintre indivizi i respectivele grupuri, relaii ce se
constituie n competiia pentru meninerea i consolidarea puterii politice sau pentru
inflienarea, controlul i cucerirea acesteia;
5. strategii, metode i mijloace implicate n aciunea politic, n realizarea
intereselor fundamentale ale agenilor colectivi i individuali ai acesteia;
6. ansamblul formelor de cunoatere a vieii politice i de legitimare a aciunilor
(culturi i ideologii politice, propaganda i simbolica politic etc.).(Nicolae
Frigioiu, Politologie i doctrine politice, vol.1, Introducere n tiinele politice,
Bucureti, Editura Economic, 2007, p.15-16)
Dac avem n vedre c, fiecare grup sau sistem social este o organizare a
puterii, fiecare relaie este social este un echilibru al puterii i fiecare act social
este o exercitare al puterii, atunci, pe cale de consecin, i fenomenul politic se
constituie n jurul puterii puterii politice. Conceptul de putere politic exprim un
fenomen social fundamental care const n capacitatea de a adopta decizii i de a
asigura ndeplinirea lor prin utilizarea diferitelor mijloace de persuasiune i
constrngere.
Puterea politic reprezint un subsistem al puterii sociale creia i revine un rol
determinant n reglarea i funcionarea vieii sociale, exprimnd capacitatea unor
grupuri de oameni de a-i manifesta voina n organizarea i conducerea de
anhsamblu al societii. Ea se individualizeaz n raport cu puterile din societate
prin anumite trsturi se manifest la cel mai nalt nivel; are capacitatea de a
coordona celelalte forme ale puterii sociale n scopul asigurrii coerenei i
convergenei acionale; i execit atribuiile n baza Constituiei i al altor legi;
asigur echilibrul diferitelor colectiviti, a societii n ansablu; capacitate
generalizat de decizie i control la nivelul societii globale; caracter raional i
asimetric, exprimnd o diferen de potenial ntre cei care conduc i cei care se
supun.
Puterea politic se manifest prin intermediul componentei instituionale a
acesteia, avnd drept scop decizia politic i de realizarea ei la nivelul ntregii
colectiviti. Decizia politic i are sursa n interesele grupului care conduce
politic societatea i are rolul de a determina funcionarea i dezvoltarea de ansamblu
a societii n concordan cu interesele respective. Realizarea deciziei politice se
face prin mijloace specifice, constrngere i convingere.
Pluralismul i pluripartidismul constituie un rspuns pentru problemele cu
care se confrunt viaa politic, datorit competiiei grupurilor de interese,

59

indiferenei i slabei afirmri a publicului, dominrii vieii politice de ctre o elit

restrns.
Pluralismul politic semnific o anumit ordine politic i juridic neceasr n
societatea civil, care permite forelor social-politice organizate s manifeste o
diversitate de opinii i interese, ntr-o confruntare liber i tolerant.
Pluralismul politic este constrns s se desfoare ntre anumite limite raionale,
i anume: limite constituionale; limite legale; limite politic.
Pluralismul politic presupune dialogul i tolerana, concurena, competiia ntre
toate formele de exprimare a spiritului ca mijloace de preuire i impunere a
valorilor ce-i sunt proprii sistemului politic democratic..
Pluripartidismul semnific existena unui sistem de partide alternative,
ntemeiate pa valori i modele sociale proprii, temeinic i logic conturate, varificate
de experiena istoric. Sistemul pluripartidist funcioneaz n majoritatea statelor
democratice, n jurul unor tendine politice de esen liberale, social-democratice, i
conservatoare.
Existena pluripartidismului, ca o autentic lupt concurenial, implic i
stabilirea unui cod al competiiei, ale crui norme fixeaz regulile jocului politic. n
cadrul acestui joc politic diferii candidai la exercitarea legitim a autoritii cunosc
astfel mijloacele pe care au derptul s le nterbuineze i pe cele care sunt refuzate,
ceea ce confewr legitimitate constituional competiiei. n acest cadru nou,
democratic, pluripartidismul asigur o motivaie valoric-instituional i asigur
legitimitate opoziiei, garantnd forma legal sau moderat pe care o dobndete
exercitarea autoritii.
Domeniul politic se prezint sub trei aspecte: gndire politic, sistemul
politic i aciune politic, ntre ele existnd o strns independen.
Gndirea politic, reprezint, n sens larg, reflectarea sistematic,
generalizat, a ansamblului de cunostine i de idei privind domeniul politic.
Refleciile despre politic sau gndirea politic, activitate aproape la fel de veche
ca i politica nsi, cuprinde o mare varietate de stiluri i abordri. Gnditorii
politici au cutat s ofere explicaii pentru anumite instituii i practici, s dea
sfaturi conductorilor, s apere valori i principii sau s critice lumea n care triau.
Ei s-au concentrat n special asupra instituiilor de guvernmt, a procesului
legislativ i a exerciiului puterii coercitive altfel spus, asupra trsturilor eseniale
ale unei societi sau ale unui popor. n linii mari, gndirea politic intr n
convergen cu ceea ce noi numim astzi etic i filozofie moral, sociologie i
antropologie, precum i cu teologia i metafizica. Unii gnditori politici au ncercat
s explice natura omului ca animal politic i rolul politicii n nflorirea i bunstarea
umanitii, subliniind astfel importana activitii politice pentru mplinirea vieii
umane. Alii au ncercat s explice de ce politica, dei necesar, este secundar altor
scopuri umane maiimportante, precum cutarea mturii i a vieii eterne. Mai
recent, ali gnditori au ncercat s reduc activitatea politic la domenii ale
activitii umane precumsocietatea sau economia. Aceast varietate sau
pluralitate de stiluri, abordri i presupoziii a transformat gndirea politic ntr-o
activitate intelectual palpitant pentru studeni i specialiti deopotriv, fcnd din
teoriile asupra caracterului gndirii politice o surs de conflicte profunde i

60

ndelungate ntre acetia. n msura n care modalitile de teoretizare a gndirii

politice difer, la fel o vor face i diferitele rspunsuri la ntrebrile despre cum i
de ce se cuvine s studiem n continuare gndirea politic.( Mari gnditori politici:
de la Socrate pn astzi, editori: Boucher David, Kelly Paul, Bucureti, Editura
ALL, 2008, p.1)
Sistemul politic, reprezint o component a sitemului social global i,
constituie un ansamblu stabil de raporturi i roluri sociale instituionalizate care
asigur exercitarea puterii (autoritii) asupra societii n ntregul ei. El integreaz
instituiile ce permit cetenilor dintr-un stst s elaboreze, s aplice i s modifice
politicile publice. Strucurile fundamentale ale sistemului politic sunt formate din
instituii de guvernamnt i raporturile lor cu celelalte componente ale vieii politice
(partidele politice, grupurile de influen, sindicatele, mass-media etc.).
n sens structural, sistemul politic face parte din domeniul politic i constituie un
ansamblu organizat cu elemente ce interacioneaz i depind reciproc unele dew
altele. Se comport ca un ntreg cu proprieti i funcii proprii i permite abordarea
problematicii politice de sine stttor, ca ceva autonom guvernat de legi specifice.
Structura sistmului politic, cum se apreciaz de ctre mai muli autori din
domeniul politologiei, cuprinde urmtoarele componente: relaiile politice;
instituiile politice;contiina i cultura politic; valorile, principiile i normele
politice i juridice; formele aciunii politice, precum i, doctrinele politice.
Aciunea politic reprezint activitatea de elaborare i aplicare de decizii,
privind rezolvarea problemelor publice, dezvoltarea societii n ntregul ei sau n
unele domenii ale sale.
Aciunea politic poate fi definit ca o activitate contienta, mai mult sau mai
puin organizat, desfurat fie de diferite instituii politice (stat, partide etc.) fie de
indivizi ca simpli ceteni, pentru atingerea unui anumit el politic n conformitate cu
convingerile acestora. Orice aciune politic presupune att aspecte teoretice ct i
practice, care se mpletesc ntre ele i care urmresc fie probleme de organizare i
conducere a societii, fie de influenare a opiniei publice. Eficiena aciunii politice este
determinat, n ultim instan, de gradul de cultur politic, pentru ca numai prin
cultur politic se poate aciona n cunotin de cauz. Aciunea politic se manifest
prin anumite forme precum: comportamentul politic, atitudinea politic si participarea
politic.
Comportamentul politic constituie acea form de aciune politic prin care membrii
societii se raporteaz ntr-un anumit mod la puterea politic, la instituii i organizaii
politice, la diferite doctrine, programe i acte politice. Exemple: participarea sau nu la
alegeri, la diferite demonstraii, la ntruniri, respectarea sau nu a legilor etc.
Comportamentul politic al membrilor societii depinde n mare masur de nivelul
de cultur politic, de gradul de nelegere i apreciere a valorilor politice. De regul, un
nivel nalt de cultur politic i de apreciere ct mai corect a valorilor politice conduce

61

la un comportament democratic benefic pentru soarta democraiei din ara respectiv, i

invers.
Atitudinea politic constituie o modalitate concret a aciunii politice, prin care se
reacioneaza pozitiv sau negativ fa de idei, doctrine, programe, instituii, situaii i
evenimente politice. n general, atitudinea politic reliefeaz poziia favorabil sau
nefavorabil fa de activitatea i doctrina unui partid, a statului, a diferitelor organisme
interne si internaionale etc. Astfel, pot s existe atitudini pro sau contra monarhiste, pro
sau contra republicane, atitudini politice de stnga, de dreapta etc. De regul, atitudinea
politic a cetenilor sau chiar a unor grupuri sociale se constituie n funcie de
convingerile politice pe care le au i a ideologiei politice pe care o mprtesc
(conservatoare, liberal, social-democrata etc.).
Prin participare politic se nelege o angajare activ a cetenilor sau grupurilor
sociale la elaborarea deciziilor politice i la transpunerea lor n via. Ea reprezint o
form superioar de manifestare a aciunii politice i constituie o condiie important a
unui regim democratic. Exemple de participare politica putem avea: ncadrarea n
rndurile unui partid politic, i activitatea desfasurat n cadrul acestuia, participarea la
alegeri prin candidarea la anumite posturi de conducere, activitatea depus n organisme
de conducere etc.
Participarea la viaa politic a ct mai multor ceteni, a unor largi categorii sociale,
este posibil numai ntr-un regim democratic autentic, ntre aceste doua componente
existnd o legatura organica. Cu ct participarea politica este mai larg i reprezentativ,
cu att regimul politic este mai democratic, iar acesta la rndul su mreste gradul de
participare a cetenilor la viaa politic a rii.
Desfurarea unei aciuni politice sub toate formele ei de manifestare, n mod ct mai
eficient i corespunzator, depinde, dup cum s-a aratat, de un nivel ridicat de cultur
politic a membrilor societii. Un comportament politic, o atitudine politic, o
participare politic corespunzatoare nu sunt posibile fr un grad ridicat de cultur
politic.
Mai trebuie subliniat i faptul c o aciune politic adecvat presupune, n mod
necesar, o corelare corespunzatoare ntre libertate i responsabilitate, ntre drepturi i
ndatoriri.

4.2. Organizaii i instituii politice.

Instituiile politice.
Instituiile politice obiectiveaz, structureaz acele interese, noeme i valori
sociale dependente de organizarea i conducerea societii. Instiuia politic este un
organism social cu caracter relativ, care instrumenteaz legturile i interraporturile
ntre membrii grupului, precum i mijloacele de aciune specifice.

62

Instituiile politice sunt purttoare ale puterii, sunt produsul adnciri

complexitilor situaiilor sociale ceea ce determin creterea capaciti de aciune a
comunitii umane, iar existena lor faciliteaz chiar simplificarea relaiilor
interumane i modelarea comportamentului indivizilor umani funcie de anumite
valori i norme pe care le impun. Activitatea instituiilor politice, deintoare ale
puterii, este centrat pe reglarea ntregului sistem social, pe coordonarea celolalte
tipuri de instituii i a activitii oamenilor. Instituiile politice de cea mai mare
importan ale fiecrui stat sunt nscrise n legea fundamental Constituia - .,
pentru c ndeplinesc un rol esenial n existena statului respectiv.
Instituiile specifice domeniului politic nu se confund cu instituiile de genul
organizaii profesionale (sindicate, ligi), asociaii culturale, religioase, tiinifice
etc., care prin natura lornu au un caracter politic, dar n anumite condiii se pot
manifesta ca instituii politice sau i pot structura anumite forme de organizare i
aciune politic.
Cea mai important instituie a domeniului politic o reprezint statul. Prin
intermediul statului se exercit puterea politic asupra globalitii vieii sociale, se
modeleaz fundamental organizarea i conducerea social, dndu-le un profund
caracter politic i se afirm ca garant al funcionalitii sistemului social global. Prin
activitatea ce i este proprie, statul cuprinde un aparat politic complex, n care
puterea este depozitat i administrat de un sistem de instituii numite i
autoriti publice: Parlament, Guvernul, Autoritatea judectoreasc, Administraia
public.
Organizaiile politice.
Organizaiile sunt grupuri de oameni care i organizeaz i coordoneaz
activitatea n vederea realizrii unor finaliti relativ clar formulate ca obiective. n
abordarea organizaiilor trebuie inut seama de: a) teoriile, principiile, normele ,
modelele i regulile care fundamenteaz din punct de vedere logic i formal
constituirea i funcionarea organizaiilor; b) procesele psihosociale care se
desfoar dup anumite principii de raionalitate prin care se iniiaz, se
structureaz i se regleaz relaiile funcionale dintre membrii unor grupuri, n
scopul realizrii eficiente a unor obiective comune, devenite obiective ale
organizaiei; c) organizaiile sunt subsisteme sociale concrete, compuse dintr-un
numr de membri i grupuri care interacioneaz sistematic dup anumite reguli, n
vederea realizrii n comun a unor obiective specifice, care sunt raiunea lor de a fi.
(vezi,Cristea Dumitru, Tratat de psihologie social, Editura Pro Transilvania,
p.279-282)
Organizaiile obiectiveaz imperativele instituiilor sociale la nivelul activitilor
concrete, fr a se confunda ns cu acestea.
Exist o mare varietate a tipurilor de organizaii printre care se disting i
organizaiile politice partidele politice, grupurile ideologice militante.
Partidul politic reprezint o grupare de oameni organizat i relativ stabil care
contientizeaz i exprim interesele unui anumit grup social n competiia politic
pentru cucerirea i meninerea puterii. Ca organizaie relativ durabil, partidul
politic este alctuit din persoane care mprtesc aceeiai concepie ideologic,

63

subscriu la un set comun de valori i acioneaz n scopul cuceririi puteriipentru

aplicarea programului propriu o dat cu dobndirea efectiv a guvernrii sociale.
Totodat, orice partid politic nfieaz obiectivele sale ca fiind expresia intereselor
societii n ansamblul ei, sau a unei anumite pri majore a comunitiisociale, iar
concomitent programul su se ntemeiaz pe o anumit filozofie i ideologie
politic (liberal, social-democratic, conservatoare etc.).
Pentru reputatul sociolog romn Dimitrie Gusti, partidul politic este o asociaie
liber de ceteni, unii n mod permanent prin interese i idei comune, cu caracter
general, asociaie care urmrete, n plin lumin politic, a ajunge la putere, de a
guverna pemtru realizarea unui ideal etc i social.
Scopurile partidelor politice sunt eminamente politice, exprim ideologii,
filosofii, interese i impuneca partidul s aib vocaia, aptitudinea i capacitatea de
a guverna. Scopul ca esenializare a activitii partidului politic permite o definire
mai riguroas a partidului politic ca fiind o grupare de oameni constituit pa baza
liberului cosimmnt, care acioneaz programatic, contient i organizat pentru
promovarea intereselor unor clase, categorii sociale, comuniti umane, pentru
dobndirea i meninerea puterii politice n vederea organizrii i conducerii
societii, n conformitate cu obiectivele cuprinse n platforma program.
Calitatea partidului politic se reflect n programul su. Acesta conine o
analiz explicativ i critic a societii, o formulare a necesitii actuale i a
posibilitilor de transformare a societii prin afirmarea dezvoltrii i progresului
social specificndu-se mijloacele pentru ralizarea acestor necesiti. Totodat,
programul unui partid politic exprim n sintez ideologic, o doctrin politic
care cuprinde un ideal social.
Doctrina politic este un sistem coerent de idei, o concepie politic nchegat
privind organizare i conducerea societii pe baza unui principiu sau a unor
principii cluzitoare. Principiile sunt legate de: organizarea i funcionarea
societii; la esena puterii politice i la coninutul, formele i mecanismele de
exercitare a acesteia; la rolul instituiilor i ale clasei politice; la raporturile dintre
guvernani i guvernai. Evoluia istoric i profilul aciunilor politice ale diferitelor
partide politice pun n eviden diversitatea lor doctrinar. Principalele curente
doctrinare promovate de partidele politice sunt: liberalismul, conservatorismul,
social-democraia, democraia cretin etc.
Rolul partidelor politice n conducerea democratic a societii se
caracterizeaz prin ndeplinirea urmtoarelor funcii (Andri Alexe, Politilogie sau
tiin Politic, Editura Corint, Bucureti, 1997, p.76):
a) Funcia de elaborare a plaformele, programelor i doctrinelor politice;
b) Funcia de atragere a grupurilor largi de adepi i simpatizani la nfptuirea
programului partidului;
c) Funcia de organizare a cetenilor pe temeiul unor principii i reguli care s
asigure desfurarea unor aciuni eficiente;
d) Funcia de formare i pregtire a cadrelor necesare;
e) Funcia de asigurare a guvernarii, de aplicare a unor orientri, norme i programe
de guvernare;
f) Funcia concretizat n participarea la procesul de elaborare al legilor.

64

Tabloul partidelor politice este complex i aproape imposibil de schematizat. n

spectrul politic al pluripartidismului actual putem distinge trei mari grupri de
partide: gruparea partidelor de centru, format n general, din partide democratcretine, social-cretine etc; gruparea partidelor de dreapta, cu nuane centrudreapta, dreapta i extrema dreapt, alctuit din partide consrevatoare (dem centrudreapta i de dreapta) i partide de extrem dreapt : fasciste i neofsciste; gruparea
partidelor de stnga, cu nuane: centru stnga, format din partide social-democrate,
stnga, alctuit din partide socialiste, comuniste, i extrema stng, format din
unele grupri comuniste extremiste. Complexitatea tabloului partidelor politice se
poate schmatiza folosind i alte criterii, des utilizate n monografi, culegeri de
studii, manuale i cursuri universitare sau tratate, cum ar fi:din punct de vedere al
elementului predominant n construcia partidelor se disting: partide ideologice,
partide personale, partide istorice, partide de tendine, partide de interes ( partide de
minoriti; n funcie de controlul exercitat asupra guvernmntului ntlnim:
partide din interiorul puterii politice i partide din afara puterii politice; privind
aspectul structural-organizaroric i al numrului de membri se disting: partide de
cadre i partide de mas; din punct de vedere doctrina ntnim patide: liberale,
conservatoare, social-democratice etc.
O analiz orict de sumar arat c i n cadrul fiecrui partid politic pot exista
tendine conservatoare, ct i liberale, att moderne , ct i radicale.
n desfurarea activitilor partidelor politice pot aprea i modaliti negative
de aciune, precum: politicianismul, demagogia, oportunismul, diversiunea i
manipularea.
Politicianismul exprim un comportament politic bazat pe practici imorale, cum
ar fi manipularea abuziv, lips de scrupule, a unor prgii ale puterii, viznd eluri
stric personale, egoiste. n cele din urm politicianismul reflect mainaiunile
politice ale politicienilor care au la baz iretlicurile, neltorii politice.
Demagogia este o metod des folosit de politicieni de nelare a publicului prin
discursuri bombastice i promisiuni mincinoase prin care sunt promovate i impuse
programe sociale impracticabile, nerealiste, utopice, fase promisiuni, ; urmrind
realizarea ataamentului emoional fa de propria persoan.
Oportunismul, n sens larg, definete o poziie lipsit de principialitate i de
fermitate moral, reprezint o poziie politic de cicumstan, ambigu, oscilant n
problemele de baz ale politici.
Diversiunea politic se circumscrie la rspndirea de zvonuri cu caracter
provocator, avnd drept scop distragerea ateniei cetenilor de la problemele grave
existente n societate.
Manipularea politic const n folosirea instituiilor i mijloacelor mass-media
pentru stimulare unor nevoi artificiale ncurajnd ataamentul emoional,
prejudecile, resentimentele i chiar violena.
n cadrul domeniului politic un rol semificativ, alturi de organizaiile i
instituiile politice l joac i, grupurile de presiune/influen.
Grupurile de presiune/influen sunt definite ca asocieri de indivizi umani care
iau fiin pe baza unor interese de moment sau de perspectiv, fr a dobndi o
organizare clar, program sau statut. n sens politic, un grup de presiune reprezint

65

o asociere de presoane specializate n arta politici i a jocului parlamentar, aflate n

slujba unor grupuri de interese care au manirea de a face pressing asupra
executivului i legilativului.
Deinnd puternice mijloace materiale, financialr, politice i de inflenare,
grupurile de presiune pot determina organisme i instituii guvernamrntale i
neguvernamentale s satisfac anumite pretenii chiar cu preul nclcrii normelor
legale.
Grupurile de presiune se pot constitui ad-hoc sau dinainte; ele sunt exterm de
variate profesionale i neprofesionale, pariale sau totale, de presiune direct sai
indirect, naionale i internaionale putnd avea rol pozitiv, cnd se identific cu
aspiraiile democratice, sau un rol negativ, cnd aciunile lor contravin intereselor
democratice.
4.3. Marketingul politic.
Ultimele decenii au demonstrat faptul c actorii politici (formaiuni politic i
politicieni, consultani i organizaii de diferite tipuri) s-au convins c pentru a-i
atinge obiectivele trebuie s-i gndeasc aciunile n termeni de marketing i c, ce
fac ei este management de marketing. De asemenea, s-au adaptat instrumentele
marketingului clasic i au fost integrate n strategii coerente de marketing n
domeniul politic. Treptat, folosirea instrumentelor de marketing n aciunea politic
a dus la apariia i dezvoltarea marketingului politic ca o activitate de sine
stttoare. Marketingul politic a evoluat de la folosirea sa ca simplu instrument de
comunicare la un sistem integrat de management al politici( Sorin Tudor, Politica
2.0.08: politica marketingului politic, Bucureti, Tritonic, 2008, p.19).
n linii mari, evoluia marketingului politic n societile democratice, conform
unor specialiti, a avut ca urmare, n ultimele trei decenii, devoltarea aplicaiilor pe
cinci direcii principale: modaliti de comunicare i tehnici manipulative tot mai
complexe, strategii destinate gestionrii imagini, managementul fluxului
informaional i folosirea intensiv i integrat a cercetrilor de pia n scopuri
electorale. ( vezi Sorin Tudor, 2008, p.19)
Marketingul politic reprezint o component distinct ale marketingului din
sfera domeniului nelucrativ. Se deosebete de celelalte tipuri de marketing din sfera
socialului prin urmtoarele aspecte:
- specificul instituiilor i organizaiilor politice;
- scopul i obiectivele pe care la urmresc n societate;
- modaliti specifice de aciune social (strategi i tactici, principii i norme
specifice);
- condiiile i modalitile de apariie al acestui tip de marketing.
Marketingul politic se poate defini ca fiind ansamblul de mijloace de aciune,
constnd n utilizarea tehnicilor moderne de marketing (de comunicare, ndeosebi)
pentru popularizarea programului, ideilor, personalitii, ofertei electorale etc. ale
unui candidat sau partid politic, punerea n practic a unor strategii de sensibilizare
a electoratului, precum i pentru cunoaterea opiunilor, gradului desatsfacie,
ateptrilor, inteniilor de vot ale alegtorilor n vederea obinerii unei adeziuni ct
mai puternice.

66

Marketingul politic este, deci, ansamblul de tehnici ce au drept obiectiv

favorizarea adaptrii unui candidat la electoratul sau potenial, cunoaterea de ctre un
numar ct mai mare de electori i crearea diferenei ntre acesta i adversari, astfel
nct cu un minimum de mijloace s se poat ajunge pe timpul campaniei la numrul de
sufragii necesar ctigrii luptei electorale.
n marketingul politic exist termeni ce nc nu sunt definii cu claritate, astfel
nct s poat deveni pe deplin operaionali. Nu exist o mai bun delinitare n ce
privete coninutul lor n raport cu celelalte specii de marketing.. Astfel:
1.Produsul ce trebuie promovat n marketingul politic are o tripl conotaie:
ideile candidatului, apartenena sa politic i candidatul n sine.
2. Piaa de desfacere se refer n primul rnd la cetenii cu drept de vot i ntrun cadru particular la acei ceteni cu drept de vot care ar putea fi interesai de ideile
candidatului.
3. Consumatorul este ceteanul cu drept de vot cruia i se furnizeaz informaii
despre lucruri care l intereseaz, cum ar fi viitorul su, al familiei sale, al orasului, al
rii etc.
4. n marketingul politic exist un dublu fenomen al concurenei: ntre oameni i
ntre idei; n ceea ce priveste ideile, este destul de dificil de demonstrat superioritatea
unora n defavoarea celorlalte. De aceea, profesionitii din acest domeniu tiu c, cel
mai adesea, diferena se face la nivelul stilului de comunicare, la modul de organizare,
la seriozitatea campaniei.
5. Deoarece n marketingul politic nu se poate vorbi despre vnzare, scopul
acestuia este de a declana i de a accelera procesul de adeziune n favoarea
candidatului, proces ce se masoar prin vot.
6. n ceea ce priveste profitul, n marketingul politic acesta este aproape
imposibil de cuantificat.
Se poate pune ntrebarea dac marketingul politic este o tiin. n msura n care
exista vreo tiin umanist care se pretinde a fi exact, rspunsul este da. Intrarea
marketingului n politic nseamn posibilitatea de a gestiona un anumit numr de date
precise pentru a putea coordona i programa aciunea politic. Marketingul politic este
un pic de tiin politic i mult studiu al omului, candidat sau alegtor spunea
Michel Bongrand.
4.4. Comunicarea politic.
4.4.1. Ce este comunicarea politic?.
Fenomenul comunicrii politice subsumeaz discursurile i mitingurile
electorale, prezentarea programelor politice, interviurile acordate de demnitari cu
privire la problemele de interes public (dintr-o anumit perspectiv), sondajele
electorale, difuzarea unor comunicate de pres sau desfurarea unor conferine de
pres, dezbaterea moiunilor de cenzur (ntr-o oarecare msur), exercitarea
dreptului de vot, discuiile purtate de un deputat cu cetenii periodic etc.
67

Aceast definiie extins nu exclude i altele, care, la fel ca i alte definiii din
domeniul comunicrii politice, nu sunt nc bine definite.
Alte definiii, tot cu un caracter de generalitate este aceea potrivit creia
comunicarea politic este interaciunea dintre diferitele grupuri pe care se
fundamenteaz procesul democratic (Sorin Toma, 2008, p.29). Acest punct de
vedere conduce la ideea c avem n comunicarea politic unul dintre elementele
fundamentale ale democraiei.
Dac privim democraia ca pe un rezultat al interaciunii dintre formaiunilor
politice i electorat, comunicarea politic poate fi privit ca barometru care indic
amploarea acestei interaciuni.
Dintre definiiile propuse dar, care nu au formula unei definiii ferme, vom
utiliza cea elaborat de ctre Joseph S. Tuman, n anul 2007: procesul discursiv
prin intermediul cruia eate distribuit informaia politic i care promoveaz
contientizarea, ignorana, manipularea, consensul, dezacordul, aciunea sau
pasivitatea. Sau, mai pe scurt spus, interaciunea discursiv dintre cadidai i
votani [Tuman, J., S., (2007) Political Communication in American Campaigns,
Sage Publications, Inc., n Sorin Toma, Politica 2.0.00: politica markeringului
politic, Bucureti, Tritonic, 2008, p.29 ]
Ca orice fenomen social, comunicarea politic se ntreptrunde cu nenumrate
alte fapte sociale, cele mai multe dintre ele fiind la fel de complexe i dificil de
determinat. Spre exemplu, sub un anumit raport, exercitarea reptului de vot este o
form de comunicare politic aplicnd tampila pe buletinul de vot, ceteanul
transmite o informaie legat de preferinele lui electorale -, ns, sub un alt raport,
ea transcende comunicrii politice. Mai exact, o dat cu exercitarea drptului de vot,
ceteanul contribuie la constituirea unui fapt instituial delegarea puterii politice
unui candidat independent, unui partid sau unei aliane de partide i, astfel,
realizeaz maimult dect o comunicare. Prin urmare, n lipsa unui criteriu suficient
de riguros, este greu de stabilit n ce msur unul i acelai fapt social ine de sfera
comunicrii politice sau depete aceast sfer.( Gheorghe-Ilie Frte, Comunicarea
politic, p.3, n http://facultate.regielive.ro)
4.4.2. Elementele/factorii comunicrii politice.
Fenomenul comunicrii politice form aparte de aciune colectiv rezult
din corelarea a ase variabile sau factori: agentul (sau autorul) comunicrii politice,
instrumentul comunicrii politice, contextul comunicrii politice, scopul
comunicrii politice, manierea de realizare (sau nftuire) a comunicrii politice i
rezultatul comunicrii politice.
4.4.2.1. Agenii procesului de comunicare politic.
Agenii participanii la acest proces sunt:
- formaiunile politice (grupuri sociale instituionalizate care au drept scop cucerirea
i administrarea puterii politice);
- purttori secunzi de mesaj/consilierii politici (prin declaraile publice pe care le
fac n calitate de regizori ai comunicrilor publice; ei devin ntr-o msur mai
68

mare sau mai mic prtinitori la aciunea de informare politic n favoarea

actorului pe care l susine);
- grupurile de presiune (sindicate, asociaiile patronale, grupri ecologiste, asociaii
civice, etc.);
- instituiile i autoritile publice centrale i locale ( acestea dobndesc caitatea de
ageni ai comunicrii politice prin funcionarii publici ce infleneaz pozitiv sau
negativ actul de guvernare; de multe ori funcionarii publici promoveaz, n
comportamentul lor, loialitate i obedien fa de partidul de guvernmnt);
- mass media (ca mijloace de comunicare ntre ceteni, stat i partidele politice ele
sunt i instrumente de coagulare a unor grupuri de interese; muli ziariti au
dobndit un statu informal de lider de opinie prin care, pe de o parte, se implic n
modelarea opiniei publice, pentru a acele categorii de ceteni ce se simt
nereprezentai de vreun partid politic iar, pe de alt parte, pentru a forma o
contrapondere acolo unde partidul majoritar coaliia de partide de la guvernare
nu are un adversar politic pe msur);
- cetenii, categorie de ageni ai comunicrii politice care se manifest ca alegtori,
peteni sau reprezentani alei n structurile de conducere a statului, se manifest ca
ageni ai comunicrii politice numai dac ceteanul se manifest numai n spaiul
public.
4.4.2.2. Instrumentele comunicrii politice.
Mesajul, ca factor/instrument al comunicrii politice, reprezint ansambul
format din informaii (adevrate sau false), judecii de valoare care privesc
informaiile i judecii de valoare i triri personale n afara acestor informaii, etc.
ntr-un anumit cod, adic ntr-un ansamblu de semne numit vocabular, lexic sau
dicionar un set de reguli de utilizare a semnelor. Dintre aceste regului, unele
permit construirea sau recunoaterea secvenelor concrete de semne, iar altele
asigur corespondena dintre semne i senificaiile lor. In primul caz avem de-a face
cu regului de (bun) formare, iar n cel de-al doilea, curegului de
desemnare.(Gheorghe-Ilie Frte, p.16)
Totalitatea semnelor verbale i nonverbale susceptibile de a fi utilizate n
compunerea unui mesaj sunt: cuvinte, indici, iconi i simboluri.
Cuvintele, sunt sunete i semne care servesc oamenilor pentru construirea
mesajelor. Sunt creai artificiale. n cadrul vorbiri dar i, a scrisului, intr n forme
i structuri compoziionale: discursul, dezbaterea, intervenia, alocuiunea,
conferina, intervenia, etc.
Indicii, spre deosebire de cuvinte, apar ca mijloace de cunoatere ale unui
obiect, fenomen sau proces. n cadrul procesului de comunicare se opereaz cu
cteva categorii de indici ce au o importan cu totul aparte:
- elementele de paralimbaj ( n cazul vorbirii: tonul, ritmul, volumul, pauzele, etc.,
iar n ce privete comunicarea prin scris: forma i mrimea literelor, dispunerea
rndurilor pe coala de hrtie, etc.);
- micrile i posturile corpului;
- mimica;
- micarea braelor;

69

- picioarele;
- vestimentaia i accesorile,
- cromatica;
- timpul;
- utilizarea spaiului (proxemica);
-tcerea;
Iconi sunt semne care dobndesc capacitatea refernial n virtutea lor cu
asemnrii lor cu obiectele denotate. Portretele, fotografiile, caricaturile, afiele, etc
sunt printre cei mai importani iconi.
Simbolurile sunt semne care condeseaz practici sociale bine nrdcinante ntr-o
anumit comunitate i care declaneaz sau ntrein forme de solidaritate social
(Gheorghe-Ilie Frte, p.17). Ele stabilesc o analogie cu obiectele denotate. Spre
exemplu, organizaiile i instituiile politice nu se mulumesc doar cu titulatura
adoptat, ci propun i un simbol electoral specific (unul sau mai muli trandafiri,
sgeata, vulturul cruciat, bradul etc.).
Sistemul de semne al comunicrii politice nu se suprapune peste alte sisteme
corespunztoare subsistemelor sociale ce alctuiesc societatea i, chiar, pe ntregul
cod al societii ci, se subsumeaz discursului idelogic. Astfel, discursul idelogic se
individualizeaz n raport cu celelalte discursuri construite pe mesaje mitice,
tiinifice, religioase, etc. prin faptul c sunt: - partizane, disimulate, raionale,
colective i aflate n serviciul puterii politice.
Orice discurs ideologic:
- este apanajul unei comuniti limitate, care parial n afirmaii se afl n
polemic cu alte colectiviti;
- se prezint ca sistem de idei colective, nici un individ nu se poate prezenta ca
autor al lui;
- orice discurs ideologice are un caracter disimulat, se ascunde obiectivul esenial
urmrit dobndirea i administrarea puterii politice;
- discursurile ideologice au i un caracter raional, ele se adreseaz nu numai inimii
ci si minii, avnd la baz i argumente de ordin raional nu numai puterea de
seducie;
- ele sunt puse n slujba puterii politice sub diverse ipostaze: economice, sociale,
birocratic, etc.
Mesajele politice ca instane ale discursului ideologic se plaseaz ntre cele
dou exreme: una dat de mesajele foarte elaborate, destinate elitei politice, iar
cealalt, marcate de mesajele fruste i axate pe dimensiunea afectiv a
comunicatorilor, destinate cetenilor de rnd. Cele mai multe mesaje politice sunt
construite printr-o dozare inspirat a componentelor afective, cognitive i
comportamentale, astfel nct, de cele mai multe ori, este greu s se decid crui tip
de public i este adresat un anume mesaj politic.
Folosind drept criteriu ordonator intenia politic asumat, se pot distinge dou
clase de mesaje politice:
A. mesaje de informare: ele au, cu precdere, o funcie referenial;
organizaiile i instituiile politice i proclam propria identitate, poziia lor pe
scena politic, interesel i valorile promovate, obiectivele vizate, mijloacele ce vor
fi utilizate, etc.;

70

B. mesajele persuasive: ele corespund unei funcii de influenare a

interlocutorilor; sunt folosite ca arme legitime n lupta politic, pentru a-i pstra
i ctiga noi membri de partid, noi sponsori noi segmente de electorat, pentru a
submina poziia daversarilor politic n rndul electoratului.
n categori mesajelor informative ce se folosesc de ctre toate partidele n
comunicarea politic se dinsting urmtoarele subcategori de mesaje persuasive:
1. titulatura;
2. logo-tipul;
c. statutul;
3. programul politic.
Mesajele persuasive conin i ele la rndul lor cteva subcategori i, anume:
1. mesajele transmise n cadrul programelor de audiene;
2. discursurile politice restite la reuniunile partidului;
3. discursurile rostite la mitingurile electorale i la alte adunri politice;
4. sloganul politic;
5. afiul politic;
6. reclama politic;
7. comunicatul de pres politic;
8. ntrebri i rspunsuri din alctuirea interviului politic;
9. mesaje transmise n cadrul conferinelor de pres organizate de oameni politici;
10. interveniile susinute n cadrul dezbaterilor radio-televizate.
4.4.2.3. Contextul comunicrii politice.
Contextul comunicrii politice cuprinde dou componente n strns corelaie una
cu alta:
- situaia/realitatea pe care o mprtesc toi membri unei comuniti
fundamentat pe valori, principii, norme sociale, etice i religioase, nivel de trai,
educaie i instruire, etc. ce pot avea i dezvolta o anumit rezisten sau nu la
instrumentele de manipulare a realitii.
- organizarea politic a societii care influeneaz decisiv comunicarea politic;
ntr-o societate liber, organizat pe baze democratice, participanilor la procesul
comunicrii politice le este garantat i asigurat protecia dreptul la emite i recepta
mesaje potrivit propriei contiine i de a nu refuza acelai drept i semenilor si.
4.4.2.4. Scopul comunicrii politice.
Scopul comunicrii politice vizeaz, n general, consolidarea convingerilor,
opiniilor adernilor partidelor politice i meninerea acestora a unui comportament
partinic adecvat dar i, schimarea opiniilor, atitudniilor i comportamentelor
cetenilor n mare parte n diecia realitii sociale proiectat n discursul
ideologic. n esen, se poate afirmac, scopul comunicrii politice este acele de a
oferi celor ce vor ctiga puterea politic controlul contient al majoritii
membrilor societii.

71

4.4.2.5. Manierea de realizarte a comunicrii politice.

Abordarea manierei sau a modului de realizare a procesului de comunicare
politic seaduc n atenie patru valori fundamentale i, anume:
- eficacitatea, care este legat de atingerea obiectivelor fundamentale propuse i
care n cursul procesului comunicrii politice se ncearc atingerea lor succesiv:
a. receptarea i nelegerea mesajului politic respectiv;
b. manifestarea de ctre receptor (individuali sau colectivi) a unor reacii n
strict depnden de codul folosit n sensul inteniei asumate de emitor (partid
politic sau candidatul ce aspir la o demnitate public).
- eficena comunicrii politice este dat de obinerea reaciei oferite din partea
receptorului pe baza receptrii i nelegerii celui mai simplu mesal politic care este
n msur motiveze reacia respectiv.
- politeea, prin normele pe care le promoveaz, este valoare ce ne spune dac
comunicare politic este benefic sau nu pentru societate.
- moralitatea n comunicarea politic, este pragul dup care politicieni devin
oameni de stat, lsnd o amprent pozitiv sau negativ n istoria societii n care
triesc.
4.4.3. Aciunile subsumate comunicrii politice.
1. Cunoaterea contextului politic.
Cunoaterea contextului politic nseamn dobndirea unor cunotine
suficiente cu privire la:
- regulile jocului;
- adversarii vs. partenerii politici;
- starea electoratului, n special al electoratului-int;
- canalele de transmitere poteniale pentru propriile mesaje politice.
2. Asumarea unei imagini publice.
Cunoaterea contextului politic ajut partidul politic sau pe omul politic s-i
construiasc o imagine politic credibil. Este un proces subiectv, lent i complex
care, parcurge cel puin dou etape:
- punerea n eviden a unei (unor) diferene specifice n raport cu ceilali
competitori (contracandidai);
- simplificarea imaginii publice.
Pe baza imaginii publice construite i meninute, omul politic trebuie s ntruneasc
cel puin trei caliti:
- credibilitatea, care este dat de statutul social, nivelul educaiei, experiena
dobndit ntr-un anumit domeniu, obiectivitate, moralitate, erc.;
- atractivitate, care corespunde electoratul de a se identifica cu el;
- putere, adic capacitaea de a controla publicul, de al determina s-l urmeze
i de a-i observa gradul de conformism.

72

Aceste calititi nu sunt suficiente pentru ca oferta public s devin credibil i

s se suprapun pe preblemele cu care se confrunt electoratul. Alturi mai stau i
ali factori precum:
- compatibilitatea ofertei politice cu imaginea candidatului;
- coninutul tematic al campaniilor de comunicare politic din trecut;
- minimizarea riscurilor;
- compatibilitatea ofertei politice cu doctrina ideologic profesat de candidat;
- ofertele politice ale contracandidaiilor;
- canalele de trasmitere a mesajelor disponibile;
- echipa de consultani politici.
Selectarea riguroas a temelor de campanie de comunicare politic trebuie
dublat de conceperea celor mai potrivite mesaje capabile s le exprime.
Conceperea unor mesaje eficace, eficiente sunt condiionate, pe de o parte, de
capacitatea emitorului de a codifica i de a transmite o tem din forma ei abstract
ntr-una material determinat, ntr-un registru accesibil codul receptorului iar, pe
de alt parte, receptarea i nelegerea mesajului i manifestarea reaciei care se
potrivete scopului comunicrii
4.4.4.Modul de realizare a comunicrii politice.
Comunicarea politic poate fi realizat n modaliti i forme diferite.
Acestea, pot fi puse n eviden pentru a putea fi operaionalizate, cel puin n
funcie de urmtoarele criterii: A. dup obiectivele vizate n comunicarea politic;
B. n funcie de planificarea aciunilor de comunicare politic aleas; C. dup
stilul de relaionare cu electoratul n cadrul comunicrii politice.
n funcie de obiectivele vizate n comunicarea politic, se poate face o
distincie ntre: a. campania de comunicare politic de notorietate i b. campania de
comunicare politic persuasiv.
Potrivit planificrii aciunilor de comunicare politic, s-ar putea distinge cel
puin patru tipuri posibile de campanie de comunicare politic:
a. campania de cretere progresiv n intensitate;
b. campania-fulger (ntr-o scurt perioad de timp, mobilizarea tuturor
resurselor i obinerea une victorii rapide asupra adversarilor);
c. campanie n etape;
d. campanie oportunist.
Dup ultimul criteriu de clsificare se pot distinge:
a. campanie de convingere;
b. campanie propagandistic.
4.4.5. Provocri la adresa comunicrii politice.
Schimbrile complexe ce au avut i au loc n societatea contemporan au produs
mutaii i provocri n toate domeniilor aciunii sociale. La adresa comunicrii
politice au aprut o serie de provocri cum ar fi:
73

1. apariia i dezvoltarea spaiului virtual;

2. costurile destul de mai ale campaniilor electorale;
3. primatul imaginii omului politic n raport cu personalitatea omului politic;
4. dependena ntr-o msur din ce n ce mai mare a carierei omului politic de
echipa de consilieri (consultani) politici;
5. versalitatea electoratului;
6. orientarea programelor partidelor politice spre atingerea unor obiective
prgmatice n detrimentul problemelor doctinare i ideologice;
7. practicarea pe scar larg a demagogiei, oportunismului i al
politicianismului, dvenind foarte periculoase i neproductive pentru dezvoltarea
societii i a pcii sociale.
4.5. Votul. Sistemele electorale.
4.5.1. Alegerile component fundamental a democraiei.
Alegerile constituie principiul de baz al democraiilor reprezentative; ele
asigur guvernanilor legitimitatea politic.
Alegerile reprezint aciunea social contient prin care cetenii selecteaz i
desemneaz prin vot, n conformitate cu anumite proceduri, persoanele care
urmeaz s fac parte din organele de conducere ale unui stat, unitate administrativ
sau ale unei organizaii (partid politic, ntreprindere, sindicat, asociaie profesional,
cultural, etc.). De fapt, alegerile presupun un ansamblu de proceduri, acte juridice
i materiale a cror finalitate const n desemnarea guvernanilor de ctre guvernai.
Pentru ca alegerile s ntruneasc caracter democratic trebuie s ndeplineasc
urmtoarele atribute principale i, anume:
- Libertatea votului. Cetenii decid n conformitate cu propria lor voin, n mod
liber i neconstrns dac doresc sau nu s fac uz de dreptul lor de a vota. n plus, ei
sunt liberi s voteze pe cine doresc. n anumite state, se ntlnete votul obligatoriu,
care se ntemeiaz pe faptul c acest calitate de alegtor este considerat o funcie
public.
- Egalitatea votului. Aceasta presupune c, fiecare cetean are dreptul la un singur
vot (indiferent de profesie, vrst, sex, avere, ras, limb, clas social, religie, i
convingeri politice, vot plural, vot multiplu, prim electoral) pentru alegerea
aceluiai organ de stat i c circumscripiile electorale, pentru alegerea unui organ
de stat, s fie egale, toate voturile avnd aceeai valoare.
- Universalitatea votului. Aceast condiie presupune c toi cetenii unui stat
dispun de dreptul de vot, putnd astfel participa la procesul electoral dac sunt
ndeplinite constituiile constituionale i legale.
- Secretul votului. Alegtorul i va da votul confor contiinei sale, fr ca o alt
persoan s-i poat afa sau influena opiunea.
- Exercitarea direct a votului. Aceasta nseamn c votul poate i trebuie s fie
exprimat n nume propriu opiunea sa, nu prin intermediari sau reprezentani. Exist
sisteme constituionale n care este prevzut i votul indirect, fr ca acest lucru s
influeneze democraia.
Alegerile se desfoar n conformitate cu legislaia electoral care prevede
modul de funcionare a alegerilor i modul de distribuire a mandantelor n
74

principalele instituii (parlament, administraie public central i local). Legislaia

electoral este diferit de la ar la ar. n toate statele exist o trstur comun:
limitarea temporal al mandatelor. n virtutea acestui fapt, la intervale de timp,
trebuie s aib loc laegeri, poporul urmnd s-i schimbe, pe calea alegerilor,
reprezentanii aflai la conducere atunci cnd nu este mulumit de realizrile
acestora.
4.5.2. Sisteme electorale.
Alegerile se desfoar pe baza a dou sisteme fundamental diferite: scrutinul
majoritar i scrutinul proporional. Nici unul dintre cele dou tipuri de scrutin nu
este practicat, n general, n forma pur.
4.5.2.1. Scrutinul proporional.
Reprezentarea proporional presupune atribuirea fiecrei formaiuni politice
(partid, coaliie) un numr de mandate, n mod proporional cu fora sa (politic,
numeric, etc.). n acest sistem, rolul fundamental n desemnarea cadidailor l au
pertidele. Alegerile se desfoar ntr-un singur tur de scrutin, pe baza listelor de
candidai, propuse de formaiunile politice.Alegtorul trebuie s opteze nu pentru
un candidat, ci pentru o list ntreag ntocmit de un partid, pe care candidaii
figureaz ntr-o anumit ordine.
n funcie de cadrul n care se aplic reprezentarea proporional, acesta se
ntlnete sub forma reprezentrii proporionale la nivel naional i a celei la nivel
de circumscripie.
Acest tip de scrutin se bazeaz pe principiul c locurile sunt distribuite n mod
proporional n funcie de voturile exprimate de alegtori pentru un partid sau altul.
Dac un partid ctig opt la sut din voturi, el va primi opt la sut din mandate.
4.5.2.2. Scrutinul majoritar.
Altfel dect la scrutinul proporional, n cazul scrutinului majoritar, ntregul
teritoriul al unei ri este mprit n tot attea circumscripii electorale cte locuri
exist n parlament. Ies ctigtori n alegeri acei candidai care au avut cele mai
multe voturi. Acest lucru se ntmpl, de regul, doar n cazul acelor candidai care
se pot baza pe sprijinul partidelor mari. Acestea, la rndul lor, trebuie s evite
reprezentare unor interese limitate. Ele trebuie s prezinte ineres pentru ct mai
multe grupuri sociale, astfel nct s obin majoritatea. Scrutinul majoritar oblig
astfel partidele s fie moderate i s evite adoptarea unor poziii extreme n
programul i comportamentul lor (Iordan Valentina, Ghidul politici romneti pe
nelesul tuturor, Bucureti, House of Guides, 2008, p.50).
n practic, acest sistem de scrutin este de dou feluri, i anume: 1) scrutinul
majoritar uninominal i 2) scrutinul majoritar pe liste. Ambele modaliti de
scrutin majoritar se poate desfura cu unu sau dou tururi.
Scrutinul majoritar este cel mai vechi mod de scrutin i, totodat, cel mai folosit.
Vechimea i rspndirea acestuia se datoreaz simplitii sale, gradului mare de

75

nelegere a procesului electoral de ctre alegtori i posibilitatea de control social

al alegerii.
4.5.2.2.1. Scrutinul majoritar uninominal.
Acest tip de scrutin presupune existena unui singur loc pentru care s-au
organizat alegerile, iar alegtorii votez un singur candidat n fiecare circumscripie
electoral. Un rol determinant n acordarea votului l are reputaia i notorietaea
candidailor.
Scrutinul majoritar uninominal se poate desfura ntr-un singur tur sau n dou
tururi.
- Scrutinul mnajoritar uninominal cu un singur tur. n cazul acestui tip de scrutin,
este considerat ctigtor candidatul care a obinut cele mai multe voturi, indiferent
de procentul obinut.
- Scrutinul majoritar uninominal cu dou tururi. n cazul acetui tip de scrutin, ca s
fie ctigtor, un candidat trebuie s obin cel puin jumtate plus unu din numrul
voturilor exprimate. n situaia n care nici unuldintre candidai nu reuete s atrag
aceast majoritate, se procedeaz la un nou tur de alegeri. n acest caz, exist dou
tipuri de regelementri electorale: 1) pentru a ctiga este suficient obinerea
majoritii relative n acest tur (dup principiul c n primul tur se alege i n al
doilea se elimin) i 2) se procedeaz la balotaj ntre primii doi candidai clasai
dup primul tur, ctigtorul trebuind s obin majoritatea absolut din numrul de
voturi exprimate n turul secund.
4.5.2.2.2. Scrutinul majoritar de liste.
Cunoscut i sub denumirea de sistem plurinominal, n acest sistem electorul
alege mai muli candidai nscrii pe o list. Dac o list ctig majoritatea
prevzut de legislaie, partidul care a propus-o va primi toate mandatele pentru
care s-au organizat alegerile.
n acest tip de scrutin, partidele joac cel mai important rol, ele fiind acelea care
propun listele, alegtorul exprimndu-i opiunea pentru una dintre propuneri, care
reprezint un partid sau o orientare, nu o singur persoan, ca n cazul scrutinului
uninominal.
Exist dou tipuri de scrutin majoritar de list: 1) sistemul listelor blocate care
presupune c elgtorul este obligat s voteze lista propus n ntregime, fr a putea
opera vreo modificare, i 2) sistemul listelor blocate care cunoate dou variante:
panaajul, care d posibilitatea alegtorului s-i creeze propria list de candidai,
prin combinarea mai multor liste i votul preferenial (sau alternativ), care d
posibilitatea alegtorului s modifice ordinea de pe lista propus, n funcie de
preferinele proprii, fr a avea ns posibilitatea combinailor de pe mai multe liste.

76

4.5.2.3. Scrutinele electorale mixte (Iordan Valentina, Ghidul politici romneti,

Bucureti: House of Guides, 2008, p.52-53).
Aceste scrutine rezult din combinarea sistemului majoritar cu acela al
reprezentrii proporionale, existnd trei tendine: sisteme n care predomin
scrutinul majoritar, sisteme n care predomin reprezentarea proporional i
sisteme mixte echilibrate.
- Scrutinele mixte, cu preponderena scrutinului majoritar. n cazul acestui scrutin,
organizat ntr-un singur tur, fiecare alegtor are la dispoziie attea voturi cte locuri
trebuie repartizate n circumscripia n care voteaz. Candidaii care obin
majoritatea absolut sunt alei iar locurile rmase nerepartizate se distribuie
conform sistemului Hare. (Numrul voturilor acordate pentru fiecare list se
mparte la numrul candidailor de pe fiecare list n parte, obinndu-se o cifr. n
funcie de acest cifr, listele se clasific n ordinea descresctoare a cifrelor
obinute. Eventualele resturi se acord listei situate pe primul loc).
- Scrutinele mixte, cu preponderena reprezentrii proporionale. n cadrul acestui
sistem, exist dou tipuri:
1) Sistemul nrudirilor; presupune posibilitatea adunrii voturilor obinute de pe mai
multe liste (nrudite). Dac o nrudire astfel rezult obine majoritatea asolut, ea
ctig toate mandatele din circumscripia respectiv (sinonim scrutinului majoritar
de liste). n caz contrar, mandatele sunt distribuite ntre listele nrudite icelelalte
liste, pe baza reprezentrii proporionale.
2) Votul unic transferabil (sistemul Hare). Acest sistem este funcionabil mai ales n
circumscripiile n care se atribuie un numr mic de mandate. Aceast metod
prevede c fiecare alegtor trebuie s fac o clsificareproprie, n funcie de
preferine, a candidailor propui pe o list (similar votului preferenial). Candidaii
care au obinut procentul minim prevzut de legislaie sunt declarai alei i obin
mandate. Dac un candidat a obinut un numr de voturi ce deete procentul
prevzut, voturile n plus se distibuie celorlani candidai, n ordinea preferinelor
exprimate de alegtori, prin calcularea unei ponderi a preferinelor pentru fiecare
candidat. Dac nici un candidat nu a obinut procentul necesar (coeficientul
electoral), candidatul situat pae ultimul loc se elimin i voturile sale se mpart
celorlali candidai, realizndu-se astfel un trasfer de voturi n conformitate cu
preferinele electorilor, ctigtori fiind declarai toi acei candidai care realizeaz
ceficientul electoral. Acest tip de scrutin mai este denumit i scrutin de compensare.
El presupune, aa cum am vzut, ca o parte din mandate s fie atribuite n urma
scrutinului uninominal, iar cealalt parte, pe baza reprezentrii proporionale, cu
titlu de compensare.
4.5.2.4. Scrutinele electorale mixte echilibrate.
Cea mai rspndit form a scrutinelor electorale mixte este scrutinul
buletinului dublu (reprezentare proporional personalizat). Conform acestuia,
fiecare alegtor dispune de dou buletine de vot, cu unul votnd un candidat, prin
scrutin majoritar uninominal ntr-un singur tur, ntr-o circumscripie electoral, iar

77

cu cellalt optnd pentru un partid (respectiv, lista propus de partid), pe baza

reprezentrii proporionale.
4.6. Campania electoral.
Campania electoral reprezint un ansamablu de aciuni, dlimitat n timp, n
care candidaii, partidele politice, alianele politice, alianele electorale, precum i
cetenii au dreptul s-i exprime opiniile n mod liber i fr nici o discriminare,
prin mitinguri, adunri, utilizare televiziunii, radioului, presei i a celorlalte
mijloace de informare n mas.
Campania electoral se deosebete de alte aciuni cu caracter asemntor n mare
parte prin anumite trsturi:
- scopul campaniei electorale este de a ctiga puterea politic;
- este o confruntare dur n care sunt muli nvini;
- cunoaterea strict a regulilor i stpnirea mecanismelor unei campanii
electorale care s asigure un fel de egalitate anselor, care s permit celui mai bun s
ctige;
- este un prilej de delurare a unor proiecte, a unor strategii elaborate dup ani de
experien, prin care se propun modaliti de rezolvare a unor politici publice ce implic
dezvoltarea i viaa societii, dar tot att de bine pot vinde i iluzii, etc.
Astzi, se vorbete tot mai mult de un marketing electoral, ca specie a
marketingului politic. El reprezint, activitatea sistematic, fundamentat tiinific, care
presupune cunoaterea nevoilor, aspirailor, dorinelor, ateptrilor unui grup-int de
votani pentru a le adresa mesaje n vederea obinerii unui rspuns favorabil, confortabil
prin vot.
Principalele particulariti ale marketingului electoral, n raport cu celelalte tipuri
de marketing, vizez:
- studierea pieei electorale cercetarea atitudinilor politice a electorilor, imaginea
partidelor i a oamenilor politici, inteniile de vot .a.;
- elaborarea strategiilor de comunicare segmente int, tema, tonul campaniei,
canalele i supoturile media utilizate;
- organizarea logistic a campaniei.
Campania electoral este proiectat n cadrul strategiei de marketing. Succesul
unei campanii electorale depinde de viziunea strategic.
Strategia de marketing reprezint un ansamblu de aciuni al cror scop este acela
de a asigura ctigarea alegerilor electorale. Ea trebuie s rspund la cteva
ntrebti a cror rspunsuri ajut la construirea unui bun plan de aciune, i anume
(vezi, Campania electoral, http/www scribd.com):
Ce vrem s obinem?
n ct timp?
Cu ce mijloace?
Cu ce eforturi?
Care sunt resursele?
Care sunt obstacolele?
Cui ne adresm?
Ce ar trebui s le spunem?
78

Prin ce mijloace? etc.

n campaniile electorale, cadidaii i partidele politice adopt, la sfaturile
specialitilor acele strategi care s valorifice ansele pe care le au, metodele i tehnicile
cele mai noi n ce privete culegerea de informaii, comunicare persuasiv, planificare n
ce privete resursle umane i materiale, al aciunilor, etc., astfel nct viziunea strategic
s i dovedeasc eficiena.
Tipologia strategiilor electorale este pus n eviden folosind anumite criteri.
Dac avem n vedere manierea de aplicare vom desprinde urmtoarea clsificare a
strategiilor electorale construit de ctre Institutul Krible din Washington SUA i
conine 9 opiuni (tipologii) strategice:
1. strategia apartenenei patrinice: aplicat n cazul n care, n mod tradiional, o
circumscripie aparine unui partid politic, este fieful unui partid. Candidatul nu trebuie
dect s aminteasc electoratului c el reprezint partidul i s i determine pe acetia s
se prezinte la vot.
2. strategia creerii unui contrast clar: const n crearea unei distincii evidente ntre
candidat i oponentul su. Contrastul se realizeaz accentund o anumit
caracteristic: trstura de caracter, eficiena, experiena, diferene de natur
fizic.
3. strategia creerii unei distincii ideologice: este, din mai multe puncte de vedere,
asemntoare cu cea anterioar, cu deosebirea c accentul cade pe influenele
ideologice;
4. strategia propunerii unice: gsirea unei teme de larg interes i orientarea
ntregului discurs din campanie asupra acestei teme;
5. strategia creerii unei imagini pozitive: candidatul trebuie s i defineasc i apoi
s i construiasc o imagine care s conduc la obinerea unui numr suficient de
voturi. Este foarte des utilizat, dar i cel mai greu de implementat.
6. strategia creerii unei imagini negative: adoptarea de ctre candidat a unui discurs
concentrat asupra punctelor slabe ale adversarului. Trebuie implementat cu
atenie pentru c exist riscul ca utilizatorul ei s fie perceput ca o persoan
agresiv, ceea ce poate duna imaginii acestuia.
7. strategia constituirii de diverse coaliii: coagularea alegtorilor aparinnd unor
grupuri de interes diverse: etnice, religioase, sindicate etc., care dintr-un motiv
comun, l-ar putea prefera pe respectivul candidat. Presupune utilizarea accentuat
a activitilor de relaii publice i utilizarea n plan politic a alianelor cu alte
formaiuni politice;
8. strategia constituirii unei organizaii: crearea unei echipe de voluntari suficient de
numeroase, de bine organizate i instruite, care s promoveze candidatul,
nclinnd balana n favoarea acestuia.
9. strategia copleirii contracandidailor prin resurse financiare: un candidat sau
echipa lui poate s i propun s cheltuiasc mari sume de bani, nu neaprat
pentru a-i ndeplini anumite puncte din planul campaniei sale, ct pentru a-i
demoraliza adversarul al crui susintori pot s renune s-l mai susin, creznd
ca un om care cheltuie mult nu poate pierde alegerile.

79

Un rol central n cadrul cerrii unei strategii electorale l au informaiile despre cei
crora ne adres. Sunt folosite o serie de metode, tehnici i procedee adecvate cum ar fi:
sondajele electorale de opinie, analiza campaniilor electorale trecute, sondarea
preferinelor, recensmntul populaiei, consultarea registului electoral, studiul literaturi
de specialitate privind tiina comunicrii, tehnici de argumentare, negociere,etc., studiii
analize ce trateaz problematica alegerilor electorale n diferite sisteme politice cu
democraii consolidate i cu tradiie n domeniu.
Punctul forte al unei campanii electorale l reprezint mesajul. De fapt, mesajul
este elementul cheie ce se afl n spatele fiecrei campanii electorale.
Mesajul este rspunsul la ntrebarea De ce participi la competiia electoral?.
Rspunsul reprezint raiune pentru care un candidat sau partid afl n competiie cu ali
competitori, folosind diverse argumente solide i valide, n mod convigtor, i determin
pe alegtori s i aleag n daua altuia (altora). Mesajul determin o optiune, o atitudine i
un comportament ntr-un moment anume.
Un mesaj electorale este este eficace i eficient numai atunci cnd:
- este relevant pentru viziunea strategiei;
- este clar i simplu;
- uor de reinut
- folosit n mod repetat;
- promoveaz trebuinele, nevoile, ateptrile, dorinele grupului-int al
campaniei electorale;
- prefigureaz o soluie, o rezolvare la problemele cu care se confrunt alegtorii.
n cadrul campaniilor electorale mesajel sunt transmise ctre alegtori cu sprijunul
unor variate mijloace convenionale i neconvenionale, tradiionale i a celor din spaiul
virtual, .a. De altfel, se pot aminti: ntrunirile publice; ntlniri cu cetenii pe strad;
participarea la diferite evenimente; discursuri cu diferite ocazii; sloganul electoral
(reprezint esena mesajului electoral); panotajul electoral (afie, etc.); difuzare de pliante
cu caracter electoral; scrisori adresate membrilor grupurilor-int; organizarea de standuri
stradale n locurile cele mai circulate; difuzarea de spoturi publicitare prin mass media,
organizarea unor evenimente cu caracter aniversa, social, tiinific, cultural, sportiv, .a.;
comunicate de pres; ntlniri cu ziaritii; conferine de pres, etc.
n cadrul campaniilor electorale imaginea candidaiilor sau inaginea partidelor
sunt un mijloc puternic, determinant n a ctiga competiia. Oameni politici i partidele
politice reprezint percepii, impresii, reprezemtri ale unor valori moral-politice, etice,
civice, profesionale, atitudini, comportamente. Imaginea oamenilor politici, a partidelor
se judec n ternami de notorietate, popularitate, claritate, confuzie, contradicie.
magimea care se construiete i se promoveaz n cadrul unei campanii electorale
trebuie s rspund viziunii strategice a campaniei electorale promovate i s rspund
nevoilor, dorinelor, ateptrilor oamenilor.
n cadrul marketingului electoral strategia adoptat de ctre candidat privitoare la
promovare imaginii poate mbrca 4 tipuri de forme n funcie de rolul pe care dorete
candidatul s i-l asume:
a. eroul caracteristicile specifice acestei opiuni strategice sunt: este unrol pe
care nu i-l poate asuma oricine; candidatul trebuie s fie distant, rece, mereu solemn,
superior, eful providenial, i chiar idol;

80

b. omul obinuit presupune urmtoarele caracteristici ale candidatului: s fie

simplu, popular, lipsit de pretenii, s ncerce s se identifice cu majoritatea alegtorilor i
viceversa; candidatul care i asum acest rol nu este nici printele,nici liderul
alegtorului, ci fratele, prietenul adevrat.
c. liderul seductor n aceast situaie candidatul ncearc s seduc n mai
mare msur dect s conving. El este un antierou. Cultiv un stil deschis, tineresc,
decontractant..
d. printele naiunii situaie n care candidatul i asum o figur tutelar a
autoritii; este sever, dar drept i reprezint mintea limpede, neleptul unei familii
cu sute/mii de membrii.Modele de printe al naiunii:
1- se bazeaz pe autoritatea eroico-patern, al conductorului revoluionar,
furitorul naiunii; model destul de apropiat de cel de erou;
2- modelul ce se bazeaz pe autoritatea neleptului, plin de nvminte i raiune;
model apropiat de cel al omului obinuit; model adoptat doar de candidaii de o anumit
vrst i care au o profesie care s le ofere credibilitate.
e. modelul feminin un mode posibil, care se contureaz din ce n ce mai mult n
campaniile electorale i naionale.
Etapele clasice ale unei campanii electorale
1. cercetarea madiului socio-politic;
2. analiza situaiei interne i externe a cadidatului;
3. marketingul electoral strategic;
4. stabilirea obiectivelor i a strategiei pentru campania electoral;
5. comunicarea, ntocmirea planului de comunicare electoral;
6. fixarea categoriilor de public-int ale candidaului.

81

BIBLIOGRAFIE
Beciu, Camelia, Politica discursiv. Practici politice n campania electoral, Editura
Polirom, 2000.
Beciu, Camelia, Comunicarea politic, Editura Comunicare. ro, 2002.
Bulai, Alfred, Mecanismele electorale ale societii romneti, Editura Paideia, 1999.
Boboc, Ion, Marketing politic i consultan guvernamental, Editura Universitar, 2006.
Campania electoral, http/ www scribd.com
Edelman, Murray, Politica i utilizarea simbolurilor, Editura Polirom, 1999.
Frte, Gheorghe-Ilie, Comunicarea politic, n http://facultate.regielive.ro)
Iordan Valentina, Ghidul politici romneti pe nelesul tuturor, Bucureti: House of
Guides, 2008.
Kotler, Ph. i colab., Principiile marketingului, Editura Teora, 1999.
Kotler Ph., Lee Nancy, Marketingul n sectorul public, Meteor press, Bucureti, 2008.
Malcomete, p., Dicionar de marketing, Editura Economic, 2001.
Miroiu, Adrian, Introducere n analiza politicilor publice, Bucureti, Editura Punct, 2001.
Martin, Pierre, Sistemele electorale i modurile de scrutin, Regia Autonom Monitorul
Oficial, Bucureti, 1999.
Nedelea Alexandru, Marketing n administraia public, Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 2006.
Popescu, Luminia, Comunicarea n administraia public, Editura Economic,
Bucureti, 2007.
Pop Doru, Introducere n teoria relaiilor publice, Editura DACIA,Cluj-Napoca, 2000.
Pripp, Cristina, Marketing politic, Editura Nemira, 2002.
erb, Stancu, Relaiile publice i comunicarea, Editura Teora, Bucureti, 2000.
Teodorescu Bogdan i colab., Marketing politic i electoral, Editura SNSPA, 2001
Teodorescu, Bogdan, Guu, Doina, Enache, Radu. Cea mai bun dintre lumile posibile
Marketingul politic n Romnia (1990-2005), Editura Comunicare.ro, 2005.
Thoveron, Gabriel, Comunicarea politic astzi, Editura Antet, Bucureti, 1996.
Tristaru, Marin, Politologie. Introducere n studiul teoriei politice, Editura Didactic i
Pedagogic R.A., Bucureti, 1998.
Tudor, Sorin, Politica 2.0 08. Politica marketingului politic, Editura Tritonic, Bucureti,
2008
Zaharia, Rzvan, Marketing social politic, Editura ASE, 2000.
Zaharia, Rzvan, Marketing social politic, Editura Uranus, 2001.

82