Sunteți pe pagina 1din 45

| |

 
|
 



 
 |
 
 
 
  






| 




 !"# $#"%"#&!'()""
# #"  ("*+ ) ,"(++"
V Presupune fundamentarea următoarelor decizii
majore:
V Amplasarea, dimensionarea şi profilarea unităţii;
V Cercetarea pieţei magazinului:
V Factori de influenţă;
V Arie teritorială;
V Capacitatea magazinului.
V Structurarea spaţiilor şi amenajarea lor funcţională;
V Asigurarea unei prezentări atractive, a unui contact
optima ofertei magazinului cu potenţialii
cumpărători.
[-" .  ) ,"(++"
V Alegerea amplasamentului:
V Determinarea celei mai bune arii comerciale;
V Identificarea comunităţii în care urmează a se exercita
influenţa:
V Piaţa magazinului se identifică spaţial cu aria de influenţă comercială;
V Piaţa magazinului:
V arie de atracţie comercială;

V Spaţiul geografic din cadrul căruia un magazin ăşi atrage


cumpărătorii;
V Perimetrul de preferinţă spaţială pentru consumatori.

V Determinarea celui mai bun amplasament în raport cu


specificul magazinului;
" # #" &
V ÷onă a cărei mărime este determinată de limitele în
cadrul cărora este economic pentru o unitate comercială
să livreze un produs/serviciu;

V ÷onă a cererii, ce conţine potenţiali consumatori pentru


un produs/serviciu, având un centru de distribuţie
(unitate comercială sau grup de unităţi), ce constituie
nucleul ariei.

V Aria comercială cuprinde o serie de trepte ale cererii,


reflectând variaţia potenţialelor vânzări;

$!"  */(,&"!(."
*/(,&"!(." 
V Analiza spaţială a pieţei magazinului:
V Delimitarea ariei de atracţie:
V Cercetare atentă a grupurilor de consumatori;
V Identificarea segmentelor de piaţă ce urmează a fi servite;

V Determinarea unui mix adecvat al ofertei;


V Identificarea eforturilor promoţionale
[--
 (!0%"("!""  ""
# #" 1"% #!""#
#(0"."( ,& &"   #$!"
V Caracteristicile ariei comerciale se exprimă în
funcţie de:
V Nucleul ariei comerciale ² punctul în care este situat
punctul de atracţie comercială;
V Morfologia ariei comerciale ² mărime şi configuraţie;

V Componentele interne ale ariei:


V Localizarea spaţială a cererii;
V Valori potenţiale de vânzare.
&"   ""0 ! #."
V Mărimea ariei de atracţie este determinată de:
V Natura produselor oferite;
V Percepţia de către consumatori a sarcinii de cumpărare.
V Factori ce influenţează mărimea ariei de atractie:
V Factori endogeni;
V Factori exogeni;
V După modul concret de acţiune al factorilor şi după
distanţa de la care ăşi aleg clientela, unităţile
comerciale/prestatoare pot fi:
V Generatoare;
V Slabe;
V puternice
2 #!"(0)("
V Natura ofertei în raport cu frecvenţa cererii:
V Asigură diferenţierea ariilor de atracţie:
V Mai restrânse ² pentru magazinele cu cerere curentă;
V Mai extinse ² pentru magazinele cu cerere periodică;
V Foarte extinse-
extinse- pentru magazinele cu cerere rară sau
ocazională
V Mărimea unităţii;
V Politica de distribuţie adoptată:
V Exclusivă;
V Selectivă;
V Extensivă;
2 #!"(0)("
V Modul de organizare interioară a ofertei;
V Formele de vânzare şi de decontare practicate;
V Nivelul de dotare tehnică;
V Încadrarea cu personal şi calitatea acestuia;
V Activitatea promoţională desfăşurată;
V Calitatea conducerii magazinului;
V Măsura în care produsele oferite reflectă gusturile
consumatorilor
2 #!"3)("
V Specificul amplasamentului:
V Intensitatea traficului;
V Accesibilitate;
V Vecinătăţi cu alte unităţi comerciale sau prestatoare de
servicii.
V Gradul de dotare comercială a zonei;
V Gradul de motorizare a populaţiei din zonă:
V Dotare cu mijloace auto;
V Posibiltăţi de parcare oferite.
V Obiceiuri de cumpărare;
V Imaginea pe care o au cumpărătorii despre magazin.
m/$!  ) ,"(
V Ariile de atracţie ale magazinelor tind să rămână relativ
fixe;
V Condiţii:
V Îndeplinirea aceleiaşi funcţii;
V Factorii de influenţă, mai ales cei exogeni nu se schimbă.
V Cauze ce conduc la modificarea ariei de atracţie:
V Deschiderea unor noi unităţi în apropiere;
V Remodelarea unităţii în cauză;
V Schimbarea radicală a accesibilităţii;
V Modificări importante în structura ofertei de mărfuri/servicii
m/$!  ) ,"(
V Raza de atracţie a magazinelor se modifică în
raport cu treapta ciclului de viaţă al magazinului;
V Factori ce acţionează în direcţia scurtării ciclului
de viaţă al magazinului:
V Procesul de despecializare;
V Creşterea gamei sortimentale de mărfuri;

V Apariţia unor noi tipuri de magazine în zonă;

V devalorizarea amplasamentului
 )"(  ) ,"(++"
V Factor de natură psihologică;
V Sintetizează modul favorabil/nefavorabil în care
este percepută imaginea de către cumpărători,
prin prisma atributelor comerciale:
V Oferta de bunuri şi servicii:
V Gama sortimentală;
V Gradul de noutate al acesteia;

V Continuitatea la vânzare;

V Raportul calitate-
calitate-preţ.
 )"(  ) ,"(++"
V Aspectul interior şi exterior al magazinului:
V Exteriorul:
V Poziţia magazinului pe amplasament;
V Designul arhitectural;
V Faţada;
V Amplasarea firmelor;
V Intrările şi vitrinele.
V Interiorul:
V Aranjarea spaţială a ofertei de mărfuri;
V Aranjarea spaţială a mobilierului;
V Soluţionarea traficului;
V Alegerea mobilierului şi a echipamentului;
V Sistemul de etalare;
V Formele de vânzare;
V Formele de decontare;
V Facilităţi ficice de deplasare;
V Cadru ambiental;
V Activitatea promoţională;
 )"(  ) ,"(++"
V Personalul:
V Atitudine;
V Cunoştinţe;
V Număr;
V Calitatea activităţilor desfăşurate;
V Mărimea şi accesibilitatea magazinului:
V Programul de funcţionare;
V Spaţii de parcare
 )"(  ) ,"(++"
V Este percepută diferit în raport cu caracteristicile
consumatorului;
V Desemnează reputaţia magazinului şi atitudinea
publicului faţă de el;
V Fenomen complex cuprinzând factori tangibili şi
intangibili;
V Are o natură dinamică;
V Trebuie percepută cât mai favorabil de
consumatori.
 )"(  ) ,"(++"
V Modificarea imaginii magazinului:
V Se poate realiza într-
într-un timp relativ scurt;
V Este determinată de dinamismul factorilor formativi:
V Personalul asistent;
V Oferte speciale de bunuri;

V Desfacerea unor mărfuri de calitate;

V Mărimea unităţii;

V Decorul unităţii;

V Acceptarea cărţilor de credit


 )"(  ) ,"(++"
V Crearea şi menţinerea imaginii magazinului:
V Determinarea prealabilă a imaginii magazinului;
V Analiza eficienţei imaginii magazinului;
V Determinarea direcţiilor de acţiune pentru schimbarea
imaginilor actuale;
V Monitorizarea schimbărilor preconizate în imaginea
magazinului.
V Dimensiunea spaţială a pieţei magazinului este
influenţată de factori:
V Economici;
V Geografici;
V Demografici;
V Urbanistici;
V Psihologici.
[-[%"   ) ,"(
V Criteriu clasic de profilare a magazinelor - criteriul
merceologic:
V delimitare a ofertei unităţilor pe :
V sectoare comerciale;
V Subsectoare;
V Familii;
V Grupe de mărfuri şi produse.
V Magazine cu profil general sau mai îngust:
V Combinate;
V Specializate;
V Strict specializate
"(#""" 0(0%"  
) ,"(
V Au la bază optica consumatorilor în ceea ce
priveşte aşteptările acestora;
V Criterii moderne de profilare a magazinelor:
V Frecvenţa cererii:
V Concentrarea ofertei de mărfuri alimentare şi nealimentare
de uz curent în cadrul unităţilor mari (Ex: supermarketul);
V Desfacerea mărfurilor de cerere periodică şi rară în unităţi
cu profil general sau universal, cât mai ales în magazine
specializate.
"(#""" 0(0%"  
) ,"(
V Criterii moderne de profilare a magazinelor:
V Calitatea mărfurilor oferite:
V Dezvoltarea unor tipuri speciale de magazine ² magazine cu
mărfuri de calitate superioară;
V Ex: din zona articolelor de modă, unităţi tip boutique;
V Proliferarea unor tipuri de unităţi cu o ofertă mult mai puţin
pretenţioasă, care oferă servicii suplimentare:
V Ex: magazinul cu discount.
"(#""" 0(0%"  
) ,"(
V Criterii moderne de profilare a magazinelor:
V Nevoi complexe de consum:
V Satisfacerea cât mai deplină a unei anumite nevoi de
consum pentru masa largă de consumatori;
V Satisfacerea, într-
într-o cât mai mare măsură, a cerinţelor de
consum ale unui anumit segment de cumpărători;
V Stă la baza magazinelor/etajelor din magazinele universale
(totul pentru copii/femei/bărbaţi)
"+" 0(0+("!&."# #" 

V u  
 

V Mai multe magazine specializate sub acelaşi acoperiş;
V Oferă o mare varietate de linii de mărfuri;

V Organizat pe raioane, care deseori funcţionează în


sistem de franciză;
V Fiecare raion reprezintă echivalentula numeroase
unităţi comerciale individuale; spaţii mari: 20-
20-
25000mp;
V Situat în centrul comercial al oraşului;
"+" 0(0+("!&."# #" 
V Criterii esenţiale de definire a magazinului universal:
V Unitate de mare capacitate fizică (suprafaţă de vânzare) şi
economică (cifra de afaceri);
V Prezintă o vastă ofertă de mărfuri din toate sectoarele
comerciale ² alimentare şi nealimentare;
V Sub aspectul frecvenţei cererii sunt comercializate bunuri din
toate categoriile:
V De cerere curentă;
V De cerere periodică;
V De cerere rară sau ocazională;
V Oferă o gamă deosebit de largă de servicii;
V Unitate multiraionată, profilată pe diferite criterii;
V Practică variate forme de vânzare;
"+" 0(0+("!&."# #" 

V 2
 
V A provocat o revoluţie în procesul de distribuţie;
V Combinarea a două caracteristici:
V Vânzarea prin autoservire;
V Practicarea celor mai joase preţuri.
"+" 0(0+("!&."# #" 
V Trăsăturile supermarketului:
V Unitate comercială cu amănuntul raionată;
V Are cel puţin patru raioane alimentare de bază ² băcănie, carne,
legume--fructe proaspete, lactate;
legume
V Funcţionează ca autoservire.
V Sortiment larg de mărfuri alimentare şi nealimentare de uz curent;
V Oferă o gamă suplimentară de servicii:
V Amplasare convenabilă;
V Decor ameliorat;
V Extinderea programului de funcţionare;
V Posibilitatea achitării cumpărăturilor cu cecuri;
V Asigurarea de parcaje;
V Asigurarea locurilor de joacă pentru copii.
"+" 0(0+("!&."# #" 
V Trăsături principale ale supermarketului:
V Capacitate fizică ridicată (400-
(400-2500 mp) şi
economică;
V Oferă mărfuri de cerere curentă, în principal
alimentare (80%), perisabile şi neperisabile, dar şi
nealimentare, însoţite de o gamă relativ limitată de
servicii;
V Desfacerea mărfurilor se realizează preponderent
prin autoservire.
"+" 0(0+("!&."# #" 
V Variante ale supermarketului:
V 2
 
V Mic supermarket ² suprafaţă de vânzare = 120-
120-400 mp;
V Oferta de mărfuri: mărfuri de cerere curentă, 90% alimentare şi restul
nealimentare.
V 

 
V Unitate comercială cu amănuntul;
V Spaţiu de vânzare de minim 2500mp;
V Oferta de mărfuri: 50% mărfuri alimentare, mărfuri nealimentare de
cerere curentă, articole de specialitate (cumpărări majore complexe,
neachiziţionate frecvent, la preţ ridicat şi cu o durată mare de
utilizare);
V Forma de vânzare: autoservire;
V Combină facilităţile oferite de supermarketuri, magazine cu discount
şi depozite;
V Dispun de cca 40 puncte de decontare a cumpărăturilor;
V Asigură un spaţiu de parcare de 3 ori mai mare decât suprafaţa sa;
V Amplasat la periferia oraşului
"+" 0(0+("!&."# #" 
V Sub prisma raportului calitate-
calitate-preţ:
V A  
A 
V Mică unitate comercială independentă;
V Cadru estetic deosebit;
V Oferta: articole de îmbrăcăminte, artizanat, de calitate superioară;
V Sistem clasic de servire, prin vânzător;
V u    
V Preţuri joase;
V Sortiment limitat de mărfuri: 1200 articole nealimentare de largă
circulaţie, standardizate;
V Fără servicii suplimentare sau servicii prestate în număr limitat;
V Desfac un volum cât mai mare de mărfuri cu o cotă cât mai mică de
profit/articol;
V Amplasament în construcţii mai puţin costisitoare.
"+" 0(0+("!&."# #" 

V Alte tipuri de magazine:


V |     

V Magazin de comoditate (sau disponibilitate);
V Localizare accesibilă, în vecinătatea zonelor de locuit;
V Program prelungit de funcţionare (16-
(16-24 ore);
V Oferta de mărfuri:
V Iniţial: Sortiment limitat cu articole de băcănie, mărfuri de impuls
din cadrul celor mai populare mărci;
V În prezent: mărfuri nealimentare de uz curent;
V Includ şi o secţie de alimentaţie publică cu servire rapidă
V Suprafaţă 2500 mp
"+" 0(0+("!&."# #" 

V Alte tipuri de magazine:


V m
  

V Magazin nealimentar cu autoservire;
V Oferta de mărfuri: 18-
18-20 grupe de produse nealimentare;
V Mărfuri expuse proeminent şi desfăcute pe bază de
autoselecţie (alegere liberă şi autoservire);
V Tendinţă: comercializarea mărfurilor cu marcă personală a
magazinelor
"+" 0(0+("!&."# #" 
V Alte tipuri de magazine:
V 
 

V Desfacerea medicamentelor şi a furniturilor medicale,
alături de care se comercializează şi alte mărfuri
nealimentare de uz curent;
V Suprafaţă comercială medie;

V Ambianţă specială;

V Uneori prezintă şi un punct de alimentaţie publică;


"+" 0(0+("!&."# #" 
V Alte tipuri de magazine de alimentaţie publică:
V |  
 
V Restaurant de mici dimensiuni;
V Forma de servire: autoservire;
V Oferta de preparate:
V Preparate calde şi reci;
V Băuturi răcoritoare;
V á 
 
V Unităţi de alimentaţie publică rapidă;
V Proliferarea unităţilor de tip drive-
drive-in:
V Asigură servirea operaţivă, fără părăsirea automobilului.
[[ ,*!  )+ !&1"
[[ ,*!
#  !"""! ! 0!&"# #" 
V Concluzii ale specialiştilor:
V Două sau mai multe unităţi comerciale/prestatoare de
servicii situate în vecinătate au o forţă de atracţie şi o
eficienţă mai mare decât în cazul amplasamentelor izolate.
V Asigurarea confortului agregat pentru consumatori, prin:
V Crearea posibilităţilor mai largi de alegere a mărfurilor;
V Examinarea şi compararea ofertei;
V Diminuarea consumului de energie fizică şi nervoasă;
V Minimizarea efortului agregat pentru colectarea şi utilizarea
bunurilor/serviciilor
| !)""0 ! #."#+ + !"*&
V j
  

V Localizarea apropiată a 2-
2-3 magazine universale, între care s
ecrează Åstrăzi comercialeµ cu o reţea de magazine
complementare;
V Principii de diferenţiere concurenţială:
V Politica de marcă;
V Preţ;
V Calitate.
V Magazine specializate cu acelaşi profil, amplasate laolaltă, ce
devin Åcentreµ ale comercializării unei anumite grupe de
mărfuri:
V Arie de atracţie extinsă de proximitatea unităţilor respective;
V Exemplu: galeriile comerciale situate în zone cu trafic ridicat.
| !)""0 ! #."#+ + !"*&

V j
  

V Asigură satisfacerea unor nevoi complexe de consum;
V Implică existenţa unei unităţi de bază;
V Ex: centre comerciale moderne:
V Reunesc un grup de unităţi complementare în jurul a 1- 1-2 unităţi pivot;
V Principala forţă de grupare a unităţilor de desfacere cu amănuntul
|  #!"$!"#"#(!# #" 
V Asigură o concentrare complexă (sortimentală, spaţială,
tehnico--constructivă) a unor unităţi
tehnico
comerciale/prestatoare de servicii:
V Caracter complex integrat al unităţilor (constructiv,
arhitectural şi comercial);
V Dezvoltarea în cadrul lor a celor trei forme de concentrare
(spaţială, organizatorică şi tehnică).
V Constituie un tot omogen, sub aspect funcţional (al
organizării şi conducerii) şi al concepţiei urbanistice şi
arhitecturale;
V Este destinat satisfacerii complexe a cerinţelor
populaţiei din zona lor de influenţă;
| $"%"#  #(!# #" 
V Centru comercial de proximitate (de cartier):
V Axat pe desfacerea mărfurilor de uz curent;
V Cuprinde 5-
5-20 magazine ce au ca unitate de bază
supermarketul;
V Centru comecial pentru ansambluri mari de
locuinţe (de comunitate):
V Are ca unităţi centrale un mic magazin comercial şi
1-2 supermarketuri;
V Conţin un drugstore şi diverse unităţi de
desfacere/prestări servicii, pentru nevoi curente şi
nevoi speciale;
| $"%"#  #(!# #" 
V Centru comercial principal al oraşului:
V Magazine universale;
V Magazine specializate;
V Reţea pentru articole de uz curent şi de servicii;
V Unităţi de alimentaţie publică pentru satisfacerea nevoilor
curente şi ocazionale de consum.
V Punct forte:
V Posibilităţi largi de alegere a articolelor de îmbrăcăminte şi a
echipamentului gospodăresc;
V Asigură o ofertă completă de mărfuri şi servicii, în raport de
frecvenţa cererii şi dificultatea deciziei de cumpărare;
| $"%"#  #(!# #" 
V Centru comercial regional:
V Echivalent descentralizat al centrului comercial
principal orăşenesc;
V Grup de unităţi comerciale (40-
(40-100 magazine cu
suprafeţe de vânzare 400-
400-100 000 mp) dezvoltate
coordonat, în acelaşi perimetru;
V Apartenenţă şi conducere unitară;
V Dotări comerciale în raport cu suprafaţa construcţiei;
V Parcaje în afara străzii, cu peste 2000 locuri de parcare;
V Deserveşte o populaţie de 100 000 -1 000 000
persoane;
#' 0"(#""+ ) (",&""
#(!++"# #" !" 
V Centru mall ² o zonă de promenadă, ce
încurajează plimbarea lejeră, după cumpăraturi;
V La extremităţi -două sau mai multe unităţi
dominante (magazine universale, hipermarketuri
concurente);
V Lateral ² numeroase magazine specializate;
V Diferite servicii necomerciale, cu caracter social,
de petrecere a timpului liber.

*"0(." %"#"(." ! #.""
#+ + !"*
V Raport direct între schimbul reciproc de cumpărători
(interschimbul) în cazul a două unităţi comerciale
învecinate şi volumul activităţii lor;
V Trepte de compatibilitate (de tolerare şi de atracţie
agregată) între unităţile învecinate:
V Unităţi foarte compatibile, cu un interschimb de 10-10-20% din
cumpărători;
V Unităţi moderat compatibile, cu un interschimb de 5- 5-10%;
V Unităţi slab compatibile, cu un interschimb de 1-1-5%;
V Unităţi indiferente, cu un interschimb neglijabil;
V Unităţi dăunătoare, care işi afectează reciproc clientela
| !)"" )"0 ) ,"(
#  !""
V Au o bună vecinatate deoarece desfac grupe
complementare de mărfuri;
V Au o bună vecinătate în condiţiile în care oferă
produse concurente, concurenţa atrăgând
tranzacţii suplimentare:
V Cu cât există un număr mai mare de cumpărători
comuni, cu atât vor fi mai mari:
V nivelul interschimbului;
V Sporul vânzărilor celor două unităţi.
)"! ! +"$(
V Două tipuri de unităţi compatibile, situate în strânsă
proximitate, prezintă un spor al vânzărilor:
V Direct proporţional cu incidenţa interschimbului total de
cumpărători;
V Invers proporţional cu raportul volumului vânzărilor
magazinului mai mare, faţă de cel al magazinului mai mic;
V Direct proporţional cu suma cotelor de cumpărături ce au
format obiectul principal al fiecărei deplasări după
cumpărături, făcute în fiecare din cele două magazine.
)"! ! +"$(
V S = I x Vm/VM x (CP + Cp) x (VM + Vm)
S ² sporul absolut al vânzărilor;
I ² gradul/nivelul interschimbului de cumpărători;
VM ² volumul vânzărilor magazinului mare;
Vm ² volumul vânzărilor magazinului mai mic;
CP ² ponderea cumpărăturilor majore, la magazinul mai
mare;
Cp ² ponderea cumpărăturilor majore la magazinul mai
mic