Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Capitolul 1.

Prezentarea S.C. Vel Pitar S.A.

Grupul Vel Pitar este liderul pieei romneti a produselor de panificaie i un juctor important n domeniul produciei i distribuiei de biscuii, napolitane, specialiti de cofetrie i patiserie. Povestea grupului ncepe n momentul n care fondul de investiii Broadhurst Investments Limited, administrat n Romnia de ctre New Century Holdings (NCH), achiziioneaz dou mari companii de morrit i panificaie, Mopariv Rmnicu Vlcea i Berceni Bucureti. n decembrie 2001 se formeaz S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru fabrici din industria de morrit i panificaie: Mopariv Rmnicu Vlcea, Berceni Bucureti, Mopariv Cluj Napoca i Granpan Tecuci. Sediul noii companii este stabilit la Rmnicu Vlcea. Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar S.A. s-a divizat n trei societi autonome care au ca obiect de activitate panificaia - S.C. Vel Pitar S.A., morritul - S.C. apte Spice S.A. i retailul - S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activiti s-au dezvoltat continuu n ultimii ani, astfel nct acum beneficiaz de condiiile necesare pentru a funciona autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructific mai bine oportunitile oferite de pia n domeniile lor, gestioneaz mai bine resursele i utilizeaz n mod direct veniturile obinute. Fondul de investiii Broadhurst Investments Ltd., administrat n Romnia de compania New Century Holdings (NCH), deine aproximativ 80% din toate cele trei firme rezultate n urma divizrii. n prezent Grupul Vel Pitar deine centre de producie n Bucureti (dou) i n 10 judee din Romnia (Vlcea, Arge, Braov, Cluj, Galai, Iai, Giurgiu, Gorj, Olt i Dmbovia), uniti de morarit i o reea de magazine n marile orae din Romnia. Grupul Vel Pitar n cifre: 12 fabrici de panificaie, specialiti de panificaie, patiserie, biscuii i napolitane; uniti de morrit; o reea proprie de 157 de spaii comerciale n marile orae din Romnia; acoperire naional; 4.600 de angajai; peste 2 milioane de clieni zilnic. Lunar, n medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaie, 300 tone biscuii i napolitane i 14.000 tone produse de morrit.

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

1.1.

Analiza mediului de marketing al firmei Vel Pitar

Evoluia firmei Vel Pitar este marcat, n prezent, de amplificarea interdependenelor cu mediul n care i desfaoar activitatea. Luarea n considerare a mediului ambiant reprezint o condiie fundamental a satisfacerii cantitative i calitative a unei anumite categorii de trebuine, conducnd la elaborarea unor strategii i politici realiste. 1.1.1 Analiza micromediului firmei Vel Pitar Din perspectiva micromediului, Vel Pitar acioneaz n desfurarea activitii sale concomitent pe dou piee: piaa intrrilor i piaa ieirilor. Pe primul tip de pia firma apare n caitate de cumprtor i stabilete legturi n special cu furnizorii de mrfuri, de for de munc i preststoriii de srvicii. Pe piaa ieirilor, Vel Pitar are calitatea de vnztor i valorific produsele i serviciile realizate stabilind legturi n principal cu clienii. Clienii S.C. Vel Pitar S.A. Analiznd relaiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. cu clienii i furnizorii, putem spune c firma i-a format civa parteneri de afaceri stabili. Pieele de desfacere ale produselor S.C. Vel Pitar S.A. sunt: judeul Vlcea cu o pondere de 80% din totalul vnzrilor societii. Vnzrile se realizeaz att prin reeaua proprie de vnzare a societii (19 magazine) ct i prin vnzrile realizate ctre clienii persoane juridice pe baz de contracte, sucursala Bucureti deine 27 magazine proprii, judeul Cluj are o reea de 11 magazine Vel Pitar, Piteti i Trgu Jiu dein fiecare cte 14 puncte de desfacere Vel Pitar, oraul Braov deine 18 magazine Vel Pitar, locaiile Giurgiu i Iai reprezint o oportunitate pentru extinderea Vel Pitar, n prezent existnd doar 6, respectiv 7 magazine marca vel Pitar n aceste orae, iar oraul Tecuci pune la dispoziia clienilor un numr de 12 puncte de desfacere Vel Pitar. 4

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Pe lng reeau proprie de vnzare a companiei a cror int sunt consumatorii n calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar are n vedere i piaa clienilor persoane juridice, compus att din micii comerciani ct i din marii retaileri. n concluzie, clientela societii este eterogen, contribuia la realizarea cifrei de afaceri este difereniat pe trei trepte : clieni puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care face parte i pentru c firma n sine are prea puin valoare fr existena clienilor, societatea S.C.Vel Pitar S.A. ncearc s rspund cerinelor ridicate de partenerii si, prin mbuntirea calitii produselor i meninerea nivelului ei, prin politica de preuri, prin serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plat. Chiar dac societatea a cunoscut o cretere substanial att ca numr de clieni, ct i n ceea ce privete cantitile livrate, conducerea managerial consider c principalul obiectiv al firmei rmne extinderea pieei de desfacere. . Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A. Preocupat de ridicarea calitii produselor sale, conducerea managerial a Vel Pitar recunoate c numai prin aprovizionarea permanent cu materii prime i materiale auxiliare de cea mai bun calitate, prin investiie tehnologic modern i poate consolida i extinde piaa de desfacere. Datorit ndelungatei i bunei colaborri cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime se face ntr-un ritm constant neprezentnd riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de producie. n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, firma Vel Pitar analizeaz o serie de aspecte legate de: calitatea produselor, dat fiind faptul c n calitatea produselor obinute se regsete calitatea materiilor prime i a materialelor folosite ; respectarea termenelor i condiiilor de livrare i facilitarea unor servicii;

nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de vnzare

dat fiind faptul c preul materiilor prime i materialelor contribuie n mod direct la formarea costurilor produselor obinute; discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare; 5

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Principalii furnizori ai societii sunt n general firme cu care S.C.Vel Pitar S.A. are relaii tradiionale i care nu au creat probleme.
Tabelul nr. 1.1. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A Materialele comercializate Gru Furnizorii COMCEREAL Teleorman COMCEREAL Giurgiu COMCEREAL Galai Productori agricoli individuali LESAFFRE S.R.L. INTERMERIDIAN S.R.L. AVICOLA IMPEX S.R.L. MEGAROLL S.A. VINALCOOL Arge SOLARIS S.A.

Materiale auxiliare

Totodat, colaborarea cu furnizorii se bazeaz n principal pe avantajul reciproc al prilor, ns n cazul n care preurile i cantitile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaz comenzile i intrerupe activitatea cu furnizorul. Concurena S.C. Vel Pitar S.A. Orice firm care intenioneaz s-i consolideze poziia pe pia trebuie s anticipeze micrile concurenei, s cunosac ct mai multe informaii despre aceasta. Evident, nu poate fi vorba de o apreciere a activitii unei ntreprinderi fr a-i remarca articularea cu componenta fundamental a mediului economic, i anume concurena. Practic, aceasta nseamn corelarea strategiei dezvoltrii, echivalent cu capacitatea de ofert, cu strategia de pia ce presupune : meninere, cretere, adaptare la noile condiii ale acesteia. n domeniul de activitate al societii, concurena este deosebit, n special prin dezvoltarea micilor afaceri, cu anvergur limitat, dar semnificative prin plasarea acestora n zonele cu potenial comercial suficient de interesant pentru a opera profitabil.

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

n prezent se nregistreaz o evoluie pozitiv a cotei de pia deinut de societate n sensul deinerii a peste 12% din pia. n ceea ce privete cifra de afaceri, aceasta a atins n 2008 valoarea de 150 de milioane de euro, fa de 130 milioane euro n 2007. Principalii concureni ai S.C. Vel Pitar S.A.:
Principalii concureni VEL PITAR BOROMIR IND DOBROGEA Group TITAN Cifra de afaceri - mil.euro 150 130 120 115 12 10 9 9 Cota de pia %

Acestora li se altur alte companii care activeaz pe piaa de panificaie din Romnia: SNACK ATTACK BNEASA S.A. MOARA BACIU S.A. Cluj Napoca

MOPAN Suceava COMPAN Trgovite, .a.

Resursele umane Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importani angajatori din Romnia, avnd peste 4600 de angajai. Vel Pitar ncurajeaz iniiativa personal, oferind oportuniti deosebite de nvare i cretere, ntr-un mediu ce recompenseaz performana individual. Angajaii au anse egale de promovare, performana i potenialul de cretere al fiecruia fiind criteriile unice de selecie n cadrul companiilor din grupul Vel Pitar. "Grupul Vel Pitar dezvolt un sistem de cretere a nivelului de pregtire profesional i etic a angajailor si, pentru a putea desfura pe termen lung o activitate benefic pentru angajaii, acionarii i clienii si, pe care i respect i crora dorete s le satisfac ateptrile." 1

Valorile i normele grupului Vel Pitar, www.velpitar.ro

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Vel Pitar are programe de instruire orientate ctre toate categoriile de angajai i pentru toate domeniile de activitate, astfel nct fiecare s poat beneficia de o pregtire profesional adecvat. Fie c e vorba de cursuri susinute de parteneri externi sau de cursuri predate de ctre cei mai buni profesioniti din organizaie, fiecare angajat beneficiaz de minimum 40 de ore de instruire anual.

1.1.2.Analiza macromediului firmei Vel Pitar Aceast analiz, ca prim pas in elaborarea strategiei firmei, cuprinde forele externe care acioneaz asupra ntreprinderii, macromediului i a micromediului stimulnd sau frnnd activitatea desfurat de aceasta. Mediul demografic Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numrul i structura pe sexe a populaiei ce face parte din piaa firmei Vel Pitar, att sub aspectul volumului, ct i al dinamicii i evoluiei n timp.n general, pe ansamblul economiei se constat o uoar scdere a populaiei, datorit scderii natalitii, a cstoriilor la vrst naintat i tendinei generale de a pune pe prim plan cariera.Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natalitii i mortalitii, elemente ce concur la stabilirea sporului natural al populaiei. Mediul demografic reprezint totodat unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri pentru SC Vel Pitar, ns piaa int la care se adreseaz firma cuprinde intr-o masur mai mic persoanele fizice, ci se axeaz pe satisfacerea cerinelor ce aparin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiz mai complex se cere a fi corelat cu o analiz prealabil a pieei. Potrivit marilor retaileri, n 2009 majoritatea companiilor vor avea n fa un consumator diferit, deoarece atunci cnd oamenilor li se vorbete de recesiune, tind s consume mai puin.2Este de ateptat ca clienii s aleag mai raional n funcie de beneficiile certe pe care le aduce produsul cumprat i mai puin emoional. Mediul economic
2

Despre criza economic la rece, Revista piaa, nr.50, decembrie 2008

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea consumatorilor de acumpra diverse bunuri i servicii.ntre factorii care influeneaz puterea de cumprare se numr:rata inflaiei, evoluia preurilor, modele de consum ale populaiei, rata omajului, veniturile reale i structura comerului cu ridicara .Aceste aspecte legate de situaia economic a zonelor n care firma Vel Pitar i desfoar activitatea, se reflct, direct sau indirect, i determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor i nivelul concurenei. Rata inflaiei n noiembrie 2008 fa de noiembrie 2007 a fost de 6,7%. Preurile mrfurilor alimentare au crescur cu 6,5%, cele ale mrfurilor nealimentare cu 6,9%, iar tarifele serviciilor cu 7%. n aceeai perioad produsele de morrit i panificaie au nregistrat o cretere de 6,6%. Ctigul salarial mediu net a fost n octombrie 2008 de 1795lei, 2,4% mai mare dect luna precedent.3 n ceea ce privete impactul crizei mondiale asupra comerului intern i internaional, conditiile n care finanarea extern este tot mai scump i dificil de obtinut, n special pe termen lung, ne vom confrunta cu o dinamic foarte rapid a creterii datoriilor externe, comerul i serviciile detinnd locuri fruntae n acest sens.4 Procesul de extindere a retelelor de retail, indiferent de format, nu va fi afectat de posibila prudenta a consumatorilor din Romania in conditiile anului 2009. Se prevede ns, o scdere a frecvenei de cumprare, dar i o majorare a valorii cosului mediu cumprat.

Mediul tehnologic Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit din numeroi factori ce concur la realizarea produselor i serviciilor precum ca:nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licene i brevete nregistrate, capacitatea de creaie-inovaieinvenie.Aceast component a macromediului implic firma att ca beneficiar, ct i ca furnizor, mai ales prin intermediul pieei.

3 4

Buletin Statistic Lunar, INSSE, octombrie 2008 Romnia i criza economic n 2009, www.capital.ro, 22.12,2008

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuine ale consumatorilor i influeneaz deciziile de marketing referitoare la noi produse i servicii, ambalare, promovare, ditribuie etc. Firmele care nu se adapteaz la noile tehnologii i pun n pericol existena pe termen lung, pierznd clientela n favoarea conurenilor.n acelai timp, tehnologiile avansate necesit pregatirea att a personalului, dar i a consumatorilor care nu sunt ntotdeauna receptivi.Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea const n realizarea produciei de mas i desfacere maxim ct mai eficient. Tehnologia informaional tinde s ocupe un rol important pe pia, nzestrarea cu acest tip de tehnologie permite obinerea unor rezultate mai bune. Distribuirea rapid i n timp optim este asigurat prin maini i utilaje performante care contribuie la cretrea productivitii pe ansamblu a societii.A obine o informaie n timp util, nseamn c poi s fii cu un pas faa celuilalt. Grupul Vel Pitar a investit n fabricile, morile i magazinele achiziionate. Au fost cumprate linii tehnologice moderne, unice n Romnia. Cldirile au fost renovate i adaptate normelor europene. A fost creat un sistem naional de distribuie ce acoper toat ara, iar producia a fost diversificat pentru a rspunde cerinelor consumatorilor. Grupul Vel Pitar a investit n linii tehnologice de ultim generaie , complet automatizate, ncepnd cu operaia de frmntare i pn la procesul de ambalare. Produsele realizate pe aceste linii sunt de calitate superioar (prospeime ndelungat, culoare i forma constante), iar productivitatea este crescut. Invesiile n tehnologii noi au permis ca ambalarea, ct i ntreg procesul de producie s utilizeze tehnologia Keine Touch - fr atingere (consumatorul este prima persoana care atinge produsul). Mediul natural Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n proiectarea i desfurarea activitiilor economice.Condiiile naturale determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod nemijlocit obiectivul activitii. n aceast categorie se nscrie i necesitatea evitarii poluarii. Sunt reglementate norme stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare i nealimentare, a deeurilor. Mediul cultural 10

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate constituie mediul cultural.Aceste elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz segmentele de pia i delimiteaz tipologiile specifice ale cumprtorilor.Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct si coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor transmise. Religia i naionalitatea constituie elemente importante n conturarea profilului consumatorului, aspecte ce trebuie luate n considerare de ctre firm.Obiceiurile de consum i personalitatea indivizilor este influenat de tipul de religie, sarbtorile i tradiiile fiecrei etnii.Populaia vizat de firm este constituit, n general de romni, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodox. Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, l reprezint nivelul educaional, firma privind aceast influen prin dou aspecte: potenialul de instruire al personalului propriu i nivelul de cunotine al clienilor. Aceast dubl ipostaz a mediului cultural trebuie valorificat de firm prin analiza i impactul nivelului de instruire al populaiei, att sub aspectul dinamicii n timp, ct i al importanei acordate acesteia. Cultura reprezint un mod de via care face posibil diferenierea unui grup de oameni de un altul. Din punct de vedere al marketingului cultura determin dorinele ca o modalitate de exprimare a nevoilor. Mediul polito-legislativ Factorii politici sunt specifici fiecrei ri i reprezint n principal structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului n economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal i internaional. Aceti factori pot fi, dup caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activiti de pia. n ceea ce privete mediul legislativ, legislaia care afecteaz afacerile are n general unul din urmtoarele obiective: protejarea cumprtorilor, protejarea societii i protejarea organizaiilor. reglementarea concurenei de pia (protejarea ntreprinzatorilor contra concurenei reglementri privind protecia consumatorului (garantarea siguranei produselor utilizate, neloiale, preurilor discriminatorii); protecia mpotriva practicilor comerciale neltoare); 11

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

interes general pentru societate (reducerea polurii mediului, conservarea unor resurse, reglementarile Consiliului National al Audiovizualului privind publicitatea comparativa, reglementarea activitii oricarei societati comerciale; promovarea programe corelate i eficiente de dezvoltare regional, promovarea protecia firmelor: protecia prin patente, nregistrarea mrcilor

creterea calitii vieii). defaimatoare sau plagiata

exporturilor i de stimulare a investiiilor interne;

1.2. Politica de preuri adoptat de Vel Pitar

n cadrul companiei Vel Pitar, obiectivele politicii de pre sunt stabilite att pe termen lung, ct i pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizeaz:

lrgirea clientelei i consolidarea i creterea poziiei concureniale pe pia.

Pe termen scurt compania i stabilete obiective legate de vnzri, mai precis, maximizarea cantitativ a acestora. Creterea vnzrilor este un factor determinant pentru bunul mers al firmei i pentru maximizarea profitului acesteia. Metodele de stabilire a preurilor utilizate de Vel Pitar sunt:

metoda bazat pe costuri, prin adaos (n cazul produselor de panificaie, preul

acestora fiind influenat mult de evoluia preului materiei prime). Costurile, mpreun cu materia , reprezint 60% din preul produselor. Din totalul costurilor, cele cu salariile au o pondere de 15 %, restul fiind costuri cu combustibilul, energia, apa i servii prestate de ctre teri. De obicei, preurile se determin astfel nct s fie acoperite cheltuielile de producie, de distribuie i de vnzare.

metoda bazat pe comparaia cu concurena, n funcie de preul pieei metoda bazat pe valoarea perceput de consumator. Aceast ultim metod este

utilizat de obicei pentru produsele noi care urmeaz a fi lansate pe pia, n faza de testare analizndu-se i ct este dispus potenialul consumator s plteasc pentru noul produs. Bineneles, aceast metod este utilizat n combinaie cu metoda bazat pe costuri. 12

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Pentru a atinge obiectivele politicii de pre, compania dezvolt urmtoarele strategii: preuri mai ridicate pentru produse nou pe pia preuri joase pentru atragerea clienilor este cea mai utilizat de ctre compania Vel Pitar , n special pentru pine i produsele de panificaie. Opiunea companiei pentru aceast strategie se justific datorit elasticitii cererii n raport cu preul i datorit faptului c ajut la atingerea unuia dintre obiectivelor politicii de pre menionate anterior, i anume, consolidarea poziiei pe pia. Preuri promoionale pentru clienii en detail i en gross. Clienii en detail sunt reprezentai de supermarketuri, hypermarketuri, restaurante, iar clienii en gross sunt clienii care, la rndul lor fac distribuia fie prin ageni de vnzri, fie prin vnzare la un punct fix. Acestei ultime categorii de clieni, en gross, li se acord discounturi variabile, cuprinse ntre 5% i 8% pre. n plus, compania practic preuri prefereniale pentru clienii care cumpr de la sediul firmei, cu plata pe loc, acetia beneficiind de un discount de 5 % din pre.

Capitolul 2.

Analiza situaiei existente a distribuiei n cadrul Vel Pitar

n ceea ce privete clasificarea produselor Vel Pitar prin prisma concepiei de marketing, aplicnd cele trei criterii, acestea sunt bunuri ( n funcie de natura lor), reprezentnd produse de larg consum, de cumprare curent, cum ar fi pinea i produsele de panificaie, precum i produse de cumprare impulsiva, de exemplu, specialitile sau prjiturile (clasificare n funcie de destinaia de consum) i perisabile (n funcie de durata de utilizare a acestora). Produsele Vel Pitar pot fi grupate n 5 linii de produse: Panificaie ambalat 13

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Panificaie proaspt Biscuii i napolitane Paste finoase Produse de morrit Conform statisticilor, romnii consum anual aproape 120 de kilograme de pine pe cap de locuitor, cu 60 de kilograme mai mult dect nainte de 1989. Astfel, se justific faptul c cea mai mare pondere n cifra de afaceri a companiei o reprezint produsele de panificaie, cu un procent de 50, 01%, urmate de biscuii, napolitane i paste finoase, care mpreun nsumeaz un procent de 32,64%. Produsele de morrit dein un procent de 15, 32 %, iar restul de 2,03% este reprezentat de servicii.

2.1.Caracteristicile produselor Vel Pitar

Atributele tuturor produselor, recunoscute, de altfel, i de ctre consumatori, sunt: calitatea, designul ambalajului, culoarea, marca. Aceste atribute contribuie la diferenierea produselor Vel Pitar fa de cele oferite de concuren. Un alt element care trebuie menionat aici este tehnologia utilizat de compania, caracterizat prin noutate i inovaie, ceea ce confirm faptul c Vel Pitar investete mult pentru a menine i a mbunti calitatea produselor sale. Calitatea nalt constituie un avantaj, contribuind la sporirea imaginii produselor n lupta concurenial. Din aceast perspectiv Vel Pitar este certificat n: managementul calitii (ISO 9001/2000), siguran alimentar ( HACCP - ISO 22000/2005), siguran i sntate ocupaional (OHSAS 18001/2004), mediu (ISO 14001/2004). Creterea vnzrilor din produs este direct proporional cu creterea calitii produselor. Reputaia companii Vel Pitar const chiar n aceast calitate nalt a produselor, determinat de materiile prime i auxiliare folosite, precum i de respectarea procesului de fabricaie. Astfel, calitatea produselor de panificaie Vel Pitar reiese din aspectul produselor, avnd forma neturit, fr crestturi, din coaja neted, lucioas i nears, avnd o culoare galben aurie. De asemenea, miezul produselor este bine copt i nelipicios, avnd un gust i un miros plcut .n ceea ce privete calitatea produselor de patiserie, calitatea este de redat de aceleai elemente: aspect, culoare, consisten, gust i miros. Biscuiii i napolitanele Vel Pitar au un aspect exterior

14

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

compact, cu margini regulate, fr crpturi sau rupturi, consisten fraged i nefrmicioas, un gust i un miros plcut, specific aromelor utilizate pentru fiecare sortiment n parte. Designul ambalajului, n cazul liniei de panificaie ambalat constituie, de asemenea, un atribut important. Deoarece concurena este mare, un ambalaj interesant i n culori vii atrage atenia cumprtorilor, n special n cadrul super- sau hypermarketurilor unde exist o ofert mare de acest tip de produse. Ambalajele produselor Vel Pitar au un design modern i atrgtor, fiecare ambalaj coninnd i o imagine sugestiv a produsului din interior. n cadrul activitilor de marketing o important deosibit o au i culorile, n cazul de fa m voi referi la culorile ambalajelor produselor. Culorile predominante utilizate de Vel Pitar pentru ambalajele produselor sale de panificaie sunt roul ( pentru variantele clasice ale tuturor gamelor de produse), portocaliul ( pentru variantele graham), verdele ( French Toast secar, Chifle precoapte mrar) i galbenul ( French Toast semine). Roul este o culoare dinamic, care atrage atenia i deschide apetitul, verdele simbolizeaz echilibru i trimite cu gndul la ideea de natural i sntos, n timp ce portocaliul i galbenul simbolizeaz energie i for. Analiznd simbolistica acestor culori, ne dm seama c ele au fost foarte bine alese pentru a transmite exact caracteristicile produselor i ce beneficii vor aduce consumatorilor Un alt element de luat n considerare la acest punct este frecvena schimbrii designului. Cercetrile de marketing au artat c 25% din cumprtori doresc s procure produse cu un design nou. n primul rnd, acest lucru se refer la produsele dedicate srbtorilor. Compania a inut cont de cerinele pieei, venind n anul 2008, cu ocazia srbtorilor de Pati, cu o noutate : cozonacul-cadou, din categoria premium, ambalat n cutie de carton, avnd un design foarte atrgtor, care l recomand ca fiind un cadou perfect de srbtori. Marca contribuie, de asemenea, la deciziile consumatorilor de a opta pentru produsele Vel Pitar. Aceast companie se difereniaz de pia prin mrime, notorietate, tehnologii performante, reea naional de distribuie, inovaie, dar mai ales prin produse i servicii de calitate. Consumatorii asociaz Vel Pitar cu tradiia unei pini bine fcute i nu ezit s cumpere i alte produse ale companiei. Tehnologia. Grupul Vel Pitar a investit n linii tehnologice de ultima generaie, complet automatizate, de la operaia de mixare pana la procesul de ambalare. Produsele realizate pe aceste linii sunt de calitate superioara (prospeime ndelungata, culoare si forma constante), productivitatea este mrita, iar costurile sunt mult sczute.

15

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

2.2.Ciclul de via al produselor marca Vel Pitar

Produsele Vel Pitar se ncadreaz n diferite cicluri de via n funcie de destinaia de consum a acestora. n tabelul urmtor voi prezenta schematic strategiile adoptate de companie, bazate pe ciclul de via al produselor din fiecare linie.

Tabelul 1 Linie de produse Panificaie proaspt

Strategii adoptate n funcie de cilul de via al produsului Sortimente Pine, specialiti, patiserie i cofetrie Diversificare sortimental (lansarea gamei de pine feliat Panificaie ambalat Maturitate n cretere i a pinilor speciale Panissimo) Maturitate (constant) Meninerea sortimentelor Etap n Ciclul de via Strategie adoptat

Panificaie ambalat

Specialiti

Maturitate stabil Maturitate stabil (pentru produsele de patiserie) Declin (pentru cozonaci)

Meninerea sortimentelor Meninerea sortimentelor Relansare (de exemplu, relansarea, ntr-o formula mbuntit, a gamei de cozonaci) Diversificarea sortimental Relansare i schimbarea ambalajului ( de exemplu, n cazul biscuiilor Clopoel) Diversificarea sortimentelor Meninerea sortimentelor Meninerea sortimentelor Extinderea liniei de produse

Patiserie i cofetrie

Semipreparate Biscuii i napolitane Vrac Paste Produse de morrit Roll4Ever Almadolce Ambalate

Maturitate n cretere Declin Maturitate n declin Maturitate(constant) Maturitate (constant) Cretere Cretere

16

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

French Rolls Cretere (compania urmrete s lanseze noi arome)

Dup cumse poate observa, produsele de morrit, pinea i produsele de panificaie, fiind bunuri de larg consum, se ncadreaz n etapa de maturitate, aceast ncadrare fiind constant. De altfel, majoritatea produselor Vel Pitar se ncadreaz n perioada de maturitate a ciclului de via, datorit faptului c produsele sunt mereu mbuntite i sunt cerute de consumatori. n continuare, voi exemplifica ciclul de via la biscuiii Clopoel, deoarece acest produs este unul dintre produsele care s-a ncadrat n toate etapele ciclului de via n ntervalul octobrie 2004 iunie 2006.

Biscuiii Clopoel- Ciclul de via

250

200

Putem astfel observa c vnzrile s-au dublat n trimestrul al doilea, produsul intrnd deja n faza de cretere dup doar trei luni de la lansare. Perioada de maturitate coincide cu trimestrele trei ( maturitate n cretere), patru(maturitate stabil) i cinci (maturitate n declin),vnzrile cele mai mari fiind nregistrate n trimestrul al patrulea. ncepnd cu trimestrul al aselea, produsul intr n faza de declin. Aceast scdere a vnzrilor a impus adoptarea unei noi strategii de marketing pentru biscuiii Clopoel, compania optnd pentru mbuntirea produsului, concentrndu-se pe

Vnzri valorice
150 100 50 0 Trimestre

17

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

schimbarea ambalajului. Aceast decizie s-a datorat concurenei de pe piaa biscuiilor, a cror ofert includea produse cu ambalaje mult mai atrgtoare.

2.3. Analiza pieei pinii din Romnia i Europa

Consumul de pine din Romnia Piata painii din Romania creste cu circa 25% in 2008, la 1,3 miliarde de euro. Romanii mananca de la an la an, din ce in ce mai putina paine. Conform statisticilor Rompan, patronatul din panificatie, consumul de paine a scazut in ultimii zece ani cu zece kilograme pe consumator, la 108-110 kg pe locuitor pe an, si, cu toate ca este inca ridicat fata de media europeana, trendul de scadere va continua si in urmatorii ani. Conform Rompan, panificatia a intrat intr-un puternic proces de segmentare, in care specialitatile si painea traditionala se lupta din ce in ce mai aprig pe cosul zilnic al romanilor. Urmand acest trend, Pambac Bacau, Dobrogea Group si VelPitar, trei dintre principalii producatori de paine din Romania au trecut deja la dezvoltarea puternica a productiei de produse premium, de la painea feliata la cea cu minerale, fara E-uri si cu aport caloric redus. Painea pare sa scada ca importanta in alcatuirea cosului zilnic al consumatorului roman. Cel putin asta arata studiile Rompan care spun ca obiceiurile de consum ale romanilor s-au schimbat destul de mult in ultimii 10 ani. Pe fondul cresterii preturilor in domeniul panificatie dar si al interesului tot mai vadit pentru produsele sanatoase si care nu ingrasa, romanii nu mai cumpara in fiecare zi paine, cum o faceau inainte. Pe de alta parte, se prefera din ce in ce mai mult painea ambalata, feliata, cu E-uri cat mai putine si cu un aport caloric scazut. Si obiceiurile privind locul de cumparare s-au schimbat. Romanii cumpara mai mult din supermarketuri si mai putin de la magazinele de cartier. Dincolo de motivele legate de pret, o franzela costand in medie intre 0,7-0,9 lei in prezent, iar o paine feliata intre 3,5-4,5 lei, dar si 18

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

urmare a unei alimentatii mai rationale, oferta destul de bogata de alimente din piata a determinat consumatorii sa inlocuiasca painea cu alte produse. Romanii consuma in prezent in proportie de 70% paine alba si 30% paine neagra.Un studiu realizat de Euromonitor, citat de Spicul, arata faptul ca in 2007, produsele de panificatie de nisa au crescut cu pana la 70%, la vanzari de aproape 150 de milioane de euro.

Consumul de paine din Romania vs. Uniunea Europeana In prezent, romanii se afla pe locul III in Europa in privinta cosumului de paine, cu 108110 kg pe locuitor pe an, dupa Albania si Bulgaria, in timp ce media europeana este de 78-80 kg/locuitor/an. Painea este un aliment de baza la romani, motiv pentru care consumul anual pe cap de locuitor depaseste cu circa 40% media european. Confruntati cu o crestere a importanta a importurilor de produse de panificatie si implicit cu o majorare a cotei de piata a produselor altadata considerate de nisa, producatorii romani se gandesc sa relanseze painea traditionala drept "produs de baza" in obiceiul de consum al romanilor. In prezent, pe piata romaneasca se importa paine din Austria, Germania, Ungaria si chiar din Bulgaria sau Ungaria. In prezent, pretul painii din Romania este apropiat de nivelul celui din Ungaria, Polonia, Cehia, dar cu 40% mai mic decat media europeana. Cea mai ieftina pain este in Bulgaria, unde pretul este cu 60% sub media UE, iar cea mai scumpa in Suedia si Norvegia, cu 40-65% peste media europeana.

Obiceiurile de consum ale romnilor pe zone geografice Conform unui studiu de piata prezentat de Rompan, franzela de 280-300 de grame este mai cautata in zona Constanta-Pitesti, painea de 500 de grame este consumata in zonele Teleorman, Dolj, Olt, Valcea, iar painea de 500-600 de grame este preferata de consumatorii din zona Moldovei. Franzela de peste 800 de grame si pana la patru kilograme este consumata in Ardeal si Banat.

19

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Producatorii din domeniul panificatiei estimeaza ca in acest an, dincolo de scaderea consumului si cresterea preturilor, piata painii va creste, ca valoare, cu aproape 20%, de la 1,4 la 1,6 mld.euro, dar va scadea in ceea ce priveste consumul, cu pana la 5%. Anul trecut, in Romania s-au produs 3 milioane de tone de paine. Piata painii in cifre

Valoarea pietei painii - peste un miliard de euro Volumul pietei painii - doua milioane de tone Consumul de persoana/an - 108-110 kg de paine Media consumului din Uniunea Europeana este de 78-80 kg/locuitor/an Consumul de paine a scazut cu 10 kilograme in ultimii 10 ani 90% dintre romani consuma paine alba 10% dintre romani consuma paine cu alte ingrediente Romania ocupa locul 3 la consumul de paine, dupa Albania si Bulgaria A crescut consumul de paine feliata si ambalata in 2008 fata de 2007 A crescut cu 30% ponderea vanzarilor de paine din supermarketuri si hipermarketuri Magazinele specializate au o pondere in vanzari de numai 6% TVA ul pentru paine este de 19%, in timp ce in tarile UE este 5-7%

2.4. Analiza canalului de distributie

Analiza canalului presupune evaluarea a dou probleme: Atractivitatea (puncte tari i slabe ale sistemului de distribuie existent) PUNCTE TARI

Echipa de conducere strategica, experimentata si unita Viteza de reactie decizionala la modificarile produse in mediul intern sau extern Puncte de lucru in municipiile resedinta de judet, in judetele cu o dezvoltare Cea mai performanta retea de distributie direct Strategie de marketing eficienta

economica cel putin medie

20

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Program de gestiune financiar-contabil si de marfa performant on line punctele Detine un centru logistic cu control total computerizat Produse de calitate si service asigurat Raportul pret/calitate favorabil Procese de vanzare aduse la cel mai inalt standard Termene de livrare on time

de lucru cu sediul firmei

PUNCTE SLABE

mercantizarea produselor Vel Pitar n magazinele clienilor;

ambientul magazinelor Vel Pitar dimensiunile magazinelor Vel Pitar distribuia direct doar n oraele mari

Interaciunea, dintre membrii canalului sub aspectul relaiilor de parteneriat Compania garanteaza pastrarea calitatii produselor, dar se preocupa si de dezvoltarea si implementarea unor strategii specifice fiecarui brand nou introdus pe piata. Parteneriatele incheiate cu Vel Pitar au facilitat comercianilor reducerea semnificativa a costurilor operationale, prin eliminarea drastica a erorilor umane; logistica pusa la dispozitie de Vel Pitar asigura precizia si eficienta optime, precum si reducerea timpilor de manipulare si livrare, activitatile de acest tip fiind realizate cu ajutorul sistemului SAP. Compania, si implicit clientii acesteia, beneficiaza, gratie logisticii, si de o retea de distributie integral prestabilita, inclusiv orarul si rutele, cu ajutorul unor instrumente software avansate si complexe, dezvoltate de lideri in domeniul IT.

21

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

2.5. Analiza SWOT

Gradul de atractivitate al canalului de distribuie adoptat de Vel Pitar poate fi analizat i n comparaie cu canalul celui mai puternic concurent, i anume S.C. Boromir. La baza acestei aprecieri se afl analiza SWOT.

Factori critici

Pondere acordata

Evaluarea Vel Pitar in raport cu Boromir Foarte slab -5 -4 -3 -2 Satisfctor -1 0 1 2 Foarte tare 3 4 5 x x x x x x x x x x x

Nr. puncte

Cota de piata Rentabilitate Finantare Imagine Flexibilitate Nivel de pret Servicii de livrare Calificarea personalului Cooperare Motivatie Controlul canalului Total

10 15 5 10 5 10 5 5 10 10 15 100

50 75 20 50 15 30 15 0 0 0 60 315

22

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

2.6.Pozitionarea canalului de distributie

Atractivitatea canalului 100

100

Pozitia competitiva

Strategie de restrangere

Strategii selective

Strategii de crestere

Din punct de vedere al pozitionarii canalului de distribuie al Vel Pitar n cadrul pieei, pot aprecia c firma a adoptat strategia de la toate nivelurile strategice: nnoire sorimental, extindere pe pia, promovare, etc.

2.8. Sistemul informational de distributie al Vel Pitar

Strategia Market Scan este strategia utilizat de companie pentru a identifica toate punctele de vnzare eligibile de pe pia, n urma acestui studiu urmnd s ncheie o colaborare cu acele puncte de vnzare. Altfel spus, Market scan este un procedeu prin care Vel Pitar identific i colecteaz informaii despre piaa de pine pe care activeaz. ntruct este o scanare, se vor identifica i msura toate punctele de vnzare eligibile de pe pia. Culegerea datelor se face la nivelul fiecrei sucursale, fiind supervizat de ctre responsabilul de marketing local. Acesta are urmtoarele atribuii : Definirea pieelor: aria geografic din care se culeg datele

23

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

gestionarea procesul de culegere : instructajul agenilor de vnzri, multiplicarea chestionarelor, distribuia chestionarelor ctre ageni, centralizarea datelor, controlul i monitorizarea culegerii datelor oferirea suportului pentru managerul de proiect Culegerea datelor de pe teren va fi organizat i coordonat la nivel tactic de ctre directorul local de vnzri panificaie. Acetia au urmtoarele atribuii : mprirea agenilor pe zone, fiecrui agent fiindu-i alocat o arie / zona din pia monitorizarea procesului de culegere: se asigur de respectarea termenului, de condiiile i acurateea procesului de culegere colectarea rapoartelor de la agenii de vnzri i trimiterea acestora responsabilului de marketing local sprijinirea responsabilului de marketing local n derularea procesului de culegere Culegerea efectiv a datelor se realizeaz de ctre agenii de vnzri panificaie. Acetia au urmtoarele atribuii : culegerea informaiilor prevzute de chestionar pe baza observrii directe (vizite n zona atribuit) trimiterea rapoartelor cu rezultate i observaii panificaie. Un prim pas pentru ca un magazin s fie eligibil presupune ca acesta s comercializeze pine proaspt. Astfel, sunt considerate magazine eligibile urmtoarele uniti: toate magazinele alimentare independente (care nu aparin unui anumit productor de pine proaspt, cum ar fi, de exemplu, un magazin al companiei Boromir) i care comercializeaz cel puin un sortiment din categoria pine i produse de panificaie toate centrele proprii ale productorilor - magazine ale fostelor fabrici de stat, toate brutriile cu vnzare la geam toate supermarketurile, hypermarketurile, discounterii, aparinnd reelelor locaii poteniale : magazine (alimentare, chiocuri, etc.) care nu comercializeaz respectiv brutrii ctre directorul local de vnzri

comerciale internaionale (Kaufland, XXL, MegaImage, Artima, Carrefour.) n prezent pine proaspt, dar care au posibilitatea i condiiile s fac acest lucru (ex. locaii noi deschise) 24

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Pe de alt parte, nu sunt considerate magazine eligibile urmtoarele uniti : HORECA (Hoteluri, Restaurante , Catering ) Instituii (penitenciare, uniti militare, spitale, etc.) Magazinele de orice tip care nu comercializeaz pine proaspt, altele dect cele definite ca locaii poteniale Unitile din aceast ultim categorie nu sunt eligibile ca puncte de vnzare ale Vel Pitar, dar compania colaboreaz cu acestea, n calitate de furnizor. Astfel, n judeul Cluj, Vel Pitar colaboreaz cu peste 100 de uniti, printre care se numr i hoteluri, restaurante i instituii precum Spitalul Judeean, Spitalul de copii, Spitalul TBC, uniti militare sau uniti de nvmnt.. Un alt lucru important de menionat este faptul c n reeaua proprie de distribuie Vel Pitar ofer clienilor, n afar de pine si produse de panificaie, i un sortiment bogat de alte produse alimentare, n colaborare cu o serie de furnizori de pe plan local

25

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Capitolul 3.

Strategiile de distribuie utilizate de Vel Pitar

Politica de distribuie a companiei Vel Pitar se refer la activitatea generatoare de canale de distribuie ctre client i de modele de comunicare cu clienii. Nu putem s analizm politicile i strategiile de distribuie n cadrul companiei Vel Pitar nainte de a arunca o privire asupra pieei pinii, a cotei de pia deinute de Vel Pitar i mai ales asupra concurenilor.

3.1. OBIECTIVELE STRATEGIEI DE DISTRIBUIE

Obiectivele politicii de distribuie n cadrul companiei sunt urmtoarele: Acoperirea ct mai larg a pieei Maximizarea vnzrilor din punct de vedere al volumului Asigurarea disponibilitii produselor Vel Pitar pentru un numr ct mai mare de consumatori Recunoaterea mrcii Vel Pitar de un numr ct mai mare de consumatori Sprijinirea intermediarilor Un control ct mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura c produsele ajung la consumatorul final pstrndu-i standardele de calitate

3.2. STRATEGIILE DE DISTRIBUTIE ALE VEL PITAR

n ceea ce privete strategiile de distribuie utilizate de Vel Pitar, compania a optat pentru utilizarea canalelor directe (productor consumator) i a celor indirecte (productor distribuitor consumator). Din punct de vedere al prezenei pe pia, putem afirma c Vel Pitar a adoptat strategia distribuiei intensive deoarece produsele realizate i comercializate de Vel Pitar intr n 26

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

categoria bunurilor de larg consum, avnd o baz larg de desfacere i beneficiind de o larg prezen pe pia. Grupul Vel Pitar este un partener important al marilor reele de retail din Romnia, asigurnd, prin echipa de vnzri, prezena produselor sale n peste 10 000 de puncte de livrare din toat ara. Produsele Vel Pitar ajung la locaiile de desfacere (supermarketuri, hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici i mijlocii, reeaua VP Magassin) fie prin sistemul propriu de distribuie (Vel Pitar beneficiaz de un parc auto modernizat), fie prin intermediul partenerilor. Vel Pitar recunoate importana specificului local ca o valoare suplimentar n aciunea sa de a oferi consumatorilor produsele dorite, astfel, fiecare dintre punctele de lucru ale grupului este lider de pia i exceleaz n unul sau mai multe produse, beneficiind de conceptul dezvoltat la nivel naional. Compania dispune de o structura de distribuie naional a produselor ambalate: pine ambalata, biscuii, napolitane, paste finoase i produse de morrit prin care asigur prezena acestora la oricare din cele 9 locaii din ar, cu scopul de a putea furniza comercianilor din oricare colt al rii toat gama de produse, de la oricare din fabrici, precum i de un lan de magazine proprii ce nsumeaz n prezent aproximativ 160 de astfel de uniti. VP Magassin Retail. Strategia VP Magassin este axat pe trei direcii principale: acoperire naional, dezvoltarea de noi concepte de magazine specializate "magazin de proximitate" i introducerea de servicii noi destinate clientilor. Succesul este evident: n prezent reeaua de retail a grupului Vel Pitar numr 157 de uniti n 10 dintre cele mai importante orae ale rii. Magazinele Vel Pitar ofer cea mai diversificat gam de panificaie proaspt i ambalat. Clienii pot gsi zilnic pine, sandwichuri sau produse de patiserie calde(coapte n cuptoarele profesionale din magazin) pentru toate gusturile, precum i alte tipuri de produse ( lactate, conserve, mezeluri, buturi rcoritoare). Produsele sunt aezate n categorii distincte, astfel nct s fie uor de gsit, procesul de vnzare este rapid i flexibil, iar personalul foarte bine instruit. Clienii pot obine n magazin orice informaie legat de un anumit produs, personalul ajutndu-i s ia cea mai bun decizie pentru alimentaia lor. 27

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Cu produse de cea mai bun calitate, comercializate ntr-un spaiu generos, cu echipamente i elemente de comunicare moderne, punctele de vnzare ale companiei VP Magassin rspund dorinelor tot mai multor romni, care vor s regseasc atmosfera i calitatea produselor dintr-o brutrie european, ct mai aproape de casa lor. Vel Pitar are un volum al livrrilor zilnice de produse proaspete de peste 300 de tone, acoperind zone urbane ca Bucureti, Rmnicu - Vlcea, Giurgiu, Cluj -Napoca, Tecuci, Iai, Trgu Jiu, Braov, Focani, Drgani, Climneti, Panciu, ct i ntinse zone din judeele Arge, Vlcea, Ilfov, Giurgiu, Vrancea, Galai, Cluj, Iai, Gorj si Braov. Pe scurt, principalele piee de vnzare ale societii sunt: Judeul Vlcea, judeul Arge, judeul Cluj, municipiul Bucureti, judeul Iai, judeul Gorj, judeul Galai, judeul Braov i judeul Giurgiu. 5 Dup cum putem observa i n graficul alturat, cea mai mare pondere n totalul vnzrilor societii o au municipiul Bucureti, (38%) i judeele Vlcea ( 25%) i Arge (20%). Judeul Cluj are o pondere de doar 3%, iar celelalte judee nsumeaz o pondere de 14 %. n prezent, compania Vel Pitar opereaz o reea de aproximativ 160 de magazine proprii, dup cum am precizat i anterior, dispuse n 9 judee ale rii, reprezentate pe harta de mai jos. Cluj magazine Iai: 10 magazine : 23
Bucuresti 38% Arges 20%

Principalele piee de vnzare ale Vel Pitar

Alte judete 14% Valcea 25%

Cluj 3%

Raportul Anual Vel Pitar, conform Regulamentului C.N.V.M. NR.13/2004 pentru exerciiul financiar 2005

28

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Tecuci: 14 magazine Braov: 11 magazine Trgu Jiu : 26 magazine Vlcea: 21 magazine Piteti: 16 magazine Bucureti (inclusiv parteneriatul cu centrele Libertatea): 32 magazine Giurgiu: 8 magazine

Fig. 3.2. Reeaua de magazine Vel Pitar

Produsele sunt livrate direct ctre punctele de vnzare, utiliznd un parc auto de peste 400 de autovehicule de diverse tonaje. Performanele firmei Vel Pitar sunt susinute i de ample strategii de comunicare prin combinarea strategiilor Push care vizeaz trecerea produselor de panificaie i patiserie n canalele de distribuie, obligndu-l pe comerciant s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul, avnd la dispoziie suportul material necesar cu strategiile de Pull care vizeaz direct consumatorul final ce poate fi atras prin diverse mijloace promoionale i publicitare.

29

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Capitolul 4.

MBUNTIREA SISTEMELOR DE DISTRIBUIE ALE FIRMEI VEL PITAR

Proiectarea unor noi sisteme de distribuie ale S.C. Vel Pitar i mbuntirea celor existente se vor fndamenta pe o strategie de marketing de atac, ofensiva, cu scopul obtinerii unor noi consumatori. Se va pleca de la gasirea unor puncte de distributie, de desfacere, att pe piaa intern (zonele rurale) ct i pe piee strine (Bulgaria, Ungaria, Ucraina), urmarindu-se o politica de promovare caracteristica pietei externe TV, Radio, outdoor - , iar in privinta politici de pret se poate spune ca nu vor fi mari modificari. 4.1. Stabilirea condiiilor de aciune pentru proiectarea conceptului Vel Pitar Bakery Coffe

Vel Pitar Bakery Coffe. Un sistem de distribuie inovativ i specializat o reprezint crearea
de ctre Vel Pitar a Vel Pitar Bakery Coffe, inspirat dintr-un concept european. Aceast inovaie este declanata de nevoia de a ine pasul cu evoluiile recente din retail, precum i de a ntmpina nevoia consumatorilor de a se relaxa n timpul meselor sau pauzelor de mas. Vel Pitar Bakery Coffe va avea urmtoarele caracteristici:

30

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Va fi primul magazin specializat de panificaie din Va oferi cea mai diversificat gam de produse de

Romnia cu manual de operaiuni magazin n interiorul magazinului va exista coffe corner, dezvoltat pe principiul coffee to go , precum i zon de resting, de snack i buturi rcoritoare Reprezint magazinul viitorului de panificaie n Romnia, oferind clienilor si, nu doar produse ci i servicii: recomandare personalizat n alegerea produselor, catering, servirea mesei; Cumprarea i vnzarea se prevd a fi flexibile i rapide, prin expunere, Atmosfera va fi prietenoas, muzica relaxant i comunicarea modern merchandising i promoii; Pentru a permite o dezvoltare rapid i n oraele din provincie, conceptul Vel Pitar Bakery Coffe va fi unul standardizat, modularizat i flexibil, permind astfel adaptarea lui pe specificul fiecrei locaii. Portofoliul de produse care vor fi oferite de Vel Pitar Bakery Coffe va fi determinat n funcie de locaie i de dimensiunea acesteia. Tabelul umtor prezint o comparae ntre conceptul actual al magazinelor Vel Pitar VP Magassin i conceptul propus - Vel Pitar Bakery Coffe: panificaie i patiserie proaspete, realizate n cuptoarele din

31

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Portofoliul de p

Franciza. Dupa testarea conceptului Vel Pitar Bakery Coffe prin deschiderea unor magazine n Bucureti, extinderea acestui magazin specializat se va putea face n sistem de franciz. Vel Pitar n calitatea de francizor trebuie sa fie capabil sa demonstreze ca a operat acea afacere cu succes o perioada de timp suficienta si intr-un numar suficient de locatii pentru a accepta si incuraja pe cineva sa-si investeasca economiile in acea afacere. Legea romaneasca a francizei chiar stipuleaza faptul ca un contract de franciza nu poate fi incheiat pe o perioada mai scurta decit cea in care francizorul a operat el insusi aceasta afacere. Unitatea pilot conceptul Vel Pitar Bakery ii permite potentialului francizor sa evalueze factorii care vor forma baza expertizei si know-how-ului pe care le va transfera francizatului, cum ar fi tipul si marimea locatiei, echipamentul necesar, metodele de operare si cerintele de marketing si financiare.Operarea cu succes a unitatii pilot este esentiala pentru pregatirea pachetului de franciza. Experienta obtinuta din deschiderea si operarea unitatii pilot pe piaa din Bucureti va oferi baza pe care se structureaza elementele pachetului.

VP MAGASSIN < 60 mp

SHOPPING 60 - 70 mp

Coninutul pachetului de franciz Vel Pitar Bakery Coffe utilizarea marcii "Vel Pitar Bakery Coffe - nume, logo consultanta necesara stabilirii locatiei de lucru conform profilului afacerii.

RECREATIONAL

32

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

amenajarea uniforma indiferent de locatie transferul de know-how de la francizorul Vel Pitar catre francizat furnizarea continua de ctre Vel Pitar, francizatului de asistenta tehnica si comerciala pe durata contractului de franciza sprijin de marketing instruirea initiala a personalului furnizarea manualului francizei organizarea tuturor categoriilor de activitati

Costurile francizei

Deschiderea unei afaceri francizate implica multe consideratii financiare serioase incluzand costuri de deschidere, taxe de franciza si costuri de operare pe una pana la trei luni. In plus fata de costurile de demarare asociate cu dezvoltarea unei afaceri, francizatul va trebui sa plateasca taxe firmei francizorului:

taxa de intrare in reteaua de franciza redeventa (royalty) taxe de publicitate

Obligatiile financiare initiale pe care trebuie sa le plateasca francizatii sunt taxele de franciza. Taxa de franciza se plateste francizorului Vel Pitar Bakery Coffe pentru a primi permisiunea "de a intra in afacere". Aceasta taxa se plateste o singura data. Taxa de franciza va fi utilizat pentru a acoperi cheltuielile departamentului de vinzari al francizorului in depistarea si recrutarea francizatului si pe cele ale departamentului de operatii pentru asigurarea sprijinului pina in ziua deschiderii (alegerea spatiului, trainingul initial, trainingul si sprijinul la fata locului cu citeva zile inainte si dupa inaugurare). Totodata, sunt decontate partial cheltuielile de promovare initiala si specifica a magazinului in localitatea de desfasurare a activitatii. Investiia pentru o unitate Vel Pitar n franciz se va ridica la 25.000-30.000 de euro pentru un contract pe cinci ani, din care 10.000 de euro va reprezenta taxa de intrare n reeaua de franciz, costurile de amenajare a spaiului fiind de 5.000-10.000 de euro i 10.000 de euro ar reprezenta investiia n echipamentele necesare.

33

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Redeventa este taxa continua pe care francizatul o va plti francizorului Vel Pitar lunar. Pentru francizor, redeventa va reprezenta profitul. Aceasta va acoperi, de asemenea, cheltuielile francizorului legate de sprijinul continuu acordat francizatilor si cele de proiectare a noilor produse si pentru eficientizarea sistemului. Redeventa va fi un procent de 5 % din totalul vnzrilor nete lunare. Taxa de franciza si redeventa sunt doua elemente cruciale ale francizei si ale raportului francizor-francizat.Taxa de franciza trebuie luata in considerare la stabilirea costurilor initiale iar redeventa trebuie luata in calcul la estimarea profitabilitatii afacerii si a momentului in care se amortizeaz. Taxa de publicitate este cheltuit de francizor doar in scopuri publicitare sau de marketing in sistemul francizat va fi de 0,7% din venitul brut al francizatului. In schimbul acestor contributii, francizorul asigura publicitatea si marketingul Vel Pitar Bakery Coffe, francizatii neavnd nici un fel de obligatii privind derularea acestor activitati, decat de a se supune si de a sprijini ordinele centrului.

Planul de marketing al francizei Vel Pitar Bakery Coffe

Vel Pitar Bakery Coffe realizeaza urmatorul plan pentru deschiderea unei francize:

n timpul amenajarii se instaleaza un poster urias in fata magazinului ce anunta

viitoarea deschidere.

Se face publicitate intr-un cotidian si un saptaminal local, iar presa este informata

prin doua comunicate de presa si prin kit-urile de presa, ce contin carti postale si brelocurile "VEL PITAR BAKERY COFFE"

In ziua deschiderii oficiale se organizeaz o conferin de pres la care vor fi invitai

specialiti din industria panificaiei, a alimentaiei, personaliti locale. De asemenea, se vor oferi degustri gratuite clienilor din ziua respectiv.

Planul de publicitate include si difuzarea, timp de patru luni, de spoturi publicitare pe

panourile publicitare luminoase.

Promovare pe ntreaga durat a contractului de franciz prin diferite mijloace

promoionale.

Aria comercial a francizei Vel Pitar Bakery Coffe

34

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Vel Pitar va avea n vedere extinderea francizei VP Bakerry Coffe n toate oraele mari ale rii, intenionnd s intre i pe pieele externe n ri n care exist concentrri ale populaiei de naionalitate romn i nu numai. Alegerea locatiei pentru noua afacere este determinata de mai multi factori: dezvoltarea economica din zona, populatia zonei, infrastructura de transport, caracteristicile demografice, forta de munca, trafic (cei care vin si cei care pleaca din zona), planurile de dezvoltare urbanistica a zonei, costuri de constructie, locatia concurentei, forta de atractie a zonei si compatibilitatea cu profilul de baza al clientului. Vel Pitar va aloca contractele de franciza in functie de zonele comerciale desemnate de potenialul francizat, fapt ce presupune stabilirea unui numar de unitati de franciza care vor fi create in aria geografica respectiva. Conform ariei comerciale se stabileste o zona geografica ce coincide cu o anumita felie de piata, de obicei inzluzind si o zona urban bine dezvoltat.. Fiecarei zone ii va fi alocata o arie exclusiva astefl nct s nu existe suprapuneri ale ariilor de comerciale. Acest sistem va fi actualizat anual.

4.2. Sistemul informational de distributie al Vel Pitar Bakery Coffe

Parteneriatele n franciz incheiate vor facilita deopotriv francizatului i francizorului reducerea semnificativa a costurilor operationale, prin eliminarea drastica a erorilor umane; logistica pusa la dispozitie de Vel Pitar asigurand precizia si eficienta optime, precum si reducerea timpilor de manipulare si livrare. Astfel partenerii vor beneficiaza de tehnologia 'pick by voice', care permit atat clientilor, cat si furnizorilor, vizualizarea in timp real a stadiului derularii livrarilor pornind de la comenzi, stocuri si localizarea marfurilor pe timpul transportului, emitere facturi, receptia marfii. Sisteme RF de scanere de coduri de bare, total integrate cu sistemele WMS si ERP permit

35

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

recunoasterea si receptia rapida si sigura a marfurilor, cunoasterea exacta a locatiilor, distribuirea imediata a marfurilor receptionate catre clienti, cat si inventarierea cea mai riguroasa. Toate acestea pentru un mai bun control al fluxului marfurilor. De asemenea precizez c Vel Pitar investete i va investi in capitalul uman si il va cultiva pentru a dezvolta acele competente care aduc valoare business-ului. Angajatii vor fi motivati prin salariu, diverse sporuri, training, posibilitatea de a avansa si recunoasterea meritelor. Pentru un magazin Vel pitar Bakery Coffe este nevoie de 12 angajai.

4.4. Planificarea si coordonarea activitatii de distributie

DIAGRAMA GANNT
Activiti Evaluarea potenialilor francizai Evaluarea potenialelor locaii ale francizailor Negocierea i ncheierea contractului de franciz ntocmirea planului de afacere pentru noua locaie Implementarea planului de marketing pentru noile locaii Amenajarea viitoarelor locaii Achiziionarea de echipamente tehnologice, mobilier, .a. Implementarea sistemului informatic Consultan, training personal
Feb. Mar. Apr. Mai. Iun Iul. Aug. Sep. Oct. Nov. Dec. Ian.

Feb.

36

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

nvarea i analiza manualului de proceduri Asistarea francizatului la deschiderea noii locaii de ctre echipa de experia a francizatului Lansarea noii locaii

Achiziii. mbuntirea sistemului de distribuiei prin extinderea mrcii Vel Pitar pe piaa internaional, obiectiv care vizeaz achiiionarea de fabrici de pine cu o capacitate de producie de 50-60 de tone/ zi. Pieele vizate sunt att cele din Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezint particulariti asemntoare cu cele ale pieei romneti, dar i piee precum Italia sau Spania unde este concentrat un numr foarte mare de romni. Programe guvernamentale. Ctigarea unei piee de distribuie mai mari n cadrul programului guvernamental Cornule i lapte. n anul 2008-2009 Vel Pitar va distribui cornuri n 540 de uniti de nvmnt din zonele n care activeaz. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontal n tot segmentul vizat. Astfel, pe lng dezvoltarea produciei Vel Pitar poate crea i o ferm zootehnic. Deasemenea se impune i mrirea parcului de masini n acest fel dezvoltndu-se i mai mult distribuia. Si zona ambalajelor poate avea foarte mult de cstigat.

4.5. Evaluare i control

Monitorizarea i evaluarea activitii constituie o etap necesar pentru orice firm, avantajul principal al sistemului de evaluare i control fiind acela c managementul Billa va ti din timp dac lucrurile nu merg bine i va putea ntreprinde aciuni corective imediate. Controlul trebuie efectuat chiar din momentul elaborrii ideii de afacere. Cu alte cuvinte, se urmrete sau se verific concordana ntre obiective i misiunea firmei, dac strategiile de pia i de marketing elaborate sunt fezabile i asigur realizarea intelor propuse. De asemenea, se monitorizeaz i modul de implementare a strategiilor, dac acestea sunt

37

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

finalizate la termenele stabilite i/sau dac sunt depite sumele alocate definitivrii fiecrei aciuni. n cazul n care n urma controlului efectuat apar neconcordane se vor stabili coreciile necesare, acestea putnd viza fie modificarea strategiilor sau a resurselor necesare, fie suplimentarea numrului de persoane responsabile cu realizarea aciunilor sau chiar modificarea obiectivelor de marketing sau a volumului vnzrilor estimate. Prin evaluarea activitilor i rezultatelor obinute se va ncerca s se afle dac s-au atins obiectivele scontate analiznd urmtoarele aspecte: analiza cotei de pia; analiza cifrei de afaceri; analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vnzri; analiza profitabilitii; analiza eficienei campaniei publicitare; analiza financiar; analiza gradului de satisfacie a clientului; analiza nivelului calitativ al produselor.

Cota de pia va indica dac centrul comercial este performant n competiie cu alte malluri similare. Cota de pia, practic, ajut la orientarea tuturor aciunilor astfel nct acestea s devin competitive, eficiente. Volumul vnzrilor pentru un un produs sau a unui comerciant va indica modul n care evolueaza vnzrile pentru produsul sau magazinul respectiv, care are cea mai mare profitabilitate, cum sunt apreciate produsele de ctre clieni, eventualele mbuntiri reclamate. Analiza vnzrilor va trebui sa fie urmat de msuri concrete n vederea creterii acestora pe pia, pe fiecare preparat culinar. n ceea ce privete analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vnzri, msurarea efectului pe care o campanie de publicitate l produce asupra vnzrilor este o operaiune dificil. Pe lng publicitate, desfacerile sau ncercrile sunt influenate de numeroi ali factori, cum ar fi : caracteristicile, preul i disponibiliatea produsului, i modul n care este perceput produsul de ctre client. n acest sens se va efectua o comparaie desfacerilor cu cheltuielile publicitare din trecut.

38

Analiza sistemelor de distribuie al firmei Vel Pitar

Controlul eficienei aciunilor de marketing are n vedere n ce msur campania publicitar a contribuit la creterea gradului de cunoatere a centrului comercial Billa Nature sau a influenat nivelul de nelegere, opiniile, preferinele ori inteniile de cumprare ale consumatorilor vizavi de marca respectiv. Atitudinea consumatorilor fa marca (alimentaia bazat pe produse naturale) este identificat dup derularea campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor s afle mai multe lucruri despre avantajele produsului. Dac reclama este orientat necorespunztor, mesajul su va fi indezirabil sau neconvingtor, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa restaurantului respectiv. Ei nu se vor simi atrai n nici un fel de produsul n cauz . Pentru stabilirea gradului de satisfacie a clientului, se va lua n consideraie fidelitatea acestuia fa de VP Bakery Coffe, analizndu-se, n acest sens, numrul celor care repet actul de cumprare a produselor Vel Pitar raportat la numrul consumatorilor restaurantului ntr-o perioad de timp. n cazul n care consumatorul este satisfcut de produsul achiziionat, el ar urma s repete De asemenea se mai impune i o examinare cuprinztoare, sistematic i periodic a mediului de marketing, a obiectivelor i strategiilor centrului comercial cu scopul de a determina ameninrile i oportunitile i de planifica un plan de aciune menit s mbuntaeasc performanele francizei Vel Pitar Bakery Coffe.

39