Capitolul

5
de publicitate, servicii
de comunicare si alte servicii
'
AGENTIILE DE PUBLICITATE SE
'
LA ORIGINEA CELEI MAl MARI A
NATIONALE SI INTERNATIO
, , , '
NALE. ROLUL LOR CU
FACTORII SUNT NTR-O
SCHIMBARE. CE CITI ACEST
CAPITOL VETI NTELEGE CONCEPTELE DE
' '

istoricul
cu servicii complete
globale
dintre
forme de a
alte servicii publicitare.
Anii '90 au fost o de n domeniul afacerilor - fuziuni, parteneriate,
?res!uni maxime pe termen scurt, concedieri, manageriale, un accent crescnd
us pe marketingul global etc. Editorul revistei "Fast Company" a caracterizat
astfel: n mijlocul celei mai radicale n afaceri din ultimii 100
.mi"
1
Cnd o noi manageri, procesul de
precum de publicitate implicate. au fost supuse propriilor
adaptndu-se la mediul n care la pe care i servesc.
_ -u numai schimbat structurile, ci unele au firme specializate,
recum cele implicate n de ngrijire comenzi directe, comenzi prin
_ companii alte implicate n comunicarea nu facefi
o n ceea ce le nu este vorba de o afacere ca oricare alta. &!unle relatiile se
A }
In ciuda tuturor acestor "n 1997 ramura este n Statele
--nite ntr-o mai dect a fost acum 30 ani", spunea un analist de la firma
Prudential Securitf.
se n n ciuda tuturor de
_ ublicitate fie cele mai importante companii n procesul de dezvoltare a
. marketingului n lume.
John Caroll, "Young Bucks", Adweek, 3 martie, 1997, paginile 36-37
: Yumiko Ono, "Acquisitions Are Expected to Help Agencies Post Earning lncreases", The Wall
;net J ournal, 17 iulie 1997, pagina 87
154 Partea a III-a Gestionarea

O de publicitate, conform americane a de publicitate,
este o companie din oameni de afaceri crea tivi, care concep,
mesajul publicitar n mijloacele de publicitate, pentru care
pentru bunurile serviciile lor. West&Vaughan, o din Durham,
Carolina de Nord, avnd un capital de 30 milioane USD, a creat Exemplul 5.1 pentru
informa despre serviciile bancare ale Centrale din Carolina.
Potrivit datelor Biroului de al Statelor Unite, n mai mult de
'
10.000 de care activitatea. Catalogul standard al agenfiilor de publicitate
(Standard Directory of Adverising Agencies) (cunoscut sub numele de Cartea rofie a agenfizlor)
8.700 de inclusiv cu servicii complete, familiale, servicii de
a publicitar n mass-media, de promovare a firme
de publice. Catalogul agenfiilor Adweek (Adweek Agenry Direc:ory) mai mult de
4.300 de servicii de a publicitar. In jur de 2.000 de
sunt doar n Paginile Aurii ale Ne1v York-ului. Din nu nici un
catalog care enumere toate din Majoritatea sunt reprezentate de
firme mici, avnd ntre una zece persoane angajate (dimensiunile serviciile
vor fi analizate ulterior, n acest capitol). n text, vedea reclame pentru multe produse
servicii specializate- de la consumatori, produse servicii industriale
la bomboane-, cazuri n care de publicitate a trebuit n marketing
n conceperea mesajului publicitar (de exemplu, Exemplul 5.2, pagina 155, care face
pentru Electic Cooking Council).
Cum au
nainte de a analiza mai n detaliu contemporane, privim modul n care
de publicitate au s-au dezvoltat, devenind marile care
un rol att de proeminent n procesele de marketing publicitate.
Exemplul 5.1
West & Vaughan,
Durham, N.C., a creat

pentru
Banca din
Carolina.
Prin West &
Vaughan
Centrale din Carolina
Same loall allSU!'t!J"J: 18004CCB
Exemplul 5.2
dylotte &
Cartwright, o
din Atlanta,
a creat .,puiul
electric" pentru a
promova
electric,
pentru compania
: lectric Cooking
Council. Textul cu
ere mici de la baza
ecl amei
companiile de
energie participante.
""rin
ylotte&Cartwright.
Capitolul5 de publicitate, servicii de comunicare alte servicii 155
THt {< .J 'ltCTRtC CHICKEN.
tLtCTRIC COOKS CHICKtN. CHEAP. CHEAP. CHtAP.
1'\'nl {:18t rhid<t>n_
t:.:hi ..:.lcn. brea .. i"'. dlh
hX). Befiiu..;.;e Vi.'U\'l'
t;,Ot lC\,..._1-
'S'-.'fVi::'C l2'q\l.ipn:t.'r'<t \Vl!J CPOk lt

fhJt And cooL
hca' th( f()()J -u not
klh ... hen Hkz' snr:nc nther
of Lt."'>S he3t
j-.;. whu;h OP tHr
tPn:=bon..im; l\.JH::;__ \\1th .mAny
nl ch...:.ctn-...
\ t'J"ti1atit")n ,_, nct rt>a ,,hi<h
tunhc:r rvdt.K'es O})Cr:ltint; zostl:-t
nw s.i\VI.ng'5< s:Jdd up. \VQ're !.h)t
f.-Jd
t) ! \Vr'\Y>.:>
c;Hl profil fro:u hxiay$ t..lt"'..' tric
ftxxbt:.rvn.:t: '1\> kilrn
rt1t'>rP. cal! Th.:.1 E!t'(tric C,(x,kin:.!
ConrK!I ,,t l'->l'l) 55:>-;;.'ill), <'xL H.Xi
- oca de oceJ1U" (din coloniale n 1917)
n general, nu este cunoscut faptul primii americani care au ca de
_blicitate au fost statiilor de din perioada
n multe ce se doreau wblicate n ziare coloniale puteau fi
la oficiile o tale. n unele oficiul local accepta reclame care fie publicate
in ziare din alte locuri; acest lucru nu se dect cu aprobarea ...
William Bradf'or.d editor al primului colonial din New York, a ncheiat o
156 Partea a III-a Gestionarea
cu Richard Nichols n 1727, conform ultimul
accepta reclame pentru New York Gazette la tarife normale.
3
de Volney B. Palmer este prima fi lucrat pe
de comision. n anii 1840 a solicitat reclame pentru ziare care aveau n
- '
de publicitate din afara de Palmer a intrat n contact cu editori
oferindu-le le reclame entru un comision de 50 la multumindu-se
deseori cu mai Nu exista ceva vreunui curs sau fix pentru
publicitar sau pentru comision, precum n zilele noastre. O cerere de 500 USD din
partea ziarelor putea fi nainte de perfectarea afacerii, la 50 USD (un astfel de proces
este numit n zilele noastre negociere). Palmer a deschis birouri n Philadelphia, New York
Boston. n curnd au mai oferind diverse avantajoase.
de "cu ridicata" n anii 1850, n Philadelphia, Geor _ e P. Rowell
a n numerar, ntinse publicitare, pentru foarte mici, mai
P
utin comisioanele agentilor. A vndut spatiul n mici - de unei coloane -,
' ' ' ' '
pentru propriul "cu Rowell a ncheiat, apoi, contracte cu 100 de
ziare, o lunar, vnznd apoi acest la un fix unitar (pentru
un rnd): "Un inci des e ntr-o de ziare entru 100 USD". Vnzarea de
"pe liste" s-a Lista "angrosist" a devenit capitalul comercial al
acestuia. (Aceasta a fost afacerea tip pachet).
Primul catalog de n 1869, Rowell a lumea prin editarea
unui catalog al ziarelor al tarifelor percepute de acestea, precum a propriilor
privind tirajul lor. 1-au acuzat pentru faptul a secretele comerciale;
editorii 1-au acuzat, de asemenea, pentru sale privind tirajul ziarelor erau mai
mici dect cifrele pe care le pretindeau ei. Cu toate acestea, Rowell a continuat ofere
companiilor care doreau apeleze la serviciile publicitare ale costurilor
publicitare, bazate pe tarifele publicate, pentru oricare din analizate. Acesta a fost
nceputul bazate pe mijloacele de comunicare.
devine un centru creativ La nceputul Charles Austin Bates
un scriitor, a nceput scrie publicitare serviciile celor care le
solicitau, fie ei sau beneficiari ai Printre s-au Earnest
Elmo Calkins Ralph Colden, care fondat, n anii 1890, propria
vreme de 50 ani sub numele de Calkins Ha den oameni au realizat mai mult
dect scrierea mesajelor publicitare. Ei au fost cei care au combinat planificarea
conceperea textului mesajului arta pentru a se o publicitate
lor a fost una din cele mai influente vreme de de secol, iar
muncii lor a sprijinit transformarea de publicitate n centre creative pentru idei
de publicitate. Multe din numele aflate pe lista firmelor de publicitate din anii 1890 (a se
vedea capitolul 1) sunt n zilele noastre; longevitatea lor poate fi
3
James Melvin Lee, "History of American Journalism", (Boston: Houghton
Mifflin), 1933, pagina 74
Capitolul 5 de publicitate, servicii de comunicare alte servicii 157
acelei a oamenilor de publicitate care au dus la dezvoltarea puterii serviciilor
de publicitate. Afacerea s-a modificat, de la voiajori care de
teren pentru a vinde publicitar, la care planuri, idei, texte opere de
produc panouri publicitatea n reviste de la care un comision.
n zilele noastre, afacerilor, pentru care sunt cel
mai mult respectate, este capacitatea lor de a crea reclame eficiente.
Stabilirea n 1875 Franci AJj.et a nfiintat N . .w'.AJ.er &
Son, una dintre cele mai mari de publicitate din zilele noastre. Ayer a propus ca
beneficiarii doar suma de bani pe care el o editorilor
tariful editorulci, minus comisionul), nd un tarif fix n loc de comision. n
schimb, au de acord publicitatea prin intermediul
lui Ayer. a dus la stabilirea dintre companii, n calitate de ai
mai curnd dect n calitate de consumatori care puteau apela la
cel mai bun
Regula lui Curtis privind interzicerea rabatului n 1891, Editura Curtis a anuntat
,
va comision doar acelor care erau de acord ncaseze ntreg de la
o ulterior de Editorii de Reviste din America. Acesta a fost
acordurilor privind lipsa rabatului, care au constituit o parte a afacerilor
pentru mai mult de 50 ani. (Comisioanele se ridicau, de la 10 la 25la
att n reviste ct n ziare).
Stabilirea unor comisioane standard pentru recunoscute n 1917,
de publicitate. prin intermediul lor, au stabilit un rocent de
drept comision standard un procentaj care a valabil n zilele noastre,
pentru toate mijloacele de comunicare n (cu locale, pentru care
mijloacele de comunicare n directe cu magazinele nu comisioane).
comisionul era doar "recunoscute" de editorilor. Una
dintre importante ale era acordul de a taxa clientul pentru
ntregul rabat). Alte criterii pentru erau: trebuia
activitate, trebuia se fi n afacerile sale trebuia fie din
punct de vedere financiar. Aceste trei valabile. Orice
pretinde este o doar recunoscute pot ncasa un comision.
In zilele noastre, primesc comisioane din parte mijloacelor de informare
pentru pe care l pentru lor. costurile de
sunt, n general, taxate de lor, o pentru servicii - de
obicei, 17,65 la din valoarea ceea ce cu 15 la din valoarea
Prin acorduri preliminare, se pot stabili taxe pentru alte servicii.
a lor de Publicitate Cea mai
a este Asociaria a de Publicitate sub
numele AAAA sau 4A), n 1917. organizatie a actionat n mod continuu
' -- ' '
ca o pentru a standardele practicilor publicitare.
158 Partea a III-a Gestionarea
Studiu de caz
UNEI NOI COMPANII: GREG&GREG ADVERTISING
Compania de publicitate Greg&Greg, din
Greensville, Carolina de Sud, a scris o poveste
pentru copii , cu scopul de atrage
pentru a ajunge n vrf"
-o poveste cu un mesaj (simbolul este o stea
deasupra unei Brad Major, directorul
de la Greg&Greg cu strategia n
de sezon, spunea nainte
nu a ntlnit o asemenea la o poveste
care sa interesul
pentru o afacere. Povestea ncepe astfel:
Dincolo de genunchii picioarele tale,
Chiar imediat degetele tale,
moale si maro
Unde iarba verde
micul Doodle
i sape,
El n fiecare zi
Cu de a ceva mare.
Ultima a ntrebarea .,Ce
putem de la Doodle?"
.. Noi suntem de
.. ies la
din pentru a ajunge n vrf."
1. Ca nu trebuie sa fii
cel mai frumos, cel mai ori cel mai
i
;,1'- -. t i_ --.:( r, ;--v'
"'JLt , <, -: ... .... .,

Capitolul 5 de publicitate, servicii de comunicare alte servicii 159
talentat. Trebuie lucrezi cu ncredere cu
o a scopului" pentru ndeplini
obiectivele.
2. rezultatele cele mai bune sunt
atinse pornind de la o abordare care poate
la nceput, total
"La Greg&Greg Advertising un grup
de (unii
spun) ca re sunt in
misiunea lor ... Ai nevoie de ajutor pentru a
ca ajungi la steaua ta?"
Prin Greg & Greg Advertising
Membrii mici sau mari, mai mult de 80 la din ntreaga publicitate
din zilele noastre.
,
a de Publicitate (AAA, 4A) a
de publicitate.
Epoca (1918 - 1956)
Principalele evenimente ale acestei perioade, care pus amprenta asupra
actuale, sunt prezentate mai jos.
Radioul Unul dintre evenimentele principale ale anului 1925 a fost celebrul proces Scopes,
iar un altul a fost radioul. Acestea au mult unul pentru Radioul a dramatizat
evolutia procesului din Tennessee; a adus problema teoriilor evolutioniste n
' ' ' '
casele americanilor i-a adus mai aproape de radiourile lor. Deschiderea radioului a devenit n
curnd o parte a modului de american, n special n timpul marii crize economice
al celui de-al doilea mondial. Radioul a devenit un mijloc de transmitere a de
prim rang. El a oferit, de asemenea, un mijloc vital a sprijinit
n acei ani tulburi. Un de au comandat ntreaga a unui program de
radio a reclamelor sale comerciale. n 1942, facturau mai mult pentru reclama
prin radio (188 milioane USD) dect pentru reclama prin presa (144 milioane
USD). Epoca de aur a radioului a durat la televiziunii.
Televiziunea Televiziunea a devenit 1952, cnd au nceput emisiunile
difuzate la ntre 1950 1956, televiziunea a fost mijlocul de comunicare
cu cea mai dezvoltare. A devenit mijlocul cel mai important pentru multe
Beneficiarii la nivel au cheltuit pe televiziune mai mult dect au
pentru oricare alt mijloc. Cheltuielile TV au crescut de la 171 milioane USD n 1950 la
1.225 milioane USD n 1956.
Procesarea a datelor Computerul a intrat n domeniul
prin departamentul de contabilitate. n 1956, computerul ncepuse deja schimbe
departamentului de comunicare, de marketing de cercetare- toate se
din punct de vedere al cu n de servicii de cercetare
sindicalizate. se mndreau cu lor cheltuiau sute de mii de dolari
anual pentru cercetare, n scopul de servi mai bine
Afacerile mergeau bine consumatorii americani un standard de mai
bun dect Perioada dintre 1950 1956 s-a dovedit a fi nceputul celei
-
-- -
160 Partea a III-a Gestionarea
mai importante perioade de a Cheltuielile totale au crescut de la 4,5
miliarde USD n 1950 la 9,9 miliarde USD n 1956. Mai mult de 60 la din aceste
cheltuieli erau reprezentate de publicitate de de publicitate. Iar
afacerea era, de asemenea,
(:;:\ Epoca negocierilor (1956-1990)
\.:::) privind n 1956 o schimbare a n
Departamentul al Statelor Unite a stabilit prevederile
ale acordurilor dintre mijloacelor de comunicare limitau capacitatea de
negociere dintre astfel, reprezentau o de stnjenire a
o violare a antitrust. privind eliminarea prevederilor
au fost adoptate, n numele membrilor lor, de toate mass-media.
decizia Departamentului nu a afectat n nici un fel comisionul de 15
procente pe care l ncasau, de obicei, de la mijloacele de comunicare, a deschis
drumul revizuirii ntregii pe care o trebuia o pentru serviciile
sale, cele 15 procente reprezentnd elementul principal al negocierilor. Ulterior, vom analiza
efectele pe care decizie le-a avut asupra
Epoca
Serviciile integrate Anii 1990 au adus cu sine reevaluarea modului de operare al
Serviciile integrate au devenit un concept important n cu eforturile de
coordonare a mixului de marketing al inclusiv publice, publicitatea,
marketingul direct, ambalajelor altele. Unele extins serviciile de
comunicare, prin extinderea departamentelor sau prin sau ntemeieri de filiale
care le ofere publice, marketing direct, servicii
privind conceperea ambalajelor sau sloganelor chiar la televiziune. Unul
dintre motive este cel financiar- se reorientau dinspre publicitate promovare
doreau ca sistemele lor fie integrate. au ncercat se
schimbe, pentru a acestor nevoi.
Comunicarea Pe ce televiziunea prin cablu, computerele,
prin satelit, tehnologiile video altele asemenea au devenit globale,
au trebuit cum utilizeze aceste noi tehnologii n sprijinul lor. Acest
proces a implicat modului n care aceste servicii interactive sunt oferite
conceperea realizarea mesajului, care vor fi diferite de cele ale
consumatorul interactiv. Viitorul va fi diferit.
cu servicii complete
Simplu spus, cu servicii complete toate serviciile necesare
pentru a se toate planificare, creare, plasamen-
evaluare. au extins enumerare pentru a include managementul
Capitolul5 de publicitate, servicii de comunicare alte servicii 161
integrate de marketing. marketingul integrat face posibil managementul mesajului
produsului, prin intermediul unei de discipline- publicitate, promovare, marketing
direct, publice altele- concentrndu-se n mod strategic pe marketing, astfel nct
imaginea respective este de fiecare cnd consumatorul este expus
mesajului publicitar.
cu servicii complete O care se cu planificarea, crearea,
plasamentul pentru Multe dintre ele se cu promovarea
alte servicii nrudite, n de nevoile
Multe au ajuns la concluzia noua a va necesita un nou
concept al rolului unei astfel de de publicitate. O misiune
o organizare cum am spus, multe au suferit o restructurare
sau retehnologizare n ultimii ani. sunt de promovarea unei este
o publicitate creati ceea ce cu
cea mai a mixului de marketing al In ciuda
ai vor avea nume familiare: management al conturilor,
planificare a conturilor, creativitate cercetare multe din
schimbat modul n care activitatea. Nu este vorba despre o
operatie pe creier, dar un proces care trebuie gestionat.
n primul rnd, nu un model universal, dar privim, pentru un moment, funcpile
agenpilor cu servicii complete. Cnd un nou cont sau un nou produs este unei
cu servicii complete, munca asupra acestuia se va n general, de-a lungul
model.
Identificarea problemei de marketing a
Procesul cu recapitularea tuturor datelor disponibile despre categoria de
produs, n cadrul procesului de cercetare sunt analizate atitudinile
consumatorilor, n scopul mai multor despre definitii
elementelor celor mai importante legate de Care sunt consumatorii cei
mai Unde se Care sunt caracteristicile lor demografice
psihografice? Cum se produsul cu stilul de al consumatorilor? Cum privesc
ei acest tip de produs? Dar n ce modul n care produsul poate
rezolva problemele celor mai consumatori? Care este mijlocul de comunicare
care va ajunge cel mai bine pe Unele de publictate vnd
de cercetare pentru a atrage cum se poate vedea n reclama
companiei Ingalls Advertising (Exemplul 5.3): "Cnd oamenii vorbesc cu ei acest
lucru este considerat nebunie. Cnd companiile vorbesc cu ele nsele, acest lucru se
marketing". O parte a mesajului spune:
compania de produsul dumnea-
cu el n fiecare zi. Deci este de nteles atunci cnd faceti
' ' '
acelui produs, tentat o din perspectiva . .. Cu ajutorul
--
162 Partea a III-a Gestionarea
Exemplul 5.3
lngalls
forma
lor de publicitate
pe
realitate, pe
lor de
cercetare,
lor
Prin lngalls
Advertising
.,
l

bazate pe realitate, noi nu facem la ceea ce credeti vreti fiti.

' ' ' '
Noi cu ajutorul ceea ce consumatorii vor face Apoi
aceste celei mai importante a plan de comunicare,
reclama Cu scopul de a implica oamenii credibil. Iar rezultatul?
Produsul devine o parte mai a consumatorilor.
Stabilirea obiectivelor dezvoltarea strategiei
Folosind la aceste este o strategie care
produsul n cu cei mai consumatori atributele
care se acestora. Managementul conturilor este responsabil pentru conducerea
acestei faze. Acum se definesc obiectivele care a fi realizate n mod strategic,
precum intensificarea imaginii consumatorilor este planificat
modul n care vor fi ndeplinite. Acest dialog strategic echipe din cadrul
compartimentelor de contabilitate, creativitate, media cercetare.
1
Crearea
ce strategia este decide asupra strategiei creative, scrie
mesajul publicitar n publicitate, impulsul creativ este
ntotdeauna disciplinat- o expresie a strategiei de
a caracterului
Planul de publicitate defini strategia de publicitate, verificndu-i obiectivele,
pentru a asigura acestea se potrivesc cu cele ale strategiei de marketing. Apoi
alege mijlocul de comunicare. Vor fi analizate toate
scopul fiind evitarea unei simple realizarea, n locul acesteia, de valoare.
Programele de publicitate sunt cont de costurile lor. n
Capitolul 5 de publicitate. servicii de comunicare alte servicii 163
toate elementele mixului de marketing al pentru a
asigura o expunere Media se n fruntea procesului, prin dezvoltarea unui
med'iu care impactul echipei creative.
Planul total Prezentati proiecte ale reclamelor, schitele costurile de productie,
, , ,
cu programele de publicitate costurile acestora- astfel, costul total.
Planul de evaluare n cadrul procesului, etapa de evaluare att un nceput
ct un Este momentul rolului muncii creative, pe obiectivele
stabilite la nceput, oferind elementele necesare pentru remodelarea finisarea viitoarelor
eforturi. n planul un sistem de contabilizare.
Informarea despre viitoarea campanie
n cazul multor categorii de produse, va trebui din vreme,
campaniei distribuitorilor, astfel nct fie profite de
rezultatele campaniei de publicitate.
Facturarea plata
Cnd reclamele va trebui de modul de facturare a clientului de
a facturilor mijloacelor de comunicare Ca un exemplu al
procedurii presupunem un client a comandat, prin
o de o n revista Leisure Gounnet, costnd 10.000 USD. n momentul
reclamei, factura de de la editor va astfel:
1 revista Leisure Gounnet, din luna august
comisionul @ 15% reducere pentru plata n numerar)
sold debitor
10.000 USD
1.500 USD
8.500 USD
va transmite factura de 10.000 USD clientului, va
1. 500 USD va editorului 8.500 USD.
Comisionul agentiei se doar la costul sau timpului publicitar. n plus,
cum s-a anterior, va transmite clientului o
pentru costurile de pentru elemente precum:
Filme/materiale imprimate reproduse
Studiouri de nregistrare
Fotografiere radio/televiziune

Aceste elemente sunt facturate la costurile reale, o Rentru servicib_
de obicei 17,65 la (ceea ce cu 15 la din valoarea
164 Partea a III-a Gestionarea
Organizarea a
n sectiune, vom analiza mai nti abordarea a structurii agentiei cu
' ' '
servicii complete, aruncnd apoi o privire asupra procesului de restructurare.
de publicitate pot avea diferite forme dimensiuni. Cele mai mari au sute de
au afaceri de milioane de dolari anual. Cele mai mici au unu sau doi (de
obicei o cu conceperea mesajului publicitar un manager de cont).
Pe ce lor se extind, trebuie completeze structura
pentru a face tuturor pe care le presupune o cu
servicii complete.
Nu toate activitatea n n scopul analizei
noastre, am ales o avnd n frunte mai manageri:
(1) departamentului de creativitate, (2) serviciilor de cont, (3) serviciilor de
marketing (4) departamentului de management financiar (Exemplul5.4). Vom discuta,
pe scurt, modul de organiz?.re a departament.
Departamentul de creativitate
Directorul acestui departament al este aproape un personaj mitic, legendar,
n vrful stlpului totemic al Directorul departamentului de creativitate
este considerat responsabil pentru ngrijirea celui mai de bun - produsul
creativ. mai mult dect oricnd nainte, _ e b rezultatelor
de clienti Directorul departamentului de creativitate este cel de la care se
o despre activitatea companiei, de la promovarea la relatiile
publice. n plus de a fi de trib", psiholog, maestru de ceremonii,
de baschet, de istoric, de spectacole, arhitect, designer om al
cea mai specie a zilelor noastre trebuie fie, de asemenea, strateg,
Exemplul 5.4
Organizarea unei
tipice cu
servicii complete
1
Consiliul de j

1
1

rl
departamentul departamentul serviciile de management
de creativitate serviciilor de cont
marketing
serviciul financiar
1
1
8
1
1
\ \
\
1 Promovarea lManagementul
Financia
mesaJului t1panta biroului

TVI
\ Superviz_area\
contunlor
Cercetare\ [contabilitate
T
Trafic \\Executant al
legate de contun
lPersonaiJ
Capitolul5 de publicitate, servicii de comunicare alte servicii 165
om de afaceri, planificator, om al designer de noi produse. Bill Westbrook,
ce a devenit director de creativitate al companiei Fallon McElligott, a accentuat
strategiei: nu avem o mare strategie, nu avem o campanie de succes".
Lee Chow, director de creativitate al companiei TBWA/Chiat Days, spunea:
gestiona o campanie este un lucru diferit de simpla creare a unei reclame, n
calitate de directori de creativitate am devenit de planificatorii de conturi"
4
.
La nceput, scriitorii vor lucra n subordinea unui director de creativitate.
Pe ce afacerea se directori de creativitate vor prelua
artistice cele privind conceperea mesajului n cazul diferitelor Un departament de
rrafic va fi nflintat fluxul de n
Directorul cu mesajele din presa managerul TV sunt
de asemenea, directorului de creativitate, care este ultimul responsabil n
ceea ce produsul final - reclamele mesajele publicitare.
Serviciile de conturi (
cu serviciile de conturi este cu dlltre
si client de lumi ...
omeniul trebuie legate de afacerile clientului,
obiectivele acestuia privind profitul, problemele de marketing obiectivele de publicitate.
El sau ea este pentru formularea strategiei primare de publicitate
e pentru verificarea modului n care se de publicitate propuse
e pentru prezentarea propunerii finale - programe de difuzare, buget,
:eclamelor sau ale panourilor publicitare - clientului, spre aprobare. Sarcina
- re de a se asigura activitatea care nevoile clientului.
Pe ce afacerea se atrage mai un supervizor de
-onturi va desemna manageri pe niveluri ierarhice inferioare, pentru a realiza contactele
::tdividuale cu titularii diferitelor conturi. trebuie att n domeniul
ct n cel al serviciilor post-vnzare. Cea mai mare a lor este de
mentine activitatea agentiei n cu nevoile clientilor. Supervizorul de conturi
' ' ' '
-a continua, analizeze, per total, de administrare a conturilor,
ontacte cu omologul din cadrul companiei clientului. (Exemplul 5.5).
Serviciile de marketing
cu serviciile de marketing este responsabil pentru planificarea
de publicitate, cercetarea promovarea
va desemna un director pentru media, responsabil pentru conceperea filozofiei
media, pentru alegerea mijloacelor specifice pentru de
spapu timp de publicitate. Pe ce va angaja un personal format din
de media, n de mijloacele de difuzare respective
radio sau TV), de conturile lor sau de teritoriu. Va fi inclus un departament de unul
- Ann Cooper, "Bernbach's Children Come of Age", Adu;eek, 25 martie 1996, pagina 33-36
166 Partea a III-a Gestionarea
Exemplul 5.5

tipice de
n unele
planificatorul de
conturi n
colaborare
cu departamentul
creativ, pentru a
studii despre

Strategia
Conducerea

Controlul

Gestionarea
afacerii
Managementul
zilnic
Crearea/


Implementarea
planurilor
<
<
1

Director
Executiv
1

dinte,
Supervizor
, management
' 1

dinte
Supervizor
conturi
1
Responsabil
conturi
principal
'


dinte executiv,
-
dinte
-
Director

1

Echipa de
dinte,
Planificare

1

dinte,
Servicii de

1
1

materiale materiale Trafic
radio!TV
de comenzi, precum un departament care se ocupe de neachitate
Directoiul pentru media poate utiliza servicii independente, n special cu ocazia
de de timp publicitar, de difuzare la radio sau televiziune.
Directorul departamentului de cercetare va sprijini definirea obiectivelor legate de
marketing de conceperea mesajului publicitar. folosesc, de obicei,
de cercetare externe pentru munca de teren, n unele cercetarea planificarea
media sunt coordonate de Diviziunea muncii ntre managerii de pe
nivelurile ierarhice inferioare poate diferi n cadrul
Directorul cu promovarea se de prime, cupoane alte
sau premii pentru distribuitori.
Managementul serviciile financiare
O de publicitate are nevoie, precum toate companiile, de un director
administrativ, care fie cu controlul financiar al precum cu
managementul biroului al resurselor umane (inclusiv stagiarii).
Restructurarea
n ultimii zece ani au fost mai multe de restructurare a agenpilor. n
prezent, nu o standard a agenpi!or, la care se fi ajuns n urma
neputndu-se vorbi nici de o de restructurare a agenpilor. Unele
dintre eforturile de restructurare au avut succes, altele fiind puse sub semnul
Capitolul5 de publicitate, servicii de comunicare alte servicii 167
De exemplu, compania D'Arcy Masius Benton & Bowles a cunoscut, cu ani n
o restructurare a aceasta fllnd n jurul unor echipe
cu promovarea compania a decis ulterior, la structura
care se dovedise mai din punct de vedere al serviciilor pentru
precum Procter&Gamble. fortele care stau la baza proces de restructurare
sunt motivate de dorinta de a dorintelor nevoilor clientilor mai ieftin, mai
' ' '
repede mai bine.
Acum ani, un pionier al J ay Chiat, spunea:
Credem structura [a chiar nu este n prezent
se pe drumul desuetudinii. Organizarea este
de puterea punerea accentului pe modul n care este afacerea.
Astfel, majoritatea deciziilor se la nevoile concentrndu-se pe pro-
blemele administrative fiscale. O este, o de servicii, a
depinde de modul de satisfacere a nevoilor clientilor.
5
' '
Ce presupune restructurarea
un proces n cadrul managerii din vrful n
cgrect cu clien!!!, n loc doar Za simpli administratori. n
managerii de pe nivelurile ierarhice superioare ntre 15 20 la din tim ullor
robleme tilor. n a entiile restructura te, ei se n 'ur de 60 la din timpullor
disponibil n Manageru e pe straturile de mijloc ale ierarhiei
n cadml restructurate, ca antrenori lideri de manageri control al
Una din cele mai importante este faptul P-ersonalul din departamentul
de managerii de cont de_rublicitate trebuie lucreze
echiP,e -o de persoane lucrnd pentru a rezolva rapid problemele.
Majoritatea restructuratorilor echipele lor sunt din 8-12 persoane,
compania Sawyer Compton echipe de circa 20 de persoane, numite cercuri de
responsabilitate. Structura celor mai multe care au trecut
este oarecum structurii traditionale. ce este modul n care
J
angajatii. activitatea n izolare; rezolvarea problemelor
Lucrul n vine adesea n sprijinul oamenilor tineri, faptului
permite ca lucreze cot la cot cu oamenii mai
Leo Burnen, avnd afaceri de aproape 6 miliarde de dolari 83 birouri cu servicii
complete pe 72 piete, a anuntat o reorganizare a companiei n "miniagentii",
construite n jurul echipelor responsabile cu diferite Fiecare are propriul
management cuprinde personal cu serviciile planificare,
include, de asemenea, din departamentul media. Grupurile nu mai
sunt organizate n departamente situate la etaje diferite, ci
activitatea unui singur domeniu al afacerii.
6

Jeff Weiner, ,,Anxios Ranks", Agenry, anului 1994, pagina 42
' "CEO Fizdale Outlines Plan at Gathering", Advertising Age, 2 septembrie 1997, pagina 1 O
168 Partea a III-a Gestionarea
Exemplul 5.6
McCann-Erickson
face

rapide a afacerilor
biroului din San
Francisco
Prin Mc
Cann-Erickson @ San
Francisco
AROUND HERE.
OPPORTUNITY
DOESN'T KNOCK.
rrKlCKSTHE
ndt:r:' l.l tt n,rnt. trul' 10 ilUt hl'lkl
th:u m ad\'rrusmg k;:; is morr. \\\'
lOJ Culijvl1lio Strt.'rl
wc lming at ll\;l llY kwls m nnualh'
Phm1c -fl5- bl6-6l08
Fux: l!HI6621Y
t'muil:
Schimbarea tehnologiei are, de asemenea, un rol important n cele mai multe eforturi
de restructurare. Conectarea a echipelor reducerea timpului
costurilor de fac parte din efortul de utilizare a tehnologiei. Compania
McCann-Erickson Worldwide a nceput un program care legarea a
birourilor sale din 117 pentru a asigura acces rapid la
nainte de realizarea acestui program, avea mai mult de 70 sisteme de computere
opernd n jurul globului
7
. Exemplul 5.6 modul n care angajeze
personal capabil n multe domenii, pentru constitui echipele. Reclama,
fili alei din San Francisco a companiei McCann-Erickson, mesajul conform
"am decis pur simplu spunem facem pentru toate nivelurile, practic n
toate departamentele noastre. Avem nevoie n mod special de oameni creativi,
avnd n domeniile marketingului direct sau al cu Dar
acestea sunt doar dintre la care am vrea auzim
7
Bradley Johnson, "McCann to Link Computers via IBM", AdvertisingAge, 15 septembrie 1997,
pagina 32
Capitolul 5 de publicitate, servicii de comunicare alte servicii 169
Avnd n vedere toate noile manageriale, vor prelua
modifica acele structuri care s-au dovedit de succes n ceea ce ndeplinirea nevoilor
specifice. ndoieli n cu faptul structura viitorului nu va fi
o copie a celei actuale.
Prin ce se restructurarea?
posturilor nu se n mod radical n o
modificare n modul n care o a postului se la altele n cadrul
acestui proces. De exemplu, n cadrul structurii o din departamentul
de contabilitate se cu regularitate cu membrii departamentului creativ, pentru a
discuta strategia mesajului publicitar, sau cu cei din departamentul media,
pentru a analiza programele, sau n mod separat cu persoana cu relatiile publice.
n unele cazuri, ar putea exista o ntlnire n care actori ai o
sau Pe de parte, I n cele mai multe de restructurare,
p_gsoanele de din echipele respective se ntlnesc n moc;l re..gill.a.t,_a_s_lfel nct fieqJ;_e
ceq ce se n Richard Riley
spune membrii cercului de responsabilitate din compania Sawyer Railey Compton se
ntlnesc n fi ecare a zilei de luni pentru a analiza realizate n cursul
' '
se ntlnesc, de asemenea, ori de cte ori este necesar. Aceasta
persoana cu promovarea activitatea departamentului de
publice directorul departamentului planificarea
este necesar, la Exemplul 5.7 actorii unui cerc de
responsabilitate tipic. Unul dintre punctele-forte ale procesului se la faptul fiecare
membru al echipei - aflat pe niveluri ierahice superioare sau inferioare fiecare
functie a procesului, precum modul n care activitatea sa cu
' ' '
Teoretic, clientul se poate adresa membru al echipei, pentru a un
Sawyer Riley Compton este n marketingul business-to-business, ceea
ce poate implica utilizarea de reclame (a se vedea Exemplul 5.8), publice, publicitate
promovare sau alte membrii echipei sunt n proces cunosc
ntreaga activitate. Exemplul 5.8 un exemplu al modului n care Sawyer Ril ey
Compton activitatea. Reclama, pentru uneltele Stup-on Industrial,
Exemplul 5.7
Abordarea
cercurilor de
responsabilitate n
cazul Sawyer Riley
Compton
(o-responsabil cerc- Servicii conturi (o-responsabil cerc-
Responsabil \ / / Planificator conturi
de cont ------- publ ice
Coordonator ---
contun
Planificator --
media /
Marketing direct
CLIENT --- Promovarea
1

Director
\ Redactor reclame

Trafic
170 Partea a III-a Gestionarea
Exemplul 5.8
Acest mesaj spune,
n mod creativ,
cititorilor,
Snap-on le
problemele.
"Oamenii
Uneltele potrivite.
potrivit".
Prin Sawyer
Riley Compton
Snap-on Tools
se pe mesajul: "Pentru reprezentantul comercial de la Snap-on e un om cu
care probleme. Nu un primitor de comenzi."
globale globale
Globalizarea a devenit o a afacerilor Presiunile
3 ercitate asupra _Rentru a ntr-o economie duc la
unor noi 12resiuni, mi'locii, .12.entru a deveni
Aceasta este mai mult dect o de limbaj. Companiile agenfie au nevoie
modelele culturale ale consumatorii dintr-o
Cineva ncercnd hamburgeri, cartofi n afara Statelor
Unite poate crede nu o pentru nu alte magazine unde se
vnd hamburgeri. Fast-food-urile locale pot nu hamburgeri n meniu;
poate fi de un magazin care vinde orez sau taco.
Agentii pietei nu vor avea succes nu vor ntelege de unde vine concurenta
8
Poate
' ' ' '
fi vorba de un proces foarte complex. Multe de dimensiuni mici sau mijlocii, care
pentru deschide birouri international e s-au afiliat unor :iQU
independente, pentru a a
o nu are resursele necesare n ajutorul unui client care se angajeze
n afaceri atunci clientul se va ndrepta, probabil, spre alte care au
resursele necesare, sau va un agent local din n care
afacerile. majore au devenit globale n de zeci de ani, nu mai mult,
P
entru a satisface nevoile internationale ale clientilor lor.
' ,
J. Walter Thompson deschis primul birou n afara Statelor Unite n 1891, la Londra.
Compania are acum 206 birouri n 78 Acestea au dezvoltat birouri
precum un sistem pentru a gestiona afacerile globale ale clientului, care cuprinde:
8
Jan Larson, "It's a Small World, After Ali", Marketing Too/s, septembrie 1997, paginile 44-51
Capitolul5 de publicitate, servicii de comunicare alte servicii 171
Echipe globale JWT poate veni n sprijinul pentru realiza obiectivele
- practic oriunde n lume.
Sistemul directorului responsabil. JWT serviciile unui director de conturi, anume
:...:ectorul responsabil cu la nivel global. Acesta ca
-al unei n interiorul lucrnd cu toate birourile pentru a servi
=.obali. Munca sa se n cu directorii regionali, de birouri
ale directorii de conturi din fiecare pentru a se asigura
ca un tot unitar, pentru a realiza eforturile de comunicare globale ale companiei.
Directori regjon.aii. Directorii regionali ai JWT sunt responsabili pentru anumite grupuri
.::e p ri. birourilor JWT din din acea regiune n directorului regional .
. Directori globali. Fiecare client de este reprezentat de un director
;obal, care face parte din Consiliul de al JWT. Directorii responsabili
directorilor globali, al rol este de a se asigura resursele complete ale
z.obale a JWT sunt folosite pentru serviciile clientilor multinationali.
- ' '
Capitolul 24 va analiza pe larg
Principalele centre de publicitate, ierarhizate n ordinea cifrelor de afaceri
.ocale sunt New York Tokyo - luptnd, la pentru
doi ai sunt de Londra, Paris, Chicago, Las Angeles, Detroit,
-an Francisco, Minneapolis, Frankfurt, San Paolo, Dusseldorf, Madrid Seul. n aproape
:oate un centru al agentiilor de publicitate. Pentru agentiile americane, nfiintarea
' ' ' ' '
ui birou n poate fi un proces foarte complex. Fiecare o
cu propria sa obiceiuri ale tarilor, feluri de moravuri, metode
...:ea face afaceri, de marketing legi diferite. Astfel n loc ncerce teze
o fol osind personal american, majoritatea americane
cote majoritare sau minoritare din capitalul unor de succes. Ck
obicei, o din vrful ierarhiei manageriale n fruntea unui birou din
_ fembrii de ai birourilor se ntlnesc n mod regulat, pentru a participa
seminarii intensive privind ftlozofia precum pentru a face
cunoscute de succes. Trebuie minte idei de marketing bune pot
?roveni din orice Statele Unite nu un monopol al ideilor de succes.
n materie de cost al de reclame gl_9. bale este ce,ea ce
cei n publicitate caute o O de
asemenea, unei imagini globale a "fiecare
ncepe prin a fi o de .... de mai multe ori."
9
A
r >
:l o companie care face publicitate la nivel global, pe baza unei campanii globale, pare
a fi Dar nu este. n ciuda faptului publicitate la nivel global de multe zeci
de ani, doar n 1992 Coca-Cola lansat prima campanie - toate reclamele fiind
similare n toate Exemplul 5.9 o de Compania Coca-Cola
-Japonia. n 1994, Chanel nr.S (tip de parfum) a avut probleme cu campania sa de
9
Ashish Baoerjee, "Global Campaigns Don't Work; Multinationals Do", Advertising Age, 18
aprilie 1994, pagina 23
172 Partea a III-a Gestionarea
Exemplul 5.9
O la
Coca-Cola de
Coca-Cola-Japonia
Prin
companiei Coca-Cola
(Japonia)
,".' .. > .. < ... '
---: . "" "'<::.:"'ti; J.1' y ., .",c .-..- '-:. -t i,a; '> , .. .ot 1'
li'" !O.. t;...,f.'<; .4 _, .. i.t t-ii'"{\;
'"*""""
" -... "_,.,.,.,"< .:t><'J> ,,
< ->>-" ... >',0
publicitate, axate pe nu pe consumator._Q reclamf!
pentru ea trebllje fie. prezeota.teJn moduri releyante semnificative n contextyl medi!l.2r
locale, n caz contrar consumatorii nefiind influentati. cum multe companii
experimentate (cum ar fi Unilever, Gillette sau Nestle) cunosc, pentru orice
publicitatea care duce la din partea consumatorilor
din ntreaga lume mai mult dect rularea reclame pe plan
Acest lucru poate nsemna folosirea concept de sau de publicitate a unui
format de similar n ntreaga lume
2
fiind, adaptarea modului de
la locale, astfel nct consumatorii se baza pe mesaj ele
p::_blicitare le Simpla traducere a reclamelor americane n s-a
Capitolul5 de publicitate, servicii de comunicare alte servicii 173
::ovedit un fapt primejdios Traducerea n limba a unei reclame a companiei
erdue (pentru pui fript) ("Este nevoie de un om dur pentru a un pui rumenit'')
a astfel: "Este nevoie de un om excitat din punct de vedere sexual pentru a trezi
unui pui".
Clientii multinationali doresc ca agentiile lor modul de realizare a unor
' ' '
campanii publicitare de succes, care ruleze pe principalele ale lumii. cum a
spus companiei Leo Burnett International, "Pe ce lumea devine mai
este nevoie de o stabilitate a astfel nct oamenii nu derutati
'
:recnd dintr-o

necesitate duce la o presiune asupra
americani de a produce, plasa cerceta publicitatea O a birourilor BBDO
din lumea care permite companiei din jurul globului, este
n tabel.
a birourilor locale ale BBDO Worldwide
Statele Unite Africa Asia Europa America Canada
"' anta
Johannesburg Beijing Oslo Buenos Aires Toronto
icago Sidney Viena Caracas
..os Angeles Hong Kong Bruxelles Santiago
ia mai Bangkok Budapesta Bogata
i nneapolis Jakarta Copenhaga Ciudad de Mexico
ewYork Kuala Lumpur Moscova San Jose
Southfield, Mich. Singapore Praga Li ma
Taipei Stockholm San Salvador
Londra SanJuan
Lisabona Ciudad de Guatemala
Paris Managua
Conturi concurente
este o de tip profesional. Ea poate implica noi strategii de
?rodus, noi campanii date asupra despre profit
_ ierderi noi strategii de marketing- toate fund de
Drept rezultat, majoritatea
campanii publicitare pentru companii sau produse aflate n Coca-Cola
u va permite se ocupe de produse Pepsi. n unele cazuri, aE tiile se VOf
ocupa de_ conturi_]2ent!J;! L.!i de roduse sau servicii Jillilll
de exemplu, care nu se n pe
_ Iulte conflicte din fuziuni n care un un pentru un
produs aflat n cu un mo_dus celuilalt. Cnd
de fuziune, prima ntrebare este "Vor intra unele din conturile
noastre n conflict unul cu altul?" Recenta fuziune ntre True North Communications
"Coca-Cola n unei noi formule globale", Alianta Journai-Constitution, 18 noiembrie
1991, pagina AS
174 Partea a III-a Gestionarea
Bozell,Jacobs, Kenyon & Eckhardt a de publicitate a companiei True North,
Foote, Cone & Belding renunte la contul de 240 milioane dolari al companiei Mazda
' .
Motor. Contul de al firmei Bozell era reprezentat de Chrysler. Aceasta s-a
opus unei cu o n afacerile companiei Fard Motor. De asemenea,
Fard, care 33 la din capitalul companiei Mazda, exprimat ngrijorarea
de chiar a Foote, Cone & Belding cu Chrysler. Toate acestea
foarte complicat este. un de mari, cu birouri
independente n ntreaga care lor nu vor considera tip de cont
dintr-un alt birou ca reprezentnd o n cazul firmelor Chrysler
Fard acest lucru nu s-a ntmplat.
Durata
n general, apeleze la serviciile atta timp ct
majoritatea contractelor permit rezilierea lor ntr-o
de 90 de zile, de oricare parte, devine n timp,
P
ot renunta la un cont nu sunt de acord cu obiectivele clientilor sau contul nu este
' '
profitabil. Un studiu al Asociatiei americane a agentiilor de publicitate a indicat durata
) ) A
medie a relatiilor client-agentie a din 1984, de la 7,2 ani la 5,3 ani. In 1997, cele mai
' '
vechi relatii continue client-agentie au fost
' '
Cele mai vechi cu continuitate (in 1997)
Client
Unilever J. Walter Thompson Co.
Sunkist Foote, Cone & Belding
Exxon McCann-Erickson Worldwide
Del Monte McCann-Erickson Worldwide
Armstrong World lndustries BBDO Worldwide
Alte pe termen lung
General Electric BBDO Worldwide
Levi's
Kellogg
Kodak
McDonald's
Foote, Cone & Belding
J. Walter Thompson Co.
J. Walter Thompson Co.
DDB Needham Worldwide
Sursa: Advertising Age, 27 ianuarie 1997, pagina 3,42
de
(ani)
95
90
85
80
80
77
67
67
43
27
n unele cazuri, companii care au neyoie de publicitate pot apela la ;Qa[
multor care se ocu e de de ublicitate entl}l diferite divizjj say
a coordonantre&l e roces a protQ:ama produsele ntr-o
compania va desemna o ,agentie n calitate de agentie de eviden!,L
va ncheia contractele companiei, n conformitate cu care alte vor
Capitolul 5 de publicitate, servicii de comunicare alte servicii 175
emite comenzi, vor reclamelor plasate vor comunica managerilor deciziile
n le cu alocarea tim ului i s atiului de ublicitate, conform programului. n ceea
ce compania de servire McDonald's, DDB eedham este
avnd circa 66 la din ntreaga afacere, iar Leo Burnett se de circa
33 la Pentru acest serviciu, celelalte o parte din comisioanele lor
(de obicei, 15la din 15 la de
Birourile multiple ale
Multe majore au birouri de-a lungul Statelor Unite. Foote, Cone & Belding este
un caz tipic, cu birouri majore n New York, Chicago San Francisco. Ogilvy & Mather
are birouri n New York, Chicago, Detroit, Atlanta, Houston Los Angeles. n cea mai
mare parte, fiecare birou ca o agentie care diferiti clienti
este se apropie de altor 6Truri.De
nu n mod normal, la proiect, pentru client. n timp ce
- pe ca globale, fiecare birou local protejeze.
9!ltura cum de la Foote, Cone & Belding spun, "Avem o
foarte una cu specific de Chicago, iar alta cu specific de San Francisco.
Atunci cnd organizeze lucrul la un proiect n echipe formate din
sau mai multe birouri, un birou din New York este, de obicei, implicat." Acest lucru se
de cele mai multe ori n domeniul mass-media. De fapt, unele birouri vor face
de publicitar n mass-media pentru toate birourile n regiunea n
care activitatea. BBDO spune: "Nu este nici un secret biroul
BBDO din Los Angeles este cea mai a n ceea ce creativitatea.
De ce nu am face altor birouri?".
11
Se
poate spune faptului fiecare birou are diferite feluri de conturi, fiecare este
specializat n alt domeniu, ceea ce ar putea fi un beneficiu pentru Dar, ca
fiecare birou n special cu conturile proprii.
Cteva au creat, recent, noi birouri de pe Coasta de Vest, pentru a profita de
multele talente care acolo. Aceste birouri ca centre de idei creative, pentru
a veni n sprijinul birou al n procesul de concepere de produse
cu un grad de creativitate mult mai mare.

n general, constau n mici medii, ntre care
de lucru, pentru a se sprijini reciproc n de obicei, n fiecare
regiune sau pe fiecare se doar un membru al retelei. Principala Reteaua
Independente, este o din independente, care au o
de afaceri de cel 50 milioane dolari. n fiecare regiune i este permis
11
Mark Gleason, ,,Agency Nets Puzzle over Brand Identity", Advertising Age, 6 mai 1 pagina 15
176 Partea a III-a Gestionarea
activitatea doar unui membru. a de publicitate
membrilor o modalitate de a face schimb de alte idei cu
' '
alte agentii, din alte ale ale lumii. Ele o retea de informatii si
' ' ' ' ' .. '
financiare, folosite pentru extinderea

j!1s:ga au birouri sau de birouri n lumea, pentru servi
Fenomenul a debutat n 1986, cnd o Saatchi &
Saatchi PLC, a nceput n mod sistematic activitatea, ntr-o de doi
ani devenind cu o de afaceri de mai mult de 13,5 miliarde.
Aceasta a reprezentat o schimbare n lumea dat fiind faptul a devenit
cea mai mare din domeniu pentru o modificnd,
publicitatea cele mai mari din domeniu sunt Grupul WWP
(Londra), Grupul Omnicom (New York) Dentsu (Tokyo). Acestea, precum alte
de publicitate multe din ntreaga lume. Unele dintre
holdingurile Grupului Interpublic de Companii ale Grupului Omnicom sunt prezentate
mal JOS:
Grupul lnterpublic
Ammiranti Puris Lintas
Dailey & Associates
Long Haymes Carr
The Lowe Group
The Martin Agency
McCann-Erickson Worldwide
Grupul Omnicom
Baxter, Gurian & Mazzei
BBDO Worldwide
--r
Goodby Silverstein & Partners
Bernard Hodes Advertising
Merkley Newman Harty
TBWA-Chiat Day
Pentru lor, mai multe avantaje,).. diferite de cel care
n dimensiunile lor. Printre cele mai importante se faptul un rezervor
mai mare de talent au capacitatea de a transfera din conturile unei unor alte
@ trece prin procesul de a consumator de timp
ducnd, adesea, la (Coca-Cola a delegat unele sarcini privind promovarea
sale mai multor parte din Grupul Interpublic, delegnd alte sarcini
altor de asemenea, unele dezavantaje pentru cel mai importilll.t
fiind conflictele legate de conturile
Dimensiunea, prin ea nu un avantaj sau dezavantaj semnificativ n
cadrul procesului de creare a reclamelor. Toate - mici sau mari - cuprind mici
formate din echipe care asupra unui cont sau grup de conturi, pentru care
sunt responsabile. acestor echipe, precum creativitatea
se talentului inovationale ale personalului , nu dimensiunilor
n mod evident, dime;siunea
clientii, n functie de nivelul calitatea serviciilor pe care le Afacerile agentiilor nu
___,_ ' '
sunt dect o a afacerilor n general, diversificndu-le, optimizndu-le ,.:
mai eficiente mai profitabile.
Capitolul 5 de publicitate, servicii de comunicare alte servicii 177
e serv1c11 publicitare
_-oi servicii publicitare intrnd n cu de publicitate.
e nou serviciu este conceput nevoile ntr-un mod diferit.
_ a structura
de talent crend n mod creativ
dintre cele mai noi n domeniul conceptelor publicitare a
- circa un deceniu n devenind, de atunci, ntr-o oarecare un concurent
- or al creativi (Creative Artists Agency, CAA), o de
talent la sale stele ale spectacolelor, scriitori, regizori etc, a
avnd compania Coca-Cola, drept partener de afaceri, concepnd, n unele
::lZUri., n mod independent, concepte reclame comerciale. CAA a luat locul companiei
_ cCann-Erickson Worldw:ide, n ceea ce de mesaje publicitare a companiei
oc.a-Cola. polari din 1993 ai companiei Coca-Cola au fost att de
;:ompaniei, ct de CAA. Un de alte de talent au ncheiat acorduri cu
lor de publicitate, serviciile de talent CAA, cum
- "ost nu mai Unii oameni de afaceri astfel de cu
de talent pot o dimensiune de publicitate resurselor
Servicii creative independente
Unele firme care fac publicitate mari talente creative, ncheind contracte
.ndividuale. Multe persoane creative pe cont propriu n orele lor libere. Unele
dintre ele aceste ntr-o profesiune cu de lucru
deschiznd propriile magazine creative. n general, magazinul creativ nu are un departament
media, nu are sau manageri de conturi. Obiectivul este doar acela de a
concepe idei m'tive pentru lm. { '
a-la-carte
multe lor, contra unei taxe, d9ar acea parte_d.ill....exvi,cille
lor pe care o doresc firmele care si fac 'publicitate. Aranjamentul a-la-carte este utilizat, n
servicii creative entru lanificarea i lasarea n mijloacek
de comunicare n Multe departamentele me 1a 1n lVlZll
independente, pentru a doar n legate de
mass-media. Prin realizarea de legate doar de componenta unui cont de
media se comisioane care ntre 3 5 la

Cnd firmele care fac publicitate au faptul toate serviciile pe care o
le putea oferi puteau fi n mod individual, contra unei taxe, au
nceput propriile denumite agenfii interne. poate
178 Partea a III-a Gestionarea
la un serviciu creatix, pentry a concepe n schimbyl unei taxe
achizitiona spapul sau timpul publicitar ea sau poate
apela la un serviciu de achizitionare de

timp
publicitar a plasa reclamele n De este
un centru administrativ, care diferite servicii externe pentru
sale, are un personal minim, din punct de vedere numeric.
O conform compania care face publicitate
toate unei prin n schimbul unei taxe, a serviciilor
necesare (de exemplu, servicii creative, mass-media plasament), sub conducerea unui
director cu publicitatea.
Folks, Inc., un restaurant din Atlanta, avnd concepte diferite legate de serviciile
de servite, a avut o cu o Apoi creat o care a dezvoltat
toate conceptele creative, mesaje publicitare, idei, scenarii radio altele (Exemplul 5.10).
A apelat la studiouri artistice servicii grafice computerizate pentru a produce mesajele
publicitare la companii de emisie pentru propriile programe. A ncheiat contracte cu
presa a utilizat un serviciu de media pentru plasa produsele.
dezvoltat, de asemenea, servicii de promovare, publice, marketing publicitate
De curnd, Folks a descoperit pe o nevoie de servicii strategice de
marketing a angajat o de publicitate, pentru a o asista n dezvoltarea a
unuia din conceptele sale privind serviciile restaurantelor. a creat, apoi, mesaje
publicitare, le-a produs a timp publicitar n mass-media.
interne sunt create, n general, pentru a economisi bani sau a acorda
companiilor care au de )2Ublicitate mai mult_cqn.tr..9l.2,sypra tu! uro3..
Multe companii din domeniul industrial au produse de un nivel tehnic
nalt, care n mod constant, tehnologice sunt supuse progresului
tehnic; poate fi mai eficient ca persoanele chemate publicitatea
Acest lucru duce la evitarea unor informative care
ar fi necesare ar fi utilizate serviciile unor persoane din afara domeniului respectiv.
Dar companiile reclamele prin intermediul unei la propria alegere, n
schimbul unui comision negociat.
rolodex
O de mai specialisti n domeniul de obicei personal
creativ contabil, care nu are un personal de este rolodex.
Aceasta n marketing, planificare a strategie
scris, regizare etc. - care pe de proiecte. Conceptul este similar
persoanelor creative care pe cont propriu pentru a realiza reclame, cu
faptului sunt n de Se
rolodex este ofere companiilor pe care nu o pot oferi
micile cu servicii complete.
- rant
- gement Group
Folks
nt Management
Capitolul 5 de publicitate, servicii de comunicare alte servicii 179
Wheredo
FourFowls
Score! Big Bit?
1
Connty Seat Cafe.
Bo Ouestion.
You'll enjoy being in fowl territory at
County Seat Cafe. Our major league line-
up includes plump Baked Chicken,
Southern-fried Chicken, Grilled Chicken
Breast and Chicken Pot Pie. Step up to

CAFE
Hurricane
Shoals Rd.
at Hwy. 120
Lawrenceville
963-0666
r---- ----
1 $2.00 OFF ill CIDCIEI EITBEE!
1 En;oy 52.00 offany Clud<en entree listed on our meoo 1
1
Choo6efromef\tr..,suclus8al<edChieken,FriedChicl<en, EAT 1
GrilledChicl<en ll<east orChicken Pot Pie CAPE
1 0100 oxpios .trJe 30, 1997 DuiJlh 1

erviciile de legate de mass-media
n ultimii ani a avut loc o dezvoltare a serviciilor independente legate de
=:JaSs-media, n de de publicitate Aceste servicii s-au dezvoltat
o cu a televiziunii n anii '60 au supus directorii de publicitate unor
180 Partea a III-a Gestionarea
mari presiuni, pentru celor mai bune afaceri. Ele au preluat astfel sarcini precum
planificarea de publicitar. Aceste servicii au devenit
cunoscute prin faptul sunt specializate pe mass-media, numai pe aceasta. Conform
unei serviciile exterioare media se vor ocupa de de publicitar
reprezentnd de la 10 la 12la din cifra de afaceri de interne
n anul 2000_12
Directorii de media ai au fost unor mari presiuni, pentru utiliza n
cel mai eficient mod bugetele prin planificarea, plasarea negocierea celor mai bune
afaceri, conform unui program de publicitate. Negocierile au devenit, astfel, o nct
directori media pentru a contribui la formarea unor servicii de
legate de mass-media.
Serviciile interne
Cteva firme mari, beneficiare de publicitate, au integrat de a
mass-media n structura companiilor lor, astfel nct ele mai mult control asupra
de acest lucru nu pare reprezinte o Este mult
mai probabil beneficiarii vor un consultant media, pentru a sub
supraveghere sau gradul de ndeplinire a obiectivelor de serviciile media.
Grupurile media ale
Este destul de n Europa ca mass-media,
prin intermediul unui grup combinat de media. Eforturile combinate
o mai rezultnd n economii pentru lor. Pentru ca
acest concept fie unul de succes, trebuie conflictele dintre
participante n cu lor.
Forme de a
De-a lungul timpului, formele de a au devenit n general standardizate,
ncepnd din anii 1930. Un agent primea un comision din partea mijloacelor de comunicare
pentru publicitatea de n paginile acestora. Valoarea comisionului acoperea
cheltuielile de scriere a mesajului publicitar taxele pentru serviciile pentru conturi.
de s-a dovedit n ultimii ani,
de ale afacerilor. Cele 15 la comision dar n unele cazuri comisioane
fixe de mai de 15 la (unele firme mari au negociat un comision aproape de 10
la scale bazate pe cheltuielile aranjamente variabile, asupra au
de acord sisteme bazate pe aranjamente bazate pe activitatea
(comision-plus-profit). n ciuda acestei doar forme
principale de a de publicitate: comisionul taxa.
12
S.tuart Elliott, "A Tug-of-War between Traditional Agencies and New Media Services", The
New York Times, 21 ianuarie 1993, pagina C18
Capitolul 5 de publicitate, servicii de comunicare alte servicii 181
isionul mass-media. Comisionul de 15 la o a veniturilor
n special pentru conturile modest alimentate. pot de
d asupra unei n care suma (comisionul) este la mai de 15 la
- cest sistem se n general, conturilor importante- cu ct este mai mare bugetul, cu
: .: mai mic este comisionul n conformitate cu un acord privind plata pe baza
scale ajustabile, un comision fix bazat pe anumite cheltuieli. ce
al cheltuielilor este atins, comisionul este redus (poate fi stabilit un comision de
- la pentru primele 20 milioane de dolari cheltuite de client un comision de 7 la
pentru 15 milioane). sunt
: misioanele de sau de cum s-a indicat mai devreme,
munca de (toate externe, precum
--ctil ografiere, fotografie, clientului costul plus un comision- norma
=:s1e de 17,5 la
-elegeri privind taxa. Uneori, comisionul de 15 la nu este suficient ca
- profit. De exemplu, poate fi mai costisitor pentru o un client
- c dect un client mare. clientul pot negocia un acord privind taxele. n unele
:::azuri este vorba despre un comision plus o mai multe o pe
::Dsturi costurile pentru serviciile contului plus o o plus costuri
::. costurile un profit fix; o forma de asupra
s-a de acord, n de tipul de activitate (de exemplu, fixarea
- or rate fixe pentru drepturile de autor, taxe pentru munca bazate pe salariile
:>ersonalului implicat); o pe un de parametri asupra
s-a n prealabil, de acord. Din nou, mai multe n de nevoile
ientului ale
de Un obiectiv fix de poate determina taxa. De exemplu,
r.:Jt ele de vizionare ale reclamei, unitare sau cota de pot determina nivelul
scopurile, plata poate fi la nivelul de 15 la le
o ar putea duce la un nivel de 20 la al comisionului; nu
obiectivele, plata poate fi mult mai de 15 la
-:bate de publicitate ale companiei Coca-Cola activitatea pe
- de comision plus Acest sistem de permite nu se ngrijoreze
- Coca-Cola reduce bugetul destinat este astfel conceput nct ofere
cel mai bun randament al pe care l poate Un exemplu de
de comision plus este descris n exemplar al unui contract

Serviciile creative interne oferite de vor fi realizate n schimbul unei taxe de
agent lunare, n de tarifele orare prevalente de serviciile
realizate n afara Astfel de servicii includ textelor scrise, pro-
pentru radio televiziune, panourilor publicitare, pamfletelor, cataloagelor,
directe, cu vnzare, extraordinare, conceperii amba-
laj elor, altor materiale etc.
182 Partea a III-a Gestionarea
Lista tarifelor orare ale
Director creativ
Redactor de reclame
Director artistic
Supervizor de
Proiectare
Dactilografiere compunere
pe calculator
Cercetare/planifica re
150 USD
100 USD
100 USD
95 USD
130 USD
130 USD
130 USD
130 USD
Majoritatea unui profit de 20 la pentru fiecare cont,
pentru a acoperi cheltuielile cu personalul alte cheltuieli, plus un profit.
companiei Campbell-Mithun-Esty o acceptare printre a
faptului este n interesul lor ca conturile lor fie profitabile pentru Cel mai
inteligent client ceea ce va sunt cei mai buni oameni care se ocupe de
afacerile sale. Ceea ce obtine este cel mai bun serviciu. "
13
'
Un consultant de publicitate cel mai important neajuns al bazate pe
mijloacelor de comunicare este lipsa unei consecvente ntre venitul
generat costul serviciilor cerute de Acest lucru va continua fie o pe
ce noile tehnici ale mass-media se El ca alinieze
politicile de cu rolurile lor de nu de mass-media, lege
scopurile de profit ale de standardele de stabilite
14
.
Alte servicii
Barter
Un mod de a publicitar n mass-media, la mai mici, n special
radio sau televizat, aflat la sau companiilor doritoare de
publicitate, este barterul. De exemplu, o companie de barter, Media Store, a plasat tot
timpul publicitar pentru compania Lufthansa, n schimbul unei nchirieri, pe o
de ani, a biroului din Manhattan. Compania avea, prea
multe birouri de de bilete, iar nivelul al chiriei era extrem de ridicat pe
metrul Astfel Media Store a preluat, prin barter, respective, apoi
subnchiriindu-le. Ulterior au companiei Lutfthansa, prin oferirea de timp publicitar
la radio, n timpul programelor lor
Barter de timp de emisie de o companie sau o n schimbul
unor servicii sau al unei Nu este plata n numerar.
Asociatia de Comert Reciproc n rndul companiilor,
' ' '
o de a apela la barter, n special prin trilaterale, ntre companiile
de barter, companiile doritoare de publicitate de publicitate.
13
Terrence Poltrack, "Pay Dirt", Agenry, iulie/ august 1991, pagina 20.25
14
Stan Beals, "Fresh Approaches to Agency Compensation", Advertising Age, 29 august 1994, pag. 20
Capitolul5 de publicitate, servicii de comunicare alte servicii 183
Companiile de barter devin deseori intermediari sau de timp de emisiune. Ei
"stocuri" de timpi n diferite afaceri de barter. Aceste "stocuri" sunt
::mite temporale, fiind puse la companiilor sau care
cheltuielile de difuzare a mesajelor publicitare.
:.:nul din punctele slabe ale barterului este faptul cele mai slabe posturi de pe
-- mai apte l utilizeze cel mai mult. Unele posturi de emisie nu vor accepta
jamente de tip barter de la companii care deja reclame pe n
eral, timpul de emisie este la ore neavantajoase, de obicei, o afacere
_ pentru un mic.
erviciile de cercetare
Compania doritoare de publicitate, sau o de cercetare
- -ntreprinde orice studii necesare. Agentiile mari pot avea departamente de cercetare
-::erne, de dimensiuni substantiale. n unele din acestea, titlul de a fost nlocuit
'
--cel de planificator de conturi. Planificarea conturilor are un rol crucial n cadrul stabilirii
regiilor, analizndu-le din punctul de vedere al consumatorilor. Planificatorii de conturi
. .::n responsabili pentru ntreaga activitate de cercetare, inclusiv cercetarea
udii de atitudine utilizare, teste ale reclamelor date privind precum
- (contactul direct cu lor). Pe de parte, multe mai mici
_ -pne servicii de cercetare chiar multe au n postul
::...a.nificatorilor de conturi.
in plus de cercetarea anterior, care regulat ultimele
privitoare la unui produs- cine sunt unde se modul
_ r de comportamentul de ce mijloace de comunicare citesc, privesc
_ u aceste firme de cercetare la multe rapoarte de cercetare
_ ntru companii lor, acestora privind propriile produse
_: publicitatea lor. Studiile se la subiecte precum testele de
::::- blicitate, consumatorului, testele conceptelor produselor, imaginea
:x>zi tionarea, de segmentarea pietei, cercetarea
- ' ' '
media, modelele de problemele similare legate de
_eciziile privind produsul publicitatea. Exemplul 5.11 (pagina 184)
cercetarea de Ingalls privind consumatorul, n procesul de concepere a
ei strategii creative interpretare a rolului n proces.
O varietate de tehnici este pentru a astfel de
_-\ cestea includ anchete ale consumatorilor (utiliznd interviuri realizate personal sau
-elefonic sau chestionate), panele de consumatori, studii continue de
teste ale reclamelor comerciale, studii de imagine, chestionate electronice, anchete de
opinie, anchete realizate pe teren teste ale mixului de media. (Tehnicile de cercetare vor
fi prezentate n capitolul 15). Indiferent de tehnica n procesul de colectare a
datelor pentru un raport de cercetare, valoarea sa n interpretarea
folosirea rezultatelor sale.
184 Partea a III-a Gestionarea
Exemplul 5.11
lngalls Advertising
vinde serviciile

prin intermediul

spune:
ce deveni
consuma-
torilor dumnea-

aceste
dumnea-
pentru ca
produsul dumnea-
o
parte mai mare a
lor."
Prin lngall
advertising
Managementul integrate
, .. "' ..... ,. 1 N ---.............. r ' ...... """
.. o n ... , h ,..,.,.._,...,. .,.,.. .1... ,.._ . ., "" "'"""'

l
O un singur arhitect, cineva care aplice coordoneze o strategie
pe mai multe n mai multe mijloace de comunicare. Conform lui
David Aaker, de publicitate este adesea un candidat puternic pentru acest roP
5

De obicei, aceasta strategia de noi expunerii
sale unor contexte diferite privind O de publicitate n mod inerent,
o ntre strategie faptului ambele sunt
sub Conceperea strategiei ntr-o este mult mai probabil
se refere la probleme de aplicare a sa. Multe sunt de
publicitatea prin intermediul mass-media, lor fiind n ceea
ce managementul diferitelor evenimente, marketingul direct sau
publicitatea
din zilele noastre se n unei sunt ele capabile dezvolte
un program integrat care acces la angajeze o de vehicule de
comunicare? mai multe moduri de abordare a managementului acestui proces.
conglomerat Multe programul de comunicare integrat
asemenea unor companii cu complementare. Mixul uzual include de
promovare, conceptul corporativ, marketingul direct, cercetarea de marketing, conceperea
ambalajului, publice, evenimentele comerciale chiar marketingul evenimentelor.
este ca companiile programe de comunicare coordonate.
Consensul general este abordare nu este pentru elementele
15
David Aaker, 'The Agency as Brand Architect", American Advertising, 1996, paginile
18/21
. 1
Capitolul 5 de publicitate, servicii de comunicare alte servicii 185
_ mponente adesea nu se potrivesc bine unele cu altele sunt rivale n ceea ce
etul companiei, iar fiecare unitate din conglomerat nu este, n mod necesar, cea mai
pentru a rezolva problema
O este de a extinde
tru a include precum promovarea publice. Echipe responsabile cu
privind cuprinznd vehicule de comunicare, pot, n acest caz, se
pe de problemele de coordonare. Hal Riney & Partners a exemplificat abordare
-un set de programe concepute pentru Saturn. Riney a fost numit "gardian"
Saturn, crend apoi reclame, un sit pe INTERNET, ba
- ar a sprijinit elaborarea unui concept de vnzare cu Acest concept
agentia are talentul de a aborda noile servicii, sau are clientii sau veniturile
' ' '
tru a sprijini un personal att de diversificat.
"Ciorchinele de servicii" O astfel de este dintr-un grup de persoane
ese din toate afiliate n mod strategic, obiectivul "ciorchinelui"
- e de a satisface nevoile clientului, iar "ciorchinele" are flexibilitatea de a se adapta
oilor clientului. O cheie a acestei echipe este aceea se
=ai curnd asupra de idei, dect de reclame.
lntegratorul Conform acestei la servicii
afara sa le n beneficiul
Strategia privind marca
Multe companii aleg nu se bazeze deloc pe pentru managementul strategiei
:civind Opiniile lor sunt pot fi foarte bune n ceea ce procesul
e creare a reclamelor, dar strategia de poate fi mai bine de echipa
"e management al privind este necesar un ajutor din ei
este posibil ca agentia nu fie cea mai n special are
resurse limitate pentru cercetare. Unii este benefic angajeze o
e firme specializate n comunicare, care, fiecare, sunt cele mai bune n ceea ce fac.
Companiile doritoare de publicitate pot avea o incluznd
cercetare, de media de strategie.
_____________ ________
de publicitate se ntr-o de Se n plin proces de reevaluare
restructurare, pentru a mai bine la nevoile
O cu servi cii complete mai multe aspecte ale problemelor de marketing
ale strategie, planificare a campanii comerciale. Multe
sunt organizate n patru divizii: servicii de conturi, servicii de marketing, servicii creative
si management Unele au o de birouri sau filiale, pentru a servi
mai bine a marketingului global pentru unii a
ca companiile se pe plan De obicei , formele de ale lor
sunt comisionul, taxa sau o a celor
186 Partea a III-a Gestionarea
Studiu de caz
pot fi solicitate creeze
campanii publicitare sau
media ori realizeze alte servicii, n
conformitate cu Ele pot
nu fie, care se ocupe
de campania de publicitate sau
fie responsabile pentru ntregul program
integrat al clientului, sau pot
fi principalele Fie ele mici
sau mari, au sarcina de a realiza o
parte a planului de marketing.
O McRae Communications,
avnd sediul n suburbiile Atlantei (Fayette-
ville), a fost creeze un program
special pentru un client n acest caz,
un ntreg program comun
pentru companii.

Compania American Express Travel Related
Services, lnc., American Automobile
Association (AAA), inclusiv divizia
a acesteia, CAA.

creeze un sistem implicnd
1.200 birouri AAA/CAA n Statele Unite Canada.
Scop
totale de cecuri ale
Companiei American Express Travel prin
birourile AANAAC.
promoveze posibilitatea de re
a tuturor tipurilor de cecuri ale companiei
American Express Travel ncurajeze
oamenii cumpere aceste cecuri, ca parte
a pentru
interesul tuturor filialelor de a
participa la proiect.
Categoriile de
membrii AAA CAA, n special aceia care
filialele locale pentru planifica
de Vrsta medie a membrilor
este de 49 ani. Venitul mediu este de 42.000
- 50.000 USD.
Unde cum au fost utilizate
Puncte de vnzare (Pdv) au fost plasate n
holurile birourilor AANCAA. Fiecare a
primit reclame comunicate de pentru
a fi utilizate Au fost furnizate
postere (pentru personalul AAA CAA), pentru
a fi expuse n birouri destinate
pauzelor de program.
1
capitolul 5 de publicitate. servicii de comunicare alte servicii 187
Aplicare
cRae a elaborat tema "Cheque,
a te!" spre voiaje n Australia, care
a dus, apoi, la conceperea premiilor. Posterele
:>lasate n Pdv au au prezentat
otografii incitante ale Australiei, precum
maginea unui aventurier australian semnnd
n cec de American Express. Amy
_okken a scris mesajul publicitar,
o multime de informatii necesare, ntr-un mod
' '
accesibil. care se refereau la tema
Dispunerea posterelor n pdv a devenit un
element important, care a ca posterele
respective n printre
de afise care acopereau, de obicei,
AAA/CAA. caracterului
international al
materialele utilizate au fost produse n trei
dialecte diferite- engleza engleza
si franceza Activitatea
a presupus, desigur, o
activitate pentru
Cheque, MateJ
188 Partea a III-a Gestionarea
consilierii de Alte materiale
au cuprins scrisori, tricouri,
nasturi, etc.
Rezultate
a fost n
din anul precedent
implicate 65 la din filiale. Programul
actual a atins o participare de 99 la Anul
precedent primite 50.000 de
Activitatea a
generat mai mult de 350.000
Prin American Express
alte tipuri de servicii de publicitate, n de cele ale serviciilor lor de publicitate
interne, a-la-carte, magazine creative, rol odex
pentru media. De obicei, nu se pot ocupa de afacerile a doi care se
n pe
VERIFICARE
1. Ce este o cu servicii complete?
2. Care este comisionul media normal?
3. Ce este o de
PE INTERNET
pagina Russel/ Lane pe situ! Prentice Hali Web, pe adresa htt
www.prenhall.com/phbusiness, pentru bilunare pentru de _!"
INTERNET al acestui capitol.