UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI

FACULTATEA DE TIINE POLITICE, ADMINISTRATIVE

I ALE COMUNICRII
MASTERATUL DE RELAII PUBLICE

DISCURSURI DIRECIONATE I TEHNICI DE PREZENTARE

-Suport de curs pentru anul ITitular curs: Lect. univ. dr. Corina Rotar
Suportul de curs a fost elaborate de Lect. univ.
dr. Cristian Radu

Cluj-Napoca

2015
1

Informaii generale

I.

Date de identificare a cursului

Date de contact ale titularului de curs:

Date de identificare curs i contact tutori:

Numele cursului: Discursuri direcionate i

Nume: Corina Rotar

tehnici de prezentare

Birou: str. G-ral T. Mooiu, nr.71, sala V/1

Codul cursului: UMR5315

Telefon: 0264-431505

Nr credite. 7

Fax: 0264-406054

Anul I, Semestrul I

E-mail: rotar@fspac.ro

Tipul cursului: obligatoriu

Consultaii: miercuri, 10:30-12:30

Tutori:
Adresa e-mail tutori:

Condiionri i cunotine pre-rechizite

Dat fiind faptul c acest program de Master este deschis, practic, absolvenilor de la
orice facultate, nu putem vorbi de condiionri rigide pentru parcurgerea lui. Trebuie spus
totui c asimilarea acestei materii este facilitat de informaiile teoretice care sunt
cuprinse n cursurile Comunicare verbal i nonverbal i Semiotic, de la specializarea
Comunicare i Relaii Publice, nivel Licen.
n alt ordine de idei, caracterul interdisciplinar al cursului face ca unele cunotine
prelabile din domeniul tiinelor socio-umane s poat fi puse n conexiune cu cele
dobndite la acest curs i s deschid dezbateri fertile n cadrul ntlnirilor programate.
O ultim precizare: materia cursului este expus suficient de detaliat i bibliografia
indicat este suficient, n aa fel nct masteranzii venii de la alte specializri s nu fie
defavorizai.

Descrierea cursului

Obiectivele cursului:
Prin intermediul acestui curs urmrim s dezbatem, din punct de vedere teoretic, noiunea
de discurs, cu toate implicaiile acesteia. n acelai timp, finalitatea practic a dezbaterilor
va consta n formarea abilitilor de a analiza mecanismele de elaborare a discursului i
de a le utiliza n conceperea discursurilor de diverse tipuri. Masteranzii se vor familiariza
cu diversele accepiuni ale noiunii discutate, vor contientiza apropierile i delimitrile
posibile n raport cu alte noiuni din acelai domeniu. Vor fi atinse, de asemenea unele
concepte din sfera pragmaticii, o disciplin recent n tiinele limbajului, a crei
stpnire este util unui specialist n relaii publice. n sfrit, vor fi delimitate i discutate
o serie de tipuri specifice de discurs. Nu urmrim s ne suprapunem cu materia altor
cursuri, ci s discutm aceste tipuri de discurs din perspectiva care ne intereseaz.
Cunotinele teoretice dobndite vor fi asociate cu activiti de ordin practic.
Obiectivele precise ale cursului sunt:
-

Dobndirea i internalizarea unor cunotine teoretice de baz din domeniul

pragmaticii;.

Identificarea i asimilarea caracteristicilor specifice ale discursului, ca noiune

generic;

Cunoaterea i utilizarea efectiv a standardelor de textualitate;

Optimizarea competenelor comunicative n exprimarea scris i oral;

Identificarea trsturilor specifice ale diverselor tipuri de discurs; exploatarea

acestor cunotine n analiza discursurilor i n elaborarea discursurilor;

Dezvoltarea abilitii de a forma i de a argumenta un punct de vedere propriu;

Utilizarea noiunilor teoretice n studiul i analiza unor cazuri practice.

Organizarea temelor n cadrul cursului

1. Discursul, preliminarii teoretice i clarificri conceptuale. Dihotomia discurs/text.
2. Discurs i text. Delimitri i suprapuneri conceptuale,
3. Caracteristicile discursului. Principii de elaborare
4. Dihotomia limb/vorbire. Competena comunicativ.
5. Discursul ca eveniment figural Implicaii ale acestei accepiuni.

6. Relaii de opoziie care implic discursul. Standarde de textualitate. Tipuri de

discurs.
7. Discurs direcionat: argumentaia. Persuasiune, demonstraie, argumentare
8. Discurs direcionat: discursul mediatic. Mass-media i rolul su n societatea
actual. Relaia complex cu opinia public i cu instanele puterii
9. Discurs direcionat: discursul politic. Caracteristicile discursului politic ca discurs
persuasiv
10. Comunicarea publicitar ca form de discurs direcionat. Specificul discursului
publicitar. Perspective teoretice divergente.
11. Recapitulare i dezbatere pe marginea materiei parcurse

Formatul i tipul activitilor implicate de curs

Cursul se va desfura pe dou module, care vor aborda teme diferite.

Metode utilizate n cadrul predrii: expunerea, exemplul demonstrativ,
sintezacunotinelor, descoperire dirijat.

Materiale bibliografice obligatorii

-

Breton, Philippe. Manipularea cuvntului, traducere de Livia Iacob, Iai,

Institutul European, 2006.

Codoban, Aurel. Semn i interpretare. O introducere postmodern

nsemiologie i hermeneutic, Cluj-Napoca, Dacia, 2001

Drago, Elena. Introducere n pragmatic, Cluj-Napoca, Casa Crii de

tiin, 2000

Harris, Zelig. Discourse analysis n Language nr. 2, 1952

Ionescu-Ruxndoiu, Liliana. Conversaia : structuri i strategii, Bucureti,

Editura Albatros, 1995.

Larson, Charles. Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, traducere de

Odette Arhip, Iai, Polirom, 2003

Anne Reboul, Jacques Moeschler. Pragmatica azi, traducere de Liana Pop,

Cluj-Napoca, Echinox, 2001

Runcan-Mgureanu, Anca Aspecte semantice ale constituirii textului, n

Semantic i semiotic, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic,
1987

Segre, Cesare. Istorie, Cultur, Critic, traducere de tefania Mincu, prefa

de Marin Mincu, Bucureti, Univers, 1986

Vlad, Carmen. Sensul dimensiune esenial a textului, Cluj-Napoca,

Editura Dacia, 1994

Materiale i instrumente necesare pentru curs

Suportul de curs, mpreun cu celelalte materiale indicate ca bibliografie pot fi

mprumutate acas sau consultate n biblioteca facultii. Pentru optimizarea condiiilor

de desfurare a cursului este necesar accesul la un calculator dotat cu CD-ROM i
conectat la internet.

Calendarul cursului

Prezena masteranzilor la curs nu este obligatorie. Pentru fiecare curs, se cere

lecturarea capitolelor corespunztoare din cel puin una dintre crile prezentate la
bibliografie.
Cursul se va desfura n cadrul celor dou ntlniri din lunile noiembrie i
ianuarie. Calendarul acestora va fi comunicat n timp util de ctre secretariatul IDD.

Politica de evaluare i notare

Evaluarea se va realiza pe baza unui examen scris, a activitii de la curs i a

verificrilor pe parcursul semestrului Subiectele vor fi din tematica syllabus-ului.
Contestaiile se pot face n termen de 48 de ore de la afiarea rezultatelor finale.

Elemente de deontologie academic

n acord cu reglementrile Universitii Babe-Bolyai pentru informaii

suplimentare cu privire la respectarea standardelor de onestitate academic, va rugm s

consultai adresa: http://www.polito.ubbcluj.ro/polito/documente/reguli_plagiat.pdf. Sub

nici o form nu se va accepta plagiatul, adic preluarea unor idei sau texte de la ali autori
fr semnele citrii i fr a se preciza sursa. n cazul nclcrii acestei reguli se va aplica
regulamentul n vigoare al universitii, regulament care prevede exmatricularea pentru
astfel de situaii.
Fraudarea examenului se penalizeaz prin exmatriculare. Discuiile sau
colaborrile n timpul examenelor se sancioneaz cu nota 1. Contestarea notei primite la
un examen, se face n scris, la catedra de Comunicare i Relaii Publice, n termen de 48
ore de la afiarea rezultatelor. Nota final la disciplina respectiv este cea obinut n
urma contestaiei.

Studeni cu dizabiliti
Facultatea asigur accesul n slile sale ale persoanelor cu handicap locomotor.

Acestea pot folosi liftul facultii pentru a ajunge la slile de la etaj. De asemenea,
persoanele cu deficiene de vedere pot fi nsoite de ctre o alt persoan, iar la examen
acestea pot scrie dup dictare. Masteranzii cu dizabiliti pot adresa solicitrile lor pe
adresa de e-mail a tutorelui.

Strategii de studiu recomandate

Masterandul trebuie s citeasc cu atenie informaiile din suportul de curs i s

aprofundeze materia. O simpl citire a suportului de curs nu este suficient pentru

obinerea unei note de trecere. Pentru o mai bun nelegere a unor elemente prezentate n
suportul de curs se poate recurge la bibliografia opional.

Modulul I. Discursul, preliminarii teoretice

i clarificri conceptuale. Dihotomia discurs/text.

Obiective.

Acest

modul

introductiv

pune

discuienoiunea

de

discurs,semnalnd dificultatea definirii acesteia. Sunt dezbtute mai multe accepiuni

aleconceptului, urmnd s fie conturat o definiie cuprinztoare i satisfctoare.
Studeniivor fi ndemnai s asimileze i s comenteze complexitatea noiunii, dificultatea
definirii i implicaiile de natur teoretic.
Este abordat, de asemenea, delimitarea dintre discurs i text, chestiune care va
fi soluionat n modulul urmtor.

Noiuni-cheie: discurs, analiza discursului, text, semnificare, relaionare,producie

discursiv.

Este riscant s ncepi cu un loc comun, dar asumm riscul reamintind polisemia
cuvntului discurs. Se impune, probabil, o precizare: nu este vorba att de polisemie, ct
de ambiguitate, lipsa delimitrii ferme a ariei semantice, definirea foarte lax a
termenului. Se pare c dicionarele capituleaz n faa acestei situaii i nu fac dect s
adauge un plus de indeterminare. DEX-ul, bunoar, expediaz problema cu o definiie
care numai explicativ nu este: Expunere, de obicei pe o tem politic, fcut n faa
unei adunri; cuvntare. (Franuzism nv.) Tratare n scris a unui subiect de natur
tiinific sau literar. Din fr. discours, lat. discursus. Dicionarul Larousse este ceva
mai generos, dar nu putem spune c este mai lmuritor: Desfurare oratoric, asupra
unui subiect determinat, rostit n public, n special ntr-o ocazie solemn, de ctre un
orator; alocuiune. Enunuri propuse de ctre cineva, n general lungi. [...] Manifestare
scris sau oral a unei stri de spirit; ansamblu de scrieri didactice, de desfurri
teoretice asupra unei teorii, a unei doctrine etc... Putem renuna deci fr regrete la
aportul dicionarelor pentru a reine, n acest punct c, n mentalitatea comun,
discurseste echivalat cu cuvntare, expunere oral naintea unui auditoriu.
Problema nu este localizat doar la nivelul dicionarelor generale. Aceeai
dificultate de a stabili o definiie ferm, unanim acceptat (sau mcar majoritar acceptat)
7

ntlnim i n sfera cercetrii lingvistice. Avem aici, pe de o parte, disputa asupra noiunii
de discurs i, pe de alt parte, chestiunea delimitrii acestei noiuni de aceea de text.
Asupra celei de-a doua chestiuni, disputa se poart ntre cercetrile din interiorul
pragmaticii i a analizei discursului i cele subordonate teoriei textului.
n privina accepiunilor tiinifice multiple ale noiunii de discurs Elena Drago
1

ofer o trecere n revist foarte edificatoare .

- orientarea psiho-sistematic nvestete discursul cu semnificaia de producie
verbal momentan, concretizat prin ceea ce John Austin numete acte de vorbire.
Discursul va fi prin urmare spaiul n care se manifest procesele de semnificare i de
contextualizare i va constitui obiectul de studiu predilect al pragmaticii.
- teoria enunrii, ntemeiat de Emile Benveniste definete discursul ca
eveniment verbal (vom vedea c este o accepiune introdus i susinut convingtor de
Paul Ricoeur). Discursul este rezultatul activitii discursive, care presupune utilizarea
sistemului limbii de ctre un locutor care se adreseaz unui receptor contientizat ca
atare, fie c e real, fie c e virtual (presupus).
2

- Zelig Harris i colegii si din coala distribuionalismului american adaug

discursul ca un nivel distinct de studiu al lingvisticii, nivelul transfrastic (superior frazei).
Constatnd

diversitatea

definiiilor

posibile,

A.

Runcan-Mgureanu

le

sintetizeaz , distingnd dou accepiuni majore:

a) discursul este rezultatul unei activiti lingvistice individuale, exercitate prin
mobilizarea competenelor cognitive i lingvistice.
b) discursul este, pe de alt parte, o activitate lingvistic cu finalitate social,
ntemeiat pe convenii stabilite n interiorul comunitii care utilizeaz o anumit limb.
Se poate remarca fr dificultate c cele dou accepiuni sunt perfect
complementare i, mai mult, c pot fi cuprinse n interiorul aceleiai definiii. Vom putea
vedea aadar discursul ca pe o form de exploatare a sistemului limbii / form
deexercitare a facultii limbajului, avnd o dubl finalitate: cognitiv i social.

1
2

Elena Drago. Introducere n pragmatic, Cluj-Napoca, Casa Crii de tiin, 2000, pp. 53-56
Zelig Harris. Discourse analysis n Language nr. 2, 1952, pp.1-30

Anca Runcan-Mgureanu Aspecte semantice ale constituirii textului, n Semantic i semiotic,

Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1987, pp. 43 i urm.

Imediat n prelungire, putem aduga c o astfel de definire anuleaz orice

delimitare consistent a discursului de text, chiar dac, aa cum am artat, cercetrile
lingvistice tind s introduc o astfel de delimitare artificial, care nu face dect s creeze
dificulti i dispute cvasi-inutile. Ambele, discursul i textul, sunt rezultatul manifestrii
controlate a competenelor cognitive i lingvistice; ambele sunt, prin urmare, produse
lingvistice elaborate; se concretizeaz prin exploatarea sistemului limbii care este un
sistem

de

semne

de

reguli

de

utilizare;

discursul/textul

presupun,

deopotriv,operaiuni de semnificare (simbolizare) prin care se exprim personalitatea

individului i de relaionare (transmitere, comunicare) care au finalitate social.
Aceast ultim dihotomie este de ordin esenial i tocmai ea sprijin reunirea celor
dou accepiuni de mai sus n aceeai definiie i eliminarea consecutiv a distinciei dintre
discurs i text. Dualitatea care marcheaz produsele noastre lingvistice (discursurile/textele)
reflect, n ultim instan, dualitatea naturii umane nsei. Activitatea cognitiv este, n fond,
concretizarea impulsului funciar de nvestire cu sens a realitii, de i-limitare, caracteristic
fiecrui individ. Aceluiai individ i este caracteristic i impulsul, la fel de puternic de
raportare la cellalt, de relaionare (socializare, cum se spune astzi cu un termen excesiv
utilizat). Este foarte gritoare n acest sens concepia pe care Sfntul Augustin o proiecteaz
asupra limbajului, nvestindu-l cu dou funcii fundamentale, indisolubil legate: aceea de
instrument al gndirii i aceea de instrumental comunicrii: Singura noastr raiune de a
semnifica, adic de a face semne, este de apune n lumin i de a trece n spiritul altcuiva
ceea ce are n spirit cel care face semnul.

Reinem aici formularea aparent paradoxal care vorbete de o singur raiune, care
const ns n a pune n luminia trece.... Este vorba de un paradox aparent, ntruct
justificarea aciunii semnificante include dou aspecte complementare: clarificarea
mental (materializarea lingvistic a gndurilor) exprimat prin a pune n lumin i
transmiterea spre interlocutor, exprimat prin a trece n spiritul altcuiva. Semnele
verbale sunt, deopotriv cele care mbrac materia gndirii, oferindu-i consisten, i cele
care o transport spre un alt spirit, constituind astfel suportul nu doar al comunicrii, ci i
al comuniunii ntre oameni.

Tzvetan Todorov. Teorii ale simbolului, traducere de Mihai Murgu, prefa de Maria Carpov,
Univers, Bucureti, p. 58

Este de adugat aici concepia lui Christian Brassac , cercettor contemporan

care, voit sau nu, traduce n ali termeni gndul filozofului i teologului medieval.
Producia discursiv realizat de un individ ntr-o situaie monologal este un
procescognitiv. Producia discursiv realizat de indivizi ntr-o situaie polilogal este un
procescognitiv conjugat. Sunt dou afirmaii pe ct de laconice, pe att de edificatoare.
Vorbim despre dou procese cognitive, dintre care unul are i o valoare comunicativ,
relaional, ambele fiind ns fundamentate de activitatea lingvistic. Afirmaia
cercettorului francez suport o nuanare: n cea dinti situaie, cea monologal,
dimensiunea relaional este virtual, urmnd a fi actualizat n cea de-a doua situaie.

Bibliografie.

Brassac,Christian. Action situe et distribue et analyse du discours :

quelquesinterrogations, Cahiers de Linguistique Franaise no. 26/2004

Drago, Elena. Introducere n pragmatic, Cluj-Napoca, Casa Crii de tiin,

2000

Harris, Zelig. Discourse analysis n Language nr. 2, 1952

Runcan-Mgureanu, Anca Aspecte semantice ale constituirii textului, n Semantic

i semiotic, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1987

Todorov, Tzvetan. Teorii ale simbolului, traducere de Mihai Murgu, prefa de

Maria Carpov, Univers, Bucureti.

Teme de evaluare
-

Comentai diversele accepiuni posibile ale noiunii de discurs.

Recurgei la bibliografie pentru a specifica i a dezbate diferenele i suprapunerile

conceptuale dintre text i discurs.

Justificai sau infirmai printr-un eseu definirea produciei discursive ca un proces

cognitiv.

Brassac, Christian. Action situe et distribue et analyse du discours: quelques interrogations, Cahiers
de Linguistique Franaise no. 26/2004, pp. 251-268.

10

Modulul II. Discurs i text.

Delimitri i suprapuneri conceptuale.
Obiective. Acest modul urmrete s clarificedefiniia discursuluii, mai
ales,chestiunea delimitrii acestei noiuni de aceea detext. Expunem i comentm
orientrile majore care au marcat evoluia teoriei textului n ultimele decenii.
Urmrims justificm ipoteza c aceste orientri sunt de regsit, n esena lor, i n
interiorul analizei discursului i c, prin urmare, diferenele conceptuale dintre text i
discurs sunt superficiale i sunt neglijabile.

Noiuni-cheie: discurs,
textual,coeziune textual.

text,

procesualitate,

teoria

textului,

coeren

Accepiunea pe care am conferit-o n mod preliminar discursului n capitolul

anterior este una integratoare i circumscrie satisfctor alte posibile definiii care au fost
sau pot fi avansate. Dac acceptm existena celor dou dimensiuni complementare
specificate, urmeaz s constatm existena unui proces semiotic situat pe axa
sintagmatic a limbajului i s subliniem faptul c discursul ar trebui asociat mai degrab
cu caracterul pragmatic* al comunicrii. Mai precis, ar trebui vzut ca un act de
comunicare n care sunt incluse condiiile concrete de producere a acestuia; este producie
lingvistic plus condiii de producere.
6

[*Amintim aici tripartiia pe care Charles Morris a operat-o n cadrul semioticii.

Ramurile acesteia sunt: semantica preocupat de relaia dintre semne i referentul lor,
sintaxa studiaz relaiile care se stabilesc ntre un semn i altul n interiorul enunului i
pragmatica disciplin care urmrete relaia dintre semne i utilizatorii acestora.]

n alt ordine de idei, proiectarea unei perspective semiotice asupra discursului l

7

apropie i mai mult de noiunea de text. Jean-Blaise Grize fundamentez discursul pe

triada lui Ch. Peirce (semne, gndire, cunoatere) i l asociaz cu procesul i-limitat al
semiozei, conchiznd c, asemeni acesteia, discursul are un caracter dinamic, nu poate fi
6

Charls Morris. Fundamentele teoriei semnelor, traducere i cuvnt nainte de Delia Marga, ClujNapoca, Editura Fundaiei pentru Studii Europene, 2003.
7
nLa construction du discours: un point de vue semiotique. Presses Universitare de Nancy, 1990

11

considerat perfect terminat i nchis. Discursul nu va fi, prin urmare, un obiect concret i
clar determinat oferit analizei; are un caracter procesual, dinamic, justificat de caracterul
instabil al condiiilor de producere (trsturile locutorului i ale alocutorului,
determinrile conjuncturale).
Cesare Segre ntrete ideea, afirmnd c este imposibil de separat actul lingvistic i
8

situaia de comunicare n care este produs . Vom distinge, n consecin, nivele de

analiz distincte n interiorul discursului:
- nivelul motivaional, aferent locutorului;
- nivelul intenional, localizat i el la emitor;
- nivelul performativ, care vizeaz influena pe care mesajul o are asupra
receptorului;
- contextul referenial i conjuncturile concrete care circumscriu actul de
comunicare.
n sfrit, T. van Dijk subliniaz la rndul su faptul c textul i contextul sunt
indisociabile, ntruct discursul nu are un caracter static, easte o activitate social, situat
ntr-un anumit context fizic, social i cultural care i determin decisiv desfurarea.

S observm, pentru a face legtura cu cele ce urmeaz, c van Dijk abordeaz

noiunea de discurs n interiorul unui volum intitulat Texte. n pofida ncercrilor de
separare a noiunilor de discurs i de text, trebuie s spunem c tendinele pe care le
identific cercetrile subordonate teoriei textului ndrum spre aceleai concluzii,
sprijinind afirmaia noastr potrivit creia delimitarea dintre discurs i text este
nejustificat n ordinea profund a lucrurilor. Practic, lsnd deoparte nuanele,
contribuiile semnificative din domeniul teoriei textului se suprapun cu cele din domeniul
analizei discursului. O foarte elocvent imagine a orientrilor majore detectabile n teoria
textului ofer Carmen Vlad. S observm pentru nceput, fr umbr de maliie, c
reputata cercettoare ignor deliberat referirile la discurs i la analiza discursului,
mrginindu-se la text i la teoria textului. Dar ceea ce, n plan meta-teoretic, separ
vechile abordri de una dintre cele mai recente orientri n lingvistic, teoria textului, ni

Cesare Segre. Istorie, Cultur, Critic, traducere de tefania Mincu, prefa de Marin Mincu, Bucureti,
Univers, 1986, pp. 350-351.
9
Teun van Dijk, Texte, University of Amsterdam, pp. 5 i urm.

12

se pare c s-ar afla n altitudinea privirii, n esenialitatea interogaiilor i n

generalitatea rspunsurilor proiectate asupra textului.

10

Iat care sunt tendinele eseniale pe care le identific autoarea n lingvistica

11

ultimelor decenii ale secolului XX :

a) sintaxa, considerat mult timp ca un element cu rol hotrtor n
producereapropoziiilor sau frazelor este este supus unei critici severe i
sancionat pentru c prevede, n analizele ei, un caracter static, rigid al
sistemului limbii;
b) studiul limbii ca sistem static, guvernat de reguli rigide este abandonat n
favoarea cercetrii mecanismelor comunicrii verbale (teoria conversaiei i
teoria interaciunilor verbale sunt bune exemple n acest sens);
c) o modificare de optic se nregistreaz i n ce privete problematica sensului.
Dac lingvistica tradiional analiza elementele componente ale enunului i
modul n care adiiunea acestora produce sens, lingvistica actual consider c
nu adiiunea de semne produce sensul, ci, dimpotriv, sensul global este cel
care se realizeaz i se divide n semne particulare. Noua perspectiv
promovat n lingvistic focalizeaz asupra modului n care fenomene verbale
care traverseaz textele configureaz o reea de valori textuale cu menirea s
justifice fiecare dintre elementele constitutive;
d) nivelele clasice ale limbii (fonetic, morfologic, sintactic, semantic) sunt
completate acum prin apariia nivelului transfrastic (superior frazei);
e) o atenie tot mai mare a fost acordat pragmaticii, disciplin care studiaz
dimensiunea comunicativ a limbajului. Aceast disciplin i-a asumat studiul
enunrii, ca fenomen distinct, dar constitutiv enunului i studiul acelor
relaiidintre limbaj i context care sunt concretizate lingvistic. Prelund teoria
lui John Austin privind cele trei tipuri de acte de vorbire, John Searle o
plaseaz ntr-un loc central. De asemenea, ascensiunea pragmaticii a fost
impulsionat de studiul categoriei deicticelor i de studiul conectorilor
pragmatici;
f) a fost preluat i consacrat distincia operat de Eco ntre semnificaia
lexical i cea textual-discursiv. Aceasta se refer la acele situaii cnd exist
10
11

Carmen Vlad. Sensuldimensiune esenial a textului, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1994, p. 5

ibidem, pp. 6-14.

13

o discordan vizibil ntre sensul textual i semnificaia unitilor constitutive

(ca n cazul ironiei, al unor proverbe sau expresii idiomatice);
g) relaia dintre emitor i receptor nu mai este privit unidirecional, ci ca
proces de determinare reciproc. Receptorul este vzut ca factor activ, ca
instan ce condiioneaz nsui procesul de producere a textului;
h) noiunea de context este, la rndul ei reevaluat i privit ca o latur
constitutiv a textului.
Micarea refleciei post-structuraliste i post-generativiste se caracterizeaz, ntrun plan foarte general, printr-o direcie care evolueaz dinspre polul dominat de
trsturile: ordine, simplitate, raionalitate, spre unul opus, caracterizat de
termeni ca: dezordine, complexitate, aleatoriu, deplasare vizibil spre limbajul
obinuit (vs limbajul tiinific), spre dialogic i polilogic (vs. monologic) i, n
fine, spre sensul convenional i discursiv (vs sensul convenional sau lexical).

12

n concluzie, remarcm reorientarea a lingvisticii dinspre studiul limbajului

considerat ca o structur inert i abstract, guvernat de principii rigide, spre cercetarea
limbii, privit ca exercitare a facultii limbajului. n atari condiii, textulva deveni o
noiune

central,

care

denumete,

practic,

orice

produs

al

activitii

de

semnificare/comunicare. Vom putea defini, astfel, textulca pe un produs verbal

elaborat,caracterizat prin prezena sensului textual i a coeziunii textuale i constituit ca
o reea de semnificaii ce include semnele verbale, relaiile dintre acestea i relaiile
acestora cu emitorul i receptorul.
Cteva precizri sunt necesare pe marginea acestei definiii:
-

specificnd: produs verbal elaborat, eliminm din categoria textelor mesajele

nestructurate, emise involuntar. n rest, statutul de text al unui produs verbal nu
este condiionat de dimensiune sau de caracterul scris sau oral. Condiia esenial
rmne existena sensului textual i a coeziunii textuale.

12

din pespectiv comunicativ, orice clas de obiecte verbale este alctuit din
obiecte textuale. Aceasta nseamn c: a) orice act de comunicare, n accepiune

ibidem, p. 14

14

autentic, se constituie n produs textual; b) orice text, n accepiune autentic,

este construit ca un act de comunicare.
-

prin text nelegem nu doar produsul verbal, ci i condiiile concrete ale producerii
i receptrii, respectiv procesul nsui de producere/receptare a textului. Textul
include, aa cum am spus, semnele verbale i relaiile dintre acestea, precum i
relaia acestora cu utilizatorii lor i cu contextul.

condiia esenial care asigur unui ir oarecare de afirmaii statut de text este
existena sensului textual i a coeziunii textuale.

Este evident faptul c modul n care se confer unui text coeziune este hotrtor
pentru interpretarea textului respectiv, pentru receptarea lui adecvat. n fond, punnd
accentul pe dimensiunea comunicativ a limbajului, acceptm implicit necesitatea
orientrii spre receptor a ntregii construcii textuale. Or, a asigura coerena i coeziunea
unui text presupune tocmai asumarea acestei orientri necesare, respectiv, asumarea
actului comunicrii ca pe undemers comun de simbolizare.
Este vorba, n ultim instan, de a asuma caracterul oarecum paradoxal al textului,
care, din punctul de vedere al semioticii, are, deopotriv, o dimensiune simbolic i una
comunicativ. Cea dinti, dimensiunea simbolic, este generat de impulsul fundamental
spre cunoatere, spre interpretare personal a sensurilor lumii, spre nvestire cu
semnificaii i ordonare a realitii, toate acestea nefiind altceva dect expresii ale
tendinei de afirmare a propriei individualiti. Cea de-a doua, n schimb, dimensiunea
comunicativ, vorbete despre imperativul socializrii, despre nevoia de comuniune, n
absena creia existena societii n ansamblul ei este de neconceput. Dac este vorba de
un paradox, acela este, fr doar i poate, unul al naturii umane, pe care limbajul nu face
dect s o reflecte n liniile ei eseniale.

15

Bibliografie.
-

Grize, Jean-Blaise. La construction du discours: un point de vue semiotique.

Presses Universitaire de Nancy, 1990

Lundquist, Lita. LAnalyse textuellemethodes, exercises Paris, CEDIC, 1983

Segre, Cesare. Istorie, Cultur, Critic, traducere de tefania Mincu, prefa de

Marin Mincu, Bucureti, Univers, 1986

Vlad, Carmen. Sensul dimensiune esenial a textului, Cluj-Napoca, Editura

Dacia, 1994

Teme de evaluare
-

Alegei (sau concepei) un discurs sau un fragment de discurs i identificai n

interiorul su elemente care in de nivelul intenional, performativ, respectiv
conjunctural.

Selectai din memoria voastr 10-15 termeni care pot avea diverse semnificaii
textual-discursive. Precizai aceste semnificaii, diferite de cea lexical.

Comentai definiia textului expus la sfritul modulului.

16

Modulul III. Text i discurs. Caracteristicile discursului.

Principii de elaborare.

Obiective.Sunt expuse pentru a fi dezbtute i reinute caracteristicile generale

aleunui unui discurs. n acelai timp, se propune studenilor s justifice echivalena dintre
discurs i text. Un alt punct atins n cadrul acestui modul se refer la principiile care
trebuie s guverneze elaborarea oricrui discurs, la modul n care se confer coeren i
coeziune discursului. Urmrim, de fapt, s cultivm abilitatea de a construi i de a analiza
un discurs.

Noiuni-cheie: caracteristici ale discursului, competen comunicativ, principiu

alcooperrii, principiu al politeii, coeren i coeziune textual, conectori textuali.

Se poate constata imediat c noiunile de discurs i de text sunt echivalente i le vom

trata ca atare de acum ncolo, neglijnd disputele care preocup lingvitii. Dat fiind titlul
acestui curs, vom utiliza n continuare termenul discurs i, pentru economie de timp i de
spaiu, vom prescurta actorii implicai n procesul de comunicare prin E (de la emitor)
13

i R (de la receptor) .
Enumerm mai jos caracteristicile discursului:
-

este construit i transmis n mod deliberat, ceea ce presupune c mobilizeaz

competena comunicativ, n sensul pe care Umberto Eco l d acestui
concept[Semioticianul italian atrage atenia asupra faptului c nu putem mrgini
competena comunicativ la competena lingvistic. Practic, Eco l completeaz n
mod fericit pe Saussure, specificnd c limba este constituit dintr-un cod (care
include un vocabular i o gramatic) i o enciclopedie (definit ca o sum de
cunotine acumulate prin educaie i prin experien, care orienteaz pragmatic

13

Atragem atenia c cele dou noiuni (emitor i receptor) sunt desuete i oarecum inadecvate. Sunt
inadecvate mai ales datorit faptului c, asumnd comunicarea ca pe un proces bidirecional i, n al
doilea rnd, rolul activ al receptorului este inexact s l numim receptor. la fel, trebuie spus c
emitorul, la rndul lui, poate deveni receptor. Lingvitii au cutat termeni mai adecvai, cum ar fi
locutor/colocutor,locutor/alocutor etc. Rmnem la termenii consacrai pentru c sunt cei mai cunoscui.

17

procesul de codificare i pe cel de decodificare. Competena comunicativ include

aadar, pe lng competena lingvistic, i o aa-numit competen
enciclopedic]
-

competena comunicativ oblig E s structureze discursul prin raportare la

context i la R (la condiiile concrete de producere a discursului);

contextul i receptorul devin, astfel, instane constitutive ale textului;

statutul de discurs nu este condiionat de dimensiuni i nici de modul de expunere

(oral sau scris)

condiiile eseniale pentru ca un numr de enunuri s se constituie ntr-un discurs

sunt orientarea spre receptor i asigurarea coeziunii textuale.
Orientarea spre receptor presupune asumarea R ca partener n operaiunea

derealizare a sensului. Paul Grice este acela care, n interiorul teoriei conversaiei, a
statuat principiul cooperrii, ca principiu fundamental care trebuie s acioneze n
14

elaborareaoricrui discurs . Acest principiu al cooperrii se se detaliaz n patru maxime

pe care fiecare dintre locutori trebuie s le respecte n desfurarea unei conversaii.
-

maxima cantitii se refer la coninutul de informaii pe care le vehiculeaz

discursul. Sunt dou aspecte prevzutw de aceast maxim: fiecare locutor este
obligat s furnizeze in numr suficient de informaii; nu este recomandat excesul
de informaii.

maxima calitii prevede ca informaiile pe care le avanseaz fiecare dintre

locutori s fie veridice i probabile. Altfel spus, se interzice furnizarea de
informaii false sau care nu pot fi probate.

maxima relaiei impune adecvarea discursului la subiect i sancioneaz, prin

urmare, devierile sau digresiunile inutile.

n sfrit, maxima modalitii ordoneaz expresia, impunnd claritate, proprietate,

lipsa echivocurilor etc
Firete, aa cum numeroi comentatori au observat, aceste maxime se constituie

ntr-un fel de obiective ideale, foarte greu sau imposibil de atins efectiv i pe deplin.

14

vezi, pentru acest subiect, Anne Reboul, Jacques Moeschler. Pragmatica azi, traducere de Liana
Pop, Cluj-Napoca, Echinox, 2001, pp. 43-52

18

Aceast realitate ns nu este de natur s npiedice vorbitorii s urmreasc n mod ct

mai consecvent aceste obiective.
Acestor prescripii subordonate principiului cooperrii li se pot aduga acelea care
deriv din principiul politeii. nelegem, n acest context, politeea ca pe un concept
pragmatic care, aa cum arat E Goffman, se concretizeaz prin strategiile
15

comunicativede conservare a imaginii interlocutorului . Expunem mai jos

sistematizarea oferit de
16

Liliana Ionescu-Ruxndoiu , care distinge dou forme majore ale politeii, negativ i
pozitiv.
Politeea negativ presupune o distan social mai mare ntre interlocutori i
arerolul de a prezerva relaiile, de a preveni deteriorarea acestora. Iat cteva dintre
strategiile politeii negative:
-

exprimarea indirect, atenuat a forei perlocuionare

camuflarea presupunerilor privind disponibilitatea receptoruli de a efectua o

anumit aciune

reducerea gradului de interferen prin apelul la exprimri restrictive

diminuarea propriei personaliti i exprimarea deferenei prin potenarea

calitilor celuilalt

introducerea unor scuze preventive la nceputul mesajului

impersonalizarea enunurilor.
Politeea pozitiv este fundamentat pe relaii de apropiere ntre interlocutori i

are rolul de a conserva i de a potena aceste relaii:

15
16

observaii care probeaz atenia fa de interlocutor

utilizarea unor formule familiare de adresare, exprimarea la persoana a doua

singular

forme de exagerare a aprobrii sau a admiraiei fa de receptor

evitarea exprimrii directe a dezacordului fa de unele afirmaii ale

interlocutorului

abordarea unor subiecte convenabile receptorului pentru a facilita obinerea

acordului acestuia.

apud Elena Drago, op. cit., p. 59

Liliana Ionescu-Ruxndoiu. Conversaia : structuri i strategii, Bucureti, Editura Albatros, 1995.

19

Coeziunea textual se realizeaz prin modul n care este construit discursul,

curespectarea unor canoane convenionale. Rolul acestor reguli nescrise este acela de a
exprima, pe de o parte, preocuparea E pentru cristalizarea optim a propriei gndiri n
materia discursului i, pe de alt parte, respectul fa de R, prin adaptarea expresiei la
personalitatea acestuia.
Sunt, nti o serie de principii (sau etape) care trebuie respectate pentru ca textul
rezultat s fie unul coerent. Le reamintim aici ntruct sunt adeseori neglijate, chiar dac
in mai degrab de bunul-sim dect de vreo tiin oarecare:
- delimitarea ferm a propriului punct de vedere sau, altfel spus, stabilirea tezei, a
nucleului de sens al textului.
- documentarea: identificarea setului de argumente, teorii sau opinii ce pot sprijini
sau infirma punctul de vedere postulat ca tez. n general, prin documentare, se
nelege apelul la surse bibliografice, dar, cnd situaia o impune (n cazul unui
text oral), documentarea poate consta i ntr-o operaiune de brainstorming,
cutare n fiierele propriei noastre memorii.
- proiectarea: const n ordonarea argumentelor i a exemplelor.
- realizarea efectiv a textului: sarcina primordial aici este aceea de a gsi
expresia verbal adecvat.
- revizia: adeseori trecut cu vederea, este obligatorie, pentru a remedia erori de
orice natur aprute pe parcursul etapelor precedente. n ciuda aparenelor, revizia
nu e aplicabil doar textelor scrise; i atunci cnd vorbeti, eti obligat s fii
primul care sesizeaz i corecteaz posibile defeciuni ale textului.
Imperativul de a construi atent orice tip de text, are dou justificri
complementare foarte simple: textul, vorbit sau scris, ne oglindete personalitatea i
instituie o relaie. Exprim, adic, respectul fa de sine i respectul fa de cellalt.
17

Coeziunea textual const ncapacitatea elementelor verbale explicite, coprezente de a realiza legturi intratextuale de sens.

17

vezi, i pentru acest subiect, Carmen Vlad. Sensul..., ed. cit.

20

Mijloacele lingvistice de realizare a coeziunii contextuale sunt urmtoarele (este

vorba de concretizri lingvistice ale relaiilor de natur logic stabilite intre secvenele
textului):
A) Conectori textuali:conjuncii, adverbe sau locuiuni i expresii cu
valoareechivalent, care marcheaz legturi de sens la nivel transfrastic (la un nivel
superior frazei). Iat cteva exemple de astfel de conectori, aa cum i prezint Lita
Lundquist

18

a) aditiv: i, de asemenea, n plus etc.

b) enumerativ: nti... apoi... n sfrit; n primul rnd, n al doilea rnd, n al treilea
rnd.
c) tranzitiv: de altfel, pe de alt parte etc.
d) explicativ: altfel spus, adic, n ali termeni etc.
e) adversativ: dar, din contr, n contrast.
f) ilustrativ: de exemplu, ntre altele.
g) concesiv: totui, cu toate acestea etc.
h) conclusiv: deci, prin urmare, asadar.
i) rezumativ: pe scurt.
j) opozitiv-rectificativ: de fapt, n realitate etc.
Aa cum am precizat, rolul acestor conectori este acela de a marca legturi de
sens la un nivel superior frazei, adic ntre secvenele textului. Practic ei fac vizibile
legturile de ordin logic dintre aceste secvene, de aceea utilizarea lor adecvat este foarte
important.

B) Substitute (pro-forme). Sunt cuvinte ce au rolul de a relua alte cuvinte

sausecvene de enun, asigurnd prin aceasta, la rndul lor, legturi de sens n interiorul
textului:
a) pro-nume: n general, pronume personale, demonstrative i relative
b) pro-adverbe:aa, aici, acolo.
Ex: A contestat hotrrea consiliului de a-l suspenda. A procedat aa deoarece

c) pro-enunuri: (apoziii rezumative)

18

Lita Lundquist. LAnalyse textuellemethodes, exercises Paris, CEDIC, 1983.

21

Ex: A contestat hotrrea cosiliului de a-l suspenda. Aceasta pentru c...

C) Recurena. Repetarea aceluiai cuvnt sau a unuia echivalent, precum i repetarea

unei secvene marcheaz de asemenea legturi de sens n interiorul textului:
a) recurena lexical: presupune repetarea aceluiai cuvnt i este, n general de evitat.
b) recurena sinonimic: referina la acelai obiect se face prin intermediul sinonimelor.
Ex. :Senatorii s-au ntrunit.........Subiectele dezbtute de ctre demnitari au fost......

c) refrenul: repetarea, atunci cnd situaia o impune, a unei expresii sau a unei secvene.

Bibliografie
-

Drago, Elena. Introducere n pragmatic, Cluj-Napoca, Casa Crii de

tiin, 2000

Ionescu-Ruxndoiu, Liliana. Conversaia : structuri i strategii, Bucureti,

Editura Albatros, 1995.

Anne Reboul, Jacques Moeschler. Pragmatica azi, traducere de Liana Pop,

Cluj-Napoca, Echinox, 2001

Vlad, Carmen. Sensuldimensiune esenial a textului, Cluj-Napoca, Editura

Dacia, 1994

Teme de evaluare
-

Redactai un text care s respecte indiscutabil maximele stabilite de Paul

Grice.

Alegei un discurs (sau fragmente de discursuri) n care s identificai abateri

de la prescripiile lui Paul Grice.

Gsii exemple pentru strategiile politeii negative i pozitive prezentate

Redactai un text n care s utilizai toate categoriile de conectori textuali.

22

Modulul IV. Dihotomia limb/vorbire.

Competena comunicativ
Obiective.Li se propune studenilor s rein i s comenteze dihotomialimb
vorbire, pe care o propune Ferdinand de Saussure i, de asemenea, teoria lui UmbertoEco
privind competena comunicativ. Vom putea distinge, n continuare, aspecte care in de
domeniul limbii i aspecte care in de domeniul vorbirii. Obiectivul final este acela de a
degaja o definiie cuprinztoare a discursului, ale crei implicaii vor fi comentate de
ctre studeni.

Noiuni-cheie:limb,
vorbire,
lingvistic,competen enciclopedic.

competen

comunicativ,

competen

Pentru a simplifica discuia referitoare la noiunea de discurs, putem neglija

pentru moment diversitatea de opinii teoretice formulate recent i s ne ntoarcem spre
19

concepia devenit clasic a lui Ferdinand de Saussure . Lingvistul elveian este, printre
altele, autorul cunoscutei dihotomii limb/vorbire. Declinndu-si neputina de a defini
limbajul (fenomen de natur psihic, cu implicaii extrem de complexe i profunde), el
deosebete n schimb dou dimensiuni eseniale ale acestuia:
Limba este definit ca sistem de semne, produs social al facultii limbajului
iansamblu de convenii adoptate de grupul social pentru a permite exercitarea acestei
faculti. Este un sistem abstract, achiziionat prin educaie i constituit ntr-un tipar ce
modeleaz manifestrile particulare ale facultii limbajului.
Vorbirea: este un act individual de utilizare a sistemului limbii. Presupuneprocese
de selecie i combinaie, determinate de voina i inteligena individului.
Am spus mai sus c Umberto Eco l completeaz pe Saussure, dar probabil c
exprimarea corect ar fi c Eco extrage consecinele din concepia lui Saussure. Am
artat faptul c semioticianul italian pleac de la unele premise teoretice* relevante
19

Ferdinand de Saussure. Curs de lingvistic general, traducere de Irina Izverna-Tarabac, Iai,

Polirom, 1998.

23

pentru a ajunge la concluzia c, atuci cnd vorbim de competen comunicativ, nu o

putem echivala cu competena lingvistic. Trebuie adugat numaidect i o aa-numit
competen enciclopedic, constituit de o sum vast de cunotine acumulate care
subordoneaz procesele de codificare i de decodificare a mesajului.
[ * Le expunem aici, anticipnd discuia mai ampl pe care o vom desfura la
cursul Comunicare, persuasiune, manipulare. Pentru a-i preciza poziia Eco ia
20

n considerare urmtoarele premise :

- dup opinia lui Gilbert Harman, exist trei direcii posibile pentru actul
interpretrii:
- semnificaia intenional (intended meaning)
- inferena (semnificaia prezumat)
- reprezentarea pictural
Altfel spus, un semn poate fi interpretat n sensul vizat de emitor, n
sensul pe care i-l confer receptorul sau n mod obiectiv, prin prisma
semnificaiilor ce-i sunt inerente.
- distincia dintre semnificat i denotaie. Denotaia este definit ca asociere
dintre intensiune (suma proprietilor care circumscriu obiectul) i extensiune
(clasa tuturor obiectelor la care se refer semnul). Denotaia este deci prestabilit,
printr-o relaie abstract i convenional, ce aparine codului, n timp ce
semnificatul este reprezentare a obiectului concret, numit n actul vorbirii.
- distincia dintre semnificatul lexical i semnificatul textual. Se atrage astfel
atenia asupra faptului c sensul textual sau contextul lingvistic acioneaz, ntr-o
msur mai mic sau mai mare, asupra semnificatului, modificndu-i valoarea.
- distincia dintre semnificatul convenional i semnificatul situaional. De ast
dat, este subliniat influena conjuncturilor concrete, a contextului neles n
sensul cel mai larg, asupra semnificaiei cuvintelor.
- distincia dintre semantic i pragmatic. Sunt, reamintim, dou dintre cele trei
discipline ale semioticii pe care le-a stabilit Ch. Morris. Semantica se ocup cu
relaia abstract, codificat, a semnului cu referentul generic, n timp ce
pragmatica studiaz semnele n actul viu al vorbirii, incluznd relaia semnului cu
contextul i cu utilizatorii si.]

20

Umberto Eco. Smiotique et philosophie du langage, PUF, Paris, 1988, chap. Signe et sujet

24

Revenind la concepia lui Saussure, nu o putem acuza de incompletitudine, i

putem sesiza doar concizia. Este limpede c reprezentarea pictural, semnificatul lexical,
semnificatul convenional, respectiv semantica sunt imediat corelate cu sistemul abstact
al limbii sau al codului, dac folosim termenii lui Umberto Eco. La fel de clar este c
inferena, semnificatul textual, semnificatul situaional, pragmatica sunt circumscrise de
fenomenul vorbirii. Dac Saussure a prevzut c vorbirea este un act individual, care
presupune operaiuni de selecie i de combinaie a elementelor codului i care este
generat de voina i de inteligena individului, urmeaz imediat c vorbirea este un
fenomen dinamic, subiectiv i contextualizat (determinat de conjuncturi). Vom putea, n
consecin, s definim simplu discursul ca pe un produs al vorbirii, n nelesul complet i
autentic pe care Saussure i, mai apoi, Eco i l-au conferit.

Pentru un plus de precizie avansm urmtoarea definiie: discursul este un act

decomunicare, concretizat printr-o interaciune subiectiv, circumstanial, sociocultural situat i situant pentru protagoniti, integrnd n grade diferite un demers
comun de simbolizare, care mediaz i orienteaz interaciunea.
Se pot formula urmtoarele observaii consecutive acestei definiii:
-

discursul presupune interaciune, deci include minimum doi actori, chiar dac
aportul celui de-al doilea este ntrziat (decalat) fa de primul;

are un caracter subiectiv deoarece include trsturile de personalitate ale

actorilor;

condiiile concrete n care este produs i determin coninutul i forma, ceea ce

i confer un caracter circumstanial;

ca urmare a celor dou meniuni anterioare, vom spune c este socio-cultural

situat;

emitorul i receptorul sunt instane ale discursului i nu sunt echivalente cu

persoanele care ocup aceast poziie. De aceea discursul este socio-cultural
situant;

25

discursul este un proces semiotic care include att operaiunea de codificare

ct i pe cea de decodificare (interpretare). Putem vorbi aadar de un efort
comun de construire a sensului textual;

sensul textual este cel care justific i orienteaz elaborarea interactiv a

discursului.

Este, credem, o definiie satisfctoare, care surprinde complexitatea noiunii i

implicaiile ei de ordin subtil. Faptul important care trebuie reinut este acela c discursul
nu presupune o simpl manipulare a cuvintelor, cu scopul de a transmite informaii. Mai
mult dect att, justificarea profund a discursului nu este aceea de a reproduce
semnificaii preexistente, preluate i retransmise din realitatea nconjurtoare. Discursul
instituie semnificaii i, prin urmare, constituie realitatea, o realitate subiectiv, e
adevrat, dar care nu e mai puin realitate. Un bun cuvnt de ncheiere ofer Laurent
Jenny. Vorbirea nu gsete o lume gata construit dinainte-i, pe care s se mulumeasc
a o silabisi. Ea produce aceast lume poruncindu-i s se arate. Obiect dup obiect ea
situeaz lumea fa de discurs, face dintr-nsa obiectul acestei ostensiuni pe care o plimb
deasupra unui orizont de apariie. Iar evenimentul const att n producerea lumii, ct i
n rspunsul acesteia din urm.

21

Bibliografie.
-

Eco, Umberto. Smiotique et philosophie du langage, PUF, Paris, 1988

Jenny, Laurent. Rostirea singular, traducere i postfa de Ioana Bot, prefa

de Jean Starobinski, Bucureti, Univers, 1999

Saussure, Ferdinand de. Curs de lingvistic general, traducere de

Irina Izverna-Tarabac, Iai, Polirom, 1998.

Teme de evaluare
-

Gsii exemple pentru a ilustra distinciile pe care le opereaz Umberto Eco.

Comentai definiia discursului. ncercai s i gsii puncte slabe.

Justificai sau infirmai ipoteza propus n citatul lui Laurent Jenny

21

Laurent Jenny. Rostirea singular, traducere i postfa de Ioana Bot, prefa de Jean
Starobinski, Bucureti, Univers, 1999, p. 15

26

Modulul V. Paul Ricoeur, Laurent Jenny i

discursul ca eveniment.
Implicaii ale acestei accepiuni.
Obiective. Acest modulteoretizeaz accepiunea pe care o asociaz Paul
Ricoeur(i Laurent Jenny) discursului, vzut ca eveniment i invit studenii s
internalizeze aceast accepiune. Sunt precizate aspectele prin care se concretizeaz
caracterul evenimenial al discursului i elementele pe care le implic discursul.

Noiuni-cheie:eveniment,
actori,rol, context.

eveniment

figural,

referenial,

auto-referenial,

Vorbind despre discurs ca despre un eveniment, mai precis, despre un

eveniment figural, Laurent Jenny nu face dect s preia i s nuaneze ideea lui Paul
Ricoeur, care, la rndul su, l continu pe Emile Benveniste. Acesta din urm subliniaz
c discursul reprezint un eveniment, un moment al practicii discursive, adic
limbajulpus n aciune: orice enunare presupune un locutor i un auditor, i la primul,
22

intenia de a-l influena pe cellalt ntr-un mod oarecare . Discursul apare n interiorul
uneirealiti socio-istorico-culturale care i exercit influena pe orice instan particular
numit de Benveniste instan de discurs. Discursul este un act, un eveniment creat de
subiectul enuntor, dar este i reprezentarea construit pentru cellalt, care o preia, o
accept, o dezvolt, o prelucreaz sau o infirm.
Paul Ricoeur adaug nuane semnificative opiniei lui Benveniste. Filozoful
francez prevede dou dimensiuni majore ale discursului, dou aspecte sub care acesta se
nfieaz: discursul ca eveniment i discursul ca semnificaie.
A spune c discursul este un eveniment nseamn a spune, nti de toate,
cdiscursul este realizat temporal i n prezent, pe cnd sistemul limbii este
virtual i n afara timpului; n acest sens, putem vorbi mpreun cu Benveniste
despre instana de discurs, pentru a desemna ivirea discursului nsui ca
eveniment. Pe
22

Emile Benveniste. Probleme de lingvistic general, traducere de Lucia Magdalena Dumitru, Bucureti,
Universitas, 2000, p. 240

27

lng acestea, n vreme ce limba nu are subiect, n sensul c ntrebarea cine

vorbete? nu are valoare la acest nivel, discursul trimite la locutorul su printrun ansamblu complex de indicatori, cum ar fi pronumele personale; vom spune n
acest sens, c instana de discurs este auto-referenial; caracterul de eveniment
se leag acum de persoana celui care vorbete; evenimentul const n aceea c
cineva vorbete, cineva se exprim lund cuvntul. Discursul este eveniment i n
al treilea sens: n timp ce semnele limbajului trimit numai la alte semne n
interiorul aceluiai sistem i fac ca limba s fie lipsit de lume n aceeai msur
n care este lipsit de timp i de subiectivitate, discursul se rostete ntotdeauna n
legtur cu ceva: el se refer la o lume pe care pretinde c o descrie, o exprim,
ori o reprezint; n acest al treilea sens, evenimentul este venirea n limbaj a unei
lumi cu ajutorul discursului. n sfrit, n timp ce limba nu e dect o condiie
prealabil comunicrii, creia i se furnizeaz codurile, toate schimbrile de
mesaje se fac n discurs; n acest sens, discursul are nu numai o lume, ci i un
altul, o alt persoan, un interlocutor cruia i este adresat; n acest ultim sens,
evenimentul este fenomenul temporal al schimbului, stabilirea dialogului care
leag...

23

Aadar caracterul de eveniment al discursului rezid n urmtoarele :

-

este realizat i este desfurat n timp (spre deosebire de limb care este
virtual i este n afara timpului ;

este auto-referenial (subiectivizat), implic un subiect locutor, pe care l

exprim prntr-o serie de instrumente lingvistice ;

are un caracter referenial, trimite la un anumit aspect concret al lumii, n timp

ce elementele limbii trimit doar la alte elemente ale sistemului ;

discursul presupune n mod necesar comunicarea, stabilirea unei relaii cu

cellalt.

Se va putea spune n consecin c analiza discursului are s studieze conduitele

comunicative i s dea seama de combinaiile produse de interaciunile constrngerilor
exercitate asupra locutorului cu alegerile efectuate de acesta. Discursul se plaseaz la

23

Paul Ricoeur. Eseuri de hermeneutic. De la text la aciune, traducere i prefa de Ion Pop,
Cluj-Napoca, Echinox, 1999, p. 97.

28

intersecia comportamentului individual cu normele culturale i sociale. n acest cadru va

trebui conceput ca un ansamblu de enunuri considerate n dimensiune alor interactiv, cu
fora lui de aciune asupra Celuilalt, cu nscrierea sa n interiorul unei conjuncturi date,
care include locutorul, colocutorul, momentul producerii i spaiul enunrii. n ali
termeni, orice discurs, neles ca act de comunicare, implic :
-

actori sociali,

roluri adoptate i relaii stabilite n funcie de aceste roluri,

un context fizic determinat

i un context socio-cultural contientizat i asumat.

Se va putea desprinde concluzia c un discurs este un evniment figural al crui

sens nu este coninut de elementele limbii, ci este constituit prin nsui procesul de
producere a discursului, care are propria sa realitate, suprapus (adugat) lumii.

Bibliografie.

Jenny, Laurent. Rostirea singular, traducere i postfa de Ioana Bot, prefa

de Jean Starobinski, Bucureti, Univers, 1999

Paul Ricoeur. Eseuri de hermeneutic. De la text la aciune, traducere i

prefa de Ion Pop, Cluj-Napoca, Echinox, 1999

Saussure, Ferdinand (de). Curs de lingvistic general, traducere de Irina

Izverna-Tarabac, Iai, Polirom, 1998

Teme de evaluare
-

Artai care sunt elementele care confer discursului caracterul de eveniment.

Alegei un dialog scris sau televizat. Analizai elementele prezente: actori,

roluri, context fizic, context socio-cultural

29

Modulul VI. Relaii de opoziie care implic discursul.

Standarde de textualitate. Tipuri de discurs.
Obiective. Capitolul este fundamentat pe unele contribuii ale lingvistei
DanielaRovena-Frumuani. Sunt propuse nti spre comentariu o serie de opoziii dintre
noiunea de discurs i alte noiuni din domeniul pragmaticii, cu scopul de a preciza aria
conceptual a termenului discutat. Discuia asupra standardelor de textualitate va atrage
atenia asupra condiiilor pe care trebuie s le reuneasc un discurs i va cultiva abilitile
de elaborare i de analiz a unui discurs. Acelai obiectiv va fi urmrit i prin expunerea
tipurilor de discurs.

Noiuni-cheie:relaii de
narativ,descriptiv, argumentativ.

opoziie,

standarde

de

textualitate,

informativ,

Consideraiile pe care le expune Daniela Rovena-Frumuani sunt binevenite n

continuarea ideilor expuse n capitolul anterior. n volumul care sintetizeaz unele
contribuii personale, precum i contribuii consacrate n domeniu, autoarea definete
competena de comunicare

24

ca o caracteristic esenial a individului, n care se reflect

fidel personalitatea acestuia. Nuaneaz opinia lui Umberto Eco, prevznd trei
dimensiuni subordonate:
-

competena lingvistic, dat de consistena vocabularului individual i de

abilitatea de a manipula elementele limbii i regulile specifice acesteia ;

competena socio-cultural, care vizeaz dou aspecte : nelegerea i

exploatarea contextului fizic i nelegerea i gestionarea raporturilor
interumane, care pot urma alternativele simetri/asimetric, distan/proximitate
(de ordin afectiv) i convergen/divergen ;

- competena enciclopedic se refer la nivelul de instrucie a locutorului.

Apelnd apoi la contribuia lui D. Maingueneau, stabilete o serie de opoziii, cu
25

scopul de a delimita mai precis noiunea de discurs . Vom avea aadar discursul :
24
25

Daniela Rovena-Frumuani. Analiza discursului: ipoteze i ipostaze, Bucureti, Tritonic, 2005, p. 65

ibidem, pp.67 i urm.

30

a) n opoziie cu fraza. Fraza este o unitate a limbii, constituit din uniti

subordonate, numite propoziii. Are autonomie doar din punct de vedere
sintactic. Discursul este un produs al vorbirii, este superior frazei i are
autonomie din punct de vedere comunicaional.
b) n opoziie cu enunul. Acesta este un concept pragmatic, prin care se nelege
att informaia propriu-zis transmis receptorului, ct i actul n sine de a
verbaliza o atitudine subiectiv fa de un aspect al realitii.
c) n opoziie cu limba. Aa cum am artat deja, limba este sistemul abstract de
constituit din semne i din reguli de utilizare, iar discursul este utilizarea
resurselor virtuale ale limbii ntr-un context determinat.
d) n opoziie cu povestirea (relatarea). Este o distincie nerelevant, deoarece
povestirea este, cum vom vedea o modalitate de realizare a discursului.
e) n opoziie cu textul. Este de asemenea o chestiune pe care am tratat-o, artnd
c sunt numeroase concepii care vd textul ca pe o unitate cu caracter static,
rezultat al activitii discursive, dinamice. n ce ne privete, am optat pentru
echivalarea justificat a celor dou noiuni.

Volumul invocat aduce i o sistematizare a standardelor de textualitate

26

sau,

altfel spus, a condiiilor care determin statutul de discurs al unui ir de fraze. Toate
aceste condiii/standarde reunite sugereaz complexitatea inerent noiunii discutate, o
complexitate asupra creia am avertizat nc de la nceputul acestor pagini. n nelesul
deplin, un discurs va fi caracterizat de:
a) coeren se refer la conexiunile de ordin logic manifestate la nivelul
structurii de adncime a textului ;
b) coeziune este asigurat prin concretizarea la nivel lingvistic (nivelul expresiei
verbale) a conexiunilor logice ;
c) intenionalitate vizeaz dimensiunea ilocuionar a discursului, cea care
trimite la atitudinea i obiectivele emitorului ;

26

ibidem, pp. 72-76

31

d) acceptabilitate este asociat cu atitudinea i ateptrile R. Trebuie s

adugm aici c la fel de important este i abilitatea de interpretare a acestuia,
decisiv pentru realizare aunui act de comunicare ;
e) informativitate este o condiie care poate fi pus n relaie cu imperativele
stipulate de maxima cantitii i de maxima calitii ale lui Paul Grice ;
f) situaionalitate se refer la influena consistent a contextului, care, n optica
cercetrilor recente, este o instan constitutiv a textului ;
g) intertextualitate este inclus mai recent n cmpul cercetrilor lingvistice.
Atrage atenia asupra faptului c, foarte adesea, discursul intr ntr-un
dialog/stabilete raporturi cu discursuri anterioare.

Un alt punct de interes n Analiza discursului... este tipologia formelor discursive.

Se impune o precizare nainte de a expune aceste forme. n realitate, ele pot fi foarte rar
ntlniteca tipuri exclusive de discurs. Altfel spus, cel mai adesea aceste forme sunt
modaliti de realizare a discursului, utilizate, cel mai frecvent, n combinaie. n alt
ordine de idei, naraiunea, descripia sau argumentarea nu pot constitui n sine discursuri
dac acceptm definiia tiinific potrivit creia discursul include i alte elemente n
afar de modalitate de expunere. n sfrit, un discurs argumentativ pur este greu de
conceput, n absena relatrilor i a descrierilor care se constituie n uniti argumentative.
27

Iat cele patru tipuri discursive , pe care autoarea le preia din tradiia retoricii :
-

discursul

instructiv

(informativ).

Evident,

accentul

cade

asupra

informaieipe care o vehiculeaz discursul. Este activat preponderent funcia

referenial a limbajului, iar imolicarea subiectiv este minim din partea
actorilor. Prototipul este n acest caz discursul tiinific ; se mai pot aduce ca
exemple diverse texte cu caracter strict informativ, ca ghidurile de utilizare,
prospectele, fiele tehnice etc.
-

discursul narativ. Secaracterizeaz prin desfurarea unei aciuni careimplic

personaje. Gradul de implicare a naratorului poate varia, de la un
narator impersonal, obiectiv, care nu se implic n aciune la naratorul

27

ibidem, pp. 85 i urm.

32

subiectiv care prezint faptele din perspectiv proprie. Predomin legturile de

ordin temporal i cauzal n desfsurarea relatrii.
-

discursul

descriptiv.

Const

descrierea

unei

poriuni

din

realitateaempiric, a unui fenomen, a unui personaj, a unei triri etc. i n

acest caz, gradul de implicare a subiectului este variabil ; extremele sunt, pe
de o parte, discursul tiinific, pe de alt parte tabloul liric sau confesiunea.
Este n general organizat spaial, ca o niruire de atribute i determinri.
-

discursul

argumentativ.

Este

un

tip

de discurs

care

are

drept

obiectivpromovarea unei teze (sau ipoteze), constituit ca un punct de vedere

individual asupra unui aspect al realitii. Teza avansat nu are un caracter
incontestabil i tocmai de aceea trebuie susinut printr-o serie de argumente.
ntreaga construcie discursiv urmrete obinerea adeziunii raionale i
subiective a receptorului. Argumentaia va reuni aadar argumente de ordin
raional cu exemple, imagini, analogii, prin care este apelat latura afectiv a
receptorului.

Bibliografie
Borun, Dumitru. Analiza discursului public, Bucureti, coala Naional de
Studii Politice i Administrative, 2007.
Rovena-Frumuani, Daniela. Analiza discursului: ipoteze i ipostaze, Bucureti,
Tritonic, 2005

Teme de evaluare
-

Analizai un discurs pentru a pune n eviden modul n care sunt

respectate standardele e), f) i g) din lista de mai sus.

Alegei un text n care s putei identifica toate cele patru tipuri de discurs.

33

Modulul VII. Discurs direcionat: argumentaia.

Persuasiune, demonstraie, argumentare.
Delimitri conceptuale.
Obiective: Aa cum arat titlul, acest modul este menit s defineasc cele
treitipuri de discurs (persuasiv, demonstrativ i argumentativ) i s le delimiteze aria de
cuprindere. Vor fi discutate n acest sens, pentru fiecare dintre cele trei procese,
atitudinea i inteniile locutorului, tipul de auditoriu vizat, relaia intersubiectiv,
obiectivul prevzut. Studenii i vor focaliza atenia asupra mecanismelor discursului
argumentativ, cu scopul de a-i optimiza abilitatea de a construi i de a analiza un astfel
de discurs. Vor reine i vor fi capabili s exploateze eficient cele dou dimensiuni
esniale ale discursului argumentativ/persuasiv.

Noiuni-cheie:
persuasiune,
demonstraie,
raional,dimensiune afectiv, ethos, pathos, logos.

argumentare,

dimensiune

Pentru a defini corespunztor fenomenul persuasiunii, se cuvine s l comparm

cu acela al demonstraiei i cu acela al argumentrii. Delimitrile conceptuale sunt
28

datorate lui Ch. Perelman , cercettorul care a resuscitat, putem spune, retorica, sub
numele de nou retoric, la mijlocul secolului trecut. Diferena esenial ntre
persuasiune i demonstraie este relativ uor de stabilit. Cea de-a doua este utilizat cu
precdere n discursul tiinific, specific tiinelor exacte. n acest tip de discurs, se
pornete de la unele premise date, acceptate unanim ca fiind incontestabile. Printr-un ir
de raionamente riguroase este atins apoi concluzia, adevrat, perfect incontestabil, la
rndul ei. Se nasc n schimb unele dificulti cnd cutm s delimitm argumentarea de
celelalte dou procese. Problemele apar datorit faptului c, pe de o parte, argumentarea
este confundat de numeroi teoreticieni fie cu demonstraia, fie cu persuasiunea i, pe de
alt parte, este situat ntre cele dou, suprapunerile de arie semantic fiind inevitabile.

28

Chaim Perelman. Le champ de largumentation, Bruxelles, Presses Universitaires, 1970

34

Pentru a clarifica aceast problem

29

att ct se poate, stabilim nti c

demonstraia i argumentarea privilegiaz dimensiunea raional a discursului;

demonstraia elimin dimensiunea emoional (subiectiv), iar argumentarea tinde s o
reduc la minimum posibil. n plus, dac demonstraia funcioneaz n tiinele exacte,
argumentarea este adecvat n tiinele umaniste i n cele socio-umane, unde att
premisele discursului, ct i concluziile stau sub semnul posibilului, al verosimilului. Aa
cum arat Vasile Florescu, demonstraia urmrete s probeze irefutabil, argumentarea
s conving, s justifice optim o ipotez.
Pentru a trasa hotarul dintre convingere i persuadare, suntem ndemnai s
30

recurgem la etimologia termenilor : Primul este derivat din vincere (a nvinge) i

sugereaz soliditatea unei construcii teoretice care se impune de la sine, anihilnd orice
posibil rezisten intelectual din partea receptorului. Al doilea provine din suadere care
nseamn a recomanda, a sprijini, a invita, a ndemna. Nu mai avem deci dorina de a
nvinge, ci aceea de a recomanda ct mai elocvent posibil o anumit opinie, de a sftui
interlocutorul s urmeze o anumit cale, de a invita s ni se alture prin gndirea i prin
atitudinea sa.
n cazul convingerii, decizia nseamn renunare la propria ta tez.
Momentul deliberrii care caracterizeaz prima faz a actului volitiv, este redus la
maximum datorit evidenei, fiindc nu deliberm mpotriva ei. ncercarea de a
explica acest fapt marcat de cele mai adnci i mai delicate ntreptrunderi ale
logicii cu psihologia eueaz i suntem nevoii s ne mulumim cu atribuirea unei
virtui excepionale evidenei, fiindc n faa ei orice spirit normal trebuie s
cedeze. Decizia este deci unic i obligatorie.
Cu totul altul este cazul persuasiunii, n care deliberarea este ampl.
Subiectul este mult vreme prad ezitrii, iar decizia care urmeaz este rezultatul
unui proces n care psihologia experimental identific ase faze distincte. Decizia
31

nseamn, n acest caz, alegere liber i poart numele de adeziune .

Efectul persuasiunii va fi prin urmare mai eficace i mai durabil tocmai datorit
faptului c discursul a inoculat impresia adeziunii liber consimite i c, prin urmare,
29
v. Vasile Florescu Retorica i neoretorica, Bucureti, Editura Academiei, 1973, pp. 42-46
30
ibidem, p. 44
31

ibidem, p. 44

35

aciunea consecutiv nu va mai fi generat de un resort exterior i constrngtor, ci de

unul interior. Aciunea de a persuada va urmri aadar obiectivul de a
determinaadeziunea receptorului/receptorilor, ndemnndu-l s gndeasc i s
acioneze n acord cu propriile valori, fie c acestea preexistau, fie c sunt promovate de
discursul emitorului. O alt diferen important decurge de aici: convingerea vizeaz,
dup cumarat Ch. Perelman, un auditoriu universal, impersonalizat tocmai ntruct
legile raiunii sunt universale. Persuasiunea ns este exercitat asupra unui auditoriu
particular, clar identificat prin caracteristici proprii pe care emitorul trebuie s le
cunoasc i s le exploateze. Urmeaz, pe aceeai linie, c spre deosebire de demonstraie
i de argumentare, persuasiunea nu va cuta s suprime dimensiunea emoional
(subiectiv) a discursului; o va mbina cu cea raional, ntr-un dozaj determinat de
abilitile de comunicator ale emitorului, care trebuie s adapteze discursul att
contextului, ct i caracteristicilor receptorului. Asumarea naturii dialogice a discursului,
principiul orientrii spre receptor i principiul cooperrii se dovedesc, iat, eseniale n
cazul persuasiunii.
n urma celor de mai sus, putem conchide prin urmtoarele:
-

demonstraia const ntr-un discurs strict tiinific i strict raional, cu

premise i concluzii incontestabile; cmpul de aciune este n aria
tiinelor exacte; receptorul presupus este unul ideal, perfect
neglijabil; obiectivul ei este s probeze inconturnabil adevrul ipotezei
avansate; trebuie, prin urmare s opereze delimitarea net ntre
adevrat i fals.

argumentarea presupune un demers de ordin preponderent raional prin

care se urmrete validarea unei ipoteze avansate; ipotezele i
concluzia nu vor fi incontestabile, dar vor fi justificate i justificabile;
dimensiunea subiectiv nu poate fi reprimat, dar tinde s fie redus la
minimum, dat fiind fora argumentelor raionale; receptorul prevzut
este unul universal, impersonalizat n msur maxim; obiectivul
este acela de a justifica o ipotetez, de aproba valabilitatea raional a
acesteia; temeiurile acestui discurs sunt, n general, de ordin axiologic
(ca exemple, putem da posibile discursuri despre rolul benefic al

36

cstoriei, consecinele faste ale studiului, caracterul malefic al

ideologiilor extremiste etc. Astfel de discursuri nu vor ajunge la
concluzii incontestabile, dar vor putea convinge dac argumentaia
este solid); va trebui s delimiteze ct mai ferm ntre just i
injust,justificat i nejustificat, logic i ilogic, bine i ru.
-

persuasiunea se concretizeaz printr-un discurs construit premeditat pe

32

dou planuri: raional i emoional ; va fi asumat astfel includerea

contextului i a receptorului ca factori constitutivi ai discursului; n
consecin, discursul are un pronunat caracter dialogic, impus de
orientarea spre receptor i de principiul cooperrii; receptorul este unul
particular, caracteristicile i sunt identificate i condiioneaz decisiv
elaborarea discursului; obiectivul este acela de a genera o atitudine
favorabil a receptorului n raport cu ipoteza avansat, de a ndemna
spre un comportament prevzut ca dezirabil de ctre emitor i asumat
ca dezirabil de ctre receptor; gradul de relativitate al premiselor i,
deoopotriv, al concluziei este mai ridicat dect n cazul argumentrii;
alternativa pe care o exploateaz acest tip de discurs este, generic
vorbind (n termenii lui Aristotel) bine ru cu derivatele posibile:
dezirabil indezirabil, recomandabil nerecomandabil, avantajos
dezavantajos.

Dac ar fi s definim comunicarea n implicaiile ei cele mai profunde am ajunge

la schema tripartit care include un Eu (locutorul), un Cellalt (colocutorul) i Lumea
(realitatea empiric la care se raporteaz discursul). Se pot invoca cu acest prilej i
cuvintele lui Daniel Bougnoux care asociaz comunicrii trei sensuri posibile. Plecnd de
la tripla accepiune a cuvntului sens n limba francez, el arat c acest cuvnt reunete
ideile de semnificaie, de sensibilitate i de direcie. Mesajele ctigtoare reunesc aceste
trei componente: nu este suficient ca emitorul i receptorul s foloseasc acelai cod, ci
discursul trebuie s ating receptorul; pentru aceasta emitorul trebuie s fac apel la
32

Reamintim aici axioma a doua a colii de la Palo Alto, care prevede existena a dou dimensiuni ale
actului de comunicare (a coninutului de informaii i a relaiei intersubiective) cu precizarea c
ntotdeauna cel de-al doilea primeaz.

37

stratul iconico-indicial al sensibilitii i mai ales trebuie s deschid o perspectiv sau o

ieire dincolo de cuvinte [] Au sens numai cuvintele care duc spre o aciune, restul
cznd, mai devreme sau mai trziu, n categoria acelor vorbe, vorbe..., denunate de
33

cntec.

Adugnd rndurile imediat anterioare, s-ar putea spune c persuasiunea

constituie forma optim de exercitare a facultii limbajului, tocmai pentru c reunete
cele trei sensuri menionate, pentru c implic toi cei trei membri ai triadei.
Ajungem iari, inevitabil parc, la gndirea anticilor, a lui Aristotel, mai precis.
34

n tratatul su de retoric , delimiteaz trei aa-numite surse ale persuasiunii. Ethos-ul

se refer la originea discursului, adic la personalitatea vorbitorului, la inteligena i
cultura acestuia, precum i la justificarea interioar de transmitere a mesajului.
Pathoseste termenul grecesc pentru simire, trire i vizeaz implicarea subiectiv a
emitorului i apelul la subiectivitatea receptorului. n sfrit, prin logos se face trimitere
la dimensiunea raional a discursului, coninutul de informaii referitoare la unul sau
altul dintre aspectele realitii. ncheierea este att de evident, nct Stagiritul nu se mai
obosete s o formuleze: un discurs eficient exploateaz cu maximum de randament
aceste trei surse ale unui act de comunicare autentic.

Bibliografie.
o

Aristotel.Retorica, traducere de Maria Cristina Andrie, Bucureti, Editura

IRI, 2004

Cicero, Marcus Tullius.Arta Oratoriei, Bucureti, Saeculum, 2006

o Florescu Vasile. Retorica i neoretorica. Genez, evoluie, perspective,

Bucureti, Editura Academiei, 1973.
o Larson, Charles. Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, traducere de
Odette Arhip, Iai, Polirom, 2003.

33

Daniel Bougnoux. Introducere n tiinele comunicrii, traducere de Violeta Vintilescu, Polirom, Iai,
2000, p. 54
34
Aristotel. Retorica I, 1356a, traducere de Maria Cristina Andrie, Bucureti, Editura IRI, 2004

38

Teme de evaluare
-

Precizai-v printr-un scurt eseu, punctul de vedere privind

delimitarea/suprapunerea dintre persuasiune i argumentare.

Alegei un discurs oarecare pentru a identifica prin analiz elemente

aferente celor trei surse ale persuasiunii delimitate de Aristotel.

39

Modulul VIII. Discurs direcionat: discursul mediatic.

Mass-media i rolul su n societatea actual. Relaia
complex cu opinia public i cu instanele puterii.

Obiective.

Capitolul

urmrete

proiecteze

perspectiv

teoretic

edificatoareasupra funcionrii sistemului mass-media ca for modelatoare a societii.

Reinem i dezbatem rolul i funciile mass-media. Studenii vor putea identifica formele
de concretizare a acestor funcii n diverse discursuri mediatice. Vor contura, de
asemenea o opinie justificat n ce privete relaia foarte complicat dintre mass-media,
opinia public i instanele puterii.

Noiuni-cheie: discurs mediatic, roluri ale mass-media,homo

funcieinformativ, funcie reproductiv, funcie distructiv.

videns,

Sunt celebre dou dintre afirmaiile lui Marshall McLuhan, care, mpreun,
subliniaz influena decisiv a mass-media (n special al celor electronice radio, TV,
internet) asupra evoluiilor recente nregistrate n interiorul civilizaiei. Telefonia,
televiziunea, radioul i, mai nou, internet-ul constituie o uria reea de canale de
comunicare, ce nvluie ntreg globul, dnd oricrui individ (cel puin celor din statele
dezvoltate sau n curs de dezvoltare) posibilitatea de a se afla n permanent contact, fie i
virtual, cu orice punct de pe mapamond. Existena acestei reele care circumscrie globul
l-a determinat, de altfel, pe Marshall McLuhan

35

s vorbeasc despre lumea

contemporan ca despre un uria sat global, o comunitate ce cuprinde ntreaga omenire,

reunificat dup o er a tiparului caracterizat de puternice tendine fragmentariste. (Este
o perspectiv discutabil, n flagrant contradicie cu majoritatea comentatorilor erei
postmoderne, cum ar fi, de pild, cei reunii sub orientarea deconstructivist, care vd
societatea actual marcat de fenomenul atomizrii, n opoziie cu societatea modern,
35

Marshall McLuhan. Galaxia Gutenberg, cuvnt nainte de Victor Ernest Maek, traducere de L. i
P. Nvodaru, Bucureti, Editura Politic, 1975

40

dominat de clare tendine uniformizatoare, masificatoare. Un asemenea punct de vedere

vom adopta la rndu-ne, dup cum se va putea constata.) Oricum, ceea ce este infailibil n
afirmaia lui McLuhan, este faptul c era electronic a desfiinat, practic, distanele,
permind fiecrui individ s aib acces imediat la informaii din cele mai ndeprtate
coluri ale lumii sau s intre n contact cu alt individ, oriunde s-ar afla acesta. Cea de-a
doua afirmaie atrage atenia asupra presiunii considerabile pe care media de orice fel o
exercit asupra actelor de comunicare. The medium is the messageeste celebra afirmaie
care d i titlul volumului n care este susinut.
Nu are rost s insistm deoarece este limpede c, datorit acestor mijloace tehnice
tot mai perfecionate, comunicarea de mas atinge astzi cote de maxim intensitate.
Precizm din start c, dup opinia noastr, n societatea actual, comunicarea de mas i
comunicarea

mediatic

pot

fi

considerate

sinonime,

dat

fiind

faptul

majoritateacovritoare a mesajelor destinate maselor largi sunt transmise prin massmedia.

n cadrul acestei forme de comunicare putem distinge dou situaii:
A. Instituiile mass-media sunt iniiatoare ale comuncrii;
B. Mass-media sunt, aa cum le spune numele, mijloace prin care diverse instane
transmit mesajele (vom avea deci comunicarea politic, comunicarea publicitar i cea
public).
Prima situaie se refer la rolul primordial al presei, acela de a furniza informaii.
Pe lng aceast funcie, se mai pot aminti: funcia de interpretare, funcia critic
(controlul activitii instituiilor statului i sancionarea tuturor defeciunilor, voluntare
sau involuntare, aprute n aceast activitate), funcia instructiv (contribuie la lrgirea
orizontului cultural al cetenilor, att prin pagini sau reviste specializate, ct i prin
furnizarea de informaii din lumea tiinei i a culturii), funcia de liant social (cultiv
contiina civic i sentimentul solidaritii sociale) i funcia de divertisment.

36

Se impune ns observaia c ndeplinirea acestor funcii rmne adeseori doar un

deziderat, fapt ce nate interminabile controverse n jurul rolului, benefic sau malefic, al
presei n societate. Sunt, s recunoatem, controverse justificate. Dac privim presa din
Romnia cel puin, ca, de altfel, cea din toate rile aflate nc n tranziie, ne putem
36

Pentru detalii referitoare la acest subiect, v. Michael Kunczik, Astrid Zipfel. Introducere n
tiinapublicisticii i a comunicrii, traducere de R. Graf i W. Kremm, Presa Universitar
Clujean, Cluj-Napoca, 1998, cap. 2.5

41

ntreba dac nu cumva funcia de informare nu tinde spre dezinformare, cea de

interpretare - spre manipulare, dac se poate vorbi de o funcie instructiv sau dac
funcia de divertisment nu se manifest ca o micare cvasi-general de pervertire a
valorilor prin producii al cror prost-gust atinge cote aberante. Sunt ntrebri pe care le
semnalm, fr a ne propune s le elucidm.
Pentru a delimita aciunea mass-media trebuie s precizm serviciile pe care se
presupune c le ofer. Aa cum sunt prezentate de Bertrand, ntr-una din crile sale,
acestea se ncadreaz n ase rubrici:

37

S observe mediul social-politic. n societatea actual, mijloacele de

comunicaresunt singurele capabile s ne ofere repede un raport complet asupra
evenimentelor care se produc n jurul nostru. Rolul lor este s obin informaia,
s o trieze i s o interpreteze, apoi s o fac s circule n particular; ele trebuie s

supravegheze cele trei mari puteri: executiv, legislativ i judectoreasc.

S asigure comunicarea social. ntr-o lume democratic este indispensabil

caprin discuii s se elaboreze compromisuri, un consens minimal fr de care nu
putem avea o coexisten panic. n epoca noastr, forumul unde au loc
dezbaterile este oferit de mijloacele de comunicare. Ele leag indivizii care
formeaz un grup, reunesc grupurile ntr-o naiune, contribuie la cooperarea
internaional. Pe de alt parte, mijloacele de comunicare de mic anvergur
asigur comunicarea pe orizontal ntre oamenii care au aceeai origine etnic,

profesie sau pasiune, i care, n societatea de mas sunt, adesea, dispersai.

S ofere o imagine a lumii. Nimeni nu posed o cunoatere direct

antreguluiglob. Dincolo de experiena sa profesional, ceea ce cunoate fiecare
provine de la coal, din conversaii, dar mai ales de la mijloacele de comunicare.
Pentru omul obinuit, cea mai mare parte a regiunilor, a oamenilor, a subiectelor

despre care mijloacele de comunicare nu vorbesc, nu exist.

S conserve i s transmit valori culturale. De la o generaie la alta trebuie

camotenirea unei comuniti s fie transmis: o viziune asupra trecutului, asupra
prezentului i asupra viitorului lumii, un amalgam de tradiii i valori, care dau

37

Jean-Claude Bertrand, Deontologia mijloacelor de comunicare, traducere de Mihaela Gafiescu, prefa

de Miruna Runcan, Iai, Institutul European, p. 31-36.

42

individului o identitate etnic. Este necesar s i se inculce ceea ce se face i ceea

ce nu se face, ceea ce se gndete i ceea ce nu se gndete. n aceast socializare,
intituiile religioase nu mai joac, n Occident, un rol att de important ca altdat,
i nici familia. Rmne coala, apoi mijloacele de comunicare ce influneaz
individul de-a lungul ntregii sale viei.

S ofere divertisment: s distreze. n societatea de mas, divertismentul

estemult mai necesar ca altdat penru a reduce tensiunile care risc s duc la
boal sau la nebunie. Divertismentul este oferit n primul rnd de mijloacele de
comunicare. Muli dintre utilizatori cer, n special, divertisment, iar aceast
funcie se mbin foarte eficient cu toate celelalte. Funcia mijloacelor de
comunicare specializate pe divertisment este deosebit. Datorit faptului c
divertismentul mediatic reprezint o industrie enorm i c nu pare s joace un rol
politic, a existat tendina de a nu se ocupa nimeni de etica sa. Lumea s-a mulumit,
n general, cu cteva legi, reglementri (limitnd pornografia, de exemplu) i
caiete de sarcini. Totui, la mijlocul anilor '90, publicul a reacionat mpotriva
violenei isterice de pe marele i micul ecran i mpotriva senzaionalismului
trivial de la radio. Grania dintre jurnalism i divertisment nu a fost niciodat clar
i devine din ce n ce mai puin: presa popular a privilegiat ntotdeauna
divertismentul, mijloacele de comunicare impregnndu-i de el toate produciile.

S determine cumprarea. Mijloacele de comunicare sunt principalii vectori

aipublicitii. Principalul lor scop este, adesea, de a seduce un public cu scopul de
a-l vinde ofertanilor de publicitate. Ele se strduiesc s creeze un context
favorabil publicitii. Pentru unii observatori, publicitatea joac un rol benefic, ea
informeaz i, stimulnd consumul i concurena permite preuri mici. Alii,
dimpotriv, o acuz de manipulare, de incitare la risip i poluare.

Vom trata n continuare, succint, aspecte legate de funcionarea televiziunii ca

principal mijloc de informare n mas n societatea actual. Trim ntr-o cultur a
imaginii, televiziunea reprezentnd cele mai puternic mijloc de difuzare n mas care a
creat un nou limbaj, i anume limbajul audio-vizual.
Pn la apariia televiziunii la mijlocul secolului XX, vederea omului se dezvoltase
n dou direcii: tiam s mrim minusculul (cu ajutorul microscopului) i tiam s vedem

43

de departe (cu ajutorul binoclului i mai departe cu a telescopului). Televiziunea ne

permite n schimb s vedem totul fr s ne deplasm ca s vedem: cele vizibile ne intr
aproape gratis n cas de pretutindeni.

38

Televiziunea este considerat n zilele noastre un mediu foarte important al

comunicrii politice. Aa cum afirm unii autori, televiziunea a devenit o arm absolut
a lumii contemporane, capabil s influeneze subtil i pe termen lung, percepia
39

individului asupra realitii . Ea reuete s cultive n masa publicului opinii,

concepii i credine la fel cum agricultorul i cultiv pmntul sau cum grdinarul i
cultiv grdina.

40

Televiziunea ndeplinete n societatea actual dou roluri: de medium i de

41

mediator . n calitate de medium i revine funcia de informare, iar n calitate

demediator, preia funcia de mediere. Mediumul este supus mediatorului, iar funcia
mediatoare se realizeaz atunci cnd televiziunea acioneaz n nsui procesul de
comunicare ca medium.
Mediatorul televiziune are o dubl deschidere ctre:
a) Situaie. Televiziunea este dechis fluxului de evenimente, deoarece ea utilizeaz:
semne indiciale un tip de semne care se produc n acelai timp n care se
producevenimentele; semne iconice imagini care provin de la filmarea
evenimentelor, a obiectelor, a persoanelor; simboluri cuvinte vorbite sau scrise.
b) Regulile sociale. Regulile cuprind obiectivele membrilor si sub forma normelor
scrise, a cutumelor i aspiraiilor pe care grupul le prescrie i le ntrete cu
ajutorul gratificaiilor; aa cum afirma James Lull, regulile sunt sisteme de
referin cognitive i emoionale care ncurajeaz construirea i meninerea
anumitor configuraii. Televiziunea este deschis presiunii intereselor sociale,
pentru c reprezint o tehnologie ale crei produse sunt culturale i sunt folosite la
socializarea indivizilor.

38

Giovanni Sartori, Homo videns. Imbecilizarea prin televiziune i post-gndirea, Humanitas, Bucureti,
2005, p. 23.
39
John Fiske, John Hartley, Semnele televiziunii,Iai, Institutul European, 2002, p. 5.
40
Paul Dobrescu, Alina Brgoanu, Cursuri universitare, Editura Comunicare.ro, pag 233.
41

Rosemarie Haine, Televiziunea i reconfigurarea politicului, Editura Polirom, 2002, pag 42 45.

44

Activitatea de mediatizare a televiziunii const n a relaiona planul situaiilor cu

planul regulilor, planul evenimentelor cu cel al normelor, ea oferind receptorului o
viziune asupra lumii obiective. Coerena ntre fapte i norme permite receptorului s-i
menin echilibrul subiectiv i s integreze la nivelul ego-ului afectivitatea sa i
comportamentul su. ns, acest fapt impune ca receptorul s accepte ca model de
integrare personal modelul de integrare a realitii pe care-l propune mediatorul.
Mediatorul opereaz o selecie pe mai multe planuri: n planul situaiei el
selecioneaz referenii care vor ilustra mesajele, iar n planul regulilor el selecioneaz
referenii care determin semnificaia mesajului i deci utilizarea sa social.
Finalitatea medierii este controlul social. Funcia mediatoare de control se
concretizeaz ca o funcie de comunicare. Mediumul comunic atunci cnd ndeplinete
toate exigenele pe care le propune elaborarea mesajului. Televiziunea pune n relaie
planul semnificailor cu cel al semnificanilor, folosind un cod: n planul semnificanilor,
el selecioneaz semnele care vor constitui suportul semnificaiei; n planul
semnificailor, el ndeplinete o selecie asemntoare n cadrul atribuirilor care servesc la
conferirea unui sens mesajelor; i n sfrit, el trebuie s selecioneze n repertoriul de
coduri o form de ordine capabil s pun n relaie semnificanii cu semnificaii.
n funcie de referenii mediatizai, distingem trei tipuri de mediere: medierile care
reduc disonana ntre modele i acte, numite ideologii; medierile care reduc disonana
ntre obiecte i acte, numite funciuni; medierile care reduc disonana ntre obiecte i
modele, numite reprezentri.
Medierea opereaz ca un metalimbaj: ea furnizeaz modelul ce poate fi aplicat celor
dou planuri mediatizate, restituie realitii sociale propriile limitri transformate n
modele de gndire i de aciune, servete drept criteriu pentru a decide care sunt
evenimentele, comportamentele sau ideile ce trebuie considerate ca devieri i care sunt
cele ce trebuie considerate ca legitime. Impunnd o modalitate particular de a prezenta
realitatea, televiziunea introduce un sistem de control efectiv al realitii, dar nu putem
spune c medierea reprezint modelul ontologic al realitii nsei.

45

n funcie de utilizarea mesajului televizual, exist trei tipuri de comunicare

televizual: informativ, reproductiv i distructiv.

42

a) Comunicarea televizual informativ. Televiziunea are capacitatea de a fi

un mijloc de informare eficace, societatea conferindu-i din plin aceast utilizare. De
obicei termenul de comunicare este folosit ca sinonim al termenului de informare;
deci, dac informarea este o form de comunicare, obiectul comunicrii nu este
ntotdeauna informarea. Rosemarie Haine prelucreaz lista de funcii ale limbajului
conceput de Roman Jakobson i stabilete urmtoarele relaii posibile:
-

Relaia referenial ntre mesaj i obiect. Exist o diferen ntre semnul

utilizat i obiectul la care semnul face referin; emitorul respect
diferena dintre mesaj i realitate.

Relaia emotiv ntre mesaj i emitor. Emitorul i analizeaz propria

atitudine fa de informaia pe care o transmite.

Relaia conativ i fatic ntre mesaj i receptor. Orice mesaj ncearc s

obin o reacie din partea receptorului; aceasta este funcia conativ.
Uneori, comunicarea cu receptorul se convertete ntr-un scop n sine;
aceasta este funcia fatic, caracteristic mediumului televizual, prin
intermediul creia televiziunea menine contactul cu audiena.

Relaia metalingvistic ntre mesaj i cod. Acest tip de relaie introduce o

informaie cu obiectul exprimat pentru a clarifica informaia nsi.

Cum ndeplinete mediumul vizual funciile informative? Semnele nlocuiesc

frecvent obiectele la care se refer. Numai n publicitate se confund sau se anuleaz ntrun mod intenionat, aspectul referenial al informrii. Spre exemplu, un spot afirm:
cuprtorii detergentului X sunt inteligeni (detergent X, semn de inteligen =
inteligen). Mediumul televizual adopt, n general, un aer distant i neutru n ceea ce
privete scopul coninuturilor sale. Aceasta nu nseamn c televiziunea a renunat s
controleze atitudinile audienei. Doar c aciunile exprimate de acest medium sunt
vehiculate cu ajutorul codurilor n comentarii ilustrate de imagini, n povestirile
televizuale. n mesajele televizuale, funcia conativ ia forma unei condiionri: anumite

42

Rosemarie Haine, Televiziunea i reconfigurarea politicului, Iai, Polirom, 2002, pp. 45 51.

46

comportamente determinate sunt ntrite pentru c discursul televizual arat c ele

conduc la succes, altele sunt sistematic puse n relaie cu eecul i, astfel descurajate.
b) Comunicarea televizual reproductiv. n informare emitorul aplic un cod
unui mesaj pentru a transmite unui receptor o informaie asupra unui referent. n scopuri
reproductive, emitorul aplic un referent unui mesaj pentru a transmite o informaie
asupra unui cod.
n informare, emitorul utilizeaz comunicarea pentru a transmite date, i codurile
pentru a transpune aceste date n semne.
n reproducere, emitorul utilizeaz comunicarea pentru a transmite o informaie
asupra informaiei; el folosete mesajele pentru a controla codurile decodificrii pe care
le va aplica receptorul, datele servindu-i pentru a ilustra codurile.
Secvena informativ este de urmtorul tip: emitorul, mediumul, coninutul
informaiei i receptorul mprtesc datele n privina crora comunic i se refer la ele
pentru a verifica exactitatea informaiei. Secvena reproductiv este de tipul: emitorul,
mediumul, coninutul informaiei i receptorul mprtesc codul comunicrii, exactitatea
comunicrii este controlat prin referirea la cod.
Comunicarea destinat informrii procur un repertoriu de date despre realitate i
exprim codurile implicate n mesaj pentru ca receptorul s poat cunoate sistemul de
codificare aplicat. n ultim instan, receptorul poate utiliza datele care servesc ca
referin mesajului pentru a accepta sau refuza informaia primit dup ce a apreciat
validitatea pe care o posed informaia i judecata pe care o merit informatorul.
n comunicarea reproductiv, receptorul este obligat s raporteze datele la un punct
de vedere. Emitorul adapteaz realitatea la sistemul de ordine a priori pe care dorete
s-l menin. Mesajul centrat pe transmiterea datelor influeneaz receptorul ntr-o
manier distinct fa de mesajul centrat pe transmiterea codurilor. n primul mesaj,
datele nu se discut, receptorul fiind liber s accepte sau s refuze informaia. n al doilea
mesaj, nu intr n discuie codurile, receptorul fiind liber s accepte o informaie sau alta
ca ilustrare a codului.
Comunicarea reproductiv este o form de comunicare care ncearc s ascund
existena unui emitor ce controleaz informaia, prin intermediul mesajelor redundante

47

ale cror funcii sunt de a influena reprezentrile, atitudinile i comportamentele

receptorului fa de realitate i care include n mesaje propriile modele ale realitii.
Comunicarea reproductiv centrat pe transmiterea codurilor reprezint o form de
utilizare a mediumului care reflect controlul social. Pentru ca acest control s se poat
exercita prin comunicarea televizual, este necesar ca tehnologia mediumului s faciliteze
acest lucru. O societate preocupat s reproduc sistemul su normativ este obligat s
menin codurile constante; aadar, codul este referenialul cel mai important al
comunicrii prin intermediul mediumului iconic. Comunicarea reproductiv vizeaz
reproducerea sistemului normativ al societii.
c) Comunicarea distructiv. Distrugerea formelor codificate ale comunicrii nu se
produce prin absena informaiei, ci, dimpotriv, prin emiterea unor mesaje foarte bogate
n coninut informativ, nct devin nedecodabile de ctre receptor, care se vede obligat s
recurg la codurile generale (coduri cu caracter social, psihic sau lingvistic) dac vrea s
gseasc sensul mesajelor private de coduri particulare (coduri care se refer la tema
mesajului).
Acestea sunt:

Relaia dintre mesaj i obiect sau fapt. Referirea la obiecte servete la a arta c
semnificaii mesajelor sunt rutine cristalizate care nu corespund realitii. Aceasta

este relaia subversiv.

Relaia ntre mesaj i emitor. Emitorul folosete mesajele pentru a exprima

atitudinile sale, interesele sale, valorile etc, care se confund n comunicare cu
interesele, atitudinile, valorile generale introduse de coduri. Aceasta este funcia

de emancipare.

Relaia ntre mesaj i cod. Organizarea mesajului sparge rutinele de ordine ale
codurilor care, aplicate la datele realitii transform informaia ntr-o simpl

convenie. Aceasta este funcia inovatoare.

Relaia ntre mesaj i receptor. Mesajul este disonant n ceea ce privete

stereotipurile pe care le utilizeaz receptorul pentru a asigura comunicarea. Acest
impact provocator dezorganizeaz schemele convenionale pe care receptorul le
accept pentru a interpreta realitatea. Aceast funcie se numete provocarea
disonanei.

48

Utilizarea actual a televiziunii nu conduce la distrugerea formelor culturale ale

comunicrii, cu toate c imaginile au, virtual, capacitatea de a distruge sistemul codului
cultural existent. Comunicarea n scopuri reproductive nu recunoate c informaia
transform ntotdeauna obiectele n semne i c materia semnului (iconic, verbal etc)
depinde de natura mediumului. Formula lui Mc Luchan the medium is the message ar
putea fi interpretat n concepia unor autori astfel: n mesaj se afl un medium. Acesta
condiioneaz natura material a semnelor care pot fi utilizate n transmiterea mesajului.
Televiziunea este un canal de comunicare care transpune obiectele realitii ntr-o
categorie de semne izomorfe cu obiectele nsei: semnele iconice i semnele indiciale.
Receptorul spune c a vzut o pies de teatru nu c a vzut imaginile unei piese de teatru.
n procesul comunicrii iconice, telespectatorul i televiziunea ignor funcia
mediumului. n societatea de consum, telespectatorul consumator uit existena
mediumului i reific imaginile; el confund informaia despre lucruri cu posedarea lor.

Bibliografie

Fiske, John; Hartley, John, Semnele televiziunii,Iai, Institutul European, 2002

Haine, Rosemarie. Televiziunea i reconfigurarea politicului, Iai, Polirom, 2002

McLuhan, Marshall. Galaxia Gutenberg, cuvnt nainte de Victor Ernest Maek,

traducere de L. i P. Nvodaru, Bucureti, Editura Politic, 1975

Sartori, Giovanni. Homo videns. Imbecilizarea prin televiziune i post-gndirea,

Humanitas, Bucureti, 2005

Teme de evaluare

Comentai afirmaii le reproduse n curs dup M. McLuhan.

Alegei o instituie mass-media oarecare i analizai modul n care satisface

rolurile prevzute de J.-C. Bertrand.

Prezentai acelai eveniment (preluat din viaa social-politic) n dou texte

diferite care s activeze succesiv funcia informativ i cea reproductiv.

49

Modulul IX. Discurs direcionat: discursul politic.

Caracteristicile discursului politic ca discurs persuasiv.

Obiective. Acest seciune pune n discuie unele aspecte teoretice referitoare

ladiscursul politic. Avertizeaz, nti, asupra complexitii acestui fenomen i
propune cteva definiii posibile. Sunt abordate apoi dimensiunile discursului politic
i elementele pe care le implic. Finalitate practic este aceea de a cultiva deprinderile
de analiz a acestui tip de discurs i abilitile de elaborare cu respectarea
mecanismelor specifice. Perspectiva oferit este, evident, una parial i studenii sunt
ndemnai s se documenteze suplimentar din alte cursuri ale specializrii i din
bibliografie.

Noiuni-cheie:

comunicare

politic,

comunicare

electoral,

dimensiunepragmatic, dimensiune simbolic, dimensiune structural, actori politici,

trsturi ale discursului politic.

Complexitatea acestui fenomen, precum i statutul s de factor decisiv n evoluia

societii, au strnit, evident, interesul cercettorilor i inevitabil au generat nesfrite
ncercri de a defini comunicarea politic. Aceasta ar putea fi vzut ca simpl discuie
despre alocarea resurselor publice (veniturile), despre autoritatea oficial) creia i se
acord puterea de a lua decizii de natur juridic, legislativ i executiv) i despre
43

sanciunile oficiale(ceea ce statul recompenseaz, respectiv pedepsete) .

Comunicarea politic

44

mai poate fi neleas ca ansamblul mijloacelor prin care se

urmrete atragerea sau meninerea fidelitii publicului alegtor fa de un simbol

politic. ntreaga mas a cetenilor cu drept de vot este vizat, precum i toi
reprezentanii politici de unde rezult c aceast form de comunicare are cel mai larg
public dintre formele similare de comunicare.

43

Denton i Woodward, Political Communication in America, Editura Praeger, New York, 1990 apud
Brian McNair, Introducere n comunicare politic, Traducere de Claudiu Vere, Iai, Polirom, 2007,
44
p.19. Ilie Rad-coordonator, Forme ale manipulrii opiniei publice, Cluj-Napoca,Tribuna, 2008, p.141.

50

Jacques Gerstl

45

afirm, la rndul su, c pentru studierea comunicrii politice

cercettorii au folosit dou abordri principale: o direcie care difereniaz comunicarea

de politic, separ aceti termenini i o alt direcie, conform creia comunicarea i
politica sunt consubstaniale. Autorul mai sus amintit merge pe cea de-a dou abordare i
consider c pentru comunicarea politic trei dimensiuni pot fi acceptate ca
fundamentale: dimensiunea pragmatic, dimensiunea simbolic, i dimensiunea
structural. Dimensiunea pragmatic este determinat de strategia de discurs, care
instituie un mod de aciune i relaii ntre participanii la comunicarea politic.
Dimensiunea simbolic este oferit de exprimarea vizual i audio, componente
nonverbale cum ar fi gesturi, mimic, vestimentaie, dar i de consens i metafore.
Dimensiunea structural este dat de modul n care se pune n aplicare strategia de
discurs prin simbolistic, precum mass-media, tehnologie, i organizaii media.
O alt prere: inspirndu-ne din modelul clasic cu privire la condiiile generale de
comunicare, vom spune c un act de comunicare politic se produce dac sunt definite
urmtoarele: un emitor-condiiile n care un actor politic poate s produc un enun
politic; un receptor- condiiile n care un actor este vizat i influenat de un enun politic;
un spaiu public- modalitile n care indivizii se constituie ntr-un receptor colectiv,
innd seama c ne intereseaz modul n care comunicarea devine politic, deci,
comunicarea n interiorul unei comuniti i pentru comunitate; altul sau mai multe canale
media, adic selectarea uneia sau a mai multor modaliti prin care enunul este transmis
n mod pertinent n funcie de efectul pe care l ateptm.

46

Actorii politici
Camelia Beciu

47

propune o clasificare riguroas a actorilor implicai n procesul

de comunicare desfurat pe scena politic () mult mai

reflectndcaracterul structural i strategic al comunicrii politice ():

Actorii politici: instituiile

administraia local;

guvernamentale,

partidele,

diversificat,
politicienii,

45

Jacques Gerstl, Comunicarea politic, Institutul European, Iasi, 2002, p.23-25

Gilles Achache. Le marketing politique, n Hermes 4, Le nouvel espace public, CNRS ditions,
Paris, 1989, apud Camelia Beciu, Comunicare politic, Comunicare.ro, Bucureti, 2002, p. 19.
47Camelia Beciu. Comunicare si discurs mediatic. O lectura sociologic, Bucureti, Comunicare.ro,
2009, pp. 126-127
46

51

Grupurile: grupurile de presiune, lobbyurile, aciunile sindicale, micrile

sociale;

Mediatorii: societatea civil, experii sau liderii de opinie;

Mass-media: organizaiile, jurnalitii;

Opinia public i electoratul: opinia public reprezentativ(sondajele de

opinie),

opinia

public

nereprezentativ(romnii),

opinia

public

internaional(articole mass-media, sondaje), electoratul; Publicul: publicul

mass-media( de pres, radio, televiziune, din platou sau studio), publicul
interactiv(e-mail, SMS, forum, apel telefonic n direct).
Comunicarea electoral
O subdiviziune important a comunicrii politice este comunicarea electoral.
Campania electoral reprezint cadrul n care omul politic se adreseaz populaiei,
electoratului, receptorului. Campania electoral este atmosfera n care se propag mesajul
politic ctre electorat.
n nici un alt context n afar de aceasta nu se poate oglindi mai bine modul in care
politicienii ncearc s persuadeze opinia public. Campania electoral a fost definit, ca
i comunicarea politic, n diverse moduri. Campania electoral este aciunea prin care se
promoveaz un partid sau candidat desfurat pe un timp limitat ntr-o atmosfer de
concuren, prin tehnici de comunicare politic, pe baza unuei strategii formate de cele
mai multe ori de specialiti avnd ca scop final obinerea voturilor.
49

sociologie

48

Dicionarul de

ne spune despre aceast form de comunicare politic, campania electoral

c reprezint eforturile unui candidat/partid de a cstiga voturi n perioada preelectoral

liber n care s existe efectiv libertatea cuvntului, a organizrii, dreptul efectiv la
campanie.
Campania electoral este un spaiu generat de schimbul discursiv dintre
participani.

50

Autorii au preluat conceptul de schimb discursiv de la D.Wolton, autor

care l folosete frecvent cnd definete comuncarea politic. Participanii practic aceste
roluri discursive, ei comunic prin enunare i prin argumentaie o anumit poziie de
48

Marius Ghilezan. Cum s reuesti n viaa politic- Manual de campanie electoral, Editura Active
Vision, Bucureti, 2000, p. 79-80.
49
Vlsceanu Lazr, Zamfir Ctlin coordonatori, Dicionar de sociologie, Editura Babel, Bucureti, 1998.
50

Ioan Drganu, Camelia Beciu. Construcia simbolica cmpului electoral, Iai, Institutul European,

1998, p.23.

52

putere pe care o pretind n derularea schimbului discursiv i care, de regul acioneaz

ntr-un fel sau altul, o identitate electoral.
Specificul discursului politic
Cnd poi vorbi despre orice problem pentru a influena opiunea i aciunea
receptorului, cnd alegerea problematicii ine doar de capacitatea ei de a influena mai
puternic un anumit auditoriu, cnd poi schimba dup voie registrul tematic n funcie de
contextul discursiv i posibilitile sporite de manipulare a publicului, atunci ai la
ndemn cu adevrat un instrument fermecat de aciune asupra alteritii. Alte tipuri de
discurs nu au acest avantaj: discursul tiinific nu poate vorbi despre orice, ci se
mrginete la o anumit tem (n funcie de ceea ce vrea s demonstreze locutorul),
discursul religios nu poate vorbi despre orice, ci se mrginete la o anumit tem (mai
mult, el e chiar destul de limitat din punct de vedere al problematicii), i chiar discursul
filozofic, pe care-l credem de maxim aptitudine problematic, are anumite teme
preferate pe care le urmrete cu obstinaie.

51

Discursul politic este mesajul prin care emitorul, omul politic, reprezentantul
unui partid sau omul care intete la ctigarea unei funcii ajunge la receptor electoratul, populaia care trebuie s voteze. Avem astfel un proces liniar, avem partidul
politic reprezentat de candidatul pe care acesta l alege s l reprezinte n alegeri, avem
populaia care trebuie convins s l aleag iar ca acest lucru s fie posibil trebuie s
existe aciune constituit n discurs politic. Feed-back-ul este ntrziat n acest tip de
comunicare, dar el exist, manifestat fiind prin vot sau prin preferinele exprimate la
sondajele de opinie.
Discursul este comentariul situaiei de comunicare.

52

acestui tip de discurs i este

permis ceea ce nu-i este permis niciunei alte forme a discursivitii: posibilitatea
53

manipulrii.

Prin discurs se poate gestiona subiectivitatea ntr-o situaie de

comunicare. Automat discursul este format din elemente subiective ntruct, chiar i n
ipoteza n care am avea un politician corect care urmrete interesele populaiei, discursul
su nu are cum s nu conin subiectivism. Acest lucru iari ne ndeamn s tratm

51

C-tin Slvstru. Discursul puterii, Iai, Institutul European, 1999,p.21-22.

Ioan Drganu, Camelia Beciu, op.cit. p. 37.
53
C-tin Slvstru, op,cit, p. 22.
52

53

discursul din perspectiva manipulrii. (Problematica manipulrii va fi abordat n cursul

Comunicare, persuasiune, manipulare)
Constantin Slvstru propune o list a trsturilor determinante ale discursului
politic. n primul rnd discursul comport ambiguitate intenionat. Spunem
ambiguitate pentru c sunt folosite termene, nu de nenteles, ci care au mai multe sensuri,
i care pot fi nelese din mai multe unghiuri. Ceteanul care se confrunt cu acel limbaj
ambiguu este derutat n prim instan. Se poart o lupt mpotriva ambiguitii n
discursivitate dar domeniul exceptat este discursul politic; acest lucru este deoarece
discursul politic gsete n ambiguitate un intrument benefic pentru persuadare,
instrument pe care l utilizeaz din plin i cu folos n aciunea asupra auditoriului i n
interesul grupului politic. Aria de acoperire a unui discurs politic bazat pe o retoric a
ambiguitii se amplific n mod considerabil i sporete ansele ca tot mai muli dintre
receptori s adere la ideile expuse.
Discursul politic mai prezint i o alt particularitate n comparaie cu celelalte
forme discursive. Are uncaracter disimulat, urmrete s fie neles nu n litera lui ci
mai degrab n spiritul lui. Acest caracter disimulat este determinat de relaia sa special
cu auditoriul. Nu se poate convinge un public s accepte un adevr pe care nu dorete s-l
aud dect mascndu-l. Un aspect important aici ar fi de menionat i anume care este
limita pn la care se poate disimula. Cu siguran c un discurs politic total fals va avea
efect de bumerang asupra puterii care l rostete sau asupra imaginii politicianului.
Discursul politic trebuie adaptat n fucie de auditoriu i acest lucru uneori poate duce la
disimulare.
Discursul politic esteimperativ, trebuie s treac de la a spune la a face.
Eecul n aciune este eecul n discurs. Este posibil ca nicieri s nu fie att de
impetuoas legtura dintre practica discursiv i rezultatele ei cum este n perimetrul
discursului politic. Acest caracter trebuie s fie raionalizat, trebuie s fie fundamentat.
n fine, ultimul aspect pus n eviden n discursul politic l reprezint
caracterulpolemic.Acest caracter este generat de concurena acerb de pe scena politic,
de faptulc fiecare actor politic tinde s se defineasc mai ales prin raportare la
contracandidaii si. n consecin, orict s-ar vorbi de campanii pozitive, prin care sunt
promovate iniiativele proprii, discursurile politice au ntotdeauna un substrat polemic
mai mult sau

54

mai puin consistent. Definitorie este msura n care acest caracter este disimulat sau
devine explicit prin acuzaii directe la adresa adversarilor. n acest punct, intervine
chestiunea politeii i, n ultim analiz, aceea a maturitii i a profesionalismului
actorului politic. Trebuie spus c, dac n toate profesiunile deontologia este o condiie a
profesionalismului, cariera de om politic nu face excepie. Nu vor putea fi considerai
aadar oameni politici n nelesul autentic al termenului indivizi a cror unic preocupare
este aceea de a ataca imaginea adversarilor cu mijloace care trec de limita bunului sim
(chiar dac este utilizat arma ironiei sau a eufemismului). Din acest punct de vedere.
scena politic romneasc ofer un nesfrit spectacol care ne scutete de orice
comentariu.

Bibliografie

Drganu, Ioan; Beciu, Camelia. Construcia simbolica cmpului electoral, Iai,

Institutul European, 1998

Gerstl, Jacques. Comunicarea politic, Institutul European, Iasi, 2002

McNair, Brian. Introducere n comunicare politic, Traducere de Claudiu Vere,

Iai, Polirom, 2007

Slvstru, Constantin. Discursul puterii, Iai, Institutul European, 1999

Teme de evaluare
-

Definii specificul comunicrii politice.

Alegei un discurs sau un fragment de discurs politic i indicai elementele

care in de dimensiunea pragmatic, cea simbolic i cea structural.

Redactai unposibil discurs politic n care s evideniai caracterul ambiguu i

pe cel disimulat aa cum sunt specificate de C-tin Slvstru.

55

Modulul X. Comunicarea publicitar

ca form de discurs direcionat. Specificul discursului publicitar.
Perspective teoretice divergente.

Obiective.

Capitolul

nu

urmrete

neaprat

abordeze

extensiv

chestiunileteoretice pe care le implic acest tip de discurs pentru c, pe de o parte, ele

sunt foarte numeroase i, pe de alt parte, sunt tratate de alte cursuri ale specializarii.
Vom lua n discuie dou perspective divergente asupra discursului publicitar pentru a
genera o dezbatere fertil i cu largi implicaii privind statutul posibil al publicitii n
societatea actual. Studenii sunt ndemnai s i contureze propriul punct de vedere
asupra fenomenului discutat. De asemenea, vor cunoate i vor putea utiliza mecanismele
de funcionare ale acestui discurs. Este de maxim interes i problema siturii publicitii
n sfera discursului persuasiv sau n aceea a discursului manipulativ.

Noiuni-cheie: societate de consum, rol cultural, ipostaze

alepublicitii, funcii ale publicitii, reducere, frustrare, erotizare, alienare.

(avataruri)

Trim ntr-o aa-numit societate de consum, definit simplu prin existena unei
oferte excedentare la toate categoriile de produse i, n consecin, prin stimularea
consumului, a consumului nejustificat de vreo evident nevoie stringent, de vreo
necesitate de nenlturat, cum spunea Platon. ntre multele etichete ce i se aplic
omului contemporan, aceea de consumator e la loc de cinste i e ncrcat, de cele mai
multe ori, de conotaii negative. Vorbete, aceast etichet, despre un individ dezabuzat,
copleit i derutat de bogia ce se deschide nainte-i, hipnotizat de mitul unei false
fericiri obinute prin acumulare de bunuri...Fericirea ca saietate superficial i tmp,
54

cum o definete, sever, Erich Fromm ...E un individ, se spune, care a uitat de reperele
unei existene autentice, e incapabil s-i fixeze propriile repere i le accept, prin
54

Erich Fromm. Speran i revoluie, n vol. Texte alese, studiu introductiv de Al. Tnase, selecia
textelor de Ileana Rceanu i Nicolae Frigioiu, traducere de Nicolae Frigioiu, Bucureti, Editura Politic,
1983, p.377

56

urmare, pe cele ce i se ofer prefabricate de ctre cei care, nu-i aa?, i doresc fericirea:
oamenii politici i oamenii de afaceri. Accept aadar statutul de marionet a acestora din
urm, abandoneaz, fericit, povara propriului destin, a libertii cu care a fost nzestrat
prin har divin...Iar n acest proces de depersonalizare, de anihilare a individualitii,
publicitatea e aezat n boxa acuzailor, vinovat fiind, dac nu de crima nsi, cel puin
de asidu complicitate.
E la ndemna oricui s constate amploarea pe care acest fenomen al publicitii a
atins-o n societatea contemporan. Este acceptat, cu neputincioas resemnare, cu
indiferen sau cu entuziasm, ca un fenomen ce ine de esena nsi a societii n care
trim. i, ca orice fenomen de asemenea amploare, a strnit i continu s strneasc
dispute dintre cele mai aprinse. (S amintim, n treact acum, pentru a reveni mai trziu,
c astfel de controverse nconjoar i alte fenomene proprii lumii de azi, cum ar fi
internetul sau industria divertismentului.) Pentru a fixa termenii acestei dispute, am
considerat utile contribuiile a doi autori, situai, fiecare, ntr-una din cele dou tabere
aflate n rzboi: Bernard Mathelat i Franois Brune. Nu este de ignorat faptul c
volumele lor emblematice au aprut n anii 80, ntr-o Fran aflat atunci, ca Romnia
acum, dup aproximativ cincisprezece ani de dezvoltare impetuoas a publicitii.
55

Cel dinti, Bernard Cathelat , e un partizan declarat al publicitii, pe care o vede

ca pe un fenomen nu doar necesar, ci i benefic pentru societatea actual. Observaia
iniial, subliniat apsat (i interesant pentru noi, cei tritori n Romnia de azi), este
aceea c, n ciuda aparenelor, publicitatea are de profitat de pe urma crizelor
56

economice . Mai precis, hedonismul, cutarea plcerii prin consum nu sunt inhibate, ci,
dimpotriv, potenate de criza economic. Subtextual, se sugereaz, n plus, c
publicitatea are un rol decisiv n depirea crizelor economice.
ntreaga desfurare teoretic urmrete apoi s evidenieze funciile pe care le
asum publicitatea, justificnd rolul cultural foarte consistent pe care aceasta l are n
funcionarea i optimizarea mecanismelor sociale. O prim serie de funcii sunt calchiate
dup cele pe care autorul le atribuie presei. Sugestia e aceea c, uznd de instrumente
diferite, ambele discursuri, al publicitii i al mass-media, contribuie hotrtor la
55

Bernard Cathelat. Publicitate i societate, prefa de Bernard Brochand, traducere de Costin Popescu,
Bucureti, Editura Trei, 2005
56

Ibidem, p. 27

57

formarea i la reformarea pattern-urilor sociale i culturale. Cinci sunt la numr aceste

57

funcii sau, mai degrab, ipostaze ale publicitii . Publicitatea-anten vizeaz lansarea
unei game noi de produse, pentru ca apoi publicitatea-amplis dramatizeze schimbarea
modei n domeniul respectiv. Publicitatea-focus e cea care propune o nou concepie de
via, publicitatea-prism diversific i personalizeaz gama de produse, iar publicitateaecou caut s le fixeze i s le menin n contiina publicului. n felul acesta,
aratautorul, discursul publicitar este discursul socitii asupra propriei deveniri.

58

Alte patru funcii, grupate ntr-o a doua serie, sunt delimitate dup criteriul
strategiei adoptate. Vom avea, astfel, ofuncie utilitar, corespunztoare publicitii
persuasive, o funcie obsesional, prezent n publicitatea agresiv i, n sfrit, o
funcieimaginar i una simbolic,exercitate de publicitatea sugestiv i, respectiv, de
ceaproiectiv. Atingem aici un punct esenial, deoarece discuia pe marginea acestor dou
ultime funcii i permite autorului s conchid c un discurs exclusiv raional ar fi
moralmente justificabil, dar, psihologic, irealist. Publicitatea vehiculeaz inevitabil
conotaii ce in de valorile sociale sau de cele afective, iar a nu le controla nseamn
ale lsa la libera interpretare a clientului-receptor, o greeal pe care publicitatea nu i-o
59

poate permite .
Ne apropiem astfel de teza central, exprimat redundant, cu diverse nuanri, pe
parcursul volumului. Reformulat simplu, aceasta spune c publicitatea nu vinde produse,
ci simboluri, imagini cu diferite conotaii culturale sau sociale; prin promovarea unui
produs sau a unei mrci, se propune un anumit profil uman, un mod de a tri pe care
individul e invitat s-l adopte. Ecuaia ar fi aadar urmtoarea: individul este o creaie a
culturii, iar socializarea lui se realizeaz prin procese de ucenicie; cum publicitatea
60

vinde stiluri de via normative , ea are, n mod evident, un rol dintre cele mai
nsemnate n formarea individului. Autorul pare s-i reprime cu greu afirmaia c, n
acest sens, rolul publicitii este comparabil, de nu cumva este mai nsemnat dect cel al
colii, bunoar.

57

Ibidem, pp.79-85

58
Ibidem, p.85
59
Ibidem, p. 109
60

Ibidem, p. 174

58

Oricum, cert este c discursul publicitar e n mod clar cultural, mrturie a

civilizaiei, profesiune de credin i precept moral, canon estetic i criteriu aproape
61

oficial de bun gust . Cum o atare afirmaie face inutile orice comentarii, ne rmne
doar s ne ntrebm ct de greu i-a fost lui Bernard Mathelat s introduc acolo adverbul
aproape, prin care s moduleze totui enunul.

Cel de-al doilea volum discutat aici i aparine lui Franois Brune

62

i se

ntemeiaz pe premisa, fixat foarte ferm: Marea mas a oamenilor e alienat, iar marea
63

buimceal citadin e ansa publicitii . Publicitatea nu se mulumete doar cu

reflectarea omului unidimensional (H. Marcuse) , ci i accentueaz tarele i le menine,
adaug autorul. n apte subcapitole succesive sunt inventariate apoi aciunile nocive ale
acestui opium cotidian care e publicitatea. Titlul fiecrui subcapitol numete printr-un
verb la infinitiv imperativele ce ghideaz discursul publicitii: a reduce, a frustra, a
erotiza, a aliena, a recupera, a condiiona i a infantiliza.
Aciunea de a reduce se exercit asupra aspiraiilor individuale, mpiedicate s se
nale spre cerul valorilor autentice, legate solid de pmnt, ndreptate spre lucruri i
nchise n lucruri. Altfel spus, ntreaga via socio-cultural a individului tinde s fie
redus la consum.
Frustrarea se produce ndeosebi prin specularea nostalgiilor pierdute i a
viselorimposibil de mplinit. E dat aici exemplul unor spoturi pentru produse lactate, care
descriu mici paradisuri rurale, patriarhale, reamintindu-i francezului mediu, urbanizat,
64

irecuperabila copilrie i exploatndu-i astfel fr ruine

nostalgiile.

A erotiza e, fr ndoial, un obiectiv central al publicitii. Aceasta nu se

vamrgini s mizeze pe fireasca atracie dintre sexe, pe dorina legitim de satisfacere a
nevoii de iubire i a pulsiunilor sexuale. Ea caut s reduc (nu e vorba oare tot de
areduce?) ntreaga existen la dimensiunea sexual, exacerbnd i pervertind
impulsurialtminteri fireti i benefice. Ideea dominant dup care nu existm dect
sexualicete [] are o alt urmare: dragostea nsi cade n ideologia mercantil.
Partenerul sexual
61

Ibidem, p. 37
Fericirea ca oblgaie. Eseu despre standardizarea prin publicitate. Traducere i prefa de
CostinPopescu, Bucureti, Editura Trei, 1996
63
Ibidem, p.17
62

64

Ibidem, p.36

59

devine un produs ca attea altele, un instrument de plcere, iar nu o fiin liber.

65

acelai timp, omniprezena produselor care speculeaz sexualitatea este de natur s

creeze o stare de hiperfrustrare (iari frustrare), pe care produsele respective nu o pot
dect nela.
Intenia de a condiiona e apropiat precedentei, dar vizeaz de data aceasta doar
publicul feminin. Stpnite de complexul castrrii (invidia subcontient pe sexul opus)
femeile vor fi foarte receptive, crede autorul, la reclame cu un Monsieur Propre numai
muchi sau la altele cu un tub de deodorant care se alungete imediat ce e atins de o mn
de femeie. n felul acesta, publicitatea i-ar face lui Freud un serviciu postum, modelnd
66

incontientul feminin dup imaginea pe care el i-a fcut-o despre acesta

n sfrit, n aceast prezentare incomplet, a infantiliza presupune, pe de o parte,

ncercarea de a le impune copiilor, din cea mai fraged vrst statutul de consumator i de
a-i mpiedica astfel s se maturizeze. Pe de alt parte, avem de a face cu tendina de a
renvia n adult reflexe specifice copilriei. n felul acesta, individul de orice vrst e
vzut ca un consumator infantilizat, adult nostalgic i copil napoiat, etern spectator al
unei lumi pe care nu i-o asum, cetean care i petrece viaa maimurind un mod de
67

via care nu e al lui i consumndu-se pe sine n loc s evolueze

Mergnd spre concluziile acestui volum, putem spune c publicitatea desfoar

toate aceste aciuni opresive asupra individului din dou raiuni majore. (Acestea nu sunt
numite explicit, dar se subneleg.) Cea dinti const n intenia de a specula impulsuri
existente i de a le potena n aa fel nct s se concretizeze n actul cumprrii. Cea de-a
doua vizeaz dorina de a crea nevoi artificiale sau frustrri a cror form de compensare
este acelai act al cumprrii. n fond, este vorba de a crea i de a menine n individ
obligaia de a-i cuta fericirea cu mijloacele meschine pe care i le ofer societatea de
consum, de a-i anihila astfel personalitatea i aspiraiile individuale, risipindu-se n
lucrurile la care viseaz i de care se nconjoar.

Sunt cteva observaii de fcut dup aceste succinte prezentri. nti, se poate
constata n ambele cazuri o insisten uor suprtoare i un ton oarecum prea apsat,
65

Ibidem, p.45

66
Ibidem, p.64
67

Ibidem, p.70

60

chiar exaltat pe alocuri. Dac am folosit anterior termeni din aria semantic a rzboiului,
ambele volume dau impresia de energie i muniie risipite cu prea puin justificare. n
ce-l privete pe Bernard Cathelat, trebuie remarcat numaidect viziunea sa desuet,
deloc mgulitoare la adresa omului, considerat pe de-a ntregul pasiv, modelat de diverse
influene, ntre care, la loc de cinste, e aceea a publicitii. n acelai timp, aa cum am
sugerat, este greu de acceptat statutul cu totul privilegiat, de supralimbaj, de instan
moral, canon estetic i criteriu de bun-gust pe care autorul l atribuie publicitii.
La Franois Brune, este de remarcat, nti, c reitereaz, fr s semnaleze acest
lucru, criticile aduse societii moderne de pe poziia existenialismului, cu meniunea c
transfer acuzaiile principale asupra publicitii. Eroarea fundamental, dincolo de
patetismul nejustificat, este aceea c aaz deliberat disputa pe terenul moralei (lupta
68

mpotriva publicitii trebuie dus pe un teren moral ) deturnnd nepermis sensul

discuiei. Pe de o parte, dac publicitii i sunt aduse acuzaii de la nlimea unei
instane morale, ar trebui ca aceste acuzaii s se extind asupra societii actuale n
ansamblul ei sau, n orice caz, asupra mai multor fenomene specifice acestei societi n
care vieuim.
Am menionat la nceput faptul c sunt i alte astfel de fenomene, de aceeai
amploare i la fel de condamnabile dac le privim din perspectiva moralei intransigente.
Din aceast perspectiv, influena covritoare pe care o exercit actualmente massmedia sau industria divertismentului ar putea fi i ar trebui s fie acuzate cel puin la fel
de virulent ca factori de pervertire a individului contemporan.
Pe de alt parte, o ntrebare se impune n modul cel mai ferm: sunt, toi acetia,
factori sau sunt simptome, sunt cauze sau consecine ale unei anumite stri de lucruri? Cu
o astfel de ntrebare e limpede c prsim definitiv terenul moralei, teren cu totul
impropriu pentru dispute ce privesc fenomene obiective, de ordinul cel mai general.
Limitnd discuia la publicitate, sunt dou justificri complementare care o
legitimeaz ca fenomen obiectiv, inerent societii contemporane. nti, publicitatea este
o consecin inevitabil a progresului tehnologic, un progres cruia nu i cunoatem
punctul iniial i cu att mai puin pe cel final. Sprijinindu-se pe una din ideile ale lui

68

Fr. Brune, op. cit., p.178

61

Jacques Ellul, Zygmunt Bauman arat n Etica postmodern

69

c, de la revoluia

industrial ncoace, tehnologia avanseaz autolegitimndu-se, lipsindu-se de un scop

practic foarte bine definit. Deviza dup care au evoluat tiina i tehnologia ar fi: Se face
ceea ce se face pentru c se poate face i nu pentru c ar fi necesar. Altfel spus, soluia
tehnologic reprezint n ultim instan declaraia de independen a mijloacelor fa de
70

scopuri.

n aceleai pagini, Weber este amintit, la rndu-i, cu a sa lume dez-vrjit, fr

neles, fr scop, fr destinaie precis Este, fr doar i poate, o lume n care ideea
de necesitate imediat, de nenlturat, cum spunea citatul de la care am plecat, i
pierde nelesul. Mai mult dect att, trebuie acceptat adevrul elementar, att de evident
nct devine aproape inutil de enunat, c tiina i tehnologia au avut dintotdeauna i au
ca justificare ultim impulsul organic al omului (i doar al lui) de a se situa deasupra unor
astfel de necesiti imediate, de a sonda mereu necunoscutul dimprejuru-i i de a concura
Creaia prin universul artificial creat din roadele gndirii sale.
Ajungem astfel la cea de-a doua justificare, complementar, cum spuneam, celei
dinti. Este vorba de a accepta, cu aceeai obiectivitate, discursul publicitar ca pe un
discurs de legitimare i de organizare a obiectelor ce compun universul artificial, creat de
om. Am atins acest subiect ntr-un studiu

71

anterior i relum aici, pe scurt, una din

concluziile desprinse din acele pagini. Orientarea deconstructivist a redefinit n mod

radical noiunea de semn i, deopotriv, categoria individualului, situndu-le sub semnul
posibilului i al indeterminrii. Dac semiotica tradiional pleca de la ipoteza prezenei
prealabile a obiectelor, pe care semnele sunt chemate s le nlocuiasc, perspectiva
actual (fondat pe gndirea lui Derrida) neag preexistena obiectelor sau a sensurilor n
raport cu cuvintele. Semnul va avea, n consecin, un caracter inaugural, obiectele
urmnd s dobndeasc sens, i deci justificare, n i prin activitatea limbajului. Evident,
acelai statut l au, deopotriv, obiectele universului natural i cele ale universului
artificial.

69

Zygmunt Bauman. Etica postmodern, traducere de Doina Lic, Timioara, Amarcord, 2000, pp. 204215
70
ibidem, p.206
71
Valenele unei sintagme: er a comunicrii, nRevista Transilvan de tiine ale comunicrii,nr.
1,iulie-decembrie 2005

62

Plecnd de la aceste premise, putem spune c publicitatea este, n fond, aceea care
ntemeiaz i ordoneaz obiectele universului artificial, obiecte care, cum am vzut, nu
beneficiaz, dect arareori, de vreo justificare intrinsec. n studiul menionat, aminteam
opinia lui Jean Baudrillard, care consider publicitatea o form de umanizare a obiectelor,
o form de consacrare psihologic a acestora: Ce ar fi un obiect n zilele noastre dac nu
s-ar recomanda n aceste dou dimensiuni: a discursului i a imaginii (publicitatea), apoi
a gamei modelelor (alegerea)? Psihologic, ar fi inexistent.

72

Ct timp privim

publicitatea ca pe o form specific de discurs, acestei opinii i se poate aduga aceea a lui
Laurent Jenny: Vorbirea nu gsete o lume gata construit dinainte-i, pe care s se
73

mulumeasc a o silabisi. Ea produce aceast lume, poruncindu-i s se arate .

Desigur, ni se poate reproa c, n felul acesta, nlm publicitatea la o demnitate
pe care nu o merit. Trebuie fcut ns precizarea c nu am cutat dect s surprindem
esena fenomenului, fr a ne propune s-l calificm. Dimpotriv, am artat c, la fel ca
orice fenomen obiectiv, publicitatea, n ansamblul ei, refuz orice fel de calificri. Este o
form de discurs care are, fr doar i poate, caracteristicile i funciile sale i cercettorii
din domeniu n-au ntrziat s le inventarieze. Dar, ca form de limbaj, are funcia
esenial a oricrui tip de limbaj, anume aceea de a nfiina, de a conferi sens, i trebuie s
aib atributele eseniale ale oricrui tip de limbaj: originalitate, coeren i elocven. n
felul acesta, revenind la gndirea lui Laurent Jenny, discursul publicitar autentic (ne
referim la produsele publicitare valoroase) se constituie ntr-un eveniment figural,
instituind un interval fa de o alt reprezentare posibil Adugnd, mai simplu spus,
mcar nc o nuan la infinitul de nuane al realitii.

72

Jean Baudrillard. Sistemul obiectelor, traducere i prefa de Horia Lazr ,Cluj, Echinox, 1996,
73
p.113 Laurent Jenny. Rostirea singular, traducere i postfa de Ioana Bot, prefa de Jean
Starobinski, Bucureti, Univers, 1999, p. 15

63

Bibliografie
-

Baudrillard, Jean. Sistemul obiectelor, traducere i prefa de Horia Lazr,

Cluj, Echinox, 1996

Bauman, Zygmunt. Etica postmodern, traducere de Doina Lic, Timioara,

Amarcord, 2000

Brune, Franois. Fericirea ca obligaie.Eseu despre standardizarea

prinpublicitate. Traducere i prefa de Costin Popescu, Bucureti, Editura
Trei,
1996

Cathelat, Bernard. Publicitate i societate, prefa de Bernard Brochand,

traducere de Costin Popescu, Bucureti, Editura Trei

Teme de evaluare
-

Expunei un punct de vedere argumentat referitor la perspectivele prezentate

n acest modul.

Ilustrai cu exemple concrete ipostazele publicitii, aa cum sunt descrise de

B. Cathelat.

Gsii i analizai reclame ilustrative pentru aspectele identificate de Fr.

Brune.

Justificai sau infirmai asocierea discursului publicitar cu manipularea.

64