Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
pe pia trei versiuni de Coca-Cola vndute separat de trei firme. Astfel, Griggs Candler a preluat
compania lui Pemberton n 1887 i a ncorporat-o n 1888 n Coca Cola company. n acelai an,
din cauza dependenei de morfin, Pemberton i vinde drepturile a doua oar altor patru
afaceriti: J.C. Mayfield, A.O. Murphey, C.O. Mullahy i E.H. Bloodworth. n acelai timp, fiul
alcoolic al lui Pemberton, Charley Pemberton a nceput s vnd propria versiune a produsului.
Coca-Cola a fost vndut n sticle, pentru prima data pe 12 martie 1894. Cutiile de Coke au
aprut pentru prima dat n 1955. Prima mbuteliere de Coca-Cola a avut loc n Vicksburg,
Mississippi, la Biedenharn Candy Company n 1891. Proprietarul acesteia era Joseph A.
Biedenharn. Sticlele originale au fost sticlele Biedenharn, foarte diferite de modelul hobbleskirt de mai trziu care este acum att de familiar.
ncepnd cu 1989, cnd a nceput s fie promovat i n Romnia, campaniile Coca-Cola
au fost:
2008-2009 - Deschide si savureaza fericirea
2006-2007 - Sete de via
2002 - Make it real
2001 - Viaa are gust
2000 - Savureaz
1993 - ntodeauna Coca-Cola
1989 - You can't beat the real thing
Grupul Coca-Cola Hellenic
Coca-Cola Hellenic este cel mai mare imbuteliator al produselor Coca-Cola din Europa,
fiind prezent in 28 de tari, din Irlanda pana in Rusia, din Estonia pana in Nigeria. Compania a
fost infiintata in anul 2000, ca urmare a fuziunii dintre Athena-Bottling Company S.A. si CocaCola Beverages plc.
Coca-Cola HBC Romania
Compania Coca-Cola HBC Romania, membra a Grupului Coca-Cola Hellenic, este lider
pe piata bauturilor non-alcoolice din Romania, asigurand imbutelierea, distributia, vanzarea si
marketing-ul operational pentru produsele Coca-Cola.
Crestere
Crestere
totala
medie
- 418
- 657
- 1075
anuala
- 38
- 328,5
- 82,7
Din care :
crestere
migratie
naturala
externa neta
- 161
- 98
- 259
- 257
- 559
- 816
Structura populatiei pe grupe mari de varste, recensamintele din 1992 su 2002, exprimata
in procente (%)
5
Recensamant
1992
2002
0 14 ani
22,7
17,6
15 59 ani
60,9
63,0
60 ani si peste
16,4
19,4
Nivelul de instruire
superior
postliceal si de
maistrii
1992
2002
1992
2002
15 - 19
20 - 24
1,2
4,1
25 - 29
8,2
30 - 34
secundar
primar
1992
2002
1992
2002
92,5
85,5
6,0
13,2
0,3
2,6
95,2
84,2
1,9
6,0
12,7
0,6
3,8
87,4
77,9
2,3
3,6
9,7
10,0
1,3
2,4
83,9
83,8
3,7
2,4
35 - 39
9,8
10,5
4,1
2,0
79,4
83,2
5,3
2,7
40 - 44
9,7
10,6
6,4
2,4
73,0
81,2
9,5
4,1
45 - 49
8,1
10,6
5,0
5,4
59,2
76,6
25,8
5,8
50 - 54
5,6
10,4
3,9
7,6
51,6
70,0
34,8
10,1
55 - 59
4,5
8,7
2,3
6,0
44,7
56,0
40,9
26,3
60 - 64
4,6
6,1
1,2
4,7
45,3
48,7
40,5
34,7
65 ani si peste
7,0
4,6
1,2
1,7
59,8
39,3
51,8
40,4
Total
5,5
7,7
2,1
3,2
67,8
69,8
19,7
14,9
Mediul natural
Energie
Mediul tehnologic
7
Tehnologia este una din fortele cu cel mai mare impact asupra pietei si politicilor de
marketing pe termen lung si mediu. Creand tehnologii si produse noi, mediul tehnologic
presupune numeroase oporunitati si amenintari pe piata. Marketingul trebuie sa sesizeze si sa
exploateze consecintele aparitiei unor noi tehnologii.
Prima fabrica de imbuteliat Coca-Cola a fost deschisa in Chattanoga in 1899 si a doua in
Atlanta, in anul urmator. Urmatorii 20 de ani, numarul de fabric a crescut de la doua la peste
1000. Odata cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de imbuteliat de mare viteza si a
unor mijloare de transport tot mai eficiente au permis imbuteliatorilor sa serveasca mai multi
clienti, cu un numar mai mare de produse.
Mediul economic
Mediul economic influenteaza prin nivelul veniturilor populatiei, adica puterea de
cumparare. Indicele preturilor de consum influenteaza cererea de bunuri. Evolutia vietii
economice se regaseste in puterea de cumparare si in modul de cheltuire a veniturilor.
In anul 2005 fata de anul 2004 s-a inregistrat o crestere cu noua puncte procentuale a
indicelui preturilor, care a ajuns la 109%. Indicele preturilor pentru produsele nealimentare a
cerscut cu 11.3%, iar pentru servicii a crescut cu 10.5%.
Veniturile totale ale principalelor categorii de gospodarii au fost, in anul 2005, de 507.96
lei/luna/persoana pentru salariati, de 288.65% lei/luna/persoana pentru agricultori, 252.23%
lei/luna/persoana pentru someri si 345.75% lei/luna/persoana pentru pensionari. Media
veniturilor, in anul 2005 a fost de 384.10% lei/luna/persoana, din care totalul cheltuielilor a fost
de a fost de 347.85 lei/luna/persoana, deci populatia economiseste foarte putin, 36.25
lei/luna/persoana, aproximativ 9.4 % din totalul veniturilor.
Barbatii au avut un castig salarial nominal de, in anul 2005, mai mare decat cel al
femeilor cu 134 de lei, barbatii castigand lunar 780 lei/persoana, iar femeile 646 lei/persoana.
2.1.2. Micromediul
8
Micromediul este constituit din acei factori externi care afecteaza in mod direct
capacitatea intreprinderii de a-si indeplini obiectivele si asupra carora poate exercita o anumita
influenta.
Clientii
Pentru Coca-Cola aceasta categorie a micromediului reprezinta ratiunea de a trai, de a se
dezvolta, de a-si pastra renumele care sa persevereze in timp intrucat fara acestia, indiferent cat
de bune ar fi produsele, compania Coca-Cola nu ar putea exista.
In acest sens, firma se straduieste intens sa isi fidelizeze clientii prin diferite activitati de
promovare, de premiere si au reusit in timp sa mentina clientela.
Totodata, pentru a se asigura indeplinirea scopului acestui proiect, organizatia trebuie sa
isi indrepte atentia spre clientii concurentei, intrucat sa ii atraga de partea sa, reusind astfel o
crestere a cotei de piata si implicit de indeplinire a scopului principal.
Furnizorii
O retea larga si complexa de furnizori asigura ingredientele, ambalajele si serviciile de
care este nevoie. Prin intermediul lor, impactul asupra locurilor de munca create si asupra multor
altor aspecte este mult mai mare decat cel al organizatiei. Desi nu detine si nu controleaza
furnizorii cu care colaboreaza, Coca-Cola are responsabilitatea de a asigura ca modul lor de lucru
reflecta standardele companiei.
Concurenta
Principalul concurent pe piata romaneasca este Pepsi Cola. Cele doua companii sunt cele
mai mari producatoare de bauturi racoritoare, lider de piata fiind Coca-Cola.
Faptul ca firma Coca-Cola se afla in fata unui concurent de un asemenea calibru, o
motiveaza puternic in intreprinderea actiunilor sale, aceastra antrenare imbunatatind
performantele firmei, care doreste mentinerea pozitiei de lider pe piata romaneasca.
Publicul
9
Managerii si salariatii constituie publicul intern al organizatiei, care sunt direct interesati
in reusita firmei. In present, firma are o baza de 2100 de salariati, instruiti si calificati, antrenati
sa raspunda prompt cerintelor clientilor.
2.2. Analiza S.W.O.T.
Analiza SWOT ( S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-threats ) se refera la
analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile si a amenintarilor din cadrul unei firme.
STRENGHTS
nivel inalt al calitatii produselor
acoperirea pe majoritatea statelor lumii
usor de recunoscut
preturi accesibile
gama variata de produse
detine pozitia de lider pe piata
OPPORTUNITIES
aparitia marcii in filme si videoclipuri foarte
mediatizate
incheierea de contracte cu firme de transport
in comun pentru lipirea de autocolante
marca Coca-Cola
WEAKNESSES
continut ridicat de zahar si cofeina
posibilitatea scaderii vanzarilor
THREATS
intensitatea concurentiala
implementarea taxei pe mancare tip fast
food in care se incadreaza si bauturile
racoritoare
criza economica si financiara
10
Puncte slabe ( WEAKNESSES ) : printre punctele slabe se numara imaginea tot mai
proasta pe care o au bauturile cu un continut mare de zahar si cofeina. Coca-Cola trebuie sa
gaseasca solutii pentru a schimba aceasta imagine negative, care poate conduce la o posibila
scadere a vanzarilor.
Oportunitatile ( OPPORTUNITIES) in acest moment sunt destul de putine datorita
crizei financiare si economice, totusi se poate profita de pe urma acestei crize achizitionand
firmele mici care sunt in pragul falimentului, dezvoltand astfel activitatea de productie si
distributie existenta, toate acestea la un pret scazut.
Amenintarea ( THREATS ) cea mai puternica, in prezent, este reprezentata de criza
economica ce se manifesta si in Romania. Aceasta amenintare poate afecta activitatea firmelor in
punct de vedere al vanzarilor, care se prognozeaza ca vor scadea in urmatoarele luni, astfel
firmele sunt nevoite sa creasca preturile pentru a-si putea acoperi cheltuielile. O alta amenintare
este intrarea Romaniei in Uniunea Europeana, deschizandu-se granitele ce faciliteaza intrarea
concurentilor pe piata romaneasca. Schimbul stilului de viata poate fi o amenintare din punct de
vedere al orientarii populatiei catre produse sanatoase.
O intreprindere care isi concentreaza atentia doar asupra unei parti a produsului - de
exemplu, pretul acestuia neglijand calitatea, este caracterizata de miopie de marketing. In
incercarea de a evita aceasta situatie, Coca-Cola se lupta pentru a atinge doua lucruri esentiale
intr-o singura lovitura, fara a neglija importanta nici unuia dintre acestea : obtinerea de profit si
in acelasi timp satisfacerea nevoilor clientilor.
In atingerea scopului, Coca-Cola nu uita sa militeze pentru protectia mediului punand un
real accent pe reciclarea tuturor ambalajelor lansate pe piata.
3.2. Obiectivele generale
3.2.1. Imbunatatirea atitudinii consumatorilor cu 20% pana la data de 1.06.2010
In mod evident, clientii actuali ai firmei au o atitudine pozitiva fata de produsele
comercializate, dar totusi mai exista clienti potentiali care nu sunt suficient informati despre
calitatea si pretul produselor.
Pe de alta parte exista si reversul modalitatii ce consta intr-o serie de atitudini
nefavorabile ale anumitor grupuri care militeaza impotriva acestui gen de bauturi.
Cu toate ca realizarea acestui obiectiv poate parea dificila, prezentul plan de marketing a
reusit sa gaseasca trei solutii in vederea indeplinirii acestui obiectiv general: invitatia adresata
clientilor de a urmari intreaga linie de fabricatie pe o perioada de 4 saptamani, oferirea de
informatii clare cu privire la productia produselor si rasplatirea clientilor fideli cu premii
acordate in urma ofertelor promotionale.
3.2.2. Cresterea cotei de piata cu 10% pana la data de 1.10.2010
Pentru realizarea acestui obiectiv este necesar, in primul rand, atragerea de noi clienti, in
special ai concurentei.
Indeplinirea acestui prin obiectiv, care de altfel este cel mai important, nu e tocmai
usoara, deoarece presupune realizarea mai multor activitati.
Acest prin obiectiv are la baza urmatoarele trei obiective specifice : atragerea clientilor
concurentei cel putin cu 10% pana la data de 1.10.2010, cresterea cantitatii medii consumate cu
20% in anul 2010, eliminarea concurentei cu o cota mai mica de piata in termen de 6 luni si
preluarea segmentului ei de piata.
12
3.2.3. Reducerea emisiilor de CO2 ale unitatilor de productie cu 20% pana in 2011
Reprezentantii Coca-Cola HBC si-au anuntat interesul in a construi doua centrale
termoelectrice in fabricile din Timisoara si Ploiesti. Actiunea face parte dintr-un program care are
obiectivul de a reduce emisiile de CO2 ale unitatilor de productie cu 20% pana in 2011. Pentru a
inteplini acest obiectiv, compania va construi 15 centrale termoelectrice in fabrici din Austria,
Cehia, Grecia, Italia, Irlanda de Nord, Polonia si Slovacia dintre tarile membre UE si in Nigeria,
Rusia, Serbia si Ucraina.
Decizia contruirii centralelor se datoreaza rezultatelor primei central termoelecteice
contruita intr-o fabrica Coca-Cola, din Ungaria. In primul an de functionare, centrala a contribuit
la reducerea cantitatii de carbon emisa de fabrica cu 43%, precum si a costrurilor de energie, cu
400.000 de Euro.
3.3. Obiective specific
Pentru cresterea efectiva a cotei de piata, prin acest proiect s-au stabilit trei obiective
specifice:
a) Atragerea clientilor concurentei prein preturi mai avantajoas, prin oferte ce include
mai multe sortimente, prin promovarea la un nivel mai inalt al raportului calitate-pret.
b) Cresterea cantitatii vandute prin promotii (la un produs cumparat, se ofera un produs
gratuit), prin extinderea locurilor de distributie, astfel incat sa fie accesibil tuturor.
c) Eliminarea concurentei slabe prin promovarea intensa a calitatii, cantitatii si a
pretului produselor, lovind astfel in mod direct concurenta slaba, preluandu-i astfel
clientii prin marca firmei intens promovata, avand o rezonanta puternica: este de
firma generand efectul de snobism.
13
Activitatea
Durata
Produs
Distributie
14
Termen de
executie
Responsabil
60 de zile
1.02.2010
1.04.2010
Departamentul de
cercetare dezvoltare
14 zile
1.01.10-15.1.10
Departamentul de
cercetare
dezvoltare
30 zile
16.01.10-16.02.10
7 zile
20.02.10-28.02.10
Departamentul de
cercetare
dezvoltare
6 luni
01.01.10-30.06.10
Departamentul
marketing
5 luni
01.02.10-30.06.10
30 zile
01.01.10-01.02.10
14 zile
15.01.10-31.01.10
7 zile
10.01.10-18.01.10
7 zile
07.01.10-15.01.10
6 luni
01.01.10-30.06.10
Departamentul
comercial comp.
transport
Departamentul
commercial
comp. transport
Pretul
15
7 zile
07.01.10-14.01.10
5 zile
15.01.10-20.01.10
3 zile
10.01.10-13.01.10
2 zile
15.01.10-17.01.10
7 zile
21.01.10-28.01.10
Departamentul
Financiar
Departamentul
Financiar
canale care vor inlocui pe cele nesatisfacatoare, asigurandu-se astfel o siguranta in ce priveste
canalul de distributie.
Odata stabilite canalele, se trece la crearea unor relatii cu cei care vor face distributia, si
anume cu distribuitorii. Relatiile trebuie sa fie de natura amiabila, pentru ca efectiva distributie
sa se faca in conditiile cele mai bune cu putinta. In urma realizarii unei relatii amiabile cu
distribuitorii se pot formula si implementa procedurile pentru transportul efficient al produselor.
Acestea trebuie sa se supuna unor reguli stricte care vizeaza atat protectia consumatorului cas si
a intreprinderii in sine.
Transportul trebuie sa se desfasoare intr-o perioada cat mai scurtade timp pentru a putea
asigura mentinerea calitatii marfii transportate. Asadar, odata cu formularea si implementarea
procedurilor de transport, se realizeaza si o atenta analiza a metodelor prin care acesta se va
infaptui. In aceasta ide, va trebuie sa fie achizitionare aparate speciale care trebuie sa fie
capabile de a fi inserate in mijlocul de transport.
In ce priveste promovarea, se poate spune ca primul pas care trebuie efectuat este acela
de stabilire a obiectivelor promotionale. Asadar se va avea in vedere raspunsul la intrebrea:
unde vrem sa ajungem cu ajutorul promovarii?. Aceasta este o metoda puternica de asigurare a
cresterii cotei de piata, intrucat tot ce este promovat se cumpara, iar printr-o publicitate puternica
se va asigura faptul ca majoritatea persoanelor vor auzi de brandul Coca-Cola.
Odata stabilite obiectivele se va trece la determinarea formelor majore de promovare
pentru Coca-Cola, acestea constand in : publicitate audio si video, diverse promotii, publicitate
scrisa astfel asigurandu-se o cat mai ampla acoperire a zonelor. Realizarea efectiva a acesteia se
va face prin: ziare, reviste de toate felurile, radio, televiziune, afisaj, transit, selectandu-se astfel
si mediile publicitare. Stabilirea efectiva dupa nume a fiecarui mediu si totodata dezvoltarea a
mesajelor publicitare se va face pe o perioada de maximum trei luni pentru ca firma sa poata
beneficia cat mai repede de efectele benefice ale publicitatii.
17
Produs
Activitatea
Eliminarea produselor care nu satisfac cerintele
consumatorilor
Efectuarea sondajului de opinie prin
chestionare plata persoanelor care
realizeaza sondajul
Crearea unor relatii cu distribuitorii
Intalniri cu distribuitorii
Incheierea de contracte
Distributie
Promovare
Sume
1000
10.000
525.000
150.000
75.000
450.000
7500
15.000
2500
2000
2000
3000
1500
19