Mediul de marketing n

cadrul Bncii BRD Banca

Romn pentru Dezvoltare

Masterand,

Moldovan Nicoleta Daniela

Marketing si Promovarea Vnzrilor, AN II zi

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

CUPRINS:
1. Introducere

2.
3.

4.

5.
6.
7.

1.1.
Prezentarea Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare
1.2.
Mediul de marketing financiar bancar
Analiza mediului de marketing a Bncii Romne Pentru Dezvoltare
Mediul Extern
3.1.
Micromediul Instituiei Financiar Bancare
3.1.1. Clienti
3.1.2. Furnizorii
3.1.3. Concurenii
3.1.4. Alti parteneri de afaceri
3.2.
Macromediul Instituiei Financiar Bancare
3.2.1. Mediul economic
3.2.2. Mediul politico-legislativ
3.2.3. Mediul socio-cultural
3.2.4. Mediul tehnologic
3.2.5. Mediul demografic
3.2.6. Mediul natural
Mediul Intern
4.1.
Structura mediului intern
4.2.
Resurse umane BRD
4.3.
Rezultatele financiare obinute de BRD
Analiza SWOT
Concluzii
Bibliografie

Pagina 1

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

1.

INTRODUCERE

1 . 1 . P R E Z E N TA R E A B N C I I B R D BA N C A RO M N
P E N T RU D E Z VO LTA R E

Obiectivul major al BRD este dezvoltarea

fondului su de comer, n cadrul unei
strategii de parteneriat pe termen lung
cu clienii si.
BRD face parte din Grupul Socit Gnrale, unul dintre cele mai mari grupuri
de servicii financiare din zona euro. BRD este a doua Banca din Romnia dupa totalul
bilantului, fiind o banca globala. Prezenta printr-o retea de 206 de agentii, banca sta la
dispozitia clientilor individuali ct si a clientilor corporativi.
BRD include structuri dedicate clientilor corporativi romni, filialelor marilor
companii multinationale, IMM-urilor i microntreprinderilor. Aceastea ofer servicii
personalizate i beneficiaz de sprijinul serviciilor omoloage din centrala Grupului.
Pentru marii sai clienti corporativi, romni sau straini, si pentru investitorii
institutionali.
BRD ofera de asemenea o gama de produse de piata si finantari complexe,
precum si servicii de banca de investitii (privatizari, fuziuni - achizitii, emisiuni de
actiuni, etc.) bazndu-se pe echipe specializate si pe reteaua grupului Socit Gnrale
prezenta n lumea ntreaga (75 tari).
La 1 decembrie 1990, Banca Romn pentru Dezvoltare a fost nfiinat ca banc
independent cu statutul juridic de societate pe aciuni, ce a preluat activele i pasivele
Bncii de Investiii, cu autorizaie complet de desfurare de activiti bancare.
Banca Romn pentru Dezvoltare a fost nregistrat n februarie 1991 ca societate
pe aciuni cu capitalul social deinut de Statul romn.
n martie 1999, Socit Gnrale a achiziionat un pachet de aciuni ale Bncii
Romne pentru Dezvoltare de la Fondul Proprietii de Stat i, n acelai timp, a

Pagina 2

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

majorat capitalul social al Bncii Romne pentru Dezvoltare, ajungnd astfel s dein
51% din aciuni.
Din ianuarie 2001, aciunile Bncii au fost admise la tranzacionare i cotate n
Categoria I (First Tier) a Bursei de Valori Bucureti.
n 2004, Socit Gnrale a achiziionat i restul participaiei Statului romn n
Banca Romn pentru Dezvoltare, majorndu-i astfel aciunile deinute la 58,32%.
n data de 27 mai 2004, denumirea juridic de Banca Romn pentru Dezvoltare
a fost schimbat n BRD-Groupe Socit Gnrale SA.
BRD Groupe Socit Gnrale are cea mai extins reea de uniti active dintre
bncile private care activeaz n Romnia. Afirmaia i regsete
argumente att n oraele mari, ct i n cele medii i n zonele rurale cu potenial.
BRD - Groupe Socit Gnrale este a doua banc din Romnia, cu o cot de
pia la 31 decembrie 2010 ntre 13% si 15%, n functie de segmentul de clientel si de
produse. La sfritul anului 2010, BRD a avut o capitalizare la Bursa de Valori
Bucureti, de aproximativ 8,6 miliarde euro.
Banca numr aproximativ 2.600.000 clieni, peste 2 millioane de carduri
incluse in sistemul 3D Secure, i peste 9.227 salariai i deine o reea teritorial de
peste 900 uniti.
Socit Gnrale a fost nfiinat n 1864 ca societate bancar nregistrat n
Frana. Sediul su social se afl n 29 Boulevard Haussmann, 75009, Paris, Franta, iar
aciunile sale sunt listate la Bursa de Valori din Paris.
Socit Gnrale se concentreaz pe urmtoarele trei linii de activitate
complementare:

Banca de retail i servicii financiare;

Gestionarea activelor i private banking;

Banca pentru corporaii i de investiii.

Pagina 3

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

1.2. MEDIUL DE MARKETING FINANCIAR BANC AR

ntr-un sens mai larg, mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea
poate fi definit ca fiind acele reele de variabile exogene crora firmele le opun proprii
sale resurse - umane, materiale i financiare ( un set de variabile endogene).
Pornind de la constatarea c orice organizaie economica funcioneaz in
condiiile pe care i le ofer mediul su extern, evident c ntre firme i mediul su
extern se creeaz astfel un sistem de relaii, care marcheaz ntreaga activitate de
marketing.
Astfel, la modul general, mediul de marketing se poate definii ca fiind
ansamblu factorilor i variabilelor exogene firmelor (exterior firmei), care afecteaz sau
au o influen asupra activitii economice desfurate de acestea. De asemenea, Kotler
n studiile sale (Kotler, 2001), definete mediul de marketing al ntreprinderilor ca fiind
format din totalitatea oportunitilor i primejdiilor generate sau la care trebuie s le
fac fa o firm. Evident, punctul de vedere al lui Kotler presupune ca pentru a
valorifica oportunitile, dar si pentru a se feri de primejdii, una dintre condiiile
principale este ca firma sa cunoasc componentele, fizionomia si mecanismul de
funcionare a mediului, factori care ii influeneaz activitatea de marketing si forele ce
afecteaz nivelul performantelor sale economice.
O alt definiie legat de mediul de marketing este definiia enunat de
specialitii catedrei de marketing din cadrul Facultii de tiine Economice i
Gestiunea Afacerii din cadrul Universitii Babe-Bolyai (Paina N. et al., 2002). Astfel,
n opina lor prin mediul de marketing se nelege ansamblu de factori i fore care
scap controlului imediat al firmei i care influeneaz meninerea sau dezvoltarea
relaiei sale cu clienii profitabili. Tot legat de definirea conceptului de mediu de
marketing, ali specialiti definesc acest concept ca fiind ansamblu de factori i fore
externe firmei capabile s influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe
pieele pe care activeaz.
Cunoaterea i separarea influenei fiecruia dintre factorii importani ce
activeaz pe o anumit pia, permite luarea unor decizii de aciune pentru ca firma s
poat supravieui, menine sau dezvolta pe acea pia.

Pagina 4

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

A cunoate mediul de marketing n care acioneaz o firm nseamn, pe de o

parte, a identifica cerinele pieei, iar pe de alt parte, influena relaiei cu clienii acelei
piee. Trebuie remarcat i menionat faptul c, abilitile firmei de a nelege i
reaciona rapid la factorii de mediu, constituie elementul central vital pentru
succesul sau eecul firmei pe diferitele piee de desfacere.
Prin urmare, putem afirma faptul c att cunoaterea, ct i analiza mediului de
marketing se constituie ca o funcie specific i specializat pentru o firm, creia i
stau la dispoziie multe instrumente i tehnici specializate.
Una dintre sarcinile fundamentale ale celor din cadrul departamentelor de
marketing este de a investiga i analiza factorii i forele din mediul de marketing i s
evalueze impactul lor asupra evoluiei firmei.
Din punctul de vedere al modului i natura aciunii factorilor de mediu,
majoritatea specialitilor clasific mediul de marketing n 2 mari categorii i anume:
(1) macromediul firmei;
(2) micromediul firmei.

2.

ANAL IZA ME DIULUI DE MARKE TING A BNC II

RO M N E P E N T RU D E Z VO LTA R E

Performanele economice ale unei firme sunt legate nemijlocit de capacitatea ei de a

nelege cerinele i exigenele mediului n care i desfoar activitatea. Cunoaterea i
delimitarea influenelor fiecruia dintre factorii majori care acioneaz pe o anumit pia
permit modelarea deciziilor firmei pentru ca activitatea sa s devin ct mai profitabil.
Cercetarea ambianei n care acioneaz firma permite identificarea cerinelor pieei;
crearea de produse i servicii noi pentru aceste exigene; deschiderea unor noi sucursale ;
asigurarea unor servicii suplimentare clientelei proprii sau susinerea unei campanii publicitare
n vederea creterii cifrei de afaceri.
Cu o dezvoltare accelerat n ultimul an, piaa bancar din Romnia rmne n continuare
n urma mediei europene. De exemplu, creditul total neguvernamental se ridic n luna martie a
acestui an la circa 18,7 miliarde euro, fr de 49,6 miliarde euro n Ungaria.
Acest aspect a i atras n ultimul timp o serie de instituii bancare din strintate, care fie
au achiziionat bnci romneti, fie au deschis aici puncte de lucru. O alt direcie spre care a
evoluat piaa bancar n ultimul timp a fost cea a concentrrilor, n ultimii ani avnd loc mai
multe operaiuni de concentrare, prin achiziii sau fuziuni (Erste Bank - BCR, OTP Bank -

Pagina 5

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

RoBank, National Bank of Greece - Banca Romneasc, HVB iriac - Unicredit, EFG
Eurobank - Banc Post s.a.), ns n peisajul bancar romnesc mai sunt societi de talie mic sau
medie, predispuse la concentrri.
Mediul este n continuare favorabil, cu toate normele restrictive ale BNR avntul
creditrii nu s-a redus. Bncile care au tiut s- i ndrepte atenia spre segmentul de retail n-au
avut dect de ctigat. Vznd o perspectiv bun pentru acest segment, cele mai multe bnci
au iniiat felurite campanii de marketing, bazate pe noi produse aprute n portofoliu. A aprut
astfel concurena, ceea ce a fcut campaniile mult mai agresive i produsele mai atractive,
efectul de bumerang nentrziind s apar. Ca rezultat, creditele au nregistrat un nou val de
cretere, sprijinit i de creterea pieei imobiliare i de o uoar ameliorare a nivelului de trai.
Marketingul presupune desfurarea activitilor din cadrul bncii n concordan cu
evoluia mediului economico-social. O astfel de abordare necesit cunoaterea mediului extern
i adaptarea sau conectarea activitii la mediu. Studierea interaciunii mediului intern cu cel
extern i formularea celor mai potrivite ci de maximizare a efectelor pozitive i de minimizare
a celor negative, reprezint obiectul marketingului ca tiin. nelegerea i aplicarea n practic
a marketingului presupune cunoaterea conceptelor de mediu extern, mediu intern i a relaiilor
dintre acestea.
Ph. Kotler remarca faptul c o firm de nalt performan este o firm al crei model
este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele i organizaia.1

1 Philip Kotler, Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2000

Pagina 6

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

3.1. MIC ROMEDIUL INSTITUIEI FINANC IAR

BANC ARE

Micromediul este constituit din ageni economici cu care firma intr de obicei n
relaii directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de
condiii, activitii i relaii specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de
marketing, avnd deci rol esenial n elaborarea mixului de marketing. Fima poate anticipa
schimbrile ce vor apare n micromediu i s rspund acestora, influenndu-le sau controlnd
dimensiunile interferenei lor cu relaiile de pia ale ntreprinderii i cu concurenii ei.
n esen firma combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaie cu tot
attea componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestri servicii),
furnizorii de resurse bneti (bncile) i furnizorii de for de munc.
Micromediul este constituit din ageni economici cu care firma intr de obicei n relaii
directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condiii,
activitii i relaii specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de
marketing, avnd deci rol esenial n elaborarea mixului de marketing. Fima poate anticipa
schimbrile ce vor apare n micromediu i s rspund acestora, influenndu-le sau controlnd
dimensiunile interferenei lor cu relaiile de pia ale ntreprinderii i cu concurenii ei.
n esen firma combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaie cu tot
attea componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestri servicii),
furnizorii de resurse bneti (bncile) i furnizorii de for de munc.

3.1.1. CLIENTII

Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de

desfacere a oricrei ntreprinderi productoare, reprezentat de: consumatori, utilizatori,
angrositi, agenii guver-namentale i internaionale etc. Este foarte important s se

Pagina 7

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

analizeze situaia lor n vederea cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor, pentru a
veni n ntmpinarea dorinelor lor.

Adevratele criterii de apreciere a calitii unui serviciu le reprezint ateptrile

consumatorilor. nelegerea naturii i a factorilor determinani ai ateptrilor este esenial
pentru a fi siguri c serviciul satisface sau depete speranele beneficiarilor. Controlul eficient
asupra ateptrilor creeaz premisele necesare depirii lor, iar aceasta contribuie la meninerea
fidelitii clienilor.
Managerii de marketing din cadrul BRD au luat unele msuri pentru ai mulumi pe
clieni. Astfel personalul trebuie s prezinte clienilor o imagine realist a serviciilor prestate.
Se verific ntotdeauna acurateea mesajelor promoionale, nainte de a le furniza pe pia.
Angajaii tiu c prestarea unui serviciu de ncredere este o modalitate
eficient de meninere sub control a ateptrilor clienilor, ei fiind instruii i rspltii
pentru faptul de a fi prestat un serviciu ireproabil. Se revizuiesc periodic procesele de
prestaie pentru a se identifica i corecta eventualele neajunsuri. Personalul angajat
comunic n mod eficient cu clienii, contactndu-i periodic pentru a le cunoate nevoile i
rezultatele activitii lor. Angajaii tiu c prestaia propriu-zis a serviciului reprezint
principala ocazie de depire a ateptrilor clienilor i se i-au msuri n vederea
ncurajrii excelenei n prestarea serviciului.

Numeroase studii au artat faptul c firmele prestatoare de servicii, bine conduse, se

caracterizeaz printr-o concepie strategic, o implicare constant a conducerii n problema
calitii, standarde nalte, sisteme de urmrire a procesului de prestare, sisteme de rezolvare a
reclamaiilor primite de la clieni si accentul pus pe satisfacia clienilor i a angajailor.
n Romnia este vorba de clieni noi i de un nivel de via care abia acum ncepe s
creasc. Pe msur ce va trece timpul, clienii noi care au intrat recent n legtur cu banca vor
ncepe s achiziioneze mai multe produse bancare. n acest context, BRD trebuie s-i dezvolte
gama de produse i servicii astfel nct s ajung s ofere aceeai gam ca i n Frana. Socit
Gnrale pune accent pe numrul de produse vndute fiecrui client, aceasta fiind o ax major
a dezvoltrii rentabilitii BRD.
Principalele segmente de clieni ai BRD sunt:
1. persoane fizice, respectiv:

Pagina 8

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

- tinerii, i n special studenii, au reprezentat n 2006 un segment prioritar

pentru BRD, fiind o pia extrem de dinamic.
- clientela patrimonial beneficiaz de o atenie deosebit din partea bncii.
Agenia sa specializat de Private Banking, dar i reeaua internaional a Grupului
Socit Gnrale ofer prin consilierii si de clientel dedicai aflai n ageniile din
ntreaga ar, servicii i produse adaptate nevoilor sale specifice.
- romnii din strintate reprezint un alt segment de clieni pentru care BRD a
dezvoltat n 2006 o ofert special de produse specifice.
- clientela de persoane fizice autorizate: liberi profesionali, asociaii si alte
persoane fizice autorizate (comerciani, meteugari), dar i microntreprinderi.
2. persoane juridice, respectiv:
- Marii Clieni Corporativi (investitorii strini )
- societi comerciale cu capital privat, de stat i mixt; societi agricole; regii
autonome; societi i instituii financiare altele dect bncile; societi de leasing; asociaii,
fundaii cu sau fr scop lucrativ, cu personalitate juridic.
- ntreprinderi mici i mijlocii. Aciuni comerciale n favoarea IMM-urilor
exportatoare, subliniaz nc o dat implicarea BRD i sprijinul su activ acordat
ntreprinderilor romneti care se dezvolt prin export.
Serviciile bancare implic un flux informaional n sens dublu ( ntre banc i
client, i invers). Fidelitatea clientului mbuntete imaginea bncii i poate fi o surs
excelent de reclam. Clienii persoane fizice i persoane juridice au necesiti i ateptri
diferite din partea bncii cu care lucreaz. Banca trebuie s acorde clientului persoan
fizic, consultaii pentru serviciile de care are nevoie i s-l ajute n organizarea finanelor
proprii. Clientul persoan juridic va avea nevoie de consultan n pregtirea planurilor
de afaceri , servicii potrivite pentru rezolvarea nevoilor de afaceri, .a.
Factorii care influeneaz comportamentul clientului n relaiile cu banca sunt:

Pagina 9

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

- ncrederea n sistemul bancar ;

- accesibilitatea achiziionrii serviciilor ;
- reputaia bncii ;
- gama de produse i servicii ;
- calitatea serviciilor ;
- valoarea perceput a serviciilor ;
- existena unui personal amabil i capabil .

Clientul este o resurs productiv , are contribuie proprie la crearea calitii, valorii i
satisfaciei i totodat apare n calitate de concurent pentru firm .
Activitatea de promovare capt dimensiuni deosebite n cadrul bncilor care
trebuie s-i promoveze activ serviciile lor si imaginea solida a firmei pentru a-i
asigura prezena i expansiunea pe pia.
Principalele medii folosite pentru a transmite mesajul clienilor poteniali ai
bncii BRD- Groupe Socit Gnralesunt :
- Presa- care este cel mai important mediu pentru publicitate ,
- Televiziunea i radioul,
- Publicitatea exterioar prin : afie, panouri, nsemne luminoase.
-Tipriturile prin editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri,
agende i calendare, fluturai i afie.
Orice mesaj publicitar al bancii BRD- Groupe Socit Gnraleeste realizat n
maniera comunicarii promotionale, sa sugereze avantajele pe care le prezinta
colaborarea cu banca, aspecte care unicizeaza banca sau produsele sale.
Sponsorizarea este o alta cale de promovare a activitatii bancare BRD dar prin ea
se promoveaza numai imaginea bancii, nu si unele produse si servicii oferite.
BRD - Groupe Socit Gnrale este un actor important al vietii din comunitate,
prin sponsorizarile acordate diferitelor domenii din viata sociala, culturala si
sportiva romneasca. Banca s-a implicat n viata sociala prin sponsorizarea
anumitor fundatii a caror activitate principala o reprezinta ajutorarea copiilor aflati

Pagina 10

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

n aceste institutii (ASCHF, SERA Romnia ) sau celor cu rezultate scolare

exceptionale, provenind din familii defavorizate ( Fundatia Solidaritatea ).
Alte forme de promovare a imaginii si a serviciilor bancii BRD- Groupe
Socit Gnrale sunt distribuirea gratuita clientilor bancii, bancilor corespondente
ct si salariatilor bancii de : agende, calendare, pixuri, pungi, alte materiale de
protocol cu cel putin sigla bancii.
Metodele de promovare utilizate de BRD sunt:

televiziunea prin 5 canale cele mai frecvent urmrite,

radio,

presa naional i local prin publicarea machetei BRD n cele mai importante
titluri,

marile centre comerciale,

sponsorizarea evenimentelor speciale.

Una dintre cele mai mediatizate campanii a fost promoia TRIPLE A. Practic

Triple A consta n vnzarea a dou pachete de produse:

primul destinat consumului, constituit dintr-un credit de nevoi personale
Expresso cu dobnd fix (n lei sau euro) de cel puin 1000 (sau echivalentul
n lei) + un card
al doilea, destinat economisirii, compus dintr-un depozit la termen constituit
pe minim 3 luni (inclusiv Depozitul Progresso ncepnd cu data lansrii sale) n
valoare minim de 1000 (sau echivalentul n orice alt valut, inclusiv lei) + un
card.
BRD - Groupe Societe Generale a organizat n 2011, n premier pentru sistemul
bancar, o ntlnire online, pe profilul Facebook al bncii, cu cei interesai de accesarea
unui credit n Programul Prima Cas, o metod inedit de promovare a proiectului,
dar i a imaginii bncii.
BRD Groupe Socit Gnrale dorete s participe activ la dezvoltarea societii
romneti n ansamblul su implicandu-se de peste 10 ani n cteva domenii mari:
sportul, cultura, nvmntul, solidaritatea.
BRD este, de asemenea, activ n domeniul vieii academice i a educaiei, cu o

Pagina 11

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

serie de

parteneriate cu asociaiile studeneti, cum ar fi AIESEC sau Asociaia

Studenilor Francofoni, dar i cu iniiative precum Bursele academice, pentru

ncurajarea studenilor merituoi ai universitilor partenere.
BRD desfoar i pentru liceeni un program de educaie pentru familiarizarea
tinerilor cu produsele bancare.
Anul acesta, BRD a fost partener cu tinerii ntreprinztori, cu Fundaia Ciel, n
cadrul unui program care ncurajeaz tinerii s-i nceap propria afacere.

n domeniul sportiv, BRD a continuat parteneriatele tradiionale cu federaiile

sportive romne.
Parteneriatul cu Federaia Romn de Rugby a fost rennoit n 2006 astfel
continundu-se o lung tradiie a Grupului Socit Gnrale, partener al echipei
naionale franceze de rugby din 1987.

BRD continu i parteneriatul cu Federaia Romn de Tenis cu organizarea

turneelor naionale i internaionale (Cupa Davis). Din 2000, BRD a finanat activitatea
federaiei cu 600.000 EUR.

Copilria exclus sau defavorizat, persoanele vrstnice sau adulii fr adpost

rmn axe de aciune majore ale BRD, n domeniul solidaritii. BRD continu
parteneriatele semnate n anii precedeni cu Asociaia Samusocial, Asociaia
"Valentina", Organizaia Salvai Copiii , Asociaia pentru Sprijinirea Copiilor cu
Handicap Fizic din Romnia, Asociaia Umanitar
Echilibre pentru ajutorarea persoanelor vrstnice, etc.

Pe lng toate aceste activiti, BRD i consolideaz imaginea n faa trinerilor,

fiind sponsorul principal la evenimente precum Romanian Music Awards, sau proiecte
precum Citizen Act, care ncurajeaz iniiativa n rndul studenilor.

Pagina 12

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

Pagina 13

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

3.1.2. FURNIZORII

Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii

normale a activitii economice, dar i concurenilor. Sunt reprezentai, prin diverse firme
de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la
dispoziie materiile prime i materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic,
sau execut o larg gam de servicii, deosebit nsemntate avnd serviciile bancare. Un
loc aparte l au relaiile cu furnizorii de personal, reprezentai prin uniti de nvmnt,
oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc, precum i
ntreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de munc
disponibile.
- Furnizorii de resurse bneti
- BRD Groupe Societe Generale
- Furnizorii de for de munc
Principalii furnizori de for de munc pentru BRD sunt universitile care au
faculti cu profil economic, oficiile de for de munc, angajaii celorlalte bnci care nu
sunt mulumii de locul actual de munc i sunt atrai de BRD.
Furnizorii pot afecta activitatea ntreprinderii, acetia n cele mai multe cazuri au o
putere de negociere foarte mare i pot crea unele probleme prin creterea preului,
reducerea calitii, modificarea condiiilor de livrare a produselor lor, reducerea
rentabilitii sectorului.
Mna de lucru poate fi de asemenea considerat ca un furnizor capabil de a exersa
o mare influen n diferite sectoare. Angajai extrem de competeni sunt greu de gsit pe
pia, cum de altfel o mn de lucru sindicalizat poate, prin negocieri, s-i opreasc o
parte substanial din profitul sectorului.

Pagina 14

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

3.1.3.

CONCURENII

Concurenii sunt firme sau persoane particulare care-i disput aceeai categorie
de clieni, iar n situaii frecvente aceeai furnizori sau prestatori de servicii.
Printre principalii concureni ai BRD se numr Banca Comercial Romn,
Banca Transilvania, Reiffeisen BanK,HVB, Volksbank, Banca Romneasc.
Datorit principalilor concureni, BRD trebuie s dezvolte o strategie defensiv
care s se bazeze pe o analiz sistematic a punctelor tari i slabe ale concurenei.
Cu ct numrul concurenilor este mai ridicat i poziia pe pia a acestora este mai
puternic, cu att scade profitabilitatea ce poate fi obinut n cadrul sectorului.
Concurena din partea produselor substituibile n consum. Existena produselor
i serviciilor de substituie sporesc posibilitile de alegere ale consumatorilor
oferind alternative n satisfacerea unei nevoi specifice.
n domeniul financiar-bancar, msura n care produsele pot fi substituite n
utilizare este relativ redus, existnd ns anumite sectoare ale pieei, cum ar fi serviciile d
e investiie, n care modalitile tradiionale de pstrare a banilor economisii de
consumatori pot fi private ca substitueni pentru fondurile de investiii i alte forme de
economisire.

BCR BRD
n 2007, Erste Bank, grupul austriac care deine, prin BCR, un sfert din activele
din sistemul bancar, trecea printr-o restructurare postprivatizare, consumatoare de timp i

Pagina 15

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

de resurse, aa c celelalte bnci fie ele mari sau mici au avut libertatea relativ mare de
micare, putnd ocupa mai uor poziii strategice.
BRD a profitat astfel de perioada de reorganizare prin care trecea BCR, pentru a
ocupa poziie de top. Aadar:

Primele bnci aflate n top BCR i BRD au lansat simultan un tip de credit asemntor.
Este vorba despre un tip de mprumut de nevoi personale, garantat cu ipoteca, dar care
funcioneaz ca o linie de credit, n sensul c, pe msur ce clientul ramburseaz
mprumutul, banca reface limita de creditare. Aceste credite sunt: Expresso Non-Stop de la
BRD, i MaxiPlus de la BCR.

BRD-Groupe Societe Generale, a doua banc de pe piaa romneasc dup active i reea,
a afiat pentru anul 2007 un profit net de 274,8 mil. euro, BCR - competitorul principal al
BRD, a realizat un profit net cu 30% mai mic, de circa 190 mil. euro, pe fondul
restructurrii celui mai mare grup bancar romnesc.

Angajaii BRD - mai profitabili cu 13,6% dect cei ai BCR

n cazul BRD, creditele acordate clientelei au depit 6,9 miliarde euro n 2007. Creditele
pentru persoane fizice reprezentau, la 30 septembrie 2007, 50% din totalul creditelor
acordate de banc. Depozitele au crescut cu 36% fa de 30 septembrie 2006 i se apropie de
7,1 miliarde euro, iar venitul net bancar a crescut cu 46%, ajungnd la 522 milioane de euro.
De partea cealalt, volumul de credite ctre clieni la BCR a crescut cu 31,8%, n 2007.
Creditele acordate n moneda naional au o pondere de peste jumtate (52,56%) n
portofoliul BCR, n vreme ce mprumuturile ctre companii (corporate) au o pondere de
48,7% din totalul creditelor acordate clienilor. Depozitele clienilor BCR au crescut n 2007,
cu 8,8%, respectiv la 7,97 miliarde euro.2

BRD are o prezen semnificativ pe corporate, una bine conturat pe retail, are deja 635
de uniti, mai multe dect BCR, ceea ce nseamn sprijin pe doi piloni, persoane fizice i
companii.

2 www.standard.ro

Pagina 16

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

De asemenea, BRD dispune de o ofert unic pe pia, bazat pe scoring: n loc s cear
clientului un dosar cu tot felul de acte pe care s le analizeze, banca a definit cteva criterii,
n acord cu profilul ntreprinderii. Pasul urmtor este s studieze dac acele criterii se
potrivesc cu linia ntreprinderii i cu segmentul su de afaceri, i pe urm s acorde
acesteia un credit adecvat strict nevoilor. BRD are i un credit pentru start-up-uri, al doilea
din Romnia, dup cel lansat de Banca Transilvania.

1) Dup numrul de produse i servicii noi lansate :

- BCR (15 produse) este lider n ceea ce privesc noutile oferite clienilor carduri i pachete de produse i servicii.
- BRD (12 produse) a venit pe pia cu 4 noi card-uri co-branded. Banca s-a
afirmat pe sectorul finanrii IMM-urilor, lansnd o gam de produse de creditare
destinat acestor clieni.
- Raiffeisen Bank a introdus (9 produse), o parte dintre acestea fiind pretenioase
i viznd un segment restrns de clieni (depozite structurate cu opiune pe schimb
valutar, Direct Debit, Fix Pay, fonduri de investiii). Banca austriac s-a evideniat prin
lansarea mprumuturilor n franci elveieni, dar i a unei game foarte interesante de credite
destinate IMM-urilor.
- Banca Transilvania, (9 produse) dispune de produse noi orientate ctre
finanarea IMM-urilor.
- Bancpost (7 produse) s-a remarcat prin activitatea pe piaa card-urilor, lansnd
un card-co-branded mpreun cu compania de transport aerian Tarom, o premier n
Romnia, dar i o linie de card-uri sub sigla Visa. Bancpost s-a lansat, n acelai timp, i pe
piaa creditrii n franci elveieni. De asemenea, banca a venit i cu o ofert interesant pe
piaa economisirii, lansnd depozitul Ronsmart.
2) Dup extinderea reelei teritoriale:

Pagina 17

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

Numarul de uniti Bancare de pe teritoriul Romniei se ridica la sfaritul lui

2007 la 5175, cu aproape 1000 mai multe dect la sfritul anului anterior.
- 1. BRD - 800 uniti,
- 2. BCR 562 uniti,
-3. Banca Transilvania - 475 uniti,
- 4. Raiffeisen Bank 400 uniti,
- 5. Bancpost 238 uniti,
BCR, BRD, Raiffeisen Bank, Ing Bank i HVB Bank, principalii competitori de pe
piaa bancar romneasc, sunt considerate ca fiind bnci universale, care ofer o gam
larg de produse i servicii att segmentului corporate ct i celui de retail.

Instituia de credit

Total

active

20073 Cota pia 2007 (%)4

(miliarde euro)
BCR

45,08

23,08

BRD

38,96

16,28%

Raiffeisen Bank SA

15,67

8,03%

Din punct de vedere al angajailor bncilor romneti, pe locul :

- I - ING Bank,
- II - HVB iriac,
- III - Alpha Bank,
3Surs www.frontnews.ro - publicat luni 21 aprilie 2008
4 Surs www.wall-street.ro/articol/Finante-Banci

Pagina 18

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

- IV - BRD,
- V - BCR,
- VI - Bncii Transilvania,
- VII - CEC.
Programul de fidelitate BRD reprezint unul din multele puncte forte vis-a-vis de
concuren.
Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere,
ntruct n economia de pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor
condiii avantajoase de producere i desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii
unor performane deosebite. ntruct concurena este o lupt dur, n care nvinge
ntotdeauna cel mai bun, i care, dei primeaz interesele economice - se desfoar nu
numai cu mijloace economice, ci i extraeconomice, pentru fiecare ntreprindere este
absolut necesar s descopere: structura i amploarea concurenei, motivele reuitei
concurenilor importani, precum i ansele de a-i nvinge. Exist dou tipuri de
concureni fa de care ntreprinderile trebuie s adopte atitudini diferite.
Astfel, concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt
percepui de clieni ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei
este costisitoare i de aceea pe termen lung supravieuiesc doar cei puternici.
Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici,
satisfac alte nevoi ale clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau
produc nlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat.
Concurenii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care i disput aceiai
clieni (beneficiari) sau furnizori de bunuri i servicii. Ei pot deine un anume loc i
importan pe pia, ceea ce le confer postura de: lideri, inovatori, conservatori sau

Pagina 19

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

timizi5, concretizat ntr-un comportament specific, mai ales n ceea ce privete

modalitile de intervenie pe piaa i tipul de relaii practicate.
Cunoaterea consumatorilor este o condiie imperios necesar pentru succesul pe
pia, dar n condiiile actuale, nu mai este nici pe departe suficient. n toate cazurile n
care pe o pia oarecare exist mai multe firme care vnd aceeai marf, ntre ele se va
manifesta o anumit rivalitate. Aceast rivalitate este cu att mai puternic, cu ct
diferenele ntre firme sunt mai mici. Concurena dintre firmele care fabric sau doresc s
cumpere un anumit produs reprezint una din premisele principale ale apariiei
marketingului general a unor ramuri, care s-au specializat n analiza concurenei, cum ar fi
marketingul combatant sau marketingul de rzboi, care i propun s pun la dispoziia
firmelor metodele i tehnicile de identificare a concurenilor, a strategiilor pe care ei le
elaboreaz, a obiectivelor pe care ei le urmresc, a punctelor tari i slabe, a reaciilor lor.
n vederea meninerii i extinderii pieei proprii, orice firm trebuie s-i
cunoasc rivalii, modul n care se exercit concurena i sursele care stau la baza acesteia.
Exist mai multe surse de apariie sau de intensificare a concurenei ntre firmele care se
ntlnesc pe aceeai pia, printre care lipsa unor noi firme care s-i manifeste dorina de
a intra pe piaa respectiva, fora furnizorilor n negocieri, puterea clienilor n negocieri,
lipsa nlocuitorilor.
Absena unor noi concureni poteniali se poate datora existenei produciei la
scar mare a mrfii vizate, care ofer mari avantaje sub aspectul costurilor, investiiile mari
presupuse de nfiinarea unor noi firme, costurile de transfer mari, imposibilitatea
accesului la canalele obinuite de distribuie, politica statului n domeniul concurenei.
Aceast absen colaborat i cu talia mare a firmelor care realizeaz producia de mas
sau de serie mare a mrfii n cauz, tinde s mreasc intensitatea concurenei dintre
firmele existente.
Fora de negociere a furnizorilor se apreciaz prin posibilitile lor de influenare,
n negocieri, a preurilor factorilor de producie i a numrului, precum i a calitii
5 Guy Serraf, Dictionnaire methodologique de matketing

Pagina 20

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

serviciilor post vnzare. Concurena dintre firmele cu acelai profil se va manifesta prin
lupta pe care ele o duc pentru a ajunge la furnizorii cei mai convenabili.
Puterea de negociere a clienilor va ntri sau va slbi poziia firmelor
productoare n lupta de concuren. Concurena generat de acest factor va fi cea pentru
dobndirea accesului pe segmente de pia pe care clienii au posibiliti mai mici de a-i
impune propriile interese.
nlocuitorii mrfurilor, prin absena sau prin absena lor, influeneaz sensibil
concurena dintre firmele cu acelai profil. Imediat ce pe pia ptrunde un produs care-l
poate nlocui pe cel existent deja, pe lng concurena dintre firmele vechi, va aprea i o
concuren ntre firmele vechi i firmele care aduc nlocuitorii.
Activitatea de lansare de produse i servicii noi a vizat n principal domeniul
finanrii IMM-urilor, dar i pe cel al cardurilor, n special cele co-branded. BCR este lider
n ceea ce privete noutile oferite clienilor anul trecut, cu nu mai puin de 14 produse i
servicii noi. Supremaia i-a asigurat-o prin lansarea de numeroase carduri, dar i de
pachete de produse i servicii. Urmeaz BRD-Groupe Socit Gnrale , care a venit pe
pia cu patru noi carduri co-branded. Banca s-a afirmat anul trecut pe sectorul finanrii
IMM-urilor, lansnd o gam de produse de creditare destinat acestor clienti. Cele dou
bnci: BRD i BCR au introdus n acelai timp un tip de credit inovator pentru piaa
romneasc, creditul revolving.
Dei portofoliul Raiffeisen Bank s-a mbogit anul trecut cu 9 produse, o parte
dintre acestea sunt pretenioase i vizeaz un segment restrns de clieni (depozite
structurate cu opiune pe schimb valutar, Direct Debit, Fix Pay, fonduri de investiii). Banca
austriac s-a evideniat prin lansarea mprumuturilor n franci elveieni, dar i a unei game
de credite destinate IMM-urilor.
Urmeaz Banca Transilvania, a crei activitate este orientat ctre finanarea
IMM-urilor, astfel c noile produse s-au adresat n marea lor majoritate acestui segment de
clientel.

Pagina 21

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

Locul cinci n acest clasament al inovaiei este ocupat de Bancpost. Banca s-a
remarcat anul trecut prin activitatea pe piaa cardurilor, lansnd un card- cobranded
mpreun cu compania de transport aerian Tarom, o premier n Romnia, dar i o linie de
carduri sub sigla Visa. Bancpost s-a lansat, n acelai timp, i pe piaa creditrii n franci
elveieni. De asemenea, banca a venit i cu o ofert interesant pe piaa economisirii,
lansnd depozitul Ronsmart.
BCR (15 produse), BRD-Groupe Socit Gnrale (12 produse), Raiffeisen Bank (9
produse), Banca Transilvania (9 produse) si Bancpost (7 produse)- aceasta este ierarhia
bncilor care au lansat cele mai multe produse noi n 2007.
innd cont de extinderea reelelor teritoriale, cea mai activ banc din acest
punct de vedere este BRD-Groupe Socit Gnrale, care pe anul 2007 a deschis 224 de noi
agenii ajungnd la un numr total de 800 de uniti, urmat de Banca Transilvania (125
uniti noi ajungnd la o reea de 341 uniti), BCR (101 uniti ajungnd 480 de uniti), i
Raiffeisen Bank (256 uniti).

TOPUL BNCILOR CU CELE MAI MULTE UNITI:

1. CEC

1300 uniti

2. BRD

800 uniti

3. BCR

480 uniti

4. Banca Transilvania

341 uniti

5. Raiffeisen Bank

256 uniti

Tabelul 1: Clasamentul bncilor cu cota de pia mai mare de 1% 6:

6 Sursa: www.bankingnews.ro

Pagina 22

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

Situaia

Cota

de

activelor
31.12.2006
31.12.2006 (mld.

Banca

pia Cota de pia

31.12.2007

lei)
1. BCR

45,08

26,18%

23,8%

2. BRD

28,03

15,5%

16,28%

3. Raiffeisen Bank

13,82

6,03%

8,03%

4.Banca Transilvania 4

8,08

4,69%

5,5%

5. Bancpost5

7,7

4,47%

5,3%

Pe anul 2007 BRD-Groupe Socit Gnrale a lansat o serie de produse pe toate

segmentele de activitate. Din cele 12 produse noi lansate pe anul 2007, patru din ele sunt
carduri co-branded (lansate n parteneriat cu magazinele Daniel, Diverta i Rombiz sau cu
platforma de televiziune digital Boom), i trei sunt produse de creditare noi (creditul acordat
special medicilor Expert Medical, gama de produse adresate IMM-urilor Ristretto IMM i
Simplis i creditul personal cu ipoteca rencrcabil Expresso Non-Stop). De asemenea, BRDGroupe Socit Gnrale a lansat i produsul de economisire Depozitul 1000, i un fond de
investiii destinat companiilor romneti, SGAM Eastern Europe. BRD a introdus serviciul
Simplis PrePay de rencrcare a cartelelor telefonice prepltite prin intermediul terminalelor
POS.
Clasamentul celor mai bune bnci n 2007, dupa active, nu aduce mari schimbri in
vrful topului, dar aduce i surprize. De exemplu, Alpha Bank a cobort de pe locul apte n
ierarhia bncilor locale la sfritul anului trecut, pierznd trei locuri in trimestrul al patrulea. n
acelai timp, Banca Transilvania a reuit s urce o poziie, pana pe locul patru.7
La vrful clasamentului nu s-au produs schimbri, BCR rmnnd cea mai mare
banc din sistem, urmat de BRD i Raiffeisen. Cele trei bnci i-au redus ns dominaia, cota
de pia pe care o controleaz cumulat ngustndu-se la 45% in decembrie, fa de 50% la
sfritul lui 2007.

7 Sursa: www.ZF.ro

Pagina 23

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

Grecii de la Bancpost au urcat doua locuri, pana pe poziia a cincia, n timp ce

UniCredit Tiriac a staionat pe poziia a asea dup trimestrul al patrulea.
Volksbank a reuit cea mai spectaculoasa cretere dintre bncile de top. Austriecii au
reuit sa-i dubleze aproape cota de pia, la 5% in decembrie, fa de 2,7%, la sfritul anului
2007. banca nu a mai reuit n trimestrul al patrulea s urce n clasament, rmnnd pe poziia a
opta. La sfritul lui 2006, Volksbank se afl pe poziia a 11-a.
La sfritul anului trecut, numrul bncilor cu cote mai mari de 5% urcase la 8, dublu
fa de decembrie 2006.
Ultimele poziii din top sunt ocupate de CEC i ING Bank, imaginea rmnnd astfel
neschimbata fa de septembrie anul trecut.
Activele totale din sistemul bancar au urcat anul trecut cu 45%, pana la 250,7 miliarde
de lei (circa 70 de miliarde de euro), dup un salt viguros n trimestrul al patrulea.8

3.1.4.

A L I PA R T E N E R I D E A FAC E R I

Organele publice reprezint orice grup care are un interes actual sau potenial cu
impact asupra capacitii organizaionale de atingere a obiectivelor ntreprinderii. n cazul
BRD sunt:
1.organe financiare care influeneaz capacitatea bncii de a obine fonduri
bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de: case de investiii, companii
de asigurri etc. (Ministerul Finanelor Publice; Direciile Generale ale Finanelor Publice;
Trezoreria; Garda Financiar; Curtea de Conturi; etc.);
2. organisme guvernamentale: Consiliul Concurenei; organe de justiie;

8 www.ZIARE.com

Pagina 24

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

3. instituiile de mass-media sau mediile de informare n mas include

organizaiile care vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.
4. atitudinea public general, dei aceasta nu acioneaz ntr-un mod organizat,
imaginea public a bncii are importan mai ales direct i imediat n cadrul local; mai ales
cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii bncii nu ntrzie s se
arate.
5. atitudinea intern este reprezentat de totalitatea angajailor bncii i se refer
la climatul intern de munc.
Conducerea i organizarea intern a bncii constituie un element esenial al
micromediului, deoarece, n final, adoptarea unei anumite strategii i tactici, depinde
direct de atitudinea conducerii, de optica n care aceasta abordeaz desfurarea ntregii
activiti.

3 . 2 . M AC RO M E D I U L I N S T I T U I E I F I NA NC I A R BA NC A R E

Prin coninutul su activitatea bancar este cauz i efect al activitilor

desfurate n economie legate de apariia i utilizarea eficient a unor disponibiliti
bneti. Privit astfel, activitatea bancar se afla n relaii complexe cu celelalte activiti.
Astfel, activitatea financiar-bancar se afl n relaii de concuren cu achiziia de
bunuri i cu investiiile, n situaia n care deintorii unor disponibiliti bneti le
orienteaz spre investiii, dar i de cooperare, atunci cnd cei care doresc s investeasc nu
au mijloacele bneti necesare.
n acest context este evident rolul pe care l au o serie de factori ai dezvoltrii
economice de ansamblu asupra activitii bancare. Acetia alctuiesc macromediul i sunt
Pagina 25

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

constituii n grupe, dintre care cele mai importante sunt: factorii economici, factorii
politici, factorii sociodemografici, factorii geografici, culturali, etc.
Rezultanta aciunii concomitente a tuturor factorilor macromediului, precum i
tendinele acesteia definesc conjunctura economica. Ea este supravegheat atent la nivelul
unei ri de ctre Banca Central stnd la baza politicii monetare i bancare, care se pune
n

aplicare

cu

ajutorul

unor

prghii

specifice:

creditul,

dobnda,

echilibrele

macroeconomice etc.
In aceste condiii, n domeniul financiar-bancar, Banca Centrala se constituie ca
unul din cei mai importani factori de mediu, apare prin unele activiti i n macromediu
n postura de agent de pia. Ea are un important rol de reglementare i mai ales de
supraveghere, fiindu-i conferite prin lege, atribuii importante pe linia autorizrii bncilor,
coninutului acestora i supravegherii bancare.9

Mediul extern al ntreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care
acioneaz asupra ntreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului,
exercitndu-i influena pe o arie larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care
ntreprinderea nu-i poate controla. Aceti deintori de interese, cum i numesc adesea
specialitii, influeneaz ntreprinderile n conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor
pentru activitatea de marketing cum ar fi: acionarii, bncile, etc, iar alii au o influen major,
cum ar fi: mass-media, micrile pentru protecia consumatorilor, etc.
Macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii
ntreprinderii n conformitate cu nevoile societii, el influiennd aciunile ntreprinderii prin
mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumprtorului i comerului,
comportamentul i poziia concurenei i cel guvernamental.
Macromediul exercit o gam variat de influene asupra ntreprinderii, prin
intermediul unui complex de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie
abordate ntr-o strns interdependen, chiar dac sunt de natur foarte divers : economic,
demografic, tehnic, politic, juridic, psihosocial, cultural, educaional, ecologic etc.
Dei n lucrrile de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de
9 Oleanu V., Marketing Financiar Bancar, editie revizuita, editura ECOMAR,Bucuresti
2005. pag.63

Pagina 26

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

nuanat, exist totui un consens n a considera c cei mai importani factori exogeni care
influeneaz activitatea ntreprinderii sunt cei care compun mediul : economic, politic, socialcultural, demografic, tehnico-tiinific, natural i juridic.

3.2.1.

MEDIUL ECONOMIC

Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional

cu impact semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i
dezvoltarea ei.Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att
de raporturile care apar n societate n producia, repartiia, schimbul i consumul
bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii
de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor
componente i se concretizeaz n : piaa intern, piaa extern i prghiile economicofinanciare.

Cum piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre nivelul i
structura produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor
ei componente: cerere, ofert, concurena, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a
potenialului pe care poate s se bazeze ntreprinderea n elaborarea unei strategii i politici
realiste, care s in seam att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologia
mecanismelor concureniale proprii, precum i de riscurile pe care att mediul naional, ct i
cel internaional, le genereaz ntreprinderilor.
Factorii economici vizeaz alocarea resurselor n societate i de aceea specialitii n
marketing trebuie s urmreasc, pentru adoptarea celor mai bune decizii: veniturilor, efectele
recesiunilor, sistemul de impozite i taxe, evoluia ratelor dobnzilor i a inflaiei etc.
3.2.2.

M E D I U L P O L I T I CO L E G I S L AT I V

Pagina 27

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

Mediul

politic

intern

internaional

afecteaz

ntotdeauna

activitatea

ntreprinderii, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin:

organizarea i guvernarea statal, politica economic pe care o promoveaz, mai ales prin
gradul de implicare a statului n economie (sub forma subveniilor, msurilor
protecioniste, politicilor antitrust etc.), apartenena la grupuri i comuniti economice i
politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce
se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o
desfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional.
n ceea ce privete legislaia, tendinele curente n accentuarea msurilor de
protecie a consumatorilor, pot i vor afecta structurile bancare i practicile acestora. De
asemenea reglementrile la nivel macroeconomic pot produce schimbri structurale. Este
greu de prevzut care va fi impactul unor reglementri ale Uniunii Europene asupra
sistemului bancar european.

n Romnia noi legi au fost de curnd adoptate n ceea ce privete activitatea BNR, a
bncilor comerciale i falimentul bancar. Modificarea reglementrilor fiscale precum i
armonizarea legislaiei n viitor cu cea din Uniunea European vor aduce noi schimbri n
activitatea bancar, schimbri care la momentul actual nu pot fi nc estimate din punctul de
vedere al impactului lor general. Tendina mondial ctre universalizarea sau diversificarea
activitilor bancare va da un impuls cu totul nou activitilor de marketing att n ceea ce
privete amplitudinea ct i coninutul acestora.
3.2.3.

M E D I U L S O C I O - C U LT U R A L

Mediul socio - cultural este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor,

relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i
normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a
grupurilor n general prin ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz
activitatea ntreprinderii prin modaliti specifice de corelare a intereselor individuale i
sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n societate. De
Pagina 28

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile psihologice, modificarea stilului de via,

care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaionali i n
special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schimbarea
mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile ntreprinderii cu piaa,
impunnd o diversificare a politicii de pia.
n concordan cu strategia Socit Gnrale la nivel mondial, dar i cu
necesitile locale, BRD se implic n cinci domenii: art i cultur, educaie, sport, aciuni
umanitare i protecia mediului.

3.2.4.

MEDIUL TEHNOLOGIC

Mediul tehnologic, n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a firmei i

prezint o multitudine de incidene asupra ei, incidene care vizeaz toate domeniile de
activitate, toate compartimentele ei, n mod concret prin: invenii i inovaii, produse noi,
orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile
pentru a fi cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor
tehnice la care are acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativinovativ a sistemului de cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra
gradului de nzestrare tehnic i a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor.

Astfel, dinamica accentuat a tehnicii i tehnologiilor conduce la nfptuirea unei noi

corelaii cu valorile i idealurile sociale, ntruct noul tip de tehnologie modeleaz atitudinile,
promoveaz alt stil de munc i via, n genere un alt comportament.
Introducerea calculatoarelor i trecerea de la procesare la facilitarea lurii de decizii
dup anii 1980 a modificat procesul de analiz i cel decizional n bnci. Sistemele interactive
permit cunoaterea activitii bncii i permit s se dea soluii rapide la problemele oricrui
client (uneori pot optimiza mii de variante).

Pagina 29

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

Odat cu dezvoltarea terminalelor casnice (de birou), atribuiile funcionarului bancar

ncep s fie privite n mod diferit. Extinderea sistemului crilor de credit ilustreaz c va fi
posibil a se evita orice contact al clientului cu staff-ul bncii pentru obinerea de credite.
Circulaia documentelor de decontare va fi substanial redus i nlocuit cu alte
metode. Circulaia de numerar se va reduce simitor. Sucursalele vor rmne, dar cu alte
activiti. Prin introducerea computerelor timpul funcionarului bancar se va liberaliza pentru
desfurarea altor servicii mai constructive de dezvoltare a afacerilor i servire a clienilor.
Marketingul va cpta o funcie de informare, de educare. Marketingul direct se va
dezvolta n paralel cu publicitatea de imagine, n timp ce activitile de promovare se vor
concentra n zona marii finane destinate proiectelor de anvergur, de infrastructur, de suport
al societilor rnultinaionale. Marketingul direct va aduce produsul bancar la domiciliul
clientului (electronic banking, home banking, INTERNET banking), n timp ce marketingul de
imagine va asigura prezena bncilor n subcontientul consumatorului bancar n oricare din
ipostazele sale: client individual sau client corporaional.
La rndul su marketingul va fi influenat de dezvoltarea capacitii de prelucrare a
informaiilor, de internet, e-mail, intranet, precum i a altor tehnologii de comunicare n mas.
3.2.5.

MEDIUL DEMOGRAFIC

Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra

activitii ntreprinderii, deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n
postura de beneficiar al rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi
ai cererii de mrfuri, dar i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De
aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura
populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), are efecte multiple att pe
termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii ntreprinderii, ceea ce presupune
studierea continu i a prognozelor demografice.

Analiznd modelele structurii populaiei se poate anticipa comportamentul

consumatorului pe fiecare tip de pia, atunci cnd numrul mare de nevoi i dorinelor ale
indivizilor se exprim n trsturi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil, rasa,

Pagina 30

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

ocupaia. Se pot desprinde astfel principalele tendine n evoluia populaiei care stau la baza
prognozelor i planurilor de activitate a productorilor de bunuri i servicii.
3.2.6.

M E D I U L NAT U R A L

Mediul natural a devenit o component a macromediului care nu mai poate fi

ignorat, n etapa actual, ntruct este unanim acceptat ideea c aspectele ecologice
constituie restricii n calea dezvoltrii ntreprinderii nu doar prin reducerea resurselor
puse la dispoziie, mai ales a celor neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelul polurii
acceptabile. De aceea, orice ntreprindere este obligat s foloseasc numai tehnologii
nepoluante i s-i organizeze astfel ntreaga activitate nct s protejeze mediul ambiant,
dar s i combat degradarea lui.

Cum n condiiile actuale interdependenele dintre factorii ecologici i ntreprinderi se

multiplic i diversific, se impune un efort deosebit pentru cunoaterea i valorificarea lor n
proiectarea i desfurarea n condiii de maxim eficien a activitilor economice.

4.

MEDIUL INTERN

Mediul de marketing intern al ntreprinderii reflect totalitatea activitilor i

condiiilor n care compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i raporturile
pe care el le ntreine cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. El are un rol deosebit
asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing reprezentnd cadrul ce
trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile
i schimbrile impuse de activitile de marketing.10
10 V. Munteanu, Bazele marketingului, Ed. Teora 1997, pg. 123

Pagina 31

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

n viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporete substanial n

cadrul organizaiei i ca urmare, mediul intern de marketing devine mult mai important dect n
trecut. Dar, n activitatea lor, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu managerii
celorlalte compartimente: cercetare-dezvoltare, producie, aprovizionare, financiar-contabil,
personal, i evident cu conducerea superioar a ntreprinderii, att n elaborarea politicii de
marketing ct i n ndeplinirea ei, n aa fel nct ntreprinderea s-i poat atinge obiectivul
suprem obinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea n cele mai bune condiii a
cerinelor clienilor.
Marketingul intern se refer la activitatea de instruire si de motivare a angajailor,
pentru ca acestia sa-i serveasca bine pe clieni. 11. El are la baz un sistem de comunicaie
intern, care la rndul lui cuprinde un mix corespunztor.

Practica a demonstrat c cele mai bune rezultate se obin atunci cnd i personalul este
abordat ntr-o optic de marketing, banca realiznd, mai nti, cunoaterea (investigarea
nevoilor) personalului, iar apoi utilizarea sa prin alctuirea unui mix specific, n cadrul cruia,
componenta central o reprezint comunicaia intern (promovarea), corelat cu postul
proiectat conform pregtirii, aspiraiilor i nevoilor bncii (produs), salariu i alte recompense
(pre), precum i managementul aferent (distribuia).12 Banca trebuie s instruiasc permanent i
s motiveze propriul personal pentru a lucra ca o echip n scopul satisfacerii clienilor. Pentru
ca s existe o calitate ridicat a serviciilor n permanen, banca trebuie s impun tuturor
angajaiilor o orientare de marketing spre satisfacerea clienilor. Marketingul intern trebuie s
devanseze marketingul extern.
Componentele mediului intern de marketing ale ntreprinderii sunt urmtoarele:

conducerea i stilul de conducere al acesteia,

organizarea intern reflectat n organigram,

resursele materiale i umane,

variabilele ce alctuiesc mixul de marketing.

11 Philip Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, ediia a IV-a, Ed. Teora,

Bucureti, 2005, pag. 589
12 Valeric Olteanu,Marketingul serviciior-teorie i practic, Ed. Uranus l999,p.l3

Pagina 32

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

Ele reflect att motivaia ce st la baza activitii ntreprinderii ct i experiena sa

tehnic, comercial, comunicaional, accesibilitatea la informaie, etc.
Conducerea i organizarea intern a ntreprinderii, stilul de conducere practicat de
manageri, joac un rol esenial, deoarece n final adoptarea unei anumite strategii i tactici,
depinde de atitudinea conducerii, de optica n care aceasta abordeaz desfurarea ntregii
activiti. Maniera n care se realizeaz conexiunea acestora cu mediul extern al ntreprinderii
se exprim n final, n succesul firmei.
4.1. STRUCTURA MEDIULUI INTERN

Resursele de care dispune firma la un moment dat se gsesc sub cele mai diferite
forme, putnd fi structurate dup diferite criterii. Cel mai frecvent este luat n consideraie
coninutul resurselor pe baza cruia se obine o grupare clasic: resurse materiale, resurse
financiare i resurse umane. Dei util n analiza mediului intern, o astfel de structurare este
insuficient. Ea trebuie adncit prin evidenierea mediului de existena fizic a resurselor.
Din acest punct de vedere deosebim: dotri (cldiri, echipamente, tehnologii,
informaii, infrastructur, etc.) terenuri i alte resurse naturale care stau la baza proceselor de
producie i prestaie, disponibilitile bneti (n numerar i aflate n cont) i personalul cu
structurile sale (vrst, pregtire, specializare, etc.).
Terenul i resursele naturale reprezint factorii de producie fr de care nu este
posibil desfurarea activitii. Terenul apare ca fiind baza de desfurare a proceselor
economice, pe el fiind amplasate cldirile Bncii, echipamentele, etc. Pmntul i resursele
naturale sunt analizate prin prisma contribuiei la realizarea obiectivelor propuse. Potenialul
acestora este exprimat de proprietile fizico-chimice, amplasare, peisaj, poziia fa de sursele
de aprovizionare i desfacere, etc.
Cldirile asigur o parte a suportului fizic de desfurare a proceselor economice,
fiind difereniate dup locul ocupat n aceste procese: mod de producie, depozite, spaii de
vnzare, cldiri administrative, etc. n servicii, de pild, aspectul i funcionalitatea reprezint
atribute eseniale ale ambianei, component specific a produsului. n numeroase situaii,
cldirile reprezint elemente eseniale ale procesului de prestaie.
Echipamentele (dotrile) reprezint elementele eseniale ale suportului fizic pe care se
desfoar activitile firmei, n mai toate situaiile. Performanele acestora sunt date de nivelul

Pagina 33

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

tehnic la care sunt realizate, punndu-i amprenta asupra calitii produselor i serviciilor
livrate. Ele determin costurile, preurile, productivitatea, etc. Echipamentele se regsesc
totodat n tehnologiile de fabricaie i comerciale utilizate de ntreprindere n desfurarea
proceselor de producie sau comerciale.
De asemenea, personalul exprim resursele umane ale ntreprinderii i reprezint, n
ultim instan, factorul activ i determinant al potenialului firmei. Analiza acestuia este
deosebit de complex. Ea urmrete, n esen, evidenierea calitii resurselor umane.
Surprinderea acestuia necesit urmrirea cu atenie a numrului i structurii, gradului de
calificare, vrsta, aptitudinile, motivaia, etc. Deosebit de semnificativ apare, n acest context,
managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atent a organizrii, sistemului
decizional, rezultatul obinut, etc.13
4.2. RESURSE UMANE BRD

RECRUTARE I FORMARE PROFESIONALA

n ultimii 4 ani, cele peste 6000 de persoane recrutate au fcut din BRD cel mai
important creator de locuri de munca din sistemul bancar romanesc.
Numr angajai (sfrit de an)14

13 Virgil Balaure, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, pag. 83

14 www.brd.ro Raportul Consiliului de Administraie al BRD asupra situaiilor financiare
consolidate 2007

Pagina 34

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

8489
7286
5636
4292

4539
Numar angajati

2003

2004

2005

2006

2007

BRD este probabil prima companie din pia care s-a orientat spre atragerea de
candidaturi din alte domenii dect cel financiar-bancar. De aceea, pun la dispoziia noilor
angajai programe de integrare i formare profesionala, care s le asigure nc de la nceput o
nelegere a culturii bncii i dimensiunea practic a activitii lor ulterioare.
Mai concret, n cursul anului 2007, 1500 de noi angajai au beneficiat de acest
program complet de formare iniiala, ceea ce reprezint peste 30.000 de zile-om de formare.
BRD dispune de 3 Agenii coal amenajate la Bucureti, Iai i Predeal, i de 30 de traineri
specializai pentru aceste cursuri care includ cunotine despre produse i servicii, proceduri si
aplicaii informatice, noiuni de risc, aspecte comportamentale i aplicaii practice.15
Preocuparea Bncii pentru dezvoltarea competenelor colaboratorilor ei nu se rezum
doar la noii angajai. Traiectoria de dezvoltare este stabilit mpreuna cu acetia i este susinut
prin programe de formare personalizate, care rspund celor mai diverse nevoi.
De aceea, Banca s-a orientat n 2007 pe dou direcii de aciune. Pe de o parte
formarea noilor angajai, i pe de alt parte dezvoltare i implementarea de programe destinate
managementului de proximitate, programe de leadership pentru nivelul de management
strategic i acompanierea dezvoltrii individuale a angajailor.
Puncte de reper privind formare profesionala n 2007:
-

un buget de 15.389 K RON

peste 5.773 persoane formate

15 www.brd.ro Raportul Consiliului de Administraie al BRD asupra situaiilor financiare

consolidate 2007

Pagina 35

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

386.542 ore de formare16

Anul 2007 a adus o schimbare major n planul calitii livrrii programelor de

formare. Platforma de e-learning a fost implementat pentru gestionarea parial a procesului
de formare. Crete n acest fel randamentul programelor de formare, scade semnificativ nivelul
costurilor aferente i asigur un nivel calitativ superior al programelor de baz ce trebuie
aprofundate.

Gestiunea Carierei
Prin componenta sa de gestiune a carierei, BRD dispune de un sistem propriu de
atragere, dezvoltare i urmrire a evoluiei profesionale a salariailor si. Au fost
ntreprinse msuri concrete att n planul gestiunii persoanelor cu potenial ct i n cel al
asigurrii reteniei personalului valoros, cu performane nalte. Concret, un program de
management al talentelor adreseaz o abordare sinergic a mai multor procese din BRD:
-

Recrutare att externa ct i intern

Integrare

Dezvoltarea competenelor (formare)

Dezvoltarea carierei (parcurs profesional)

Evaluarea performanelor (ntlnirea de evaluare)

Identificarea, evazarea i dezvoltarea salariailor cu potenial ridicat.

n contextul unui program deja existent n cadrul Grupului Soviete Generale,
BRD a iniiat un program intern de identificare a salariailor cu potenial profesional
ridicat i care manifest disponibilitate pentru o carier internaional n cadrul grupului.
Scopul acestui program este de a asigura permanent la nivelul BRD un ealon de
elit, compus din salariaii cu performane profesionale remarcabile, avnd n acelai timp
componente adecvate unei cariere internaionale in cadrul Grupului. n anul 2007, au fost
selectate 244 de persoane ce fac parte din acest program.

16 www.brd.ro Raportul Consiliului de Administraie al BRD asupra situaiilor financiare consolidate 2007

Pagina 36

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

Programul de integrarea a noilor angajai aduce un plus n ceea ce privete

alinierea la practicile Grupului Soviete Generale, clarificarea rolurilor actorilor,
mbuntirea procesului de transmitere a informaiilor si asigurarea realizrii unei
urmriri i evaluri a programului de integrare.
Concret, noul cadru de integrarea vizeaz:
-

Clarificarea rolurilor i actorilor: nou venit, manager, consilier resurse umane/supervizor

resurse umane, tutore (angajat cu experien n BRD, cu rol de facilitator);

Accentuarea rolului tutorelui, prin includerea integrrii n lista obiectivelor agreate cu

managerul;

Accentuarea rolului Directorului Administrativ, prin formalizarea ntlnirii cu noii

angajai din execuie comercial reea, nainte i dup formare, n scopul abordrii
aspectelor legate de stadiul integrrii, respectiv calificativele obinute n timpul formrii;

Aprecierea globala a integrrii, realizat att de salariatul nou venit pe post cat i de
tutore.
Premii i recunoateri
n 2007, BRD a dovedit din nou c este Cel mai dorit angajator n rndul tinerilor.
Asociaia Studenilor Economiti din Romnia (ASER) a desemnat BRD al treilea an la
rnd Cel mai dorit angajator. BRD este, de asemenea, compania cu Cea mai mare
implicare n mediul studenesc- distincie oferit n 2007 de ASER. 17

Politica de resurse umane a BRD-Groupe Socit Gnrale are drept scop creterea
competenei i motivarea echipelor sale, meninnd n acelai timp un dialog social susinut.
BRD a situat n centrul politicii sale de resurse umane performana plecnd de la
principiul c pentru a fi performant, personalul trebuie s fie competent, motivat i integrat ntrun climat social favorabil.18

17 www.brd.ro Raportul Consiliului de Administraie al BRD asupra situaiilor financiare

consolidate 2007
18 www.brd.ro, Raport Anual BRD 2005

Pagina 37

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

Anul 2006 a fost unul dominat de realizri impresionante pe linia de resurse umane.
Prin cei peste 2000 de oameni recrutai i formai n acest an, BRD i demonstreaz fora i
determinarea pentru o cretere durabil. Volumul foarte mare de recrutri, urmat de programe
de formare adoptate, precum i performanele obinute n dezvoltarea i motivarea salariailor
fac din BRD unul dintre cei mai importani actori de pe piaa romneasc a forei de munc.19
Pe anul 2006, eforturile bncii au fost concentrate pe extinderea reelei teritoriale, prin
nfiinarea a numeroase agenii de tip BRD Express, uniti n care activeaz cu precdere
personalul dedicat relaiei cu clientela. Ritmul alert de dezvoltare, precum i standardele
ridicate de calitate i diversificarea personalului au impus folosirea unui mix consistent de
canale i metode de recrutare i selecie.
Numrul total de persoane recrutate a fost de 2010 persoane n anul 2006, i anume:

din care: 80% angajri n segmentul comercial, 17% alte zone de activitate,

3% angajri pe poziii manageriale;

pe categorii de vrst: sub 25 de ani - aproximativ 35%, ntre 25-34 ani

-aproximativ 52%, peste 35 de ani - aproximativ 12%.

Calitatea proceselor de recrutare este determinat n selectarea celor mai buni

candidai. Peste 50 de candidai n posturi manageriale au fost evaluai prin exerciii de
assessment center.
BRD a promovat n anul 2006 un proiect cu caracter permanent menit s faciliteze
angajarea i integrarea persoanelor cu handicap n BRD. Au fost inventariate posturile
accesibile i au fost selectate i angajate 4 persoane cu handicap, ce vor fi monitorizate pentru a
beneficia de asistena necesar n vederea integrrii.
Pe lng prioritatea reprezentat de formarea noilor angajai, o atenie particular a
fost acordat n 2006 profesionalizrii unor meserii specializate cum sunt cele de consilieri de
clientel comercial, consilierilor dedicai profesiunilor liberale sau filierei de risc pentru care
au fost create i demarate programele de dezvoltare specifice. Pentru a putea acoperi volumul
de formare necesar, conceptul modern al Ageniei coal implementat n 2004 la Bucureti i
continuat ulterior n 2005 la Predeal, a fost completat n toamna lui 2006 cu nc o agenie
coal nfiinat la Iai.
Un element de noutate l constituie iniierea i implementarea noului proiect de
formare profesional - coala local, demarat n iulie 2006, complementar conceptului de
Agenie coal i avnd ca particularitate extinderea i regionalizarea dispozitivului de
19 www.brd.ro, Raport Anual BRD 2006

Pagina 38

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

formare. Proiectul a fost conceput pentru a rspunde prompt nevoilor de pregtire ale tuturor
salariailor bncii. n decembrie 2006, 16 coli locale au fost pregtite operaional pentru
nceperea formrii.
BRD-Groupe Socit Gnrale ofer posibilitatea angajailor de a subscrie aciuni
Socit Gnrale la un pre preferenial n cadrul Planului Mondial de Deinere de Aciuni de
ctre Salariai. Aproape 44% din salariai au ales s subscrie, devenind astfel acionari ai
Grupului.
4 . 3 . R E Z U LTAT E F I N A N C I A R E O B T I N U T E D E B R D

4.4. ANALIZA SWOT

PUNCTE FORTE
- Cota de pia: 14 % ;
- Profitabilitate ridicat, solvabilitate bun : 113 mil euro ;
- Retea extins : 930 uniti ;
- Banc bine capitalizat : 696.901.518 RON ;
- Personal bine calificat,motivat: peste 9500 de profesioniti ;
- Gam variat de produse i servicii bancare: internet banking BRD NET;
mobile banking -Mobilis; carduri : Visa Electron ; Maestro ; Visa Classic Lei / USD;
MasterCard ; BRD ePayment ; Visa Gold Lei/USD etc .
- Experiena internaional: numeroase distincii i premii acordate de publicaii
specializate internaionale : Euromoney : Cea mai bun banc din Romnia ,
acordat n 1999- 2008 ; The Banker : Cea mai bun banc din Romnia , acordat n
2003, 2006-2008 ; Global Finance : "Cea mai bun banc din Romnia", acordat n 19992002, 2007 -2008.

PUNCTE SLABE

Pagina 39

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

- Eforturile investiionale diminueaz profitabilitatea: valoare ridicata a raportului

cost/venituri : 38.8% ;
- Infidelitatea clienilor cost ridicat al clientelei pierdute;
- Multe taxe i comisioane aplicate clienilor;
- Cultur organizaional birocratic;
- Majorri de capital social : diminuarea lichiditii aciunilor BRD, reducerea
numrului de aciuni .
OPORTUNITI
- Deplasarea centrului de greutate a activitii bancare ctre Investment Banking;
- Creterea veniturilor populaiei i ca urmare se vor face mai multe operaiuni
bancare;
- Educarea populaiei n domeniul bancar : informarea n ceea ce privete produsele
bancare , faciliti, avantaje etc
- Perfecionarea procedurilor de creditare i a managementului riscului.

AMENINRI
- Concurena : BCR, UNICREDIT TIRIAC BANK, ING, RAIFFEISEN BANK:
Este in cretere , n special pe piaa de retail: produsele similare ale bncilor
concurente;
- Cultura populaiei neadecvat principiilor economiei de pia i performanei;
- Fluctuaie ridicat a personalului la nivelul sistemului bancar;
- Veniturile consumatorilor n scdere;
- Reglementrile guvernamentale.

Pagina 40

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

Pagina 41

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

5.

CONCLUZII

Se remarc n prezent dou elemente asupra crora bncile europene i

concentreaz atenia n vederea consolidrii bazei de clieni:
- brandul instituiei;
- cunoaterea clienilor.
Noile apariii n arena financiar-bancar i fuziunile/achiziiile au determinat
bncile s pun n prim planul relaiei cu clienii imaginea brandului de care dispun i
care poate conduce la creterea ncrederii i a loialitii clienilor.
Al doilea element important al acestei relaiei banc-client, l constituie
identificarea necesitailor clienilor, printr-o mai bun cunoatere a caracteristicilor
acestora. Dac imaginea poate determina clienii s ia contact cu o banc, numai
cunoaterea necesitilor acestora i asigurarea unor servicii ct se poate de
personalizate i va determina sa desfoare n continuare operaiunile prin acea banc.
Se poate considera c imaginea brandului poate determina creterea ncrederii
clienilor n depozitarea fondurilor la o anumita banc, dar aceasta ncredere este
confirmat numai n momentul n care banca acioneaz inteligent i ndeplinete
solicitrile i ateptrile clienilor prin intermediul unor produse i servicii de calitate.
Datorit eficacitii procedurilor sale interne, msurilor de reducere a
cheltuielilor generale i calitii portofoliului su, BRD i-a demonstrat capacitatea de
rezisten ntr-un mediu dificil.
BRD rmne o banc prezent n toate zonele cu potential, bazndu-se pe o
reacie rapid la schimbrile mediului bancar.
BRD rmne o banc de referin pentru clienii personae juridice, promovnd o
gam variat de produse i servicii att pe segmental IMM-urilor i a profesiunilor
liberale ct i pe cel corporatist.
Banca i pstreaz vocaia de banc universal, meninnd un echilibru ntre
produsele acordate persoanelor fizice i juridice, dar i un raport echilibrat ntre
resursele atrase i plasamente.

Pagina 42

Mediul de marketing n cadrul Bncii BRD Banca Romn pentru Dezvoltare

6.

BIBLIOGRAFIE:

1. Alexandru OLTEANU; Madalina Antoaneta OLTEANU; Mihaela MOARCAS

Marketing financiar bancar, editura Dareco, Bucureti, 2004;
2. Carmen Pastiu Marketingul Serviciilor, seria Didactica, Alba Iulia, 2014;
3. Dr. Emanuel Odobescu- Marketing-ul bancar national si international, editia
a II-a, editura Sigma Primex, Bucuresti 1999;
4. Iacob Ctoiu - coordonator -Cercetri de Marketing, editura Uranus,
Bucureti, 2002;
5. Muntean Andreea Cercetri de Marketing, editura Aeternitas, Alba Iulia,
2012;
6. Philip Kotler Principles of Marketing;
7. http://www.brd.ro/banca/
8. http://www.capital.ro/index.html
9. http://www.bankingnews.ro/
10. http://www.zf.ro
11. http://www.financiarul.ro/
12. http://ru.scribd.com/doc/5454896/Produse-si-Servicii-Bancare
13. http://www.topcursuri.ro/files/cursuri/Comunicarea%20BRD.pdf

Pagina 43