1

ARIA CERCETRILOR DE MARKETING N TURISM.

Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere extrem de larg. Ea presupune

deopotriv, evaluarea potenialului de marketing al ntreprinderii i a influenei
unor factori exteriori, identificarea unor procese i fapte, depistarea unor cauze i
motivaii, nregistrarea unor fenomene trecute sau anticiparea unor evoluii
viitoare. Un studiu de referin realizat la cererea Asociaiei Americane de
Marketing, pe un eantion de 630 de specialiti n cercetri de marketing, din 587
de firme americane, a identificat 36 categorii de activiti care se nscriu n sfera
cercetrilor de marketing i care figurau n preocuprile acestora, bineneles cu
ponderi diferite, n funcie de specificul firmelor i de alte caracteristici . O grupare
a activitilor permite conturarea mai multor domenii care intr sub incidena
cercetrilor de marketing.
Un prim domeniu al cercetrii de marketing n turism l constituie
ntreprinderea nsi. Resursele ntreprinderii de turism (volumul, structura,
calitatea i disponibilitatea lor), capacitatea de mobilizare i adaptare a acestora la
obiectivele ntreprinderii, calitatea activitii de conducere toate acestea trebuie
corect evaluate, astfel c ele intr cu o pondere semnificativ n programul
cercetrilor de marketing, n fundamentarea deciziilor ntreprinderii.
Domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constituie, fr
ndoial, studierea pieei. Fenomenele i procesele din cadrul pieei turistice sunt
foarte numeroase, extrem de complexe i de dinamice. Astfel, pot fi supuse
investigaiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieei, ntre care: caracteristicile
generale ale pieei, cotele de pia, capacitatea pieei, actuale sau poteniale la un
moment dat sau pe o perioad de timp, dinamica fenomenelor de pia, conjunctura
pieei, dimensiunile spaiale ale pieei, structura pieei etc.; pe de alt parte,
obiectul investigaiei l pot constitui cererea i oferta (considerate att separat ct i
n relaiile de influenare reciproc), preurile, tarifele, profilul vizitatorilor ntr-o
zon, durata vizitei, scopul i motivaia vizitei, sumele cheltuite, testarea de
acceptabilitate etc.
Cercetarea de marketing nu se limiteaz la sfera pieei, ci urmrete s
evidenieze i incidenele altor componente ale mediului asupra activitii de
1

pia, cum sunt: mediul tehnologic, mediul demografic, mediul social-politic,

mediul cultural, mediul instituional i legislativ, evoluia general a economiei,
evoluia general a turismului, situaia concurenei i a politicii de marketing a
acesteia, tendine n domeniul sistemelor informaionale de marketing n turism
etc.
Un domeniu important al cercetrii de marketing l reprezint i
investigarea nevoilor de consum, att din punct de vedere al modului n care iau
natere ct i, mai ales, al modalitilor de manifestare i de materializare a lor n
consum, prin intermediul cererii, pe pia. n mod deosebit se studiaz nevoile de
recreere, de cazare, de alimentaie i de servicii, precum i gradul de satisfacere a
acestora .
Pentru nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere
de mrfuri i de servicii, un loc cu totul aparte n cercetarea de marketing l deine
studierea comportamentului de cumprare i de consum al consumatorilor de
produse i servicii turistice.
Cercetarea de marketing presupune totodat i investigarea tuturor
activitilor desfurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor n cadrul pieei
turistice. n acest scop, se impune ca ea s fundamenteze strategia de pia,
ntreaga politic de marketing a ntreprinderii. De aceea, n sfera cercetrii de
marketing intr i investigaiile menite s direcioneze ntreaga politic de
marketing-mix (produs, pre, distribuie, promovare), analize i previziuni pe
termen scurt, mediu sau lung, necesare pentru elaborarea programelor de
marketing i pentru evaluarea performanelor n acest domeniu.
Se poate afirma c nu exist domeniu al marketingului n turism care s
nu poat beneficia de aportul valoros al cercetrii de marketing . Aceasta
trebuie astfel organizat nct, la un cost rezonabil, s asigure cu maxim rapiditate
o informaie de cea mai mare acuratee, care s fie disponibil, relevant i
suficient pentru luarea unor decizii corecte.
Mult vreme cercetarea de marketing din domeniul turismului s-a
circumscris doar la a juca rolul de iniiator i realizator a unor proiecte ad hoc prin
care se urmrea satisfacerea cerinelor informaionale ale decidenilor n situaii

anume, ncercndu-se gsirea unui rspuns la una sau mai multe ntrebri
formulate de acetia.
Chiar i n prezent, n mare parte, cercetarea de marketing se nfptuiete
nc sub form de astfel de proiecte discrete, concepute i implementate ntr-o
viziune tradiional.
n ultimele dou decenii ns, pe msura avansrii spre noi stadii, superioare,
ale conducerii de marketing, a crescut enorm rolul cercetrii de marketing n
turism, aceasta nregistrnd de la un an la altul un permanent progres.
Sub influena evoluiei fr precedent a tehnologiei calculatoarelor
electronice cercetarea de marketing se schimb de la orientarea spre proiecte la
orientarea spre sisteme capabile s ofere informaii de marketing integrate n reele,
din care decidenii selecteaz ceea ce le trebuie pentru elaborarea deciziilor.
Astfel, se remarc trecerea gradual spre alte trei tipuri de sisteme:
sisteme informaionale de marketing (ele asigur decidenilor n mod
sistematic, pe baza unei rutine bine stabilite, input-urile informaionale relevante
de marketing);
sisteme suport pentru deciziile de marketing (acestea asigur decidenilor,
la cerere i analize speciale de date sau rapoarte elaborate n funcie de nevoi);
sisteme expert (n acest caz nu numai c sistemul rspunde la cererile de
informaie ale managerilor dar are capacitatea i pune accent deosebit pe
raionamente i deducii, imitnd procesul de gndire uman i recomandnd
alternative de aciune care se traduc ntr-un set de reguli decizionale, care se pot
programa cu ajutorul calculatorului).