MODUL.

5 PROIECTAREA
DETALIATA A
CERCETARII DE MARKETING

1
Proiectarea detaliata a Cercetarii de
Marketing

Obiective operationale:

◦ Intelegerea pasilor din cadrul proiectarii detaliate a cercetarii

◦ Cunoasterea surselor si a tipurilor de informatii

2
Proiectarea detaliata a cercetarii de marketing

Care sunt informatiile Cum culegem De unde procuram

de care avem nevoie? informatiile primare? informatiile primare?

Identificare Metode de
Procesul de
surse de culegere a
esantionare
informatii informatiilor

Definirea populatiei
tinta

informatii Alegerea cadrului

secundare Observarea Experimentul de de esantionare
marketing
Alegerea metodei
informatii primare de esantionare
Anchete prin
chestionar
Determinarea marimii
esantionului

Implementarea procesului
de esantionare

Validarea esantionului

3
Pasul 1.
Identificarea surselor de informatii

4
Surse posibile de informatii

Surse de informatii

Secundare Primare

create pentru un alt scop generate prin cercetarea de

decat cel al cercetarii in cauza marketing pentru a rezolva
problema supusa investigarii

Examinarea informatiilor secundare este o conditie cheie pentru a putea debuta colectarea
informatiilor primare!

5
Surse secundare de informatii
Avantaje:
 Utile pentru diagnosticul corect al problemei de cercetare
 Ajuta la planificarea cercetarii
 Ajuta la proiectarea esantionului
 Interpretarea consistenta a datelor primare
 Valideaza rezultatele calitative ale cercetarii

Dezavantaje: pot fi generatoare de erori prin irelevanta sau inacuratete  necesitatea

evaluarii in functie de criteriile:
 Acuratetea datelor- datele sunt suficient de acurate fata de scopul cercetarii?
 Actualitatea datelor – se evalueaza intervalul de timp ce a trecut de la colectarea
acestora
 Scopul – care a fost scopul pentru care au fost colectate?
 Continut – cum au fost definite variabilele analizate?, Ce unitati de masura s-au
folosit? Ce fel de relatii au fost examinate?
 Credibilitatea sursei – cine a generat sursele de date?
6
 Clasificarea surselor secundare de informatii

DATE
SECUNDARE

EXTERNE INTERNE

Furnizori de Sistem
Materiale Baze de date Baze de date Carduri de
servicii Informational
publicate computerizate clienti fidelitate
specializate geodemografic

surse surse din piata piata

guvernamentale business gospodariilor industriala

7
Surse externe de date secundare
 Surse guvernamentale de date secundare – sunt cele publicate de INS (Institutul
National de Statistica) sau alte institutii europene: recensamantul populatiei si/sau
alte statistici. In Europa exista Insitutii de Statistica ce furnizeaza date statistice
despre industrie, agricultura, constructii, distributie, demografie, venituri si
cheltuieli, forta de munca, etc.

 Baze de date computerizate („Computerised databases”) - informatiile sunt

disponibile electronic; avantaje:
 informatii de actualitate;
 proces de cautare rapid si simplu deoarece furnizorii online asigura acces rapid la sute
de baze de date;
 costuri relativ mici;
 accesibilitate crescuta.
Exemplu:
◦ Baze de date interantionale indexate ISI pentru articole, jurnale, reviste, studii, etc.
◦ “Directory databases” – informatii despre organizatii si servicii – www.euroyellowpages.ro (European
Interactive Directories); Site-ul Uniunii Europene – www.europa.eu

8
Surse externe de date secundare
 Furnizori de servicii specializate („Syndicated sources”) – companii care
colecteaza, stocheaza si vand “pool”-uri generale de informatii - nu sunt colectate
pentru a rezolva o anumita problema de marketing, dar pot fi personalizate in
functie de nevoile clientilor. Sunt clasificati dupa unitatea de masurare:
 Daca se masoara consumatorul/unitatea de gospodarie - studii prin ancheta
prin care se obtin informatii despre valori, stil de viata, evaluarea reclamei sau
informatii despre caracteristici psihografice, preferinte, achizitii, consum si alte
aspecte legate de comportamentul consumatorului.
 „Survey” – ancheta: implica intervievarea unui numar mare de respondenti pe
baza unui chestionar; poate exista si in varianta „omnibus survey” care vizeaza
anumite tipuri particulare de respondenti: ancheta pe locuitorii din Bucuresti sau
consumatorii anumitor tipuri de produse (“business air travellers”);
 ancheta se poate folosi pentru numeroase scopuri: segmentarea pietei in functie de
caracteristici psihografice si stil de viata, stabilirea profilului consumatorului,
determinarea imaginii produsului, masurare si pozitionare pe piata, analize de
perceptie a pretului.

9
Surse externe de date secundare
 Daca insitutiile vor fi unitatea de masurare, vorbim despre retaileri,
wholesaleri si firme industriale. Cea mai populara metoda de obtinere a datelor
secundare de la retaileri si wholesaleri este auditul.
 Audit – examinarea formala si verificarea miscarii fizice a produsului pe baza
rapoartelor si analizarea inventarului. Genereaza informatii acurate privind
distributia fizica a marfurilor intre jucatorii din canalul de distributie. Auditarea
intermediarilor include:
◦ Determinarea marimii pietei totale si a distributiei vanzarilor in functie de punctele de
desfacere (“outlet”), regiune sau oras
◦ Evaluarea cotei detinute de brand
◦ Identificarea modului de alocare a spatiului in raft
◦ Analizarea problemelor de distributie
◦ Previziunea vanzarilor
◦ Elaborarea si monitorizarea promovarilor in functie de volumul de vanzari
 Informatiile de la firmele industriale sunt utile pentru deciziile privind managementul
vanzarilor si pot include: definirea teritoriilor, stabilirea ofertelor de pret, masurarea
potentialului de piata pe zone geografice, etc.
10
 Surse interne de date secundare

 Baze de date cu clienti – asigura suportul deciziilor de marketing. Tehnologia

CRM (client – server) integreaza infrormatiile despre clienti – telefonie, email, vizite
personale, etc. – intr-o baza centrala care acopera toate tranzactiile realizate cu toti
clientii si permite acces rapid la fiecare client.
 Carduri de fidelitate – instrument tehnic prin care centru comercial poate corela
caracteristicile clientului cu achizitia efectiva de produse. Pentru a beneficia de un
card de fidelitate, clientul trebuie sa furnizeze informatii psihografice, stil de viata
etc., iar in schimb va primi puncte pentru cumparaturile realizate, care pot fi utilizate
pentru achizitii ulterioare.

11
Surse interne de date secundare

Beneficii ale sistemului de carduri de fidelitate:

 Construirea profilului clientilor  dezvoltarea planului de atragere a clientilor profitabili
 Produse cerute / evitate  se face legatura cu profilul clientului
 Masurarea eficacitatii comunicarii de marketing  se pot corela actiunile de promovare
a vanzarilor (cupoane, reclama P.O.P., etc.) cu achizitia produselor
 Adaptare metode de distributie  in functie de punctele de vanzare preferate de clienti.
 Permite experimentul, prin monitorizarea clientilor, pietelor si a diferitelor activitati de
marketing se pot stabili multe inferente cauzale (Care este efectul folosirii unui cupon
discount pentru lotiune dupa soare, plasat in revista X?)
 Permite redefinirea procesului de marketing, prin inregistrarea raspunsului la activitatile
de marketing, se formeaza serii de timp care, prin aplicarea tehnicilor statistice, pot
constitui punct de plecare pentru previziunile de vanzari.
 Ajuta la identificarea elementelor necunoscute despre consumator prin observarea
comportamentului .
 Permite corelarea atitudinii cu comportamentul de cumparare.

12
Surse interne de date secundare
 Sistem Informational Geodemografic („Geodemographic Information
System”) – integreaza informatiile geografice cu cele demografice pentru a
construi harti tematice de analiza a consumatorilor. Dimesniunea geografica este
vitala pentru multe dintre companii. Pozitionarea geografica determina stiluri de
viata diferite, obiceiuri diferite care provin dintr-o multime de factori, cum ar fi:
◦ Geografie si clima – populatia din sudul Europei versus populatia din nordul
Europei;
◦ Istoria si oportunitatile de munca – economia unei regiuni determina nevoi,
dorinte si prioritati diferite;
◦ Densitatea populatiei – mediul rural versus mediul urban
◦ Infrastructura – determina facilitatile de cumparare, de sport si activitatile de
recreere si atrage diferite tipuri de consumatori;
◦ Tipul dominant de proprietate – vile sau apartament  tipul, marimea, si costul
proprietatilor dintr-o zona atrage/determina consumatori diferiti.

Toate acestea creioneaza stilul de viata si pattarnul de consum al populatiei.

13
 Integrarea informatiilor
 Companiile mature au institutionalizat aceasta cerinta printr-un set de proceduri ce
asigura suport decizional pentru marketing, eficientizand consumul de timp si bani, si
dezvoltand asa numita KDB (“Knowledge Data Base”) a organizatiei. In general
etapele sunt:
◦ Analiza bazelor de date existente in companie– cea mai ieftina si accesibila sursa de informare
◦ Utilizarea profilului geodemografic al cunsumatorului – de la furnizorii specializati
◦ Integrarea informatiilor obtinute din bazele de date existente in companie cu cele furnizate de
furnizorii specializati
◦ Identificarea altor surse externe de informatii
◦ Integrarea informatiilor pentru a crea propriul profil/clasificare al clientilor
 In aceasta industrie a bancilor de date este important sa cunoastem existenta a doua
tehnici foarte raspandite: „datawarehouse” si „data mining”.
 „Datawarehouse” – procesul de colectare a datelor disparate, convertirea acestora in format
adecvat pentru a crea suport in procesul decizional configurare intre software si hardware  se
asigura accesul la o gama variata de informatii in organizatie, in vederea utilizarii lor pentru alte
aplicatii.
 „Data mining” – procesul de identificare a corelatiilor, pattarnurilor si a trendurilor prin analiza
atenta (tehnici matematice si statistice) a unei mari cantitati de date stocate. 14