ARGUMENT

Politica de produs reprezinta principal component a mixului de marketing a intreprinderii

inclusive pe piata bunurilor productive. Fara a avea produse competitive, adaptate cerintelor pietei-
tinta, nimeni nu are nici o sansa in competitia pentru atragerea si pastrarea unui numar cat mai mare
de client.

Produsul este componenta esenţială a mixului de marketing, celelalte trei elemente“clasice” ale acestuia sunt
strict determinate de el, deoarece, se distribuie şi se promovează produsul şi tot lui i se stabileşte preţul. El
este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului şi de aceea producătorul pentru a-şi
atinge scopul final – obţinerea unui profit cât mai mare – trebuie să determine natura multidimensională a
cererii de consum şi să producă doar acele bunuri pe care le solicită cumpărătorii. Astăzi, este unanim
acceptat faptul, că succesul final al unei firme estimat în profitul total depinde în foarte mare
măsură de politica de produs a acesteia.

Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activităţii

unui producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al
elementelor ce declanşează cererea pe piaţă şi se prezintă sub forma: unui bun material simplu sau complex ce
rezultă dintr-un proces de muncă, având caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce
furnizează stimulente psihologice, unei informaţii, unui plasament etc. Produsul însumează o serie
de atribute şi caracteristici funcţionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici,
economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără nişte
avantaje.În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui consumator în procesul
schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru conţinutul lui fizic, ci pentrufuncţiile pe care acesta le poate
îndeplinii şi prin care îi satisface o necesitate. Orice produs îndeplineşte o funcţie de bază, care reflectă motivaţia
cumpărării lui de către consumator, funcţie ce oferă avantajul esenţial în raport cu satisfacerea
nevoilor consumatorului. Dar, adesea îndeplineşte şi funcţii secundare sau complementare, care îi conferă
avantaje suplimentare, în raport cu produsele de acelaşi gen create de alţi producători, ceea
ce face ca el să satisfacă mai bine aceeaşi necesitate şi deci să fie preferat de către consumator. “Ansamblul avantajelor
pe care le oferă produsul se mai numeşte set de funcţii, sau în inginierie, nomenclator de funcţii ale produsului şi “
trebuie interpretat cafiind un model de marketing al produsului de care trebuie să ţină seama orice producător, dacă
vrea să-şi vândă produsul. Setul de funcţii ce caracterizează produsul, diferenţiază produsele de acelaşi gen şi oferă
consumatorului avantaje diferite, care se regăsesc de obicei în preţurile diferite practicate pe piaţă.
Avantajele ce le oferă suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje diferenţiale, care în
genere înseamnă şi costuri suplimentare, ce determină preţuri mai mari pe care însă consumatorul le recunoaşte ca
1
utile, în satisfacerea nevoii sale. Dacă se adaugă produsului funcţii pe care consumatorul nu le
consideră necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator ci şi pentru
producător, deoarece îşi pierde competitivitetea pe piaţă. În concepţia modernă de marketing, are mare importanţă
pentru activitatea practică, analiza funcţiilor ce le îndeplineşte produsul pe fiecare treaptă sau nivel,
pentru a avea oviziune completă a noţiunii de produs, care adesea este denumit “produs total “. Sunt evidenţiate de
către specialişti în general trei niveluri:
-produsul de bază – ce îndeplineşte funcţia de bază prin care satisface o anumită necesitate a
consumatorului, care reflectă scopul pentru care produsul a fost creat: funcţionalitatea sa,
beneficiile principale pe care le caută consumatorul în primul rând
- produsul efectiv – care adaugă produsului de bază o serie de atribute ce diferenţiază
produsul de cel al concurenţilor, cum ar fi: calitate, nume de marcă, ambalare,caracteristici, stil etc. Acesta este
produsul propriu-zis pe care îl cumpără consumatorul(ex. cisme marca “Guban“ ce au calitate mai bună atât
prin piele cât şi prin croială);
- produsul îmbunătăţit sau lărgit – care prin trăsături intangibile conferite produsului oferă
beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trăsături
intangibile, cum ar fi: servicii post-vânzare, garanţie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala
preocupare a concurenţilor.

2
 1. Conţinutul politicii de produs

Politica de produs este conduita pe care o adoptă întreprinderea cu privire la gama de

produse ce formează atitudinea raportată permanent la cerinţele mediului de piaţă.
Politica de produs presupune întocmirea unui set de acţiuni sau metode de activitate, datorită
cărora se asigură coordonarea măsurilor vizând formarea şi dirijarea sortimentului cu mărfuri. Lipsa
unui set de acţiuni concrete urmează instabilitatea formării sortimentului la întreprindere datorită
influenţei unui şir de factori.
Totodată crearea unei politici de produs bine chibzuite permite optimizarea procesului de
reînnoire a sortimentului şi serveşte ca orientare de acţiuni pentru a corecta situaţiile curente ale
întreprinderii.

Parametrii principali ai politicii de produs sunt prezentaţi în figura 1:

I. Scopurile politicii de produs

Asigurarea luării deciziilor optime cu privire la formarea gamei de produse şi
politicii de sortiment
Menţinerea competitivităţii produselor la nivelul dat

Căutarea segmentelor avantajoase ale pieţei pentru diferite produse

Realizarea strategiei creării mărcii produsului, ambalajului şi serviciului

II. Condiţiile elaborării şi realizării politicii de produs.

Evidenţierea producerii şi desfacerii produselor în perspectivă

Elaborarea unei strategii de acţiuni în perspectivă

Cunoaşterea aprofundată a elementelor pieţei, cerinţelor ei şi dezvoltării în viitor

Acumularea informaţiei veridice vizând posibilităţile dezvoltării politicii de produs
şi resursele necesare

3
 III. Alegerea variantelor strategiilor de produs

Strategia marketingului nediferenţiat

Strategia marketingului concentrat

Strategia marketingului specializat

Segmentarea şi poziţionarea produselor pe piaţă

IV. Componentele politicii de produs

Stabilirea ritmurilor de reînnoire a produselor

Planificarea ieşirii pe piaţă cu produse noi

Reglementarea relaţiilor dintre pieţele existente şi cele noi

Sarciniletimpului
Alegerea politicii de ieşire
produspepresupune elaborarea
piaţă cu produse noi unui complex de măsuri, orientate

Sarcinile politicii de produs

Asigurarea necesităţilor consumatorilor concreţi în produse şi

completarea volumului pieţei

Proiectarea produselor, care ar satisface necesităţile consumatorilor

Elaborarea strategiei de marketing vizând lansarea produselor noi pe

piaţă şi stimularea vânzărilor acestora

Formarea raţională a sortimentului de produse şi dirijarea cu acestea.

Evidenţierea factorilor interni şi externi de influenţă asupra produsului

Implementarea abordării de marketing vizând lansarea produselor pe

piaţă şi stimularea vânzării acestora

Asigurarea mişcării produselor de la sfera de producţie la cea de

realizare.
Figura 2 Sarcinile politicii de produs

4
 ETAPELE ÎN PLANIFICAREA PRODUSULUI 2. Produsul în mediul de marketing şi ca valoare de întrebuinţare

Produsul în viziunea marketingului reprezintă orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în
scopul captării interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o
dorinţă sau o nevoie.
În procesul de planificare a produsului sau ofertei destinate pieţei, marketerul trebuie să
parcurgă cinci etape (figura 3)

Creareaavantajului
avantajului este nucleul viitorului produs
Crearea
debază
bază şi exprimă ceea ce va
de
achiziţiona consumatorul

Creareaprodusului
produsului are loc transformarea
Crearea
generic avantajului de bază într-un
generic
model de bază al produsului

Creareaprodusului
produsului include crearea unui set de
Crearea
aşteptat caracteristici: proprietăţi
aşteptat
specifice, ambalaj specific,
nivel calitativ cerut

5
Creareaprodusului
produsului include avantaje şi servicii
Crearea
îmbunătăţit suplimentare ce diferenţiază
 concurenţei

Componentele produsului
înglobează toate
Caracteristicileîmbunătăţire
merceologice,şi
Crearea produsului
Crearea produsului transformările
dimensiunile, forma, greutatea,viitoare,
gabaritul,iar
Componente
Componente potenţial
corporale potenţial ambalajul. firmele căutând noi
corporale modalităţi de satisfacere a
Numele, marca,consumatorilor oferind în
vârsta, preţul, protecţia
Componente legală prin brevet,
pluslicenţa
câtevadesurprize
fabricaţie,
plăcute
Componente comercializare, instrucţiuni de utilizare.
acorporale
acorporale

Ansamblul informaţiilor transmise de

Comunicaţiile
Comunicaţiile producător şi comerţ
privind produsul
privind produsul cumpărătorilor potenţiali prin mixul
promoţional

Imagineaprodusului
Imaginea produsului Ce gândeşte despre produs comerţul,
consumatorul judecat prin prisma
satisfacerii nevoilor cărora este destinat

Figura 4 Componentele ce definesc produsul în viziunea marketingului

Mixul de produse include ansamblul articolelor şi al liniilor de produse pe care un

comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor. Strategia de produs a unei întreprinderi înglobează
extinderea activităţii sale pe patru căi (figura .5)

Mixulde
Mixul deprodus
produs

Lungimea
Lungimea Lărgimea
Lărgimea Profunzimea
Profunzimea Omogenitatea
Omogenitatea
mixului
mixului mixului
mixului mixului
mixului mixului
mixului

Numărul
Numărul Numărul
Numărul Numărul
Numărul Gradulde
Gradul deasociere
asociereaa
de
de liniilorde
liniilor de variantelor
variantelor diferitorlinii
diferitor liniide
deproduse
produseînîn
articole
articole produse
produse fiecăruiprodus
fiecărui produs consumulfinal,
consumul final,înînprocesul
procesul
produse
produse alalunei
uneilinii
linii deproducţie,
de producţie,distribuţie
distribuţie

Figura 5 Mixul de produs

Produsul ca valoare de întrebuinţare (consum) în mediul de piaţă poate fi studiat nu numai
ca un obiect fizic tangibil, dar şi ca un serviciu intangibil: consultanţă, coafură, concert. Pe de altă
parte, produsul poate fi şi un plasament, o persoană, o informaţie, o organizaţie, o idee etc. Produsul
trebuie conceput şi analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o aşteaptă cumpărătorul de la el.
6
Acestea iau forma concretă a unor funcţii pe care produsul le poate îndeplini, adică ceea ce cumpără
clientul sunt funcţiile produsului, dar nu obiectul fizic. Din perspectiva marketingului, clasificarea
produselor are sens în măsura în care ajută la alegerea strategiilor, tehnicilor, metodelor şi
instrumentarului de comercializare (figura 6)

Clasificarea produselor

bunuri de se adresează direct

În raport cu statutul consum consumatorului final
şi natura clientului
bunuri Destinate consumului
industriale productiv şi vândute
pe piaţa industrială

Majoritatea produselor se regăsesc concomitent în ambele clase

produse curente sau uzuale

În raport cu cumpărate cu frecvenţă mare şi stabilă în timp:
durata pâine, zahăr, ulei, ţigări, presă.
procesului de
cumpărare produse comerciale
frecvenţă de cumpărare relativ mai redusă, decizie
de cumpărare fundamentală îndelung: mobilă,
confecţii

produse specifice, individualizate prin

caracteristici unice, prin imagine de marcă
puternic definită
În raport cu
perisabile
gradul de
perisabilitate
de uz îndelungat

Clasificări complexe: consideră simultan un

număr mare de caracteristici

7
 După destinaţie: După termenul de fabricaţie:

- produse pentru - produse fabricate pe termen

consum; scurt;
- produse cu destinaţie - produse fabricate pe termen
industrială îndelungat.

PRODUSUL

După destinaţia
După caracterul
produsului:
prelucrării:
- produse de primă
- semifabricate;
necesitate;
- producţia finită; - produse cu cerere pe
termen îndelungat;
- piese incomplete.
- produse de prestigiu;
- produse cu cerere
impresionantă

8
 Clasificarea produselor în dependenţă de caracterul comportării
consumatorilor:

Produse cu cerere zilnică:

- produse care au cerere stabilă (de bază);
- produse cu cerere impulsivă;
- produse pentru cazuri excepţionale.

Produse de alegere preventivă:

- confecţii;
- mobilă;
- durabile;
- asemănătoare;
- neasemănătoare.

Produse cu cerere specifică:

- cu caracteristici unicale;
- mărci ale produselor luxoase;
- mărci de prestigiu

Produse cu cerere pasivă:

- produse pe care consumatorul nu le cunoaşte;
- poliţe de asigurări.

Figura 8. Clasificarea produselor după criteriul comportării consumatorilor

3. Marca produsului şi condiţiile de utilizare a acesteia

Marca este titlul, emblema, simbolul, designul sau îmbinarea lor, care sunt destinate pentru a
identifica mărfurile sau serviciile unui vânzător pentru a le deosebi de mărfurile şi serviciile
concurenţilor.
În procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau altul, vânzătorul este
pus în faţa situaţiei de a adopta o decizie cu privire la adoptarea mărcii respectivului produs.
Cea mai distinctă calitate a marketerilor este capacitatea de a crea, menţine, proteja şi întări
imaginea mărcilor. Marca în viziunea Asociaţiei Americane de Marketing (figura 9).

9
 Semnificaţiile

un nume, un termen, un semn, un simbol sau un

Marca: desen, ori o combinaţie de aceste elemente destinată
să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor
de cele ale concurenţilor.

sugerează lux
Caracteristicile construcţie bună
produsului
proiectare bună
prestigiu
valoare mare

consumatorii nu „cumpără”
Avantajele pe care
caracteristicile, ci avantajele
le oferă
produsului

- avantaje funcţionale;
- satisfacţii emoţionale;
Figura 9. Semnificaţiile mărcii - siguranţa în caz de accident

marca sugerează anumite lucruri în

Valorile legătură cu valorile apreciate de
producător:
10 înaltă performanţă, siguranţă.
 caracterizată prin organizare, eficienţă,
calitate superioară.

marca poate contura o anumită

Personalitatea
Marca are următoarele avantaje:
personalitate
simplifică identificarea produselor;
Utilizatorul utilizatorii unui produs de marcă vor fi cei
care respectă valorile, concepţie şi
personalitatea
garantează un nivel al calităţii produsului corespunzătoare acestuia
(serviciului);

indică, cum firma perfectează producţia sa;

orientează pe cumpărători la un oarecare nivel al preţurilor;

efectuează reclama produselor în mod automat;

sporeşte prestigiul produsului în legătură cu creşterea valorii mărcii în

societate;

consumatorii mai puţin riscă în procurarea produsului, având o marcă

eficientă;

se simplifică segmentarea pieţei, creându-se o imagine specifică;

dacă marfa este destul de cunoscută, se observă o influenţă pozitivă

asupra canalelor de distribuţie;

poate fi coordonată vânzarea întregului grup de produse în sortiment;

se asigură cu uşurinţă ieşirea în noua categorie de produse.

Figura 10. Avantajele (eficienţa) unei mărci comerciale

11
 Numele de firmă – un cuvânt,
o literă sau un grup de cuvinte
sau litere, ce pot fi pronunţate
Semnul de firmă (emblema) este
o parte a mărcii, care poate fi
recunoscută, dar nu poate fi
pronunţată (imaginea, culoarea
distinctivă).

Marca comercială –
numele, setul de litere,
semne sau simboluri (sau
îmbinarea lor), care
identifică produsul sau
serviciile vânzătorilor.

Semnul comercial – este Imaginea comercială – este

numele de firmă, semnul de marca comercială personificată.
firmă sau o parte a mărcii
asigurat din punct de vedere
legislativ.

Figura 11 Tipurile de evidenţiere a mărcilor comerciale

12
 Strategia de marcă – firma are la dispoziţie patru variante: poate apela la o extindere a
liniei de produse, la o extindere a mărcii, la mărci multiple, la mărci noi (figura 12.).

Strategii de marcă:

Constă în introducerea de către firmă a unor

Extinderea
Extinderealiniei
liniei articole noi în aceeaşi categorie de produse sub
dede acelaşi nume de marcă.
produs
produs

novatoare de completare

Firma poate folosi numele unei mărci existente

Extinderea
Extinderea pentru a lansa un articol aparţinând unei noi
mărcii
mărcii categorii de produse

Avantaje: Riscuri:

- oferă produsului ocazia unei - îi poate dezamăgi pe cumpărători,

recunoaşteri imediate, acceptarea
rapidă din partea consumatorilor
- permite firmei să lanseze mai uşor
pe piaţă noi categorii de produse
- contribuie la reducerea
considerabilă a cheltuielilor de
publicitate.
afectând negativ şi impresia lor faţă de
celelalte produse
- poate duce la diminuarea interesului
cumpărătorilor faţă de marcă
- numele mărcii ar putea să nu
corespundă cu noul produs

Firma lansează pe Permite firmei să

Mărcile
Mărcilemultiple
multiple piaţă, mărci noi pentru ocupe spaţiu de
aceeaşi categorie de expunere a
produse produselor sale

Firma lansează o nouă Firma poate urmări

Mărci categorie de produse, să-şi protejeze
Mărcinoi
noi
ea ar putea constata că principala marcă
nici unul din numele creând mărci
mărcilor existente nu defensive
este potrivit

Figura 12 Strategii de marcă

13
 4. Ambalarea şi etichetarea produsului

Ambalajul este nucleul produsului. El poate fi intern şi extern. Ambalajul reprezintă al

cincilea component al mixului de marketing.
Ambalarea reprezintă o activitate de proiectare şi fabricare a unui container sau a unui
material protector pentru un anumit produs.
Ambalarea a devenit un instrument de marketing foarte eficace. Ambalajele bine proiectate
pot avea o valoare utilitară pentru consumator şi una de promovare pentru producător.

Factorii ce contribuie la creşterea rolului de instrument de marketing al

ambalării

Autoservirea Afluenţa Imaginea firmei Posibilităţi de

consumatorilor şi a mărcii înnoire

Ambalajul Tot mai mulţi Firmele sunt Noile tehnici

trebuie să consumatori conştiente de de ambalare
atragă atenţia, sunt dispuşi să contribuţia pe pot aduce
să prezinte suporte costul care o pot avea avantaje
caracteristicile ceva mai mare ambalajele bine importante
produsului, să al unor ambalaje proiectate la consumatorilo
producă care se bucură rapida r şi mari
încredere şi o de recunoaştere recunoaştere a profituri
impresie de şi încredere din lor sau a producătorilor
ansamblu partea mărcilor lor.
favorabilă. consumatorilor

Figura 13 Factorii ce contribuie la ambalarea produselor

Funcţiile ambalajului încep să se formeze la etapa iniţială de creare şi fabricare a

produsului. Aceste funcţii se păstrează pe traseul mişcării produsului de la producător până la
consumator (figura 14.). ambalajul întrerupe îndeplinirea funcţiilor sale numai atunci, când
cumpărătorul scoate din ambalaj produsul şi lichidează ambalajul.

14
 Funcţiile ambalajului:
serveşte ca mijloc de proiectare sau formare a produsului nou;
influenţează eficient asupra lucrului canalelor de distribuţie;
influenţează pozitiv asupra segmentării pieţei;
serveşte ca mijloc de comunicare cu consumatorul;
uşurează (simplifică) utilizarea produsului;
are posibilitatea de a înlocui produsul.

Figura 14 Functiile ambalajului

Factorii ce influenţează alegerea ambalajului:

designul ambalajului trebuie să influenţeze asupra imaginii produsului firmei –

producătoare;

ambalajul unui grup de produse trebuie să corespundă unei mărci al grupului dat
(sau elementul unic al fiecărui ambalaj trebuie să corespundă grupei de produse);

alegerea materialelor pentru ambalaj (carton, metal, plastic etc) depinde de forma
transportării şi păstrării produselor;

valoarea ambalajului (absolută sau relativă) corespunde dorinţei consumatorului;

standardizarea ambalajului este condiţionată de destinaţia produsului;

mărimea, culoarea, forma şi locul ambalajului se găsesc în dependenţă de

transportarea produsului şi de dorinţa produsului de a fi competitiv pe piaţă;

Figura 15 Factorii ce influenţează asupra alegerii ambalajului

15
 Vânzătorii trebuie să - şi eticheteze produsele. Eticheta poate fi o simplă bucată de hârtie ataşată
produsului sau un desen complex, care este parte a ambalajului. Ea poate conţine: numele mărcii,
preţul şi alte informaţii. Etichetele îndeplinesc o serie de funcţii (figura 16.).

fac ca produsele să fie identificate;

ajută la clasificarea produselor;
descrie produsul: cine, când şi unde a fost fabricat, ce
Funcţiile
conţine, cum se utilizează şi cum se păstrează;
etichetelor
poate promova produsul prin intermediul imaginilor
atractive pe care le conţine
Descrie: 1. preţul unităţii produsului
2. calitatea, valoarea nutritivă

Figura 16 Funcţiile etichetei

5. Procesul de elaborare a produselor noi şi competitive pe piaţă

Pentru ca produsul nou să aibă succes pe piaţă, el trebuie să posede parametrii doriţi de
consumatori, să fie unic, iar consumatorii trebuie să aibă informaţii despre caracteristicile acestui
produs. Procesul de înnoire cuprinde două aspecte: inovaţia de produs şi inovaţia de proces. Ambele
aceste aspecte cunosc diferite forme şi tipuri de inovaţie (figura 17).

16
 Elaborarea unui produs nou

Formarea ideilor Trebuie să formuleze ce anume vrea să obţină firma pentru

pentru inovaţie proiectarea unui produs nou: un loc dominant pe piaţă, o
cantitate mai mare de produse etc.

Selectarea ideilor Scopul constă în descoperirea ideilor noi şi înlăturarea la timp

despre produsele a celor slabe despre produs. Stabilirea criteriilor de selecţie
noi trebuie făcută ţinându-se cont de natura noului produs şi de
specificul necesităţii căreia i se adresează
Scopul testării este de a înlătura incertitudinile provenite din
Testarea faza realizării tehnice a produsului sau din faza pregătirii sale
produselor noi pentru comercializare

Prevede ca casete idei selectate să fie transformate în proiecte

Elaborarea de produse. Este important de a evidenţia ideea produsului
proiectului (noţiunea generală despre produs); proiectul produsului
produsului nou şi (imaginea corectă ce s-a creat la consumatori despre produs).
verificarea lui
1) Descrierea capacităţii şi structurii pieţei speciale pentru
Elaborarea poziţionarea produsului; 2) Se dau noţiuni cu privire la preţul
strategiei de pus al produsului; 3) Se includ scopurile de perspectivă a
marketing formării complexului de marketing.

Analiza Se analizează indicii de control planificaţi pentru vânzare,

posibilităţilor de cheltuieli şi profit, ca să se demonstreze că ele corespund
producere şi de scopurilor întreprinderii. Dacă rezultatele analizei vor fi
desfacere satisfăcătoare se poate trece la următoarea etapă

Elaborarea Secţia de elaborări creează o variantă sau mai multe variante

produsului nou de întruchipare fizică a proiectului produsului, cu scopul de a
obţine prototipul nou.

Experimentarea Dacă prototipul este gata şi a trecut cu succes toate încercările

produsului nou în funcţionale, întreprinderea produce o serie mică de produse
condiţiile pieţei pentru aprobarea lor în condiţii de piaţă. Produsul şi
programul de marketing sunt încercări apropiate de cele reale.

Desfăşurarea Este punctul culminant al întregului proces de pregătire a

producerii pentru noului produs pentru lansare pe piaţă. Firma doreşte să ştie
comercializare când şi cît de frecvent sunt procurate produsele noi.

Figura 17 Procesul de elaborare a unui produs

17
 Culegerea datelor Studierea Studierea necesităţilor
despre concurenţi elementelor pieţei cumpărătorilor
potenţiali

Alegerea metodelor de analiză a competitivităţii produsului

Formularea cerinţelor către produs

Nomenclatorul produselor, care vor fi evaluate

Determinarea indicatorilor competitivităţii pe parametri

Normativi Tehnici Economici Organizatorici

norme, de destinaţie, - preţul de vânzare; - - condiţii de livrare
standarde, tehnologici, - rentabilitatea; şi de achitare a
legislaţia ergonomici, cheltuieli pentru plăţii;
estetici transport şi consum - tipurile canalelor
de distribuţie.

Elaborarea indicatorului integral al competitivităţii produsului

Evaluarea nivelului competitivităţii produsului

Elaborarea măsurilor pentru sporirea competitivităţii produsului (stabilirea

preţurilor şi caracteristicilor produselor, care vor avea succes pe piaţă,
propuneri la produse – analoage ale concurenţilor)

Luarea deciziei cu privire la fabricarea produsului

Figura 18 Varianta tipică de evaluare a competitivităţii unui produs

18
 6. Lansarea produselor noi pe piaţă

Produsul nou poate fi: nou pentru piaţă şi nou pentru producător (lansarea unei linii noi sau
lansarea unei unităţi în cadrul unei linii existente).
Produsele noi aduc o infuzie de vitalitate întreprinderii, firmei, ajutând-o nu numai să
supravieţuiască, ci şi să crească. Principalele avantaje realizate în urma lansării de produse noi sunt:
(figura 19.).
Figura 19 Avantajele lansării produselor noi pe piaţă

Se constituie într-o sursă de venituri pe termen lung

Avantaje

Contribuie la reducerea dependenţei faţă de un singur

produs

Contribuie la îmbunătăţirea imaginii firmei

aducându-i o aură de „inovator”

Contribuie la creşterea gradului de utilizare a

capacităţilor de producţie existente

Contribuie la sporirea eficienţei sistemului de

mişcare a produselor

Pot exploata din plin un sistem de distribuţie deja

bine pus la punct

Firma lărgeşte distribuţia produsului şi măreşte

profitul

Noutatea produsului nou:

noutatea absolută
linie nouă de produse
noutăţi în linia curentă
îmbunătăţiri sau revizuiri ale produselor existente
repoziţionări 19
reproiectări
 Procesul de lansare a noilor produse pe piaţă este un program specializat de
marketing şi cuprinde următoarele etape (figura 20).

Lansarea produselor noi pe piaţă

Stabilirea perioadei Trebuie sprijinită prin acţiuni de marketing şi coordonată cu

de lansare natura produsului, cu specificul lui de consum curent sau
sezonier

Fixarea zonei Se analizează drumul critic pentru operaţiunile de lansare a

teritoriale pentru unui produs nou, care poate cuprinde întreaga piaţă a ţării
lansare sau unele centre regionale în teritoriu

Alegerea canalelor Se referă la un circuit lung al produsului, unde în selectarea

de distribuţie canalelor se ţine seama de natura produsului, de executarea
unei noi programe de utilizare în consum a produsului, de
costul distribuţiei şi de gradul de pătrundere pe piaţă.

Pregătirea pieţei Se bazează pe analiza rezultatelor de studiere a

pentru lansare consumatorilor şi a cercetărilor pe piaţă. Se organizează
mese rotunde cu specialişti, se face reclamă, se organizează
expoziţii ale viitoarelor produse

Selectarea Depind de cantitatea şi calitatea produselor aduse pentru

modalităţilor de vânzare. Se planifică amplasarea magazinelor în care va fi
comercializare şi introdus pentru prima oară produsul nou, precum şi
pregătirea forţelor de pregătirea personalului pentru vânzarea produsului
vânzare

Adaptarea Trebuiesc investigate caracteristicile consumatorilor, care

produsului nou de acceptă noul produs, precum şi modalităţile prin care aceste
către consumatori persoane pot fi influenţate prin acţiuni de marketing

Studierea reacţiilor Reiese din faptul, că consumatorii cu diferite niveluri de

globale ale omogenitate socială au necesităţi comune, structurate de
consumatorilor nevoi sociale interiorizate. Comportamentul consumatorului
asupra noului produs este corelat de caracteristici obiective: vârsta, venit,
ocupaţie.

Difuzarea noului Se realizează în mai multe etape ale unui grup de

produs pe piaţă consumatori; etapa de constatare; etapa interesului
individual; etapa de cumpărare; etapa de încercare; etapa de
Figura 16.34 Etapele răspândire a produsului nou

Controlul lansării Constă în supravegherea reacţiilor pieţei la noul produs. Se

noului produs analizează eficienţa noului produs lansat pe piaţă.

20
 O variantă succintă de lansare a produsului nou pe piaţă poate fi prezentată pe figura 21

Lansarea produselor noi pe piaţă

Identificarea nevoilor sociale

Cercetarea şi inventarierea ideilor de produs nou

Filtrajul tehnico – economic şi selectarea ideilor

de produs nou

Proiectarea produsului şi realizarea prototipului

Testarea tehnică
Testarea prototipului şi studierea preferinţelor
consumatorilor Testarea de
acceptabilitate

Definitivarea produsului

Lansarea în producţie de serie

Lansarea ofensivă
Lansarea pe piaţă a noului produs
Lansarea
defensivă

Cercetarea comportării produselor în consum

Figura 21 Varianta succintă de lansare a produselor noi pe piaţă

21
 7. Ciclul de viaţă al produsului şi aspectele lui practice

Ciclul de viaţă al produsului reprezintă durata de timp cuprinsă dintre momentul lansării
produsului pe piaţă şi cel al dispariţiei lui de pe piaţă. Indiferent de faptul că există mari diferenţieri
în ceea ce priveşte durata totală de viaţă a produselor pe piaţă şi consecinţele care reies din aceasta
pentru întreprindere, ciclul de viaţă al produsului cuprinde patru etape sau faze (figura 16.36).
Lansarea Creşterea Maturitatea Declinul (reducerea)
(introducerea pe (dezvoltarea) (saturaţia) pieţei pieţei
piaţă) pieţei
Indicii
valorici
(vânzări,
profit)

Timpul
Figura 22 Ciclul de viaţă al produsului
Curba desfacerilor (vânzărilor)
------------ Curba profitului

Tabelul 1
Schimbarea caracteristicilor în procesul trecerii (mişcării) produsului prin fazele ciclului de
viaţă.
Caracteristicile Fazele (etapele) ciclului de viaţă
Lansarea Creşterea Maturitatea Declinul
Scopul Atragerea Lărgirea Menţinerea De stopat
marketingului atenţiei distribuţiei şi avantajelor declinul şi de
persoanelor grupelor concurenţiale activizat cererea
novatoare, care sortimentelor de
formează opinia produse
către produsul
nou
Volumul Creştere Creştere Stabilitate Reducere
vânzărilor intensivă
Concurenţa Neînsemnată În creştere Acută Neînsemnată
Profit Negativ În creştere Relativ înalt Redus sau
negativ
Consumatori Novatori Piaţa persoanelor Piaţa în masă Conservatori
asigurate
Desfacerea Depinde de Creşterea Creşterea Reducerea
produs numărului de numărului de numărului de
puncte puncte puncte
comerciale comerciale comerciale
Formarea De asemenea Convinsă Concurentă Informaţională
preţurilor
22
 Durata de timp cuprinsă între momentul lansării produsului pe piaţă şi cel al retragerii sale
definitive din sfera circulaţiei mărfurilor reprezintă ciclul de viaţă al produsului:
Lansarea Creşterea Maturitatea Declinul

Indicii
valorici
(vânzări,
profit)

desfacere

profit

Timp

23
 8. Alternative strategice în politica de produs

Figura 23 Criteriile de diferenţiere a strategiei de produs

Strategia diversificării gamei de produse

Diversificarea Se realizează prin mărirea numărului liniilor

orizontală gamei de produse

Diversificarea Se realizează prin prelungirea unei linii de

verticală produse, incluzând în nomenclatorul de fabricare
şi unele produse ce erau anterior achiziţionate ca
materii prime

Diversificarea Constituie o dezvoltare a gamei de produse în

laterală direcţii conexe structurii de bază

Figura 23 Strategia diversificării gamei de produse aflate în fabricare sau comercializare

Strategia diferenţierii calitative a produselor

Elemente de diferenţiere calitativă Direcţii strategice de acţiuni

- îmbunătăţirea funcţionalităţii - programarea dinamicii

produselor; calităţii;
- lărgirea domeniilor de utilizare; - diferenţierea calităţii
- simplificarea modalităţilor de produsului în raport cu
folosire; specificul cererii
- îmbunătăţirea calităţii
materialelor sau esteticii
produsului

Figura 24 Elementele de diferenţiere calitativă şi direcţiile strategice de acţiuni în politica de

produs

24
 BIBLIOGRAFIE

Anghel, L. Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2000

Balaure, V., coord. Si colaboratorii, Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura

Uranus, Bucureşti, 2002

Florescu, C., Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003

Mâlcomete, P.,
Pop, N. Al.(coordonatori)

http://www.scribd.com/doc/13900752/POLITICA-DE-PROMOVARE
www.ase.ro/bibliotecadigitala

25
26