UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

FACULTATEA DE LITERE
DEPARTAMENTUL LINGVISTICĂ ROMÂNĂ ȘI ȘTIINȚĂ LITERARĂ

Lucrul individual
cu tema:

Semiotica publicității

A realizat: Iacub Liliana

A verificat: V. Molea, conf. univ.

Chișinău, 2018

1
 “Semiotica este studiul semnelor, cu condiţia de a depăşi aceste semne şi a vedea ce se
petrece sub semne". (J. M. Flock)

Comunicarea, înțeleasă în sensul său larg, ca act tranzacțional, inevitabil în situații de

interacțiune, devine esențială, fundamentală atât pentru viața personală cât și pentru cea socială
a individului. Astfel, noțiuni precum “comunicare”, “limbă”, “limbaj” sunt polisemice, ele
comportând o pluritate de sensuri. Acest fapt provine nu numai din complexitatea fiecărei
noțiuni, ci și din aceea că ele constituie obiectul de investigație al mai multor discipline
științifice: lingvistica, sociologia, semiotica, cibernetica, etc. Aceste discipline aduc propriile lor
perspective de abordare, care nu sunt întotdeauna identice sau macăr complementare.

Comunicare - reprezintă înștiințare, știre, veste, raport relație, legatură. Cam acestea ar fi
sinonimele oferite de dicționarul explicativ al limbii române pentru comunicare. Deși pare
simplu înțelesul comunicării este mult mai complex și plin de substrat. Comunicarea are o
mulțime de înțelesuri, o mulțime de scopuri și cam tot atâtea metode de manifestare. O definiție
concretă a comunicării poate spune că, comunicarea înseamnă transmiterea intenționată a
datelor, a informației.

Societatea continuă să existe prin transmitere, prin comunicare. Oamenii traiesc în

comunitate în virtutea lucrurilor pe care le au în comun. Comunicarea este modalitatea prin care
ei ajung să dețină în comun aceste lucruri. Pentru a forma o comunitate sau o societate, ei trebuie
să aibă în comun: scopuri, convingeri, aspirații, cunoștinte și înțelegere comună – “același
spirit”, cum spun sociologii.

Peirce nu a studiat înainte de toate limba, ci a încercat să găsească o teorie generală a

semnelor (semiotics) şi o tipologie generală, care să cuprindă şi limba, dintr-o perspectivă mai
largă.

Astfel, un semn are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor
simţuri. Lucrul pe care îl percepem ţine locul altui lucru şi aceasta este o particularitate a
semnului : de a fi prezent pentru a desemna sau a însemna altceva, care este absent, fie că este
ceva concret sau abstract. Orice se poate constitui ca semn, din momentul în care i se deduce o
semnificaţie, care depinde de cultura receptorului şi de contextul apariţiei semnului. „Un obiect
real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn pentru altceva” , afirma Peirce. Semnul poate
deveni un act de comunicare din momentul în care este destinat cuiva sau îi oferă informaţii,
doar pentru că acel cineva a învăţat să îl descifreze.

2
 Deşi semnele au o structură comună, care implică dinamica tripolară ce leagă
semnificantul de referent şi semnificat, ele nu sunt identice. Pentru a distinge specificitatea lor,
Peirce a propus o clasificare, în funcţie de tipul de relaţie care există între semnificant şi referent.
Din această perspectivă, există trei categorii distincte de semne : iconul, indexul și simbolul.

Într-o lucrare a lui Gillian Dyer despre comunicarea publicitară, autoarea subliniază faptul
că fotografiile utilizate în multe reclame se bazează pe semne care simbolizează pentru receptori
anumite calităţi . Dyer a alcătuit o listă a unor asemenea „semne umane” şi ceea ce ele pot
simboliza:

1. Reprezentări ale corpurilor:

- Vîrsta : care este vîrsta figurilor din fotografie şi ce poate ea să însemne – inocenţă,
înţelepciune etc. ?
- Genul. Fotografiile se bazează adesea pe imagini stereotipe ale masculinităţii şi
feminităţii: bărbaţii sunt activi şi raţionali, femeile sunt pasive şi emoţionale; bărbaţii sunt
implicaţi în activităţi exterioare iar femeile sunt mai mult asociate cu viaţa domestică.
- Rasa. Şi în această privinţă, publicitatea se sprijină adesea pe stereotipuri. Întrebarea este
în ce măsură face acest lucru o reclamă sau dacă evită aceasta.
- Părul : părul femeilor este adesea utilizat pentru a semnifica frumuseţea seducătoare sau
narcisismul.
- Corpul : care corpuri sunt grase (reprezentate ca indezirabile şi neatractive) şi care slabe
? Sunt reprezentate corpurile întregi sau doar părţi ale corpului, aşa cum se întîmplă mai
ales în reclamele la cosmetice ?
- Mărimea: reclamele indică adesea ceea ce e mai important prin mărimea figurilor.
- Aspectul : reclamele folosesc noţiunile convenţionale despre frumuseţea feminină şi
masculină. În ce măsură acestea depind de carateristicile culturale referitoare la rasă, gen
şi frumuseţe ?

2. Alte reprezentări:
- Expresiile : cine este reprezentat ca fiind fericit, liniştit, mulţumit etc.? Ce expresii
mimice sunt folosite pentru a semnifica aceste stări ?
- Contactul din privire : cine pe cine priveşte şi ce semnifică acestea?
- Atingerea : Cine ce atinge şi cu ce efecte?
- Mişcări ale corpului : cine este activ şi cine pasiv?

3
 - Comunicarea proxemică : care este aranjarea spaţială a figurilor ? Cine este poziţionat ca
fiind superior şi cine ca inferior? Care este gradul de intimitate dintre figurile
reprezentate şi cum este sugerat ?
- Obiecte : obiectele pot fi utilizate în reclame în moduri specifice unui tip de reclamă dar
multe dintre ele fac trimitere la semnificaţii culturale.

Deoarece semnele funcţionează în relaţie cu alte semne, este util să se distingă între două
tipuri de semne, este de părere Gillian Rose:

- Semnele sintagmatice îşi capătă înţelesul de la semnele care îl înconjoară într-o imagine
statică sau se succed în secvenţe în imaginile în mişcare, studiate în analizele semiologice
de film.
- Semnele paradigmatice îşi dobîndesc înțelesul prin contrast cu alte semne

Vorbind de simboluri trebuie să ne oprim implicit şi asupra problemei “semnificaţiei”.

Semnificaţia pe care o persoană o extrage dintr-o reclamă diferă de semnificaţia pe care o altă
persoană o extrage din aceeaşi reclamă.

Surprinzător, însă paleta imagisticii (imagery) la care recurg directorii artistici din
domeniul publicităţii este destul de restrînsă. Criteriile necesare pentru ca un element să fie
inclus în această paletă sunt severe, deşi pot evolua (lent) în timp. Severitatea se datorează
faptului că imagistica (ne referim la totalitatea simbolurilor folosite) trebuie să aibă (potenţial) un
înţeles pentru public aici neavîndu-şi loc difuzarea (foarte costisitoare-de altfel) de material fără
sens. De regulă, imaginile trebuie să fie plăcute pentru cea mai mare parte a audienţei şi
neplăcute, ofensive pentru cît mai puţini. Utilizarea de imagini neplăcute, personaje neatractive,
comune, este riscantă şi deci întîlnită foarte rar.

Reclamele încearcă să transmită şi să “implementeze” semnificaţii, iar semnificaţiile există

doar într-un context uman, e logic ca majoritatea reclamelor să includă imagini cu oameni. Într-
un studiu al reclamelor dintr-un eşantion de reviste pentru bărbaţi şi femei s-a constatat că în
75% din totalitatea reclamelor erau oameni (Masse& Rosenblum, 1988). Procentajul este şi mai
mare în reclamele TV şi radio: o analiză a reclamelor difuzate dimineaţa şi seara a determinat că
87% din ele conţin fiinţe umane (Bretl& Cantor, 1988).

Dacă în etapa de pionierat, publicitatea punea accentul pe calitatea produsului, pe

transmiterea unor mesaje cu caracter informativ, ulterior, din cauza creşterii producţiei, din cauza
apariţiei unor produse foarte asemănătoare, ea a fost nevoită să-şi schimbe strategia, să se axeze
pe diferenţierea produselor, să apeleze la sentimentele noastre. Astfel, s-a păşit în era în care se
4
vînd imagini, simboluri. Acest aspect devine evident în momentul în care privim cu atenţie
cîteva imagini publicitare şi încercăm să înţelegem mecanismele pe baza cărora a fost construit
mesajul, să identificăm toate tipurile de semne (lingvistice, iconice, plastice) şi simbolurile din
care rezultă mesajul.

De exemplu, simbolul cuplului îl întîlnim în majoritatea reclamelor: la produsele de lux, la

ţigările Winston, Lucky Strike, Monte Carlo, la vodca Sky, la cafeaua Jacobs, la maşina de spălat
Zanussi, la aspiratorul LG, la şamponul Head & Shoulders, la pasta de dinţi Close-up, la ceasul
Ellese etc.; femeia, simbol al perfecţiunii fizice, al sexualităţii, o întîlnim în imaginile publicitare
pentru vinul Jidvei, pentru ginul Seagram`s, pentru whisky-ul Chivas Regal, pentru ţigările Kent,
LM, pentru autoturismul Alfa Romeo etc.; bărbatul, simbol al fermităţii, forţei, libertăţii, îl
întîlnim în reclamele la ţigări, alcool, la produse electronice, electrocasnice, dar şi în unele
imagini publicitare pentru detergent de rufe (Dero).

Totodată, simbolul publicitar, aidoma celorlalte simboluri, contribuie la crearea mesajului,

ce urmează a fi transmis, dar şi la crearea unei imagini atît pentru produse, cât şi pentru servicii.
Utilizarea simbolului în crearea mesajului publicitar este extrem de fertilă, dacă avem în vedere
faptul că la decodificarea mesajului este invitată să participe nu numai raţiunea, ci şi imaginaţia.