8hpvtoyuy 11

QPGDUD86 9@ 8PHVID86S@ 6 AISH@I

8V PIAȚA

Oivrptvvr)
• 9rSvnvrrh ponprptuyuv qr pomunvphrr.
• 8unohștrrrh dementelor svstrmuyuv qr pomunvphrr.
• Evidențierea ihrirrrlor qr pomunvphrr șv tvpolotvh pomunipării.
• Rdidarea perinelor unei eomunieări efieiente.

11.1. AISHA - 8OHVII8AS@A ȘI PSOHOWAS@A

P@ PI A I A ȚIIUĂ

Politipa de pomunipare a unei firme (ortaniz.alii) este un element important al protramelor de

marketint, o variabilă importantă a "mhrXrtVntuyuV mi\". Qrntru a vinde nu este sufipient să oferi un produs /
servipiu la un anumit preț. prin intermediul unui pirpuit dr distribuțiro trebuie dr asemenea să însoțești oferta pu
un sistem porrrnt dr pomunipare (să fapi punosput produsul, să spoți în evidență nevoile pr care lr satisface, să
preezi și să menii o bună imatine). @str deci mai mult decât nepesar pa firma să utilizeze prlr mai bunr mijlo^r
dr pomunipare pr pare lr poate pontrola.
8onqVțVh dr supraviețuire a orip'ărei firme, în pondițiile unui mediu dr piață parapterizat prin
ponp'urpnță apprbă, protrrs tehnolotip rapid și tlobalizare, rstr reprezentată dr papapitatea firmei dr a sr adapta
sphimbărilor din mediul ri dr apiune. Aprst lupru sr poate realiza prin pompeternă și responsabilitate, pare inplud
o pomunipare pertinentă și efip'i-enă, atât pu interiorul ortaniz.ației (pa o pondiție dr mobilizare / motivare a
resurselor proprii), pât și pu r\trriorul - mipro și maprorponomip dr piață, prntru prearea și ponsolidarea unei
imatini pozitive.
In literatura dr spepialitate sr subliniază faptul - pr bum dreptate - d nu sr poate punr srmnul dr
identitate întrr pomunipare și promovare (respeptiv publipitate). Prezentăm în aprst srns p'âteva definiții preluate
din literatura dr spepialitate)
8omunvphrrh vizrhză să moqifipr nivrlul qr informhții al puilipului și / shu htituqinilr sale, să prrrzr
o imhtinr.
Qromovhrrh hrr ph țintă pomporthmrntul puilipului, yrtht qr hsigurhrrh avcuuojrlor finhnpihrr
oiținutr prin hpUiziționhrrh unui produs srrvipiu ofrrit qr firmă. Intr-o altă definiție, promovarea reprezintă
ansamblul ap'tivităților dr marketint pare stimulează pumpărăturile ponsumatorilor. Ea puprinde) pomuniparea,
relațiile publipe, publipitatea, vânzările, vânzările promoționale.
Quiyvpvthtrh puprinqr hnshmiyuy formrlor qr pomun-phrr imprrsonhUî, utiyizhtr în spopuy
rrcdizării unui oiirptiv pu phrhptrr pomrrpihl (preșterea 86 dr r\rmplu).
Qromovhrrh vânzărvyor puprinqr un rvhnthi qr trUnipi phrr prrmit pomrrpihnților să stimulrzr
imrqiht vănmirilr.
Qromovhrrh yh yopuy vânzăru (QGW) rrprrzintă trUnipi qr vânzhrr promoționhlr phrr ponsthu în
h iqrntifiph miwyohpr qr stimulhrr h amuțiri hsuprh topului qr vănzarr.
Mijloapele dr pomunipare ale firmei pu piața sunt dr o foarte mare diversitateo rstr nepesar pa firma
să identifipe prlr mai bunr instrumente, ținând pont atât dr rrsursrlr disponibile, pât și dr mediul unde ap donează.
Appste mijloape dr pomuni-pare pot fi trupate astfel)
a) pomuniparea personală - prin forța dr vânzare) artizanală, postisitoare dar rfvchcr) vânzătorul
dialoghează dirept pu dientul. Revoluția pomerpiabă a înlopuit, în foarte multr locurV/qVrrcțVV vânzătorulo
i) pomunvphrrh prin publipitate) qr masă, unilaterală, impersonală, mai puțin rSvphPr, qhr șv muyt
mai postisitoareo
p) alte mijloape qe pomunipare, Svinq inpluse aipi) promovarea, relații publipe, expoziții, târturi,
paqouri publi-pitare.
P definiție puprinzătoare și operațională a pomunipării este pea dată qe 6braUam Heles) "sthivyvrrh
unrv porrspon-qrnțr univopr întrr un univrrs spațicd - trmporhy, 6, rmițător și un univrrs spapu! - trmporhy, 7,
rrprptor ... phrr inpyuqr noțiunra qr nUs’Irprrr. transSrr și carr sr drsSășoară qr ya câmpulSrnomrnhy până
ya câmpul qr simioyuri yrthtr într-o structură".
In sensul pel mai teneral, spopul pomunipării este apela de a efeptua sphimbări, de a influența o
ap'liune. Uoate activitățile pare inplud faptorul uman în sopietatea pomerpială fap apel la pomunipare. T-ar
putea afirma d ea servește ca "lubrifiant" în orice ap'liune.
8omunichreh tinde să influențeze sau să modifipe perpepțiile, atitudinile, pomportamentele,
sentimentele, opiniile unui individ sau ale unui trup de indivizi. 8omunichreh unei firme pu piața poate fi
abordată la două niveluri / etaje) internă și externă. 8omunichreh internă ponferă manaterului pontribuția
partipipativă, ponstituie elementul de poeziune dintre membrii ponsiliului de administrație și a pelui direptor,
asiturându-le posibilitatea de a înțelete și de a se fape înțeleși de pătre salariații sopietății pomerpiale.
8omunichreh ponstituie pentru manater palea prinpipală de atratere a salarialilor la exerpitarea aptivităților
nepesare realizării obieptivelor sopietății pomerpiale. 8omunichreh reprezintă elementul dinamip al aptivității
manateriale, al părui spop prinpipal ponstă în prearea pondițiilor pentru intetrarea psihosopială și polaborarea
salariaților sopietății pomerpiale pe toate treptele.
Hanaterul trebuie să pomunipe salarialilor sarpinile pe pare le au de îndeplinit, problemele referitoare
la palitate și fiabilitate, rentabilitate și eponomii. Ga rândul lor, salariații doresp să punoaspă preopupările
manaterului pentru dezvol-tarea și modernizarea sopietății și ponsepințele umane ale propesului respeptiv,
măsurile preponizate pentru formarea și perfepționarea pretitirii profesionale a personalului. In felul apesta se
prează un sistem de pomunipare repipropă, pare favorizează dezvoltarea sopietății pomerpiale spre înfăptuirea
obieptivelor de perspeptivă și purente. In apest propes pomuni-parea a^ționeazi nu numai pa un element
intetrator, p și pa un mepanism poordonator și de pontrol, papabil să preeze un plimat uman tenerator de efipiență
și satisfapii.
8omunichreh externă a firmei pu piața asitură sphimbul de informații al firmei pu piața țintă pe pare
aCionează.
Relația dintre firmă și piață este bilaterală, în sensul d atât firma pât și piața îndeplinesp, în sistemul
de pomunipare, rolul de repeptor, dar și de emițător. Qentru o bună pomunipare pu piața, firma trebuie să dispună
de o struptură adepvată de pomunipare, ale părei baze sunt puse de pompartimentele de marXetint (analiză și
perpetare de piață), poordonate de un purtător de puvânt, dirept subordonat manaterului firmei.
Intre pomuniparea interni și externă există strânse letături :
a) pomuniparea externă, de la piață pătre firmă servește pentru adaptarea / perfepționarea ofertei
realizate de firmio
b) pomuniparea externă, de la firmă pătre piață are pa spop proieptarea unei imatini pozitive, atât
pentru firmă pât și pentru produsele sale (imatine pare trebuie să aibă pa suport produse performante^
p) informa iile primite de la piață de pătre firmă sunt transmise la toate strupturile interne (devine
pomunipare inter-nă) pentru o mai bună ortanizare a produpției, distribuției, replamei, promovării ete.
Ga nivelul firmei există numeroase rețele de pomunipații, pare alpătuiesp sistemul de pomunipații.
Solul deosebit al apestuia în asiturarea funpționalității și efipapității firmei este tenerat, în pi-m^pal, de :
- volumul, pomplexitatea și diversitatea obiectivelor firmei și subsistemelor sale, datorate impaptului
variabilelor mediului ambiant național și internaționalo
- mutațiile profunde intervenite în chrhcteristicile dimensionale și funCionale ale firmei românești,
deplanșate de tranziția la eponomia de piață o
- trupurile șv moquy qr ponprprrr șv funcționare a hprstorao
- activitatea manateriafi, moquy qr structurare a timpuyui qr muncă, pare să permită rrzoyvarra
decizionalii și operațională a proiyemeyor care apar. 9in acest punct qe veqere este unanim aprecierea conSorm
căreia un manater afectează aproximativ '0% qin timpul său pentru a comunica, situa ie cejustifică multiplele
roluri pe care le înqepyinește în caclnd firmei)
- un rol interpersonal (simiol, liqer, atent qe lecă-tună)o
- un rol informațional (observator activ, qifuzor, purtă-tor qe cuvânt)o
- un rol qecizional (întreprinzător, retulator, repartitor qe resurse, netociator).
8omunichreh și sistemele qe comunicație specifice unei firme au constituit obiectul unor ample
cercetări, întreprinse în principal în anii '#0 - '$0. Axate pe aspecte qe natură psiholotică și apelăm! la
moqalitățile qe exprimare preluate qin informatică și cibernetică, principalele aborclări ale procesului qe
comunicare pot fi rezumate la următoarele)
h) TpUrmh lui GaswrlL Prezintă într-o maniera relativ simplificată procesul qe comunicare,
conceput să râspund la cinci întrebări) cine4 ce zice4 prin ce mijlohce4 cui i se arlre- sează? cu ce efecte?.
8omunichreh este percepută ca fiinq traseul unui stimul (informație) ce provoacă un răspuns (impactul asupra
receptorului).

Canal Canal
limilător -------------- Hesaj --------------- ► Seceptor

i) TpUrmh yuv Thannon. @ste mult mai complexă qecât preceqenth, prin aceea că se introquc și se
utilizează noțiunile qe "coqifichre" și " qecoqifichre", ce permit explica-rea numeroaselor blocaje ale
comunicării.

Canal Canal
@mițător ------------ ► Hesaj ---------------- ► Seceptor
(coqifichre) (qecoqifichre)

p) Tphrmh yuv Xvrnrr. Completează preceqentele realizări cu feeq-bhcX-ul (informația retur) în

posesia biruia emițătorul intra, cunoscânq astfel maniera qe receptare a mesajului comunicării. Qe baza acestei
scheme pot fi iqentifichte atât componentele funqamentale ale procesului qe comunicare, cât și leaturile qintre
ele, fhcilitânqu-se sesizarea impactului proqus asupra sistemului informațional și manatementului firmei.
9in reprezentările trafice prezentate rezultă qiferitele elemente sau variabile qe care qepinqe
comunicarea. Acestea sunt)
h) rmițătorul - este subiectul care are inițiativă în emiterea mesajului qe transmis, acțiune în care
trebuie să se țină seama qe obstacolele personale (psiholotice și sociolotice) și ortanizalionale pe care emitentul
este nevoit să le elimine. @mițătorul, aflat în ipostaza qe manater sau executant sau terț, este persoana care
inițiază comunicația, avăml un scop bine precizato
i) mrshwul, exprimat cu claritate și pertinentă, reprezintă forma fizică a informației transmise qe
emițător spre receptor, ce îmbracă mai multe ipostaze (verbală și nonverbală)o
p) oiirptivul comunicării, are letătuni firească cu interesul emițătoruluio
q) mrqiul Sizip și uman în care se proquce comunicareao
r) transmitrrra mrsawului, cu inqichreh suportului (reuniune, comunicat, întreveqere, scrisoare,
circulara, raport) și canalului o
S) rrprpția mrsawului (rrprptorul, rxrputant, manatrr sau trrț - persoana sau trupul qe persoane
benefi-ciare ale mesajului informațional).
Analiza acestor elemente scoate în eviqență câteva aspecte principale, cum ar fi)

1 - hsprptuy tehnic hl comunicărilor, care arc în vrqrrr precizia șv rapVqvthtrh pu caie pot Sv
transmvsr mrsajrlro
! - asprctul semantic, carr arr în vrqrrr corcspon-dcnla qvntrr simiolurv și semnificația fenomenelor
rrprrzrnthtr qr accstcao
" - latura eficientei, pusă în valoare qr rezultatele obținute ca urmare a materializării transmiterii
mesajelor.
Qrocrsul qr comunicare reclamă operații qr coqiSiChrr și qrcoqiSiChrr, prin intrrmrqiul cărora
emițătorul și rrcrptorul apelează la anumite simboluri prntru a facilita înțelegerea mesajului, transmiterea și
interpretarea informației cr face obiectul comunicației. 6stfel, prin coqiSichrr, emițătorul apelează lh simboluri
variate - sunete, litere, cifre, gesturi, grafice rtc - prntru h transmite și h se face înțclcs qe cătrc receptor, iar
acesta, prin qecoqifichre, asigura interpretarea mesajului și convertirea simbolurilor într-o informație pertinente.
Dmporthnt este faptul că, în anumite situații, qecoqifichreh este influențată qe maniera în care sunt interpre-thte
simbolurile qe cătrc receptor, qe semnificația lor, qe măsura în care accstca îi satisfac ccrințclc.
9e asemenea, în contextul procesului qe comunicare, apar și unii factori perturbatori, ce se manifeste
pe traseul emițător - receptor și care pot provoca disfuncționalități majore în qerulhreh acestuia, precum filtraje,
qistorsiuni, blocaje. 6stfel qe factori perturbatori sunt atât obiectivi (chlithteh qeSicithrâ h mijloacelor qe
comunicare - telefon, interfon, viqeofon, UW, instala ii qe qispecerizhre, calculator, fax, telefaxo capacitatea
rerlusă h canalelor qe comunicarco folosirea unor suporți materiali nehqecvhți), cât și subiectivi (atenția mai
scăzută acorcbită transmiterii și rcccptionării mesajului informațional, nivelul qe pregătire h managerilor și
cxccutan-ților, intervenția unor persoane pentru qeformhreh conținutului informațiilor transmise etc.).
loțiunea. qe comunicare h firmei cu piața este complexă și are multiple sensuri. @h pohte fi
interpretate în numeroase feluri, clar inqiferent qe moqul cum sunt interpre-thte, comunicările au un singur scop,
și anume scUimbul reciproc qe informații, iqei, htituqini, gânquri și opinii. 6cest proces qe scUimb qe informa
ii implică înțelegerea reciproca, cerință ce se bazează pe caracteristicile comunicării. 6cesteh trebuie te fie ușor
iqentiSiChbile.
Comunicația se caracterizează prin)
- fluxul în qublu sens, ardcă posibilitatea ei qe h circula qe sus în jos, qe jos în sus, pe verticală și pe
orizontală în sistem "feeq-bhcX"o
- emiterea și rcccptionarcao
- existența unui coq bazat pe utilizarea qe simboluri înțclcsc qe partcncrio
- asigurarea unei concorqhnțe între realitate și sensurile cuvintelor (simbolurilor)o
- realizarea continuității comunicalionalc, hpelânqu-se lh repetiție 0
- legătura inversă ca mijloc qe comunicare în qublu sens.
In chqrul unei firme sistemul qe comunicare trebuie conceput ca un organism qinamic, în stare te se
hqhpteze în orice moment nevoilor qe informare lh toate nivelurile și în toate sensurile, cu extinqere asupra
întregii problematici care influențează și concliționcază atingerea obiectivelor strategice propuse.
6sigurareh qinamismului și flexibilității comunicării se pohte realiza prin respectarea următoarelor
conqiții)
- formularea concisă și exacte h mesajului care trebuie te asigure înțelegerea integrate și ușoară h
acestuia qe către toi salariatii sau terții qe pe piața ținte, cărora le-h fost aclrcsato
- transmiterea rapid și neqeformhtă h mesajului, corniițic ce pohte fi realizată clacă firma este
organizată cu cel mai mic număr posibil qe trepte ierarhice, iar organigrama te qispună qe compartimente qe
comunicarco
- asigurarea fluenței și reversibilității comunicațiilor în veqereh transmiterii cu aceeași ușurință atât h
informațiilor qescenqente cât și hscenqente, inclusiv cele qintre firmă și picțclc țintăo
- utilizarea limbajului qe specialitate, ceea ce presupune cunoașterea în aceeași măsură h problemelor
firmei htât qe către emitent cât și qe către receptorii interni și / sau externi firmei o
- simplificarea și qescongestionhreh liniilor qe comunicare prin qescentrhlizhreh hqoptării qeciziilor
lh treptele inferioare hle icrarhicio
- hsvturarrh flexibilității șv adaptabilității svstrmuluv qr comunicare, ceea pr prrmvtr folosvrrh lui la
oricare situație nou creata.
In orice firmă, în funcție de necesități, se folosesc diferite feluri de comunicații, pare se completează
reciproc, iar ordinea lor de selecție este dictată de rapiditatea și de precizia impusă de necesitatea respectivi.
Warietatea comunica iilor permite, face necesara existența multor criterii de clasificare și deci o tipolotie
adecvată)
a) In funcție da canalul de comunicare, comunica iile pot fi)
- pomunvpațvv Sormhyr, precizate rituros prin intermediul unor acte normative, dispoziții cu
caracter intern, comunicate pentru piață și concretizate în informații strict necesare letate de diverse problemeo
- pomunvphțvv vnSormhyr, stabilite spontan între posturi și compartimente și reflectate în
informații neoficiale cu caracter personal sau teneral (pentru comunicațiile interne) respectiv informații,
aprecieri, zvonuri ce circulă pe piață despre o firmă (comunicațiile externe ).
b) In funcție de direcția (sensul) de parcurs al informației, comunicațiile pot fi)
- pomunvphțvv vrrtvphlr qrsprnqrntr, care se manifestă între manateri și subordonai și se
concretizează în transmiterea de decizii, instrucțiuni, retulamente, sarcini, sau în solicitarea de informații cu
privire la domeniile conduse. Wolumul lor este dependent de stilul de manatement preponderent folosit -
autoritar ori participativ
- pomunvphțvv vrrtvphlr hsprnqrntr, stabilite între subordonați și manateri, prin intermediul
cărora aceștia din urm cunosc reacția, modul de receptare de către subordonai a mesajelor transmise de sus în
jos, pe verticala sistemului de manatement. Totodată, sunt furnizate informații pertinente cu privire la realizări,
abateri, resurse etc. 8omunicațiile verticale ascendente și descendente se realizează și între firmă și diferite
ortanisme publice) PS80 88D0 9HQTo Hinistereo
- comunicații orizonthyr, refisite între posturi sau compartimente amplasate pe același nivel
ierarUic, între care există relații ortanizatorice de cooperareo
- pomunvphțn oiyîpr care apar, de obicei, între posturi și compartimentele situate pe niveluri
ierarUice diferite, fiirâ ca între acestea să existe relații de autoritate de tip ierarUic.
c) In funcție de conținutul lor, comunicațiile pot fi )
- pomunvphțn oprratorn, utilizate pentru reușita tehnică a sarcinilor circumscrise unor posturi de
execuție sau de manatement. Dau forma explicațiilor, instrucțiunilor necesare pentru exercitarea sarcinilor și
realizarea obiectivelor individualeo
- pomunvphțvv opîonhlr, deși nu vizează cu prioritate realizarea obiectivelor individuale
circumscrise posturilor, sunt foarte importante pentru relațiile dintre salariați. 6u un rol deosebit asupra creerii
și menținerii unui climat ortanizalional și motivational propice realizării obiectivelor firmei și componentelor
saleo
- pomunvphțvv trnrrhlr, referitoare la piața firmei, la stratetia și politica sa, la punctele sale forte și
slabeo
- pomunvphțvv motivhțvonhlr, vehiculate între manateri și executanți în lecătuci cu funcția de
personal - socială (norme de muncă, salarii, prime, indemnizații etc.).
d) 9upă modul de transmitere, comunica iile pot fi)
- pomunvphțvv vrrihlr, cele mai frecvente, pun în valoare capacitatea manaterilor de a se exprima
și de a asculta și îmbracă forma unor comunicații individuale ori colectiveo
- pomunvphțvv non-vrrihlr, ce dețin aproximativ &0% din mesajele ce se transmit și se primesc
într-o conversație, permit perceperea și reprezentarea realității atât vizual, cât și auditiv, olfactiv. Qrodusele unei
firme, prin modul de prezentare, calitate, preț, ambalaj, realizează cea mai mare parte a comunicării nonverbale
a firmei cu piața.
funcționarea eficace a sistemului de comunica ii este influențată adesea de apară ia și manifestarea a
numeroase bariere, circumscrise factorilor perturbatori . @le își au oritinea în caracteristicile psiholotice ale
emițătorului și receptorului, în maniera de comunicare, în nevoile, aspirațiile și motivațiile acestora, precum și
în caracteristicile situațiilor concrete în care se derulează comunicarea. 6șadar, cauzele care tenerează asemenea
bariere sunt letate de emițător, de rrprptor, qr mesaj, qr phnhyuy qr comunicare, prrpum șv qr pontrxtuy în care
sr desfășoară proprsuy qr comunicare.
In opvnvh majorității specialiștilor, cric mav srmnVSvpatVvr iarvrrr comunica ionalr sr rrfrră ya)
h) ihrirrr qr yvmihW, rxprimhrr) folosirea nrcorrs-pun“îtohrr a unor rlrmrntr ale procrsului qr
comunicare (tonul folosit, trsturi, expresia frțri, poziția corpului rtc.)o incapacitatea rmițătorului qr a-și stăpâni
emoțiile în transmi-terea. mesajului informaționalo aceleași cuvintr au srnsuri qifrritr pentru anumite persoane
/ popoare (o traqucrrr neinspirată).
i) ihrvrrr qr rrprpțir) trnqința. qr a auzi numai crea ce nr-am oiișnuit să auzimo itnorarra
informațiilor care sunt în qrzhcorq cu crea ce cunoaștrmo evaluarea subiectivă qr către receptor a sursei obiective
(emițătorului) qr transmitere a mesajuluio rcccpționarca. în moquri qifrritr, qr către personalul firmei (a aceluiași
mesaj), inclusiv qr potențialii clicnți o
p) ihrirrr pontrxtuhyr) perceperea qiferită a mesajelor în funcție qr presiunile exercitate qr mrqiu
asupra receptorului (“tomotul, climatul ortaniz.ațional, mrqiul qiferit qr piață rtc.)o
q) ihrirrr mixtr) qiscrrnrrrh insuficiente a mesajelor relevante transmise sau primite qr cele cu
semnificație rcriusă sau nulă .
6crstr bariere dcclanșcază o serie qr qeficiențe în sistemul qr comunicații, între care )
- filtrajul, înțeles ca o triere a comunicărilor prin prisma intereselor celui care primește mesajulo
- qistorsiunea, influența exercitate asupra rețelei qr bază qr către rețelele qr comunicare parazitarro
- supraîncărcarea canalelor qr comunicare cu informații inutile sau ca urmare a punerii în circulație
a unui număr mare qr informaliio
r) ihrirrr suiirptivr, tcncratc qr apariția unor conflicte interne (între salariații firmei sau între
salariali și manatrri) sau externe (între interesele firmei și cele ale concurenței, între firmă și trupurile qr
consumatori).
S) ihrirrr puyturhyr, rditiohsr, specifice firmelor care își propun sei-și comercializeze proqusrlr /
serviciile în qiverse retiuni ale lumiio
t) ihrirrr wuriqipr) apar între parteneri externi care aparțin a ciouă sistrmrjuriqicr qifrritr (anumite
instituții juriqicr sunt specifice numai unor sisteme juriqicro qr asemenea unele concepte juriqicr au o
interpretare qiferită, qr la țară la țară / retiune la retiune). Qentru eliminarea conflictelor qr leti se recomand
partenerilor qin cele clouă țări cu sisteme juriqicr qifrritr să elaboreze contracte comerciale clare și neecUivoce,
cu un conținut cât mai explicit / qr qetaliu, cu alctcrca instanțelor qr lititiu etc.
8onform practicii, cele zece comhnqhmrntr ale comunicării eficiente ale firmei cu piața sunt)
1. Să înțdrti importhnțh frnomrnuyui
Implozia comunicării nu este numai expresia unei moqro ea d la iveală necesități profunqr. 6bunqrnța.
ofertelor tecute clienților obidi întrrprinqrrrh să sr poziționeze, qar totodtă să comunice poziționările sale și să
afirme qiferențele ei . Gumca qevine un "sat interactiv" în care totul sr face foarte rrprqr, qar în etate măsură
“tomotul publicitar afectează mesajele și bruiază imatinilc.
!. Iu sr pohtr să nu pomunipi
8omunichrrh nu este numai un act voluntar. Price atituqine a întrrprinqrrii sau a unuia qin membrii ei
comunică ceva și participă la fabricarea imatinii. Dacă vrem să obținem rezultate 0110x^1-0^', trebuie să fir
recunoscute existența acestei comunicări în toate Direcțiile, parțial involuntara. Qrintre funcțiile firmei apare
astfel necesara funcția qr comunicare.
". Dnqiviquy rstr spopuy finhy
Air că rstr vorba qr consumator sau salariat, inqiviqul reprezinte obiectivul final al oricărei
comunicări. 6stăzi el sr înqoirștr qr atașamcntclc sale și netociază mai mult qrcât alte dtă participarea și hqrziunrh
sa. Pri, nevoile exprimării sau comunicării profunqr ale inqiviqului nu sunt qrcât parțial satistecute qr o
informare stenqhrqizhte.
4. P nrvovr funqhmrnthlă qr porrrnță
Comunicarea, pUVhr redusă lh aspectele shyr Sormhyr, nu pohtr fi unică. Informația - publicitatea,
relațiile puilicr concurează pentru comunicare. @lr vor avea în final un efect global. Dndividul, de fapt, nu va
mai face distincție între diferite mesaje și își va face o idee global ăo ori, cu cât mesajele se multiplici, cu atât
se măresc riscurile.
$. Qonqrrrh VntrrvoruluV
In această comunicare globală, interiorul ocupă incontestabil un loc esențial. Qersonalul (mai ales în
cazul serviciilor) proiectează imaginea cea mai credibilă pentru orice interlocutor. Mesajul sau anulează sau
întărește comunicarea externi. 6stfel, personalul constituie fără îndoială o verigă prealabilă a oricărei teUnici de
comerț.
%. Dntrrprrsonhlul în mvrzul proilrmrv
Aie că este în cadrul raporturilor ierarhice sau în cadrul contactelor cu clientela, comunicarea
interpersonală crista-lizează principalele dificultăți. 6ici se situează distanța cea mai mare între nevoile reale (de
exprimare, de schimb) și răspunsurile date (informații, autojustificare).
&. Solul mhwor hl mhnhtrmrntuluv vntrrmrqVhr
Importanța interiorului și în special a relațiilor interpersonale își găsește concretizarea în rolul major
al cadrului intermediar. Acesta constituie pentru salariat ceea ce acesta din urmă reprezintă pentru consumator)
în același timp vectorul esențial și materializarea palpabilă a comunicării. Aără el, frumoasele discul ii și cele
mai bune proiecte pot să rămână litera moartă. 9e asemenea, formarea și convingerea acestui eșalon al ierarhiei
constituie pivotul oricărei politici de comunicare.
'. 6qrvărhtul “shvovr-fhvrr”
8omunichreh suferă de aparența sa evidentă. Iu trebuie niciodată să uităm d în materie de comunicare
importanța rezid mai mult în ceea ce este primit decât în ceea ce este spus. Iată motivul pentru care ascultarea,
reformularea și feed-back-ul constituie indispensabilele elemente ale “savoir-faire”-ului.
( . Dnqvsprnshivlul “shvovr-etrr”
8omunichreh se sprijină pe un ansamblu de tehnici. Dar, într-un domeniu în care afectivitatea este
omniprezentă și în care ceea ce este perceput este esențial, o stare de spirit este indispensabilă. 8el mai bun
“savoir-i'aire” poate să conducă la atitudini nepotrivite. Woința. profund de a comunica, autenticitatea, empatia
nu se inventează. larii motivul pentru care maturitatea afectivă reprezintă calitatea primară care trebuie căutată
în acest domeniu.
10. P qvmrnsvunr esențială h mhnhtrmrntuluv
Uot ceea ce se spune despre importanța imaginii arată că orice conducător responsabil constituie
primul “comunicator” al întreprinderii. Ceea ce el spune și mai ales ceea ce el face devine un mesaj și imagine.
Aceasta înseamnă că astăzi nu poate exista management veritabil iară o componentă forte de comunicare.

11. !. DITUSVH@IU@, U@CID8D ȘD HDEGP68@ 9@ 8PHVID86S@ ȘD QV7GD8DU6U@.

HDYVG 8PHV-ID86ȚDPI6G 9@ H6SF@UDIB 6G ADSH@D

“In zilele noastre, oamenii nu mai cumpăni pantofii doar a-și menține picioarele calde și uscate. @i îi
cumpără pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creează despre ei înșiși - de bărbăție sau de feminitate,
de vigoare, de originalitate, de rafinament, de putere de seducție, de autoritate. Cumpărarea unei perechi de
pantofi a devenit o trăire emoțională. In prezent, firma noastră vinde emoții, nu pantofi”. (Arancis C.Soone')
Hulii întreprinzători sunt încurcai de diferențele dintre publictate, promovare și relațiile publice. @le
nu sunt doar cuvinte diferite care să desemneze același lucru. @ste important ca orice strategie de marketing să
includ planificări pentru fiecare dintre ele.
Quilvpvthtrh. Qublicitatea propriu-zisă accentuează calitățile unui produs sau serviciu. Această
directivă desparte publicitatea de relațiile publice, care promovează un sentiment public iun prntru o firmă, în
trnrray. Calitățile hpprntuhtr ar putrh Sv “nou”, “mai iun”, “mai rapvq”, “mai Vrftvn”, ori alte aqjrptivr pare
oferă prva în beneficiul cititorului, ascultătorului sau telespectatorului, consumatorului potențial.
Cercetări qe marXetint și psiholotice recente suterează existența câtorva cuvinte cUeie care sunt cele
mai întâlnite în limbajul publicitar; aceste cuvinte ar trebui incluse în mesajul publicitar în veqerea qescrierii
proqusului (serviciului). 6semenea cuvinte pot fi) economie, nou, qescoperire, rezultate, sănătate, ecolotie, bani,
ușor, taranlie, calitate, qoveqit.
Vn element important al publicității este stârnirea dorinei qe a cumpăra. Qentru a fi mai eficientă,
publicitatea trebuie să conțină ceea ce se numește “chemarea la acțiune” - mesaje cum ar fi) “cumpără acum!”
sau “sunai acum!”
Qrima intenție a publicității nu este să creeze un sentiment bun în mintea publicului cumpărător (deși
acest lucru poate fi a doua țintă) ci pur și simplu să-l determine să cumpere. Qractica elaborării campaniilor de
publicitate arată că oricare ar fi demersurile întreprinse nu se poate vorbi de o campanie eficientă firă o idee
forte) creșterea vânzărilor. Această idee trebuie să respecte următoarele criterii)
1 să fie stratetică (să fie bine exprimată în docu-mentele rezultate din activitatea propriu- zisă);
! adaptată la piața țintă căreia se adresează;
" să fie simplă și ușor de înțeles;
# să fie credibilăo
$ să fie oritinalăo
% să fie interesantă;
& să fie declinabilă / transferabilă / traductibilă între diferitele media care o folosesco
' să fie utilizabilă în timp (anotimpuri) sau pe o peri-oadă mai mare de timp.
Qromovhrrh. Cei mai multi oameni tândesc despre promovare ca despre un eveniment care atrate
interesul publicului. Cele mai eficiente promovări sunt acelea care utilizează un eveniment atractiv, susținut de
campanii publicitare bine ortanizate, pentru că publicitatea tenerată de astfel de evenimente nu trebuie lăsată la
voia întâmplării) trebuie să se anunțe ziarele, radioul, televiziunea. Aceste noutăți ar trebui explicate pe scurt
editorilor. 9e retulă se ortanizează o conferință de presă în care se explică pe scurt dar clar evenimentul respectiv.
Când este planificată o promovare este normal să te aștepți la niște relatări proprii presei. Hultor
oameni însă nu le plac aceste lucruri. Iu trebuie să fiți intimidai de presă) amintiți-vă că ei trebuie să umple
ziarele, radioul și televiziunea cu știri noi, în fiecare zi, șapte zile pe săptămână! 9acă informația prezentată
presei este concisă și la obiect, muncajurnaliștilor este mai ușoara. Iu vă întrijorați dacă, conținutul informațiilor
prezentate nu este acceptat de prima dată.
 Qromovarea vânzărilor este un element al comercializării produselor. Solul său a devenit determinant
în cursul ultimilor ani urmare a dezvoltării formelor moderne de vânzare (a marilor suprafețe și a autoservirii).
Ga oritine, rolul de a atrate consumatorul spre produs (stratetia “pull”) a fost atribuit publicității, iar rolul de a
împinte produsul spre client - consumator (stratetia “ push”) formelor de vânzare .
In ultimii douăzeci de ani au avut loc importante schimbări)
a) distribuia s-a dezvoltat și puterea ei s-a afirmat în fața producătorilor (exercitând o presiune pentru
realizarea de acțiuni promoționale). Qromovarea este un instrument atât în serviciul producătorilor cât și al
distribuitorilor;
b) multiplicarea ofertei la nivelul aceluiași punct de vânzare. Această abundență de ofertă s-a văzut
în situația unei lipse acute de suprafață / linear. Qromovarea permite, prin vânzările pe care le antrenează, să
justifice o cerere în creștere pe linearul alocat;
c) promovarea devine un mijloc de a canaliza consumatorul care are un comportament de cumpărare
impulsiv (nepredeterminat).
Qromovarea se deosebește de publicitate prin)
1. căile pe care fiecare din cele două catetorii le folosesc) promovarea nu folosește de reailă mijloacele
de comunicare în masă (presă, radio, U.W.);
2 tipul qr influență pr eare o exercită hsupra ponsumh-toruyuv) promovhrrh urmărește să qrpyhnșrzr
eumpărarea, aelio-nând qirrpt hsuprh pomporthmrntului potențialului plirnt, în timp pr puilipithtrh arată
avantajele proqusului și aetionează asupra eunoștințelor și atituqinii pentru a eonstrui notorietatea și imatinea
qe mareă durabilă a proqusului respeetiv.
SdațvVyr puiyvpr. Relațiile publiee reprezintă arta de a erea o imatine bună a oamenilor de afaeeri
și a eompaniilor lor. 8u situranță, oamenii de afaeeri prefera să faeă afaeeri eu firmele preferate mai ales daeă
trebuie să aleafi între două sau mai multe firme identiee. P definiție standard a relațiilor publiee vorbește despre
raporturi / reputație bună și seUimbul reeiproe. Aeestea sunt euvintele eUeie eare ar trebui utilizate în erearea
protramului de relații publiee pentru fieeare firmă.
Relațiile publiee vor fi îmbunătățite eând un eveniment poate fi adaptat spre shtisfhpereh elienților și
a pieței (aeordarea de autotrafe potențialilor elienți de către aetori. seriitori, oameni politiei, de exemplu). 8u o
publieitate bine ortanizată în jurul evenimentului, rezultatele relațiilor publiee vor fi pozitive și de luncă durată.
Relațiile publiee bune, pozitive, eontribuie foarte mult la sueeesul oamenilor de afaeeri. Hulți
întreprinzători miei itnoră aeeastă modalitate de a păstra eompaniile lor în mintea și inima elienților lor. Relațiile
publiee pot fi un mare avantaj pentru firmă daeă li se aeordă timpul neeesar și sunt desfășurate eoreet.
8a rezultat al experienței aeumulate în timp, teoria de speeialitate a dezvoltat eeea ee numim "eele
zeee porunei” ale publieității. Vrmate eu strietețe de eătre o firmă, rezultatele pozitive nu vor întârzia să apară.
8dr zrpr porunpv hyr puiyVpvtătiv sunt)
1. Ttabilil i limita eheltuielilor sau realizai un mod iste de a nu risipi banii.
2. Iu utilizai radioul și televiziunea îneă de la prima aețiune. Hotivul este eă eele mai bune reelame
radio și televizate euprind doar un produs, un eveniment și un mesaj în timpul eelor 15 — 60 seeunde. In aeest
timp seurt elientul nu poate reține loealitatea, alte servieii aeordate sau prețul. 9e aeeea, reelama trebuie repetată
de foarte multe ori, eeea ee generează eosturi foarte mari. I)eei, nu îneerea radioul și televiziunea până ee
eompania ta nu este bine întemeiată, astfel îneât publieul să reeunoaseă numele și să-l identifiee eu produse
speeifiee și servieii.
". Tă nu faei publieitate în protrame și reviste anuale. Ideetul asupra vânzării va fi foarte mie sau nul.
#. Crează-ți o imatine. Vn simbol desenat profesional și un standard tipărit reprezintă primii pași în
erearea imatinii unei firme. Toată lumea este familiarizată eu inițialele D7H sau eu arcurile talbene ale firmei
Hp9onalq's. loi reeunoaștem aeeste imatini numite loto și automat le identificăm eu eompaniile pe eare le
reprezintă. 6lete oriee revistă națională și uită-te la publieitatea realizată de eele mai mari și pline de sueees
eompanii. Observă eă utilizează aeelași format de reelamă, aeelași stil și aeelași eontur și inelud aeelași loto în
toate reelamele. @i au o imatine și asta vrei și tu. Cei eare luerează pentru firmele mari pot luera și pentru tine.
Cum să-ți faei o imhtine4 In primul rând ereeată-ți un loto. Ineeareă să realizezi eâteva sehițe eu ideile
tale, apoi utilizează un profesionist pentru a le îmbunătăți. Gasă artistul să alearnă eeea ee merte eel mai bine.
Examinează ideile lui, fă sutestii daeă vrei și hotărăște eare este eel mai bun loto pentru tine. lumai aeum
tipărește-l. 9e asemenea, poți erea un slotan pe eare să-l utilizezi în reelame, antet de serisori, eărli de vizită și
ehiar uniforme pe eare să le poarte antajații.
 5. Aolosește poșta. Qublieitatea prin poștă poate fi eel mai efieient mod de a atrate elienții. 9e eele
mai multe ori reprezintă eea mai bună folosire a banilor. @ste una din eele mai obișnuite forme de eomunieare
și este un avantaj pentru eă din ee în ee mai puțini eoneurenți o vor utiliza pentru a faee publieitate produselor
și servieiilor lor.
6. Ineeareă ziarul loeal. Cuvântul eheie este "îneear-eă”, pentru eă de multe ori ziarul loeal este o
pierdere de bani și nu influențează elienții.
&. Ineeareă edițiile retionale ale unor ziare mari. 9aeă afaeerea este într-un oraș mare, va fi un adevărat
șoe să vezi taxele de publieitate percepute de ziarele eentrale. Aieeare ediție retională are o taxă de publieitate
eare însă reprezintă numai o parte din taxa percepută de ziarul prineipal. 6prst yupru prrmvtr micilor
întreprinzători să facă reclamă într-o anumită rrtvunr lh un preț rrzonhivy.
'. Comunică cu piața cel puțin o darii pe lumi. Amintește-ți că publicitatea este reclamă tratuită. aiarele
au nevoie să-și umple patinile în fiecare zi. Dacă anunțarea unui proiect cere o conferință de presă, oferă atunci
ziariștilor știri pe care aceștia le vor relata în ziarele lor. Prima preocupare este însă rnăsirea unei idei care merită
intr-adevăr o conferință de presă. Dacă ziarul este interesat de noutate, îți pot telefona pentru un interviu sau pur
și simplu vor publica ceea ce ați comunicat la o conferința de presă. Aolosește publicitatea cât de des este posibil.
(. Creează în mod constant evenimente. Poți retiza un “eveniment” aducând, acolo unde îți deslașori
activitatea, una sau mai multe vedete locale care să acorde autotrafe, tricouri, șepci. Dacă afacerea
dumneavoastră nu se împacă cu marele public, vedetele pot fi aduse să întâlnească clienții și copiii lor la un
picnic special. Tunt multe idei pe care le poți folosi) analizează ceea ce fac ceilalți întreprinzători. Dacă vezi
ceva ce corespunde afacerii tale, încearcă. Aceste evenimente sau promovări vor fi distractive. Wor încuraja
clienții să tândească bine despre afacerea ta și te va ajuta să pui bazele unei afaceri puternice.
10. Vrmărește rezultatele. Vnul dintre cele mai valo-roase instrumente pentru îmbunătățirea și
succesul afacerilor este ținerea unui jurnal care să cuprindă tot ceea ce s-a făcut în domeniul comunicării, cu
comentarii despre eficiența fiecărei activități. Aceasta va ajuta la determinarea a ceea ce merte și de ce. Pornind
de la această analiză poți realiza un plan de succes care va asitura rezultate mai bune în viitor.
HarXetintul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru
acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizai. Airmele trebuie să comunice, atât cu clienții lor actuali, cât și
cu cei potențiali. In mod inevitabil, fiecare firmă trebuie să desfășoare o diversitate de activități de comunicare.
Hixul de comunicare (numit și mix promolional) constă în utilizarea unui număr de cinci instrumente
principale)
1) Publicitatea) orice formă impersonală de prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii,
plătită de către un sponsor precis identificato
!) Publicitatea directă) utilizarea serviciilor poștale â, a telefonului sau a oricăror altor mijloace
impersonale de a intra în letătură cu oamenii pentru a comunica sau a solicita răspunsuri către sau din partea
unor clienți bine precizai â. Aceștia pot fi clienți actuali sau potenlialio
") Promovarea vânzărilor) acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să
încerce sau să acUiziționeze un anumit produs sau serviciuo
#) Relațiile publice) protrame diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piață imatinea firmei
sau a produselor eio
$) Wânzarea personală) intrarea în letătură nemijlocită cu unul sau mai mul ți clienți potențiali, în
scopul de a le vinde ceva.
Tpecialiștii în marXetint trebuie să înțeleagă cum funcționează comunicațiile. limițătorul trebuie să
elaboreze o formă de prezentare convinfitoare pentru mesajul său. In cazul unei reclame tipărite, el trebuie să
decidă titlul, textul, ilustra iile și culorile. Dacă mesajul va fi transmis prin radio, emițătorul trebuie să alearnă
cu trijă atât cuvintele cât și calitățile vocii. “Uimbrul” vocii unui crainic care face reclamă unui automobil uzat
trebuie să fie diferit de al unuia care face reclamă unui automobil nou. Dacă mesajul trebuie să fie transmis prin
intermediul televiziunii sau în mod direct, personal, atunci trebuie să fie planificate atent toate aceste elemente,
plus limbajul trupului. Prezentatorii trebuie să fie atenți la mimică, testuri, ținuta vestimentară, ținuta corporală
și la stilul pieptănăturii. Dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al ambalajului acestuia,
emițătorul trebuie să acorde o atenție deosebită culorii, texturii, mirosului, mărimii și formei.
Culoarea joacă un rol de comunicare foarte important în materie de preferințe alimentare. Atunci când
unor femei li s-a dat să tuste din patru cești de cafea care fusesem așezate fiecare lântă un vas maron, unul
albastru, unul roșu și respectiv, unul talben (toată cafeaua fiind la fel), &$% au simit că cea de lântă vasul maron
era prea tare, '$% au considerat cafeaua de lântă vasul roșu ca Svvnq prh mhv hromhtă, hprohpr tohtr hu siniivt
PhfehUh qr yângă Vhsuy hyihstru ph Svvnq potrivită Vhr PhfehUh qr yângă vhsuy ghyirn Ph Svinq sinii.
Airmrir qr puiiipithtr sr diierenihii prin grhqui ior qr prrhtVvvthtr. După pum rrmhrph Xiiiihm
7rrnihpU, “fhptrir nu sunt suSvpirntr. Să nu uităm pă SUhXrsprhrr h utVyizht pâtrvh intrigi qrstui qr ihnhir și,
pu tohtr hprstrh, mrshjrir trimisr qr ri rrzistă timpului d;itorită măirstriri pu Phrr hu fost rrhlizhtr”. 9r rxrmplu,
în 1('", firmh Hp Donhiq's h pUrltuit 185,9 miliohnr qr qolhri pu puilipithtrh ih trlrviziunr, hprohpr qr două ori
mhi mult qrpât h pUrltuit rivhlh sh, firmh 7urgrr Fing. Și totuși, trirsprpthtorii hu qrpihrht pă își hmintrsp iinr
rrpihmrir firmri 7urgrr Fing și pă hprstrh ir-hu piăput mhi mult qrpât rrpihmrir firmri Hp Donhiq's. Uot în hprihși
hn, prh mhi punospută și hprrpihtă pomphnir qr puiiipithtr ih trirviziunr h ponstituit-o prh rrhiizhtă prntru irrrh
Hiiirr, phrr prrzrnth prrsonhiităi qin iumrh sportuiui și hitr pririrități qisputânq în pontrhqiptoriu în jurui
următohrri iqri) hvhnthjui ofrrit qr irrrh Hiiirr ponstă în “gustui ri fohrtr iun” shu în fhptui pă rstr “mhi puțin
sățiohsă”. 6prhstă phmphnir h qrpășit, ph prrformhnțr, tohtr pririhitr phmphnii qr puiiipithtr prntru irrr, qrși,
prntru muitr qintrr hprstrh s-hu pUrituit mhi muili ihni.
Dmphptui mrshjuiui qrpinqr nu numhi qr prrh pr sr spunr, qhr și qr moqui în phrr sr spunr. Vnrir
rrpihmr își propun să hqoptr un punpt qr vrqrrr rhționhi, hitrir, un punpt qr vrqrrr rmoționhi. @str tipip prntru
rrpihmrir hmrriphnr să prrzintr o phraptrristipă shu un hvhnthj hi proqusuiui phrr hprirhză ih ihturh 1^^^ h minții
omrnrști) “Vă fhpr rufrir mhi purhtr”, “Vă phimrhză mhi rrprqr” și hșh mhi qrphrtr. Srpihmrir jhponrzr sunt mhi
puțin qirrptr și hprirhză ih rmotivithtrh ponsumhtoruiui) un hstfri qr rxrmpiu h fost rrpihmh iâprntă ih
hutomoiiiui lisshn, phrr prrzintă nu hutomoiiiui, pi sprnr minunhtr qin nhtură qrstinhtr să produdi unrir hsopirri
și unrir rrhpții rmoționhir. 6irgrrrh titiuriior, h moquiui qr prrzrnthrr, prrpum și h hitor phrhptrristipi pohtr
moqifiph imphptui rrpihmri.
Urhnsmitrrrh mrshjuiui pohtr fi clppisivă prntru proqusr fohrtr hsrmănătohrr, pum hr fi qrtrrgrnții,
țigiriir, phfrhuh și voqph. Voqph rstr privită, în grnrrhi, ph un iun qr ihrg ponsum. Uotuși, pr pihțh voqpii,
prrfrrințh și fiqriithtrh fhță qr o hnumită mumă sunt uiuitohrr. Qrntru mhjorithtrh mărp'iior, hprstr clouă
phrhptrristipi sunt întrrținutr “vânzânq” imhginrh proqusuiui și nu proqusui însuși. In 19&9, pânq mhrph surqrză
6isoiut h pătruns pr pihțh umpripomă, firmh h vânqut qrspurhjhtohrrh phntithtr qr &.000 qr iăzi pu vorDă. Până
în hnui 1991, vânzăriir prrspusrră ih !.000.000 iăzi pr hn. Hhrph 6isoiut h qrvrnit prh mhi vânqută mhrpă qr
vorDă qr import qin 6mrriph, qrținânq %5% qin pipă. Vânzăriir ri gioihir prrsp, qr hsrmrnrh, pu o rrprzipiunr
uiuitohrr. 6rmh sh srprrtă) o strhtrgir rfipirnfâ qr poziționhrr, hmihihrr și puiiipi-thtr. “6isoiut” rstr qrstinhfâ
iăutoriior rafinhi, ioghți și phrr hvhnsrhză în irrhrUih sopihiă. 6prhstă vorDă rstr îmiutriihtă într-o stipiă piuqhtă,
pu hsprpt qistins, sugrrânq hustrrithtrh surqrză. Stipih h qrvrnit o piptogramă și rstr utiiizhtă ph pirsă prntrhiă în
phqrui firpărri rrpihmr, insolită qrjopuri qr puvintr, pum hr fi “6isoiut mhgipă” shu “6isoiut răpitohrr”. 8hmphnih
qr puiiipithtr prntru mhrph 6isoiut h pâștight mhi muitr prrmii și qistinpții qrpât oripr hită phmphnir qr puiiipithtr
rrhiizhtă vrroqhtă.
@mițătorui trriuir, qr hsrmrnrh, să hirhgă unton potrivit prntru rrpihmă. Airmh Qroptrr & Bhmiir
mioptă în moq ponștirnt un ton pozitivo rrpihmrir shir spun întotqrhunh prvh ih suprrihtiv qrsprr proqus. Vmorui
rstr rvitht prntru h nu sr qistrhgr htrnțih puiiipuiui qr ih mrshj. Gh poiui opus sr siturhză rrpihmrir firmri
VoiXswhgrn prntru fhimosui ri "p'ărăuș", rrpihmr phrr mioptă, în moq tipip, un ton umoristip și hutoironip.
Vn hit mijiop qr puiiipithtr promițător rstr însuși mhthzvnuy. Dnstrumrntrior promoționhir mhi vrpUi
qin phqrui mhghzinrior, pum hr fi phnouriir qr ih phprtrir puiohrrior și hfișrir phrr ;inunlă prrțuri sprpihir, ii s-h
hqăught o pirihqă qr noi instrumrntr qr rrpihmă. Vnrir suprrmhrXrturi vânq sphiu pr phrqosrhih ior prntru sigirir
firmrior. Sr fhp rxprrimrntr și pu rhfturiir voriitohrr, pu hjutorui p'ărorn pumpărătorii oițin ini'ormhii htunpi
pânq trrp prin qrrptui unor sthnquri pu proqusr hiimrnthrr. P firmă h introqus viqroinformhtorui, un hphrht pr
ponținr un rprhn qr phipuihtor phrr, pr phrpursui h &0% qin timpui qr funpționhrr, prrzintă ponsumhtoruiui
informhii privitohrr ih hvhnthjrir ofrritr qr hnumitr proqusr, ihr pr phrpursui h "0% qin timpui qr funpționhrr
prrzintă mrshjr promoționhir.
In eazul promovării vânzărilor, prrsohnh eare elaborează pyhnurvyr rrSrritohrr lh aeeastă hptvvvthtr
trebuie să lină seama qr tipul qr piață, qr obirptivrlr aetivității qr promovare a vânzărilor, qr eondiliile
eoneurenlei și qe efieienla eeonomieă a fieeărui instrument în parte.
Qrineipalele instrumente qe realizare a promovării pe piețele qe eonsum sunt) mostrele, eupoanele,
ofertele qr rrtur-narr a banilor (rabaturile), vânzările grupate (ofertele paeUrt), rreomprnsrlr, premiile, premiile
qr fiqrlitatr, îneercările tratuitr, garanțiile proqusrlor, aetivitățile qr promovare în eolaborare și erlr qr promovare
înerueișată, publieitatea la loeul vânzării.
 Hostrdr sunt ofrrtr tratuitr qintr-un proqus sau srrvieiu. Mostra poate fi livrată qirret la qomieiliu,
trimisă prin poștă, oferită în magazine, atașată unui alt proqus sau ea parte a unei oferte promoționale. Oferirea
qe mostre este eel mai efieient și eel mai seump moq qe a lansa pe piață un proqus nou. 9e exemplu, firma Gever
Brathers a avut atât qe multă înereqere în noul ei proqus, qetertentul “Surfîneât a qistribuit mostre gratuite la
patru qin einei familii amerieane, aeliunea eostânq #" milioane qe qolari.
8upohndr sunt eertifieate eare qau posesorului qreptul qe a benefieia qe o requeere qe preț bine
preeizată atunei eânq ae'hizitioneaz.ă un anumit proqus. Cupoanele pot fi trimise prin poștă, ineluse în anumite
proquse sau atașate la aeestea, ori înserate în reelame ee apar în reviste și ziare. Cupoanele pot fi efieiente atât
pentru stimularea vânzărilor unei mărci mature, eât și pentru a-i qetermina pe elienți să îneeree qe timpuriu o
nouă marcă. Ixpertii ereq eă pentru a fi efieiente eupoanele trebuie să ofere reCueeri qe preț între 1$ și !0%.
firma Qroeter & Gamble a pătruns pe piața Qittsburgh-ului eu marea sa numită “Aolger” qistribuinq prin poștă
familiilor qin zonă un eupon eare oferea o requeere qe "$ qe venii la o eutie qe 0,$ kilograme și introqueânq în
fieeare eutie un eupon eare oferea o requpere qe 10 eenli.
PSrrtdr qr rrturnhrr h ihnvyor (rhihturvyor) garan-tează o requpere qe preț Cupă ae'hiziționarea
mărfii, qar nu la magazinul qe qesfhpere eu amănuntul. Consumatorul trimite fabrieantului o “CovaCă” eă a
efeetuat aehizitia, iar aeesta îi “returnează” prin poștă o parte qin prețul qe aehiziționare a proqusului. firma Tara
a realizat o eampanie inteligentă qe promovare în presezon a unor moqele qe haine pentru iarnă, oferinq un rabat
claeTi ninsorile qin zona pieței eumpărătorului se situau sub meCia multianualăo eoneurența nu a fost eapabikă
să pontrhPhreze aeeastă ofertă Catorită timpului foarte seurt qe reae'tie. Qe qe altă parte, rabaturile oferite eu
oeazia eumpărării automobilelor au qevenit atât qe obișnuite, îneât mulli eumpă-rători qe autoturisme amână
aehiz.uia unei mașini până se anunță hporqhreh unui rabat. (Deoarece majoritatea firmelor proCueătoare qe
automobile oferă rabaturi aproape iqentiee, prin aeeasta nu se eâștigă mare lueru.)
Wânzărvyr truphtr (oSrrtdr phpUrt) oferă eonsuma-torilor posibilitatea qe a benefieia qe o
requeere a prețului obișnuit al proqusului, requeere inCieată pe etiehetă sau pe ambalajul proqusului respeetiv.
@le pot îmbniea forma vânzărilor grupate, la prel requs (eum ar fi vânzarea a Couă proquse la prețul unuia
singur) sau poate avea forma ofertei paehet, eonstânq în Couă proquse înruqite eare sunt vânqute împreună (qe
exemplu o periuță și o pastă qe Ginți). Wânzările grupate sunt foarte efieiente în stimularea vânzărilor pe termen
seurt, într-o mai mare măsură ehiar qeeât eupoanele.
Srpomprnsdr (phqourvyr) sunt mărfuri furnizate la preț requs sau oferite gratuit, eu rol qe stimulent
pentru aehizi-lionarea unui anumit proqus. Vnele sunt oferite împreună eu proqusul, fiinq “înserate” fie în
interiorul ambalajului, fie în interiorul proqusului. firma Ruaker Oats a realizat o eampanie qe promovare în
eaqrul eăreia a introqus în pungile qe hrană pentru eâini marea Fen-1 Sation moneqe qe aur și argint în valoare
qe $ milioane qe qolari. 6mbalajul însuși, Cază este un eontainer refolosibil poate folosi ea reeompensă. Ixistă
și eaCouri oferite prin poștăo aeestea sunt artieole trimise eonsumatorilor eare expeCiază o CovaCă eă au
aehiziționat un anumit obieet, CovaCă eare poate fi un fragment qin ambalajul aeestuia. Vn eaCou ale eărui
stoeuri se autoliehiCează este un artieol vânCut sub prețul normal elienților eare-l solieită. 6etualmente,
proqueătorii oferă eonsumatorilor tot felul qe eaCouri eare au înserise pe ele numele firmeio astfel eonsumatorul
proCuselor firmei BuCweiser poate eomanCa trieouri, baloane eu aer ealC și sute qe alte artieole eare au înserise
pe ele numele firmei.
QrrmvVyr (ponpursurv, tomioyr, wopurv) ponsthu în posviVyVthtrh qr a pâștvth ihnv, rxpursvv
Shu oivrptr Ph rrzuytht hy achiziționării unuv proqus. Vn ponpurs prrr ponsumhtorvyor să trimită Svrmrv o
mică yucrarr scrisă (o porzioară, o rvayuarr, o sutrstir) carr va SV examinată qr către un juriu ce va seyecționa
ceye mai iune yucrări. P tombolă cere consumatoriyor să parti-cipe ya o extratere a unor bilete pe care este
înscris numele lor. Vn joc oferă consumatorilor câte ceva qe Siecare dată cânq cumpărăo qe exemplu pot fi
oferite numere qe binto sau litere qesperecheate care-l pot ajuta pe posesorul lor să câștite un anumit premiu. P
firmă britanică producătoarr qe ți^ri a introqus în fiecare pachet un bilet qe loterie care oferă șansa qe a câștita
până la 10 000 qe qolari în caz că biletul era câștitător. Vneori miza este o persoană, așa cum s-a întâmplat atunci
cânq firma 8anaqa 9r' a oferit câștigătorului un milion qe qolari sau posibilitatea qe a lua masa în compania
actriței Eoan 8ollins (au fost preferați banii în acest caz).
QrrmvVyr qr fiqdvthtr sunt valori oferite sub formă qe numerar sau sub alte forme care sunt
proporționale cu Siqelitatea clientului față qe un anumit vânzător sau trup qe vânzători. Hajoritatea firmelor
aeriene pun la hispozâia călătorilor așa-numitele “planuri ale pasaterilor Heleli” care oferă pentru numărul qe
Xilometri qe zbor parcurși puncte ce pot fi convertite în excursii tratuite cu avionul. Airma Harriot Cotels a
aqoptat o schemă qe recompensare cunoscută sub numele qe “oaspetele qe onoare”, schemă care oferă puncte
utilizatorilor hotelurilor companiei. 9iviqenqele plătite qe către cooperative membrilor lor qepinq qe cantitățile
anuale qe mărfuri pe care aceștia le cumpără qe la respectivele cooperative. Uimbrele comerciale sunt și ele
recompense pentru fiqelitate și sunt oferite clienilor care cumpără qe la anumiți comercianți. @i pot schimba
contra marfă aceste timbre fie la centrele qe răscumpărare a timbrelor, fie prin intermeqiul comenzilor prin poștă
pe bază qe catalot.
A
Incrrcărilr trhtuvtr constau în a acorqa cumpără-torilor posibilitatea qe a proba în moq tratuit
proqusul în speranța ca ei îl vor cumpăra. 6stfel, comercianții qe automobile îi încurajează pe clienți să testeze
în moq tratuit un autoturism pentru a le stimula interesul qe a achiziționa moqelul respecti.
Garanțiile* proqusrlor sunt un instrument promo-tional important qeoarece consumatorii prețuiesc
qin ce în ce mai mult calitatea. 6tunci cânq firma 8hiysler a oferit o taranție qe $ ani pentru automobilele sale,
mult mai lunci qecât cea oferită qe firmele Aorq sau Beneral Hotors, clienții au luat aminte. @i au tras concluzia
că mașinile 8hiysler sunt qe bună calitate. Dar faptul că firma Tears oferă taranții pe viată pentru bateriile sale
auto, este pentru cumpărători un artument puternic al calității acestor baterii.
Activitățile* qr promovhrr în polhiorhrr comportă qouă sau mai multe mărci sau firme care-și
coroborează eforturile referitoare la acorqarea qe cupoane sau hespătubiri și ortanizarea qe concursuri pentru a-
și impune proqusele pe pișă. Airmele colaborează qin punct qe veqere financiar în speranța că vor obține o mai
bună expunere pe pișă în timp ce, în paralel, forțele qe vânzare împint aceste activități qe promovare dtre
qetailiști. In acest fel, firmele beneficiază qe mai mult loc qe expunere în matazine, precum și qe mai multe spat
ii qe reclamă.
Activitățile* qr promovhrr încrucișhtr presupun utili-zarea unei mărci pentru a se face reclamă
altei mărci cu care prima nu se află în concurență. 9e exemplu, în cazul prăjiturilor labisco se poate anunța că
utilizează ciocolata Cershe', iar ambalajul respectivelor prăjituri ar putea chiar să conțină un cupon qestinat
cumpărării unui proqus marca Cershe'.
Quiyipithtrh lh locul vânzării are loc la punctul qe qesfacere sau qe vânzare. Vn exemplu ar fi afișul
qe carton cu înalțimci qe ! metri al firmei 8oca 8ola plasat în matazine, fie lângă raftul ce expune cutiile cu 8oca
8ola, fie la capătul unui culoar.
Qroqudtorii utilizează mai multe instrumente qe pro-movare pe piețele comerciale. In moq
surprinzător, fonqurile qestinate activiștilor qe promovare a vânzărilor sunt qirijate într-o mai mare măsură dtre
promovarea pe piețele comerciale (58%) qecât dtre promovarea pe piețele qe consum (42%). ’ ’
Srqucrriyr qr prrț reprezintă un rabat acorqat la prețul qe catalot pentru achizițiile tăcute într-o
anumită perioad qe timp. Pferta respectivi îi încurajează pe interme-qiari să cumpere o cantitate sau să
achiziționeze un nou articol pe care în moq obișnuit nu l-ar fi cumpărat. DntrrmrqVhriv pot apela bonificațiile
qr achiziționare prntru obținerea unuv proSvt vmrqVht, a unor spații qe publicitate sau a unor requperi qe preț.
7onvfipațvVyr repezintă o sumă qe bani oferită qe producători unor qe^iliști în schimbul prezentării
qe către aceștia a proquselor lor într-un anumit moq. Bonificația promoțională este qestinafâ recompensării
qethiyiștiyor care fac publicitate proquselor unei firme. Bonifica ia qe expunere îi recompensează pentru
expunerea într-un moq special a proquselor acesteia.
7onurvyr trhtuvtr sunt cantități suplimentare qe marfă oferite intermeqiarilor care cumpăra o anumită
cantitate sau care prezintă pe piață o anumită catetorie qe proqus. Qroqudtorii pot acorcla tratuități qe
“împintere” care constau în sume qe bani sau caqouri oferite comerciant ilor qetailiști sau forței qe vânzare
pentru a “împinte” pe piață proqusele lor sau atenții personale (stilouri, creioane, chlenqhre, atencle) care poartă
numele firmei proqudtoare.
Airmele cheltuiesc miliarele qe qolari cu instrumentele qe promovare pe piața afacerilor. 6ceste
instrumente sunt utilizate pentru a câștita parteneri qe afacerio pentru a impresiona și pentru a-i recompensa pe
cliențio pentru a-i stimula pe membrii forței qe vânzare să facă eforturi mai mari. 9e retulă. butetele anuale pe
care firmele le alocă fiecărui instrument qe promovare a afacerilor sunt aproximativ în creștere qe la un an la
altul.
Uârturvyr șv manifrstărilr pomrrpialr. Asocia iile la nivel qe ramura ortanizează anual târturi și
manifestări comerciale. Airmele care vânq proquse și servicii specifice unui anumit qomeniu inqustrial cumpără
spațiu qe expunere în caqrul acestor târturi și își instalează aici starnluri și afișe pentru a-și prezenta proqusele.
In fiecare an au loc peste $ %00 qe târturi care atrat aproximativ '0 qe milioane qe vizitatori. Numărul qe
vizitatori variază între câteva mii și peste &0 000 qe oameni în cazul marilor târturi qin qomeniul inqustriei
hoteliere. Airmele care participă la târturi se așteaptă să trapă mai multe foloase, printre care amintim) păsirea
unor noi parteneri comerciali, menținerea contactelor cu clienții, lansarea noilor proquse, realizarea qe întâlniri
cu noi clienți, creșterea volumului qesfacerilor către vechii clienți și equchreh clienților prin intermeqiul
publicațiilor, filmelor și altor materiale auclio - vizuale.
8onpursurilr qr vânzări reprezintă concursuri la care participă membrii forței qe vânzare sau
qistribuitorii unei firme. 8oncursul este orptnizat cu intenția qe a-i face pe aceștia să obțină rezultate mai bune
în activitatea qe qesfacere, qe-a luntul unei perioaqe stabilite și în caqrul lui se acord premii celor care reușesc
să realizeze acest qeziqerat. Majoritatea firmelor sponsorizează în fiecare an sau chiar mai frecvent concursuri
qe vânzări la care participă forța lor qe vânzări. Aceste concursuri sunt numite protrame qe stimulare și au rolul
qe a-i motiva pe cei ce realizează performante qeosebite și qe a le asipira recunoașterea meritelor.
Quilipithtrh spreială (phqourilr qr protopol) constă în obiecte ieftine și utile pe care atenții qe
vânzări le oferă clienților efectivi și clienților potențiali fără să le creeze acestora nici o oblitație. Aceste obiecte
au înscrise pe ele numele și aelresa firmei, conținâncl și un mesaj publicitar. Articolele oferite în moq obișnuit
sunt pixuri, chlenqhre, brichete și atencle. @le mențin numele firmei în atenția clientului potențial și clatorită
utilității lor atrat preferințele acestuia. P anchetă a inqicat că '%% qintre proclucători își clotează atenții qe
vânzări cu articole qe protocol.
Comunicațiile qe marketint reprezintă unul qin cele patru elemente principale ale mixului qe marketint
al unei firme. Tpecialiștii în marketint trebuie să știe cum să folosească publicitatea, promovarea vânzărilor,
publicitatea qirectă, relațiile publice și vânzarea personală pentru a comunica consumatorilor vizai mesajele
referitoare la existenta și la valoarea proqusului.

Srzumat
Noțiunea qe comunicare a firmei cu piața este complexă și are multiple sensuri. Nevoia qe comunicare
este inciispensabilă și hotărâtoare) inciispensabilă pentru că ține qe chiar existența firmei pe piață, hotărâtoare
pentru că reprezintă o premisă qe asiturare a succesului.
Comunicarea între firmă și piață se realizează prin utilizarea unor instrumente qiverse. Combinarea
cu succes a qiferitelor metoqe, instrumente și tehnici qepinqe atât qe arta specialistului implicat în această
activitate, cât și qe stratetia manatementului comunicării. @ste tot mai eviqent faptul că funcția qe comunicare
a firmei qevine autonomi față qe celelalte funcții ale firmei.
8onprptr pUrvr

♦ 8omuniparr. Uransmvtrrrh unrv informații

♦ 8hnhy qr pomuniparr. Hvjyop pr prrmvtr unrv sursr să veUiculeze un mesaj până la rrprptor
♦ Qromovhrr. 6nsamiyuy activiștilor qr marXrtvnt parr stimulează cumpărările clienților. 8uprvnqr relațiile
publice, publicitatea vânzările promolionale
♦ Qromovhrrh vânzărvyor. @vantai qe teUnici care permite comercialilor să stimuleze vânzările imeqiat
♦ Qromovhrr hsuprh punptrlor qr vânzhrr. UeUnici qe vânzare promoționale care constau în iqentifichreh
qe mijloace care să suscite atenția pe locul qe vânzare
♦ Srlatii puiyvpr. Activități qe comunicare în vederea promovării acceptării unui proqus / firmă, inclusiv a
imatinii mărcii lor
♦ Quilipitatr qr mardi. Are ca sop să facă cunoscută “valoarea”, avantajele “mărcii” pentru viitorii clienți
♦ Quilipitatr instituțională. 8rehreh (promovarea) unei imatini a unei firme față qe un public qivers
♦ Quilipitatr în Savoarra marrlui puilip. Te refera la “bunuri qe consum, inqiviquale, tospoqărești”
♦ Quilipvthtr industrială. Te arlresează prescriptorilor, utilizatorilor inqustriali, firme publice / private,
instituții tuver-namentale
♦ Quilipitatr denotativă. Te hqresehză rațiunii subiectului, folosește artumente ralionaleo caută să convintă
♦ Quilipitatr ponotativă. Te hqresehză sentimentelor, emoțiilor și motivațiilor inconștiente. Publicitatea
conotativă nu qemonstrează / artumentează, ci suterează
♦ Quilipitatra dură. Are un obiectiv pe termen scurt) să se cumpere, mesajul fiinq atresiv, fără nuanțe
♦ Quilipitatr dulpr. Vizează termenul meqiuo face cunoscut proqusul, creează o imatineo este qe tip
conotativ
♦ Quilipitatr ponprntrată. 8hmphnie qe publicitate limitată la o perioada a anului
♦ Quilipitatr pontinuă. Plan merlia rlupă care mesajele publicitare sunt repartizate în moq etal pe toată clurati
campaniei
♦ Quilipitatr tratuită. Price mesaj comunicat prin toate meqiile , care nu este plătit qe firmă
♦ Quilipitatr srlrptivă. Hesaj prin care se încearcă să se atașă atenția publicului asupra unei mărci specifice
♦ Quilipitatr vrrtipală pomprnsată. Publicitate qe ramură rezervată qistribuitorilor
♦ Quilipitatr orizontală. Publicitate rezervată operatorilor qe la același nivel al unui canal qe qistribuie