2.

ANCHETA: MĂSURARE ȘI SCALE DE

MĂSURARE
2.1 Introducere
2.2 Scale de măsurare comparative
2.3 Scale de măsurare non-comparative
2.4 Scale de măsurare cu itemi multipli
2.5 Grad de încredere și validitate
Cercetare pe bază de anchetă
Cercetare pe bază de anchetă

Cea mai populară tehnică de

culegere a datelor primare în
cadrul căreia cercetătorul
interacționează cu
persoanele investigate
pentru a obține fapte, opinii
și atitudini.
 Metode de anchetare

Tradițională (depășită)
Prin telefon
Asistată de calculator (CATI)
Metode de anchetare

Acasă

Față-în-față La cumpărături

Asistată de calculator (CAPI)

Poștă clasică
Prin poștă
Poștă - panel

Poștă electronică

Electronică Internet

Panel pe internet
2. ANCHETĂ: MĂSURARE ȘI SCALE DE
MĂSURARE
2.1 Introducere
2.2 Scale de măsurare comparative
2.3 Scale de măsurare non-comparative
2.4 Scale de măsurare cu itemi multipli
2.5 Grad de încredere și validitate
Măsurare
Măsurare
Caracteristicilor obiectelor le sunt
atribuite numere sau alte
simboluri conform unei reguli
prestabilite.
➢ Corespondență unu-la-unu
între numere și caracteristicile
care sunt măsurate
➢ Regulile de atribuire a
numerelor ar trebui
standardizate și aplicate
uniform
➢ Regulile nu trebuie să se
modifice de la un obiect la
altul sau de-a lungul timpului.
 Scale de măsurare
Scale de măsurare

Presupune crearea unui

continuum în cadrul căruia
obiectele măsurate sunt
localizate.

Foarte Foarte
nefavorabil favorabil
 Scale de măsurare primare
Nominale NU
➢ Numerele au rolul de etichetare
sau
în vederea identificării și
clasificării obiectelor 1 2 1 2
➢ Nu sunt continue 1 2

Ordinale Preferați:
Foarte puțin Foarte mult
➢ Numerele indică poziția relativă
a obiectelor
➢ Numerele nu indică diferența de 1 2 3
magnitudine dintre obiecte

Interval
➢ Diferențele dintre obiecte pot fi
comparate
➢ Punctul zero este ales arbitrar
METRICE

Raport
➢ Punctul zero este fix
➢ Raportul dintre valorile de pe 0 1 2 3 4 5
scală are sens a fi calculat Cantitate cumpărată (kg)
 Scale de măsurare primare
Analize statistice permise
Exemple din domeniul
Scală Caracteristici de bază Exemple frecvente
marketingului
Descriptive Inferențiale

Frecvențe
Numerele identifică și CNP, numerele de pe Tipuri de magazine, Testul hi-pătrat,
Nominală relative,
clasifică obiectele tricoul jucătorilor sex, domiciliu, ocupație testul binomial
modală

Numerele indică poziția

Ordonări calitative, Clasamentul Corelația
relativă a obiectelor dar Procentile,
Ordinală clasamentul echipelor preferințelor, poziția pe rangurilor,
nu și diferența de mediană
într-un campionat piață, clasa socială ANOVA
magnitudine dintre ele

Amplitudine, Corelație liniară,

Diferențele dintre obiecte
Temperatura aerului medie, teste T, ANOVA,
Interval pot fi comparate; punctul Atitudini, opinii, indecși
(Celsius, Fahrenheit) deviație regresii, analiză
zero este ales arbitrar
standard factorială

Medie
Punctul zero este fix;
Lungime, greutate, Vârstă, venit, costuri, geometrică, Coeficient de
Raport rapoarte ale valorilor de
timp, bani vânzări, cote de piață medie variație
pe scală pot fi comparate
armonică
 Clasificarea tehnicilor de construire a scalelor

Tehnici de construire a scalelor

Scale comparative Scale non-comparative

Scale de Scale cu Sortare Q Scale de Scale de

Ordonarea
comparație sumă și alte evaluare evaluare
rangurilor
în pereche constantă tehnici continue cu itemi

Semantică
Likert Stapel
diferențială
 Comparație între tehnicile de construire a
scalelor

Scale comparative Scale non-comparative

■ Presupun compararea ■ Fiecare obiect are propria
directă a obiectelor scală de măsurare
stimul independentă
■ Datele trebuie ■ Datele obținute în mod
interpretate în termeni normal sunt presupuse a
relativi fi de tip interval sau
raport
■ Au proprietăți ordinale
sau de clasificare a
rangurilor
2. ANCHETĂ: MĂSURARE ȘI SCALE DE
MĂSURARE
2.1 Introducere
2.2 Scale de măsurare comparative
2.3 Scale de măsurare non-comparative
2.4 Scale de măsurare cu itemi multipli
2.5 Grad de încredere și validitate
 Clasificarea tehnicilor de construire a scalelor

Tehnici de construire a scalelor

Scale comparative Scale non-comparative

Scale de Scale cu Sortare Q Scale de Scale de

Ordonarea
comparație sumă și alte evaluare evaluare
rangurilor
în pereche constantă tehnici continue cu itemi

Semantică
Likert Stapel
diferențială
 Avantaje relative ale scalelor de măsurare
comparative

Scale comparative ➢ Pot fi detectate diferențele mici

între obiectele stimul
■ Presupun compararea
directă a obiectelor
➢ Aceleași puncte de referință
stimul
cunoscute pentru toți
■ Datele trebuie respondenții
interpretate în termeni
relativi ➢ Ușor de înțeles și ușor de
aplicat
■ Au proprietăți ordinale
sau de clasificare a
rangurilor ➢ Presupun mai puține asumpții
teoretice

➢ Tind să reducă efectul de halo

de la un set de întrebări la altul
 Scale comparative: Scale de comparație în
pereche
Respondentului i se prezintă două obiecte și i se cere să aleagă unul dintre acestea
conform unui criteriu stabilit

Ex: În continuare vă vom prezenta un set de zece perechi de mărci de șampon. Pentru fiecare pereche, vă rugăm
să indicați marca de șampon preferată pentru uzul dvs. personal

Pantene Sunsilk Suave Head & Shoulders Garnier

Pantene

Sunsilk

Suave

Head & Shoulders

Garnier

Preferințe 3 2 0 4 1
Scale de comparație în pereche: avantaje și
dezavantaje
Avantaje
■ Comparare directă și alegere
evidentă
■ Sunt folosite pentru teste oarbe,
bunuri tangibile și scalare
multidimensională
■ Permite calcularea ponderii
respondenților care preferă un
obiect stimul în defavoarea altuia
■ Poate fi determinată ordinea
rangurilor obiectelor stimul (pornind
de la prezumția de tranzitivitate)
■ Dezvoltări posibile: alternativa ”nicio
diferență”; comparație graduală
Dezavantaje
■ Numărul comparațiilor crește mai
repede decât numărul de produse
stimuli (pentru n obiecte sunt
posibile n(n-1)/2 comparații)
■ Pot apărea încălcări ale tranzitivității
■ Este posibilă realizarea erorii de
ordine a prezentării produselor
stimul
■ Dacă A este preferat în detrimentul
lui B aceasta nu implică faptul că
persoanei chestionate îi place
produsul A
■ Similitudine redusă cu situația reală
în care apar alternative multiple
 Scale comparative: Ordonarea rangurilor

Respondentului i se prezintă mai multe obiecte simultan și i se cere să realizeze o

ordonare a acestora după un criteriu stabilit

Ex: Ordonați mărcile de pastă de dinți în ordinea preferințelor dvs. Începeți cu marca care vă place cel mai mult
și atribuiți acesteia numărul 1. Apoi identificați marca plasată pe locul doi în topul preferințelor și atribui acesteia
numărul 2. Continuați acest proces până când ați ordonat toate mărcile de pastă de dinți în ordinea
preferințelor. Marca cea mai puțin preferată ar trebui plasată pe poziția 5.

Oricare două mărci nu ar trebui plasate pe aceeași poziție.

Criteriul preferinței rămâne la discreția dvs. Nu există răspuns corect sau greșit. Totuși încercați să fiți
consistent.
Clasament
1.
2.
3.
4.
5.
 Ordonarea rangurilor: avantaje și
dezavantaje

Avantaje Dezavantaje
■ Comparare directă ■ Dacă A este preferat în detrimentul
■ Mai apropiată de realitate decât lui B aceasta nu implică faptul că
comparația în pereche persoanei chestionate îi place
➢ Numărul de comparații este produsul A
doar (n-1)
■ Nu există punct zero/separare între
➢ Este mai ușor înțeleasă plăcut și neplăcut
➢ Completarea acesteia
necesită mai puțin timp ■ Doar date ordinale
➢ Nu există răspunsuri
intranzitive
➢ Poate fi convertită într-o
comparație în pereche a
datelor
■ Utilă pentru măsurarea preferințelor
față de mărci sau față de atribute;
analiză conjugată
 Scale comparative: Scale cu sumă
constantă
Respondenții alocă o sumă constantă de unități (puncte, RON, %) în cadrul unui set de
obiecte stimuli cu referire la un anumit criteriu.
Ex: Mai jos găsiți opt atribute ale săpunurilor. Vă rugăm alocați 100 de puncte în cadrul acestui set de atribute
astfel încât alocarea realizată să reflecte importanța relativă a fiecărui atribut pentru dvs. Cu cât un atribut
primește mai multe puncte cu atât este mai important. Dacă un atribut este deloc important atribuiți-i zero
puncte. Dacă un atribut este de două ori mai important decât un altul atunci acesta ar trebui să primească de
două ori mai multe puncte decât celălalt.
Răspunsuri medii în cadrul a trei tipuri de săpun
Săpun A Săpun 2 Săpun 3
Blândețe 8 2 4
Spuma 2 4 17
Contractare 3 9 7
Preț 53 17 9
Miros 9 0 19
Ambalaj 7 5 9
Hidratare 5 3 20
Putere de curățare 13 60 15
Sumă (total) 100 100 100
 Scale cu sumă constantă: avantaje și
dezavantaje

Avantaje Dezavantaje
■ Permite o discriminare fină între ■ Rezultatele sunt limitate la contextul
obiecte stimul fără a necesita prea stimulilor evaluați, adică nu sunt
mult timp generalizabile și la alți stimuli care
nu au fost incluși în studiu
■ Scală raport
■ Efort cognitiv relativ ridicat din
partea respondenților mai ales în
cazul unui număr mare de itemi
➢ Se pot strecura erori de
calcul (ex. alocarea a 110
sau a 96 de puncte)
 Scale comparative: sortare Q

O procedură de ordonare în cadrul căreia obiectele sunt sortate în grupuri bazându-se

pe gradul de similitudine dintre acestea (obiecte) în raport cu un anumit criteriu.
Utilizată mai ales în situația în care se dorește o discriminare rapidă între un număr
mare de obiecte (60-140).

Dezacord total Acord total

2. ANCHETĂ: MĂSURARE ȘI SCALE DE
MĂSURARE
2.1 Introducere
2.2 Scale de măsurare comparative
2.3 Scale de măsurare non-comparative
2.4 Scale de măsurare cu itemi multipli
2.5 Grad de încredere și validitate
 Clasificarea tehnicilor de construire a scalelor

Tehnici de construire a scalelor

Scale comparative Scale non-comparative

Scale de Scale cu Sortare Q Scale de Scale de

Ordonarea
comparație sumă și alte evaluare evaluare
rangurilor
în pereche constantă tehnici continue cu itemi

Semantică
Likert Stapel
diferențială
 Scale non-comparative: Scale de evaluare
continue
Respondenții evaluează obiecte prin poziționarea unui semn la locul potrivit pe o linie
plasată între extremitățile unei variabile criteriu
Ex: Cum evaluați Carrefour ca și hipermarket?

Varianta 1

Probabil cel mai rău……………………………………………………………………………………….………..…………Probabil cel mai bun

Varianta 2

Probabil cel mai rău……………………………………………………………………………………….………..…………Probabil cel mai bun

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Varianta 3
răunici rău bun
nici bun
Probabil cel mai rău……………………………………………………………………………………….………..…………Probabil cel mai bun
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
 Scale de evaluare cu itemi: Scala Likert

Respondenților li se cere să indice acordul sau dezacordul cu fiecare afirmație dintr-un

set referitoare la un obiect stimul, fiind considerate, de obicei, cinci sau șapte categorii
de răspuns.
Ex: Mai jos sunt prezentate opinii referitoare la Selgros. Vă rugăm indicați cât de puternic este acordul sau
dezacordul dvs. cu fiecare dintre acestea utilizând următoarea scală:

1=Dezacord total
2=Dezacord
3=Nici acord nici dezacord
4=Acord
5=Acord total Nici acord
Dezacord
Dezacord nici Acord Acord total
total
dezacord
1 Selgros vinde marfă de calitate ridicată [1] [x] [3] [4] [5]
2 Selgros are servicii clienți deficitare [1] [x] [3] [4] [5]
3 Îmi place să fac cumpărături de la Selgros [1] [2] [x] [4] [5]
4 Nu îmi place publicitatea realizată de
[1] [2] [3] [x] [5]
Selgros
5 Selgros oferă o gamă largă de produse [1] [2] [3] [x] [5]
6 Prețurile stabilite de Selgros sunt juste [1] [x] [3] [4] [5]
 Scale de evaluare cu itemi: Scala
semantică diferențială
O scală de evaluare care are ca extremități etichete bipolare cu semnificație semantică.
Respondenții trebuie să indice pentru fiecare termen cât de exact (sau nu) acesta
descrie obiectul stimul.
Ex: În cadrul acestui studiu dorim să aflăm ce înseamnă pentru dvs. magazinele Selgros. Vă rugăm să marcați
prin X, în spațiul liber alocat, cât de bine unul dintre cele două adjective prezentate descriu ceea ce înseamnă
pentru dvs. magazinele Selgros. Vă rugăm să completați fiecare scală.

Selgros este:
Puternic [ ] [ ] [ ] [ ] [x] [ ] [ ] Slab
Modern [ ] [ ] [ ] [x] [ ] [ ] [ ] Tradițional
Neprimitor [ ] [ ] [x] [ ] [ ] [ ] [ ] Primitor
Atent [ ] [ ] [x] [ ] [ ] [ ] [ ] Nepăsător
Nedemn de
[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [x] [ ] De încredere
încredere
 Scale de evaluare cu itemi: Scala Stapel
O scală de evaluare unipolară cu 10 categorii numerotate de la -5 la 5 fără punct
neutru (zero)

Ex: Vă rugăm să evaluați gradul în care fiecare cuvânt sau frază descriu fiecare magazin. Selectați numere
pozitive pentru cuvinte sau fraze care descriu magazinul respectiv cât mai exact. Cu cât considerați că acele
elemente se apropie mai mult de adevăr cu atât vă rugăm să acordați note mai mari. În schimb selectați numere
negative dacă cuvântul sau fraza în cauză descriu inexact magazinul analizat. Cu cât considerați că acele
elemente se depărtează mai mult de adevăr cu atât vă rugăm să acordați note mai mici. Puteți selecta orice
număr de la 5 (foarte aproape de adevăr) la -5 (foarte departe de adevăr).

+5 Selgros: +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2 x
+1 +1
Calitate ridicată Servicii clienți slabe
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 x -4
-5 -5
 Scale non-comparative

Scală Caracteristici fundamentale Exemple Avantaje Dezavantaje

Reacția la spoturi Măsurarea poate fie

Scală de evaluare Plasează un semn pe o linie
publicitare difuzate la Ușor de construit anevoioasă mai ales dacă nu
continuă continuă
televizor este computerizată

Grad de acord pe o scală de la

Ușor de construit, Necesită un timp mai
Scală Likert 1 (dezacord total) la 5 (acord Măsurarea atitudinilor
administrat și înțeles îndelungat
total)

Scală semantică Scală în șapte puncte cu Imaginea unei mărci, Controverse dacă datele culese
Versatilă
diferențială etichete bipolare produs sau companii sunt de tip interval

Scală unipolară în zece puncte Măsurarea atitudinilor Ușor de construit și

Poate crea confuzii și este greu
Scală Stapel de la -5 la 5 fără punct neutru și imaginii unei mărci de administrat prin
de aplicat
(zero) sau companii telefon
 Scale non-comparative – decizii referitoare la
scalele de evaluare cu itemi

Numărul categoriilor Cu toate că nu există un singur număr considerat

optim, în mod tradițional se sugerează că ar
trebui să fie între cinci și nouă categorii

Scale echilibrate versus În general scale ar trebui să fie echilibrate pentru a obține date
scale neechilibrate obiective

Număr par sau impar Dacă există posibilitatea pentru un răspuns neutru sau
de categorii indiferent în rândul unui număr de respondenți, atunci ar trebui
utilizate un număr impar de categorii

Scale cu răspuns forțat În situațiile în care ne așteptăm ca respondenții să nu prezinte

comparativ cu scale cu nici o opinie, atunci acuratețea datelor poate fi îmbunătățită
răspuns neforțat prin utilizarea unei scale cu răspuns neforțat

Descriptori verbali Există argumente pentru etichetarea tuturor categoriilor sau a

majorității categoriilor dintr-o scală. Descriptorii fiecărei
categorii ar trebui să fie plasați cât mai aproape posibil de
categoriile de răspuns.
 Numărul categoriilor dintr-o scală

Numărul categoriilor Cu toate că nu există un singur număr considerat

optim, în mod tradițional se sugerează că ar
trebui să fie între cinci și nouă categorii

Considerații Cunoștințe și implicare – număr mai mare de categorii

atunci când respondenții sunt interesați sau cunosc
➢ Cu cât numărul de obiectul considerat
categorii este mai mare
Natura obiectelor – obiectele în sine pot fi ușor
cu atât se poate face o diferențiate?
diferențiere mai bună
între obiectele stimul Modul de colectare a datelor – mai puține categorii în
cadrul anchetelor telefonice
➢ Cei mai mulți
respondenți nu se Analiza datelor – mai puține categorii când se realizează
descurcă cu un număr generalizări sau agregări sau comparații între grupuri;
mai multe categorii dacă se doresc analize statistice
mare de categorii
sofisticate, mai ales bazate pe corelații
 Scale echilibrate vs. Scale neechilibrate

Scale echilibrate versus În general scale ar trebui să fie echilibrate pentru a obține date
scale neechilibrate obiective

Scală echilibrată Scală neechilibrată

➢ Foarte bine ➢ Foarte bine

➢ Bine ➢ Bine

➢ Nici rău nici bine ➢ Oarecum bine

➢ Rău ➢ Rău

➢ Foarte rău ➢ Foarte rău

 Număr impar vs. Număr par/ Răspuns
forțat vs. Răspuns neforțat
Număr par sau impar Dacă există posibilitatea pentru un răspuns neutru sau
de categorii indiferent în rândul unui număr de respondenți, atunci ar trebui
utilizate un număr impar de categorii
Scale cu răspuns forțat În situațiile în care ne așteptăm ca respondenții să nu prezinte
comparativ cu scale cu nici o opinie, atunci acuratețea datelor poate fi îmbunătățită
răspuns neforțat prin utilizarea unei scale cu răspuns neforțat

Considerații

➢ Opțiunea de mijloc din cadrul unei scale

atitudinale atrage un număr mare de
respondenți care sunt nesiguri de
propria opinie sau care nu doresc să o
divulge
➢ Acest fapt poate distorsiona parametrii
tendinței centrale și ai varianței
➢ Întrebările care exclud opțiunea ”nu
știu” tind să genereze un număr mai
mare de date exacte
➢ Dorim/avem nevoie de compararea
atitudinilor care pot genera controverse?
➢ Respondenții nu doresc să răspundă sau
nu au o opinie formată?
➢ Se recomandă utilizarea categoriilor nu
știu sau nu se aplică pentru întrebări
privitoare la fapte, dar nu și pentru cele
referitoare la atitudini
 Descriptori verbali

Descriptori verbali Există argumente pentru etichetarea tuturor categoriilor sau a

majorității categoriilor dintr-o scală. Descriptorii fiecărei
categorii ar trebui să fie plasați cât mai aproape posibil de
categoriile de răspuns.

Considerații

➢ Oferirea de descriptori verbali pentru fiecare

categorie nu îmbunătățește acuratețea sau
gradul de încredere al datelor comparativ cu
ambiguitatea scalei de răspuns

➢ Se pot obține distribuții ale răspunsurilor fie

prea ascuțite, fie prea aplatizate
2. ANCHETĂ: MĂSURARE ȘI SCALE DE
MĂSURARE
2.1 Introducere
2.2 Scale de măsurare comparative
2.3 Scale de măsurare non-comparative
2.4 Scale de măsurare cu itemi multipli
2.5 Grad de încredere și validitate
Constucte latente

Constucte latente
Variabilă care nu poate fi observată sau
măsurată direct dar care poate fi dedusă
din alte variabile măsurabile observate.

Astfel, cercetătorul trebuie să ”capteze”

variabila prin întrebări care reprezintă
prezența/nivelul variabilei considerate
Constucte latente și scale cu itemi multipli

Avantaje

Exemple: ➢ Permit evaluarea conceptelor abstracte

➢ Satisfacția
➢ Loialitatea ➢ Datele precum și fenomenul cercetat pot
➢ Încrederea fi mai ușor înțelese
➢ Calitatea serviciilor
➢ Atitudinea referitoare la o ➢ Se reduce dimensionalitatea datelor în
marcă cadrul unui ce reprezintă concepte de
➢ Gradul de implicare bază, prin agregarea unui număr mare
➢ Percepții referitoare la de variabile observate
preț
… ➢ Se realizează legătura dintre datele din
lumea reală cu datele simbolice utilizate
în modelarea matematică
2. ANCHETĂ: MĂSURARE ȘI SCALE DE
MĂSURARE
2.1 Introducere
2.2 Scale de măsurare comparative
2.3 Scale de măsurare non-comparative
2.4 Scale de măsurare cu itemi multipli
2.5 Grad de încredere și validitate
 Scale cu itemi multiplii: acuratețea
măsurătorilor realizate
Modelul scor real

𝐱𝐨 = 𝐱𝐫 + 𝐱𝐬 + 𝐱𝐚
Unde
Măsurători realizate
𝐱𝐨 - nivelul observat în urma măsurătorii realizate
Măsurătorile realizate nu
reprezintă valoarea reală a unei
𝐱𝐫 - nivelul real al caracteristicii studiate
caracteristici de interes ci mai 𝐱𝐬 - eroare sistemică
degrabă o observare a acesteia 𝐱𝐚 - eroare aleatoare
 Grad de încredere și validitate
𝐱𝐨 = 𝐱𝐫 + 𝐱𝐬 + 𝐱𝐚

Grad de încredere Validitate

➢ Măsura în care scala generează ➢ Măsura în care diferențele de nivel

rezultate consistente în cadrul unor observate în cadrul scalei reflectă
măsurători repetate diferențele reale dintre obiectele
studiate în funcție de caracteristica
➢ Lipsa erorii aleatorii (𝐱𝐚 → 𝟎) măsurată

➢ Gradul de încredere al unei scale cu ➢ Nu există eroare de măsurare (𝐱𝐨 → 𝐱𝐫 ,

itemi multiplii este de obicei determinat 𝐱𝐬 → 𝟎, 𝐱𝐚 → 𝟎)
cu ajutorul coeficientului Cronbach
alpha
Grad de Grad de
➢ Valori mai mari de 0,7 sunt considerate încredere zero, încredere scăzut,
a fi acceptabile validitate zero validitate scăzută

Grad de Grad de
încredere ridicat, încredere ridicat,
validitate zero validitate ridicată
 Relația dintre gradul de încredere și
validitate

𝐱𝐨 = 𝐱𝐫 + 𝐱𝐬 + 𝐱𝐚

➢ Existența validității implică

Grad de Grad de
încredere scăzut, existența gradului de încredere
încredere zero,
validitate zero validitate scăzută
➢ Lipsa gradului de încredere
implică lipsa validității

➢ Existența gradului de încredere nu

Grad de Grad de implică existența validității
încredere ridicat, încredere ridicat,
validitate zero validitate ridicată
➢ Existența gradului de încredere
este o condiție necesară dar nu și
suficientă pentru stabilirea
validității