CERCETĂRI DE

MARKETING
LECT. UNIV. DR. MIRCEA-ANDREI SCRIDON
1. INTRODUCERE
1.1 CERCETĂRI DE MARKETING
1.2 TIPURI DE CERCETĂRI DE PIAȚĂ
1.3 METODE DE CERCETARE
 EXEMPLU:
BEECHCRAFT
STARSHIP
PRIMUL APARAT DE ZBOR (CIVIL)
CARE:
- FUZELAJ DIN MATERIALE COMPOZITE (FIBRĂ DE
CARBON)
- ARIPI CANARD
- ARIPI IN FORMĂ DE ”L”
- DOUĂ MOTOARE TURBOPROPULSOARE
MONTATE ÎN SPATE
- BUGET CERCETARE-DEZVOLTARE – 500 MIL.
DOLARI
”pentru pilot și pasageri, chiar le are pe toate…
…luând în considerare costurile, performanța nu este pe
măsură… ”Starship-ul a fost o greșeală de 500 mil. dolari datorită nerealizării
…pentru 5 mil. dolari poți cumpăra un avion turboreactor.
unei cercetări de marketing” (Munson, R. ”The Stock Market” – 1991)
Starship-ul nu își are locul în piața actuală” (Murphy, D. –
reprezentant vânzări al Elliot Flying Services)
EXEMPLU: ELECTROLUX
ALTE EXEMPLE
 REZULTATELE ACȚIUNILOR DE
MARKETING
• 60-95% DIN PRODUSELE NOI, EȘUEAZĂ

• 50% DIN CAMPANIILE DE PUBLICITATE NU AU NICI UN EFECT

• 85% DIN REDUCERILE DE PREȚ GENEREAZĂ PIERDERI

• 97% DIN TOTALUL MĂRCILOR GENEREAZĂ 37% DIN TOTALUL

VÂNZĂRILOR
 CERCETĂRILE DE MARKETING AU FOST CREATE ȘI
DEZVOLTATE PENTRU A PREVENI ASEMENEA EVENIMENTE
1. INTRODUCERE
1.1 CERCETĂRI DE MARKETING
1.2 TIPURI DE CERCETĂRI DE PIAȚĂ
1.3 METODE DE CERCETARE
CERCETĂRI DE MARKETING: DEFINIȚIE

CERCETĂRI DE MARKETING
PLANIFICAREA, CULEGEREA ȘI ANALIZA DATELOR RELEVANTE PENTRU LUAREA DECIZIILOR DE
MARKETING ȘI COMUNICAREA REZULTATELOR ANALIZEI REALIZATE CĂTRE MANAGEMENTUL ”FIRMEI”
 CERCETARE DE PIAȚĂ / CERCETĂRI DE
MARKETING
CERCETARE DE PIAȚĂ STUDIUL MEDIULUI CONCURENȚIAL DIN IMEDIATA
”APROPIERE A FIRMEI” CUM AR FI DE EXEMPLU CLIENȚII, COMPETITORII,
FURNIZORII, DISTRIBUITORII SAU RETAILERII.

CERCETĂRI DE MARKETING TOATE CELE MENȚIONATE MAI SUS PLUS: ALTE

COMPANII ȘI STRATEGIILE ACESTORA PENTRU PRODUSELE OFERITE ȘI PIEȚELE
PE CARE ACȚIONEAZĂ, PRECUM ȘI MACRO-MEDIUL ÎN CARE O FIRMĂ ÎȘI
DESFĂȘOARĂ ACTIVITATEA.
 IMPORTANȚA CERCETĂRILOR DE
MARKETING
DE CE CERCETĂRI DE MARKETING? ❖ ÎMBUNĂTĂȚIREA CALITĂȚII PROCESULUI
DE LUARE A DECIZIILOR

❖ IDENTIFICAREA PROBLEMELOR

❖ CONTRIBUIE LA MENȚINEREA CLIENȚILOR

❖ ÎNȚELEGEREA SCHIMBĂRILOR CARE AU

LOC ÎN PIAȚĂ
 TOP 10 ACTIVITĂȚI REALIZATE ÎN CADRUL CERCETĂRILOR DE PIAȚĂ

MĂSURAREA PIEȚEI 18%

DEZVOLTAREA/TESTAREA PRODUSELOR NOI 14%
MONITORIZAREA CONȘTIENTIZĂRII MĂRCILOR SAU RECLAMELOR 13%
SATISFACȚIA CONSUMATORILOR (INCLUSIV ”CLIENȚI MISTERIOȘI”) 10%
STUDII REFERITOARE LA UTILIZAREA ȘI ATITUDINEA FAȚĂ DE PRODUSE 7%
EVALUAREA ȘI CERCETAREA MASS-MEDIA 6%
DEZVOLTAREA ȘI PRETESTAREA RECLAMELOR 5%
ANCHETE SOCIALE PENTRU AUTORITĂȚI PUBLICE CENTRALE/LOCALE 4%
REPUTAȚIA MĂRCILOR/COMPANIILOR 4%
ANCHETE OMNIBUS 3%
 PROCESUL CERCETĂRILOR DE PIAȚĂ

1. Definirea 2. 5.
problemei de Dezvoltarea 3. Colectarea 4. Analiza Comunicarea
cercetare unui plan de datelor datelor rezultatelor
cercetare
LUAREA DECIZIILOR
❖ IDENTIFICĂ ȘI CLARIFICĂ REFERITOARE LA:
DE CE INFORMAȚII AI ❖ COLECTAREA DATELOR ANALIZA DATELOR ❖ FORMULAREA
NEVOIE ❖ BUGET CONFORM PLANULUI CONCLUZIILOR ȘI A
SAU
❖ STATISTIC SAU IMPLICAȚIILOR ÎN URMA
❖ DEFINEȘTE PROBLEMA ȘI ❖ SURSE DE DATE
ÎNTREBĂRILE DE ❖ CONTRACTAREA UNUI ANALIZEI DATELOR
CERCETARE ❖ ABORDAREA CERCETĂRII FURNIZOR EXTERN ❖ SUBIECTIV
❖ SPECIFICĂ OBIECTIVELE ❖ PLANUL DE ❖ PREGĂTIREA ȘI
DE CERCETARE EȘANTIONARE ȘI GENERALIZAREA
FINALIZAREA
RĂSPUNSURILOR ȘI
❖ CONFIRMĂ VALOAREA ❖ METODE DE CONTACT RAPORTULUI DE
INFORMAȚIILOR IMPLICAȚIILOR
CERCETARE
❖ METODE DE ANALIZĂ A
DATELOR

DACĂ O PROBLEMĂ ESTE • PLANUL TREBUIE REALIZAT • ACEASTĂ ETAPĂ ESTE • ANALIZA DATELOR • A SE PREZENTA CU
ÎNAINTE DE A DEMARA
DEFINITĂ VAG, REZULTATELE CERCETAREA DAR TREBUIE CEA MAI COSTISITOARE DEPINDE DE TIPUL DE PRECĂDERE
POT CONTRIBUI ÎNTR-O SĂ FIE SUFICIENT DE FLEXIBIL ȘI MAI PREDISPUSĂ CERCETARE REALIZAT CONCLUZIILE GENERALE
PENTRU A ÎNCORPORA
MĂSURĂ REDUSĂ LA MODIFICĂRI SAU ITERAȚII
ERORILOR ȘI NU METODOLOGII ȘI
CLARIFICAREA ASPECTELOR ANALIZE STATISTICE
CHEIE
 SITUAȚII ÎN CARE NU SE RECOMANDĂ
REALIZAREA UNEI CERCETĂRI DE PIAȚĂ

Situație Observație

Dacă este nevoie de o cercetare cantitativă nu are sens realizarea acesteia dacă nu poate fi
Lipsa resurselor utilizat un eșantion reprezentativ dpv statistic. Când fondurile disponibile sunt insuficiente pentru a
pune în practică orice decizie bazată pe studiul realizat.
Când decizia a fost deja luată. Cercetarea este utilizată doar pentru a valida o idee
”Ochelari de cal”
preconcepută.
Informația nu este necesară Când informațiile necesare pentru luarea deciziilor există deja.
Când managerii nu știu de ce au nevoie pentru a lua o decizie. O cercetare de piață nu poate fi
Obiective neclare
de ajutor decât în situația investigării unei situații specifice.
Atunci când sunt utilizate, de exemplu date psihografice, care nu pot ajuta compania în formularea
Rezultatele nu pot fi puse în practică
unor decizii ferme.
Timp prea scurt Când rezultatele cercetării sunt obținute prea târziu pentru a influența deciziile luate.
Dacă produsul se află în faza de declin nu prea are sens cercetarea unor noi varietăți ale
Moment nepotrivit
acestuia.
Costurile sunt mai mari decât
Valoarea informațiilor obținute ar trebui să depășească costul culegerii și analizei datelor.
beneficiile
1. INTRODUCERE
1.1 CERCETĂRI DE MARKETING
1.2 TIPURI DE CERCETĂRI DE PIAȚĂ
1.3 METODE DE CERCETARE
 TIPURI DE CERCETĂRI DE PIAȚĂ

DUPĂ SURSA DUPĂ

DUPĂ OBIECTIVE DATELOR METODOLOGIE

❖ EXPLORATORII (SAU ❖ PRIMARE ❖ CALITATIVE

DIAGNOSTIC)

❖ SECUNDARE ❖ CANTITATIVE
❖ DESCRIPTIVE

❖ CAUZALE (SAU PREDICTIVE,

EXPERIMENTALE)
 CERCETĂRI DE PIAȚĂ DUPĂ OBIECTIVE

Identificarea problemei
Anchete de mici
EXPLORATORII - EXPLICAREA DATELOR SAU ACȚIUNILOR ÎN VEDEREA DEFINIRII PROBLEMEI

Incertitudinea influențează tipul de cercetare realizată

dimensiuni, focus
grupuri, interviuri • CARE A FOST IMPACTUL ASUPRA VANZARILOR ÎN URMA MODIFICĂRII DESIGNULUI AMBALAJULUI?
• ACȚIUNILE DE PROMOVARE EFECTUATE LA PUNCTUL DE VÂNZARE INFLEUNȚEAZĂ CONȘTIENTIZAREA
MĂRCII?

Anchete de
dimensiuni mari, DESCRIPTIVE – CULEGEREA ȘI PREZENTAREA AFIRMAȚILOR FACTUALE: CINE, CE, CÂND, UNDE, CUM
observații, etc.
• CARE ESTE EVOLUȚIA ISTORICĂ A VÂNZĂRILOR ÎN CADRUL PIEȚEI?
• CARE ESTE ATITUDINEA CONSUMATORILOR REFERITOARE LA PRODUSELE NOASTRE?

CAUZALE – VERIFICAREA RELAȚIILOR DE TIP CAUZĂ-EFECT; ANALIZE DE TIPUL ”CE S-AR ÎNTÂMPLA

Rezolvarea problemei
Experimente,
paneluri de
consumatori
DACĂ”
• SPECIFICAREA MODULUI ÎN CARE CERCETAREA POATE FI UTILIZATĂ PENTRU PREVIZIONAREA
REZULTATELOR IMPLEMENTĂRII DECIZIILOR DE MARKETING PLANIFICATE
• NIVELUL DE PUBLICITATE INFLUENȚEAZĂ NIVELUL VÂNZĂRILOR?
 INCERTITUDINEA INFLUENȚEAZĂ TIPUL
DE CERCETARE
Cercetare exploratorie Cercetare descriptivă Cercetare cauzală
gradul de certitudine referitor la problemă/decizie
incert conștient sigur

CERCETARE DE IDENTIFICARE A PROBLEMEI

CERCETARE DE REZOLVARE A
❖ CERCETARE PENTRU STABILIREA POTENȚIALULUI PIEȚEI PROBLEMEI
❖ CERCETARE PENTRU STABILIREA COTEI DE PIAȚĂ ❖ CERCETARE DE SEGMENTARE

❖ CERCETARE DE IMAGINE ❖ CERCETARE A PREȚULUI

❖ CERCETARE A DISTRIBUȚIEI
❖ CERCETARE PENTRU STABILIREA CARACTERISTICILOR PIEȚEI
❖ CERCETARE A PROMOVĂRII
❖ CERCETARE DE ANALIZĂ A VÂNZĂRILOR

❖ CERCETARE PENTRU PREVIZIONARE

❖ CERCETARE PENTRU IDENTIFICARE TRENDURILOR DE

AFACERI
 CERCETĂRI DE PIAȚĂ DUPĂ SURSA
DATELOR
PRIMARE CERCETĂRI ORIGINALE PENTRU COLECTARE DE NOI DATE
REALIZATE PENTRU UN MOTIV ANUME. ACESTE DATE SUNT DUPĂ ACEEA
ANALIZATE ȘI POT FI PUBLICATE DE CĂTRE CERCETĂTORI.

SECUNDARE DATE DE CERCETARE CARE AU FOST DEJA COLECTATE,

ANALIZATE ȘI PUBLICATE SUB FORMA CĂRȚILOR, ARTICOLELOR ETC.
 DATE SECUNDARE: AVANTAJE ȘI
DEZAVANTAJE

DATE SECUNDARE INFORMAȚII COLECTATE DEJA PENTRU ORICE ALT MOTIV ÎN AFARĂ
DE CEL CONSIDERAT

AVANTAJE DEZAVANTAJE

❖ ECONOMISESC TIP ȘI BANI DACĂ SUNT BUNE ❖ POT SĂ NU OFERE INFORMAȚII DETALIATE ADECVATE

❖ AJUTĂ ÎN STABILIREA DIRECȚIEI PENTRU ❖ POT SĂ NU CORESPUNDĂ CU PROBLEMA DE CERCETARE

COLECTAREA DATELOR PRIMARE
❖ CALITATEA ȘI ACURATEȚEA DATELOR POATE FI O PROBLEMĂ
❖ IDENTIFICĂ TIPUL DE PERSOANE CARE AR TREBUI
CONSIDERATE

❖ SERVESC CA BAZĂ PENTRU ALTE DATE

 DATE PRIMARE: AVANTAJE ȘI
DEZAVANTAJE

DATE PRIMARE INFORMAȚII COLECTATE PENTRU PRIMA DATĂ ÎN VEDEREA REZOLVĂRII

UNEI ANUMITE PROBLEME INVESTIGATE

AVANTAJE DEZAVANTAJE

❖ OFERĂ RĂSPUNS UNEI ANUMITE PROBLEME ❖ COSTISITOARE

SPECIFICE
❖ CALITATEA SCADE DACĂ INTERVIURILE SUNT PREA LUNGI
❖ DATELE SUNT ACTUALE
❖ EZITAREA PERSOANELOR DE A PARTICIPA LA INTERVIURI
❖ SURSA DATELOR ESTE CUNOSCUTĂ PREA LUNGI

❖ SECRETUL POATE FI MENȚINUT

DE OBICEI DEZAVANTAJELE ADUSE DE DATELE PRIMARE SUNT

DEPĂȘITE DE AVANTAJELE ADUSE DE ACESTEA
 CERCETĂRI DE PIAȚĂ DUPĂ
METODOLOGIE

CANTITATIVE CALITATIVE
❖ IMPLICĂ COLECTAREA ȘI MĂSURAREA DATELOR ❖ IMPLICĂ ÎNȚELEGEREA COMPORTAMENTULUI UMAN ȘI A
MOTIVELOR DIN SPATELE ACESTUIA
❖ DESEORI NECESITĂ SETURI MARI DE DATE

❖ ACCENTUL ESTE PUS PE INDIVIZI SAU PE GRUPURI DE MICI

❖ UTILIZEAZĂ METODE STATISTICE PENTRU ANALIZA DIMENSIUNI
DATELOR

❖ CAUTĂ SĂ ATINGĂ O ABORDARE ❖ OBIECTIVITATEA NU ESTE UN SCOP, ȚINTA FIIND

OBIECTIVĂ/ȘTIINȚIFICĂ ASUPRA SUBIECTULUI ÎNȚELEGEREA UNUI ANUMIT PUNCT DE VEDERE ȘI NU A
ABORDAT TUTUROR PUNCTELOR DE VEDERE
1. INTRODUCERE
1.1 CERCETĂRI DE MARKETING
1.2 TIPURI DE CERCETĂRI DE PIAȚĂ
1.3 METODE DE CERCETARE
 METODOLOGIA DE CERCETARE

CERCETARE

Căutarea și culegerea de
informații și idei pentru a oferi
răspuns la o întrebare
specifică METODOLOGIE

Setul de metode utilizate

pentru a aborda o anumită
problemă de cercetare
considerată
 METODE CE CERCETARE A PIEȚEI

ABORDAREA CERCETĂRII SURSA CERCETĂRII METODĂ CE CERCETARE

PRIMARĂ SOCIETATEA ANCHETĂ

GRUPURI FOCUS GRUP
INDIVIZI INTERVIURI ÎN ADÂNCIME
TEHNICI PROIECTIVE
OBSERVARE

SECUNDARĂ BIBILIOTECI RECENZIA LITERATURII DE

INTERNET SPECIALITATE
BAZE DE DATE
ARHIVE
 SURSE DE DATE SECUNDARE

❖ INFORMAȚII INTERNE ALE COMPANIILOR

❖ AGENȚII GUVERNAMENTALE
❖ ASOCIAȚII PROFESIONALE
❖ REVISTE DE AFACERI
❖ MEDIA DE ȘTIRI
❖ BAZE DE DATE
❖ SURSE DE PE INTERNET
❖…
ABORDĂRI PRIMARE CANTITATIVE CALITATIVE
ANCHETĂ INTERVIURI ÎN PROFUNZIME
❖ ANCHETĂ
❖ FOCUS GRUP OBSERVARE TEHNICI PROIECTIVE
❖ INTERVIURI ÎN PROFUNZIME
❖ TEHNICI PROIECTIVE FOCUS GRUPURI
❖ OBSERVARE
ANCHETĂ

OBSERVARE
 ADEVĂRUL APARENT

RECENZIA
LITERATURII DE
TRIANGULAREA SPECIALITATE
Combinarea de
metode în studiul
aceleiași teme de
cercetare ANCHETĂ

INTERVIU
LUCRURILE SUNT
MAI COMPLICATE
DECÂT PAR