Tema nr.

1
1. MANAGEMENTUL FARMACEUTIC SI MANAGEMENTUL
SĂNĂTĂŢII

 influenţa mediului extern asupra activitatii farmaceutice

 indicatori privind sanatatea populatiei
 indicatori statistici utilizaţi în managementul serviciilor farmaceutice.
Mediul intern si extern

Fig. 1 – Factorii interni si externi care influenteaza activitatea farmaciei

Activitatea farmaciei comunitare este influenţată de numeroşi factori, care

alcătuiesc mediul intern si extern. Factorii se pot grupa în două categorii, care
alcătuiesc:
- micromediul (farmacia însăşi cu modul ei de organizare şi funcţionare, furnizorii de
medicamente, clienţii, concurenţa, opinia publica);
- macromediul (ansamblul factorilor sociali, economici, demografici, ce
influenţează micromediul farmaciei).
Din raportul intre cele doua medii rezulta succesul sau insuccesul activitatii de

1
management. In fig. 1 se prezinta schematic toate acestea. Observarea mediului intern si
extern trebuie sa fie o preocupare permanenta a farmacistului manager. Periodic, el va efectua
analiza SWOT, facand balanta intre cele doua categorii de factori (interni si externi), folosind
fisa de lucru “Analiza SWOT” prezentata in tabelul 1.
Tabel 1. Fisa de lucru pentru analiza SWOT

S (Strongnesses) W (Weaknesses)
Puncte forte, sau puncte tari Puncte slabe, lipsuri

O (Opportunities) T (Threats)
Oportunitati, ocazii Amenintari

Dupa efectuarea analizei, este posibila elaborarea sau perfectionarea strategiei

de dezvoltare a farmaciei, care se va baza pe urmatoarele variante:
- SO – utilizarea punctelor tari pentru a profita de oportunitatile oferite de
mediul inconjurator;
- ST – utilizarea punctelor tari pentru contracararea amenintarilor;
- WO – reducerea punctelor slabe pentru a se putea profita de oportunitati;
- WT – incercarea de a reduce atat punctele slabe cat si amenintarile.
Utilizand rezultatele analizei SWOT este posibil sa fie elaborate de catre
Managementul farmaciei, obiective care trebuie sa indeplineasca urmatoarele cerinte
(prescurtat C – SMART):
- Competitive si curajoase
- Specifice
- Masurabile
- Actiune planficata
- Realiste
- Incadrate in timp.

2
 2. ASISTENTA MEDICALA SI FARMACEUTICA
Circulaţia medicamentului prescris se produce în cadrul unui triparteneriat
(fig. 2), în care farmacia, pe lângă produse oferă si servicii farmaceutice.

Medicul care prescrie

Terţ
Terţplătitor
plătitor--CASS
CASS
judeţeană
judeţeană(plăteşte
(plăteşteoocotă)
cotă)

Pacientul
Pacientul--beneficiarul
beneficiarulasigurării
asigurării
(uneori
(uneori plăteştediferenţa)
plăteşte diferenţa)

Fig. 2 Sistemul triparteneriat din circulaţia medicamentului prescris

Co-plata reprezintă mecanismul financiar prin care, cheltuielile pentru

medicaţie sunt suportate parţial de către pacient, asa cum se prezinta in tabelul II.

Tabel II. Contribuţia la plata medicaţiei pentru asiguraţi din unele ţări europene
Ţara Acoperiri din costul medicamentelor
Belgia 0%, 25%, 50%, 60%, 80% sau 100% din preţ
Danemarca 50%, 75% sau 100% din preţ
Franţa 0%, 35%, 65% sau 100%
Germania 3DM, 5DM sau 7DM funcţie de tip
Grecia 0%, 10% sau 25% din preţ
Irlanda 0 până la 90 lire irl. pe trimestru
Italia cota fixă de 3000 lire sau 3000 lire plus 50%
Olanda zero
Spania zero sau 40%
Suedia 160 coroane/primul prod., 60 coroane următoarele
Marea Britanie cotă fixă 5,25 lire sterline

Un factor care face parte din cadrul actual în care se desfăşoară activitatea
farmaciei publice, cu rol determinant în organizarea acesteia, atât ca spaţiu, cât şi ca
volum de activitate, îl constituie creşterea numărului de produse farmaceutice
existente pe piaţă. În tabelul III prezentăm numărul de substanţe active şi de mărci de
produse medicamentoase existente în unele ţări ale lumii.

Tabel III. Numărul de substanţe şi produse farmaceutice din diferite ţări

3
 Ţara Substanţe active Produse medicamentoase
Belgia 4150 9000
Danemarca 2300 4861
Franţa 4200 9500
Germania 8862 23529
Italia 4200 8906
Olanda 2200 7924
Norvegia 1100 2216
Spania 5400 9500
Marea Britanie 4000 10000
S.U.A. 19000 60000
Romania 7000 15000

Un indicator semnificativ al asistenţei de sănătate a populaţiei, important

pentru managementul farmaciei, îl reprezintă cheltuielile pentru sanatate reprezentate
în tabelul IV.

Tabel IV. Cheltuieli bugetare pentru sanatate in tarile UE ca % din PIB

Ţara Cheltuieli bugetare (Euro)
Irlanda 22,3
Slovacia 19,8
Cehia 17,9
Marea Britanie 17,4
Spania 16,4
Austria 16,0
Franta 15,4
Portugalia 15,3
Germania 15,3
Belgia 15,2
Lituania 14,7
Slovenia 14,4
Letonia 14,2
Danemarca 14,1
Malta 13,8
Finlanda 13,1
Grecia 13,1
Polonia 12,9
Romania 12,9
Suedia 12,8
Norvegia 11,5
Bulgaria 11,5
Luxemburg 11,0
Ungaria 10,9
Cipru 6,9

4
 Fig. 3. Cheltuieli bugetare pentru sanatate in tarile UE ca % din PIB

3. FARMACISTUL SI CALITATEA VIETII

CALITATEA VIEŢII este un concept modern propus de OMS, care se

defineşte cu ajutorul următorilor indicatori:
1. Sănătatea (sunt incluşi şi indicatorii demografici),
2. Alimentaţia,
3. Instrucţia (sunt incluse şcolarizarea şi calificarea),
4. Condiţiile de muncă,
5. Situaţia ocupării forţei de muncă (şomajul),
6. Cheltuieli şi economii (bugetul familial),
7. Transporturile,
8. Locuinţa (gradul de confort),
9. Îmbrăcămintea,
10. Utilizarea timpului liber (distracţii, spectacole),
11. Asigurări şi securitatea socială,
12. Libertatea individuală.

4. ROLUL FARMACIEI IN SANATATEA PUBLICA

Pentru determinarea fenomenului de masă complex reprezentat de STAREA
DE SĂNĂTATE A POPULAŢIEI sunt utilizaţi indicatori specifici, obţinuţi cu
5
ajutorul metodelor statisticii sanitare şi ale statisticii demografice.
Indicatorii stării de sănătate a populaţiei pot fi clasificaţi funcţie de mai multe
criterii:
- nivelul acesteia şi factorii determinanţi;
- aspectele care ilustrează sănătatea sau absenţa ei;
- aprecierea unor aspecte izolate sau frecvente ale stării de sănătate;
- evaluarea gradului de sănătate/boală.
Principalii indicatori care ilustrează starea de sănătate a unei populaţii se pot grupa în
două mari categorii:
- indicatori direcţi (pozitivi);
- indicatori indirecţi (negativi).
Indicatorii sanitari direcţi (pozitivi)
1.Nivelul (forţa) de reproducere a populaţiei: natalitatea, fertilitatea generală şi
specifică, reproducerea brută şi netă, fecunditatea etc.
2.Nivelul (forţa) de supravieţuire a populaţiei: durata medie a vieţii, speranţa de viaţă
la diferite vârste, numărul supravieţuitorilor la diferite vârste, durata de viaţă
sănătoasă, durata de viaţă activă, longevitatea populaţiei etc.
3.Dezvoltarea fizică a populaţiei: se determină prin măsurători efectuate asupra copiilor
şi adolescenţilor, deoarece aceştia reflectă cel mai fidel influenţa factorilor de mediu
actuali asupra dezvoltării fizice. Evaluarea nivelului dezvoltării fizice se efectuează cu
ajutorul următoarelor categorii de indicatori:
 somatoscopici (starea tegumentelor şi a mucoaselor, starea sistemului
ganglionar, dezvoltarea ţesutului adipos, dezvoltarea musculaturii,
dezvoltarea oaselor, a articulaţiilor, dezvoltarea caracterelor sexuale
secundare, postura ortostatică);
 somatometrici (talia, greutatea, perimetrul toracic, perimetrul cranian
etc.);
 fiziometrici (capacitatea vitală pulmonară, dinamometria, tensiunea
arterială, frecvenţa pulsului, maturaţia dentară, osoasă, sexuală etc.).
4. Dezvoltarea psiho-intelectuală a populaţiei are ca indicatori: nivelul sănătăţii
mintale a populaţiei, dezvoltarea neuro-psihică, dezvoltarea neuro-motorie şi
capacitatea de muncă intelectuală a copiilor şi adolescenţilor, coeficientul de
inteligenţă, nivelul de integrare psiho-socială a populaţiei etc.
5. Starea de nutriţie a populaţiei se referă la sănătatea indivizilor (referitor la
creşterea, structura şi funcţionarea organelor şi sistemelor corporale) în legătură cu
consumul alimentelor şi modul de utilizare al acestora.
Sunt realizate: examenul antropometric (somatometric), în special indicele ponderal,
examenul clinic special, examene de laborator, teste speciale, în plus: studiul
morbidităţii şi mortalităţii în relaţie cu modul de alimentaţie.

6
6. Capacitatea de muncă a populaţiei: posibilitatea populaţiei active de a obţine
performanţe deosebite în activitatea productivă materială şi spirituală.
7. Ponderea populaţiei sănătoase raportat la totalul populaţiei, stabilită cu prilejul
studiilor de prevalenţă.
8. Durata de supravieţuire fără incapacitate (parţială sau totală) este un alt indicator
semnificativ al stării de sănătate a populaţiei.
9. Condiţiile ecologice (sănătatea mediului ambiant).
10. Dezvoltarea serviciilor de sănătate, a resurselor lor (materiale, financiare şi
umane).
11. Eficienţa şi eficacitatea medicală şi economică a serviciilor de sănătate.
Indicatori sanitari indirecţi (negativi)
1. Morbiditatea: incidenţa, prevalenţa (de moment sau de perioadă); morbiditatea cu
incapacitate temporară de muncă; morbiditatea individuală; morbiditatea spitalizată.
2. Invaliditatea: deficienţe, incapacitate, handicap şi consecinţe (sechele) ale
morbidităţii, accidentelor sau infirmităţilor congenitale.
3. Mortalitatea populaţiei: mortalitatea generală brută şi standardizată, mortalitatea
specifică, mortalitatea feto-infantilă, mortalitatea infantilă, mortalitatea juvenilă,
letalitatea, fatalitatea etc.
4. Consumul unor produse toxice per capita/anual (alcool, tutun, droguri).

Dovezile existente in literature de specialitate, dintre care unele titluri sunt

citate la bibliografie, subliniaza faptul ca farmacistii au deja o importanta contributie
la sanatatea publica prin oferirea unor informatii adecvate, a consultantei farmaceutice
si a sprijinului pentru o varietate de indivizi pe subiecte foarte diferite de la sfaturi
privind contraceptia prin produse medicamentoase specific, la tratamente alternative
si la orientari privind stilul de viata. Tot farmacistii au un rol foarte important in
orientarea pacientilor catre specialistii din domeniul sanatatii care pot sa-i ajute cel
mai bine.
Aceleasi surse apreciaza ca farmacistul mai poate face inca multe pentru
cresterea rolurilor sale in sanatatea publica (Tabel V) sau pentru promovarea sanatatii
(Tabel VI).
Tabel V. Roluri posibile ale farmacistului pentru sanatatea publica
Oferirea consilierii privind sanatatea in cazul auto ingrijirii.
Furnizarea sfaturilor privind sanatatea tinerelor mame.
Oferirea sprijinului pentru dezvoltarea efectiva a deprinderilor parentale.
Participarea la campanile de promovare a sanatatii.
Eliberarea medicamentelor catre pacientii curpinsi in cadrul Programelor Nationale de Sanatate.
Un rol mai activ pentru farmacisti in cadrul centrelor de “healthy living”(trai sanatos).
Atragerea atentiei asupra constientizarii utilizarii gresite a medicamentelor.
Educarea publicului privind utilizarea corecta a medicamentelor.
Participarea la programele de schimbare a acelor si seringilor pentru bolnavii dependent (asa numitul
“harm reduction” adica asistarea celor dependent de droguri pentru prevenirea infectiilor prin folosirea

7
seringilor si a acelor in conditii de risc).
Promovarea scolilor sanatoase.
Constientizarea publicului asupra riscului SIDA.
Oferirea sprijinului privind sanatatea reproducerii si a contraceptiei.
Oferirea sprijinului pentru adolescent in cazul unei sarcini nedorite.
Sprijinirea pacientilor cu boli cronice.
Furnizarea informatiilor despre modul de actiune al medicamentelor.
Consultanta despre medicamentele complementare.
Mentinerea inregistrarilor cu medicamentele primate de pacienti.
Furnizeaza sisteme de dozare monitorizata.
Promoveaza complianta cu medicatia a pacientului.
Promovarea serviciilor in afara programului (a orelor suplimentare).
Ofera servicii de colectare si furnizare a unor produse specific.
Efectueaza vizite la domiciliul pacientului netransportabil.
Ia masuri in situatii de risc medicamentos (retragerea sarjelor anuntate, alertarea publicului).
Actioneaza pentru rezolvarea reziduurilor medicamentoase.

Tabel VI. Exemple de activitati de promovare a sanatatii oferite de farmaciile

comunitare
◊ Promovarea unui stil de viata sanatos (sfaturi privind o alimentative sanatoasa, o nutritie
corecta,utilitatea exercitiilor fizice, descurajarea consumului de alcool, a fumatului).
◊ Prevenirea si tratamentul astmului/bolilor respiratorii (bronsite cornice, alergii, dispositive de
inhalare, medicamentele si astmul la copii si adulti).
◊ Sanatatea inimii (dieta sanatoasa, miscare, tratarea HTA, angina, utilizarea aspirinei).
◊ Sanatatea reproducerii (Protejarea de SIDA, sexul sigur, infertilitate, contraceptia de urgent, sprijin
emotional pentru tineri, contraceptive).
◊ Siguranta/prevenire (utilizarea sigura a medicamentelor, campanii de colectare a medicamentelor
expirate, a donatiilor de medicamente, calatorii in strainatate, primul ajutor, prevenirea accidentelor,
ranirea sportivilor).
◊ Abuzul de substante (solvent, alcool, droguri ilicite sau prescrise, schimbarea acelor de seringa).
◊ Varstnici (sfaturi pentru orientarea acestora, complianta cu dispozitivele si protezele, ajutor pentru
mobilitate, incontinent, ingrijirea dintilor, vaccinarea antigripala, ingrijirea picioarelor).
◊ Parinti si copii (incurajarea alaptarii, formule inlocuitoare de lapte matern, acid folic, sfaturi privind
imunizarea, ingrijirea pielii sugarului, aparitia dintilor).
◊ Ingrijirea copilului (paraziti, insecte, imunizare, vitamine, zahar si sare in dieta).
◊ Sanatatea femeii (prevenirea si controlul cancerului de san, cancerul cervical, migrene, stres, cistite,
candidoza, afte, menopauza, osteoporoza).
◊ Sanatatea barbatilor (problem ale prosatei, atac de cord, stres, indigestie, arsuri la stomac).
◊ Sanatatea orala (cancerul cavitatii bucale, ulceratii ale gurii, schimbarea dintilor la copii, dentitii,
ingrijirea dintilor, dureri dentare, medicamente fara zahar).
◊ Ingrijirea pielii (cancerul pielii, eczema, psoriazis, acne, protective solara, scabie).

Indicatori statistici pentru evaluarea serviciilor farmaceutice

Pentru determinarea nivelului ofertei de medicamente şi de servicii farmaceutice,
sunt utilizaţi indicatori specifici:
 indicatorul farmacist /nr. locuitori;
 indicatorul farmacie /nr. locuitori;
8
  indicatorul producţie industrială de medicamente/locuitor.

Tabel VII. Indicatorul nr. locuitori/farmacie în unele ţări europene

Tara Numar farmacii publice Indicator nr. loc./farmacie

Austria 1096 6880

Belgia 5265 1900

Danemarca 288 18321

Finlanda 561 8500

Franta 22590 2587

Germania 21280 2531

Grecia 9120 1010

Portugalia 2538 3827

Spania 19080 2079

Suedia 900 10000

Indicatorii farmacie/nr. loc. şi farmacist/nr. loc. sunt semnificativi pentru

accesibilitatea publicului la medicament şi la serviciile farmaceutice. Valoarea acestora
reprezintă, de fapt, o medie. În realitate, accesibilitatea la medicament este diferită funcţie
de zonă, astfel locuitorii din mediul urban pot alege farmacia cu cele mai bune servicii, în
timp ce locuitorii din mediul rural se limitează la farmacia cea mai apropiată (care poate fi
la zeci de kilometri, uneori).
Tabel VIII. Dinamica numarului de farmacii din judetul Iasi
Anul 1930 2009 2012
Tipul
Urban 24 205 250
Rural 15 100 120
Total 39 305 370

În ceea ce priveşte indicatorul consum de medicamente/locuitor, acesta este

foarte mult influenţat de puterea de cumpărare a populaţiei, constatându-se decalaje
foarte mari, pentru diferite zone ale globului, aşa cum se poate constata în tabelul IX.

Tabel IX. Valoarea indicatorului consum de medicamente/locuitor în unele ţări

ale lumii, pentru anul 1996

9
Ţara Consum de medicamente/locuitor (USD)
Japonia 276
Franţa 150
Germania 148
SUA 128
Elveţia 111
Ungaria 40
Polonia 25
ROMÂNIA 8,5
Congo 13
Ciad 1,1
Burundi 0,9
Etiopia 0,7

Tema nr. 2
MARKETING FARMACEUTIC
SEGMENTAREA PIEŢEI FARMACEUTICE

10
 Caracterizarea pieţei farmaceutice
Noţiunea de piaţă are un loc important în marketing. Definirea pieţei se poate
face în mai multe moduri: „locul de întâlnire al cererii cu oferta”; „ansamblul
cumpărătorilor şi al vânzătorilor care ar putea fi interesaţi de un produs sau
serviciu”. O piaţă se defineşte în raport cu produsele sale, pe o anumită arie
geografică, funcţie de timp şi reuneşte mai mulţi indivizi.

Segmentarea pieţei farmaceutice

Necesitatea segmentării pieţei decurge din aceea că nici un producător de
medicamente nu poate realiza toate produsele posibile, nu-şi poate satisface toţi
potenţialii clienţi, din acest punct de vedere.
Segmentarea pieţei constă în decuparea subansamblurilor omogene, funcţie de
criteriile alese spre diferenţiere, dintre care se pot alege:
- preferinţele referitoare la atributele specifice ale produsului (unii bolnavi
preferă medicamentele injectabile, ca fiind mai eficiente terapeutic, alţii preferă
preparatele orale, mai puţin dureroase);
- avantaje căutate de consumator (calitate, încredere, economie, prestigiul
producătorului, servicii asociate);
- variabile demografice (vârsta, sexul, clasa socială);
- comportamentul de cumpărare (de unde se cumpără, gradul de
conştientizare al produsului, loialitatea faţă de marcă, nivelul de cumpărare);
- zona geografică;
- stilul de viaţă (caracterizat de: activităţi, interese, opinii).
Cel mai important criteriu de segmentare al pieţei farmaceutice însă, îl
reprezintă morbiditatea populaţiei dintr-o anumită zonă geografică. În acest fel,
segmentarea se face pe grupe de pacienţi care suferă de o anumită boală. Pentru
producătorii de medicamente, este important să cunoască dinamica (tendinţele care se
pot prevedea).

Tabelul III. Structura morbidităţii la populaţia de peste 15 ani - 1998

%
Categoria Tendinţă
Boli cardio-vasculare 36,1 creştere
Boli digestive 13,1 creştere
Boli genitale la femei 24,1 creştere
Boli pulmonare obstructive 2,3 creştere
Boli reumatice 11,1 constantă
Boli endocrine, metabolice şi de nutriţie 8,1 scădere
Boli renale 0,6 creştere
Anemie 2,1 scădere

11
 Boli oftalmologice 1,5 constantă

Pentru farmacia comunitară prezintă interes în special structura morbidităţii la

pacienţii dispensarizaţi (trataţi ambulator) deoarece majoritatea celor care solicită
medicamente în farmacie fac parte din această categorie. Datele din tabelul IV
ilustrează acest aspect.

Tabelul IV. Structura morbidităţii (pe grupe de afecţiuni), la bolnavii trataţi ambulator - 1998
Nr. %
Categoria de afecţiuni
1. Boli respiratorii 43,30
2. Boli digestive 22,00
3. Boli dermatologice 5,14
4. Boli osteo-articulare, ale muşchilor şi ţesutului conjunctiv 4,32
5. Boli infecţioase şi parazitare 4,32
6. Boli genito-urinare 4,17
7. Boli cardio-vasculare 3,05
8. Traumatisme 2,71
9. Accidente 2,70
10. Boli ale urechii şi mastoidei 2,30
11. Boli oftalmice 2,06
12. Boli psihice 0,83
13. Boli hematologice 0,72
14. Boli endocrine, de nutriţie şi metabolism 0,72
15. Boli ale sistemului nervos 0,54
16. Rezultate anormale ale investigaţiilor paraclinice 0,43
17. Sarcină, naştere, lăuzie 0,40
18. Tumori de etiologii diverse 0,21
19. Boli perinatale 0,01
20. Malformaţii congenitale, deformaţii şi anomalii cromozomice 0,01

Piaţa farmaceutică românească este împărţită între:

 producători industriali:
- Sicomed (Bucureşti) devenita Zentiva;
- Sindan (Bucureşti);
- Antibiotice (Iaşi);
- Terapia (Cluj-Napoca) Ranbaxy;
- Biofarm (Braşov);
- Armedica (Tg. Mureş);
 şi laboratoare:
- Mark Internaţional (Iaşi) acum Fitterman Pharma;
- Helcor (Baia Mare);
- Labormed (Bucureşti);

12
 Numărul de produse cu care este prezent fiecare din principalii producători pe
piaţa românească este prezentat în tabelul V.

Tabelul V. Numărul de produse ale principalilor producători români şi străini

Producător de medicamente Număr de produse prezente pe piaţă

Zentiva(Bucureşti) 180

Biofarm (Braşov) 114

Antibiotice (Iaşi) 100

Terapia Ranbaxy(Cluj-Napoca) 70

Roger Bellon 54

Russel 42

Specia 50

Pfizer 15

Smithkline Beecham 32

Tabelul VI. Oferta de produse farmaceutice care conţin antibiotice (Nomenclator 2008)
DCI Număr de produse Număr forme de dozare
Amoxicillinum 44 5
Ampicillinum 18 7
Amoxiclav 6 3
Cephalexinum 24 4
Doxycyclinum 19 3
Erythromycinum 22 5

Criteriile generale de segmentare a pieţei de produse farmaceutice, cunoscute din

literatura de specialitate, sunt sistematizate în tabelul VII.

Tabelul VII. Criteriile generale de segmentare a pieţei de produse şi servicii

Criterii de segmentare Exemple

Demografice
Vârstă Sub 7; 7-14; 15-19; 20-24; 25-34 etc.
Sex Masculin, feminin;
Mărimea familiei 1-2, 3-4, 5 etc.
Ciclul de viaţă al familiei Necăsătorit, familie tânără fără copil, familie cu copii, adult singur,
familie pensionari etc.

13
 Venit Sub l mil., 1-2 mil., peste 2 mil. etc.
Ocupaţie Economist, inginer, şomer, funcţionar etc.
Educaţie Gimnaziu, liceu, colegiu, studii superioare;
Naţionalitate Români, bulgari, greci, turci, rromi etc.
Rasă Asiatici, negri, albi etc.
Religie Ortodocşi, catolici, protestanţi, musulmani etc.
Etnie Ucraineni, lipoveni, polonezi, slovaci etc.
Psihografice
Grup socio-economic Clasa mijlocie superioară, clasa mijlocie, clasa mijlocie inferioară, clasa
muncitoare specializată, cel mai scăzut nivel de subzistenţă;
Stil de viaţă Realizaţi, încrezători, sârguincioşi;
Personalitate Autoritari, obligaţi, ambiţioşi, exigenţi etc.
Comportamentale
Mod de cumpărare Ritmic, ocazional;
Avantaje căutate Calitate, preţ convenabil, servicii incluse;
Statutul utilizatorului Neutru, fost utilizator, potenţial, prima utilizare, utilizator permanent;
Rata de folosire Utilizator rar, mediu, frecvent;
Loialitate Neloial, mediu, puternic, ataşament total;
Grad de conştientizare Neconştientizat, conştientizat, informat, interesat, doritor, client care
intenţionează să cumpere;
Atitudine faţă de produs Entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, ostilă.

O categorie importantă de criterii care pot defini piaţa medicamentului este

reprezentată de cele demografice. Astfel, la ultimul recensământ (1 iulie 1998),
populaţia României a fost de 22,5 milioane locuitori, dintre care 11,0 milioane (48%)
de sex masculin şi 11,4 milioane (52%) de sex feminin.
După mediul de reşedinţă, repartiţia populaţiei este următoarea:
- în mediul urban 12,3 milioane (54,6%);
- în mediul rural 10,1 milioane (45,4%).

Tabelul VIII - Segmentarea pieţei pentru produsul „Polivitaminizant”

Număr total În mediul urban În mediul rural
Total subiecţi 3000 1800 1200
- sub 35 ani 1750 1175 575
- peste 35 ani 1250 625 625
Cumpărători 2400 1550 850
- sub 35 ani 1550 1100 450
- peste 35 ani 850 450 400
Necumpărători 600 250 350
- sub 35 ani 200 75 125
- peste 35 ani 400 175 225

Metoda utilizata este metoda matriceală. Aceasta constă în stabilirea criteriilor după
care se stabilesc matricele, urmată de calcularea concentrării datelor pe cele două
diagonale ale matricelor.
Conform metodei matriceale, acele criterii care au o concentrare a datelor mai mare

14
pe diagonala matricei (adică valorile sumelor obţinute pe cele două diagonale ale
matricei), segmentează mai bine eşantionul analizat. Vom observa aceasta în cele ce
urmează (tab. IX, X, XI).

Tabelul IX - Matricea nr. 1 „Criteriul vârstei”

Segmentul 1 Segmentul 2 Total
Sub 35 ani Peste 35 ani
Cumpărători 1550 850 2400
Necumpărători 200 400 600
Total 1750 1250 3000

Concentrarea pe diagonală este:

D1 = 4950
D2 = 4550.

Tabelul X - Matricea nr. 2 „Criteriul mediului”

Segmentul 1 Segmentul 2 Total
Mediul urban Mediul rural
Cumpărători 1550 850 2400
Necumpărători 250 350 600
Total 1800 1200 3000
Concentrarea datelor pe diagonală este următoarea:
D1 = 4900
D2 = 4550

Tabelul XI - Matricea nr. 3 „Criteriul venit”

Segmentul 1 Segmentul 2 Total
Venit sub 2 mil. Venit peste 2 mil. lei
lei
Cumpărători 800 1600 2400
Necumpărători 250 350 600
Total 1050 1950 3000
Concentrarea datelor pe diagonală este:
D1 = 4150
D2 = 3850.

REZOLVARE: Cu ajutorul metodei matriceale se determină următoarea

ordine a criteriilor de segmentare, pentru produsul farmaceutic „Polivitaminizant”:
1. vârsta;

15
 2. mediul;
3. venitul.
O clasificare a consumatorilor de medicamente şi produse farmaceutice,
funcţie de poziţia acestora faţă de farmacie, îi împarte pe aceştia în următoarele
categorii:
1. clienţi primari: pacienţi, cumpărători, solicitanţi sau utilizatori ai produselor
şi serviciilor farmaceutice;
2. clienţi secundari: persoanele care sfătuiesc, recomandă, influenţează clienţii
primari (de exemplu, medicii care prescriu, sau persoane „de încredere”: vecini,
prieteni, rude);
3. clienţi interni: personalul farmaciei.

OBIECTIVUL segmentării pieţei constă în identificarea criteriilor care stau

la baza deciziei de cumpărare.

Tabelul XIII – Necesitati si dorinte satisfacute de produsele medicamentoase

Necesitate sau dorinţă satisfăcută
Produs existent în farmacie
Captopril (medicament prescris sau etic)
Aspirină (ca produs OTC)
Pastă de dinţi (ca produs pentru igienă)
Prezervativ (ca produs paramedical)

COTA DE PIAŢĂ
Farmacistul de astăzi, fie că lucrează în industria de medicamente, fie că lucrează
în contact direct cu pacientul, în oficină, trebuie să încerce să-şi cunoască clienţii
potenţiali.
Piaţa clienţilor ţintă, într-o primă analiză, poate fi împărţită în două categorii:
 clasa de piaţă superioară - unde găsim grupul de consumatori care acordă
importanţă calităţii şi denumirii comerciale a unui produs (sunt cei care din farmacie
nu cumpără doar aspirină, ci Aspyirin Bayer);
 clasa de piaţă inferioară - unde consumatorii sunt mai sensibili la preţ
decât la calitate; ceea ce este uşor de înţeles, ţinând cont de puterea lor scăzută de
cumpărare (aceştia au venituri mici).

Gruparea clienţilor ţintă ai farmaciei mai poate fi realizată şi:

16
 1. după caracteristicile produsului - există clienţi care preferă comprimate
efervescente în loc de tablete uriaşe, care le „stau în gât”, sau pacienţi care sunt
nevoiţi să consume produse fără zahăr (diabetici), deci siropurile de tuse nu le sunt
recomandate.

2. după caracteristicile consumatorului - se deosebesc oameni care vor să

trăiască în siguranţă, care au grijă de sănătatea lor şi care au anumite standarde (un
anumit stil de viaţă).
Ziff a evidenţiat 4 tipuri de pacienţi:
1. Realiştii (35%) - nu sunt în mod excesiv preocupaţi de profilaxia bolilor şi
nu au un mod fatalist de a privi starea lor de sănătate; aceştia privesc pozitiv
remediile, doresc ceva convenabil şi eficient şi nu au neapărat nevoie de
recomandarea medicului în folosirea unui medicament.
2. Disciplinaţii, sau aşa-numiţii „authority seekers” (cei care respectă
autoritatea medicului) (31%) - sunt atenţi la prescripţia medicală; ei nu sunt fatalişti şi
nici stoici în ceea ce priveşte sănătatea, dar preferă amprenta autorităţii asupra a ceea
ce urmează să-şi administreze.
3. Scepticii (23%) - au o preocupare scăzută pentru sănătate, cel puţin în ceea
ce priveşte administrarea medicamentelor; ei sunt cei ce se îndoiesc de eficienţa
medicamentelor în tratarea unei simple răceli, acceptând proverbul „boala trece într-o
săptămână netratată şi în şapte zile dacă iei medicamente”.
4. Ipohondrii (11%) - sunt cei ce se analizează permanent, fiind foarte
îngrijoraţi de propria stare de sănătate şi având tendinţa să ia un medicament la apariţia
primului simptom; aceştia au nevoie de o asigurare, din partea unei autorităţi în domeniu,
cu privire la medicamentele pe care le iau.

STUDIILE DE PIAŢĂ
Pentru a cunoaşte cât mai multe lucruri despre pacienţii săi, farmacistul poate
alcătui studii de piaţă în urma cărora poate afla:
 Cine sunt pacienţii reali/potenţiali;
Care este tipologia pacienţilor;
 Ce produse preferă;
 De ce aleg un anumit produs în detrimentul altuia;
 Ce consideră pacienţii că este important într-o farmacie;
 Care sunt preţurile pe care pacienţii sunt dispuşi să le plătească;
 Ce gândesc pacienţii despre farmacia dumneavoastră;
 Cum se raportează farmacia dumneavoastră la concurenţă;

17
  Când şi cum puteţi preîntampina insatisfacţia pacienţilor;
 Care sunt problemele pe care le au pacienţii şi a căror rezolvare ţine de
farmacist?

Metode de realizare a studiilor de piaţă

 Interviurile cu pacienţii în farmacie (discuţii detaliate cu un număr limitat
de persoane) - sunt folosite în special pentru obţinerea de informaţii calitative privind
atitudinile, obiceiurile şi practicile pacienţilor.
 Distribuirea de chestionare în farmacii - chestionarele sunt liste de
întrebări alcătuite în scopul obţinerii unui număr cât mai mare de răspunsuri;
răspunsurile pot fi atât calitative cât şi cantitative. Se pot obţine informaţii cum ar fi:
atitudinea faţă de preţ, aprecierea frecvenţei cumpărării, încrederea acordată
farmacistului.
 Interviuri telefonice cu pacienţii actuali şi potenţiali.
 Discuţii cu grupuri ţintă (de 5-10 persoane), cu moderator independent (în
cazul lanţurilor de farmacii care dispun de fondurile necesare).
 Studii de cercetare ample, folosind deseori firme specializate în studiul
pieţei.
În acest caz, se pun întrebări unui număr mare de persoane pentru a obţine
răspunsuri reprezentative din punct de vedere statistic.

18