CUPRI

NS

I. Mar ket i
ngul int ernaţ ional
Speci ficul mar ket ingul ui i
nt ernaţ i
onal 3
Mar ket ingul i
nt er naţ i
onal ,unconceptmul ti
dimensi onal 3
Mar ket ingul global , onouădi mensi uneamar ket ingului 6
Sfer adecupr inder eaact ivităţiidemar ketingi nternaţional 7
Rol ul speci alist ului înmar ket i
ngul internaţional 7
Mot ivaţ i
amar ket ingul ui inter naţional 8
Riscur il
ei mpl icăr ii înmar ket ingul i
nt ernaţi
onal 11
1.2.St adi iledeev ol uţieal emar keti
ngul uiinternaţ i
onal 13
1.3.Segment ar eapi eţ elori nt ernaţional e 16
1.4.Av ant ajeleşi dezav ant ajelegl obal i
zăriipieţelor 18
II
. Medi ul int ernaţ ional
2.1.Medi ul economi ci nt ernaţ ional 25
2.2.Medi ul cul tur al int ernaţ ional 32
2.2.1. Element el ecul tur i
i 34
2.2.2.Cunoaşt ereacul turală 45
2.2.3.Anal izacul tur ală 45
2.2.4.Negoci er eai nter naţ ional ă 51
2.2.5.Et icaî naf acer i 56
2.3.Medi ul pol itici nter naţ ional 58
2.3.1.Ti pol ogi ar iscur il
orpol iti
ce 63
2.3.2.For ţepol iticedi nţ ar adepr ov enienţăaf i
rmei i
nter naţ
ional
e 67
2.3.3.Ev aluar ear i
scul ui pol iti
c 69
2.3.4.St rat egi i def ensi veder educer eav ulnerabi l
ităţ
iipol i
ti
ce 70
2.3.5. St rategi i dei ntegr ar eut il
izatepent rur educer eav ulner
abil
it
ăţi
ipol
iti
ce 71
2.4.Medi ul l
egal int ernaţ i
onal 74
II
I. St rat egi adei nt er naţ i
onal izareşi formel edepăt runderepepieţ
eleext
erne
Expor tul 84
Alianţ eşi cooper ăr iint ernaţ ional e 88
Licenţ ier ea 88
Franci za 89
For medecooper ar ei ndust r i
ală 91
Subpr oducţ i
ai nt er naţ i
onal ă 91
Copr oducţ iai nt er naţ ional ă 92
Altemodal it
ăţ i depenet rareapi eţelorext erne 93
Cont ract elei nt er naţ ional edegest iune 93
Fur nizar eadeuzi nel achei e 94
Alianţ el est rat egi ce 94
Soci et ăţ imi xte 95
Strat egi idemar ket inggl obal e 96
Strat egi ifocal izat easupr asegment elordepi aţ ă 100
Strat egi idesegmentgl obal 100
Strat egi il
edeni şăgl obal ă 101

I
V.Pr odusulînmar keti
ngul i
nternaţ
ional
4.1.Analizacomponent elorprodusuluiî
nmarket
inguli
nter
naţ
ional 103
4.2.Polit
icadest andardizaresaudeadapt areaprodusel
or 105
4.3.Mi xulprodus-comuni car
e 111
4.4.Produsel eglobale 113
1
V.Polit
icadepr eţ uri
5.1.Pr eţ ul îneconomi acont empor ană 116
5.2.St rat egi idepr eţ uri 117
5.2.1.St r ategi apr eţ ului dest r
at i
ficare 118
5.2.2.St r ategi apr eţ ului psi hol ogi c 118
5.2.3.St r ategi apr eţ ului depenet rare 118
5.2.4.St r ategi ast abi liri
i pr eţ ului pecr it
eriigeogr afice 119
5.2.5.St r ategi apr eţ ur i
lorcepr esupunst imulent esauboni f
icaţii 119
5.2.6.St r ategi apr eţ ur i
lorpr omoţ ionale 121
5.2.7.St r ategi apr eţ ur i
loror i
ent at espr ev aloare 122
5.2.8.St rat egiapr eţ ur il
ordi f erenţ iate 123
5.2.9.St r ategi apr eţ ului int er naţ i
onal 124
5.3.Fenomenul impor turilorpar alelelani velinter naţ i
onal 129
VI.Pol iticadedi stribuţ i
e
6.1.Fact or iicar ei nf luenţ eazăal eger eacanal elori nternaţionalededi st
ri
buţi
e 134
6.2.St ruct ur asi st emul ui int ernaţ ional dedi stri
buţ ie 139
VII.Promov ar eai nt er naţ ional ă
7.1.Bar i
er eî ncal eacomuni căr i
i 143
7.2.Obi ect ivel ecomuni căr ii 147
7.3.Legăt ur adi nt recomuni car eşi ci
cluldev iaţ ăal produsul ui 148
7.4.Comuni car eai nt er cul tur ală 150
7.5.Fact or i car eaf ect eazăst rategi adecomuni car e 156
7.6.Gl obal izar ear ecl amei 161
VI
II.Rel aţ i
ilepubl i
ce
8.1.Aspect et eor et icepr ivindapar iţi
aşi dezv oltarear elaţii
lorpubl i
ce 167
8.1.1.Concept ul der elaţ iipubl ice 167
8.1.2.Rel aţ ii
lepubl i
cecapr oces, etapeleact ivităţiider elaţi
i publi
ce 170
8.1.3.El ement elecomponent eal er elaţi
il
orpubl ice 171
8.2.Ev ol uţ iar elaţiilorpubl icecaocomponent ăami xuluipromoţ i
onal 173
8.3.Rel aţ iilepubl ice- component ăacomuni cării demar ket i
ngi nt
egrate 174
8.4.Inst rument eal er elaţ ii
lorpubl ice 176
8.5.Car act er i
st icil
eor gani zăr iiact i
v i
tăţi
ider elaţ iipubl i
ceî ndiferi
teţăr
ialel
umii 180
8.6.El ement echei eal eanal izeicul t
uraleîni niţiereauneicampani iderel
aţi
ipubl
i
cel
a
nivelint er naţ ional 184

2
 MARKETI
NGULI
NTERNAŢI
ONAL

1.
1.SPECI
FICULMARKETI
NGULUII
NTERNAŢI
ONAL

1.
1.1.
Mar
ket
inguli
nter
naţ
ional
,unconceptmul
ti
dimensi
onal
Obi
ect
ive:î
nţel
eger
ea concept
uluide mar
ket
ing i
nter
naţ
ional
,st
udi
erea
mot
ivel
or i
mpl
icăr
iif
ir
mel
or î
n af
acer
il
eint
ernaţ
ional
e şia r
iscur
il
or
speci
fi
cepi
eţel
ori
nter
naţ
ional
e pr
ecum şiadi
fer
enţ
elorî
ntr
emar
ket
ingul
l
ocal
,i
nter
naţ
ionalşigl
obal
.

Mar
ket
ingulr
epr
ezi
ntăoact
ivi
tat
eeconomi
căuni
ver
sal
ăregăsi
tăî
ntoat
e
soci
etăţ
il
eumane.Elest
emecani
smulpr
incar
elisef
urni
zeazăi
ndi
vi
zi
lorşi
or
gani
zaţ
ii
lorpr
odusel
eşiser
vici
i
ledecar
eaunev
oie.Pr
inur
mar
e,act
ivi
tat
ea
demar
ket
ingdepăşeşt
egr
ani
ţel
egeogr
afi
ceşipol
i
tice,deser
vindpi
eţel
ede
pr
etut
indeni
.Uni
icomer
cianţ
ipotsănuv
ândăni
ci
odat
ăînaf
aracomuni
tăţ
ii
l
or,pecândal
ţi
isev
ori
mpl
i
caî
naf
acer
i,at
uncicândsei
veşt
epr
il
ejul
,
depar
tedecasă,
chi
arşi
înal
teţ
ări
dinî
ntr
eagal
ume.
Mar
ket
inguli
nter
naţ
ionalapar
eat
uncicândsei
dent
if
icăoopor
tuni
tat
e
de a f
ace pr
ofi
tpr
in sat
isf
acer
ea nev
oil
orut
il
izat
ori
l
orsau pot
enţ
ial
i
lor
ut
il
iz
ator
iaipr
odusul
uiî
n al
teţ
ărial
elumi
i
.Pr
ocesulşipr
inci
pii
l
e
mar
ket
ingul
uisuntuni
ver
sal
e,i
ndi
fer
entcăseapl
i
căl
ani
vel
uluneisi
ngur
e
ţ
ărisau almaimul
tor
a.Î
ntr
ucâtmar
ket
inguli
nter
n est
e pr
ima f
ază de
i
mpl
i
car
eîn af
acer
i,uni
iaut
oriconsi
der
ă că î
n def
ini
rea concept
uluide
mar
ket
ingi
nter
naţ
ional
trebui
epor
nitdel
amar
ket
ingul
int
ern.[
17,
p.11]
Concept
uldemar
ket
ingi
nter
naţ
ionalest
est
rânsl
egatdeev
oluţ
iade-
a
l
ungult
impul
uiadi
ver
sel
oreconomi
inaţ
ional
e,darmaial
esdemer
sulpi
eţei
mondi
ale.Caşinoţ
iuneademar
ket
ing,
mar
ket
inguli
nter
naţ
ionalcunoaşt
eun
pr
ocesper
manentdecl
ari
fi
car
e,dedi
ver
sif
icar
eşi
dei
ntegr
are.
Or
igi
neamar
ket
ingul
uii
nter
naţ
ionalsesi
tueazămul
tmaidepar
teî
n
t
impdecâtarpăr
eadacăî
lconsi
der
ăm caunf
enomenf
ir
escî
npr
ocesul

3
ev
olut
iv şide speci
ali
zar
e almar
ket
ingul
ui.Aut
ori
iamer
icanisusţ
in că
t
ermenuldemar
ket
ingaapăr
utî
ntr
e1906şi1911î
nS.
U.A.[
5,p.
17]Conf
orm
opi
nieiaut
ori
l
orf
rancezi
,opi
nier
egăsi
tăşil
a aut
orulr
omânV.Danci
u,
or
igi
nil
emar
ket
ingul
uii
nter
naţ
ionalpotf
iregăsi
tel
asf
ârşi
tulsecol
uluialXVI
I
-
leaî
ntr
-ol
ucr
areal
uiJacquesSav
ary
,publ
i
cat
ăîn1675.[
6,p.
13]Î
ncadr
ul
acest
eia se t
rat
ează de o mani
eră exhaust
ivă pr
obl
emel
elegat
e de
comer
cial
i
zar
e şinegoci
ere cu o v
izi
une i
nter
naţ
ional
ă asupr
afl
uxur
il
or
comer
cial
eint
ernaţ
ional
e.Ast
felnegoţ
uli
nter
naţ
ionaler
avăzutcaopar
te
i
ntegr
ant
ăacomer
ţul
uimondi
al,ar
ătândcădet
ail
i
şti
itr
ebui
esăv
adădacă
est
e av
ant
ajos să cumper
e nu numaide l
a angr
osi
ştisau di
rectde l
a
meşt
eşugar
i,cişipr
in comi
sionar
idi
nţăr
ist
răi
ne şidi
n manuf
act
uri
l
e
r
egat
ului
.Deci
,Sav
aryconsi
der
arol
ulcomer
cianţ
il
orî
nfuncţ
iedel
ocal
i
zar
ea
l
or,adi
că î
n Fr
anţ
a şiî
nrest
ull
umi
i
.Maimul
telpunea pr
obl
ema
st
andar
dizăr
ii pr
odusel
or şi i
nsi
sta asupr
a adapt
ări
ila necesi
tăţ
il
e
consumat
ori
l
ordi
fer
it
elorr
egi
uni
undeseef
ect
uaut
ranzacţ
ii
.[6,
p.13]Ul
ter
ior
,
af
ostpubl
i
catun di
cţi
onaruni
ver
salde comer
ţîn car
e,î
n 1748,er
au
abor
dat
eîn aceeaşimani
eră noţ
iuni
l
ede:“
nev
oie”
,cea de“
adecv
arel
a
cer
inţ
e”,
ext
inzându-
leasupr
aţăr
il
orst
răi
ne.
Darf
ormal
i
zar
eacont
empor
anăaconcept
elorest
erel
ati
vrecent
ă,pe
măsur
ăcepi
aţamondi
alăacunoscutşiseaf
laî
ntr
-oef
erv
escenţ
ădeosebi
tă,
apar
iţ
ia şidezv
olt
area unorpr
oceseşif
enomene,at
âtcant
it
ati
vecâtşi
cal
i
tat
ivenoi
,fi
i
ndconsi
der
ateoconst
ant
ăcar
est
ălabazaev
oluţ
ii
loract
ual
e
şi v
ii
toar
e. Î
n asemenea condi
ţi
i compl
exe, est
e f
ir
ească spor
ir
ea
pr
eocupăr
il
orpent
rugăsi
readenoiconcept
eşimodal
i
tăţ
idemenţ
iner
eşi
î
mbunăt
ăţi
reapozi
ţi
il
orpepi
eţel
eint
ernaţ
ional
e.Î
naceast
ăor
ient
arese
î
nscr
iuat
âtdef
ini
reamar
ket
ingul
uii
nter
naţ
ional
,câtşigăsi
readenoisol
uţi
i
demar
ket
ingpr
obl
emel
orcucar
eseconf
runt
ăînt
repr
inzăt
ori
iint
ernaţ
ional
i
.
Mar
ket
ingul
uii
nter
naţ
ionalis-
audatnumer
oasedef
ini
ţi
idi
ntr
ecar
evorf
i
ci
tat
ecel
emair
epr
ezent
ati
ve.Ast
fel
,înt
r-
omani
erăl
i
mit
ati
vă,mar
ket
ingul

4
i
nter
naţ
ionalpoat
eficonsi
der execut
at“ area,celpuţ
inaunei
adi
ntr
esar
cini
l
e
demar
ket
ingdi
ncol
odef
ront
ier
elenaţ
ional
e”.[
18,
p.652]
O def
ini
ţi
e sur
pri
nzăt
oar
e pr
in concepţ
ie of
eră mar
ele speci
ali
stî
n
mar
ket
ing i
nter
naţ
ional
,Ph. Cat
eor
a,car
e consi
der
ă că acest
a est
e
per
“ for
manţ
aact
ivi
tăţ
il
ordeaf
acer
icar
edi
recţ
ioneazăf
luxuldebunur
işi
ser
vici
ial
euneif
ir
mecăt
reconsumat
ori
isauut
il
izat
ori
iînunasaumaimul
te
ţ
ăripent
ruobţ
iner
eaunuipr
ofi
t”
.[4,p.
9]Oasemeneadef
ini
ţi
eest
etr
ibut
ară
concepţ
ieiani
l
or’
60(
vezidef
ini
ţi
adat
ămar
ket
ingul
ui,î
ngener
al,decăt
re
A.
M.A.
,în1960)
,eanesubl
i
nii
ndî
nni
ciunf
eli
deeadesat
isf
acer
eanev
oil
or
şipr
efer
inţ
elorconsumat
ori
l
or.Mul
tmaicompl
etă şimaiact
ual
ă est
e
def
ini
ţi
apot
ri
vi
tcăr
eiamar
ket
inguli
nter
naţ
ionalconst
ăî căut
n“ areaaceea
cedor
esccl
i
enţ
iidepepi
aţai
nter
naţ
ional
ăşiapoisat
isf
acer
eaacest
or
cer
inţ
emaibi
nedecâtal
ţicompet
it
ori
,aut
oht
onisaui
nter
naţ
ional
i
”.[
18,p.
5]
Acei
aşiaut
oricompl
etează ul
ter
ior def
ini
ţi
a,adăugând l
a găsi
rea şi
sat
isf
acer
ea nev
oil
or cl
i
enţ
il
or gl
obal
i maibi
ne decât concur
enţ
a şi
coor
“ donar
eaact
ivi
tăţ
il
ordemar
ket
ingî
nfuncţ
iedeconst
rânger
il
emedi
ului
gl
obal
”.[
18,p.
4] Î
ntr
-o mani
eră par
ti
cul
ară est
e def
ini
t mar
ket
ingul
i
nter
naţ
ionalat
uncicând se consi
der
ă că else r
efer
ăla“
menţ
iner
ea
av
ant
ajul
uicompet
it
ivpepl
ani
nter
naţ
ional
”.[
22,
p.435]
Pi
eţel
eint
ernaţ
ional
e,car
e suntl
oculact
ivi
tăţ
il
orde mar
ket
ing,se
t
ransf
ormămer
eu,cuef
ect
emaj
oreasupr
aunghi
uluideabor
dar
e.Oi
deet
ot
maiput
erni
ccont
urat
ăest
eaceacăpi
aţasegl
obal
i
zeazăşi
,deci
,şiv
izi
unea
demar
ket
ingt
rebui
esăseadapt
ezepemăsur
ă.Di
nacestunghi
,mar
ket
ingul
i
nter
naţ
ionalest
e“unpr
ocescar
evi
zeazăopt
imi
zar
ear
esur
sel
orşiaxar
ea
obi
ect
ivel
oruneif
ir
meî
nconcor
danţ
ăcuopor
tuni
tăţ
il
euneipi
eţegl
obal
e”.
[
22,
p.783]
Î
nopi
nial
uiV.Danci
u,“
mar
ket
inguli
nter
naţ
ionalr
epr
ezi
ntăoconcepţ
ie
moder
nă pr
ivi
nd or
ient
area act
ivi
tăţ
il
or economi
ce î
n concor
danţ
ă cu
cer
inţ
eleşispeci
fi
culpi
eţel
orext
erne(
naţ
ional
e,mul
ti
naţ
ional
e,gl
obal
e),î
n
5
scopulsat
isf
acer
iinecesi
tăţ
il
oract
ual
eşiv
ii
toar
eal
eacest
oracuef
ici
enţ
ă
maxi
mă.Elest
e,t
otodat
ă,unansambl
udeact
ivi
tăţ
ipr
act
icer
eal
i
zat
epr
in
mobi
l
izar
eat
utur
orr
esur
sel
orumane,mat
eri
ale,f
inanci
are(
“si
ner
gia”
)de
car
e di
spun f
ir
mel
e,î
ntr
epr
inder
il
e,or
gani
zaţ
ii
le şii
nst
it
uţi
i
le naţ
ional
e,
mul
ti
naţ
ional
esaut
ransnaţ
ional
eşimat
eri
ali
zat
eîncer
cet
area,sel
ect
areaşi
penet
rar
eapi
eţel
or,conceper
eaşir
eal
i
zar
eadebunur
işiser
vici
idest
inat
e
consumat
ori
l
orşiut
il
izat
ori
l
ordi
nal
teţ
ări
,pr
omov
areaşidi
str
ibui
reaacest
or
măr
fur
ilaanumi
tepr
eţur
i,ast
felî
ncâtsăf
ieconcr
eti
zat
ănouaor
ient
are”
.[6,
p.
15]

1.
1.2Mar
ket
ingulgl
obal
,onouădi
mensi
uneamar
ket
ingul
ui

Acestconceptcapăt
ă,deci
,ot
otmaimar
eimpor
tanţ
ăat
âtî
npl
anul
t
eor
eti
ccâtşiî
ncelalf
olosi
ri
isal
eînpr
act
icaî
ntr
epr
inder
il
ori
mpl
i
cat
eîn
oper
aţi
unipe pi
aţai
nter
naţ
ional
ă.Ela apăr
ut î
n S.
U.A.
,inspi
rat di
n
dezv
olt
area r
api
dă a mar
il
orf
ir
me mul
ti
naţ
ional
e.[
13,p.
26]Mar
ket
ingul
gl
obalsebazeazăpei
deeacăî
ntr
epr
inder
il
eseor
ient
eazădupăof
il
osof
ie
gl
obal
ă,i
arpi
aţaest
elumeaî
ntr
eagă.[
4,p.
19]I
mpor
tant
ăpent
ruconcept
ul
de mar
ket
ing gl
obalest
e pr
emi
sa că pe pi
eţel
e mondi
ale exi
stăo
conv
ergenţ
ăael
ement
elorcomune.Deaceea,î
ntr
epr
inder
il
eur
măr
escsă
i
dent
if
icesegment
elesemni
fi
cat
ivecucer
erisi
mil
arepent
ruacel
aşipr
odus
î
nînt
reagal
ume.Î
nacestmod,el
eîncear
căsăst
andar
dizezeat
âtaef
ortcât
est
eposi
bilşief
ici
entpeobazămondi
ală.El
esespr
ij
inăpeconst
atar
eacă,
cucâtmaimul
test
eposi
bil
ăst
andar
dizar
eapr
odusel
or,cuat
âtmaimar
i
sunteconomi
i
ledescar
ăşiv
olumulpr
ofi
tul
uiobţ
inutest
emaii
mpor
tant
.
Unuldi
ntr
epr
imi
iapăr
ător
iaigl
obal
i
zăr
ii
,Th.Lev
itt
,susţ
inecăni
micnupoat
e
î
mpi
edi
caoî
ntr
epr
inder
ecar
econsi
der
ălumeadr
eptunasaudouăpi
eţe
di
sti
nct
esăai
băcost
urimaimi
cicaof
ir
măcuor
ient
areamul
ti
naţ
ional
ă.[
11,
p.92-
102]
6
 I
nter
pret
ărimaiv
echial
emar
ket
ingul
uigl
obalseconcent
raudoarpe
st
andar
dizar
easaugl
obal
i
zar
eamăr
ciipr
odusul
uişi
/sauapubl
i
cit
ăţi
i
,iar
concept
uldemar
ket
inggl
obaler
aaccept
atsaur
espi
nspebazar
ăspunsul
ui
l
aînt
rebar
eadacăexi
stăsaunupi
aţăgl
obal
ă.[
4,p.
24]

1.
1.3.Sf
eradecupr
inder
eaact
ivi
tăţ
il
ordemar
ket
ingi
nter
naţ
ional

Mar
ket
inguli
nter
naţ
ionalsedeosebeşt
edaaf
acer
il
eint
ernaţ
ional
eşi
comer
ţuli
nter
naţ
ional
,sf
eradecupr
inder
eaacest
ordomeni
ifi
i
nddi
fer
it
ă.
Pr
act
ic mar
ket
ingul i
nter
naţ
ional est
e ci
rcumscr
is sf
erei af
acer
il
or
i
nter
naţ
ional
e,car
e cupr
inde t
oat
e domeni
i
lef
uncţ
ional
e cu pr
ivi
rel
a
act
ivi
tăţ
il
etr
ansf
ront
ier
e,şianume:pr
oducţ
iai
ndust
ri
alăi
nter
naţ
ional
ă,
management
ulf
inanci
ari
nter
naţ
ional
şimar
ket
ingul
int
ernaţ
ional
.[17,
p.12]
Comer
ţuli
nter
naţ
ionalcupr
indeact
ivi
tăţ
il
eref
eri
toar
elaoper
aţi
uni
l
e
comer
cial
esaudecooper
areeconomi
căşit
ehni
co-
şti
i
nţi
fi
căî
nrapor
tur
il
ecu
st
răi
năt
atea,
lani
vel
denaţ
iune.

1.
1.4.Rol
ulspeci
ali
stul
uiî
nmar
ket
inguli
nter
naţ
ional

Rol
ulspeci
ali
stul
uiî
n mar
ket
inguli
nter
naţ
ionalest
e de a model
a
v
ari
abi
l
elecont
rol
abi
l
eal
edeci
zi
eisal
e,î
nrapor
tdev
ari
abi
l
elenecont
rol
abi
l
e
al
emedi
ului
,înv
eder
ear
eal
i
zăr
iiobi
ect
ivel
ordemar
ket
ing.[
17,p.
13]Î
n
gener
al,el
ement
ele const
it
uti
ve al
e medi
uluide mar
ket
ing cu car
e se
conf
runt
ăunspeci
ali
stî
nmar
ket
inguli
nter
naţ
ionalpotf
iexami
nat
eînf
uncţ
ie
degr
aduldecont
rolalef
ect
eloracest
orel
ement
easupr
aact
ivi
tăţ
il
orde
mar
ket
ing.Unel
edi
nel
ement
elemedi
uluipotf
iconsi
der
atei
nter
nef
ir
meişi
asupr
aacest
orapoat
efiexer
cit
atuncont
rolmaimar
eali
nfl
uenţ
eil
orasupr
a
act
ivi
tăţ
il
ordemar
ket
ing.Ast
feldeel
ement
econt
rol
abi
l
esunt
:pr
odusul
,
pr
eţul
,di
str
ibuţ
iaşipr
omov
area.Al
teel
ement
epotf
iconsi
der
ateex
ter
ne

7
f
ir
mei
şiasupr
alornusepoat
eexer
cit
auncont
rol
.Pr
int
reel
ement
eleex
ter
ne
saunecont
rol
abi
l
esei
ncl
ud:condi
ţi
il
eşist
ruct
uracompet
iţ
iei
,for
ţel
epol
i
tice
şi
cel
ecul
tur
ale.[
17,
p.13]
Pr
in ur
mar
e,r
olulspeci
ali
stul
uiî
n mar
ket
ing i
nter
naţ
ionalest
emai
compl
i
catdecâtalcel
uii
mpl
i
catî
nmar
ket
inguli
nter
n,deoar
ecepr
imular
ede
-
afacecucelpuţ
indouăni
vel
uridei
ncer
ti
tudi
ne,î
nlocdeunulsi
ngur
.
Aceast
ăincer
ti
tudi
neest
ecr
eat
ădeel
ement
elenecont
rol
abi
l
epr
opr
iit
utur
or
medi
i
lor
,lacar
eseadaugăel
ement
elenecont
rol
abi
l
especi
fi
cef
iecăr
eiţ
ăriî
n
car
eact
iveazăf
ir
ma.[
1,p.
245]

1.
1.5.Mot
ivaţ
iamar
ket
ingul
uii
nter
naţ
ional

Fapt
ulcă mar
ket
inguli
nter
naţ
ionalest
e di
fer
itde celi
nter
n ne
suger
eazăunmot
ivdest
udi
ereaacest
uisubi
ect
.Tot
uşi
,elnuest
esuf
ici
ent
.
Dacă per
soanel
efi
zi
ce sau j
uri
dice nu au nev
oie să v
ândă pe pi
eţel
e
i
nter
naţ
ional
e,nuv
aexi
stast
imul
ent
uldeast
udi
amar
ket
inguli
nter
naţ
ional
.
Cut
oat
eacest
ea,apar
iţ
iaî
nul
ti
mult
impaunorf
act
oriaf
ăcutdi
naf
acer
il
e
i
nter
naţ
ional
e o al
ter
nat
ivăf
oar
te dor
it
ă de cr
eşt
ere.Ast
fel
,pr
ogr
esel
e
t
ehnol
ogi
ceî
ncomuni
caţ
iişit
ranspor
tur
inunumaicăaudi
minuatmăr
imeaa
ceeaceodat
ăer
aov
ast
ăpl
anet
ă,darauşiconect
atf
iecar
elocal
i
tat
ela
r
est
ull
umi
i
.Aceast
ăreal
i
tat
eest
eval
abi
l
ăşiî
nsf
eraaf
acer
il
or.Chi
arşi
f
ir
mel
erel
ati
vmi
cif
ac acum comer
ţcu al
teţ
ărial
elumi
i
.Cor
por
aţi
i
le
mul
ti
naţ
ional
epotr
eal
i
zaacum act
ivi
tăţ
icomer
cial
ecuzecideţ
ări
,aşacum
f
ăceauodat
ăcuzecidel
ocal
i
tăţ
i.Sesper
ăcaî
nur
măt
ori
ianiaceşt
ifact
ori
săai
băchi
aruni
mpactmai
mar
easupr
alumi
iaf
acer
il
or.[
3,121]
Pe f
ondulacest
orf
act
origener
alide st
imul
areai
nter
naţ
ional
i
zăr
ii
af
acer
il
or exi
stă şiunel
e mot
ive speci
fi
ce de păt
runder
e pe pi
eţel
e
i
nter
naţ
ional
e.Acest
ea,
înv
izi
uneal
uiC.Sasu,
sunt
:

8
 a) Sat
urar
eapi
eţei
.Pi
eţel
epent
ruomar
evar
iet
atedepr
odusedev
in
sat
urat
emul
tmair
epededecâtsuntgăsi
tenoipi
eţededesf
acer
e.Bunur
ide
l
argconsum,pr
ecum:apar
atel
eder
adi
o,TV,aut
omobi
l
ele,depăşesc,dej
a,
număr
uldegospodăr
iidi
nS.
U.A.Şimul
teal
tepr
odusesuntapr
oapedeacest
ni
vel
.
b) Compet
iţ
iaext
ernă.Totmaimul
teţ
ăridi
nînt
reagal
umeşi
-au
măr
itcapaci
tat
eadeaconcur
acuagr
esi
vi
tat
epepi
aţamondi
ală.Compet
iţ
ia
nuv
inenumaidi
npar
teaţ
ări
l
ori
ndust
ri
ali
zat
eput
erni
c,cişiacel
orî
ncur
sde
dezv
olt
are.
c) Apar
iţ
iadenoipi
eţe.Ţăr
il
eîncur
sdedezv
olt
areconst
it
uieopi
aţă
maj
orăpent
ruf
ir
mel
est
răi
ne.Cel
emaimul
tedi
nţăr
il
eîncur
sdedezv
olt
are
at
ingr
atedecr
eşt
erer
idi
cat
eandean.
d) Posi
bit
ăţicr
eat
edepr
ogr
amel
edeaj
utorext
ern.Di
fer
it
einst
it
uţi
i
şior
gani
sme f
inanci
are acor
dă asi
stenţ
ăfi
nanci
arăţ
ări
l
orî
n cur
s de
dezv
olt
are.Acest
eaj
utoar
ecr
eeazănoi
pieţ
eînţ
ări
l
eîncur
sdedezv
olt
are.
e) I
nsuf
ici
enţ
a pi
eţeii
nter
ne.Î
nramur
il
eîn car
e est
e posi
bil
ă
i
ntr
oducer
eapr
oducţ
ieidemasăest
eesenţ
ial
ăexi
stenţ
auneipi
eţesuf
ici
ent
demar
i.Dacăî
nsăpi
aţai
nter
nănuest
esuf
ici
entdemar
epent
ruaabsor
bi
î
ntr
eaga pr
oducţ
ie di
nramur
ă,or
ient
area spr
e pi
aţa ext
ernă poat
efio
al
ter
nat
ivăat
ract
ivă.
f
) For
ţădemuncăi
eft
ină.Î
nmul
ter
amur
i,muncar
epr
ezi
ntăopar
te
î
nsemnat
ăacost
uri
l
or.Deoar
eceî
nţăr
il
elumi
iat
rei
acost
ulmunci
iest
emul
t
maiscăzutdecâtî
ncel
elal
teţ
ări
,pi
aţamunci
idi
nacest
eţăr
iest
efoar
te
at
răgăt
oar
epent
ruf
ir
mel
ecar
edor
escsăseext
indăpepi
eţel
eext
erne.
g) Av
ant
ajef
iscal
e.Unel
enaţ
iuni
,îndor
inţ
alorde aat
ragecapi
tal
st
răi
n,acor
dăanumi
tef
aci
l
ităţ
ifi
scal
efi
rmel
orst
răi
ne.Acest
eaî
nfi
i
nţează
î
ntr
epr
inder
iînţ
ăricuunsi
stem det
axest
imul
ati
vşiv
orv
indepr
odusel
epe
pl
anl
ocal
şil
aexpor
t,f
olosi
ndf
orţ
ademuncăi
eft
inădi
nţăr
il
e-gazdă.
h) Accesl
atehnol
ogi
il
eav
ansat
eşimat
eri
ipr
ime.Î
ndor
inţ
adea

9
av
eaaccesl
atehnol
ogi
idev
ârfşimat
eri
ipr
ime,unel
efi
rmev
orpr
ospect
a
pi
eţel
eint
ernaţ
ional
epent
rua-
şir
eal
i
zadezi
der
atul
.
i
) Posi
bil
it
ateadeani
vel
afl
uct
uaţ
ii
lesezoni
ereî
ncer
ereaunor
pr
oduse.Fl
uct
uaţ
ii
lesezoni
ereî
ncer
ereaunorpr
odusepoti
nfl
uenţ
aînmar
e
măsur
ăpr
ofi
tabi
l
itat
eaf
ir
mei
.Pent
ruaev
itaacestl
ucr
u,f
ir
mel
ecaut
ăsă
păt
rundăpepi
aţai
nter
naţ
ional
ăpent
ruani
vel
aaceast
ăcer
ere.Acestf
apt
i
esecupr
egnanţ
ăînr
eli
efî
nspeci
all
apr
odusel
eagr
icol
ecar
e,dat
ori
tăunor
pr
oducţ
iimar
iînunel
esezoane,î
şigăsescdebuşeucor
espunzăt
orî
nspeci
al
pepi
eţel
eext
erne.
j
) Cr
eşt
erea pr
est
igi
uluif
ir
meipr
ini
magi
ne gl
obal
ă.Expor
tând
pr
oduse,of
ir
mă,f
ieeamar
esaumi
că,î
şicr
eeazăoi
magi
nef
avor
abi
l
ăat
ât
pe pi
aţai
nter
nă câtşipe cea ext
ernă,cu r
ezul
tat
efav
orabi
l
e asupr
a
pr
ofi
tur
il
or.
k) Amor
ti
zar
ea chel
tui
eli
lorde cer
cet
are-
dezv
olt
are,pr
int
r-
o mai
mar
evi
teză de r
otaţ
ie.Cr
eşt
erea v
olumul
uiv
ânzăr
il
or,dat
orat
ă pi
eţel
or
st
răi
ne,
cont
ri
bui
elacr
eşt
ereav
itezei
der
otaţ
ieacapi
tal
ului
cir
cul
ant
.
l
) Reducer
eacost
uri
loruni
tar
eşicr
eşt
ereapr
ofi
tur
il
or.Cr
eşt
erea
v
olumul
uiv
ânzăr
il
orpr
in păt
runder
ea pe pi
eţel
e ext
erne şii
ntr
oducer
ea
pr
oducţ
ieidemasăpotcont
ri
buil
areducer
eacost
uri
l
oruni
tar
e,chi
arî
n
i
pot
ezaadopt
ări
iunorpr
eţur
imar
ginal
e.
m) I
nter
esel
enaţ
ional
e.Cr
eşt
ereav
olumul
uipr
oducţ
ieiexpor
tat
ela
anumi
tepr
odusepoat
efişiî
nint
eresulî
ntr
egi
inaţ
iunişi
,deaceea,unel
e
guv
erneacor
dăanumi
tef
aci
l
ităţ
ifi
rmel
orcar
epăt
rundpepi
eţel
est
răi
ne.
n) Si
gur
anţ
ăîn per
ioadel
e de r
ecesi
une.Af
acer
il
eint
ernaţ
ional
e
of
erăosi
gur
anţ
ămar
eînper
ioadel
eder
ecesi
une.Der
egul
ă,r
ecesi
unea
î
ncepeî
ntr
-oanumi
tăţ
arăşidoardupăcât
eval
univ
acupr
indeşial
teţ
ări
.Se
af
ir
măcăeconomi
i
leeur
openesuntaf
ect
atedet
endi
nţader
ecesi
unedi
n
S.
U.A.dupăapr
oape6l
uni
.[17,
p.17]
Î
nacestf
el,f
ir
mel
ecar
eauact
ivi
tăţ
ipepi
eţel
eint
ernaţ
ional
eîşipot

10
schi
mbaor
ient
areaspr
epi
eţel
eext
erne,î
nper
ioadel
eder
ecesi
une.
[17,p.
16-
19]

1.
1.6.Ri
scur
il
eimpl
icăr
iiî
nmar
ket
inguli
nter
naţ
ional

Î
nmodpar
adoxal
,deşit
oat
eînt
repr
inder
il
edor
escşiaunev
oiesă
păt
rundăşisăacţ
ionezepepi
eţel
est
răi
ne,r
iscur
il
eimpl
i
căr
iiî
nast
felde
oper
aţi
isuntr
idi
cat
e,di
ncauzaexi
stenţ
eiunormot
iveser
ioaseî
naceast
ă
di
recţ
ieCel
emai
impor
tant
e,di
ntr
eel
e,suntur
măt
oar
ele[
17,
p.19]
:
a) Dat
ori
a ext
ernă enor
mă.Mul
teţ
ăricar
erepr
ezi
ntă o pi
aţă
at
ract
ivăauacumul
atdat
ori
iext
ernef
oar
temar
işinusuntcapabi
l
esă
pl
ăteascăni
cimăcardobânzi
l
elaacest
edat
ori
i(Bul
gar
ia,Mexi
c,Ar
gent
ina,
Br
azi
l
iaet
c).
b)I
nst
abi
li
tat
eaguv
ernel
or.Car
act
eruli
nst
abi
lalunorţ
ăricuopi
aţă
pot
enţ
ial f
avor
abi
l
ă pr
esupune un r
isc mar
e de expr
opi
ere,
naţ
ional
i
zar
eşir
est
ri
cţi
ider
epat
ri
ereapr
ofi
tur
il
or.Deasemenea,
i
nst
abi
l
itat
ea guv
ernel
or gener
ează i
nfl
aţi
e şişomajî
nri
tmur
i
deosebi
tder
idi
cat
e.
c) Depr
eci
erimonet
are.Dat
ori
a ext
ernă,i
nst
abi
l
itat
ea pol
i
tică şi
economi
căf
orţ
eazădepr
eci
ereamonedeinaţ
ional
eînr
apor
tcucel
elal
te
monede.Fi
rmel
est
răi
nedor
escr
epat
ri
ereapr
ofi
tur
il
orl
orî
ndev
izesol
i
de,
ceeaceî
nmul
teţ
ărinuest
eposi
bil
.Inv
est
it
ori
ist
răi
niseî
ndoi
escasupr
a
cant
it
ăţi
idedev
izepecar
eopotr
epat
ri
a,f
aptceconst
it
uieunobst
acolmar
e
î
ncal
eacomer
ţul
uii
nter
naţ
ional
.
d) Rest
ri
cţi
ide păt
runder
e pe pi
aţă.Guv
ernel
e anumi
tor ţ
ări
st
abi
l
escoser
ieder
est
ri
cţi
ipr
ivi
ndi
nvest
iţ
ii
lest
răi
ne,
cum sunt
:par
ti
cipar
ea
maj
ori
tar
ă l
a capi
tal
ul î
ntr
epr
inder
il
or aut
oht
one,ponder
ea r
idi
cat
ă a
per
sonal
uluil
ocal
,li
mit
ărial
etr
ansf
erul
uide t
ehnol
ogi
e,r
est
ri
cţi
ipr
ivi
nd
r
epat
ri
ereapr
ofi
tur
il
or.

11
 e) Bar
ier
etar
if
areşideal
tănat
ură.Unel
eguv
ernest
abi
l
escî
nmod
f
recv
entt
ari
fer
idi
cat
elai
mpor
tur
i,cuscopuldeapr
otej
aanumi
tesect
oar
e
de act
ivi
tat
e.De asemenea,potf
ist
abi
l
ite bar
ier
elai
mpor
tde nat
ură
i
nvi
zi
bil
ăpr
inî
ncet
ini
rear
it
mul
uideapr
obar
eai
mpor
tur
il
orşiael
i
ber
ări
i
per
misel
orde concesi
une.Potf
iinst
it
uit
e şir
est
ri
cţi
ide adapt
area
pr
odusel
ori
mpor
tat
elaoser
iedepar
tener
ilocal
ipr
est
abi
l
iţi
.
f
) Conf
li
ctedecul
tur
ă.Pl
ecând del
asi
stemeeconomi
cer
adi
cal
di
fer
it
e,r
ezul
tăneî
nţel
eger
iîncar
eaut
ori
tăţ
il
econsi
der
ăinv
est
it
ori
ist
răi
ni
ar
oganţ
i şi i
nsensi
bil
i
,iar aceşt
ia apr
eci
ază aut
ori
tăţ
il
e l
ocal
e ca
“
înt
ort
ochi
ate”şi
“incompet
ent
e”,
incl
usi
vpr
inbar
ier
edel
i
mbaj
.
g) Cor
upţ
ia.Păt
runder
eapeanumi
tepi
eţeest
euneor
icondi
ţi
onat
ă
demi
tui
reaunorf
uncţ
ionar
icor
upţ
i.Dest
uldef
recv
ent
,aceşt
ianuof
erăcel
e
maibuneopor
tuni
tăţ
idei
nvest
ir
eînţ
aral
orşil
eacor
dăcel
orcar
epl
ătesc
mai
mul
t.
h) Pi
rat
eri
atehnol
ogi
că.Unel
efi
rmeampl
asat
eînst
răi
năt
atese
pl
ângcădi
rect
ori
ilocal
i
,dupăcecunoscî
ndet
ali
upr
odusel
e,l
ereal
i
zeaz
ăîn
modcl
andest
inî
nal
teî
ntr
epr
inder
i.Cel
emaidesecazur
ideacestf
else
î
ntâl
nescî
nindust
ri
aconst
ruct
oar
edemaşi
ni,el
ect
roni
că,chi
mie,pr
oduse
f
armaceut
ice.
i
) Cost
ulr
idi
cataladapt
ări
ipr
odusel
or.Fi
rmel
ecar
eîncear
căsă
păt
rundăpepi
eţest
răi
net
rebui
esăst
udi
ezeat
entf
iecar
epi
aţăî
npar
te,să
st
udi
eze medi
uleconomi
c şicul
tur
al,pent
ruai
ntr
oduce modi
fi
căr
il
e
cor
espunzăt
oar
eaf
erent
epr
odusel
orcar
evorf
ivândut
e.Aceast
apr
esupune
unel
e cost
uri supl
i
ment
are de adapt
are a pr
odusel
or şi r
ăbdar
e î
n
mat
eri
ali
zar
eabenef
ici
i
lorl
or.[
17,
p.19-
20]

1.
2.STADI
ILEDEEVOLUŢI
EALEMARKETI
NGULUII
NTERNAŢI
ONAL

12
 Di
nceî
ncemaimul
tef
ir
mesei
mpl
i
căî
nact
ivi
tăţ
idemar
ket
ing
i
nter
naţ
ionalEl
eabor
deazăî
nsăacest
eact
ivi
tăţ
idi
nper
spect
ivedi
fer
it
e,î
n
f
uncţ
iedegr
adull
ordeexper
ienţ
ăşidenat
uraacţ
iuni
l
orpecar
eleî
ntr
epr
ind
pepi
eţel
eint
ernaţ
ional
e.Î
nti
mp,f
ir
mel
eev
oluează,acumul
ândexper
ienţ
ă
i
nter
naţ
ional
ăînaf
acer
işipar
cur
gânddi
fer
it
est
adi
idei
mpl
i
car
eînacţ
iunide
mar
ket
ingi
nter
naţ
ional
.Ceimaimul
ţiaut
oriconsi
der
ăcăf
ir
mel
epar
cur
g
ci
ncist
adi
ide ev
oluţ
ieî
n mar
ket
inguli
nter
naţ
ional
:mar
ket
ing i
nter
n,
mar
ket
ing de expor
t,mar
ket
ing i
nter
naţ
ional
,mar
ket
ing mul
ti
regi
onalşi
mar
ket
inggl
obal
.[12,
p.84]
Cunoaşt
ereast
adi
i
lordeev
oluţ
ieaf
ir
mel
orî
nmar
ket
inguli
nter
naţ
ional
est
eimpor
tant
ădi
ndouămot
ive.Î
npr
imulr
ând,eacont
ri
bui
elaî
nţel
eger
ea
modul
uiî
ncar
edobândescf
ir
mel
eexper
ienţ
ăpear
enai
nter
naţ
ional
ăşia
modal
i
tăţ
iiî
n car
e pr
ofi
tă de aceast
ă ev
oluţ
ieî
nti
mp.Î
nfel
ulacest
a,
conducer
eaf
ir
meiest
emaibi
nepr
egăt
it
ăpent
ruel
abor
areaunorst
rat
egi
ide
mar
ket
ingadecv
ate,î
nev
ent
ual
i
tat
eaunorschi
mbăr
i.Î
naldoi
l
ear
ând,f
ir
ma
v
afimaibi
nepr
egăt
it
ăsăconcur
ezemaief
ici
ent
,pr
inant
ici
par
east
rat
egi
i
lor
demar
ket
ingal
econcur
enţ
il
or.[
12,
p.84]
1. Mar
ket
ingi
nter
n(l
ocal
).Î
nai
ntedeapăt
rundepepi
eţel
est
răi
ne,
f
ir
mel
e se concent
rează excl
usi
v asupr
a pi
eţeii
nter
ne.St
rat
egi
alorde
mar
ket
ing se bazează pe i
nfor
maţ
ii
le pr
ivi
nd nev
oil
e şi dor
inţ
ele
consumat
ori
l
ori
nter
ni,t
endi
nţel
e di
nramur
ă,medi
ulcul
tur
al,economi
c,
pol
i
ticşil
egaldi
nţar
ă.Acest
efi
rmeauî
nveder
eexcl
usi
vcompet
iţ
iai
nter
nă,
car
eest
efor
mat
ădi
nfi
rmel
eaut
oht
one(
“domest
ice”
)şif
ir
mel
est
răi
necar
e
î
şicomer
cial
i
zeazăpr
odusel
elorî
nţar
ă.Concepţ
iaspeci
ali
şti
l
orî
nmar
ket
ing
est
eînacestcaz“
etnocent
ri
că”
,eiacor
dândat
enţ
iedeosebi
tăpi
eţeii
nter
ne
şinu cel
eiext
erne.Aceast
a poat
eface ca f
ir
ma să f
iev
ulner
abi
l
ăla
schi
mbăr
il
e br
uşt
e al
e concur
enţ
il
ori
nter
naţ
ional
i
.În ani
i’60 şi’
70,de
exempl
u,f
ir
mel
e amer
icane pr
oducăt
oar
e de aut
otur
isme au suf
eri
tde
et
nocent
ri
sm,negl
i
jândconcur
enţ
aimi
nent
ăacompani
i
lorj
aponezecar
e

13
pr
oduceauaut
otur
ismel
elapr
eţur
imai
scăzut
e.[
17,
p.34]
2. Mar
ket
ingdeexpor
t.Aceast
ăfazăî
ncepe,der
egul
ă,cupr
imi
rea
unorcomenz
iînt
âmpl
ătoar
edel
acl
i
enţ
iist
răi
ni.Laî
nceput
,fi
rmapoat
eezi
ta
î
naonor
acomenzi
l
est
răi
ne,î
nsă,t
rept
at,î
şiv
adaseamadeav
ant
ajel
e
v
ânzăr
iiî
n st
răi
năt
ate.Pr
in ur
mar
e,i
mpl
i
car
ea î
n act
ivi
tăţ
ide mar
ket
ing
i
nter
naţ
ionalest
emaidegr
abăr
ezul
tat
uladapt
ări
ilaschi
mbăr
il
econdi
ţi
il
or
demedi
udecâtconseci
nţaunei
str
ategi
idel
i
ber
ate.
3. Mar
ket
ing i
nter
naţ
ional
.Pe măsur
ă ce mar
ket
ingulde ex
por
t
dev
ineocomponent
ăimpor
tant
ăaact
ivi
tăţ
iidemar
ket
ing,
sepoat
espunecă
f
ir
masei
mpl
i
căî
n act
ivi
tăţ
idemar
ket
ing i
nter
naţ
ional
.Acestst
adi
use
car
act
eri
zează pr
in or
ient
area pol
i
cent
ri
că a speci
ali
şti
l
orde mar
ket
ing.
Or
ient
areapol
i
cent
ri
căpr
esupuneadapt
areaf
ir
meil
aspeci
fi
culf
iecăr
eipi
eţe
st
răi
ne,t
rat
atăî
n mod i
ndependent
.În modulacest
a,f
ir
ma el
abor
ează
st
rat
egi
idemar
ket
ingdi
sti
nct
epent
ruf
iecar
epi
aţă.Pent
ruaceast
aest
e
nev
oieî
nsăcaf
ir
masăcunoascăşisăî
nţel
eagămedi
uleconomi
c,cul
tur
al,
l
egalşipol
i
ticdi
nţăr
il
erespect
ive.Deaceea,sepoat
espunecămar
ket
ingul
i
nter
naţ
ionalest
eabor
datdi
npunctdev
eder
ecul
tur
alsaualmedi
uluiţ
ări
i
r
espect
ive.
4. Mar
ket
ingul mul
ti
regi
onal
. Î
n aceast
ă f
ază, f
ir
ma î
şi
comer
cial
i
zează pr
odusel
eîn mul
teţ
ăridi
nînt
reaga l
ume.Av
ant
ajel
e
economi
eidescar
ăînpr
oiect
area,el
abor
areaşicomer
cial
i
zar
eapr
odusel
or
i
esî
nrel
i
efpr
inconsol
i
dar
eaunor
adi
ntr
eact
ivi
tăţ
ilani
velr
egi
onal
.Aceast
ă
abor
dar
e“r
egi
ocent
ri
că”suger
eazăcăpr
odusulpoat
efist
andar
dizatî
ntr
-o
anumi
tăr
egi
une,
cum arf
iEur
opadeVest
.Pr
elucr
areapoat
efişiear
eal
i
zat
ă
l
ani
velr
egi
onal
.Deasemenea,cost
uri
l
epr
omoţ
ional
eşidedi
str
ibuţ
iepotf
i
supor
tat
edef
il
ial
eledi
nacear
egi
une.Pent
rua-
şicr
eaoi
magi
nel
ani
vel
r
egi
onal
,fi
rmapoat
eachi
zi
ţi
onasauel
abor
anoimăr
cir
egi
onal
e,meni
tea
ext
indeact
ivi
tăţ
il
eregi
onal
e.[
20,
p.65]
5. Mar
ket
inggl
obal
.Dacămar
ket
inguli
nter
naţ
ional(
del
aţar
ăla

14
ţ
ară)şicelmul
ti
regi
onal(
de l
aregi
une l
aregi
une)duc l
a consol
i
dar
ea
act
ivi
tăţ
il
or di
n anumi
teţ
ărişir
egi
uni
,mar
ket
ingulgl
obalpr
esupune
el
abor
areauneist
rat
egi
icomunel
ani
vel
ulî
ntr
egi
ilumi
.Lumeaî
ntr
eagăest
e
v
ăzut
ă ca o si
ngur
ă pi
aţă.Mar
ket
ingulgl
obalconduce l
a di
minuar
ea
cost
uri
l
or,apar
iţ
iaconsumat
orul
uigl
obal
,măr
eşt
eposi
bil
i
tat
eadet
ransf
era
pr
odusel
orî
ntr
efi
l
ial
eşicont
ri
bui
eladezv
olt
areauneii
nfr
ast
ruct
uril
ani
vel
mondi
al.Mar
ket
ingulgl
obalr
epr
ezi
ntăul
ti
mulst
adi
udeev
oluţ
ieaact
ivi
tăţ
ii
demar
ket
ingi
nter
naţ
ional
.[19,
p.345]
6. Tendi
nţe. Exper
ienţ
a ar
ată o schi
mbar
e î
n or
ient
area
i
nter
naţ
ional
ăaf
ir
meiat
uncicândeasebazeazăpepi
eţel
est
răi
nepent
rua
absor
bisur
plusulper
manentdepr
oducţ
ieşidev
inedependent
ădepr
ofi
tur
il
e
ext
erne.Der
egul
ă,t
endi
nţaest
espr
efazademar
ket
ingi
nter
naţ
ional
,î
nsănu
est
eexcl
uscaunel
efazesăf
iesăr
it
e.Pemăsur
ăcef
ir
masedepl
aseazăde
l
aof
azăl
aal
ta,
compl
exi
tat
eaact
ivi
tăţ
il
ordemar
ket
ingi
nter
naţ
ionalt
indesă
cr
ească,i
argr
adulde i
nter
naţ
ional
i
zar
e a management
uluit
inde să se
schi
mbe.Acest
eangaj
ament
eaf
ect
eazăst
rat
egi
i
lei
nter
naţ
ional
especi
fi
ce,
pr
ecum şideci
zi
il
efi
rmei
.Pi
eţegl
obal
eşimar
ket
inggl
obalexi
stă,î
nsănu
pent
rut
oat
epr
odusel
e.Suntî
ncăsuf
ici
enţ
iconsumat
oridi
ndi
fer
it
eţăr
işi
pr
odusecar
eref
lect
ănev
oil
eşidor
inţ
eleacest
ora,bazat
epedi
fer
enţ
ele
cul
tur
ale.La î
nceput
ulani
l
or’
90 exi
stau doarcât
eva compani
igl
obal
e.
Mar
ket
inguli
nter
naţ
ionalev
olueazăacum spr
eov
izi
unemail
argădecâtcea
pecar
eaav
ut-
oant
eri
or.[
17,
p.34-
36]

1.
3.SEGMENTAREAPI
EŢELORI
NTERNAŢI
ONALE

Pent
ruai
dent
if
icapi
eţel
e-ţ
int
ă,of
ir
măt
rebui
esăal
eagăanumi
teţ
ăriî
n
car
e să-
şiv
ândă pr
odusel
e.Chi
ardacă f
ir
ma î
şipr
opune să ser
vească
î
ntr
eagapi
aţăgl
obal
ă,acestpr
ocesest
etr
ept
at,i
arf
ir
maest
enev
oit
ăsă
15
i
ntr
emaiî
ntâipeopi
aţăsauungr
upr
est
rânsdeţ
ări
.Pr
ocesuldesel
ecţ
iea
ţ
ări
l
ornuest
eal
eat
ori
u,cit
rebui
efol
osi
teanumi
tecr
it
eri
ipr
act
icepent
rua
segment
a pi
aţal
umi
işia al
ege acel
e segment
e sau ţ
ăriî
n car
e
pr
odusel
e/ser
vici
i
lef
ir
mei
săai
băcel
emai
mar
işansedesucces.
Unsegmentdepi
aţăser
efer
ălaungr
updeţ
ăriasemănăt
oar
eîn
pr
ivi
nţasensi
bil
i
tăţ
iil
aanumi
teaspect
eal
est
rat
egi
eidemar
ket
ing.[
17,
p.117]
Segment
areapi
eţeipoat
efidef
ini
tăcaf
ii
ndot
ehni
cădeî
mpăr
ţi
rea
di
fer
it
elorţ
ăriî
ngr
upeomogene.Concept
uldesegment
aresebazeazăpe
f
apt
ulcăoaf
acer
enupoat
eser
viî
ntr
eagal
umecuunsi
ngursetdepol
i
tici
,
deoar
eceî
ntr
eţăr
iexi
stăat
âtdi
fer
enţ
eeconomi
ce,
câtşi
cul
tur
ale.
Î
ntr
-opi
aţăgl
obal
ăcr
escăt
orcompet
it
ivă,adeseor
i,supr
avi
eţui
reaşi
pr
osper
it
ateaf
ir
meinusuntposi
bil
edecâtpr
ini
dent
if
icar
eaşist
ăpâni
rea
unorni
şedepi
aţă.Oni
şăest
eunsegmentr
elat
ivmi
cdi
ntr
-opi
aţăpecar
e
concur
enţ
iişipr
oducăt
ori
iimpor
tanţ
iîlscapădi
nveder
e,î
lignor
ăsauau
di
fi
cul
tăţ
iîna-
lser
vi.Ni
şapoat
efiozonăgeogr
afi
căst
ri
ctdel
i
mit
ată.Ease
poat
eref
eril
anev
oil
epar
ti
cul
areal
eunuigr
upmi
c,speci
fi
cdeconsumat
ori
saul
aunaspectoar
ecum l
i
mit
at,î
nal
tspeci
ali
zatalunuigr
upf
oar
tel
argde
consumat
ori
.
Segment
area pi
eţel
or i
nter
naţ
ional
e se poat
ereal
i
za par
cur
gând
ur
măt
oar
eleet
ape:
-el
abor
areaunorpr
inci
pii
şir
egul
idecl
asi
fi
car
eapi
eţel
orl
umi
i
;
-segment
areat
utur
orţ
ări
l
orî
ngr
upeomogeneav
ândcar
act
eri
sti
ci
comunecur
efer
ir
eladi
mensi
uni
l
epi
eţei
;
-det
ermi
nar
ea t
eor
eti
că a cel
eimaief
ici
ent
e met
ode de ser
vir
ea
f
iecăr
uigr
up;
-al
eger
ea gr
upul
uiî
n car
e per
spect
iva pr
opr
ie a comer
ciant
ului
(
punct
elel
uif
ort
e)est
eînconcor
danţ
ăcucer
inţ
elegr
upul
ui;
-aj
ust
areaacest
eicl
asi
fi
căr
iideal
elar
est
ri
cţi
i
ler
eal
e(angaj
ament
e
exi
stent
e,r
est
ri
cţi
il
egal
eşi
pol
i
tice,
apl
i
cabi
l
itat
e).[
17,
p.117]

16
 Of
ir
măi
nter
esat
ăînex
tinder
eaaf
acer
il
orsal
eînst
răi
năt
atepoat
eut
il
iz
a
aceast
ăpr
ocedur
ăpr
indeci
der
eamaiî
ntâiasupr
acr
it
eri
i
lordecl
asi
fi
car
ea
ţ
ări
l
orpent
rupr
odusulsăupecar
eur
măr
eşt
esă-
ldesf
acăpeacest
epi
eţe.Nu
v
orf
ianal
i
zat
etoat
eţăr
il
e,ci
doaracel
eacar
eparsăof
ereunpot
enţ
ial
viabi
l
.
Ca şiî
n segment
area pi
eţeii
nter
ne,şiî
n segment
area pi
eţel
or
i
nter
naţ
ional
esepoat
efol
osiomar
evar
iet
atedecr
it
eri
i
.El
epotf
iut
il
iz
ate
i
ndependentsauî
ncombi
naţ
ie.Cr
it
eri
i
lecar
eaur
elev
anţ
ăşiapl
i
cabi
l
itat
e
i
nter
naţ
ional
ăsuntcel
e:economi
ce,
cul
tur
ale,
geogr
afi
ceşi
decompor
tament
.
Î
nmar
ket
inguli
nter
naţ
ional
,laf
elcaî
ncaz
ulpi
eţeinaţ
ional
eex
ist
ătr
ei
st
rat
egi
iref
eri
toar
e l
a segment
area pi
eţei
: mar
ket
ingul nedi
fer
enţ
iat
;
mar
ket
inguldi
fer
enţ
iatşimar
ket
ingulconcent
rat
.În caz
ulmar
ket
ingul
ui
nedi
fer
enţ
iat
,fi
rmapl
aseaz
ăpepi
aţăunpr
odusşicaut
ăsăat
ragăcâtmai
mul
ţiconsumat
oriposi
bil
ipr
ini
nter
medi
ulunuimi
xdemar
ket
inguni
for
m,
st
andar
d.Î
ncaz
ulmar
ket
ingul
uidi
fer
enţ
iat
,fi
rmamodi
fi
căpr
odusul
şimi
xul
de
mar
ket
ingaf
erentpent
ruaat
rageanumi
tesubpi
eţe.Î
nceade-
atr
eiasi
tuaţ
ie–
mar
ket
ingulconcent
rat-f
ir
mai
zol
eaz
ăunulsaumaimul
tesegment
epent
ru
unt
rat
amentspeci
alşiî
şiconcent
reaz
ăînt
regulef
ortasupr
aacest
orsubpi
eţe
l
i
mit
ate.[
17,
p.126]

1.
4.AVANTAJELE 
ŞIDEZAVANTAJELEGLOBALI
ZĂRI
IPI
EŢELOR

Numer
oaset
ipur
idef
ir
meacţ
ioneazăpepi
aţagl
obal
ă,f
ii
ndi
mpl
i
cat
eîn
pr
oducer
eabunur
il
ordeconsum şi
abunur
il
ori
ndust
ri
ale,
încomer
ţşi
ser
vici
i
.
Pr
int
reacest
efi
rmesenumăr
ă:f
ir
mel
emul
ti
naţ
ional
e,cor
por
aţi
i
legl
obal
e,
expor
tat
ori
işii
mpor
tat
ori
idebunur
işiser
vici
i
.Toţ
iaceşt
ipar
ti
cipanţ
ipe
pi
aţagl
obal
ăseconf
runt
ăcuoser
iedeel
ement
enecont
rol
abi
l
especi
fi
ce
medi
ului
int
ernaţ
ional
.
Cor
por
aţi
i
lemul
ti
naţ
ional
epr
oducşiv
ândpr
oduseî
ndi
fer
it
eţăr
ipr
in

17
i
nter
medi
ulr
eţel
elordef
il
ial
epecar
eledeţ
inî
nînt
reagal
umeadopt
ând
st
rat
egi
isepar
ate pent
ruf
iecar
e pi
aţăî
n par
te.Fi
rmel
e gl
obal
e,spr
e
deosebi
redecel
emul
ti
naţ
ional
eadopt
ăst
rat
egi
iint
egr
atel
ascar
ămondi
ală.
El
econsi
der
ălumeacaopi
aţăuni
căşir
eal
i
zeazăodepl
asar
eapr
odusel
or,
pr
oducţ
iei
,capi
tal
uluişiper
sonal
uluiî
nveder
ea obţ
iner
iiunorav
ant
aje
max
ime.Fi
rmel
egl
obal
eaut
endi
nţadea-
şicr
eaobazăput
erni
căî
nTr
iadă,
zonăcar
ecupr
indecel
emaii
mpor
tant
eregi
unieconomi
ceal
elumi
ica:
Amer
icadeNor
d,Eur
opaşizonaAsi
aPaci
fi
c.Acest
efi
rmecar
eoper
eazăl
a
scar
ăgl
obal
ăti
ndsăf
iecent
ral
i
zat
eiarst
rat
egi
i
lel
orsuntcont
rol
atedel
a
sedi
ulcent
ral
.Fi
rmel
emul
ti
naţ
ional
epunaccent
ulmaimul
tpeaf
acer
il
e
l
ocal
e,av
ândoconducer
edezcent
ral
i
zat
ă.
Fi
rmaTexasI
nst
rument
sur
meazăost
rat
egi
edegl
obal
i
zar
epent
rua
concur
apepi
aţachi
pur
il
ordememor
ie.Fi
rmadi
spunedeunsi
ngurcent
rude
pr
oiect
are şio f
abr
ică pent
ruf
iecar
eti
p de chi
p de memor
ie.Fabr
ici
l
e
const
rui
teî
nJaponi
aşiTai
wanof
erăav
ant
ajulr
educer
iicost
uri
l
ori
aral
i
anţ
a
cuHi
tachi
cont
ri
bui
elar
educer
eacost
uri
l
orcucer
cet
area-
dezv
olt
area.
Onouăt
endi
nţăî
ndezv
olt
areaaf
acer
il
ori
nter
naţ
ional
ecui
mpor
tant
e
i
mpl
i
caţ
ii asupr
a mar
ket
ingul
ui gl
obal o r
epr
ezi
ntă apar
iţ
ia f
ir
mel
or
i
nter
naţ
ional
ecusedi
ulî
nţăr
iîncur
sdedezv
olt
are.Unel
edi
nacest
efi
rme
concur
eazănunumail
ani
vell
ocalsaur
egi
onal
,ciauobţ
inutşist
atut
ulde
f
ir
măgl
obal
ă.Cor
eeadeSudest
eoţ
arăcuunnumărt
otmaimar
edef
ir
me
mul
ti
naţ
ional
eşigl
obal
e.Mar
il
econgl
omer
atenumi
techaebolsunti
mpl
i
cat
e
î
ntr
-unnumărmar
edeaf
acer
i.Fi
rmel
eDaewoo,Hy
undai
,SamsungşiLG
act
iveaz
ă pe pi
aţa gl
obal
ă,cea maiagr
esi
vă şide succes f
ii
nd f
ir
ma
Samsung,al
ecăr
eiv
ânzăr
iîn1995depăşeau21mi
l
iar
dedol
ari
,obţ
inând
poz
iţi
adel
i
derpent
ruchi
pur
il
edememor
ie.
Fi
rmel
egl
obal
eaparşipepi
eţel
eţăr
il
ori
ndust
ri
ali
zat
e.Deexempl
u,
Fi
nlanda,deşiar
eopi
aţăl
ocal
ămi
că,est
eţar
adeundepr
ovi
nef
ir
maNoki
a,
al
ecăr
eiv
ânzăr
idepăşescl
aor
aact
ual
ă5mi
l
iar
dededol
ari
.Fi
rmas-
a

18
concent
ratpet
elecomuni
caţ
ii
lemobi
l
edev
eni
ndl
i
derî
ntel
efoni
amobi
l
ăşiî
n
i
nfr
ast
rucur
anecesar
ăsi
stemel
ordet
elef
oni
ecel
ular
ă.
Gl
obal
i
zar
eapi
eţel
orest
eunadi
nfor
ţel
ecucel
maimar
eimpactasupr
a
f
ir
mel
orl
ani
velmondi
al.Of
ir
măpoat
efiat
acat
ăor
iunde,i
ncl
usi
vpepr
opr
ia
pi
aţă,
pieţ
elel
ocal
epr
otej
atef
ii
ndpecal
ededi
spar
iţ
ie.
Av
ant
ajel
e şidezav
ant
ajel
e gl
obal
i
zăr
iipi
eţel
orpotf
ist
udi
ate di
n
per
spect
ivaf
ir
mel
ormul
ti
naţ
ional
eşi
aţăr
il
orî
ncar
eacest
efi
rmeacţ
ionează.
Pent
rupi
eţel
eîncar
esuntl
ocal
i
zat
einv
est
iţ
ii
lef
ir
mel
ori
nter
naţ
ional
eşi
gl
obal
eav
ant
ajel
epotf
i:
1)Obţ
iner
eadecapi
talpent
rucr
eşt
ereşidezv
olt
are,
capi
talcar
enupoat
e
f
igener
atl
ani
vel
local
.
2)Accesl
atehnol
ogi
eav
ansat
ăcar
enupoat
efidezv
olt
atăl
ani
vell
ocalşi
t
rebui
eachi
zi
ţi
onat
ădi
nst
răi
năt
ate.
3)Tr
ansf
erul
deknow-
how,
exper
ienţ
ămanager
ial
ăşi
cunoşt
inţ
etehni
ce
4)Ef
ect
epozi
ti
veasupr
abal
anţ
eicomer
cial
edacăpr
odusel
esubst
it
uie
i
mpor
tur
il
esausuntdest
inat
ecupr
ecăder
eexpor
tul
ui.
5)Asi
gur
areadel
ocur
idemuncămaial
esî
nţăr
il
ecar
eseconf
runt
ăcuun
şomaj
croni
c.
6)Veni
tur
ilabuget
ulst
atul
uipr
ini
mpuner
eaunori
mpozi
teşit
axeasupr
a
act
ivi
tăţ
iif
ir
mel
orr
espect
ive.
7)Ut
il
izar
eaf
urni
zor
il
orl
ocal
icar
epoat
edet
ermi
naodezv
olt
areaf
ir
mel
or
l
ocal
e.
8)Par
ti
cipar
ea f
ir
meil
a dezv
olt
area unorzone def
avor
izat
e sau l
a
r
eal
i
zar
eaunorpr
oiect
edei
nfr
ast
ruct
ură.
Pr
inci
pal
eledezav
ant
ajedi
nper
spect
ivaţ
ări
igazdăpotf
i:
1)Cr
eşt
ereadependenţ
eif
aţădef
ir
mast
răi
năpr
inf
urni
zar
eadecapi
tal
,
t
ehnol
ogi
eşi
exper
ienţ
ă.
2)Reducer
easuv
erani
tăţ
iipr
inpi
erder
eacont
rol
uluiguv
ernul
uiţ
ări
igazdă
asupr
afi
rmei
str
ăine.

19
 3)I
mpact
ulnegat
ivasupr
asi
stemel
oreconomi
ce,soci
aleşipol
i
ticepr
in
î
ncur
ajar
eaconsumul
uil
ocal
,impuner
eav
alor
il
orv
est
iceî
nloculcel
or
t
radi
ţi
onal
esauspr
ij
ini
reaunui
anumi
tpar
ti
dpol
i
tic.
4)Cr
eşt
erea expl
oat
ări
ipr
in ut
il
izar
ea unor r
esur
se ner
egener
abi
l
e,
r
epat
ri
ereapr
ofi
tur
il
orî
nlocul
rei
nvest
ir
ii
.
5)Fur
nizar
eademul
teor
iauneit
ehnol
ogi
idepăşi
tesaupr
eaav
ansat
ede
căt
ref
ir
mamul
ti
naţ
ional
ă.
6)Î
nlăt
urar
eaunorf
ir
mel
ocal
e,posi
bil
iconcur
enţ
iînanumi
tedomeni
i
.
7)I
eşi
ride f
ondur
ipent
ru pl
ata unor component
e şiechi
pament
e
i
mpor
tat
eşipr
inr
epat
ri
ereapr
ofi
tur
il
orpr
inpl
atadi
vi
dendel
orşial
te
t
ransf
erur
iînt
ref
ir
me.
Gl
obal
i
zar
ea pi
eţel
orpr
ezi
ntă numer
oase av
ant
aje pent
ruf
ir
mel
e car
e
adopt
ăost
rat
egi
egl
obal
ă.Î
npr
imulr
ând,f
ir
mel
egl
obal
eseadr
eseazăunor
consumat
oricuuncompor
tamentdecumpăr
aresi
mil
ar,bazatpev
eni
tur
i,
st
ildev
iaţ
ăşiaspi
raţ
iisi
mil
are.Acest
esi
mil
ari
tăţ
iper
mitşit
ransf
erulal
tor
el
ement
edemar
ket
ing,det
ermi
nândo r
educer
eachel
tui
eli
l
or.Obţ
iner
ea
unoreconomi
idescar
ăînpr
oducţ
ieşimar
ket
ingest
eunuldi
ncel
emai
i
mpor
tant
e av
ant
aje al
e gl
obal
i
zăr
ii
.De exempl
u,pent
ruf
ir
mel
e car
e
acţ
ioneaz
ăîni
ndust
ri
amedi
cament
elordezv
olt
areaunuinoumedi
cament
poat
ecost
aînt
re250şi500demi
l
ioanededol
arişipoat
edur
amaimul
tde
12ani
.Deaceea,numaiof
ir
măgl
obal
ăcar
eacţ
ioneazăpepi
aţagl
obal
ă
poat
esă-
şiasumeacestr
isc.Ext
inder
eapar
ti
cipăr
iipepi
aţăşiconcent
rar
ea
act
ivi
tăţ
il
orpotaccel
eraacumul
areadecunoşt
inţ
eşiexper
ienţ
ă.Pr
odusel
e
potf
iint
roduse,î
mbunăt
ăţi
teşidi
str
ibui
teî
ntr
-unt
impdi
nceî
ncemaiscur
t
pet
oat
epi
eţel
e,i
ncl
usi
vpepi
eţel
eîncur
sdedezv
olt
are.Economi
ii
mpor
tant
e
l
a cost
urise potobţ
ine şipr
in st
andar
dizar
ea r
ecl
amei
.Fi
rma Col
gat
e
Pal
mol
i
veai
ntr
oduspast
adedi
nţiCol
gat
eînpest
e40deţ
ări
,al
egândpent
ru
f
iecar
eţar
ăunasaudouăr
ecl
ame.Fi
rmaest
imeazăcăpent
ruf
iecar
eţar
ăîn
car
eaparacel
eaşi
recl
ameseeconomi
sesc2mi
l
ioanededol
ari
.

20
 Unal
tav
ant
ajalf
ir
mel
orgl
obal
eîlconst
it
uieposi
bil
i
tat
eal
ordeaf
ace
f
aţămaibi
neconcur
enţ
eiat
âtpepr
opr
iapi
aţăcâtşipepi
aţadi
ncar
epr
ovi
ne
concur
ent
ul.Î
nmoment
ulî
ncar
efi
rmaFuj
iaî
nceputsăconcur
ezeagr
esi
v
f
ir
maKodakpepi
aţaamer
icană,
Kodakar
ăspunspr
incr
ear
eauneinoif
il
ial
e
pepi
aţaj
aponeză.
Î
mpăr
ţi
rea chel
tui
eli
l
or cu cer
cet
area dezv
olt
area, t
ransf
erul de
cunoşt
inţ
eînt
repi
eţesuntposi
bil
epr
ingl
obal
i
zar
e.Deexempl
u,f
ir
maTexas
I
nst
rument
s,pent
ruar
educecost
uri
l
edecer
cet
aredezv
olt
areacr
eato
al
i
anţ
ăst
rat
egi
căcuHi
tachi
.Tendi
nţader
educer
eacost
uri
l
orşimet
odel
e
î
mbunăt
ăţi
tedet
ranspor
tauper
misf
ir
mel
orsăconcent
rezeact
ivi
tăţ
il
ede
ser
vice.Fi
rmaSonydeţ
ineacent
reder
epar
aţi
iînt
oat
eţăr
il
escandi
nav
eşiî
n
Fi
nlanda,
însăl
aor
aact
ual
ă,t
oat
eact
ivi
tăţ
il
edeser
vicesuntr
eal
i
zat
eînt
r-
un
cent
rur
egi
onal
înDanemar
ca.
Unuldi
ncel
emaii
mpor
tant
eav
ant
ajeal
egl
obal
i
zăr
iiest
ecr
eşt
erea
pr
est
igi
uluif
ir
meipr
ini
magi
negl
obal
ă.Recunoaşt
ereagl
obal
ăanumel
uide
mar
căaccel
ereazăi
ntr
oducer
eadenoipr
oduseşidet
ermi
năocr
eşt
erea
ef
ici
enţ
eir
ecl
amei
.Fi
rmaPhi
l
ipsar
euşi
tsă-
şiî
mbunăt
ăţeascăi
magi
nea
gl
obal
ăpr
insponsor
izar
eacampi
onat
ului
mondi
aldef
otbal
.[
4,p.305]
.
Gl
obal
i
zar
eaper
mit
etr
ansf
eruldei
nfor
maţ
iiî
ntr
esedi
ulcent
ralşif
il
ial
e
darşiî
ntr
efi
l
ial
eleapar
ţi
nândacel
eiaşif
ir
me.Pr
inschi
mbuldei
deiv
alor
il
e
or
gani
zaţ
ional
edev
inmaiput
erni
ce.Fi
rmaI
BM or
gani
zeazădi
ver
seî
ntâl
nir
i
al
eangaj
aţi
l
ordi
nînt
reagal
umeundesedezbatcazur
ideaf
acer
işise
dezv
olt
ăpl
atf
ormeşisol
uţi
igl
obal
e.Gl
obal
i
zar
eadet
ermi
năocent
ral
i
zar
ea
pr
ocesul
ui del
uar
eadeci
zi
il
ordarat
ragemanager
iil
ocal
iîndezv
olt
area
unorst
rat
egi
işipr
ogr
amedemar
ket
ingpent
rumăr
cil
egl
obal
eşil
eper
mit
e
cont
rol
ulasupr
abuget
elordemar
ket
ingast
felî
ncâtsăr
ăspundănev
oil
or
consumat
ori
l
orl
ocal
işisăcont
racar
ezeconcur
enţ
agl
obal
ă.Sepotal
ege
ast
felmăr
cidesuccespeopi
aţăşit
ransf
erapeal
tepi
eţe.Deexempl
u,f
ir
ma
Pr
oct
er&Gambl
e,pr
inl
ansar
eaşamponul
uiPant
enel
ani
velgl
obalar
euşi
to

21
cr
eşt
ereav
ânzăr
il
ordel
a50mi
l
ioanedol
aril
a700mi
l
ioanedol
ariî
ndecur
s
de10ani
.Fi
rmaUni
l
everai
ntr
oduscusuccesl
ani
velgl
obaldouămăr
ci
dezv
olt
atedef
il
ial
elel
ocal
e.
Pr
int
redezav
ant
ajel
esauobst
acol
elecucar
eseconf
runt
ăo f
ir
mă
gl
obal
ăsenumăr
ărest
ri
cţi
i
lecomer
cial
e,di
fer
enţ
eîndi
sponi
bil
i
tat
eamedi
i
lor
,
di
fer
enţ
eînnev
oil
econsumat
ori
l
orşiî
nmodel
eledeconsum pr
ecum şi
di
fer
enţ
elecul
tur
ale.Demul
teor
ifi
rmel
ereal
i
zeazăocer
cet
arei
nsuf
ici
ent
ăa
pi
eţeisau au t
endi
nţa de a supr
ast
andar
diza şidemonst
rează l
i
psă de
f
lexi
bil
i
tat
eînpl
ani
fi
car
eaşi
impl
ement
areapr
ogr
amel
orgl
obal
e.Deexempl
u,
f
ir
madanezăpr
oducăt
oar
edej
ucăr
iiLegoadeci
ssăt
ransf
eret
ehni
cil
ede
pr
omov
areav
ânzăr
il
orcar
eauav
utsuccespepi
aţaamer
icanăî
nJaponi
a,
î
nsăacest
etehni
ciauf
ostconsi
der
atedeconsumat
ori
ijaponezicost
isi
toar
e
şi
neat
răgăt
oar
e.
Gl
obal
i
zar
eapr
esupuneunechi
l
ibr
uînt
redezv
olt
areaunort
ehnol
ogi
işi
concept
egl
obal
eşisensi
bil
i
tat
eaf
aţădenev
oil
elocal
e.Făr
ăoi
mpl
i
car
e
l
ocal
ă,ni
ciunpr
ogr
am gl
obalnupoat
esupr
avi
eţui
.Sl
oganul„gândeşt
e
gl
obal
,acţ
ioneazăl
ocal
”pr
esupunenev
oiadeagândipi
aţasauaf
acer
eaî
n
t
ermenigl
obal
işide a r
eal
i
za î
n acel
aşit
imp adapt
ăril
a cer
inţ
ele
consumat
ori
l
orl
ocal
i
.
Tr
ansf
ormar
eapl
anet
eiî
ntr
-our
iaşăpi
aţăgl
obal
ăscoat
eînev
idenţ
ăo
ser
iedeav
ant
ajeşidezav
ant
ajepent
ruţ
ări
,medi
ulî
nconj
urăt
orşical
i
tat
ea
v
ieţ
iioameni
l
or.Seconsi
der
ăcăgl
obal
i
zar
eanupoat
ereducedi
fer
enţ
ele
cul
tur
alesauet
nicedarspor
eşt
edecal
ajulpepl
annaţ
ionalşii
nter
naţ
ional
î
ntr
eceicar
edi
spundecondi
ţi
il
enecesar
edeabenef
ici
adepeur
maeişicei
car
enudi
spundeasemeneacondi
ţi
i.Deaceea,
sei
mpuneadopt
areal
ani
vel
i
nter
naţ
ionalaunorr
egul
igl
obal
ecar
esăguv
ernezepr
ocesulgl
obal
i
zăr
iişi
săper
mit
ăapar
iţ
iaunuisi
stem gl
obalcar
esăi
ntegr
ezedi
fer
it
esensi
bil
i
tăţ
i,
pr
ior
it
ăţi
şii
nter
eser
egi
onal
e.
Rezumat:Fi
rmel
esei
mpl
i
căî
n af
acer
il
eint
ernaţ
ional
epent
ruar
educe

22
cost
uri
l
e,pent
ru af
ruct
if
ica av
ant
ajef
iscal
eşipent
ru acr
eao i
magi
ne
gl
obal
ă.Gl
obal
i
zar
eapi
eţel
orest
eunf
enomenf
oar
tecont
rov
ersatcar
epoat
e
aduce av
ant
aje şidezav
ant
aje economi
i
lor ţ
ări
l
or gazdă.Mar
ket
ingul
i
nter
naţ
ional st
udi
ază modul î
n car
e o f
ir
mă adapt
ează el
ement
ele
cont
rol
abi
l
e al
e mi
xul
uide mar
ket
ing pent
ruaf
ace f
aţă el
ement
elor
necont
rol
abi
l
edi
nmacr
omedi
uli
nter
naţ
ional
.

Î
ntr
ebăr
i:
1)Cum poat
eInt
ernet
ulsăi
nfl
uenţ
ezeaf
acer
il
eint
ernaţ
ional
eşipr
ocesul
degl
obal
i
zar
e?
2)Car
e sunt av
ant
ajel
e şi dezav
ant
ajel
e gl
obal
i
zăr
ii pi
eţel
or di
n
per
spect
ivaf
ir
mel
orşi
api
eţel
orţ
ări
l
orgazdă?
3)Car
e suntdi
fer
enţ
eleî
ntr
e concept
ulde mar
ket
ing i
nter
naţ
ionalşi
concept
uldemar
ket
inggl
obal
?
4)Opr
emi
săagl
obal
i
zăr
iipr
odusel
oroconst
it
uieomogeni
zar
eanev
oil
or
consumat
ori
l
or di
n î
ntr
eaga l
ume. Cr
edeţ
i că aceast
ă t
endi
nţă
car
act
eri
zeazămaimul
tbunur
il
edeconsum f
aţădecel
eindust
ri
ale?
Di
scut
aţi
.
5)Menţ
ionaţ
i5mot
iveposi
bil
eal
eimpl
i
căr
iif
ir
mel
oramer
icanepepi
eţel
e
ex
ter
ne.

23
CAPI
TOLUL2MEDI
ULI
NTERNAŢI
ONAL
Obi
ect
ive 
:înţ
eleger
eadi
fer
enţ
eloreconomi
ce,
cul
tur
ale,
pol
it
iceşi
l
egi
slat
iveî
ntr
eţăr
il
elumi
ipr
ecum şiai
mpact
uluiacest
ordi
fer
enţ
easupr
a
f
ir
mel
orcuact
ivi
tat
eint
ernaţ
ional
ă.

2.
1.MEDI
ULECONOMI
CINTERNAŢI
ONAL

Schi
mbăr
il
erecent
eînmedi
i
lepol
i
tice,economi
ce,soci
o-cul
tur
aleşi
t
ehnol
ogi
ceal
efi
rmel
orgl
obal
eaudet
ermi
natoschi
mbar
eai
mpor
tanţ
ei
unorst
rat
egi
ica:expor
t,l
i
cenţ
ier
esaucr
ear
eadesoci
etăţ
imi
xte.Bar
ier
ele
comer
cial
es-
aur
edus,
pieţ
eles-
augl
obal
i
zat
,ci
cluldev
iat
aalpr
odusel
ors-
a
scur
tati
arnev
oil
esidor
inţ
eleconsumat
ori
l
orconv
ergt
otmaimul
t.Dat
ori
tă
acest
orschi
mbar
iexi
stă put
erni
ce i
mpl
i
caţ
iist
rat
egi
ce asupr
afi
rmel
or
gl
obal
eşi
noi
prov
ocăr
i.
Numer
oasef
ir
meseconf
runt
ălaor
aact
ual
ăcuunmedi
udeaf
acer
i
car
act
eri
zatde o concur
enţ
ăint
ensă siun gr
ad r
idi
catde t
urbul
enţ
ă,
di
nami
sm sii
mpr
evi
zi
bil
,fi
i
ndnev
oit
esăr
aspundăunorpr
esi
unipol
i
ticeşi
economi
cet
otmaimar
i.Ti
mpulder
eacţ
ieaf
ostf
oar
temul
tredusdat
ori
tă
av
ansur
il
orî
ntehnol
ogi
e,deaceea,
pent
ruaav
easuccespear
enagl
obal
ănu
semaipotbazaexcl
usi
vpesuper
ior
it
ateat
ehnol
ogi
căcit
rebui
esădezv
olt
e
o capabi
l
itat
e or
gani
zaţ
ional
ă f
lexi
bil
ă,să i
nov
eze cont
inuu şi să-
şi
r
evi
zui
ascăst
rat
egi
agl
obal
ă,pr
ocesnumi
t“gl
obal
i
zar
eant
repr
enor
ial
ă”.Se
v
oranal
i
zaî
ncont
inuar
edi
fer
it
eti
pur
idest
rat
egi
idecooper
areut
il
izat
ede
căt
ref
ir
mel
e gl
obal
e,anal
i
za cont
inuând cu st
udi
erea gr
upur
il
orde t
ip
kei
ret
su î
nJaponi
a,agr
upur
il
ordet
ip chaebolî
nCor
eeadeSud sia
gr
upur
il
orFi
nanci
ar-
Indust
ri
aleî
nRusi
a.

24
 Ter
meni
ideacor
dur
idecooper
are,al
i
anţ
eint
ernaţ
ional
est
rat
egi
cesi
par
tener
iat
est
rat
egi
cegl
obal
esuntut
il
izaţ
ipent
ruasubl
i
niaol
egat
urăî
ntr
e
f
ir
medi
ndi
fer
it
eţăr
i,f
ir
mecar
eur
măr
escunobi
ect
ivcomun.Pr
inci
pal
ele
t
răsăt
uri
aleacest
oral
i
anţ
esuntr
edat
einf
igur
anr
.2.
1şi
ser
efer
ăla:
1)i
ndependenţ
apar
ti
ci
panţ
il
orcar
efor
meazăal
i
anţ
a
2)f
ir
mel
eîmpar
tpr
ofi
tul
darsi
cont
rol
ulr
eal
i
zăr
iisar
cini
l
orasumat
e
3)f
ir
mel
e cont
ri
bui
ela dezv
olt
area t
ehnol
ogi
i
lor
,pr
odusel
orşia al
tor
domeni
ist
rat
egi
cechei
e
Fi
ecar
epar
tenerar
eanumi
tepunct
efor
tepecar
eleî
mpar
tecucei
l
alţ
i,
pr
ocesuldeî
nvăţ
aref
ii
ndr
eci
proc.Vi
zi
uneaşief
ort
uri
l
epar
tener
il
orsunt
gl
obal
eiarl
egăt
uri
l
e suntor
gani
zat
e or
izont
al.Dacă f
ir
mel
e di
n al
i
anţ
ă
concur
eazapepi
eţecar
enusuntpr
evăzut
epent
rupar
tener
iat
,îşipăst
rează
i
dent
it
ăţi
l
enaţ
ional
eşi
ideol
ogi
ce.
Cl
i
enţ
i I
ndependenţa Concur
ent
i
par
ti
cipant
il
or

Cooper
are

Impăr
ţirea Dezv
oltarea
avant
ajelor denoipieţe
şit
ehnologii

Fi
g.Nr
.2.
1Car
act
eri
sti
cil
eal
i
ant
elorst
rat
egi
ce
Sur
sa:
Dougl
asSusan-Gl
obal
mar
ket
ingst
rat
egy
,EdI
rwi
n,1995

25
 Cr
aigSamuel
Î
ncazulpar
tener
iat
elorst
rat
egi
cegl
obal
edouăsaumaimul
tef
ir
me
dezv
olt
ăost
rat
egi
ecomunăpet
ermenl
ungî
nscopulobţ
iner
iiuneipozi
ţi
ide
l
i
der l
a ni
velmondi
al.Pr
inci
pal
ele av
ant
aje al
eimpl
i
căr
iif
ir
mel
or î
n
par
tener
iat
e st
rat
egi
ce gl
obal
e sunt
:împar
ti
rea cost
uri
l
orcu dezv
olt
area
pr
odusel
or,f
olosi
reaî
ncomunaunorcunoşt
inţ
e,acapi
tal
ului
,i
mbunăt
ăţi
rea
accesul
uipedi
ver
sepi
eţe.Fact
ori
idesuccespent
ruo al
i
anţ
ăst
rat
egi
cî
gl
obal
ă sunt :mi
si
unea,st
rat
egi
a,domi
naţ
ia,cul
tur
a,or
gani
zar
ea si
management
ul.Mi
siuneapr
esupunecr
ear
eaunorsi
tuaţ
iidecâşt
ig-câşt
igî
n
car
epar
ti
cipanţ
iiur
măr
escobi
ect
ivebazat
epeav
ant
ajeşinev
oir
eci
proce.
Ref
eri
torl
ast
rat
egi
e,f
ir
mel
epotst
abi
l
ipar
tener
iat
ecudi
ver
şipar
tener
i,î
nsă
t
rebui
eev
itat
econf
li
ctel
e.Î
ncadr
ulacest
orpar
tener
iat
enusepoat
evor
bide
odomi
nar
e,par
tener
iisuntconsi
der
aţiegal
i
.Ref
eri
torl
aor
gani
zar
e,sunt
necesar
est
ruct
urinoicar
esăechi
l
ibr
ezecompl
exi
tat
eaunuimanagement
pr
oveni
nddepemul
ti
plepi
eţe.

2.
1.1.
Str
ategi
ide cooper
areî
n Japoni
a siCor
eea de Sud:Kei
ret
su si
Chaebol

Un kei
ret
su r
epr
ezi
ntă o al
i
anţ
ăînt
re af
acer
isau gr
upur
ide f
ir
me
pr
oveni
nddi
ndi
ver
sedomeni
ideact
ivi
tat
e.Î
ncent
rulf
iecar
uikei
ret
suseaf
lă
obancăcar
efur
nizeazar
esur
sei
eft
ineşipet
ermenl
ungf
ir
mel
ordi
ncadr
ul
gr
upul
ui.
ÎnJaponi
aexi
stăl
aor
aact
ual
ă6mar
igr
upur
idet
ipkei
ret
susi11
mai
mici
.Cel
e6l
upt
ăpent
ruopozi
ţi
eput
erni
căî
nfi
ecar
esect
oral
economi
ei
j
aponez
e.Î
ntr
ucâtr
elaţ
ii
lei
ntr
a-gr
uppr
esupunodeţ
iner
ereci
procădeacţ
iuni
şir
elaţ
iicomer
cial
e,cel
e 6 gr
upur
isuntcunoscut
e sub denumi
rea de
“kei
ret
suor
izont
al”
.Veni
tur
il
eanual
eal
efi
ecăr
uigr
updepăşescsut
ede
mi
l
iar
de de dol
ari
. Gr
upur
il
e deţ
in pest
e 78% di
n t
otal
ul acţ
iuni
l
or
t
ranzacţ
ionat
elabur
sadi
nToky
osi25% di
nvânzăr
il
eînJaponi
a.Acest
e

26
al
i
anţ
epotbl
ocai
ntr
areapepi
aţăaf
urni
zor
il
orst
răi
ni,det
ermi
nândpr
eţur
i
maimar
ipent
ruconsumat
ori
ijaponezi
.Pedeal
tăpar
te,r
ezul
tat
ulacest
or
al
i
anţ
epoat
efiomaimar
est
abi
l
itat
e,î
mpăr
ţi
rear
iscur
il
orşiangaj
arepe
t
ermenl
ung.
Kei
ret
su de t
ipv
ert
icalsuntal
i
anţ
eier
arhi
ce î
ntr
e pr
oducăt
orisi
det
ail
i
şti
.Deex
empl
u.,
Mat
sushi
tacont
rol
eazăunl
anţde25000demagazi
ne
pr
in car
evi
ndepest
e50% di
n măr
cil
esal
e.Al
ţipr
oducăt
oridepr
oduse
el
ect
roni
cecaToshi
basi
Hit
achi
aual
i
anţ
esi
mil
are.
Kei
ret
sudepr
oducţ
ier
epr
ezi
ntă oal
i
anţ
ăier
arhi
căv
ert
ical
ăînt
ref
ir
me
de asambl
are,f
urni
zor
işipr
oducăt
oride component
e.Oper
aţi
uni
l
e sunt
i
ntegr
atei
arf
urni
zor
iiî
nchei
econt
ract
epet
ermenl
ung.Kei
ret
sudepr
oducţ
ie
pr
ezi
ntă numer
oasel
e av
ant
aje car
erezul
tă di
ntr
-un echi
l
ibr
u opt
im î
ntr
e
put
ereaf
urni
zor
il
orsicumpăr
ător
il
or.Unexempl
udekei
ret
sudepr
oducţ
ieî
l
const
it
uieToy
ota.Î
ntr
ucâtToy
otacumpăr
ădi
fer
it
ecomponent
edel
adi
fer
iţ
i
f
urni
zor
i,uni
idi
n kei
ret
su,al
ţi
iindependenţ
i,di
sci
pli
naest
eimpusă de-
a
l
ungulr
eţel
ei.Fur
nizor
iinul
ucr
eazîexcl
usi
vpent
ruToy
ota,deaceeasunt
st
imul
aţisă f
ief
lexi
bil
işiadapt
abi
l
i.Compl
exi
tat
ea si
stemul
uise poat
e
obser
vadi
nfapt
ulcă,Toy
otasiToshi
ba,f
acpar
tedi
ntr
-unkei
ret
suv
ert
ical
,
f
ii
ndt
otodat
ămembr
isi
aiunui
kei
ret
suor
izont
alnumi
tMi
tsui
.
Guv
ernulj
aponez pune i
nter
esel
e pr
oducăt
ori
l
or maipr
esus de
i
nter
esel
econsumat
ori
l
or.Car
ezul
tat
,Comi
siaf
eder
alădecomer
ţdi
nSUAa
r
eal
i
zatnumer
oasei
nvest
igaţ
iil
egat
edef
ixar
eapr
eţur
il
or,di
scr
imi
năr
ide
pr
eţşiacor
dur
ide di
str
ibuţ
ie excl
usi
vă.Fi
rmel
e Hi
tachi
,Canon au f
ost
acuzat
eder
est
ri
cţi
onar
eadi
sponi
bil
i
tăţ
iipr
odusel
ordeî
nal
tăt
ehnol
ogi
epe
pi
aţaamer
icană.Depar
tament
uldeJust
iţ
iepedepseşt
efi
l
ial
elej
aponezeî
n
SUAdacăf
ir
mamamîut
il
izeazîpr
act
ici
nel
oial
epepi
aţaj
aponeză.
Cor
eea de Sud ar
e pr
opr
ii
le gr
upur
i,numi
te chaebol
,for
mat
e di
n
numer
oasef
ir
me,si
tuat
eînj
uruluneibăncicent
ral
eşidomi
nat
edeof
ami
l
ie
f
ondat
oar
e.Gr
upur
il
eauapăr
utî
n1960,cânddi
ctat
orulmi
l
itarcor
eeana

27
acor
datsubv
enţ
iiguv
ernament
aleşicr
edi
tedeexpor
tunuinumărr
est
rânsde
compani
iţi
ntă.Fi
rmel
e Daewoo,Hy
undai
,LG şiSamsung au dev
eni
t
pr
oducăt
oridepr
oduseel
ect
roni
ce,
avândcost
urif
oar
tescăzut
e.Dezv
olt
area
acest
orgr
upur
iaf
avor
izatcr
est
ereaeconomi
că,
PNBcr
escânddel
a1.
9ml
d
dol
ariî
n1960l
a238ml
d.dol
arii
n1990.Laor
aact
ual
ă,guv
ernulsud-
cor
eean
şi
-ar
etr
asspr
ij
inuli
argr
upur
il
edet
ipchaebolaur
ăspunspr
inî
mbunăt
ăţi
rea
cal
i
tăţ
ii
,i
nvest
indmasi
vînt
ehnol
ogi
eşiechi
pament
eşiext
inzându-
sel
ani
vel
gl
obal
.
Î
n ur
ma cr
izeiasi
ati
ce di
n 1997 gr
upur
il
e de t
ip chaebolau f
ost
î
nvi
nov
ăţi
tepent
rucr
eşt
ereav
ulner
abi
l
ităţ
iieconomi
ei.Î
n1998,guv
ernula
r
eal
i
zatunacor
dcupr
eşedi
nţi
igr
upur
il
orpent
rui
mpl
ement
areaunorpl
anur
i
der
est
ruct
urar
eradi
cal
e.Gr
upur
il
etr
ebui
ausămăr
eascăt
ranspar
enţ
a,să
numeascădi
rect
oridi
naf
aragr
upul
ui,sădeaat
enţ
ieacţ
ionar
il
ormi
nor
it
ari
,
săur
mar
eascăpr
ofi
tabi
l
itat
eaşinucr
eşt
ereav
ânzăr
il
orşisăseconcent
reze
peact
ivi
tăţ
il
edebază.Di
ntr
etoat
egr
upur
il
e,Samsungar
euşi
tcel
maibi
neî
n
pr
ogr
amul
der
est
ruct
urar
e,pest
ejumat
atedi
ninv
est
it
ori
isăi
fii
ndst
răi
ni.
Vi
i
tor
ulgr
upur
il
ordet
ipchaebolv
afil
egatdeî
mpăr
ţi
reaî
nmaimul
te
f
ir
me şiî
nlocui
rea membr
il
orde f
ami
l
ieî
n post
uri
l
e de conducer
e cu
pr
ofesi
oni
şti
.Făr
ăacest
eschi
mbăr
i,gr
upur
il
evorconcur
atotmaigr
eupe
pi
aţai
nter
naţ
ional
ă.

2.
1.2.
Grupur
il
eFi
nanci
arI
ndust
ri
aleî
nRusi
a

Congl
omer
atel
eauapăr
utî
nul
ti
mult
impî
ntr
-oser
iedeţ
ărica:Tai
wan,
Tai
l
anda,I
ndi
a,Chi
na,Br
azi
l
ia,Ar
gent
ina,Venezuel
aşichi
arî
nRusi
a.Pe
pi
aţar
usească,caur
mar
eaact
ivi
tăţ
il
ordepr
ivat
izar
esir
est
ruct
urar
e,s-
au
cr
eatgr
upur
il
efi
nanci
ari
ndust
ri
alecar
erepr
ezi
ntă un gr
up decompani
i
f
inanci
aresinef
inanci
arel
egat
epr
indeţ
iner
ear
eci
procădeacţ
iuni
.Fi
i
nd
f
ormat
e di
n numer
oase i
nst
it
uţi
ifi
nanci
are,î
ntr
epr
inder
iindust
ri
ale şi

28
comer
cial
e,i
nst
it
uţi
ide cer
cet
are dezv
olt
are,i
mpact
ulasupr
a economi
ei
r
usest
iest
epr
ofund.Acest
egr
upur
icupr
indpest
e1000def
ir
me,140de
i
nst
it
uţi
ifi
nanci
are şipest
e 4 mi
l
ioane de angaj
aţi
.În 1997 er
au dej
a
î
nregi
str
ate pest
e 72 de gr
upur
iînsă mul
te gr
upur
iput
erni
ce r
ămân
neî
nregi
str
atepent
ruanuî
ncăl
car
egl
ement
ări
l
eant
imonopol
.Exi
stăl
aor
a
act
ual
ă opi
nia conf
orm căr
eia,gr
upur
il
efi
nanci
ari
ndust
ri
aleî
n Rusi
a,
dat
ori
tămăr
imi
ilor
,arput
eacont
ri
buil
ast
abi
l
izar
eacondi
ţi
il
oreconomi
ce
l
ocal
eînsăacestl
ucr
uvaf
icor
elatcudezv
olt
areademocr
aţi
eieconomi
ce.
Dacăacest
egr
upur
iev
olueazăî
naşaf
elî
ncâtî
ncet
inescdezv
olt
areapi
eţel
or
decapi
tal
,li
mit
ândaccesull
aacţ
iuni
l
elorpent
rumi
ciii
nvest
it
ori
,at
unci
i
mpact
ulv
afinegat
iv.Unal
tdezav
ant
ajalacest
orgr
upur
iîlpoat
econst
it
ui
î
ndepăr
tar
ea concur
enţ
il
orşir
eal
i
zar
ea unorî
nţel
eger
icu el
i
ta pol
i
tică.
Gr
upur
il
epotcont
ri
buişil
aînt
ârzi
ereamăsur
il
order
est
ruct
urar
epent
ru
f
ir
mel
ecudat
ori
ifoar
temar
i,cr
escândr
iscul
col
apsul
uiunorbănci
.
Acest
e gr
upur
iau acţ
ionatî
ntr
-o mi
că măsur
ă pent
ru a dev
eni
compet
it
ive pe pl
an i
nter
naţ
ionalşil
eli
pseşt
evi
zi
unea,st
rat
egi
a şi
capabi
l
ităţ
il
eunuimanagementmoder
n.Cut
oat
eacest
edezav
ant
aje,st
atul
l
e-aacor
datspr
ij
inpr
insubv
enţ
ii
,accessel
ect
ivl
aacţ
iuniguv
ernament
aleşi
accesl
aresur
sef
inanci
areguv
ernament
ale.
Exi
stenţ
a acest
orgr
upur
iva cont
inua să r
idi
ce pr
obl
eme î
nlegat
ură cu
menţ
iner
eaconcur
enţ
ei,i
mpact
ulasupr
aoper
aţi
uni
l
orpepi
aţamunci
isi
pi
aţadecapi
tal
,pr
obl
emadat
ori
i
lorî
ntr
egr
upur
işif
aţădeadmi
nist
raţ
ii
le
r
egi
onal
eşii
mpact
ulasupr
asoci
etăţ
iici
vi
leşiasupr
adezv
olt
ări
idemocr
aţi
ei
economi
ce.Î
nli
psauneipi
eţedecapi
taldeschi
seşiact
iveşiaameni
nţăr
il
or
depr
eluar
egr
upur
il
eisiv
orpast
rav
echi
l
epr
act
icisiment
ali
tat
i.Deaceea,
accent
ult
rebui
epuspest
imul
areaconcur
ent
eiast
feli
ncatf
ort
elepi
eteisa
model
ezedezv
olt
areagr
upur
il
orf
inanci
ari
ndust
ri
ale.

29
2.
1.3.
Str
ategi
idecooper
arei
nSUA
St
rat
egi
i
ledecooper
arei
ntr
efi
rmeapart
otmaimul
tsii
nSUAunde
t
ermenuldekei
ret
sudi
git
alest
efol
osi
tpent
ruadescr
ieal
i
ant
eint
ref
ir
medi
n
di
ver
sei
ndust
ri
i,supuseunorpr
ocesedet
ransf
ormar
esiconv
ergent
a,cum
arf
i:cal
cul
atoar
ele,comuni
cat
ii
le,pr
odusel
eel
ect
roni
ce.Deexempl
u,al
i
ant
a
bazat
apet
ehnol
ogi
e,Semat
echest
erezul
tat
uldi
rectalpol
i
tici
iindust
ri
ale
guv
ernament
alesipr
esupunesubv
ent
ionar
eaunuiconsor
ti
ude14compani
i
meni
tesasal
vezei
ndust
ri
aamer
icanaaechi
pament
elordepr
oducer
ea
chi
pur
il
or.
Un st
adi
u super
ioral
i
ant
elorst
rat
egi
cei
lva const
it
uicr
ear
ea unor
“r
elat
ionshi
pent
erpr
ise”car
evorr
epr
ezent
asuper
ali
ant
eint
regi
gant
iigl
obal
i
,
cuv
eni
tur
idepasi
nd1t
ri
li
ondedol
ari
.Acest
eal
i
ant
evort
rebuii
nsasa
depaseascabar
ier
eleant
it
rust
,insaav
andbazel
ocal
epemaj
ori
tat
eapi
etel
or
sev
orbucur
aapr
oapepr
etut
indeni
deav
ant
ajel
epol
i
ticeal
eunei
fir
mel
ocal
e.
Al
i
ant
ele nu suntdet
ermi
nat
e numaide schi
mbar
il
etehnol
ogi
ce cide
necesi
tat
eapol
i
ticadeaav
eabazel
ocal
emul
ti
ple.
Oal
taper
spect
ivaasupr
avi
i
tor
uluist
rat
egi
i
lordecooper
areser
efer
ala
apar
it
ia“cor
por
ati
eiv
irt
ual
e”.Aceast
acor
por
ati
evaf
ioent
it
atecuv
ast
e
capabi
l
itat
i,r
ezul
tat
edi
nnumer
oasecol
abor
ari
,reuni
tenumaiat
uncicand
est
e nev
oie.Cor
por
ati
avi
rt
ual
ava pr
oduce pr
oduse v
irt
ual
e car
e exi
sta
pr
act
ici
nai
ntedeaf
ifabr
icat
e.Concept
ul,
desi
gnulsipr
oducer
eapr
odusel
or
v
irt
ual
eseaf
lai
nmi
nteaunorechi
pecar
ecol
abor
eaza,pr
incal
cul
atoar
esi
l
i
niidepr
oduct
ief
lexi
bil
e.Deexempl
u,concept
uldemasi
namondi
alaal
f
ir
meiFor
daf
ostdezv
olt
atpr
int
r-
oret
eadecomuni
cat
iii
nter
nat
ional
ecar
ea
pusi
nlegat
urast
ati
igr
afi
ce,
desi
gner
isi
ingi
ner
idepet
rei
cont
inent
e.
Par
tener
iat
elest
rat
egi
cegl
obal
evorav
eaunpr
ofundi
mpactasupr
a
economi
i
lort
utur
ort
ari
l
ordi
nlume,r
epr
ezent
and o i
mpor
tant
atema de
dezbat
ereal
atur
idepr
obl
emagl
obal
i
zar
iipi
etel
or.

30
2.
2.MEDI
ULCULTURALI
NTERNAŢI
ONAL

I
ntensi
fi
car
ea comer
ţul
uimondi
al,deschi
der
ea pi
eţel
orşicr
eşt
erea
concur
enţ
eiauf
orţ
atf
ir
mel
esă-
şiext
indăoper
aţi
uni
l
e.Pr
ovocar
eapent
ru
speci
ali
şti
iînmar
ket
ingconst
ăîncapaci
tat
eadeaf
acef
aţădi
fer
enţ
elorî
n
v
alor
işiat
it
udi
ni,model
edecompor
tament,acest
eaav
ânduni
mpor
tant
i
mpactasupr
aimpl
ement
ări
ipr
ogr
amel
ordemar
ket
ingpedi
ver
sepi
eţe.Î
n
v
eder
eaabor
dăr
iipi
eţeigl
obal
esauaunorsegment
egl
obal
efi
rmat
rebui
esă
î
nţel
eagăcompor
tament
uldeconsum pedi
fer
it
epi
eţeşisăcer
cet
ezedacă
exi
stăsi
mil
ari
tăţ
isaudacîpotf
iobţ
inut
epr
inef
ort
uri
demar
ket
ing.
Cul
tur
a poat
efidef
ini
tă ca un si
stem i
ntegr
at de model
e de
compor
tament i
nvăţ
ate car
erepr
ezi
ntă car
act
eri
sti
cidi
sti
nct
ive pent
ru
membr
iior
icăr
eisoci
etăţ
i,i
ncl
uzândobi
cei
uri
l
e,t
radi
ţi
il
e,l
i
mbaj
ulşi
sist
emel
e
deat
it
udi
nisi
sent
iment
e.
Edwar
dT.Hal
lar
eal
i
zatunul
dincel
emai
val
oroasest
udi
iref
eri
toar
ela
ef
ect
ulcul
tur
iiasupr
aaf
acer
il
or,i
ntr
oducândconcept
eledecul
tur
ăsi
mpl
ăşi
cul
tur
ăcompl
exă.
[2,
p62]
.
Cul
tur
il
ecuungr
addecompl
exi
tat
escăzutcupr
indi
nfor
maţ
iicar
esunt
conţ
inut
e expl
i
citî
n cuv
int
e.De exempl
u,cul
tur
il
e nor
d amer
icane se
angaj
eazăî
ncomuni
caţ
iideocompl
exi
tat
escazut
ă.
Cul
tur
il
ecuungr
addecompl
exi
tat
eri
dicatf
olosescsii
nter
pret
eaza
maimul
teel
ement
eînj
urulunuimesajpent
ruaf
aci
l
itaî
nţel
eger
eamesaj
ului
.
Per
soanel
ecar
ecomuni
căsebazeazămaimul
tpeoî
nţel
eger
ecomunăa
cont
ext
ului
.In Japoni
a siAr
abi
a Saudi
ta cunoaşt
erea uneiper
soane şi
st
atut
ulsoci
aladaugăi
nfor
maţ
iisupl
i
ment
arepent
rucelcar
epr
imeşt
eun
mesaj
.
I
ntabel
ulnr
.1suntr
edat
epr
inci
pal
elecar
act
eri
sti
cial
ecul
tur
il
orî
n

31
 f
uncţ
iedegr
adul
lordecompl
exi
tat
e.

Car
act
eri
sti
ci Cul
tur
isi
mpl
e Cul
tur
icompl
exe

Comuni
car
esi
li
mbaj Ex
pli
ci
t,di
rect I
mpl
i
cit
,indi
rect
Moddeabor
dar
ea St
rânger
idemână St
rânger
idemânăşi
par
tener
ului i
nfor
mal
e pl
ecăci
uni
for
mal
e
Î
mbr
ăcămi
nte Ar
atăsuccesul I
ndi
căpozi
ţi
aîn
i
ndi
vi
dual soci
etat
e,r
eli
gia
At
it
udi
neaf
aţădet
imp Li
niar
,pr
eci
s, El
ast
ic,
rel
ati
v,t
impul
pr
ompt
it
udi
neaar
e r
epr
ezi
ntăl
egăt
uri
v
aloar
e,t
impul
i
nseamnabani
Fami
l
ieşi
pri
eteni Fami
l
ienucl
ear
ă, Fami
l
ieext
insă,
or
ient
atăspr
eindi
vi
d or
ient
arespr
egr
up,
l
oial
i
tat
esi
r
esponsabi
l
itat
e,
r
espectpent
ru
v
ârst
nici
Val
ori
şinor
me I
ndependent
a, Apar
tenenţ
alagr
up,
conf
runt
areşi
conf
li
ct ar
moni
e
Cr
edi
nţeşi
ati
tudi
ni St
ruct
uri
democr
ati
ce, St
ruct
uri
ier
arhi
ce,
pr
ovoacăaut
ori
tat
ea, r
espectpent
ru
i
ndi
vi
zi
icont
rol
ează aut
ori
tat
e,i
ndi
vi
zi
i
dest
inul accept
ădest
inul
Pr
ocesement
aleşi
de Li
niar
e,l
ogi
ce, Lat
eral
e,si
mul
tane,
î
nvăţ
are secv
enţ
ial
e,r
ezol
var
ea accept
area
pr
obl
emel
or di
fi
cul
tăţ
il
orv
ieţ
ii
Obi
cei
uri
de Or
ient
arecăt
reaf
acer
i, Or
ient
arecăt
re
32
af
acer
i/munca r
ecompensebazat
epe st
abi
l
ireaunorl
egăt
uri
,
r
eal
i
zăr
i,muncaar
e r
ecompensebazat
epe
v
aloar
e v
echi
meşi
exper
ienţ
ă,
muncaest
eo
necesi
tat
e

Puţ
inecul
tur
isuntat
ătdeomogenecaceaj
aponezăsiar
abă.Di
fer
enţ
ele
i
ntr
acul
tur
ale bazat
e pe naţ
ional
i
tat
e,r
eli
gie,r
asă sizone geogr
afi
ce au
det
ermi
natapar
iţ
iaunorsubcul
tur
idi
sti
nct
ecum arf
isubcul
tur
ahi
spani
căi
n
SUA. I
nter
acţ
iuni
l
e i
ntr
e cul
tur
il
e naţ
ional
e pot det
ermi
na r
educer
ea
decal
ajel
ori
ntr
e cul
tur
i,f
ir
ma i
nter
naţ
ional
ă act
ionand ca un agental
schi
mbăr
iipr
ini
ntr
oducer
eadenoi
produsesi
pract
ici
.

2.
2.1.
Element
elecul
tur
ii

St
udi
ulcul
tur
iia det
ermi
nat exi
stenţ
a anumi
torel
ement
e comune
t
utur
orcul
tur
il
or,
element
euni
ver
sal
eredat
eint
abel
ulnr
.2.

Tabel
ulnr
.2El
ement
elecul
tur
ii

Compor
tamentv
izi
bil Li
mbaj
(ver
bal
sinon-
ver
bal
)
Obi
cei
uri
siat
it
udi
ni
Tehnol
ogi
esi
cul
tur
ămat
eri
ală
I
nst
it
uţi
isoci
ale
Educaţ
ie
Val
ori
şiat
it
udi
ni
Compor
tamentmai
puţ
in Est
eti
că
33
v
izi
bil Rel
i
gie

Li
mbauneit
ărir
epr
ezi
ntăchei
acăt
recul
tur
arespect
ivăşipoat
efi
descr
isăcaoogl
i
ndăacul
tur
ii
.Înv
ăţar
eauneil
i
mbipr
esupui
neî
nvăţ
area
cul
tur
iir
espect
ive deoar
ece cuv
int
eler
epr
ezi
ntă concept
e car
eref
lect
ă
cul
tur
a.Capabi
l
itat
ea l
i
ngv
ist
ică ar
e pat
rur
olur
idi
sti
nct
eîn mar
ket
ingul
i
nter
naţ
ional
.În pr
imulr
and l
i
mba est
eimpor
tant
a pent
ru cul
eger
ea de
i
nfor
maţ
iişiev
aluar
eaef
ort
uri
l
or.Î
naldoi
l
ear
and,l
i
mbaf
urni
zeazăaccesl
a
comuni
tat
eal
ocal
ă.Deexempl
u,f
ir
mel
ecar
etr
aducmat
eri
alel
epr
omot
ional
e
cr
eeazăoi
mpr
esi
efav
orabi
l
ă.Î
nalt
rei
l
ear
andcapabi
l
itat
eal
i
ngv
ist
icăest
e
t
otmaii
mpor
tant
ăinact
ivi
tat
eadecomuni
car
ecumembr
iicanal
elorde
di
str
ibuţ
ie.Î
nul
ti
mulr
and l
i
mbaf
urni
zeazămaimul
tdecatabi
l
itat
eade
comuni
car
e.
Odi
mensi
unei
mpor
tant
ăal
i
mbi
icar
epoat
evar
iadel
aocul
tur
ălaal
ta
est
egr
adulî
ncar
e comuni
car
eaest
eexpl
i
cit
ăsaui
mpl
i
cit
ă.Comuni
car
ea
i
mpl
i
cit
ăapar
eincul
tur
il
ecuungr
addecompl
exi
tat
eri
dicatşiaj
utăl
a
ev
itar
eaunorconf
runt
ări
dir
ect
enepl
ăcut
esauaunordezacor
dur
i.
[2,
p65]
.
Î
nveder
ea depăşi
ri
ibar
ier
elorl
i
ngv
ist
ice f
ir
mel
e au l
a di
spozi
ţi
e
ur
măt
oar
eleposi
bil
i
tăţ
i:t
raducer
eadi
rect
ăamat
eri
alel
orscr
ise,f
olosi
rea
i
nter
preţ
il
orsauî
nvăţ
areal
i
mbi
l
orst
răi
ne.Fol
osi
reat
raducăt
ori
l
ori
mpl
i
că
mul
ter
iscur
i,î
nsăacest
eri
scur
ipotsăapar
ăsipent
runumel
edemăr
cicar
e
nupotf
itr
aduseşipotdanaşt
ereunori
nter
pret
ăridi
fer
it
e.Exper
ienţ
afi
rmei
Gener
alMot
orscumodel
ulNov
aest
eti
pică.Deşicuv
ant
ulsepr
onunţ
ăuşor
î
nspani
olă,î
ntr
aducer
eînseamnănumer
ge,ceeacenur
epr
ezi
ntăomar
că
pot
ri
vi
tăpent
ruomaşi
nă. Pent
ruaev
itaast
feldegr
eşel
ifi
rmel
eal
egcu
at
enţ
ienumel
epr
odusel
orşil
etest
eazăî
nav
ans,asi
gur
andu-
secăî
nţel
esul
î
ncel
emai
impor
tant
eli
mbi
est
eneut
ruşi
pozi
ti
v.

34
Li
mbaj
ulnonv
erbal
Manager
iit
rebui
esăanal
i
zezeşisădev
inăf
ami
l
iar
icul
i
mbaj
ulascuns
alcul
tur
il
orst
răi
ne.Ti
mpul
,spaţ
iul
,posesi
uni
l
e mat
eri
ale,l
egăt
uri
l
e de
pr
iet
eni
eşiacor
dur
il
eînaf
acer
itr
ebui
eînţ
elesecandseder
uleazăaf
acer
ipe
al
tepi
eţe.Î
nanumi
teţ
ărioameni
inusuntpr
esaţ
idet
imp,
deaceeasepoat
e
î
ntampl
asăî
ntar
ziel
aînt
alni
risausănuv
inădel
oc.Deexempl
u,î
nHong
Kongnuseobi
şnui
eşt
esăsef
ixezeî
ntal
nir
ilaoor
ăexact
ădeoar
ecepent
rua
aj
ungedi
ntr
-unpunctî
nal
tul
poat
edur
acat
evaor
eînf
uncţ
iedet
raf
ic.
Î
ncadr
ulcomuni
caţ
ii
lornonv
erbal
epoat
efii
ncl
usşil
i
mbaj
ult
ăcutcar
e
i
ncl
udedi
stanţ
aînt
rev
orbi
tor
i,expr
esi
ifaci
ale,
gest
urial
emâi
nil
orşibr
aţel
or.
Asi
ati
cii
,nor
dici
i
,angl
o-saxoni
işiger
mani
iconsi
der
ăspaţ
iuldeunmet
ru
spaţ
iuper
sonalî
nti
mpcemexi
cani
iseapr
opi
elaj
umăt
atedemet
rude
par
tenerî
ntr
-odi
scuţ
iedeaf
acer
i.Pent
rul
ati
ni,ar
abisiaf
ri
caniapr
opi
erea
est
eunsemndeî
ncr
eder
e.
Ref
eri
torl
a st
il
uri
l
e de conv
ersaţ
ie al
e di
fer
it
elornaţ
ional
i
tăţ
i,nor
d
eur
openi
isuntr
ezer
vaţ
iînf
olosi
reamâi
nil
orşimenţ
inunspaţ
iuper
sonalmai
mar
eînt
impcesudeur
openi
igest
icul
eazămul
tmai
mul
t.
Î
ntabel
ulnr
.3 est
e pr
ezent
atăl
egăt
uraî
ntr
eli
mbaj
ulnon-
ver
balşi
i
mpl
i
caţ
ii
leacest
uiaî
naf
acer
il
eint
ernaţ
ional
e.

Tabel
ulnr
.3Li
mbaj
ulnon-
ver
bal
înaf
acer
il
eint
ernaţ
ional
e
Li
mbaj
non-
ver
bal I
mpl
i
caţ
iipent
ruaf
acer
il
e
i
nter
naţ
ional
e
Ti
mpul Î
ncul
tur
il
ecuungr
adr
idi
catde
compl
exi
tat
eti
mpul
est
efl
exi
bil
şi
nel
i
mit
at
Spaţ
iul Ar
abi
işi
lat
ino-
amer
icani
iti
ndsă
st
eaapr
oapedepar
tener
iide
af
acer
iiaramer
icani
iti
ndsăst
ea
35
 mai
depar
te.
Posesi
uni
l
emat
eri
ale Uni
nter
esspeci
alpent
ruacest
e
posesi
uni
îlauamer
icani
i
Legăt
uri
depr
iet
eni
e Î
ncul
tur
il
ecuungr
adr
idi
catde
compl
exi
tat
est
abi
l
ireaunorr
elaţ
ii
per
sonal
eest
eesenţ
ial
ăîn
r
eal
i
zar
eaunoraf
acer
i.
Acor
dur
il
eînaf
acer
i Î
ncul
tur
il
ecuungr
adr
idi
catde
compl
exi
tat
eacor
dur
il
esebazează
pecuv
ânt
uldatşi
nuneapăr
atpe
cont
ract
e,î
ncr
eder
eaî
nper
soana
r
espect
ivăf
ii
ndmai
impor
tant
ă
decâtpr
odusul
saupr
eţul
.

Obi
cei
urişit
radi
ţi
i

Obi
cei
uri
l
edeaf
acer
ipotf
igr
upat
eînobi
cei
urii
mper
ati
ve,
facul
tat
iveşi
excl
usi
ve.
Obi
cei
uri
l
eimper
ati
vet
rebui
e cunoscut
eiaradapt
area l
a el
e est
e
obl
i
gat
ori
epent
rucal
egăt
uradeaf
acer
isăai
băsucces.Deexempl
u,î
n
anumi
tecul
tur
iest
eimpor
tantsăsest
abi
l
eascăo l
egăt
urădepr
iet
eni
e
î
nai
ntedeî
nceper
eaef
ect
ivăanegoci
eri
l
ordeaf
acer
i.Legăt
uradepr
iet
eni
e
mot
iveazăagenţ
iil
ocal
isăv
ândămaimul
t,aj
utăl
ast
abi
l
ireauneibune
l
egăt
uri
cuut
il
izat
ori
ifi
nal
i
,det
ermi
nândocr
eşt
ereav
ânzar
il
or.
Obi
cei
uri
l
efacul
tat
ivesuntcel
eacăr
oradapt
areest
eopţ
ional
ăînsă
ut
il
iz
areal
orf
aceobunăi
mpr
esi
epar
tener
uluideaf
acer
i,demonst
rândun
st
udi
ualcul
tur
ii
.O î
ncl
i
nar
esi
mbol
i
căf
aţădej
aponezii
ndi
căi
nter
esşi
sensi
bil
i
tat
efaţ
ă de cul
tur
alor
.Abor
dar
ea modul
uide î
mbr
ăcămi
nte
t
radi
ţi
onal
,af
elur
il
ordemâncar
etr
adi
ţi
onal
erepr
ezi
ntăal
teexempl
ede
36
obi
cei
uri
facul
tat
ive.
Obi
cei
uri
l
eexcl
usi
vesuntacel
eobi
cei
urir
ezer
vat
eexcl
usi
vlocal
nici
l
or
şidel
acar
est
răi
niisuntexcl
uşi
,cum arf
icr
it
icar
eapol
i
tici
iuneiţ
ărisau
di
scuţ
iil
egat
eder
eli
gie.Unexempl
uîlconst
it
uiecopi
ereacompor
tament
ului
unui
musul
mandecăt
reuncr
eşt
in.
[1,
p126]
.
Î
nţel
eger
eaobi
cei
uri
l
orşit
radi
ţi
il
orest
efoar
tei
mpor
tant
ăînnegoci
eri
deoar
ecei
nter
pret
ări
l
ebazat
epecr
it
eri
ulpr
opr
iuder
efer
inţ
ăpotconducel
a
concl
uzi
iincor
ect
e.Negoci
ereaunuiacor
dînOr
ient
ulMi
j
loci
upoat
edur
a
cât
eva zi
l
e deoar
ece par
tea ar
abă dor
eşt
e să di
scut
e despr
e anumi
te
el
ement
efăr
ălegăt
ură.
Î
nSUAbăr
baţ
iicumpăr
ăinel
uldel
ogodnăpecândî
nGer
mani
aachi
zi
ţi
a
est
ereal
i
zat
ădecăt
ref
emei
.
Speci
ali
şti
iî
nmar
ket
ingt
rebui
esăf
ieat
enţ
işi
lami
tur
isaul
egende.De
exempl
u,of
ir
măpr
oducăt
oar
edeci
ocol
atăaf
ostgat
asăl
ansezeoci
ocol
ată
cual
uneî
nJaponi
adest
inat
ăsăof
eret
iner
il
orener
giepent
ruexameneî
nsă
f
ir
maaaf
latdespr
eol
egendăj
aponezăcar
ear
ătacăci
ocol
atacual
une
poat
ecauz
asânger
ări
alenasul
ui.Lansar
eanuamai
avutl
ocni
ciodat
ă.

Tehnol
ogi
aşicul
tur
amat
eri
ală

Cul
tur
amat
eri
alăr
ezul
tădi
ntehnol
ogi
eşiest
elegat
ădi
rectdemodulî
n
car
esoci
etat
eaî
şior
gani
zeazăact
ivi
tat
eaeconomi
că.Aceast
ăcul
tur
ăse
mani
fest
ăpr
indi
sponi
bil
i
tat
eai
nfr
ast
ruct
uri
l
ordebazăeconomi
ce,soci
ale,
f
inanci
areşidemar
ket
ing.I
nfr
ast
ruct
uraeconomi
căcupr
indet
ranspor
tul
,
ener
gia şisi
stemel
e de comuni
caţ
ii,cea soci
ală cupr
inde sănăt
atea şi
si
stemel
eeducaţ
ional
eiari
nfr
ast
ruct
uri
l
efi
nanci
areşidemar
ket
ingcupr
ind
bănci
şif
ir
medecer
cet
are.
Sepoat
econsi
der
acăav
ansult
ehnol
ogi
car
epr
ezent
atcauzamaj
orăa
schi
mbăr
il
orcul
tur
aleî
nnumer
oaseţ
ări
.Deexempl
u,cr
eşt
ereat
impul
uil
i
ber

37
î
ncul
tur
il
evest
iceaf
ostr
ezul
tat
uldi
rectaldezv
olt
ări
itehnol
ogi
ce.Av
ansul
t
ehnol
ogi
cdet
ermi
năşioanumi
tăconv
ergenţ
ăcul
tur
ală,cum arf
icazul
păt
runder
iipedi
fer
it
epi
eţeat
elev
izoar
elorcol
or,
aapar
atel
orv
ideoşichi
ara
I
nter
net
ului
.
Cul
tur
amat
eri
alăar
eunput
erni
cimpactasupr
adeci
zi
il
ordemar
ket
ing.
Al
eger
eaunormedi
idecomuni
car
epent
rusegment
eleţ
int
ăpoat
efiaf
ect
ată
degr
adul
dedot
arecut
elev
izoar
eşi
apar
ater
adi
o.

I
nst
it
uţi
isoci
ale
Acest
einst
it
uţi
iaf
ect
eazămodulî
ncar
eoameni
iser
apor
teazăuni
ila
al
ţi
i.I
nst
it
uţi
afami
l
ieiest
efor
mat
ăînţ
ări
l
evest
icedi
npăr
inţ
işicopi
iiarî
n
al
tecul
tur
icupr
indebuni
ci
işial
ter
ude.Aceast
avai
nfl
uenţ
amodel
elede
consum şist
rat
egi
ader
ecl
amăadopt
atădef
ir
măpr
ecum şipr
act
ici
l
ede
angaj
are.Unmanagercar
eacor
dăunt
rat
amentspeci
aluneir
udeî
nAmer
ica
Lat
inăşiî
nlumeaar
abăî
ndepl
i
neşt
edef
aptoobl
i
gaţ
ie,angaj
ândpeci
nev
a
î
ncar
ear
eîncr
eder
e.Î
nSUAşiEur
opaacestl
ucr
uest
econsi
der
atf
avor
it
ism
şi
nepot
ism.
O par
tei
mpor
tant
ăapr
ocesul
uidesoci
ali
zar
eaconsumat
ori
l
orî
n
î
ntr
eagal
umeor
epr
ezi
ntăgr
upur
il
eder
efer
inţ
ă.Acest
egr
upur
ifur
nizează
v
alor
işiat
it
udi
nicar
einf
luenţ
eazăcompor
tament
uldeconsum,i
ncl
uzând
f
ami
l
ia,gr
upulde l
ucr
u,asoci
aţi
ipr
ofesi
onal
e şior
gani
zaţ
iicomer
cial
e.
Or
gani
zaţ
ii
lesoci
aledet
ermi
năşir
olulmanager
il
orşialsubor
donaţ
il
orî
n
sensulcă,î
ndi
fer
it
ecul
tur
i,aceşt
iasuntsepar
aţiexpl
i
citsaui
mpl
i
citpr
in
di
fer
enţ
eledecl
asăsoci
alăsauchi
arpr
inbi
rour
isepar
ate.Î
nal
tecul
tur
i,cum
arf
iceaj
aponeză,
preşedi
ntel
est
ăînaceeaşi
încăper
ecusut
edef
uncţ
ionar
i.
Lani
veli
nter
naţ
ionalţ
ări
l
eîşipotasumapozi
ţi
adegr
upder
efer
inţ
ă,
di
fer
it
eţăr
ifi
i
nd cunoscut
epent
rur
eal
i
zăr
iînanumi
tedomeni
icul
tur
ale,
i
ndust
ri
ale.I
ndust
ri
a par
fumur
il
orşia modeiest
e domi
nat
ă de f
ir
mel
e
f
rancezei
ari
ndust
ri
a ceasur
il
ordef
ir
mel
eel
veţ
iene.Dacă o ţ
ară ar
eo

38
i
magi
ne pozi
ti
vă,at
uncipoat
efiexpl
oat
ată or
igi
nea pr
odusul
uisau a
f
ir
mei
.
[5,
p90]
.
At
it
udi
nea uneisoci
etăţ
ifaţ
ă de muncă ar
e un i
mpactsubst
anţ
ial
asupr
a per
for
manţ
eieconomi
ce a ţ
ări
irespect
ivei
arr
eli
giai
nfl
uenţ
ează
at
it
udi
nea oameni
l
orf
aţă de muncă.Se pr
esupune că r
eli
gia Shi
ntoa
î
ncur
ajatj
aponezi
isă ai
bă o put
erni
că at
it
udi
ne pat
ri
oti
că,ceea ce a
cont
ri
bui
tlaper
for
manţ
aeconomi
căexcel
ent
ăaJaponi
ei.

Educaţ
ia

Educaţ
iai
ncl
udepr
ocesult
ransmi
ter
iii
nfor
maţ
ii
lor
,idei
l
or,
ati
tudi
nil
orşi
pr
egăt
ir
eaî
n anumi
tedi
sci
pli
ne,pr
inci
pal
afuncţ
ief
ii
nd det
ransmi
ter
ea
cul
tur
iişit
radi
ţi
il
orexi
stent
ecăt
renoi
l
egener
aţi
i
.Ni
vel
uleducaţ
ionalalunei
cul
tur
ipoat
efiev
aluatf
olosi
nddat
eref
eri
toar
elagr
aduldeal
fabet
izar
e,
număr
ulcel
orcar
eur
meazăşcol
isecundar
esauf
acul
tăţ
i.Ni
vel
uleducaţ
ional
ar
eoi
nfl
uenţ
ăimpor
tant
ăasupr
aaf
acer
il
or.Unnumărmar
edeanal
fabeţ
iînt
r
-
oţar
ă,cum arf
iIndi
asuger
eazăf
olosi
reacupr
ecăder
ear
ecl
amel
orv
izual
e
şi
mai
puţ
inamat
eri
alel
orscr
ise.
Fi
rmai
nter
naţ
ional
ăpoat
eînt
âmpi
naobst
acol
eşiî
nrecr
utar
eaf
orţ
eide
v
ânzar
esaust
imul
areaacest
eia.Cul
tur
ajaponezăpuneaccentpel
oial
i
tat
e
i
arf
ir
maest
econsi
der
atăof
ami
l
ie.
[5,
p84]
.
Î
ncazulv
ânzăr
iiuneit
ehnol
ogi
igr
aduldecompl
exi
tat
ealpr
odusul
uiv
a
depi
ndedeni
vel
uleducaţ
ionalalv
ii
tor
il
orut
il
izat
ori
.Adapt
areapr
odusel
or
est
einf
luenţ
atădegr
adulî
ncar
esegment
ulţ
int
ă,pr
inni
vel
uleducaţ
ional
,
poat
eut
il
izapr
odusel
erespect
ive.

Val
orişiat
it
udi
ni

Val
ori
l
erepr
ezi
ntă cr
edi
nţe sau nor
me de gr
up al
eindi
vi
zi
lori
ar

39
at
it
udi
nil
erepr
ezi
ntă ev
aluăr
ial
e al
ter
nat
ivel
orbazat
e pe acest
eval
ori
.
At
it
udi
neaf
aţă deschi
mbar
eest
epozi
ti
văî
nţăr
il
eindust
ri
ali
zat
e,i
arî
n
soci
etăţ
il
elegat
e maimul
tde t
radi
ţi
i,schi
mbar
ea est
e pr
ivi
tă cu mar
e
suspi
ciune,
mai
alesdacăpr
ovi
nedel
aoent
it
atest
răi
nă.
Cul
tur
ajaponezăr
idi
căunzi
dpuţ
inv
izi
bilf
aţădest
răi
ni,î
nsensulcă
mul
ţibi
rocr
aţidev
ârst
ămi
j
loci
eşiof
ici
alidi
nfi
rmeconsi
der
ănepat
ri
oti
c
cumpăr
area pr
odusel
orst
răi
ne.Si
mil
ar,f
ir
mel
e st
răi
ne car
e act
ivează î
n
Japoni
aauav
utdi
fi
cul
tăţ
iînangaj
areaabsol
venţ
il
ordef
acul
tat
edat
ori
tă
r
eti
cenţ
eif
aţădeangaj
ator
ist
răi
ni.Fi
rmel
eint
ernaţ
ional
etr
ebui
esădea
dov
adăder
ăbdar
eşiper
sev
erenţ
ăşisăf
iepr
egăt
it
esăsupor
tel
aînceput
anumi
tepi
erder
i.

Est
eti
ca
Est
eti
caser
efer
ălaat
it
udi
nil
efaţ
ădef
rumosşibungustî
nar
tă,muz
ică,
f
olcl
orşidr
amă.Ceeaceest
eaccept
abi
lsaui
naccept
abi
lînt
ermenide
est
eti
că poat
evar
ia chi
arşipent
ru pi
eţel
e car
e pr
ezi
ntă numer
oase
si
mil
ari
tăţ
i.
Fi
rmel
etr
ebui
esăr
eal
i
zezeof
oar
tebunăev
aluar
eaf
act
ori
l
orest
eti
ci
ca:desi
gnulpr
odusel
orşiambal
ajel
or,cul
oar
ea,numel
e de mar
că şi
si
mbol
uri
l
e.Cul
oar
eaest
eadeseaut
il
izat
ăcaunmecani
sm dei
dent
if
icar
ea
măr
ciişidi
fer
enţ
ier
eînsă cul
ori
l
e potav
ea semni
fi
caţ
iidi
fer
it
ela ni
vel
i
nter
naţ
ional
.Negr
ul,deexempl
u,est
econsi
der
atcul
oar
ededol
i
uînSUAşi
Eur
opa i
aral
bular
e aceeaşiv
aloar
e si
mbol
i
că î
n Japoni
a şiOr
ient
ul
Î
ndepăr
tat
.Cul
oar
eav
erdeî
nSi
ngapor
eest
easoci
atăcumoar
tea.

Rel
i
gia

Rel
i
giadef
ineşt
eideal
uri
l
epent
ruv
iaţ
ă,i
deal
urir
efl
ect
ateî
nval
ori
l
eşi
at
it
udi
nil
e soci
etăţ
il
orşii
ndi
vi
zi
lor
.Acest
eval
orişiat
it
udi
nimodel
ează

40
compor
tament
ulşipr
act
ici
l
einst
it
uţi
i
lorşi
membr
il
orcul
tur
ii
.Impact
ulr
eli
giei
asupr
amar
ket
ingul
uii
nter
naţ
ionalpoat
efiobser
vatpr
inv
alor
il
eşiat
it
udi
nil
e
cul
tur
alef
aţădeant
repr
enor
iat
,consum şi
organi
zaţ
iisoci
ale.
Rel
i
giaf
urni
zeazăobazăşipent
rusi
mil
ari
tăţ
itr
anscul
tur
ale,i
mpact
ul
acest
orsi
mil
ari
tăţ
ifi
i
nd ev
aluatpr
in pr
ismar
eli
gii
l
ordomi
nant
eînl
ume:
cr
eşt
ini
sm,
isl
ami
sm,
hindui
sm,
budi
sm şi
conf
uci
ani
sm.
Cr
eşt
ini
smular
epest
e1.
8mi
l
iar
dedeadepţ
iînî
ntr
eagal
ume,cel
emai
semni
fi
cat
ive gr
upur
ifi
i
nd cat
oli
ciişipr
otest
anţ
ii
.Cea maii
mpor
tant
ă
săr
băt
oar
eest
eCr
ăci
unulcândar
elocof
eri
readedar
uri
.Dar
uri
l
eseof
erăpe
dat
ade24sau25decembr
ie,
cuexcepţ
iaol
andezi
l
orcar
eschi
mbădar
uride
zi
uaSf
.Ni
col
ae.Î
nFr
anţ
aexi
stăot
radi
ţi
edeschi
mbar
eadar
uri
l
orpe6
i
anuar
ie,
car
epoar
tădenumi
reade„
miculCr
ăci
un”
.Exi
stădi
fer
enţ
eşiî
nceea
cepr
iveşt
eper
sonaj
elecar
eaducdar
uri
.ÎnSUAMoşCr
ăci
unaducecadour
i,
î
nMar
eaBr
it
ani
etat
ălCr
ăci
uni
arî
nţăr
il
evor
bit
oar
edeger
manăcador
il
e
suntadusedeunî
ngercar
eîlr
epr
ezi
ntăpecopi
l
ulCr
ist
os.Toat
eacest
e
exempl
ear
atămodulî
ncar
edi
fer
enţ
elel
ocal
eînt
radi
ţi
il
erel
i
gioasepotav
ea
oi
nfl
uenţ
ăimpor
tant
ăasupr
aact
ivi
tăţ
il
ordemar
ket
ingi
nter
naţ
ional
.
I
slami
smul
,car
eseî
nti
ndedel
acoast
adev
estaAf
ri
ciicăt
reFi
l
ipi
nede
-
alungulzoneicar
ecupr
indeTanzani
a,Asi
acent
ral
ă,Chi
nadev
est
,Indi
aşi
Mal
aezi
a,ar
epest
e1mi
l
iar
ddeadepţ
işiaf
osti
niţ
iat
ădecăt
repr
ofet
ul
Mohamed.Lamoar
teaacest
uiaaapăr
utcar
teasf
ânt
ăai
slamul
uinumi
tă
Cor
anulcar
esepr
esupunecăarconţ
inepr
opr
ii
lecuv
int
eal
eDomnul
ui.Pe
l
ângăaceast
ăcar
temaiexi
stăşiHadi
thşiSunnacar
ecupr
indecuv
int
eleşi
acţ
iuni
l
epr
ofet
ului
Mohamed,
urmat
edemusul
mani
înt
oat
easpect
elev
ieţ
ii
.
I
slami
smul
est
eşi
orel
i
giemi
nor
it
arăî
nmul
tepăr
ţial
elumi
i
,incl
usi
vEur
opa.
Aceast
ărel
i
giepr
esupune5per
ioadezi
l
niceder
ugăci
une,post
ulî
ndecur
sul
l
uni
iRamadanul
uişipel
eri
naj
ull
aMecca,
cet
ateasf
ânt
ăaI
slamul
ui.Si
stemul
dev
alor
iisl
ami
cconsi
der
ăbogăţ
iacaunf
avoralDomnul
uicar
etr
ebui
e
apr
eci
at,
toţ
ioameni
ifi
i
ndconsi
der
aţiegal
işiav
ânddr
ept
ull
avi
aţă,
li
ber
tat
e,

41
pr
opr
iet
ate,demni
tat
eşieducaţ
ie.Pent
ruadev
ăraţ
iimusul
maniat
inger
ea
scopur
il
orr
epr
ezi
ntăunr
ezul
tatalef
ort
uri
l
ori
ndi
vi
dual
eşiobi
necuv
ânt
are
di
npar
teaDomnul
ui.Î
nmuncal
or,musul
mani
itr
ebui
esăr
espect
eadev
ărul
,
dr
ept
uri
l
ecel
orl
alţ
ioameni
şisăf
ieoneşt
i.
Ex
ist
enţ
a uneil
egicar
eint
erzi
ce pl
ata de dobânzia det
ermi
nat
f
ormar
eaunorbăncispeci
alecar
enuper
cepot
axăf
ixădedobândăasupr
a
î
mpr
umut
uri
l
orcio dobândă cor
espunzăt
oar
e pr
ofi
tur
il
orr
ezul
tat
e di
n
f
ondur
il
eimpl
i
cat
e.Deponenţ
iiobţ
indecicâşt
igur
iladepozi
teî
nfuncţ
iede
pr
ofi
tur
il
eobţ
inut
edebancă.Ast
feldebănciexi
stăî
nEgi
pt,Ar
abi
aSaudi
tă,
Kuv
eit
,Sudanşi
Dubai
.[
5,p76]
.
Rol
ulf
emei
l
orî
naf
acer
iest
est
rânsl
egatder
eli
gie.Fi
rmel
epotf
i
l
i
mit
atesăf
oloseascăf
emeimanagerî
nacest
ezonei
araccesull
afemei
l
e
di
nţăr
il
eisl
ami
cesepoat
efacedoarpr
inmar
ket
ingdi
rectsaupr
inmagazi
ne
speci
aldest
inat
efemei
l
or.
Fi
rmel
etr
ebui
esăst
udi
ezef
oar
tebi
nei
mpact
ulr
eli
giei
asupr
aact
ivi
tăţ
ii
l
or.Deex
empl
u,f
ir
maGi
l
let
teaî
ntâmpi
natmar
idi
fi
cul
tăţ
ilai
ntr
oducer
ea
pr
odusel
orsal
eînI
ran deoar
ece r
eli
gia descur
ajează băr
bier
it
ul.După
numer
oaseef
ort
uri
,fi
rmaar
euşi
tsăi
ntr
oducăr
ecl
amel
eîncât
evazi
are,
l
ansândpr
odusulGi
l
let
teBl
ue.Pent
rur
ecl
amal
atel
evi
zi
uneexi
stăcât
eva
obst
acol
e,aceast
afi
i
ndper
misădoarpent
rupr
odusel
ereal
i
zat
elocal
.
Hi
ndui
smul
are750mi
l
ioanedeadepţ
iînI
ndi
a,Nepal
,Mal
aezi
a,Guy
ana,
Sur
inam şiSr
iLanka.Aceast
ărel
i
giepr
omov
eazăconcept
uldecast
ă,punând
accentpev
alor
il
espi
ri
tual
efaţ
ăder
eal
i
zăr
il
emat
eri
ale.Fami
l
iaest
eun
el
ementi
mpor
tantî
nsoci
etat
eahi
ndusă,st
ruct
uraf
ami
l
ieiext
inseav
ând
i
nfl
uenţ
ăasupr
aput
eri
idecumpăr
areşi
consumul
ui.
Budi
smular
einf
luenţ
ăînAsi
adel
aSr
iLankacăt
reJaponi
a,av
ând
pest
e334mi
l
ioanedeadepţ
i.Vi
aţaest
evăzut
ăcaoexi
stenţ
ăasuf
eri
nţei,
sol
uţi
alaaceast
ăsuf
eri
nţăf
ii
ndni
rvana.Accent
ulsepuneper
eal
i
zăr
il
e
spi
ri
tual
eşi
mai
puţ
inpecel
emat
eri
ale.

42
 Conf
uci
ani
smular
e150mi
l
ioanedeadepţ
iînAsi
a,maial
esl
achi
nezişi
est
edef
ini
tmaimul
tcauncoddecondui
tăşinuor
eli
gie.Loi
ali
tat
eaf
aţăde
aut
ori
tat
ea cent
ral
ă şipr
omov
area bi
nel
uiî
ntr
-un gr
up î
nai
ntea bi
nel
ui
i
ndi
vi
dul
uipotexpl
i
ca succesuleconomi
c alJaponi
ei,Cor
eeide Sud,
Si
ngapor
eşiChi
na.Accent
ulpuspecr
ear
eaunorl
egăt
uriest
efoar
teev
ident
î
naf
acer
il
edi
nAsi
a.

2.
2.2.
Cunoaşt
ereacul
tur
ală
Exi
stă două t
ipur
ide cunoaşt
ericul
tur
ale:cunoaşt
erea f
apt
ică şi
cunoaşt
erea i
nter
pret
ati
vă.Cunoaşt
erea f
apt
ică est
e ev
ident
ă şit
rebui
e
î
nvăţ
ată,r
efer
indu-
sel
afapt
epecar
especi
ali
stulî
n mar
ket
ing l
epoat
e
ant
ici
pa,st
udi
a şise poat
e adapt
ala el
e.Cunoaşt
erea i
nter
pret
ati
vă
r
epr
ezi
ntăabi
l
itat
eadeaî
nţel
egeşiapr
eci
anuanţ
elemodel
elorcul
tur
ale
di
fer
it
e.Cunoaşt
ereaf
apt
icăpr
esupuneunf
aptpr
eci
sdi
ntr
-ocul
tur
ădarşi
semni
fi
caţ
iisupl
i
ment
arecândsei
nter
pret
eazăacelf
aptî
ncont
ext
ulcul
tur
ii
.
De exempl
u,î
n Mexi
c 98% di
n popul
aţi
e suntr
omano cat
oli
ci,ceea ce
r
epr
ezi
ntăcunoaşt
eref
apt
icăî
nsăf
oar
tei
mpor
tantest
eceeaceî
nseamnăsă
f
icat
oli
cîn Mexi
cfaţ
ă de Spani
a sau I
tal
i
a.Acest
e cul
tur
ipr
act
ică
cat
oli
cismul
înmodal
i
tăţ
isensi
bil
dif
eri
te.Deaceea,
cunoaşt
ereaf
apt
icăcaşi
ceai
nter
pret
ati
văar
eli
gieidi
nMexi
cest
enecesar
ăpent
ruaî
nţel
egepe
depl
i
ncul
tur
amexi
cană.
Cunoaşt
ereai
nter
pret
ati
văser
efer
ălasemni
fi
caţ
iat
impul
ui,at
it
udi
nea
f
aţă de al
ţioamenişiobi
ect
e,î
nţel
eger
ea r
olul
uiomul
uiî
n soci
etat
e şi
semni
fi
caţ
iav
ieţ
ii
.Pent
ruaacumul
acâtmaimul
tei
nfor
maţ
iişicunoşt
inţ
e
r
efer
it
oar
ela o cul
tur
ă st
răi
nă f
oar
tei
mpor
tant
e suntv
izi
tel
e pe pi
aţa
r
espect
ivă,î
ntâl
nir
il
e cu i
nter
medi
ari
i
,cl
i
enţ
ii
,of
ici
ali
iguv
ernament
alişi
f
olosi
rea unorechi
pe mul
ti
cul
tur
ale pent
ru dezv
olt
area unorst
rat
egi
işi

43
pr
ogr
ame.
[1,
p111]

2.
2.3.
Anal
i
zacul
tur
ală

Oî
ncer
car
edei
dent
if
icar
eadi
fer
enţ
elorf
undament
aleî
ntr
ecul
tur
ia
f
ostr
eal
i
zat
ădecăt
reHof
stede.Conf
orm st
udi
uluir
eal
i
zat
,modulî
ncar
e
oameni
idi
ndi
fer
it
ecul
tur
iper
cepşii
nter
pret
eazămedi
ulpoat
efianal
i
zatdi
n
pr
ismaapat
rudi
mensi
uni
:di
stanţ
afaţ
ădeput
ere,ev
itar
eai
ncer
ti
tudi
nii
,
i
ndi
vi
dual
i
sm şi
mascul
i
nit
ate.
[7,
p150]
I
ndi
vi
dual
i
smulser
efer
ălagr
adulî
n car
edeci
zi
il
eindi
vi
dual
esunt
accept
ateşiî
ncur
ajat
edesoci
etat
e.Soci
etăţ
il
ecar
eauuni
ndi
cemar
escot
î
n ev
idenţ
ărol
uli
ndi
vi
dul
uii
arcel
e cu i
ndi
ce scăzutr
olulgr
upul
ui.Î
n
soci
etăţ
il
e bazat
e pe i
ndi
vi
dual
i
sm, manager
iiî
ncur
ajează i
niţ
iat
ivel
e
i
ndi
vi
dual
e,l
uar
eadeci
zi
il
orşiacţ
iuni
l
eindi
vi
dual
eiarî
nsoci
etăţ
il
ebazat
epe
col
ect
ivi
sm suntpr
efer
ate deci
zi
il
e şiacţ
iuni
l
eîn gr
up.Mar
ea Br
it
ani
e,
Aust
ral
i
a,CanadaşiSUA pr
ezi
ntăi
ndi
cimar
ilai
ndi
vi
dual
i
sm i
arJaponi
a,
Br
azi
l
ia,
Col
umbi
a,Chi
l
eşi
Venezuel
aindi
cidev
aloar
emi
că.
Ev
itar
eai
ncer
ti
tudi
niiser
efer
ălagr
adulî
ncar
esoci
etat
eaaccept
ă
nesi
gur
anţ
a.Soci
etăţ
il
ecar
eauuni
ndi
cer
idi
catî
ncear
căsăev
itenesi
gur
anţ
a
i
arcel
ecuuni
ndi
cescăzutsuntmaimul
tdeschi
secăt
renecunoscut
.Înţ
ări
l
e
cui
ndi
cer
idi
catsunti
mpor
tant
esi
gur
anţ
alocul
uidemuncăşiopor
tuni
tăţ
il
e
dedi
minuar
ear
iscul
uipr
in consens.Î
nţăr
il
ecu un i
ndi
cescăzutest
e
î
ncur
ajat
ăasumar
ear
iscul
uii
ardeci
zi
il
esei
aur
api
d,f
ii
ndbazat
epepuţ
ine
i
nfor
maţ
ii
.SUAşiCanadapr
ezi
ntăi
ndi
ciscăzuţ
i,i
ndi
când abi
l
itat
eal
ordea
r
ăspundemair
api
dschi
mbăr
il
orv
ii
toar
e.Japoni
a,Gr
eci
a,Por
tugal
i
aşiBel
gia
pr
ezi
ntăi
ndi
cicuv
alor
imar
i.
Di
stanţ
afaţ
ădeput
ereser
efer
ălagr
adulî
ncar
edi
fer
enţ
elef
aţăde
put
eresuntaccept
atesausancţ
ionat
edecăt
resoci
etat
e.Î
nţăr
il
eîncar
e
di
stanţ
afaţ
ădeput
ereest
emar
e,put
ereaapar
ţi
neunuigr
upr
est
rânsde

44
oamenicar
eiat
oat
edeci
zi
il
e.Î
nţăr
il
eundedi
stanţ
afaţ
ădeput
ereest
emai
mi
că put
erea est
e di
sper
sat
ă şiun numărmar
e de i
ndi
vi
zipar
ti
cipă l
a
pr
ocesuldel
uar
eadeci
zi
il
or.Uni
ndi
cenar
ealdi
stanţ
eif
aţădeput
erese
î
nregi
str
eazăî
nJaponi
aiaruni
ndi
cescăzutî
nDanemar
ca,
Aust
ri
aşi
Isr
ael
.
Mascul
i
nit
ateaser
efer
ălagr
adulî
ncar
eval
ori
l
etr
adi
ţi
onal
emascul
i
ne
(per
for
manţ
ă,ambi
ţi
e,r
eal
i
zar
e şiposesi
unimat
eri
ale)sunti
mpor
tant
e
pent
ruosoci
etat
e.Soci
etăţ
il
ecuuni
ndi
cer
idi
catsuntdomi
nat
edebăr
baţ
i
i
arî
nsoci
etăţ
il
ecuuni
ndi
cescăzutpr
edomi
năv
alor
il
efemi
nine(accentpe
cal
i
tat
eav
ieţ
iişiamedi
ului
).Uni
ndi
cedev
aloar
eri
dicat
ăapar
eînSUA,
Ital
i
a
şi
Japoni
aiaruni
ndi
cescăzutî
nDanemar
caşi
Suedi
a.
Recent
,Hof
stedeamaiadăugatodi
mensi
unecul
tur
alăr
efer
it
oar
ela
or
ient
areapet
ermenl
ungsaupet
ermenscur
tadi
fer
it
elorcul
tur
i.Val
ori
l
e
or
ient
ări
ipe t
ermen l
ung i
ncl
ud per
sev
erenţ
aiarcel
e pe t
ermen scur
t
r
espect
ulpent
rut
radi
ţi
i.Cul
tur
il
eestasi
ati
cepr
ezi
ntăoor
ient
arepet
ermen
l
ungi
arcel
eamer
icaneşi
eur
openeoor
ient
arepet
ermenscur
t.
Cunoaşt
erea acest
ordi
mensi
unicul
tur
ale est
eimpor
tant
ă pent
ru
segment
areapi
eţel
orţ
int
ăşidezv
olt
areaunormi
xur
idemar
ket
ingcar
esă
ut
il
iz
eze el
ement
ele comune acest
or segment
e. Î
n t
abel
ulnr
.4 est
e
pr
ezent
atăosegment
arecul
tur
alăpent
rupi
aţaeur
opeană.

Tabel
ulnr
.4Segment
areacul
tur
ală
Car
act
eri
sti I
mpl
i
caţ
ii
ci
cul
tur
ale asupr
a
mar
ket
ingul
u
i
Di
stanţ
a Ev
itar
ea I
ndi
vi
dual
i
sm Mascul
i
nit
at
f
aţăde i
ncer
ti
tudi
nii e
put
ere
Gr
upul
1 I
ndi
ce I
ndi
ce I
ndi
cemedi
u- I
ndi
ceî
nal
t Pr
efer
inţ
ă
Aust
ri
a,Ger
mani
a, mi
c medi
u î
nal
t pent
ru

45
El
veţ
ia,
I
tal
i
a,Mar
ea pr
odusel
ede
Br
it
ani
e,I
rl
anda î
nal
tă
per
for
manţ
ă,
dor
inţ
ade
nout
ate,
v
ari
etat
e
Gr
upul
2 medi
u put
erni
c v
ari
at Scăzut
- Accent
ulpe
Bel
gia,
Franţ
a, medi
u f
uncţ
ional
i
tat
Gr
eci
a,Por
tugal
i
a, ea
Spani
a,Tur
cia pr
odusul
ui,
r
educer
ea
r
iscul
ui
per
ceputî
n
achi
zi
ţi
onar
e
aşi
uti
l
izar
ea
pr
odusel
or
Gr
upul
3 mi
c scăzut î
nal
t scăzut Rezi
stenţ
ă
Danemar
ca, r
elat
ivsl
abă
Suedi
a,Fi
nlanda, f
aţădenoi
l
e
Ol
anda,
Nor
vegi
a pr
oduse,
dor
inţ
ăde
nout
ateşi
v
ari
etat
e,
apr
eci
ere
pent
ru
pr
oduseşi
f
ir
me
pr
iet
enoase
medi
ului

Gr
upul2pr
ezi
ntăuni
ndi
cer
idi
catl
aev
itar
eai
ncer
ti
tudi
nii
,deaceeaf
ir
ma
t
rebui
esăadopt
epr
ogr
amedemar
ket
ingder
educer
ear
iscul
ui,cum arf
i
gar
anţ
iiext
inseşipol
i
ticider
etur
nar
eamăr
fi
i.Î
nsoci
etăţ
il
eindi
vi
dual
i
ste

46
al
eger
eamembr
il
orcanal
uluidedi
str
ibuţ
iev
afibazat
ăpecr
it
eri
iobi
ect
ivei
ar
î
nsoci
etăţ
il
ecol
ect
ivi
steal
eger
eaacest
ormembr
isev
abazapepr
iet
eni
eşi
t
radi
ţi
e.
Oanal
i
zăasi
mil
ari
tăţ
il
orşidi
fer
enţ
elorcul
tur
aleest
ereal
i
zat
ădecăt
re
ant
ropol
ogi
iKl
uckhohnşi
Str
odt
beckcar
eident
if
icăur
măt
oar
eleel
ement
e:
1.Rel
aţi
aomul
uicunat
ura
2.Or
ient
areaoameni
l
orf
aţădet
imp
3.Cr
edi
nţel
elegat
edenat
uraumană
4.Or
ient
areaact
ivi
tăţ
iiumane
5.Rel
aţi
i
leî
ntr
eoameni
Î
nceeacepr
iveşt
erel
aţi
aomul
uicunat
urasepoti
dent
if
icasi
tuaţ
ii
lede
subj
ugar
e,ar
moni
eşidomi
nar
e.Soci
etăţ
il
ecar
eseconsi
der
ăsubj
ugat
ede
nat
urăcr
edcăoameni
inusuntst
ăpâni
ipr
opr
iul
uidest
inşideaceeaor
ice
î
ncer
căr
ideschi
mbar
esuntzadar
nice.Soci
etăţ
il
ecar
etr
ăiescî
nar
moni
ecu
nat
uraconsi
der
ăcăoameni
itr
ebui
esă-
şiadapt
ezecompor
tament
ull
anat
ură
i
arsoci
etăţ
il
ecar
econsi
der
ăcăpotdomi
nanat
uracr
edî
nsupr
emaţ
iaomul
ui.
Î
npr
imacat
egor
iepotf
iincl
uşimusul
mani
i
,înadouacat
egor
ieamer
icani
i
nat
ivi
iarî
nul
ti
macat
egor
iesoci
etăţ
il
evor
bit
oar
edeengl
eză.
[7,
p154]
.
Or
ient
areaf
aţădet
imppr
esupuneanumi
teî
ncl
i
naţ
iif
aţădet
recut
,
pr
ezentşiv
ii
tor
.Cul
tur
il
eor
ient
atecăt
ret
recutcaut
ăsol
uţi
iînt
recut
,cade
exempl
u,v
ener
aţi
achi
nezi
l
orf
aţădeoameni
ivâr
stni
cii
arsoci
etăţ
il
eor
ient
ate
spr
e pr
ezentur
măr
esc ef
ect
elei
medi
ate al
e acţ
iuni
l
orl
or.Î
n aceast
ă
cat
egor
iepotf
iincl
uşiamer
icani
i
.Soci
etăţ
il
eor
ient
atecăt
rev
ii
torur
măr
esc
obţ
iner
eaunorr
ezul
tat
epet
ermenl
ungdepeur
maev
eni
ment
elorpr
ezent
e.
Î
ncl
i
naţ
iaj
aponezi
l
orcăt
repl
ani
fi
car
eapet
ermenl
ungr
epr
ezi
ntăoor
ient
are
căt
rev
ii
tor
.
Cr
edi
nţel
elegat
edenat
uraumanăpr
esupunexi
stenţ
aoameni
l
orbunişi
aoameni
l
orr
ăiî
ndi
fer
it
ecul
tur
i.Soci
etăţ
il
ecar
econsi
der
ăcăoameni
isunt
r
ăiî
ncear
căsăcont
rol
ezecompor
tament
uloameni
l
orpr
incodur
idecondui
tă

47
şisăsancţ
ionezef
apt
eler
ele.Cul
tur
il
ecar
econsi
der
ăcăoameni
isuntbuni
ar
atămai
mul
tăî
ncr
eder
eşi
sebazeazăpeacor
dur
iver
bal
e.Cul
tur
ajaponeză
poat
efii
ncl
usăî
naceast
ăcat
egor
ie.Cul
tur
il
ecar
ecr
edî
nexi
stenţ
aat
âta
oameni
l
orbunicâtşiaoameni
l
orr
ăiseconcent
reazăasupr
amodi
fi
căr
ii
compor
tament
ului
,încur
ajândcompor
tament
uldor
itşisancţ
ionându-
lpecel
nedor
it
.Unexempl
uîl
const
it
uiesi
stemul
amer
icandepr
emi
ereşi
penal
i
zar
e.
Ref
eri
torl
aor
ient
areaact
ivi
tăţ
iiumane,î
nsoci
etăţ
il
epr
eocupat
ede
exi
stenţ
aumanăoameni
ireacţ
ioneazăspont
anî
nfuncţ
iedesent
iment
elepe
car
eleau.Unexempl
uconcl
udentî
nacestsensî
lrepr
ezi
ntăpopoar
elel
ati
ne.
Î
nal
tecul
tur
ioameni
iîncear
căsăat
ingăunechi
l
ibr
uînv
iaţ
ăşisoci
etat
e,ca
deexempl
uengl
ezi
i
.Al
tecul
tur
isuntor
ient
atecăt
rer
eal
i
zar
eaunorobi
ect
ive
di
fi
cil
eşil
upt
ădi
ngr
euî
nat
inger
eascopur
il
or.Amer
icani
ipotf
iincl
uşiî
n
aceast
ăcat
egor
ie.
Legăt
uri
l
eînt
reoamenisuntpr
ivi
tedi
fer
itdel
aocul
tur
ălaal
ta.Î
n
anumi
tecul
tur
iseconsi
der
ă căi
ndi
vi
zi
iart
rebuisă f
iei
ndependenţ
işi
r
ăspunzăt
oripent
ru acţ
iuni
l
e pr
opr
ii
.Soci
etăţ
il
evor
bit
oar
e de engl
eză
accent
ueazăr
olul
indi
vi
dul
uiî
nsoci
etat
e.Al
tecul
tur
isuntor
ient
atecăt
regr
up
şiaccent
uează acţ
iuni
l
e şii
nter
acţ
iuni
l
eîn cadr
ulgr
upul
ui.Soci
etat
ea
j
aponez
ăpoat
erepr
ezent
aunexempl
u.
Descr
ier
eapr
obl
emel
orî
ntâmpi
nat
edef
ir
mel
eint
ernaţ
ional
edat
ori
tă
di
fer
enţ
elorcul
tur
ale nu est
e suf
ici
ent
ă pent
rur
eal
i
zar
ea uneianal
i
ze
cul
tur
aleapi
eţel
ordeoar
eceest
eimposi
bildepr
evi
zi
onatt
oat
epr
obl
emel
e
car
epotsăapar
ăpepi
eţel
eext
erne.Deaceea,est
enecesar
ăfol
osi
reaunui
cadr
uanal
i
ticcar
esăanal
i
zezedi
fer
enţ
elecul
tur
aleşisăr
educădi
stor
siuni
l
e
per
cept
ual
e.Acestcadr
uaf
ostdezv
olt
atdeJamesE.Leef
olosi
ndconcept
ul
decr
it
eri
uder
efer
inţ
ăpr
opr
iu,def
ini
tca„r
efer
inţ
ainconşt
ient
ălapr
opr
ii
le
v
alor
icul
tur
ale”
.Pent
ruael
i
minasaur
educemi
opi
acul
tur
alăLeesuger
ează
oanal
i
zăcar
ecupr
indepat
ruf
aze.Î
npr
imaf
azăpr
obl
emat
rebui
edef
ini
tă
pr
inpr
ismat
radi
ţi
il
or,
obi
cei
uri
l
orşinor
mel
orpr
opr
ii
,i
nvocându-
secr
it
eri
ulde

48
r
efer
inţ
ă pr
opr
iu.Î
n a doua f
ază pr
obl
ema est
e def
ini
tă pr
in pr
isma
obi
cei
uri
l
orşinor
mel
orst
răi
nei
arî
nat
rei
afazăest
enecesar
ăizol
area
i
nfl
uenţ
eicr
it
eri
uluide r
efer
inţ
ă pr
opr
iu.Î
n a pat
raf
ază pr
obl
ema est
e
r
edef
ini
tăf
ărăi
nfl
uenţ
acr
it
eri
uluider
efer
inţ
ăpr
opr
iuşir
ezol
vat
ăpent
ru
si
tuaţ
iaconcr
etădepepi
aţast
răi
nă.Pr
obl
emel
eînt
âmpi
nat
edeEur
oDi
sney
î
nFr
anţ
arepr
ezi
ntăunexempl
upent
ruî
nţel
eger
eacr
it
eri
uluider
efer
inţ
ă
pr
opr
iu.Manager
iidel
aDi
sneyauconsi
der
atcăexi
stăocer
eremar
epent
ru
expor
tur
il
ecul
tur
aleamer
icaneî
nlume,por
ninddel
asuccesulpar
cul
uidi
n
Toky
o.Pol
i
ticaf
ir
meiDi
sneyi
nter
zicev
ânzar
eaşiconsumuldeal
coolî
n
i
nter
ior
ulpar
cur
il
or,î
nsăpent
ruf
ranceziconsumuldev
inl
amasadepr
ânz
est
eov
echet
radi
ţi
e.Eur
openi
iaupr
opr
ii
lecast
eler
eal
eşimul
teper
sonaj
e
Di
sneypr
ovi
ndi
npov
eşt
il
eeur
opene.Toat
eacest
epar
ti
cul
ari
tăţ
icul
tur
aleau
det
ermi
natnecesi
tat
eaunoradapt
ărişiapr
oiect
ări
iunuipar
ccar
esăţ
ină
contmai
mul
tdenor
mel
ecul
tur
alef
ranceze.
Speci
ali
şti
ide mar
ket
ing di
nfi
rmel
e gl
obal
e au o t
endi
nţă căt
re
et
nocent
ri
sm şif
olosi
reacr
it
eri
uluider
efer
inţ
ăpr
opr
iuî
nsăacestcr
it
eri
u
poat
econst
it
uioput
erni
căf
orţ
ănegat
ivăî
naf
acer
il
egl
obal
e,conducândl
a
neî
nţel
eger
işieşec.Î
npr
oiect
areapar
cul
uiEur
oDi
sneymanager
iiauf
ost
i
nfl
uenţ
aţi
desuccesul
ant
eri
orşi
etnocent
ri
sm.

2.
2.4.
Negoci
erii
nter
naţ
ional
e

Toat
edi
fer
enţ
eledi
scut
ateî
nobi
cei
uri
l
edeaf
acer
işiî
ncul
tur
ăapar
maif
recv
entşimaiev
identî
npr
ocesuldenegoci
ere,
decâtî
nor
iceal
taspect
alaf
acer
il
ori
nter
naţ
ional
e.At
it
udi
nil
efi
ecăr
uii
ndi
vi
dîncadr
ulnegoci
eri
l
or
suntaf
ect
atedenumer
oşif
act
ori
,pr
int
recar
ecelmaii
mpor
tantest
efact
orul
cul
tur
al.Cândsenegoci
azăcuunpar
tenerdi
ntr
-oal
tăcul
tur
ăest
eimpor
tant
săsest
udi
ezeşisăseî
nţel
eagăst
il
uri
l
edenegoci
erecapecel
epr
opr
ii
.O
compar
aţi
east
il
uri
l
ordenegoci
erej
aponezeşiamer
icaneest
eredat
ăîn

49
t
abel
uldemai
jos.

Car
act
eri
sti
ci St
il
ulj
aponez St
il
ulamer
ican
St
abi
l
ireauneil
egăt
uriTi
mp î
ndel
ungat Se t
rece r
api
d l
a
cupar
tener
ul pent
ruconst
rui
reauneiaf
acer
i,aceast
ăet
apă
r
elaţ
ii consi
der
ându-
se o
Legăt
uri
l
e st
abi
l
itel
a pi
erder
edet
imp.
î
nceput
ul negoci
eri
iRel
aţi
i
le se pot
pot ev
ita conf
li
ctel
e dezv
olt
a după
ul
ter
ioar
e î
nchei
ereaacor
dul
ui
Schi
mbul
dei
nfor
maţ
ii Se f
urni
zează puţ
ine Schi
mbuldei
nfor
maţ
ii
i
nfor
maţ
ii
, sunt est
edeschi
sşi
onest
.
pol
i
ticoşişiî
ncear
că I
nfor
maţ
ia est
e cl
ară,
să nu of
enseze l
aobi
ect
.
par
tener
ul
Conv
inger
ea Se consi
der
ă că nu Sepet
recemul
tti
mpşi
est
e nev
oie de se f
ac ef
ort
urimar
i
conv
inger
e dacă pent
ru conv
inger
e.
păr
ţi
le se î
nţel
eg,de Sunt f
olosi
te adesea
aceea t
impul al
ocat t
act
ici
agr
esi
ve.
est
escur
t. Per
ioadel
e de l
i
nişt
e
Pot exi
sta r
eacţ
iisunt f
olosi
te pent
ru
negat
ivel
a agr
esi
une expl
i
caţ
iişi
concesi
i
.
şi
dezacor
dur
i.
Concesi
işi
acor
dur
i Concesi
i
le se Concesi
i
le se
r
eal
i
zează l
a sf
ârşi
tulr
eal
i
zează î
n t
impul
pr
ocesul
ui de pr
ocesul
ui de
negoci
ere. negoci
ere,pr
ogr
esulî
n
negoci
erif
ii
ndev
aluat
50
 cont
inuu.Seconsi
der
ă
că pr
imel
e f
aze al
e
negoci
eri
itr
ebui
e să
cul
mineze cu
obţ
iner
ea uneipozi
ţi
i
r
eci
procaccept
abi
l
e.

Pent
ruaî
nţel
egemaibi
nest
il
uri
l
edenegoci
erej
aponezeşiamer
icanese
poat
ereal
i
zaî
ncont
inuar
eocompar
aţi
eaacest
orapr
inpr
ismacel
or12
v
ari
abi
l
eident
if
icat
edeWei
ss.
Car
act
eri
sti
ci St
il
ulamer
ican St
il
ulj
aponez
Concept
ul de bază- Negoci
eri
l
e sunt Negoci
eri
l
e sunt
scopulpr
ocesul
uide v
ăzut
e ca un conf
li
ct v
ăzut
ecaunpr
ocesde
negoci
ere di
ncar
eopar
tepi
erde col
abor
are
şiunacâşt
igăsaucao
compet
iţ
ie di
n car
e
câşt
igăcel
mai
bun
Cr
it
eri
idesel
ect
area Pe baza exper
ienţ
eiPe baza st
atut
ului
negoci
ator
il
or t
recut
e,ast
atut
ului
,a negoci
ator
il
or
cunoaşt
eri
i unui
domeni
u şi a
abi
l
ităţ
il
or.
Aspect
ele pe car
e se Accent pe pr
eţ,Accentpeconst
rui
rea
pune accent
ul î
n cant
it
ate,
cal
i
tat
e unei l
egăt
uri cu
negoci
eri par
tener
ul.
Acţ
iuni
depr
otocol I
nfor
mal
e Conser
vat
oar
e şi
f
ormal
e
Comuni
car
e Ver
bal
ă Nonv
erbal
ă
Nat
ura ar
gument
elor Ar
gument
eraţ
ional
eşiAr
gument
e bazat
e pe
51
ut
il
iz
ate pent
rui
nfor
maţ
iiempi
ri
ce. sensi
bil
i
tat
eşii
ntui
ţi
e,
conv
inger
ea pe cr
edi
nţe asoci
ate
par
tener
ului cu r
eli
gia şif
il
ozof
ia
pr
opr
ie.
Rol
uli
ndi
vi
dul
ui Se pune accent pe Se pune accent pe
i
ndi
vi
dual
i
sm, col
ect
ivi
sm şiper
olul
acor
dându-
se gr
upul
uiî
nnegoci
eri
.
r
esponsabi
l
itat
e şi
aut
ori
tat
eindi
vi
dul
uiî
n
negoci
eri
.
Î
ncr
eder
e Se pune accent pe Se pune accent pe
r
eal
i
zăr
il
etr
ecut
e al
e cr
ear
eauneir
elaţ
iicu
par
tener
il
or şi exi
stă par
tener
ul,pe i
ntui
ţi
e
î
ncr
eder
eînsancţ
iuni
. şi
emoţ
ie.
Î
ncl
i
naţ
iaspr
eri
sc Ex
ist
ă o deschi
der
e Exi
stăoav
ersi
unef
aţă
f
aţă de i
dei
l
e noişider
isc,f
ii
ndpr
efer
ată
sugest
ii
le neaşt
ept
ate menţ
iner
ea î
ntr
e
pr
in accept
area gr
ani
ţel
e aşt
ept
ate
r
iscul
ui. pent
ruî
nchei
ereaunor
acor
dur
iobi
şnui
te.
Vi
zi
uneat
impul
ui Ti
mpulest
eli
mit
at,de Japonezi
iconsi
der
ăcă
aceeapunct
ual
i
tat
eaşieiapar
ţi
nti
mpul
ui,de
î
ncadr
areaî
nli
mit
ede aceeaseaşt
eapt
ăca
t
impest
eimpor
tant
ă. negoci
eri
l
e să
pr
ogr
eseze î
ncet şi
suntf
lexi
bil
iînpr
ivi
nţa
t
ermenel
or.Act
ivi
tăţ
il
e
sunt ev
aluat
e pe
t
ermenl
ung.
52
Si
stemulde l
uar
eaI
ndi
vi
zi
iiaudeci
zi
il
eşiDeci
zi
il
e se i
au î
n
deci
zi
il
or dacă exi
stă cadr
ul gr
upul
ui pr
in
dezacor
dur
i se consens.
accept
ă deci
zi
a
maj
ori
tăţ
iimembr
il
or.
For
maacor
dul
ui Cont
ract
e scr
ise,Cont
ract
e scur
te car
e
ex
pli
ci
te,
det
ali
ate. i
dent
if
icăpr
inci
pii
l
ede
bazăî
nsăaccent
ulse
punepecuv
ânt
uldat
.

Pr
inpr
ismaacel
oraşif
act
oridi
scut
aţiunnegoci
atorar
absebazeazăpe
cr
ear
eauneil
egăt
uridel
ungădur
atăcupar
tener
ul,ar
eoabor
dar
efat
ali
stă,
nui
adeci
zi
ipr
ipi
te,
nusegr
ăbeşt
eînnegoci
eri
,deci
zi
il
eleadopt
ăcent
ral
i
zat
şi
sebazeazăpecuv
ânt
uldat
.[
7,p288]
.

2.
2.5.
Eti
caî
naf
acer
i

Acţ
iuni
l
efi
rmel
ori
nter
naţ
ional
eauconst
it
uitobi
ect
ulunorcr
it
icipr
in
pr
ismast
andar
del
ordecondui
tăet
ică.Rezul
tat
eleacest
oracuzaţ
iipotf
i
publ
i
cit
atenegat
ivă,r
efuzuldeacumpăr
apr
odusel
edecăt
reconsumat
orişi
i
nter
venţ
ie guv
ernament
ală. Numer
oase f
ir
me au f
ost acuzat
e de
compor
tamentl
i
psi
tdeet
icăpr
incont
inuar
eaoper
aţi
uni
l
orî
nţăr
il
eîncar
ese
î
ncal
că dr
ept
uri
l
e omul
ui, pent
ru i
nfl
uenţ
area r
ezul
tat
ului al
eger
il
or,
t
ransf
erar
eal
ocur
il
ordemuncăî
nţăr
il
eundesal
ari
i
lesuntmaimi
cişipent
ru
53
oper
areaî
nţăr
iundeexi
stăpuţ
iner
egl
ement
ăripr
ivi
ndpr
otecţ
iamedi
ului
.
Fi
rmel
etr
ebui
esăacţ
ionezeî
nconf
ormi
tat
ecunor
mel
esoci
aleşimor
ale
accept
abi
l
e,ev
itândconseci
nţel
enegat
iveal
eunuicompor
tamentl
i
psi
tde
et
ică.Pr
obl
emel
ecar
epotsăapar
ăpr
ovi
ndi
nfapt
ulcăceeaceest
e et
icpe
opi
aţăpoat
eficonsi
der
atl
i
psi
tdeet
icăpeal
tepi
eţe.Fol
osi
reaunuipest
ici
d
i
nter
zis pe pi
aţa amer
icană î
n al
teţ
ărisl
ab dezv
olt
ate pent
ru a cr
eşt
e
pr
oducţ
ia agr
icol
ă,f
ără a exi
sta o pr
eocupar
e pe t
ermen l
ung pent
ru
sănăt
atea oameni
l
orşia medi
uluiconst
it
uie un exempl
u de di
fer
enţ
e
semni
fi
cat
iver
efer
it
oar
elaabor
dar
eaet
icăauneipr
obl
eme.Of
eri
reaunor
dar
uriî
naf
acer
idev
aloar
emar
eest
econdamnat
ăînSUAî
nsăpemul
ti
ple
al
tepi
eţe,dar
uri
l
esuntaccept
ateşiaşt
ept
ateî
nacel
aşit
imp.Ef
ect
uar
ea
unorpl
ăţineî
nregi
str
atepent
ruaf
aci
l
itadi
ver
sepr
oiect
eest
econsi
der
atăde
căt
reamer
icanimi
tăşinuest
eaccept
ată.Î
nal
teţ
ări
,mi
taf
acepar
tedi
n
pr
act
icadeaf
acer
i.Deci
zi
adeapl
ătimi
tăcr
eeazăunconf
li
ctmaj
orî
ntr
e
ceeaceest
eet
icşiceeaceest
epr
ofi
tabi
lşiadeseanecesarpent
ruaf
acer
i.
Pl
ăţi
l
eint
ernaţ
ional
esuntv
ăzut
ecaomodal
i
tat
edeaat
ingeanumi
tescopur
i
î
n af
acer
i.Î
nIt
ali
aşiGer
mani
a mi
taest
elegal
ăşipoat
efidedusădi
n
chel
tui
eli
l
edeaf
acer
idoardacăseapl
i
căt
ranzacţ
ii
lorcust
răi
năt
atea.
Î
nai
ntedeo cl
asi
fi
car
ea di
fer
it
elort
ipur
idemi
tăt
rebui
ereal
i
zat
ă
di
fer
enţ
aînt
remi
tăşişant
aj.Mi
tar
epr
ezi
ntăpl
ăţi
l
eof
eri
tev
olunt
ardeo
per
soanăcar
ecaut
ăunav
ant
ajî
naf
aral
egi
iiarşant
ajulr
epr
ezi
ntăobţ
iner
ea
unorsumedebanisubameni
nţar
ear
eal
i
zăr
iiunoracţ
iunicar
esăaf
ect
eze
ser
iosf
ir
mai
nter
naţ
ional
ă.
Ref
eri
torl
ami
tă,sepotdi
sti
ngeur
măt
oar
elet
ipur
i:mi
cisumedebani
,
cadour
isau ser
vici
ireal
i
zat
e căt
re of
ici
ali
idi
ntr
-oţ
ară ,acest
ea nef
ii
nd
i
nter
zisepr
inl
egepent
ruaf
aci
l
itar
ezol
var
eal
egal
ăapr
obl
emei
;sumemar
i
de banimeni
te să det
ermi
ne un of
ici
all
areal
i
zar
ea unoract
eil
egal
e;
comi
sionulunuiagentdacăest
efol
osi
tpent
ruadami
tă.Conf
orm l
egi
i
amer
icane,unof
ici
alcar
eşt
iedei
ntenţ
iaagent
uluideadami
tăr
iscăo

54
pedeapsădepânăl
a5ani
închi
soar
e.[
1,p149]
.
Î
nmul
teţ
ărisepr
act
icăşiomi
tămul
tmaisubt
il
ă,cadeexempl
u
acoper
ir
eachel
tui
eli
l
ordest
udi
ulaouni
ver
sit
ateamer
icanăpent
ruf
iulunui
par
tener
.
Î
nmoment
ulî
ncar
edeci
dceeaceest
eet
ic,
fir
mel
etr
ebui
esăţ
inăcont
dei
mpact
uldeci
zi
il
orl
orasupr
adi
ver
sel
orgr
upur
iaf
ect
ate.Est
efoar
tedi
fi
cil
săsei
aodeci
zi
edeanupl
ătimi
tădacăconseci
nţel
eacest
eideci
zi
ipot
af
ect
aabi
l
itat
eaf
ir
mei
dear
eal
i
zaaf
acer
ipr
ofi
tabi
l
e.
Î
nveder
ea combat
eri
ipr
act
icăr
iimi
teiî
n st
răi
năt
ateî
n SUA a f
ost
adopt
atăî
n1977or
egl
ement
arenumi
tăAct
ulpr
ivi
ndpr
act
ici
l
edecor
upţ
ie
st
răi
ne.Aceast
ăregl
ement
areî
ncear
căsăopr
eascăf
ir
mel
emul
ti
naţ
ional
e
amer
icanedel
aai
niţ
iasauper
pet
uapr
act
icidecor
upţ
iepepi
eţel
eext
erne.
Fi
rmel
etr
ebui
esăr
apor
tezet
oat
epl
ăţi
l
efăcut
eînst
răi
năt
ate.
Ref
eri
torl
apr
obl
emel
eet
iceexi
stădouăpunct
edev
eder
e:pedeo
par
teseconsi
der
ăcăet
icaart
rebuiguv
ernat
ădeobi
cei
uri
l
eşipr
act
ici
l
e
l
ocal
eiarpedeal
tăpar
teseconsi
der
ăcăţ
ări
l
edezv
olt
ateşif
ir
mel
elorar
t
rebuisăst
abi
l
eascăst
andar
deet
icepeobazăgl
obal
ă.Dat
ori
tăv
ari
etăţ
ii
st
andar
del
oret
iceşini
vel
uri
l
ordemor
ali
tat
ecar
eexi
stăî
ndi
fer
it
ecul
tur
i
di
l
emaet
ici
inupoat
efir
ezol
vat
ădecâtdacăunnumărf
oar
temar
edeţ
ărise
deci
dsăr
ezol
veaceast
ăpr
obl
emă.Consi
der
areadecăt
reamer
icaniami
tei
caf
ii
ndi
l
egal
ăest
eunpunctdepl
ecar
eînacestdomeni
u.

2.
3.Medi
ulpol
it
ici
nter
naţ
ional

Fi
rmel
eint
ernaţ
ional
eoper
eazăî
ncadr
ulunorsi
stemepol
i
ticedi
fer
it
e,
deaceeat
rebui
esăţ
inăcontdei
mpact
ulacest
orsi
stemepol
i
ticeasupr
a
oper
aţi
uni
l
ordesf
ăşur
ate pe pi
eţel
e ext
erne.Medi
ulpol
i
tic poat
e of
eri
opor
tuni
tăţ
işiameni
nţăr
ifi
rmel
ori
nter
naţ
ional
e.Exi
stă un r
iscpol
i
ticî
n
f
iecar
eţar
ă,î
nsăt
ipur
il
eder
iscur
ivar
iazădel
aţar
ălaţ
ară.Î
ngener
al,r
iscul

55
pol
i
ticest
emaiscăzutî
nţăr
il
ecar
eauf
ostst
abi
l
ede-
alungult
impul
uişimai
r
idi
catî
nţăr
il
ecar
enus-
aubucur
atdeaceast
ăst
abi
l
itat
e.Unuldi
nceimai
i
mpor
tanţ
ifact
oricar
einf
luenţ
ează af
acer
il
efi
rmel
ori
nter
naţ
ional
e est
e
st
abi
l
itat
easaui
nst
abi
l
itat
eapol
i
tici
l
orguv
ernament
ale.Guv
ernel
ese pot
schi
mbaî
nsăceeacei
nter
eseazăf
ir
mel
eint
ernaţ
ional
eest
econt
inui
tat
ea
set
uluider
egl
ement
ărişicodur
idecondui
tă.Oschi
mbar
eaguv
ernul
uinu
pr
esupuneneapăr
atomodi
fi
car
eani
vel
uluir
iscul
uipol
i
tic.Î
nIt
ali
a,î
ntr
ecel
de-
aldoi
l
ear
ăzboimondi
alşi1991s-
ausuccedat49deguv
erneî
nsăacest
l
ucr
unuadet
ermi
natomodi
fi
car
eani
vel
uluir
iscul
uipol
i
tic.Sepotdaşi
numer
oaseexempl
econt
rar
e,deschi
mbăr
iradi
cal
eal
epol
i
tici
l
orf
aţăde
f
ir
mel
est
răi
neşiî
ncel
emaist
abi
l
eguv
erne.Î
nMexi
cacel
aşipar
ti
dpol
i
tica
av
utcont
rol
ult
impdepest
e40deaniî
nsăr
isculpol
i
tics-
adepl
asatdel
a
expr
opr
ier
elauşideschi
sei
nvest
iţ
ii
lorst
răi
ne.Dacăexi
stăpot
enţ
ialpent
ru
pr
ofi
tfi
rmel
epotoper
asubor
icef
eldet
ipdeguv
erndacăsepr
evi
zi
oneaz
ăo
st
abi
l
itat
epet
ermenl
ung.Fi
rmaPepsiaf
uncţ
ionatpr
ofi
tabi
lînUni
unea
Sov
iet
icăschi
mbândconcent
rat
uldePepsi
cuv
odcar
usească.
Fi
rma cu act
ivi
tat
eint
ernaţ
ional
ătr
ebui
e să cunoască şif
il
ozof
ii
le
pr
inci
pal
elorpar
ti
de pol
i
tice car
e potsă aj
ungă l
a put
ere şidi
recţ
ii
le
dezv
olt
ări
ipol
i
ticepet
ermenl
ung.
.Deexempl
u,î
nMar
eaBr
it
ani
e,Par
ti
dul
Labur
istaf
ostmair
est
ri
cti
vînceeacepr
iveşt
ecomer
ţulext
eri
orf
aţăde
Par
ti
dul
Conser
vat
or,
procedândl
aol
i
mit
areai
mpor
tur
il
or.
Dacă schi
mbăr
il
e par
ti
del
orpol
i
tice şia f
il
ozof
ii
lorguv
ernament
ale
cauz
eaz
ăinst
abi
l
itat
e şischi
mbăr
iînr
elaţ
ii
le guv
ern-
fi
rme,v
alur
il
e de
naţ
ional
i
sm economi
ccar
eexi
stăî
nlumepotr
epr
ezent
afact
orulpol
i
ticcel
maicr
it
iccar
eaf
ect
eazăaf
acer
il
eint
ernaţ
ional
e.For
mel
edemani
fest
areal
e
acest
uinaţ
ional
i
sm sunt
:încur
ajar
eacumpăr
ări
ipr
odusel
orpr
opr
ii,r
est
ri
cţi
i
asupr
aimpor
tur
il
or,t
axe v
amal
erest
ri
cti
ve şial
te bar
ier
e comer
cial
e.
Cr
eşt
erea i
nvest
iţ
ii
lor j
aponeze î
nfi
rme pr
ecum Col
umbi
a Pi
ctur
es a
det
ermi
natpol
i
tici
eni
iamer
icani
,si
ndi
cat
eleşipr
esasăpunăî
ntr
ebăr
ilegat
e

56
de necesi
tat
ea i
mpuner
iiunorsancţ
iuniasupr
a Japoni
ei.Japonezi
iau
sent
iment
enaţ
ional
i
stesi
mil
aref
aţădepr
odusel
eamer
icanecomer
cial
i
zat
e
î
nJaponi
a.
St
udi
i
lear
atăcăgr
adulder
isccucar
eseconf
runt
ăof
ir
măpepi
eţel
e
ext
erne depi
nde nu numaide car
act
eri
sti
cil
eţăr
iiî
n car
e se r
eal
i
zează
i
nvest
iţ
iacişidet
ipuloper
aţi
uni
l
orf
ir
mei
.Car
act
eri
sti
cil
eţăr
iii
ncl
udt
ipulde
guv
ern,ni
vel
uldedezv
olt
areeconomi
căşist
abi
l
itat
easi
stemel
orsoci
aleşi
pol
i
tice i
arcar
act
eri
sti
ci
lef
ir
meii
ncl
ud i
ndust
ri
a,t
ehnol
ogi
a,f
orma de
pr
opr
iet
ate şimanagement
ul.Anumi
tei
ndust
ri
isuntmaimul
texpuse
act
ivi
tăţ
iiguv
ernament
aledecâtal
tel
edeoar
ecesuntconsi
der
atei
mpor
tant
e
pent
rudezv
olt
areşiguv
ernuldor
eşt
esămenţ
inăcont
rol
ulasupr
alor
.Cel
mai
mul
taf
ect
ate de i
nter
venţ
ia guv
ernament
ală di
rect
ă au f
osti
ndust
ri
il
e
ext
ract
ive,cel
ecar
eut
il
izeazăr
esur
senat
ural
e,f
ir
mel
ebancar
e,deasi
gur
ări
şi
fir
mel
eimpl
i
cat
eînpr
oiect
edei
nfr
ast
ruct
ură.
Fi
rmel
ecar
eseaf
lăl
aadăpostdei
nter
venţ
ii
leguv
ernament
alesunt
f
ir
mel
ecuoper
aţi
unii
ntegr
ategl
obal
,fi
rmel
ecar
eacţ
ioneazăî
ndomeni
ul
t
ehnol
ogi
eidev
ârfsauf
ir
mel
ecar
eseconf
runt
ăcuoconcur
enţ
ăredusăpe
pi
eţel
eint
ernaţ
ional
e,cr
eândoanumi
tădependenţ
ăfaţ
ădepr
odusel
epe
car
eleof
eră.For
madepr
opr
iet
ater
epr
ezi
ntăocomponent
ăimpor
tant
ăa
v
ulner
abi
l
ităţ
iil
ari
sc,f
ir
mel
e cu capi
tali
ntegr
alst
răi
nfi
i
nd maiexpuse
r
iscul
uipol
i
ticf
aţădesoci
etăţ
il
emi
xte.Management
uli
ntegr
alst
răi
npoat
e
det
ermi
naocr
eşt
ereav
ulner
abi
l
ităţ
iil
ari
sc.
[5,
p102]
.
Măr
imeaf
ir
meipoat
eav
eaoanumi
tăi
nfl
uenţ
ăasupr
avul
ner
abi
l
ităţ
iil
a
r
isc.Pedeopar
te,
fir
mel
emar
ipotf
iţi
ntai
nter
venţ
ii
lorguv
ernament
aleî
nsă
di
spundei
mpor
tant
eresur
sef
inanci
are.Pedeal
tăpar
te,f
ir
mel
emi
cipotf
i
ţ
int
aacest
ori
nter
venţ
iidat
ori
tăuşur
inţ
eipr
eluăr
iiî
nsăel
eact
iveazădeobi
cei
î
ndomeni
icar
epr
ezi
ntăov
ulner
abi
l
itat
emai
scăzut
ălar
isc.
Î
naf
araf
ir
meii
nter
naţ
ional
e,pr
inci
pal
i
ijucăt
oripescenapol
i
ticăsunt
guv
ernulţ
ări
idepr
oveni
enţ
ăaf
ir
mei
,guv
ernulţ
ări
igazdăşiagenţ
ii
leşi

57
or
gani
zaţ
ii
let
ransnaţ
ional
edupăcum seobser
văî
nfi
gur
anr
.2.
2.

Medi
uli
nter
naţ
ional

Bar
ier
e

Medi
ull
ocal Medi
ulst
răi
n

Fi
rma Pi
aţa

Acţ
iunial
eguver
nul
ui
di
nţaragazdă

Eval
uarear
iscul
ui
poli
ti
c

St
rategi
idereducerea
Deşiguv
ernel
elocal
edaui
mpr
esi
aunei vul
nerabi
li
tăţ
iipol
it
ice f
orţ
e
si
ngul
areşi
omogene,
eler
epr
ezi
ntăi
nter
esev
ari
ate,
demul
teor
iconf
li
ctual
e,
f
ii
ndi
nfl
uenţ
atedef
il
ozof
ii
lepol
i
tice,
grupur
il
elocal
edepr
esi
unesaugr
upur
i
dei
nter
eseşidepr
opr
iuli
nter
esalguv
ernul
ui.Pent
ruaev
aluar
isculpol
i
tic
est
eimpor
tantsăseexami
nezest
ruct
urapol
i
tică,dacăexi
stădi
ctat
ură,
democr
aţi
e,monar
hiesauunguv
ernsoci
ali
st.Cunoaşt
ereasi
stemul
uipol
i
tic
aj
utăl
aînţ
eleger
eal
egăt
uri
l
orî
ntr
eaf
acer
işi
guv
ern.
Pr
inci
pal
elescopur
ial
eunuiguv
erni
ncl
ud:si
gur
anţ
a,pr
osper
it
atea,
pr
est
igi
ul,i
deol
ogi
aşii
dent
it
ateacul
tur
ală.Si
gur
anţ
apr
esupunemi
nimi
zar
ea
ameni
nţăr
il
orext
erne.Dat
ori
tăf
apt
uluicăf
il
ial
elef
ir
mel
ori
nter
naţ
ional
esunt
cont
rol
ateşii
nfl
uenţ
atededeci
zi
il
ereal
i
zat
elasedi
i
lecent
ral
e,acest
efi
rme
suntconsi
der
ateuneor
iun per
icolpent
ru suv
erani
tat
ea naţ
ional
ăaţ
ări
i
gazdă.Mul
teţ
ăril
i
mit
eazădeţ
iner
eadecăt
ref
ir
mel
est
răi
neaunorzi
are,
post
urider
adi
oşit
elev
izi
uneconsi
der
ândcăarput
easăi
nfl
uenţ
ezeopi
nia
publ
i
că şisă l
i
mit
eze suv
erani
tat
ea naţ
ional
ă.Dat
ori
tă pr
ocesul
uide

58
gl
obal
i
zar
eapi
eţel
oracest
eacţ
iunicunoscot
endi
nţăder
educer
e,deşi
anumi
tedomeni
icont
inuăsăr
ămânăsubi
nfl
uenţ
adi
rect
ăaguv
ernel
or.Un
exempl
uîlconst
it
uiel
i
nii
l
e aer
iene,unde guv
ernel
e st
abi
l
esc pol
i
tici
l
e,
r
est
ri
cţi
oneazăaccesull
aspaţ
iulaer
ianşil
i
mit
eazădr
ept
uri
l
edeat
eri
zar
e.
Pr
inci
pal
elel
i
niiaer
iene l
ocal
e domi
nă î
n Eur
opa număr
uldecol
ări
l
orşi
at
eri
zăr
il
or.Al
i
tal
i
a deţ
ine 70% di
n acestnumărî
n Roma,KLM 50% l
a
Amst
erdam i
arAi
rFr
ance45%l
aPar
is.
Î
nveder
ea asi
gur
ări
isecur
it
ăţi
inaţ
ional
e guv
ernel
eîncear
că să
cont
rol
eze anumi
te zone sensi
bil
e ca:i
nfr
ast
ruct
ura,r
esur
sel
e esenţ
ial
e,
f
urni
zar
ea de mat
eri
ipr
ime şisă l
i
mit
eze i
mpl
i
car
ea f
ir
mel
orst
răi
ne î
n
domeni
i
le menţ
ionat
e.De exempl
u,guv
ernulamer
ican nu achi
zi
ţi
onează
mat
eri
alemi
l
itar
edel
afi
rmest
răi
ne,chi
ardacăacest
eadeţ
inf
il
ial
eînSUA.
Laor
aact
ual
ăser
ecur
get
otmaipuţ
inl
apr
otej
areaunorsect
oar
edei
nter
es
naţ
ionalcum arf
iapăr
areaşit
elecomuni
caţ
ii
le deoar
ecenuest
eef
ici
entca
f
iecar
eţar
ăsăai
băpr
opr
iai
ndust
ri
edeapăr
areşit
elecomuni
caţ
ii
.Uni
unea
Eur
opeanăpr
omov
eazănumer
oasepr
oiect
epubl
i
cel
acar
eauaccesf
ir
mel
e
di
nuni
une,pr
oiect
ecar
eauat
rasnumer
oaseal
i
anţ
eînt
ref
ir
mel
ejaponeze,
amer
icaneşi
eur
opene.
Pr
osper
it
ateanaţ
ional
ărepr
ezi
ntăunal
tscopi
mpor
tantalguv
ernul
uişi
î
lpoat
edet
ermi
nasăf
avor
izezei
ndust
ri
alocal
ăfaţ
ădef
ir
mel
est
răi
nedacă
acestl
ucr
uconducel
aocr
eşt
ereani
vel
uluidet
rai
.St
imul
areapr
oducăt
ori
l
or
l
ocal
isepoat
ereal
i
zapr
inl
i
mit
areai
mpor
tur
il
orşii
mpul
sionar
eaexpor
tur
il
or.
Li
mit
areai
mpor
tur
il
orsepoat
ereal
i
zapr
ini
mpuner
eadet
axev
amal
eşi
bar
ier
enet
ari
far
e.Deexempl
u,guv
ernulf
rancez,pr
inf
olosi
real
i
cenţ
elorde
expor
tsel
ect
ive,
ali
mit
atpr
oducăt
ori
ijaponezideaut
omobi
l
ela3%di
npi
aţă.
St
imul
areaexpor
tur
il
orser
eal
i
zeazăpr
inof
eri
reaunorcr
edi
tedeex
por
t
av
ant
ajoase sau pr
in asi
gur
area î
mpot
ri
va r
iscur
il
or pol
i
tice. Agenţ
ia
guv
ernament
ală amer
icană Exi
mbank spr
ij
ină act
ivi
tăţ
il
e de i
nvest
iţ
iial
e
f
ir
mel
oramer
icaneşiof
erăposi
bil
i
tat
eaasi
gur
ări
iexpor
tat
ori
l
orî
mpot
ri
va

59
r
iscur
il
ordenepl
atădat
orat
eunormot
ivepol
i
tice.
[5,
p111]
.
Păst
rar
ea pr
est
igi
uluinaţ
ionalpr
esupune de mul
te or
iîncur
ajar
ea
f
ir
mel
orl
ocal
e.Unel
eţăr
iur
măr
escsăobţ
inăpozi
ţi
adel
i
derî
nanumi
te
domeni
ica:t
elecomuni
caţ
ii
le,el
ect
roni
că,r
obot
icăşipr
oduseaer
ospaţ
ial
e.
Fi
rmel
eint
ernaţ
ional
etr
ebui
esăst
udi
ezeceî
nseamnăpr
est
igi
ulpent
ruţ
ara
gazdăşisăev
itepol
i
tici
l
ecar
eint
răî
nconf
li
ctdi
rectcui
ntenţ
ii
leşiaspi
raţ
ii
le
guv
ernul
ui.
Pr
otej
areai
dent
it
ăţi
icul
tur
aleest
einf
luenţ
atăî
nmodsemni
fi
cat
ivde
t
endi
nţadegl
obal
i
zar
eapi
eţel
or.Numer
oasef
ir
meamer
icanedi
ndomeni
ul
pr
oducţ
iei
def
il
me,
progr
amel
orTV,
muzi
ciiaui
nvadatpi
aţamondi
ală,
având
oanumi
tăi
nfl
uenţ
ăasupr
acul
tur
il
orl
ocal
e.Li
psadesensi
bil
i
tat
eaf
ir
mel
or
f
aţă de i
deal
uri
l
e cul
tur
ale al
e di
ver
sel
orpi
eţe poat
e det
ermi
na r
eacţ
ii
nedor
it
e.
O al
tăf
orţ
ăcar
einf
luenţ
eazăcl
i
mat
ulpol
i
ticşioper
aţi
uni
l
efi
rmel
or
st
răi
neor
epr
ezi
ntăgr
upur
il
edepr
esi
unedi
nţar
agazdă.Acest
egr
upur
i
i
ncl
ud par
ti
del
e pol
i
tice,or
gani
zaţ
ii
le de pr
otecţ
ie a medi
ului
,asoci
aţi
i
le
i
ndust
ri
ale l
ocal
e şi si
ndi
cat
ele l
ocal
e. Par
ti
del
e car
e au conv
inger
i
naţ
ional
i
stesepr
onunţ
ăînf
avoar
ear
est
ri
cţi
onăr
iiact
ivi
tăţ
iif
ir
mel
orst
răi
ne.
Or
gani
zaţ
ii
le de pr
otecţ
ie a medi
ului sunt pr
eocupat
e de ef
ect
ul
t
ranspor
tur
il
ordepet
rol
,ev
acuăr
iideşeur
il
or,def
ri
şăr
iipădur
il
orşiî
ncăl
zi
ri
i
pl
anet
eiasupr
aconsumat
ori
l
ordi
nînt
reagal
ume.Acest
egr
upur
iauf
orţ
at
f
ir
maMcDonal
d’ssăr
educăf
olosi
reaambal
ajel
ordi
npl
ast
ic.Asoci
aţi
i
le
i
ndust
ri
alel
ocal
e potexer
cit
a pr
esi
uniasupr
a guv
ernul
uil
ocalpent
rua
r
est
ri
cţi
onaact
ivi
tat
eaunorconcur
enţ
ist
răi
ni.Deexempl
u,oasoci
aţi
ecar
e
r
epr
ezent
a pr
oducăt
ori
iamer
icanide pul
over
e a acuzat de dumpi
ng
pr
oducăt
ori
idi
nTai
wan,
HongKongşiCor
eeadeSud.Comi
siaI
nter
naţ
ional
ă
deComer
ţamer
icanăai
mpust
axev
amal
ede21%pr
odusel
ordi
nTai
wan,
6%
pr
odusel
ordi
nHongKongşi
1.3%pr
odusel
orcor
eene.

60
2.
3.1.
Tipol
ogi
ari
scur
il
orpol
it
ice

Unpr
imt
ipder
iscpol
i
ticî
lrepr
ezi
ntăr
enunţ
areaf
orţ
atăl
ainv
est
iţ
iecar
e
apar
eat
uncicândunguv
erndor
eşt
esăi
ntr
eînposesi
aact
ivel
oruneif
ir
me
î
mpot
ri
vador
inţ
eiacest
eia.Sepoat
erecur
gel
aconf
iscar
eaact
ivel
orf
ir
mei
f
ărăcompensaţ
iesauf
orţ
areaf
ir
mei
săv
ândăact
ivel
eguv
ernul
uil
ocal
.Acest
t
ipder
iscpol
i
ticpoat
eluaf
ormaexpr
opr
ier
ii(pr
eluar
eauneif
ir
me)saua
naţ
ional
i
zăr
ii(pr
eluar
eaî
ntr
egi
ii
ndust
ri
i)
.Expr
opr
ier
eaaf
ostat
ract
ivăpent
ru
mul
teţ
ărideoar
eceademonst
ratnaţ
ional
i
smulşiaf
ăcutposi
bilt
ransf
erul
i
medi
atabogăţ
ieişir
esur
sel
ordel
afi
rmast
răi
năl
aţar
agazdă.Expr
opr
ier
ea
pr
esupune f
urni
zar
ea unorcompensăr
ifoşt
il
orpr
opr
iet
ari
,însă,celmai
adesea,acest
e compensăr
isuntnesat
isf
ăcăt
oar
e.De exempl
u,guv
ernul
poat
eof
ericompensaţ
iesubf
ormădemonedăl
ocal
ănet
ransf
erabi
l
ăsaul
a
v
aloar
eacont
abi
l
ăaf
ir
mei
. Fol
osi
reaexpr
opr
ier
iicai
nst
rumentpol
i
tica
scăzutmul
tînul
ti
mult
impdel
a83deacţ
iunipeanî
nani
i1970l
amaipuţ
in
de3î
n1980deoar
eceguv
ernel
eşi
-audatseamacăav
ant
ajel
eacest
or
acţ
iunisuntdepăşi
tedecost
uri
l
eimpl
i
cat
e,cost
uridet
ermi
nat
eşideezi
tar
ea
păt
runder
iiunornoi
fir
mepepi
aţar
espect
ivă.
Conf
iscar
eaest
esi
mil
arăexpr
opr
ier
iideoar
ecepr
esupuneunt
ransf
er
de pr
opr
iet
ate de l
afi
rma st
răi
nă l
aţar
a gazdă î
nsă f
ără să i
mpl
i
ce o
compensaţ
ie.Unel
eindust
ri
isuntmaiexpuseacţ
iuni
l
ordeconf
iscar
esau
expr
opr
ier
e dat
ori
tă i
mpor
tanţ
ei l
or pent
ru economi
a ţ
ări
i gazdă şi
i
mposi
bil
i
tăţ
iimodi
fi
căr
iioper
aţi
uni
l
or.Sect
oar
e ca:mi
ner
it
ul,ut
il
it
ăţi
l
e
publ
i
ceşibănci
l
eauf
ostţ
int
aacţ
iuni
l
orguv
ernament
ale.Unadi
ncel
emai
i
mpor
tant
eacţ
iunideconf
iscar
eauav
utl
ocî
nCubaî
n1960.Ast
feldeacţ
iuni
potsăapar
ădi
nmot
ivedeapăr
aresaupent
rucăguv
ernulconsi
der
ăcă
poat
eut
il
izamai
bineact
ivel
erespect
ive.
Al
tet
ipur
ider
iscur
icar
epr
esupunof
ormămaisubt
il
ădecont
rolse

61
r
efer
ălar
est
ri
cţi
i
lepr
ivi
ndconţ
inut
ull
ocalsaumanagement
ull
ocal
,rest
ri
cţi
i
asupr
apr
ofi
tul
uir
einv
est
itşil
i
mit
ăripr
ivi
ndangaj
area.Acest
eacţ
iunipoar
tă
denumi
rea de naţ
ional
i
zar
e şipotav
ea ef
ect
e negat
ive asupr
afi
rmel
or
i
nter
naţ
ional
e.Dacă o f
ir
mă est
efor
ţat
ă să angaj
eze per
sonall
ocalca
manager
ipoat
erezul
tao sl
abăcomuni
car
eşicooper
are.Regl
ement
ări
l
e
r
efer
it
oar
elaconţ
inut
ull
ocalpotf
orţ
aof
ir
măsăachi
zi
ţi
onezecomponent
e
l
ocal
e,det
ermi
nândocr
eşt
ereacost
uri
l
or,pr
odusedecal
i
tat
escăzut
ăşi
af
ect
areai
nter
esel
orf
ir
meişiacompet
it
ivi
tăţ
iii
nter
naţ
ional
e.Fi
rmaHonda
car
edeţ
inepepi
aţaamer
icanădouăl
i
nii
deasambl
aref
oloseşt
ecomponent
e
l
ocal
eînpr
opor
ţi
ede50% darcuacestpr
ocentnuaput
utbenef
ici
ade
acor
duldecomer
ţli
beramer
icano-
canadi
ancar
epr
esupuneunpr
ocentde
conţ
inutl
ocalde100%.Fi
rmaBMW aanunţ
atcăf
abr
ical
ocal
i
zat
ăînCar
oli
na
deSudv
apr
oducemaşi
nicuunconţ
inutl
ocalde80%pent
ruabenef
ici
ade
scut
ir
idet
axeşial
ter
egl
ement
ări
.Regl
ement
ări
l
epr
ivi
ndconţ
inut
ull
ocalpot
det
ermi
nael
i
minar
eaunorconcur
enţ
iint
ernaţ
ional
i
.Comi
siaEur
opeanăa
cer
utmembr
il
orUni
uni
iEur
openesăseasi
gur
ecămaj
ori
tat
eapr
ogr
amel
or
det
elev
izi
unesuntdepr
oveni
enţ
ăeur
opeană,ceeaceadatnaşt
ereunui
conf
li
ctcomer
cialcuSUA.Al
teexempl
edenaţ
ional
i
zar
esuntschi
mbar
ea
br
uscăaat
it
udi
niif
aţădef
ir
mel
eeur
openeşiamer
icane pr
odusăî
nunel
e
ţ
ăriaf
ri
caneî
n1970.Fi
rmel
orl
is-
aimpussădev
inăpar
tener
icuguv
ernul
l
ocalsauf
ir
mel
ocal
e,auf
ostf
orţ
atesăangaj
ezemaimul
tper
sonall
ocalsau
l
is-
aui
mpust
axeşi
impozi
temai
mar
i.
Î
naf
arar
iscur
il
orpr
ezent
ates-
aucont
uratşioser
iedeal
ter
iscur
i
economi
cecar
epotf
iincl
useî
ncat
egor
iar
iscur
il
orpol
i
tice.Unast
felder
isc
î
lrepr
ezi
ntăcont
rol
ulschi
mbur
il
orcar
epr
esupunecont
rol
ulasupr
ami
şcăr
il
or
decapi
talat
uncicândguv
ernulseconf
runt
ăcuol
i
psădev
alut
ăfor
te.Acest
cont
rolpoat
efisel
ect
ivpent
ruanumi
tepr
odusesauf
ir
meî
nef
ort
uldea
r
educe i
mpor
tur
iconsi
der
ate de l
uxsau car
e nu suntnecesar
e.Acest
e
r
egl
ement
ăriaf
ect
eazăi
mpor
tulde component
e sau mat
eri
alev
ital
e

62
oper
aţi
uni
l
or de pr
oducţ
ie, af
ect
ând oper
aţi
uni
l
e de pr
oducţ
ie sau
det
ermi
nândî
nchi
der
eaf
abr
ici
irespect
ive.Cont
rol
ulef
ect
ivalschi
mbur
il
or
sepoat
efaceşipr
insi
stemulcur
sur
il
ordeschi
mbmul
ti
plecar
epr
esupune
st
abi
l
ireaunorcur
sur
ideschi
mbdezav
ant
ajoasepent
rupr
odusel
ecar
ese
dor
escaf
ili
mit
atel
aimpor
t.
Ţăr
il
epotr
ecur
geşil
ao cr
eşt
ereai
mpozi
tel
orşit
axel
orapl
i
cat
e
f
ir
mel
orst
răi
ne î
nveder
ea cont
rol
ări
icapi
tal
ului
.De mul
te or
ifi
rmel
e
i
nter
naţ
ional
einv
est
escmai
mul
tini
ţi
alî
ncl
ădi
ri
,echi
pament
eşi
obţ
inul
ter
ior
unpr
ofi
tmaimi
c,ceeacer
epr
ezi
ntăv
eni
tur
imaimi
cipent
rust
atulr
espect
iv.
Cr
eşt
ereai
mpozi
tel
orv
adet
ermi
naoscăder
eaî
ncasăr
il
orpet
ermenl
ung
pent
ruţ
aragazdădat
ori
tăr
est
rânger
iiact
ivi
tăţ
iisauchi
ari
eşi
ri
idepepi
aţa
r
espect
ivă.Acestgendeacţ
iuniaparmaial
esî
nţăr
il
emaipuţ
indezv
olt
ate
car
e dor
esc să obţ
ină o cr
eşt
ereav
eni
tur
il
orbuget
are pr
in cr
eşt
erea
i
mpozi
tăr
iif
ir
mel
orst
răi
ne.
Un al
tti
p de r
isc est
e cont
rol
ulpr
eţur
il
orpr
odusel
orşiser
vici
i
lor
i
mpor
tat
e,maial
esî
nsect
oar
elev
ulner
abi
l
epol
i
tic,cum arf
ipr
odusel
e
al
i
ment
areşiî
ngr
ij
ir
easănăt
ăţi
i
.Dacăof
ir
măst
răi
năest
eimpl
i
cat
ăînacest
e
domeni
ieaest
eo ţ
int
ăvul
ner
abi
l
ăacont
rol
uluipr
eţur
il
or,acţ
iuni
l
efi
i
nd
î
ntr
epr
inseî
nur
mapr
esi
uni
l
orpol
i
ticel
ocal
e.Î
nţăr
il
econf
runt
atecui
nfl
aţi
e
mar
eşif
recv
ent
edev
alor
izăr
ial
emonedeil
ocal
e,r
est
ri
cţi
i
leasupr
apr
eţur
il
or
potcauz
api
erder
iimpor
tant
epent
ruf
ir
mel
est
răi
ne.
I
nter
venţ
iaasupr
aoper
aţi
uni
l
orf
ir
mel
orst
răi
nepoat
erepr
ezent
aunr
isc
pol
i
tic dacă se r
efer
ăla act
ivi
tăţ
il
e guv
ernament
ale car
eîngr
eunează
oper
areaef
ici
ent
ăauneiaf
acer
i.Acestt
ipder
isci
ncl
ude:î
ncur
ajar
eacr
eăr
ii
desi
ndi
cat
e,di
scr
imi
nar
eînspi
j
inulguv
ernament
alpent
ruaf
acer
il
edeţ
inut
e
l
ocal
,cr
ear
eauneiat
it
udi
ninegat
ivef
aţădest
răi
ni.Guv
ernel
eseangaj
eaz
ăîn
ast
feldeact
ivi
tăţ
icândconsi
der
ăcăoper
aţi
uni
l
efi
rmeist
răi
nearput
easă
af
ect
ezenegat
ivdezv
olt
areal
ocal
ăsaucândseaşt
eapt
ălaocr
eşt
erea
spr
ij
inul
uidi
n par
tea f
ir
mel
orl
ocal
e.Acest
e acţ
iuniconduc l
a cr
eşt
erea

63
popul
ari
tăţ
iiguv
ernel
or.Acestt
ip de r
isc pol
i
tic est
e di
fi
cilde ev
aluat
deoar
ecepoat
eapăr
eaî
nfor
medi
fer
it
eşisubt
il
eiaref
ect
elesuntnecl
areşi
cui
nfl
uenţ
ănegat
ivăpet
ermenl
ungpr
incr
eşt
ereacost
uri
l
or,r
educer
ea
v
ânzăr
il
orşir
eal
i
zar
eaunorr
elaţ
iidemuncădi
fi
cil
e.Pr
efer
inţ
apent
ruf
ir
mel
e
l
ocal
eapar
ecupr
ecăder
eîncadr
ulachi
zi
ţi
il
ordest
atşiacomer
ţul
uidest
at.
Accesull
aacest
econt
ract
eaf
ostdeschi
sînUni
uneaEur
opeană,t
oat
e
cont
ract
eledi
nsect
orulpubl
i
ccar
edepăşesc5mi
l
ioaneeur
ofi
i
ndal
ocat
e
pr
inl
i
cit
aţi
i
,el
i
minându-
sef
avor
izar
eaf
ir
mel
orl
ocal
e.
Rest
ri
cţi
i
le pr
ivi
toar
ela pr
opr
iet
ate pot v
ari
a de l
aint
erzi
cer
ea
pr
opr
iet
ăţi
ist
răi
ne i
ntegr
alel
a pol
i
ticisel
ect
iveî
ndr
ept
ate spr
e anumi
te
i
ndust
ri
ichei
e.Oţ
arăcar
eaut
il
izatf
oar
temul
tacest
econdi
ţi
iest
eIndi
a.O
r
egl
ement
aredi
n1973st
ipul
acăf
ir
mast
răi
nănut
rebui
esădeţ
inămaimul
t
de40%,cuexcepţ
iaf
ir
mel
ordi
nindust
ri
ichei
eca:maşi
ni,t
ract
oar
e,pr
oduse
chi
mice,f
ert
il
izat
ori
.Legeapr
ivi
ndi
nvest
iţ
ii
ledi
rect
eînI
ndi
aper
mit
elaor
a
act
ual
ăpr
opr
iet
ateast
răi
nămaj
ori
tar
ă.Tendi
nţal
ani
velmondi
alest
ede
î
nlăt
urar
eadi
fer
it
elorr
est
ri
cţi
i
.
Boi
cot
uri
l
erepr
ezi
ntăpr
act
icimeni
tesăel
i
mineanumi
tef
ir
medepe
di
ver
sepi
eţe,f
ir
mecar
es-
auangaj
atî
ntr
anzacţ
iicui
nami
cipol
i
tici
.Un
exempl
uîlr
epr
ezi
ntăboi
cot
ulţ
ări
l
orar
abeî
mpot
ri
vaf
ir
mel
orangaj
ateî
nal
te
af
acer
iînaf
araoper
aţi
uni
l
ordeexpor
tcuI
srael
ul.Boi
cot
ulaf
ostadmi
nist
rat
î
n1975decăt
reLi
gaar
abă.Peaceast
ăli
stăf
igur
auf
ir
mel
eFor
d,Xer
oxşi
CocaCol
a.CocaCol
avânduseol
i
cenţ
ăunei
fir
medeî
mbut
eli
erei
srael
i
ene.

2.
3.2.For
ţepol
it
icedi
nţar
adepr
oveni
enţ
ăaf
ir
meii
nter
naţ
ional
e
St
imul
ent
eşir
est
ri
cţi
ipent
ruf
ir
mel
ecuact
ivi
tat
eint
ernaţ
ional
ăpotsă
pr
ovi
năşidi
nţar
adeundepr
ovi
nef
ir
ma,f
ii
nddet
ermi
nat
edeacel
eaşit
ipur
i
dei
nter
esedi
scut
atepent
ruţ
ări
l
egazdă.Î
ntr
ecut
,guv
ernel
eunorţ
ăriau
î
ncer
catsă î
mpi
edi
cepr
opr
ii
lef
ir
mesă f
acă af
acer
idi
n mot
ivepol
i
tice,
i
deol
ogi
cesaudesecur
it
atenaţ
ional
ă.Unexempl
uest
eembar
gouli
mpus

64
uneianumi
teţ
ări
.Embar
goulamer
icanasupr
acomer
ţul
uicuCubadat
ează
di
n1961i
arembar
gouli
mpusVi
etnamul
uiî
n1975af
ostr
idi
catî
n1994.
Embar
gour
il
euni
l
ater
ale,i
mpusedeosi
ngur
ăţar
ă,expunf
ir
mel
edi
nacea
ţ
arăunordezav
ant
ajecompet
it
ive.Dat
ori
tăembar
goul
uiasupr
aVi
etnamul
ui
f
ir
mel
eamer
icaneaupi
erdutaf
acer
icuoţ
arăcupest
e70demi
l
ioanede
consumat
ori
.Embar
gour
il
epotsăapar
ăşidi
npar
teaunuigr
updenaţ
iuni
,
cum arf
iembar
goul
comuni
tăţ
iii
nter
naţ
ional
easupr
aAf
ri
cii
deSud.Odat
ăcu
schi
mbar
ea si
tuaţ
ieipol
i
tice di
n Af
ri
ca de Sud şiabol
i
rea apar
thei
dul
ui
embar
goul
afostr
idi
catî
niul
i
e1991.
Gr
upur
il
edepr
esi
unedi
nţar
adepr
oveni
enţ
ăaf
ir
meii
nter
naţ
ional
e
i
nfl
uenţ
eazăf
ir
mel
eînal
eger
eapi
eţel
orşiî
nmodal
i
tăţ
il
edeoper
are.Osur
să
const
ant
ă de cont
rov
erse i
mpl
i
că pr
act
ici
l
e de af
acer
i al
e f
ir
mel
or
i
nter
naţ
ional
eîn ur
măt
oar
ele domeni
i
:st
rat
egi
ide pr
odus,pr
omov
are şi
pr
eţur
i.St
rat
egi
i
ledepr
oduspr
esupunr
enunţ
areal
acomer
cial
i
zar
eaunor
pr
odusedi
nmot
ivedesi
gur
anţ
ă,pr
act
ici
l
epr
omoţ
ional
eincl
udmodulî
ncar
e
pr
odusel
esuntpr
omov
atei
arst
rat
egi
i
ledepr
eţpr
esupunst
abi
l
ireaunor
pr
eţur
imar
isaunel
oial
e.Fi
rmaNest
le,pr
oducăt
oar
eaunordi
ver
set
ipur
ide
l
apt
epent
rusugar
iapr
omov
atagr
esi
vpr
odusel
epepi
eţesl
abdezv
olt
atepr
in
r
ecl
amăşidi
str
ibui
reademost
regr
atui
te,
însăf
olosi
reanecor
espunzăt
oar
ea
pr
odusul
uişi
neî
nţel
eger
eai
nst
rucţ
iuni
l
ordef
olosi
reacauzatmoar
teamul
tor
copi
i
.Fi
rma a dev
eni
tţi
nta unuiboi
cotr
eal
i
zatde căt
re gr
upur
ide
consumat
oriamer
icanişidi
nal
tepăr
ţial
elumi
icar
eauî
ncer
catsăf
orţ
eze
f
ir
masă-
şischi
mbepr
act
ici
l
edemar
ket
ing.Car
ezul
tatalacest
orpr
esi
unia
f
ostdezv
olt
atuncodcar
eacoper
eamet
odel
eut
il
izat
eînv
ânzar
eapr
odusel
or.
Pr
oducăt
ori
işidi
str
ibui
tor
iinunaiof
ereaumost
regr
atui
te,t
rebui
ausăev
ite
cont
act
ulcucl
i
enţ
ii
.Ef
ect
ulacest
eicont
rov
erseaf
ostcanoir
egl
ement
ărisă
dev
inăpar
teasi
stemul
uil
egi
slat
iv.
Î
naf
aramedi
uluipol
i
ticl
ocalşist
răi
nfi
rmai
nter
naţ
ional
ătr
ebui
esă
ţ
inăcontşidei
nfl
uenţ
amedi
uluii
nter
naţ
ionalasupr
aaf
acer
il
orî
nst
răi
năt
ate.

65
Medi
ulpol
i
tici
nter
naţ
ionali
mpl
i
căr
elaţ
ii
lepol
i
ticeî
ntr
edouăsaumaimul
te
ţ
ări
,fi
rmai
nter
naţ
ional
ădev
eni
ndi
mpl
i
cat
ăînacest
erel
aţi
i
,indi
fer
entde
gr
adul
săudeneut
ral
i
tat
e.
Ef
ect
ele pol
i
tici
iasupr
a mar
ket
ingul
uigl
obalsuntdet
ermi
nat
e de
r
elaţ
ii
lepol
i
ticebi
l
ater
aleî
ntr
eţar
alocal
ăşiţ
aragazdăşideacor
dur
il
e
mul
ti
lat
eral
ecar
eguv
erneazăr
elaţ
ii
leî
ntr
egr
upur
ideţ
ări
.Unal
tel
ementcar
e
af
ect
eaz
ămedi
ulpol
i
ticî
lrepr
ezi
ntăr
elaţ
ii
leţ
ări
igazdăcual
teţ
ări
.Dacăo
ţ
arăapar
ţi
neunuianumi
tgr
upr
egi
onalsauar
eanumi
ţipr
iet
enişii
nami
ci,
f
ir
mat
rebui
esăseadapt
eze,modi
fi
cânddeexempl
usi
stemuli
nter
naţ
ional
l
ogi
sti
c.
Apar
tenenţ
auneiţ
ăril
aanumi
teor
gani
zaţ
iii
nter
naţ
ional
ecaFondul
Monet
arI
nter
naţ
ionalşiBanca Mondi
ală poat
e av
ea un ef
ectst
imul
ati
v
asupr
a si
tuaţ
ieif
inanci
are sau un ef
ectde const
rânger
e.Al
te acor
dur
i
i
nter
naţ
ional
e potaf
ect
a br
evet
ele,comuni
caţ
ii
le,t
ranspor
tur
il
e şial
te
domeni
idei
nter
esal
efi
rmeii
nter
naţ
ional
e.Cucâtoţ
arăapar
ţi
nemaimul
tor
or
gani
zaţ
iii
nter
naţ
ional
e,cu at
ât accept
ă maimul
ter
egl
ement
ării
ar
compor
tament
ulsăuest
emai
dependentdeacest
eor
gani
zaţ
ii
.

2.
3.3.Ev
aluar
ear
iscul
uipol
it
ic
Unadi
nmodal
i
tăţ
il
edeev
aluar
ear
iscul
uipol
i
ticpeopi
aţăext
ernăo
r
epr
ezi
ntăobţ
iner
eadei
nfor
maţ
iipr
incont
act
uldi
rectalspeci
ali
şti
l
orf
ir
mei
cual
ţioamenideaf
acer
idepepi
aţav
izat
ă.Aceast
ămodal
i
tat
einf
ormal
ăşi
nest
ruct
urat
ăpoat
ecr
eapr
obl
emef
ir
mel
ori
nter
naţ
ional
e.Al
tef
ir
mepr
efer
ă
sădel
eger
esponsabi
l
itat
eaev
aluăr
iir
iscul
uipol
i
ticcăt
respeci
ali
ştişianal
i
şti
l
ocal
i
zaţ
iînt
r-
oanumi
tăr
egi
une.Fi
rmel
eExxonşiXer
oxauf
olosi
tfi
l
ial
eleşi
manager
iir
egi
onal
icai
mpor
tant
esur
sedei
nfor
maţ
ii
.Fol
osi
reaunoranal
i
şti
pol
i
ticist
răi
niest
eoal
tămet
odăl
argpr
act
icat
ă.Fi
rmecaGener
alMot
ors,
Cat
erpi
l
larşiChaseManhat
tanut
il
izeazădi
ver
şianal
i
ştipol
i
ticipent
rua
ev
aluar
iscur
il
epol
i
tice.

66
 Pel
ângămodal
i
tăţ
il
emenţ
ionat
efi
rmel
epotapel
aladi
ver
sesur
se
publ
i
ce sau semi
publ
i
ce car
e moni
tor
izează r
isculpol
i
tic.Fi
rma „The
Economi
stI
ntel
l
igenceUni
t”publ
i
cădepat
ruor
ipeanr
ezul
tat
emoni
tor
izând
80deţ
ăripebazaa27def
act
ori
.Fact
ori
iincl
uddat
ori
a,si
tuaţ
iacont
ului
cur
ent
,pol
i
ticaeconomi
căşist
abi
l
itat
eapol
i
ticăi
arscor
ulde100ar
atăcel
maiî
nal
tri
sc.Conf
orm si
tuaţ
ieipubl
i
cat
elasf
ârşi
tull
ui1996Rusi
aer
acea
mair
iscant
ăţar
ăcuuni
ndi
cede80,ur
mat
ădeMexi
c,Venezuel
a,Ar
gent
ina,
Br
azi
l
ia,
Tur
ciaşi
Chi
na.
Ghi
dulpubl
i
catl
unarde f
ir
ma amer
icană „Pol
i
ticalRi
skSer
vices”
i
ncl
udepr
evi
zi
unider
iscur
ieconomi
ce,
financi
areşipol
i
ticeşiscor
uripent
ru
130deţ
ări
.Scor
uri
l
evar
iazădel
a100,car
eindi
căunr
iscmi
niml
a0,car
e
i
ndi
că un r
isc maxi
m.I
ndi
cat
ori
ifol
osi
ţii
ncl
ud gr
eşel
ide pl
ani
fi
car
e
economi
că,cor
upţ
ieî
n guv
ern,t
eror
ism pol
i
tic şical
i
tat
ea bi
rocr
aţi
ei.
Numer
oasef
ir
mef
olosescconsul
tanţ
ipent
ruadet
ermi
nar
isculpol
i
tic.De
exempl
u,f
ir
maMot
orol
aaut
il
izatî
n1987consul
tanţ
ipent
ruaev
aluar
iscul
i
nvest
iţ
iei
înt
r-
ofabr
icăî
ntr
-oţ
arăsud-
estasi
ati
că.
Mul
tef
ir
mecor
eleazăev
aluar
eapol
i
ticăcupl
anur
il
efi
nanci
are.Fi
rma
Exx
onaadăugatpent
rupi
eţel
efoar
ter
iscant
eînt
re1% şi5% l
arat
ade
r
ecuper
areai
nvest
iţ
iei
.

2.
3.4St
rat
egi
idef
ensi
veder
educer
eav
ulner
abi
li
tăţ
iipol
it
ice
St
rat
egi
i
ledef
ensi
veur
măr
escr
educer
eadependenţ
eif
ir
meideţ
aragazdăşi
oi
mpl
i
car
emaiscăzut
ăaţ
ări
igazdăî
noper
aţi
uni
l
efi
rmeidat
ori
tăcost
uri
l
or
r
idi
cat
eal
eacest
ori
nter
venţ
ii
.
Pr
inci
pal
ele st
rat
egi
idef
ensi
ve potsă apar
ăîn domeni
ulf
inanci
ar,al
management
ului
,mar
ket
ingul
uişiî
n domeni
ull
ogi
sti
cii
.Acest
eti
pur
ide
st
rat
egi
isuntr
edat
eînt
abel
ulnr
.4.

67
St
rat
egi
ifi
nanci
are St
rat
egi
i de St
rat
egi
i de St
rat
egi
il
ogi
sti
ce
management mar
ket
ing
Obţ
iner
ea de Fol
osi
rea unui Menţ
iner
ea unei Concent
rar
ea
gar
anţ
iidi
n par
tea număr mi
nim de măr
ci gl
obal
e act
ivi
tăţ
ii de
guv
ernul
ui l
ocal per
sonal l
ocal î
n put
erni
ce şi a cer
cet
are-
pent
rui
nvest
iţ
ie pozi
ţi
ist
rat
egi
ce. i
magi
nii
fir
mei
. dezv
olt
arepepi
aţa
de pr
oveni
enţ
ă a
f
ir
mei
, cr
escând
dependenţ
a
f
il
ial
elor f
aţă de
sedi
ulcent
ral
Real
i
zar
ea de Pr
egăt
ir
ea Menţ
iner
ea Cr
eşt
erea
soci
etăţ
imi
xte cu per
sonal
ului l
ocal cont
rol
ului asupr
a dependenţ
eif
ir
mei
f
ir
me de pe pi
aţa l
a sedi
ul cent
ral t
ranspor
tul
ui,ţ
ara l
ocal
e f
aţă de
ţ
ări
igazdă şicu pent
ru î
nţel
eger
ea gazdăf
ii
ndnev
oit
ă soci
etat
ea mamă
f
ir
me de pe t
erţ
e obi
ect
ivel
or şi să dezv
olt
e un pr
in l
ocal
i
zar
ea
pi
eţe,f
iecar
eav
ând st
rat
egi
i
lor f
ir
mei si
stem pr
opr
iu de unei păr
ţi a
oi
nfl
uenţ
ă di
fer
it
ă mamă. t
ranspor
t pr
in pr
ocesul
ui de
asupr
a guv
ernul
ui pr
eluar
eaf
il
ial
ei. pr
oducţ
ieî
n af
ara
ţ
ări
igazdă. ţ
ări
igazdă.

2.
3.5.St
rat
egi
idei
ntegr
areut
il
izat
epent
rur
educer
eav
ulner
abi
li
tăţ
iipol
it
ice

St
rat
egi
i
ledei
ntegr
areur
măr
esct
ransf
ormar
eaf
ir
meist
răi
neî
ntr
-o
par
tei
ntegr
ant
ăapi
eţeiţ
ări
igazdă,mi
nimi
zândast
feli
nter
venţ
iaguv
ernul
ui
asupr
afi
rmei
respect
ive.
Î
ndomeni
ulmanagement
uluiseur
măr
eşt
eangaj
areaunuinumărmar
e
de per
sonall
ocal
,chi
arî
n pozi
ţi
ichei
e,ar
ătându-
se î
ncr
eder
ea f
aţă de
per
sonal
ull
ocalşiobţ
iner
eaî
ncr
eder
iiper
sonal
uluil
ocalcar
earr
eacţ
iona
68
negat
ivl
aor
iceacţ
iuni
guv
ernament
alenedor
it
e.
Ref
eri
torl
arel
aţi
i
leguv
ernament
aleest
eimpor
tantsăsedezv
olt
eşi
menţ
inăcanal
edecomuni
car
ecu membr
iiel
i
teipol
i
tice,f
ir
mapăst
rând
cont
act
ulcuev
eni
ment
elepol
i
tice,ceeaceî
iper
mit
esăacţ
ionezepent
rua
ev
itaacţ
iuni
nedor
it
e.Fi
rmapoat
eint
erv
eni
îndi
ver
sepr
ogr
ameeducaţ
ional
e,
deî
ngr
ij
ir
easănăt
ăţi
isausepoat
eimpl
i
caî
nfur
nizar
eaunorser
vici
ipubl
i
ce.
Î
nveder
ear
eal
i
zăr
iiuneioper
ăricâtmaief
ici
ent
efi
rmapoat
eut
il
iza
subcont
ract
anţ
işidi
str
ibui
tor
ilocal
i
,resur
sel
ocal
eşipoat
edezv
olt
asur
se
l
ocal
edeof
ert
areî
nsăcr
ear
eauneisoci
etăţ
imi
xtecuunpar
tenerl
ocal
r
ămâneceamai
bunămet
odăder
educer
eav
ulner
abi
l
ităţ
iipol
i
tice.
Fi
rmel
egl
obal
eut
il
izeazăcupr
ecăder
est
rat
egi
i
ledef
ensi
vedeoar
ece
se pot
ri
vesc maibi
ne st
rat
egi
eigener
ale,ceea ce gener
ează o v
izi
une
geocent
ri
căi
arf
ir
mel
eint
ernaţ
ional
efol
osescst
rat
egi
i
ledei
ntegr
arecar
e
gener
eaz
ăov
izi
une l
ocal
i
zat
ă sau pol
i
cent
ri
că.Se poat
e ut
il
iza şio
combi
naţ
ieacel
ordouăst
rat
egi
iînsăsepor
neşt
eînt
otdeaunadel
aanal
i
za
pozi
ţi
eicompet
it
iveaf
ir
meişidel
aanal
i
zamedi
uluipol
i
tic.O pr
eocupar
e
i
mpor
tant
ăaf
ir
mel
orest
easi
gur
areapr
otecţ
ieiav
ant
ajel
orspeci
fi
cef
ir
mei
:
cont
rol
uluneianumi
tet
ehnol
ogi
i
,fol
osi
reauneimăr
cicunoscut
e,unsi
stem
dedi
str
ibuţ
iebi
nedezv
olt
at,accesl
aresur
sef
inanci
arei
eft
ine.Met
odade
pr
otej
are a av
ant
ajel
orspeci
fi
ce f
ir
meidepi
nde şide ţ
araî
n car
e sunt
l
ocal
i
zat
eoper
aţi
uni
l
efi
rmei
.Demul
teor
i,î
ncadr
ulnegoci
eri
l
orcuguv
ernul
l
ocalf
ir
mat
rebui
esăf
iepr
egăt
it
ăsăf
acăconcesi
idarnut
rebui
esă-
şi
per
icl
i
tez
epozi
ţi
acompet
it
ivă.Deexempl
u,f
ir
maCocaCol
aar
enunţ
atl
a
pi
aţai
ndi
anăpent
ruapr
otej
aanumi
teav
ant
ajespeci
fi
cef
ir
meideoar
eceise
cer
easădi
vul
gef
ormul
asecr
etăaconcent
rat
uluişisăf
oloseascăomar
că
dual
ă.
Î
npr
act
icai
nter
naţ
ional
ăauapăr
utoser
iedeal
test
rat
egi
ider
educer
e
ar
iscur
il
orpol
i
ticecum arf
i:r
eal
i
zar
eaunorpar
tener
iat
ecuf
ir
mel
ocal
e,
i
ntegr
arev
ert
ical
ă,î
mpr
umut
uril
ocal
e,mi
nimi
zar
eai
nvest
iţ
ii
lorf
ixe,cr
ear
ea

69
uneidependenţ
ea ţ
ări
igazdă f
aţă def
ir
ma i
nter
naţ
ional
ă şiasi
gur
area
r
iscur
il
orpol
i
tice.
Cr
ear
ea unor par
tener
iat
e cu f
ir
me l
ocal
e pr
esupune nu numai
r
educer
eav
ulner
abi
l
ităţ
iil
ari
sccişiomaibunăcunoaşt
ereapi
eţeil
ocal
eşi
î
ntăr
ir
eacapaci
tăţ
iif
ir
meideaf
acef
aţăconcur
enţ
eipeaceapi
aţă.Fi
rma
Kodakal
upt
atcuf
ir
maFuj
ipent
ruaccesull
api
aţaj
aponezăaf
il
mel
orf
otoşi
aapar
atel
ordef
otogr
afi
at,darasoci
ereacuf
ir
maKoni
capent
rupr
oducer
ea
deapar
atedef
il
matdi
git
aleaaj
utatf
ir
masăf
acăf
aţămaibi
neput
erni
cei
concur
enţ
edepepi
aţaj
aponeză.
I
ntegr
areav
ert
ical
ăpr
esupunemenţ
iner
eaunorf
abr
icispeci
ali
zat
eîn
di
fer
it
eţăr
i,dependent
eunel
efaţ
ădeal
tel
e,ceeacei
mpl
i
căunr
iscpol
i
tic
maiscăzutf
aţă de f
ir
mel
e car
e deţ
inf
abr
icii
ndependent
e şicompl
et
i
ntegr
ateî
nfi
ecar
eţar
ă. Dat
ori
tă unorsur
se mul
ti
ple de component
e
oper
aţi
uneal
ocal
ăpoat
eobţ
ineeconomi
idescar
ă.Pr
eluar
eauneiast
felde
f
ir
medecăt
rest
at,
dat
ori
tădependenţ
eidemul
ti
pleal
tef
ir
mepoat
eînsemna
pi
erder
eacompet
it
ivi
tăţ
iif
ir
mei
local
e.
Accesulf
ir
mel
orst
răi
ne pe pi
aţal
ocal
ă a cr
edi
tel
orpoat
ereduce
v
ulner
abi
l
itat
eapol
i
ticăî
nsăacestaccespoat
efi
demul
teor
irest
ri
cţi
onat
.
Mi
nimi
zar
ea i
nvest
iţ
ii
lorf
ixe est
e o met
odă ut
il
izat
ă pent
ru pi
eţel
e
f
oar
ter
iscant
edi
npunctdev
eder
epol
i
tic.Fi
rmapoat
eopt
apent
ruî
nchi
ri
erea
unorf
aci
l
ităţ
iînl
oculcumpăr
ări
iacest
ora,r
eal
i
zândoexpuner
emi
nimăa
act
ivel
or.
Cr
ear
eauneidependenţ
eaţ
ări
igazdăf
aţădef
ir
mai
nter
naţ
ional
ăapar
e
pent
ruf
ir
mel
e car
e deţ
int
ehnol
ogi
iexcl
usi
ve.Acest
efi
rme r
eal
i
zează
act
ivi
tăţ
il
edecer
cet
are-
dezv
olt
aref
ărăi
mpl
i
car
eaf
il
ial
elorl
ocal
eşideţ
ino
put
eredenegoci
erespor
it
ăcuguv
ernel
elocal
e,accent
uândcont
ri
buţ
ial
orl
a
dez
vol
tar
ea economi
eir
espect
ive.Fi
rma Texas I
nst
rument
sar
euşi
tîn
moment
uldeschi
der
iioper
aţi
uni
l
orî
nJaponi
asăr
ezi
stepr
esi
uni
l
orasoci
eri
i
cuunpar
tenerl
ocal
dat
ori
tăt
ehnol
ogi
eiav
ansat
euni
cepecar
eodeţ
inea.

70
 Asi
gur
arear
iscur
il
orpol
i
ticeest
eoi
mpor
tant
ăst
rat
egi
eder
educer
ea
v
ulner
abi
l
ităţ
iipol
i
tice.Î
nSUA exi
stăasi
gur
ăriguv
ernament
aleşiasi
gur
ări
pr
ivat
e.Cor
por
aţi
aInv
est
iţ
ii
lorPr
ivat
eînSt
răi
năt
ateaf
ostcr
eat
ăîn1969de
căt
reguv
ernulamer
icanpent
ruaf
aci
l
itapar
ti
cipar
eaf
ir
mel
oramer
icanel
a
pr
oiect
eînţ
ărimaipuţ
in dezv
olt
ate.Ri
scur
il
e asi
gur
atei
ncl
ud r
ăzboai
e,
r
evol
uţi
i
,expr
opr
ier
işi
neconv
ert
ibi
l
itat
eamonedei
.

2.
4.MEDI
ULLEGALI
NTERNAŢI
ONAL

Lani
veli
nter
naţ
ionalexi
stăi
mpor
tant
edi
fer
enţ
eînt
rel
egi
l
eadopt
ateî
n
di
fer
it
eţăr
işimodull
ordeapl
i
car
e.Cul
tur
auneiţ
ării
nfl
uenţ
eazămodulde
r
ezol
var
eaconf
li
ctel
or.Deexempl
u,î
nSUA,i
nst
it
uţi
i
leşii
ndi
vi
zi
iapel
ează
r
api
dpent
rur
ezol
var
eal
i
tigi
i
lorl
atr
ibunal
e,ceeaceest
efoar
tecost
isi
torşi
cont
ri
bui
elar
educer
eaopor
tuni
tăţ
il
ordemar
ket
ing.Pr
incont
rast
,si
stemul
l
egi
slat
ivj
aponezmi
nimi
zeazăr
olull
egi
l
orşialav
ocaţ
il
ordi
nur
măt
oar
ele
mot
ive:număr
ulr
edusdet
ri
bunal
eşiav
ocaţ
i,cost
uri
l
emar
işinesi
gur
anţ
a
r
ezol
văr
iil
i
tigi
i
lorşidi
sponi
bil
i
tat
eaar
bit
raj
uluişimedi
eri
idi
sput
elor
.Dat
ori
tă
abor
dăr
iidi
fer
it
easi
tuaţ
ii
lorconf
li
ctual
e,număr
ulav
ocaţ
il
ordi
nJaponi
a
r
epr
ezi
ntănumai
1/5f
aţădenumăr
ulcel
ordi
nSUA.
Cel
emaii
mpor
tant
esi
stemel
egal
elani
veli
nter
naţ
ionalsuntcodul
comunşicodulci
vi
l.Codulcomunsebazeazămaimul
tpet
radi
ţi
işiobi
cei
uri
şidepi
ndeî
ntr
-omaimi
cămăsur
ădecodur
iscr
ise.Acestsi
stem pr
ovi
nedi
n
Angl
i
aşipoat
efiî
ntâl
nitl
aor
aact
ual
ăşiî
nSUA,Canadaşiî
nţăr
il
ecar
eau
apar
ţi
nutCommonweal
th-
ului
.
Codulci
vi
l sebazeazăpeunsetcupr
inzăt
order
egul
iscr
ise,pr
ovi
nedi
n
l
egear
omanăşisegăseşt
eînmaj
ori
tat
eanaţ
iuni
l
ordi
nlume.Ţăr
il
ecar
eau
adopt
atacestsi
stem aul
egimair
igi
def
aţădecel
ecar
eauadopt
atsi
stemul
codul
uicomun.
Coduli
slami
c(Shar
i’
ah)est
ebazatpeCor
anşi
acoper
ătoat
easpect
elev
ieţ
ii
,

71
cl
asi
fi
cândcompor
tament
ulumanî
ncompor
tamentobl
i
gat
ori
u,dor
it
,neut
ru,
nedor
itsaui
nter
zis.Seconsi
der
ăcăpr
inci
pal
ulscopalf
ii
nţel
orumaneest
e
deaser
vidi
vi
nit
atea,acăr
eii
nfl
uenţ
ăest
eaccept
atăcacev
adatşicar
e
sat
isf
acenev
oil
espi
ri
tual
eşipsi
hol
ogi
ceal
eindi
vi
zi
lor
.Unsetdev
alor
ide
bazăr
est
ri
cţi
oneazăacţ
iuni
l
eeconomi
ce.Coduli
slami
cint
erzi
cepr
act
ica
l
uăr
iidecamăt
ă.Tot
uşi
,elest
eint
erpr
etatdi
fer
itdel
aoţ
arăi
slami
căl
aal
ta.
Doarţ
ări
l
efundament
ali
ste,
cum arf
iPaki
stanuli
nter
pret
eazăl
i
ter
alCor
anul
,
cel
elal
tepr
act
icândoi
nter
pret
aremail
i
ber
ală.Unel
eţăr
iper
mitst
ipul
areaî
n
cont
ract
eadobânzi
i
,înt
impceal
tel
eoî
nlocui
esccuexpr
esi
icompar
abi
l
ecu
„
taxădeconsul
tanţ
ă”.Coduli
sl
ami
csef
oloseşt
eînI
ran,
Irak,
Paki
stanşial
te
naţ
iuni
isl
ami
ce.
[5,
p133]
.
Codulsoci
ali
star
eînv
eder
econcept
elef
undament
aledepol
i
ticieconomi
ce,
pol
i
ticeşisoci
aleal
est
atul
uişiseapl
i
căî
nChi
naşiî
nal
teţ
ăricuor
ient
are
soci
ali
stă.
Of
ir
măcar
eacţ
ioneazăî
nmedi
uli
nter
naţ
ionalest
einf
luenţ
atădel
egi
l
e
depepr
opr
iapi
aţă,del
egi
l
eşir
egl
ement
ări
l
edepepi
eţel
est
răi
neşide
l
egi
slaţ
iai
nter
naţ
ional
ă.Legi
l
eşir
egl
ement
ări
l
ecar
eaparpedi
ver
sepi
eţese
r
efer
ălapr
act
ici
l
edecor
upţ
ieşimi
tui
re,f
ali
ment
,br
evet
e,măr
cişidr
ept
uri
depr
opr
iet
atei
ntel
ect
ual
ă.
Regl
ement
areapr
act
ici
lorant
icor
upţ
ie.Cor
upţ
iaexi
stăat
âtî
nţăr
il
e
dezv
olt
atecâtşiî
nţăr
il
eîncur
sdedezv
olt
are.Ot
ent
ati
văder
egl
ement
area
act
elordecor
upţ
ies-
areal
i
zatî
nSUApr
inadopt
areauneil
eginumi
te„The
For
eignCor
ruptPr
act
icesAct
”car
eint
erzi
cef
ir
mel
oramer
icane,f
il
ial
elorşi
r
epr
ezent
anţ
il
oracest
orasădeami
tă.Per
soanel
ecar
eîncal
căaceast
ălege
potf
iînchi
sepânăl
a5anişiamendat
ecu10000dedol
arii
arf
ir
mel
e
i
mpl
i
cat
ecu1mi
l
iondedol
ari
.Aceast
ăregl
ement
aredezav
ant
ajeazăf
ir
mel
e
amer
icanef
aţădeal
tef
ir
meeur
openeşi
japonezecar
econsi
der
ăacest
epl
ăţi
caopar
tei
ntegr
ant
ăacost
ului
real
i
zăr
iiaf
acer
il
orî
ndi
fer
it
epăr
ţial
elumi
i
.
Numer
oase scandal
uri de cor
upţ
ie car
e au i
mpl
i
cat i
ndust
ri
a

72
const
rucţ
ii
lorî
nJaponi
aşiI
tal
i
aaudet
ermi
nati
mpor
tant
eschi
mbăr
ipol
i
tice
î
nţăr
il
erespect
ive.Al
teţ
ăriunde pr
act
ici
l
e de cor
upţ
ie suntt
otmai
numer
oase suntChi
na şiRusi
a unde l
i
ber
ali
zar
ea comer
ţul
uia cr
eat
opor
tuni
tăţ
ipent
ruof
ici
ali
ilocal
isăapr
obei
nvest
iţ
ii
lest
răi
ne.Conf
orm unor
est
imăr
i,comi
si
oanel
eînChi
nar
epr
ezi
ntăî
ntr
e3-
5%di
ncost
uri
l
edeoper
are
al
eunui
proi
ect
.
Dat
ori
tă di
fi
cul
tăţ
il
or gener
ateî
n a deci
de car
elege se apl
i
că,
numer
oasef
ir
mei
nter
naţ
ional
eşi
-audezv
olt
atpr
opr
ii
lecodur
iet
ice,
stabi
l
ind
codur
icar
eseapl
i
căgl
obal
şicodur
idi
fer
enţ
iat
epeţ
ări
saur
egi
uni
.
Unst
udi
ureal
i
zatdeof
ir
mădeconsul
tanţ
ădi
nHongKongar
atăcăcel
e
maicor
upt
eţăr
iîn1996er
auChi
na,Vi
etnam şiI
ndonezi
aiarcel
emaipuţ
in
cor
upt
eEl
veţ
ia,
Aust
ral
i
a,Si
ngapor
e,SUAşi
Mar
eaBr
it
ani
e.
Regl
ement
areapr
act
ici
lorcompet
it
ive.Compor
tament
ulcompet
it
ival
f
ir
mel
orpoat
efir
egl
ement
atl
ani
vel
ulf
iecăr
eiţ
ărisaul
ani
velr
egi
onal
,cum
arf
ideex
empl
u,î
nUni
uneaEur
opeană.Regl
ement
ări
l
eant
it
rustadopt
atepe
pi
aţaamer
icanăaf
ect
eazăat
âtoper
aţi
uni
l
ecompani
i
loramer
icanecâtşia
f
ir
mel
orst
răi
necar
eacţ
ioneazăpepi
aţaamer
icană.Fi
rmaNi
pponSansoa
î
ncer
catsăcumper
eof
ir
măamer
icanăpr
oducăt
oar
edeechi
pament
epent
ru
semi
conduct
oriî
nsăDepar
tament
ulAmer
icandeJust
iţ
ieabl
ocatpr
eluar
ea
mot
ivândcăpr
inaceast
afi
rmaNi
pponarobţ
ine48% di
npi
aţaamer
icană,
det
ermi
nândor
educer
eaconcur
enţ
ei.
Si
mil
ar,Comi
siaEur
opeanăapr
opusl
egicar
esăguv
ernezef
uzi
uni
l
e,
achi
zi
ţi
il
eşi
prel
uăr
il
e.
Regl
ement
ăripr
ivi
ndr
ăspunder
eav
ânzăr
iianumi
torpr
oduse.Acest
e
r
egl
ement
ărisuntpr
ezent
eat
âtpepi
aţaamer
icanăcâtşi
penumer
oasepi
eţe
eur
opene.Exi
stănumer
oasedi
fer
enţ
eînt
reacest
eregl
ement
ări
del
aoţ
arăl
a
al
ta. De exempl
u,î
n SUA,celcar
erecl
amă exi
stenţ
a unordef
ect
e al
e
pr
odusul
uit
rebui
esădemonst
rezecăpr
odusuler
adef
ectî
nmoment
ulî
n
car
eapl
ecatdel
apr
oducăt
or.Conf
ormr
egl
ement
ări
l
orComi
sieiEur
opene,

73
pr
oducăt
ori
itr
ebui
e să demonst
reze că pr
odusel
e nu er
au def
ect
eîn
moment
ulî
ncar
enusemai
afl
ausubcont
rol
ull
or.
Conf
li
ctel
e gener
ate de pr
ejudi
cii
l
e aduse pr
inv
ânzar
ea anumi
tor
pr
odusef
orţ
eazăt
otmai
mul
tef
ir
mesăr
ecur
găl
apol
i
ţedeasi
gur
are.
Legir
efer
it
oar
elaf
ali
ment
.Acest
elegidi
fer
ăfoar
temul
tdel
aoţ
arăl
a
al
ta.Deexempl
u,î
nMar
eaBr
it
ani
e,CanadaşiFr
anţ
a,l
egeaf
ali
ment
ului
f
avor
izeazăpecr
edi
tor
i.Î
nSUAset
indecăt
reopr
otej
areaaf
acer
iif
aţăde
cr
edi
tor
i.Î
nGer
mani
aşiJaponi
apr
ocedur
il
edef
ali
mentsuntr
eal
i
zat
ede
căt
rebănciî
nspat
eleuşi
l
orî
nchi
se.Pr
efer
inţ
afaţ
ădeanumi
ţicr
edi
tor
ipoat
e
f
idi
fer
it
ăînanumi
teţ
ări
.Deexempl
u,l
egeael
veţ
ianăacor
dăunt
rat
ament
pr
efer
enţ
ial
credi
tor
il
orel
veţ
ieni
.
Adopt
area uneil
egigl
obal
e pr
ivi
nd f
ali
ment
ularf
inecesar
ă,î
nsă
i
nexi
stenţ
aunorst
andar
decont
abi
l
egl
obal
efacei
mposi
bil
acestl
ucr
u.
Regl
ement
area br
evet
elor
,măr
cil
orşia dr
ept
uri
lorde pr
opr
iet
ate
i
ntel
ect
ual
ă.
Lani
veli
nter
naţ
ionalf
ir
mel
echel
tui
escmi
l
ioanededol
aripent
rua-
şi
cr
eamăr
cicomer
cial
eşipent
ruadezv
olt
apr
odusecar
esăl
efur
niz
eze
av
ant
ajef
aţădeconcur
enţ
i.Acest
epr
opr
iet
ăţii
ntel
ect
ual
eşii
ndust
ri
alesunt
pr
int
recel
emaiv
alor
oaseact
ivepecar
eleposedăof
ir
mă,
deaceeai
mpuno
pr
otecţ
iel
egal
ă.Pi
rat
eri
aşicont
raf
acer
il
eint
ernaţ
ional
eaf
ect
eazădomeni
ul
cal
cul
atoar
elor
,ceasur
il
or,muzi
cii
,pr
odusel
orf
armaceut
ice şidomeni
ul
pr
odusel
ori
ndust
ri
ale.Adopt
areaunorl
egicar
esăpr
otej
ezedr
ept
uri
l
ede
aut
orsei
mpunet
otmaimul
tlani
veli
nter
naţ
ional
.Fi
rmaDi
sneyai
ntr
atpe
pi
aţachi
nezăî
n1987şis-
aret
rasdepepi
aţăî
n1990dat
ori
tăî
ncăl
căr
iiunor
r
egl
ement
ăripr
ivi
nddr
ept
uldeaut
or.Fi
rmaar
eint
ratpeaceast
ăpi
aţăî
n
1993,î
nur
maadopt
ări
iunorr
egl
ement
ărimaist
ri
cte.Pi
aţapr
odusel
orpi
rat
î
ndomeni
ulmuzi
ciiest
eest
imat
ăînChi
nal
a168mi
l
ioanededol
ari
,deaceea
exi
stă pr
esi
unipent
ruî
nchi
der
ea f
abr
ici
l
orcar
e pr
oduc compactdi
scur
i
cont
raf
ăcut
e.Fi
rmel
eamer
icaneaur
apor
tatpi
erder
idepest
e2.
5mi
l
iar
de

74
dol
aridat
ori
tăpi
rat
eri
eif
ir
mel
orchi
nezeî
ndomeni
ulmuzi
cii
,sof
twar
e-ul
uişi
j
ocur
il
orv
ideo.Fi
rmel
eint
ernaţ
ional
etr
ebui
esăî
ncer
cesădezv
olt
est
rat
egi
i
car
e să conducă l
areducer
ea ef
ect
elorpăgubi
toar
e al
e acţ
iuni
l
orde
cont
raf
acer
e.Acest
est
rat
egi
ipr
esupunat
rager
eadi
str
ibui
tor
il
orpr
inachi
zi
ţi
i
şil
i
cenţ
ier
e,educar
eaconsumat
ori
l
orpr
inr
ecl
amă,i
ntent
areaunoracţ
iuniî
n
j
ust
iţ
ie,f
olosi
reaunort
ehnol
ogi
iav
ansat
ecar
esăî
ngr
eunezecont
raf
acer
il
e,
l
ansar
eaunornoipr
odusepepi
aţăcar
esuntt
otmaigr
eudecopi
atşi
par
ti
cipar
ea l
a di
ver
se coal
i
ţii i
nter
naţ
ional
e î
mpot
ri
va pr
odusel
or
cont
raf
ăcut
e.
Lani
veli
nter
naţ
ionalauexi
statnumer
oasecazur
idef
ir
mecar
eşi
-au
pi
erdutî
n mod l
egaldr
ept
uldeaf
olosipr
opr
ii
lemăr
cişiau t
rebui
tsă
r
ecumper
e acest
e dr
ept
urisau să pl
ătească r
edev
enţ
e pent
ru ut
il
izar
ea
acest
ora.Oer
oar
efr
ecv
ent
ăcar
eapar
eest
epr
esupuner
eacăof
ir
măcar
e
ar
eanumi
tedr
ept
uriî
nSUAv
afiaut
omatpr
otej
atăî
nînt
reagal
ume.Acest
aa
f
ostcaz
ulf
ir
meiMcDonal
d’
sînJaponi
aundemar
casaaf
ostî
nregi
str
atăde
unj
aponez.Î
nur
maunoracţ
iunicost
isi
toar
elaCur
teaSupr
emădeJust
iţ
ieî
n
Japoni
afi
rmaşi
-ar
ecâşt
igatdr
ept
uldef
olosi
reexcl
usi
văamăr
ciiî
nJaponi
a.
Aceast
ă pr
obl
emă a apăr
utdat
ori
tăf
apt
uluică un pr
inci
piu aldr
ept
ului
comunst
abi
l
eşt
epr
opr
iet
ateai
ntel
ect
ual
ăpr
inpr
imaut
il
izar
espr
edeosebi
re
dedr
ept
ulci
vi
lundepr
opr
iet
ateaest
est
abi
l
ităpr
inî
nregi
str
are,celcar
e
î
nregi
str
eaz
ăpr
imulomar
căf
ii
ndpr
opr
iet
aruldedr
ept
.Deaceea,f
ir
mel
e
t
rebui
esă-
şipr
otej
ezedr
ept
uri
l
edepr
opr
iet
atei
ntel
ect
ual
ăpr
inî
nregi
str
are.
Legipr
ivi
nd secur
it
atea naţ
ional
ă. Fi
rmel
e amer
icane,f
il
ial
elel
or
ext
ernesauf
ir
mel
est
răi
necar
eaucumpăr
atl
i
cenţ
apent
ruot
ehnol
ogi
edel
a
of
ir
măamer
icanănupotv
indeunpr
odusî
ntr
-oţ
arădacăseconsi
der
ăde
căt
reguv
ernulamer
icancăv
ânzar
eaaf
ect
eazăsecur
it
ateanaţ
ional
ă.De
exempl
u,SUA a bl
ocatv
ânzar
ea unorechi
pament
e de t
elecomuni
caţ
ii
f
ranceze căt
re Chi
na,echi
pament
e car
eincl
udeau t
ehnol
ogi
e amer
icană
obţ
inut
ă pr
inl
i
cenţ
ă,consi
der
ând că acest
e echi
pament
e arput
ea av
ea

75
ut
il
iz
aremi
l
itar
ă.

Ext
rat
eri
tor
ial
it
atea l
egi
loramer
icane. Apl
i
car
ea l
egi
l
oramer
icane
ant
it
rustcr
eeazăpr
obl
ememaj
orepent
ruf
ir
mel
eint
ernaţ
ional
edi
nSUAşi
di
nal
teţ
ărideoar
eceunel
eact
ivi
tăţ
iimpusedeanumi
teţ
ărica:soci
etăţ
i
mi
xte,l
i
cenţ
ier
e şicer
cet
are comună potf
isubi
ect
ull
egi
l
orant
it
rust
.
Pr
obl
emel
edej
uri
sdi
cţi
edev
int
otmaicr
uci
aledeoar
ecer
idi
căî
ntr
ebăr
i
l
egat
edemodulî
ncar
elegi
l
euneiţ
ăripotav
eaef
ectî
naf
aragr
ani
ţel
or
pol
i
tice.
Legi
l
eint
ernaţ
ional
e
Legeai
nter
naţ
ional
ăjoacăunr
oli
mpor
tantî
naf
acer
il
eint
ernaţ
ional
e
pr
inanumi
tet
rat
ateşiacor
dur
iînchei
ateî
ntr
eunnumărmar
edeţ
ări
.De
exempl
u,Or
gani
zaţ
iaMondi
alăaComer
ţul
uinuar
eoi
nfl
uenţ
ădi
rect
ăasupr
a
f
ir
mel
ori
ndi
vi
dual
e,cii
ndi
rect
ă,pr
inf
urni
zar
eaunuimedi
uint
ernaţ
ionalmai
st
abi
lşi
prev
izi
bil
.
Numer
oase ef
ort
uri s-
au r
eal
i
zat pent
ru a si
mpl
i
fica aspect
ele
l
egi
slat
iveal
eunorpr
ocedur
iînaf
acer
i.Deexempl
u,f
ir
mel
ecar
edor
eausă-
şi
pr
otej
eze pr
odusel
etr
ebui
au să l
eînr
egi
str
eze separ
atî
nfi
ecar
eţar
ă.
Dat
ori
tăcost
uri
l
orr
idi
cat
eimpl
i
cat
es-
aucr
eatanumi
teconv
enţ
iil
ani
vel
r
egi
onal
,cum arf
iConv
enţ
iaEur
opeanăpent
ruBr
evet
e.Î
nlegăt
urăcumăr
cil
e
comer
cial
e,f
ir
mel
ebenef
ici
azădepeur
maunoracor
dur
imul
ti
lat
eral
e,cum
arf
iConv
enţ
iaI
nter
naţ
ional
ă pent
ru Pr
otej
area Pr
opr
iet
ăţi
iIndust
ri
ale şi
Acor
dul de l
a Madr
id pent
ru Î
nregi
str
area I
nter
naţ
ional
ă a Măr
cil
or
Comer
cial
e.
Pel
ângăacor
dur
il
emul
ti
lat
eral
e,f
ir
mel
esuntaf
ect
ateşideacor
dur
il
e
bi
l
ater
ale.De exempl
u,SUA a semnatnumer
oase t
rat
ate bi
l
ater
ale de
pr
iet
eni
e,comer
ţşinav
igaţ
iecuunnumărmar
edeţ
ări
.Deşiacest
etr
atat
e
conf
erăanumi
tăst
abi
l
itat
e,el
epotf
ianul
atedacăr
elaţ
ii
leseî
nrăut
ăţesc.
Î
ntr
ucâtnu exi
stă un or
gani
sm l
egi
slat
ivi
nter
naţ
ional
,fi
rmel
e sunt

76
af
ect
atedel
egi
l
elocal
eşist
răi
ne.Dacăapar
eunconf
li
ctî
ntr
edouăpăr
ţi
cont
ract
ant
edi
nţăr
idi
fer
it
e,pr
obl
emacar
esepuneest
elegeaapl
i
cabi
l
ă,
l
egecar
eest
edeobi
cei
sti
pul
atăî
ncont
ract
.
Modal
i
tăţ
ider
ezol
var
eadi
sput
elori
nter
naţ
ional
e
Di
sput
elei
nter
naţ
ional
epotsăapar
ăînt
reguv
erne,î
ntr
eof
ir
măşiun
guv
ern sau î
ntr
e două f
ir
me.Di
sput
ele comer
cial
eint
ernaţ
ional
e se pot
r
ezol
va apel
ând l
alegi
l
e unei
a di
nţăr
il
eimpl
i
cat
e.Jur
isdi
cţi
a se poat
e
det
ermi
napebazacl
auzel
ori
ncl
useî
ncont
ract
e.
Pr
inci
pal
elemodal
i
tăţ
ider
ezol
var
eadi
sput
elori
nter
naţ
ional
esunt
:
conci
l
ier
ea,
arbi
tr
ajul
sauapel
areal
atr
ibunal
e.[
1,p188]
.
a)Conci
li
erea.Deşiar
bit
raj
ulest
econsi
der
atceamaibunămet
odăde
r
ezol
var
eadi
sput
elori
nter
naţ
ional
e,conci
l
ier
easer
ecomandăcao
f
azăpr
eli
minar
ă.Fi
rmel
echi
nezeconsi
der
ăcăat
uncicândapar
eo
di
sput
ă,t
rebui
efol
osi
teî
npr
imulr
ândnegoci
eri
l
epr
iet
enoaseşiapoi
conci
l
ier
ea.
b)Ar
bit
raj
ul. Aceast
ă pr
ocedur
ă pr
esupune sel
ect
area unei păr
ţi
dezi
nter
esat
ecur
oluldear
bit
rucar
ejudecăcazulşidăosol
uţi
epe
car
epăr
ţi
lesuntdeacor
dsăoapl
i
ce.Unadi
nor
gani
zaţ
ii
lei
mpl
i
cat
eîn
ar
bit
raj
uli
nter
naţ
ionalest
e Camer
aInt
ernaţ
ional
ă de Comer
ţ. Î
n
v
eder
eaf
olosi
ri
iar
bit
raj
uluiî
ndi
sput
elei
nter
naţ
ional
eest
eimpor
tant
ă
i
ncl
uder
eaunorcl
auzeî
ncont
ractcar
especi
fi
căf
olosi
reaar
bit
raj
uluişi
acor
dulpăr
ţi
lordeaapl
i
casol
uţi
adat
ădear
bit
ru.Pest
e80deţ
ăriau
semnat Conv
enţ
ia Amer
icană pr
ivi
nd r
ecunoaşt
erea şiapl
i
car
ea
sol
uţi
i
lordat
edecomi
si
il
est
răi
nedear
bit
raj
.
c)Tr
ibunal
elei
nter
naţ
ional
e.Recur
ger
eal
atr
ibunal
eest
eosol
uţi
epuţ
in
adopt
atădef
ir
medat
ori
tăcost
uri
l
ormar
iimpl
i
cat
e,af
ect
ări
iimagi
nii
f
ir
mei
,per
ioadeimar
idet
impnecesar
epent
rur
ezol
var
eadi
sput
elorşi
l
i
pseideî
ncr
eder
e,ceeacepr
esupunet
eamadeasuf
eriunt
rat
ament
i
njustl
aunt
ri
bunal
str
ăin.

77
 Tendi
nţecar
eaf
ect
eazămar
ket
ingulgl
obalşil
egi
slaţ
iai
nter
naţ
ional
ă
Pr
inci
pal
elet
endi
nţesuntl
i
ber
ali
zar
eacomer
ţul
ui,der
egl
ement
areaşi
pr
ivat
izar
ea.Li
ber
ali
zar
eacomer
ţul
uis-
areal
i
zatpenumer
oasepi
eţecar
eau
menţ
inutmul
tti
mpo pol
i
ticăpr
otecţ
ioni
stă.Deexempl
u,I
ndi
a,pent
rua
at
ragemaimul
tei
nvest
iţ
iist
răi
ne a per
misf
olosi
rea măr
cil
orst
răi
neşi
cr
eşt
erea par
ti
cipăr
iif
ir
mel
orst
răi
ne l
a 51% î
n numer
oase sect
oar
e.Ca
r
ezul
tat
,mul
tef
ir
mei
nter
naţ
ional
ecaPepsiCol
a,CocaCol
a,Gener
alEl
ect
ri
c
şi
Proct
er&Gambl
eaui
ntr
atsaur
eint
ratpepi
aţai
ndi
ană.
Der
egl
ement
area af
acer
il
ora f
ostî
nceput
ă de SUA î
n domeni
ul
t
ranspor
tur
il
or,l
i
nii
l
or aer
iene,si
stemul
ui bancar şi t
elecomuni
caţ
ii
lor
,
per
miţ
ânddeschi
der
eapor
ţi
lorcăt
reconcur
enţ
aint
ernaţ
ional
ă.
Pr
ivat
izar
eas-
areal
i
zatî
nnumer
oasesect
oar
eînspeci
alî
nEur
opade
Est
,darşiî
nţăr
ilat
inoamer
icane.Pr
ivat
izar
eai
ndust
ri
eidest
atî
nEur
opade
Estapr
ezent
atmar
iopor
tuni
tăţ
ipent
ruf
ir
mel
eint
ernaţ
ional
e.Î
nUngar
ia,
pest
ejumăt
ate di
nveni
tur
il
e obţ
inut
e di
n pr
ivat
izăr
iau pr
oveni
tde l
a
i
nvest
it
ori
ist
răi
ni.Ar
gent
inaaobţ
inutpest
e19.
1mi
l
iar
dedol
aridi
nvânzar
ea
l
i
nii
l
oraer
iene,f
ir
mel
ordepet
rolşiaal
torf
ir
mei
ndust
ri
ale.Î
nMexi
cauf
ost
v
ândut
ebănci
şif
ir
mepr
oducăt
oar
edeoţ
el.
Toat
e acest
etendi
nţe au cr
eatmul
ti
ple opor
tuni
tăţ
ipent
ruf
ir
mel
e
i
nter
naţ
ional
eţiaudet
ermi
natschi
mbar
eaî
ntr
-oanumi
tămăsur
ăal
egi
slaţ
iei
pedi
ver
sepi
eţe.
Rezumat
:Av
ant
ajel
e,cost
uri
l
eşir
iscur
il
eder
ulăr
iiaf
acer
il
orpeopi
aţăst
răi
nă
sunti
nfl
uenţ
atedemedi
uleconomi
c,cul
tur
al,pol
i
ticşil
egi
slat
iv.Cul
tur
a
ev
olueazăî
nti
mpi
arpr
ogr
esuleconomi
cşigl
obal
i
zar
easuntdouămot
oar
e
al
eschi
mbăr
il
orcul
tur
ale.

Î
ntr
ebăr
i:
1)Ri
scur
il
epol
i
ticepr
ecum conf
iscar
easuntmaipuţ
inf
recv
entî
ntăl
nit
ela
or
aact
ual
ăfaţ
ădeacum căţ
ivaani
.Dece?Ceal
tet
ipur
ider
iscur
ipol
i
ticeau

78
î
nlocui
texpr
opr
ier
eaşi
conf
iscar
ea?
2)Al
egeţ
i2ţ
ărişir
eal
i
zaţ
iopr
ezent
arecompar
ati
văaacest
orapr
inpr
isma
model
ului
lui
Hof
stede.
3)Real
i
zaţ
iocompar
aţi
eînt
rest
il
uldenegoci
erej
aponezşicelamer
ican.Ce
t
răsăt
uri
prezi
ntăst
il
uldenegoci
erer
omănesc?
4)Real
i
zaţ
iocompar
aţi
eînt
reţ
ăripr
ivi
ndgr
aduldef
ormal
i
zar
eînr
elaţ
ii
lede
af
acer
işi
per
cepţ
iat
impul
ui.
5)Un di
rect
oraluneif
ir
me mul
ti
naţ
ional
enegoci
ază un cont
ractcu un
par
tenerst
răi
nînv
aloar
ede50mi
l
ioanededol
ari
,închei
ereaacest
ui
cont
ractdepi
nzând de acor
dulf
ir
meide a mi
tuiun of
ici
aldi
nţar
a
r
espect
ivăcusumade1mi
l
iondol
ari
.Ref
uzuldeadami
tăpoat
eînsemna
pi
erder
eacont
ract
uluiî
nfav
oar
eaal
tuiconcur
entcar
earput
eaobţ
ine
pr
ofi
tînv
aloar
ede12mi
l
ionedol
arişipoat
eînsemnaconcedi
ereaapest
e
300desal
ari
aţi
.Cecr
edeţ
icăart
rebuisăf
acăr
epr
ezent
ant
ulf
ir
mei
mul
ti
naţ
ional
e.Di
scut
aţi
toat
eal
ter
nat
ivel
eposi
bil
e.

CAPI
TOLUL3
St
rat
egi
adei
nter
naţ
ional
izar
eşif
ormel
edepăt
runder
epepi
eţel
eext
erne
Obiecti
ve 
:Companiilepotopt apentr
uomul t
itudi
nedest r
ategi
ideint
rare
pepieţel
eexter
ne,fiecareal
t er
nati
văprezent
ândav ant
ajeşidezav
antaje
asociat
enivel
uluii
nv est
iţ
ieişiri
scul
ui.

1.Al
ter
nat
ivest
rat
egi
cedei
ntr
arepepi
aţă

Pr
obl
emapăt
runder
iipepi
eţel
eext
ernet
rebui
epl
asat
ăîncont
ext
ulst
rat
egi
ei
dei
nter
naţ
ional
i
zar
eaî
ntr
epr
inder
ii
.Fi
ecar
eînt
repr
inder
ecar
eur
măr
eşt
esă
f
iepr
ezent
ăpepi
aţai
nter
naţ
ional
ătr
ebui
esăpunăl
apunctost
rat
egi
ecar
e

79
să-
iper
mit
ăobţ
iner
eaav
ant
ajel
ordor
it
e.Oasemeneast
rat
egi
eur
meazăun
pr
ocescompl
ex,
car
eîncepecuanal
i
zai
nfor
maţ
ii
lordespr
epi
eţel
eext
erneşi
cel
eref
eri
toar
elapot
enţ
ial
ulf
ir
mei
,cont
inuăcudet
ermi
nar
eaobi
ect
ivel
or
i
nter
naţ
ional
e, după car
e ur
mează st
abi
l
irea al
ter
nat
ivel
or de
i
nter
naţ
ional
i
zar
e.Acest
eal
ter
nat
ivecupr
ind,î
nfapt
,modal
i
tăţ
il
edei
ntr
are
pepi
aţai
nter
naţ
ional
ăcar
etr
ebui
eanal
i
zat
esub aspect
ulav
ant
ajel
orşi
dezav
ant
ajel
orpent
ru a se put
ea al
ege modal
i
tat
ea de i
ntr
are cea mai
pot
ri
vi
tă.
Modal
i
tăţ
il
econcr
etedepr
ezenţ
ăînst
răi
năt
ate,dei
ntr
arepepi
eţel
est
răi
ne
suntnumer
oaseşi
,pot
ri
vi
tli
ter
atur
iidespeci
ali
tat
e,potf
igr
upat
eînt
reimar
i
cat
egor
ii
:
 Oper
aţi
uni
lecomer
cial
eint
ernaţ
ional
e.I
nter
naţ
ional
i
zar
eaaf
acer
il
orse
poat
ereal
i
zapr
inext
inder
eaî
nst
răi
năt
atear
elaţ
ii
lordeapr
ovi
zi
onar
e-
desf
acer
e,adi
căpr
inoper
aţi
uni
l
edei
mpor
t-
expor
t.
I
mpl
ant
areaî
nst
răi
năt
ate,r
eal
i
zat
ăpecal
eai
nvest
iţ
ii
lordi
rect
e,ceea
cepr
esupuneoopţ
iunepet
ermenl
ungdi
npar
teaf
ir
meii
nvest
it
oar
eşi
par
ti
cipar
eal
agest
iuneasoci
etăţ
iidi
nţar
ater
ţă.
 Al
ianţ
eşicooper
ării
nter
naţ
ional
e,ceauî
nveder
est
abi
l
ireader
elaţ
ii
dur
abi
l
eînv
eder
ear
eal
i
zăr
iiuneist
rat
egi
icomunedemanagementî
n
domeni
idet
ermi
nat
e de act
ivi
tat
e.Acest
erel
aţi
ipotav
ea car
act
er
i
nfor
mal(
concer
tăr
ilani
velmanager
ial
),sepotî
ntemei
apecont
ract
e
decooper
aresausepotr
eal
i
zaî
ncadr
ulunorst
ruct
uri
inst
it
uţi
onal
i
zat
e.
Pr
inci
pal
ele f
orme de al
i
anţ
e şi cooper
ării
nter
naţ
ional
e sunt
ur
măt
oar
ele:
- cooper
ări
l
epebazecont
ract
ual
e,î
ncar
epotf
iincl
usecont
ract
ele
del
i
cenţ
ă,f
ranci
ză,
subcont
ract
area;
- al
i
anţ
e st
rat
egi
ce sub f
ormă de asoci
aţi
i
,consor
ţi
ipent
ru
const
rui
readeobi
ect
iveî
n comun,l
i
vrăr
ilachei
e,consul
ti
ng-
engi
neer
inget
c.;

80
 - cooper
areai
nst
it
uţi
onal
i
zat
ă,r
epr
ezent
atădesoci
etăţ
il
emi
xte.

3.
1.Expor
tul

Ceamaisi
mpl
ămodal
i
tat
edepăt
runder
epeopi
aţăst
răi
năoconst
it
uie
expor
tul
.Fi
rmapoat
esădesf
ăşoar
e,di
ncândî
ncând,act
ivi
tăţ
ideex
por
t
pasi
v alsur
plusul
uide pr
oduse pr
opr
iisau se poat
eimpl
i
ca act
ivî
n
ext
inder
eaoper
aţi
uni
l
ordeexpor
tpeoanumi
tăpi
aţă.Î
nambel
ecazur
i,ea
pr
oducet
oat
emăr
fur
il
epepl
ani
nter
n,modi
fi
cându-
lesaunuî
nveder
ea
comer
cial
i
zăr
iil
orpepi
aţai
nter
naţ
ional
ă.Expor
tuli
mpl
i
căef
ect
uar
eaunor
schi
mbăr
imi
nimeî
nst
ruct
ural
i
nii
l
ordepr
oduse,or
gani
zăr
ii
,inv
est
iţ
ii
lorşi
obi
ect
ivel
orf
ir
mei
.
Expor
tuli
ndi
rectpr
esupune separ
area f
uncţ
ii
lorcomer
cial
e de cel
e de
pr
oducţ
ieî
nuni
tăţ
iaut
onomecar
eacţ
ioneazăî
ncal
i
tat
edecomer
cianţ
i.De
r
egul
ă,f
ir
mel
eînceppr
inadesf
ăşur
aact
ivi
tăţ
ideexpor
tindi
rect
,apel
ândl
a
i
nter
medi
arii
nter
naţ
ional
icusedi
ulî
naceeaşiţ
ară.Expor
tuli
ndi
recti
mpl
i
că
ef
ect
uar
eaunori
nvest
iţ
iir
eduse,caur
mar
eaf
apt
uluicăf
ir
manut
rebui
esă
î
ntr
eţi
nă o f
orţ
ă de v
ânzar
eîn st
răi
năt
ateşini
cinu st
abi
l
eşt
econt
act
e
ext
erne.Deasemenea,eli
mpl
i
căasumar
eaunuir
iscmi
nim.I
nter
medi
ari
icu
sedi
ulî
nţar
aexpor
tat
orul
ui-
agenţ
iidedesf
acer
eînst
răi
năt
ate,or
gani
zaţ
ii
le
cooper
ati
ste,agenţ
iiexpor
tat
oride st
atşif
ir
mel
e de expor
t-ut
il
izează
cunoşt
inţ
eleşiser
vici
i
lepr
opr
ii
,ast
felî
ncâtacest
adi
nur
măar
emaipuţ
ine
şansesăgr
eşească.
Expor
tuldi
rectpr
esupunef
apt
ulcăpr
oducăt
orulî
şir
eal
i
zeazăpr
inpr
opr
ii
le
mi
j
loace expor
tulde măr
fur
işiser
vici
i
.Av
ant
ajel
ereal
i
zăr
iiunuiapar
at
pr
opr
iudecomer
ţext
eri
orconst
au,
înpr
inci
pal
,î
nur
măt
oar
ele:
- of
eră pr
oducăt
ori
l
or posi
bil
i
tat
ea să par
ti
cipe l
aînsuşi
rea pr
ofi
tul
ui
comer
cial
,av
ant
ajeconomi
ccar
epoat
edev
eniconsi
der
abi
lînmăsur
aîn
car
e,pr
int
r-
ost
rat
egi
eadecv
atădemar
ket
ing,
seobţ
inpr
eţur
iav
ant
ajoase

81
 pepi
eţel
eext
erne.
- pr
oducăt
ori
iau posi
bil
i
tăţ
ilar
gisă se menţ
ină î
n cont
actcu pi
aţa,
r
ecepţ
ionândî
nmodoper
ati
vschi
mbăr
il
ecar
eaul
ocî
ndomeni
ulcer
eri
işi
adapt
ândpr
oducţ
iadeexpor
tlacer
inţ
elemobi
l
eal
epi
eţei
.
- of
eră posi
bil
i
tăţ
ispor
it
e pent
ru pr
omov
area măr
ciide f
abr
ică,pent
ru
consol
i
dar
eapeaceast
ăbazăapozi
ţi
eiî
ntr
epr
inder
iipepi
aţaext
ernă.
Pel
ângăacest
eav
ant
ajeexi
stăî
nsăşi
nişt
eli
mit
eal
eexpor
tul
uidi
rect
.Ast
fel
,
chel
tui
eli
l
edecomer
cial
i
zar
esuntr
idi
cat
eşi
caur
mar
enumai
del
aunanumi
t
v
olum alv
ânzăr
il
or expor
tuldi
rect dev
ine r
ent
abi
l
.Tot
odat
ă,r
iscur
il
e
speci
fi
ceact
ivi
tăţ
iidecomer
ţext
eri
orcar
esuntdeungr
ad super
iorse
r
ăsf
rângî
ntot
ali
tat
easupr
aînt
repr
inder
ii
.Înpl
us,est
enecesar
ăconst
it
uir
ea
unorser
vici
isau compar
ti
ment
e pr
ofi
l
ate pe act
ivi
tăţ
il
eint
ernaţ
ional
e şi
î
ncadr
atecuper
sonaldespeci
ali
tat
e,ceeacei
mpl
i
cănoicost
urişir
iscur
iîn
pl
anul
management
ului
.

I
nvest
iţ
ii
ledi
rect
e

Of
ir
măobţ
ineoi
mpl
i
car
emaxi
măpepi
aţai
nter
naţ
ional
ăpr
ini
nter
medi
ul
i
nvest
iţ
ieidi
rect
e,r
espect
ivpr
incr
ear
eaunorcapaci
tăţ
ideasambl
aresaude
pr
oducţ
ieî
nst
răi
năt
ate.I
nvest
iţ
ii
lest
răi
nedi
rect
esuntdef
ini
tedeFondul
Monet
arI
nter
naţ
ionalcaf
ii
nd“
inv
est
iţ
iidest
inat
ecr
eăr
iisaudezv
olt
ări
iunei
f
ormedei
mpl
i
car
eper
manent
ăînt
r-
oînt
repr
inder
eşicar
eant
reneazăun
anumi
tcont
rol
asupr
agest
iuni
iacest
eia.
”
Tr
ebui
esubl
i
niatcăoi
nvest
iţ
iedi
rect
ănur
epr
ezi
ntănumaiomi
şcar
ede
capi
tal
uri
.Eaest
eîngener
alî
nsoţ
it
ădeodepl
asar
edemi
j
loacef
ixe,de
l
i
cenţ
edebr
evetşimăr
ci,av
ânddr
eptscopsăasi
gur
eunanumi
tcont
rol
asupr
auneiî
ntr
epr
inder
i.Pepl
ani
nter
naţ
ional
,acestscopest
eat
inscând
pr
ocent
ajul par
ti
cipăr
iiî
n cadr
ul capi
tal
ului unei î
ntr
epr
inder
i st
răi
ne
depăşeşt
e20%.

82
I
nvest
iţ
ii
ledi
rect
ecupr
indachi
zi
ţi
i,
fuzi
uni
şii
nvest
iţ
iipel
ocgol
.
Achi
ziţ
ii
leî
nseamnă,î
npr
imulr
ând,pr
eluar
eaunorî
ntr
epr
inder
i,cazî
ncar
e
î
ntr
epr
inder
il
erămânsepar
atedi
npunctdev
eder
ejur
idi
c,t
ranzacţ
iaav
ândca
obi
ect
ivdobândi
reaunuinumărsuf
ici
entdemar
edeacţ
iunial
eînt
repr
inder
ii
achi
zi
ţi
onat
e.Î
ngener
al,dat
ori
tăf
apt
uluicămăr
cil
edepr
odussei
mpun
f
oar
tegr
eupepi
aţă,mar
il
ecompani
iti
ndsăachi
zi
ţi
onezef
ir
mel
ocal
ecuo
r
eţeadepr
oducţ
ieşi
dedi
str
ibuţ
iedej
aexi
stent
ă.
Fuzi
uni
l
epr
esupuncont
opi
reapat
ri
moni
i
loradouăî
ntr
epr
inder
i.Aceast
ase
poat
efacepedouăcăi
:pr
inabsor
bţi
eşipr
inconsol
i
dar
e.Absor
bţi
aimpl
i
că
î
ncet
area exi
stenţ
eiî
ntr
epr
inder
iiachi
zi
ţi
onat
eşiser
eal
i
zeazăpr
in două
met
ode:f
uzi
uneast
atut
arăcar
eser
eal
i
zeazăpr
inpr
eschi
mbar
eaacţ
iuni
l
or
î
ntr
epr
inder
ii achi
zi
ţi
onat
e î
n acţ
iuni al
e î
ntr
epr
inder
ii achi
zi
toar
e şi
achi
zi
ţi
onar
eadeact
ivecar
esef
acepr
incumpăr
areacont
rabaniaact
ivel
or
î
ntr
epr
inder
iipr
eluat
e.Consol
i
dăr
il
epr
esupun cont
opi
reaadouăf
ir
meşi
f
ormar
ea uneinoiî
ntr
epr
inder
ipr
in schi
mbulde acţ
iunior
dinar
eînt
re
acţ
ionar
iif
ir
mel
orpar
ti
cipant
elaf
uzi
une.
I
nvest
iţ
ii
lepel
ocgolr
epr
ezi
ntăuni
tăţ
ideţ
inut
eînpr
opor
ţi
ede100%decăt
re
î
ntr
epr
inder
eînst
răi
năt
ate.Deşir
epr
ezi
ntăof
ormăt
otmair
arî
ntâl
nit
ăîn
pr
act
icai
nter
naţ
ional
ă,el
eaucaav
ant
ajepr
inci
pal
epr
otecţ
iat
ehnol
ogi
i
lorde
v
ârf
,posi
bil
i
tat
eai
ntegr
ări
ipr
oducţ
iei
,ef
ici
enţ
aoper
aţi
onal
ă.Î
nacel
aşit
imp
el
eauşil
i
mit
epr
int
recar
esenumăr
ăcost
ulmar
eali
nvest
iţ
iei
,necesi
tat
ea
deapl
ecadel
azer
o,per
ioadal
ungădeacomodar
e,r
isculpol
i
ticext
ern
maxi
m.
Î
ndomeni
ulmar
ket
ingul
ui,î
ncer
cândsăcont
rol
ezemaimul
tfact
ori
imi
xul
ui
demar
ket
ing,f
ir
macuact
ivi
tat
eint
ernaţ
ional
ăconst
it
uieuni
tăţ
ioper
ati
ve
pr
opr
iiî
nunadi
ntr
emodal
i
tăţ
il
epr
ezent
ateant
eri
orî
nscopuldeapr
oduce
şi
/sau di
str
ibuidi
rectşide a coor
dona acest
e act
ivi
tăţ
icu acel
ea al
e
agenţ
il
orşi
dist
ri
bui
tor
il
or.Uni
tăţ
il
eoper
ati
vepotexi
staî
ndouăf
ormej
uri
dice:
1.Fi
li
alaf
ărăper
sonal
i
tat
ejur
idi
că.Aceast
apoat
efisupusăl
egi
slaţ
iei

83
 f
iscal
elocal
e,ceeacecompor
tămar
ipr
obl
emepent
ruf
ir
ma-
mamă
car
etr
ebui
esăi
ntegr
ezecont
abi
l
itat
eaeiî
npr
opr
iacont
abi
l
itat
eşisă
supor
temar
ipr
obl
emev
alut
are.
2.Sucur
sal
a,asoci
atăcupr
opr
ieper
sonal
i
tat
ejur
idi
că.Sucur
sal
a ar
e
av
ant
ajeoper
ati
veşiv
alut
aremaimar
idecâtf
il
ial
aşiper
mit
esoci
etăţ
ii
-
mamăsăţ
inăpr
ofi
tur
il
eînst
răi
năt
ateî
nval
utemaiput
erni
cedecât
monedanaţ
ional
ă.Di
nacest
emot
ive,sucur
sal
aest
efor
maceamai
ut
il
izat
ăpepi
eţel
est
răi
ne.

3.
2.Al
ianţ
eşicooper
ării
nter
naţ
ional
e
3.
2.1.
For
medeal
ianţ
ecompet
it
ive

Al
i
anţ
elecompet
it
ivesuntr
eţel
ecompl
exedecomuni
caţ
iicesest
abi
l
esc
î
ntr
efi
rme î
nveder
ea r
eal
i
zăr
iiunor obi
ect
ivel
ucr
ati
veî
n domeni
i
le
mar
ket
ingul
uişicomer
cial
i
zăr
iipr
oducţ
iei
,cer
cet
ări
işidezv
olt
ări
iet
c.pr
in
acţ
iuniconcer
tat
e.Î
nmodobi
şnui
tsei
ncl
udî
naceast
ăcat
egor
ieacor
dur
il
e
demar
ket
ing,
oper
aţi
uni
l
edel
i
cenţ
ier
eşi
franci
zar
e.

3.
2.1.
1Li
cenţ
ier
ea

Acor
duldel
i
cenţ
ărepr
ezi
ntăunt
ransf
erdedr
ept
uridepr
opr
iet
atepr
ivi
nd
br
evet
e,măr
ci,know-
how cont
rapl
ăţi
iuneir
edev
enţ
eşiaunuipr
ocentdi
n
v
aloar
eav
ânzăr
il
orsaudi
npr
ofi
tulobţ
inutî
nur
maf
olosi
ri
ili
cenţ
ei.Obi
ect
ul
l
i
cenţ
eiî
lpotf
ace pat
ent
ele(
car
e pr
otej
ează t
ehnol
ogi
a de pr
oducţ
ie,
pr
ocesul
depr
oducţ
ie)saumăr
cil
e(car
epr
otej
eazănumel
eunui
produs)
.

84
Fi
rmel
emaimi
cipotapel
alal
i
cenţ
ier
edacăv
orsăbenef
ici
ezedeexper
ienţ
a,
know-
how-
ull
i
cenţ
iat
orul
uif
ără să i
mpl
i
ce pr
ea mul
tcapi
talpr
opr
iu.O
soci
etat
emul
ti
naţ
ional
ăpoat
efol
osiaceeaşist
rat
egi
epent
ruai
ntr
arapi
dpe
di
fer
it
epi
eţe,
pent
ruapr
ofi
tadecondi
ţi
il
eof
eri
tedeacest
eaşipent
ruanul
e
per
mit
econcur
enţ
il
orsăi
accesul
faci
lî
nacest
ezone.
Dezv
olt
area de noipr
oduse est
e deosebi
tde i
mpor
tant
ă pent
ru ni
vel
ul
compet
it
ivi
tăţ
iiuneif
ir
me.Cumpăr
area uneil
i
cenţ
eest
e o al
ter
nat
ivăl
a
pr
ocesulde cer
cet
are desf
ăşur
atî
n cadr
ulf
ir
mei
,pr
oces car
e poat
efi
cost
isi
torşi
del
ungădur
ată.
Av
ant
ajel
eli
cenţ
ier
ii
Vi
nder
eauneil
i
cenţ
eper
mit
eobţ
iner
eaunuiv
eni
tsupl
i
ment
ardepeur
ma
unuibr
evetdej
afol
osi
tînţ
arasoci
etăţ
iicar
evi
ndel
i
cenţ
a.Deasemenea
v
inder
eal
i
cenţ
eiper
mit
eli
cenţ
iat
orul
uisă-
şif
aci
l
itezepăt
runder
eapepi
eţe
maidi
fi
cildepenet
rat
.Fi
rmacar
evi
ndel
i
cenţ
a,nut
rebui
esăi
nvest
ească
supl
i
ment
ar,i
arpr
odusulsăuest
edezv
olt
atî
ncont
inuar
edepar
tener
ulsău
st
răi
n.Fi
rmel
eev
ităî
nacestmod cost
uri
l
esupl
i
ment
aredet
ermi
nat
ede
t
axel
evamal
ecar
esuntapl
i
cat
eat
uncicândbunulr
espect
ivest
eexpor
tatpe
o pi
aţă.Î
nţăr
iundesi
tuaţ
iaeconomi
căsau pol
i
ticănuest
est
abi
l
ă,un
cont
ractdel
i
cenţ
ăev
ităr
iscur
il
epol
i
ticeşieconomi
ceasoci
ateuneii
nvest
iţ
ii
î
nmi
j
loacef
ixe.Unel
est
atespr
ij
inăchi
arcumpăr
areadel
i
cenţ
edecăt
re
f
ir
mel
elocal
epent
ruasepunebazel
euneii
ndust
ri
iaut
oht
oneî
ndomeni
ul
r
espect
iv.Î
n cazulî
n car
eli
cenţ
a est
e acor
dat
ă uneif
il
ial
e pr
opr
iidi
n
st
răi
năt
ate,l
egăt
uri
l
e di
ntr
efi
rma mamă şif
il
ial
arespect
ivă suntast
fel
î
ntăr
it
e.
Dezav
ant
ajel
eli
cenţ
ier
ii
Pr
inci
pal
uldezav
ant
ajpent
rul
i
cenţ
iat
orest
epi
erder
eacont
rol
uluiasupr
a
pr
opr
iul
uipr
oduspeopi
aţast
răi
nă.Dacăl
i
cenţ
iat
ulnur
espect
ări
gur
os
nor
mel
etehni
ceşidecal
i
tat
ecar
ecar
act
eri
zeazăpr
odusulor
igi
nal
,i
magi
nea
compani
eicar
evi
ndel
i
cenţ
apoat
efiser
iosaf
ect
ată.Pent
ruaseasi
gur
ade

85
r
espect
areacal
i
tăţ
iişipent
ruaspr
ij
ini
il
icenţ
iat
ulî
nacestsens,
celcar
evi
nde
l
i
cenţ
atr
ebui
e să i
nvest
ească f
ondur
isupl
i
ment
are,ceea ce r
educe
pr
ofi
tabi
l
itat
eaaf
acer
ii
.Deasemenea,acor
duldel
i
cenţ
ătr
ebui
eev
itatdacă
î
ntr
epr
inder
eaar
eînv
eder
eoi
mpl
ant
areul
ter
ioar
ăpepi
aţar
espect
ivă.Av
ând
î
nveder
ecăl
i
cenţ
aar
eodur
atăl
i
mit
ată,exi
stăr
isculdecr
ear
eaunui
concur
entl
asf
ârşi
tul
dur
atei
cont
ract
ului
del
i
cenţ
ă.

3.
2.1.
2Fr
anci
za

Fr
anci
zar
eaest
e,î
nesenţ
ă,unar
anj
amentcomer
cialpr
incar
eoper
soană,
cedent
ul,acor
dăuneial
teper
soane,benef
ici
arul
,per
misi
uneadeasef
olosi
î
n af
acer
ide dr
ept
urii
ntel
ect
ual
e şimat
eri
ale apar
ţi
nând cedent
ului
.În
schi
mbf
ranci
zor
ulpr
imeşt
eoser
ieder
edev
enţ
eşidr
ept
uricapr
ocentdi
n
r
ezul
tat
eleact
ivi
tăţ
iif
ranci
zat
ului
.Îngener
al,cont
ract
uldef
ranci
zăest
ede
l
ungădur
ată.
Succesuluneif
ranci
zedepi
ndedeexper
ienţ
aşicompet
enţ
apăr
ţi
lor
.Încadr
ul
acest
uiacor
d,f
ranci
zor
ulf
urni
zeazăpr
odusulsauser
vici
ulcar
efaceobi
ect
ul
cont
ract
ului
,unmodeldegest
iune,mar
casa,i
arf
ranci
zat
uladucecaapor
t
cunoşt
inţ
ele sal
eînl
egăt
ură cu pi
aţal
ocal
ă,capi
tal
ulşispi
ri
tulsău
î
ntr
epr
inzăt
or.Fr
anci
za combi
nă ast
felexper
ienţ
a de gest
iune a mar
ii
î
ntr
epr
inder
işi
flexi
bil
i
tat
eaşi
dinami
smul
fir
mel
ormi
cişi
mij
l
oci
i
.
Cav
ari
ant
ădei
ntr
arepepi
eţel
eext
erne,f
ranci
zapoat
efiadopt
atăcând
pr
odusulest
est
andar
dizat
,cândî
ntr
epr
inder
eanuar
eint
enţ
iasă-
şiasume
r
iscur
il
eref
eri
toar
elacost
uri
l
efoar
temar
ipent
ruai
ntr
apemaimul
tepi
eţe,
când cumpăr
ător
ult
rebui
e asi
gur
atde cal
i
tat
ea pr
odusul
uişicând est
e
necesar
ădezv
olt
areacapaci
tăţ
iidei
niţ
iat
ivăpent
ruaav
easuccespepi
aţă.
Pr
inci
pal
elef
ormeal
efr
anci
zei
sunt
:
- si
stemul
producăt
or–det
ail
i
st
- si
stemul
producăt
or–angr
osi
st

86
- si
stemul
fir
mădeser
vici
i–det
ail
i
st
- si
stemul
angr
osi
st–det
ail
i
st
Av
ant
ajel
efr
anci
zei
Mot
ivel
epent
rucar
eser
ecur
gel
afr
anci
zar
esunt
:pot
enţ
ial
ulpi
eţei
,câşt
igul
f
inanci
arşisat
urar
eapi
eţeideor
igi
neaf
ranci
zei
.Acestt
ipdecont
ract
asi
gur
ăfr
anci
zor
uluioexpansi
unei
nter
naţ
ional
ărapi
dăcuunapor
tredusde
capi
tal
.Tot
odat
ă,ar
eloci
nter
naţ
ional
i
zar
eai
magi
niidemar
căapr
odusul
ui
f
ărăunef
ortdeosebi
t.Recur
gândl
aaj
utor
uluneif
ir
mel
ocal
e,f
ranci
zor
ulnu
seexpuneunui
riscpol
i
ticr
idi
catşi
deasemenear
iscul
economi
cest
escăzut
pr
incomer
cial
i
zar
eaunui
produsdej
atest
atpeal
tepi
eţe.
Dezav
ant
ajel
efr
anci
zei
Nev
oiadest
andar
dizar
e(f
ărădecar
emul
tedi
nbenef
ici
i
let
ransf
erul
uide
t
ehnol
ogi
esuntel
i
minat
e)v
ineî
ncont
radi
cţi
ecupol
i
ticadeadapt
arel
a
speci
fi
culpi
eţei
.Semnat
ari
icont
ract
uluidef
ranci
zăt
rebui
esăgăseascăun
echi
l
ibr
uînt
renev
oiadeadapt
arel
amedi
ull
ocalşist
andar
dizar
eanecesar
ă
pent
rur
ecunoaşt
ereai
nter
naţ
ional
ăamăr
cii
.

3.
3.1.
For
medecooper
arei
ndust
ri
ală

Pr
inci
pal
elef
orme al
e cooper
ări
iindust
ri
aleî
ntr
efi
rme separ
ate sunt
subcont
ract
area(
sausubpr
oducţ
ia)şicopr
oducţ
ia(
saupr
oducţ
iaî
ncomun)
.
Î
n ambel
e cazur
i,par
tener
iiau î
nveder
e exi
stenţ
a or
idezv
olt
area unor
compl
ement
ari
tăţ
itehnol
ogi
ceşicr
eşt
ereapr
oduct
ivi
tăţ
iişicompet
it
ivi
tăţ
ii
pr
in acţ
iunea comună î
n pr
oducţ
ie şi
,de mul
te or
i,şiî
n mar
ket
ing şi
comer
cial
i
zar
e.

3.
3.1.
1 Subpr
oducţ
iai
nter
naţ
ional
ă

Subpr
oducţ
iacupr
indet
oat
eoper
aţi
i
lebazat
eper
elaţ
iicont
ract
ual
eînt
reo

87
f
ir
măpr
inci
pal
ăşiunasaumaimul
tef
ir
meexecut
ant
eînt
emei
ulcăr
ora
subcont
ract
anţ
iif
abr
ică,pebazadocument
aţi
eit
ehnol
ogi
ceaor
donat
orul
ui,
pr
odusef
ini
tesausubansambl
e,component
e,pi
ese,car
esuntl
i
vrat
econt
ra
costor
donat
orul
ui,acest
a asi
gur
ând şicomer
cial
i
zar
ea (
int
egr
ală sau
par
ţi
ală)pr
odusul
uif
ini
tpepi
aţai
nter
naţ
ional
ă,submar
casa.
Î
ngener
al,
sedi
sti
ngdouăf
ormedebazăal
esubcont
ract
ări
i
:subpr
oducţ
iade
capaci
tat
e şicea de speci
ali
t e.Subpr
at oducţ
ia de capaci
tat
e pr
esupune
f
abr
icar
eadecăt
resubcont
ract
anţ
iaunorpr
odusef
ini
tei
dent
icecucel
e
r
eal
i
zat
edeor
donat
or,car
epr
eiapr
oducţ
iaexecut
ant
uluişiodesf
acesub
mar
capr
opr
ie,per
miţ
ândev
ent
ualşisubcont
ract
ant
uluisăcomer
cial
i
zeze,
peoar
iel
i
mit
atăşider
egul
ăsubaceeaşimar
că,
rest
ulpr
oducţ
iei
.Ov
ari
ant
ă
or
epr
ezi
ntăpr
oducţ
ial
acomandă,
sit
uaţ
ieî
ncar
eor
donat
orul
,car
epoat
efi
o
f
ir
măpr
oducăt
oar
esaucomer
cial
ă,pr
eiai
ntegr
alşicomer
cial
i
zeazăexcl
usi
v
sub mar
ca sa pr
odusel
ereal
i
zat
e e subcont
ract . Subpr
ant oducţ
ia de
speci
ali
tat
eînseamnă r
eal
i
zar
ea de căt
re subpr
oducăt
ori
,în ur
ma unei
speci
ali
zăr
imaiaccent
uat
e a unorpi
ese component
e,subansambl
e ce
ur
meazăaf
iint
egr
ateî
npr
odusul
fini
tlaor
donat
or.
Av
ant
ajel
e subpr
oducţ
ieipent
ruf
ir
ma or
donat
oar
eincl
ud posi
bil
i
tat
ea
r
educer
iicost
uri
l
ordepr
oducţ
ie,aspor
ir
iir
ent
abi
l
ităţ
ii
,di
minuar
ear
iscur
il
or
asoci
ateaf
acer
il
ori
nter
naţ
ional
e,concent
rar
eapeact
ivi
tăţ
il
epr
oduct
iveşi
comer
cial
e de bază şicr
eşt
erea compet
it
ivi
tăţ
ii
,pr
ecum şiposi
bil
i
tat
ea
cr
eăr
iişicoor
donăr
iiunorst
ruct
urii
nter
naţ
ional
epr
oduct
iveşicomer
cial
ecu
car
act
erdur
abi
l
.Pent
ru subcont
ract
ant
,av
ant
ajel
e const
au î
n ut
il
izar
ea
capaci
tăţ
il
orpr
opr
iidepr
oducţ
ie,cr
ear
eadenoil
ocur
idemuncă,accesl
a
t
ehnol
ogi
efăr
ă angaj
are de l
i
chi
dit
ăţii
nter
naţ
ional
e,speci
ali
zar
ea mai
av
ansat
ăpepr
oduseşi
creşt
ereapr
oduct
ivi
tăţ
ii
.
Dezav
ant
ajel
esupr
oducţ
ieiî
ncazulor
donat
orul
uiconst
auî
nfur
nizar
eade
căt
reexecut
antaunorpr
odusenecor
espunzăt
oar
ecal
i
tat
iv,deî
ntâr
zier
il
eîn
l
i
vrar
e,posi
bil
i
tat
eat
ransf
ormăr
iisubcont
ract
ant
uluiî
nconcur
entdi
rectsau

88
i
ndi
rect
.Încazulsubcont
ract
ant
uluiaparneaj
unsur
ilegat
eder
elaţ
ii
ledet
ip
i
erar
hiccuor
donat
orul
,nepar
ti
cipar
eal
acomer
cial
i
zar
eapr
odusul
ui,modul
dest
abi
l
ireapr
eţul
uil
i
vrăr
il
orsal
eş.
a.

3.
3.1.
2.Copr
oducţ
iai
nter
naţ
ional
ă

Copr
oducţ
iar
epr
ezi
ntăof
ormădecooper
arei
ndust
ri
alăcepr
esupuneun
gr
adr
idi
catdecompl
exi
tat
etehni
căaact
ivi
tăţ
iişidecompl
ement
ari
tat
ea
pot
enţ
ial
uluipar
tener
il
or.Eaconst
ăînî
nţel
eger
eadi
ntr
edouăf
ir
medi
nţăr
i
di
fer
it
edeaf
abr
icai
ndependent
,subaspectt
ehni
c,anumi
tesubansambl
eşi
dea-
şil
i
vrael
ement
elef
abr
icat
epent
ruaseef
ect
uaasambl
areaî
nveder
ea
obţ
iner
iipr
odusul
uif
ini
t.
Av
ant
ajel
ecopr
oducţ
iei
Copr
oducţ
iadet
ermi
năospor
ir
eani
vel
uluical
i
tat
ivalr
ezul
tat
elorcooper
ări
i
,
pr
inf
olosi
reaspeci
ali
şti
l
or,câtşiaabi
l
ităţ
iit
ehni
ce,exper
ienţ
eidepr
oducţ
ie,
pr
ecum şiaanumi
torpr
ocedeedef
abr
icaţ
ie,know-
how,br
evet
edei
nvenţ
ie
de car
e di
spun păr
ţi
le;ar
e un car
act
erst
abi
lşidur
abi
l
;nu af
ect
ează
aut
onomi
apăr
ţi
lorcont
ract
ant
e;pr
ezi
ntăşiav
ant
ajeî
nsf
eracomer
cial
i
zăr
ii
pr
odusel
orr
ezul
tat
edi
ncooper
are,ar
iaspaţ
ial
ăşist
ruct
ural
ăaaf
acer
il
or
cr
escândpemăsur
ăcecl
i
enţ
iiunei
adi
ntr
epăr
ţidev
incumpăr
ător
ipot
enţ
ial
i
ai
cel
eil
alt
epăr
ţi
.
Dezav
ant
ajel
ecopr
oducţ
iei
Di
n punctde v
eder
etehni
c est
e necesar
ăor
igur
oasă si
ncr
oni
zar
ea
execut
ări
isubansambl
elorşiomaxi
măpr
ompt
it
udi
neal
i
vrăr
il
or.Adesea,
dat
ori
tăt
ranspor
tul
uidef
ect
uos,
transbor
dăr
il
or,
ambal
ajul
uinecor
espunzăt
or,
asi
ncr
oni
smel
ordi
nsf
erapr
oducţ
iei
,seî
ncal
căgr
afi
culdel
i
vrăr
i,ceeace
poat
einduce per
tur
băr
iîn pr
ocesulde pr
oducţ
ie alunui
a di
n par
tener
i.
Î
ncer
car
ea de a at
enua acest
e ef
ect
e pr
in cr
ear
ea unorst
ocur
itampon
î
ncar
căsupl
i
ment
arcost
uri
l
e,di
minuândav
ant
ajel
edepr
eţ.

89
3.
4Al
temodur
idepenet
rar
eapi
eţel
orst
răi
ne
3.
4.1Cont
ract
elei
nter
naţ
ional
edegest
iune

Uncont
racti
nter
naţ
ionaldegest
iuneest
euncont
ractcar
edădr
ept
ulunei
soci
etăţ
ist
răi
nesăgest
ionezeof
ir
măî
ntr
-oţ
arăst
răi
nă.El
esuntacor
dat
ede
obi
ceif
ir
mel
ormul
ti
naţ
ional
emaial
esî
ndomeni
ulhot
eli
er(
Hil
ton,Mer
idi
an)
şi
îndomeni
uli
ndust
ri
alpent
ruuzi
nel
edeasambl
are.
Acest
econt
ract
eper
mituncont
rolmaibunalaf
acer
iişideasemenease
cr
eeazăoi
magi
nei
nter
naţ
ional
ămai
bunăaf
ir
mei
.

3.
4.2Fur
nizar
eadeuzi
nel
achei
e

Cont
ract
uldef
urni
zar
eal
uzi
nel
orl
achei
eest
ecel
mai
compl
excont
ractcar
e
se î
nchei
eînt
rei
nvest
it
orşiun ant
repr
enorgener
alî
n scopulr
eal
i
zăr
ii
compl
eteaunei
lucr
ări
,i
ncl
usi
vpuner
eaî
nfuncţ
iuneaacest
eia.
Laor
igi
ne,acest
ear
anj
ament
eav
eaul
ocî
ntr
esoci
etat
eamul
ti
naţ
ional
ăşi
guv
ernel
eţăr
il
orî
ncur
sdedezv
olt
are,v
izândî
npr
imulr
ânduzi
nel
edet
ali
e
mar
e.Î
nul
ti
miiani
,exi
stăexpor
tur
ideuzi
nemi
cisaumi
j
loci
ifoar
teel
abor
ate
căt
reţ
ări
l
edezv
olt
ate.Î
ncadr
ulacest
orcont
ract
e,soci
etat
eamul
ti
naţ
ional
ă
est
eceacar
eseocupădesel
ect
arear
esur
sel
orumane,aechi
pament
elorşi
def
ormar
eapr
ofesi
onal
ăşi
obţ
ineoi
mpor
tant
ăexper
ienţ
ăint
ernaţ
ional
ă.

3.
4.3Al
ianţ
elest
rat
egi
ce

Al
i
anţ
elest
rat
egi
cer
epr
ezi
ntăcooper
ări
înt
ref
ir
meî
ndi
fer
it
edomeni
i
,fi
rmel
e
i
mpl
i
cat
epăst
rându-
şii
ndependenţ
ajur
idi
că.El
ement
ul-
chei
epent
rur
euşi
ta
uneial
i
anţ
e st
rat
egi
ce const
ăîn al
eger
ea par
tener
uluipot
ri
vi
t,deoar
ece
aceast
ăfor
mădecooper
aresebazeazăpeî
ncr
eder
ear
eci
procădi
ntr
epăr
ţi
le

90
i
mpl
i
cat
e.
Secunoscmai
mul
tef
ormedeal
i
anţ
est
rat
egi
ce:
- Al
i
anţ
elest
rat
egi
cebazat
epet
ehnol
ogi
e.Mot
ivel
econst
it
uir
iiunorast
fel
deal
i
anţ
eincl
udr
educer
eat
impul
uideobţ
iner
eai
nov
aţi
i
lor
,faci
l
itar
ea
accesul
uil
anoipi
eţe,pr
ecum şiposi
bil
i
tat
eaexpl
oat
ări
iunort
ehnol
ogi
i
compl
ement
are;
- Al
i
anţ
est
rat
egi
cebazat
epepr
oducţ
ie.Acest
eaaparî
nspeci
alî
nindust
ri
a
aut
omobi
l
elorşi
potl
uadouăf
orme:
ali
anţ
epent
rur
eal
i
zar
eaunoranumi
te
component
eşi
ali
anţ
epent
rur
eal
i
zar
eaunui
produscompl
et;
- Al
i
anţ
est
rat
egi
cebazat
epedi
str
ibuţ
ie;
- Al
i
anţ
est
rat
egi
cecepr
ivesccooper
areapev
ert
ical
ă(par
tener
iatdet
ip
f
urni
zor
-benef
ici
ar)
;
- Al
i
anţ
est
rat
egi
cecepr
ivesccooper
areapeor
izont
ală
- Al
i
anţ
est
rat
egi
cecepr
ivesccooper
areasubst
it
uţi
onal
ă(const
it
uit
eîn
cazul
produsel
orsubst
it
uit
e/compl
ement
are)
;
- Al
i
anţ
est
rat
egi
cecepr
ivesccooper
areaneut
ral
ă(al
i
anţ
ecenuauef
ect
asupr
amedi
ului
compet
iţ
ional
).

3.
4.4.Soci
etăţ
il
emi
xte

Soci
etat
eami
xtăest
eof
ormădecooper
are(
sau,dupămaimul
ţiaut
ori
,de
al
i
anţ
ă st
rat
egi
că)pr
in car
e doisau maimul
ţipar
tener
idi
nţăr
idi
fer
it
e
desf
ăşoar
ăîncomun,î
ncadr
uluneient
it
ăţii
ndependent
e,cuper
sonal
i
tat
e
j
uri
dică,act
ivi
tăţ
idepr
oducţ
ie,mar
ket
ingşicomer
cial
i
zar
e,f
inanci
areet
c.,
pr
inpar
taj
areabenef
ici
i
lorşir
iscur
il
oraf
acer
ii
.Încadr
ulsoci
etăţ
iimi
xte,
soci
etat
eamul
ti
naţ
ional
ăaducedr
eptapor
tcapi
tal
,tehnol
ogi
e,know-
how,
iar
asoci
atulst
răi
n cont
ri
bui
e cu cunoşt
inţ
ele sal
e despr
e pi
aţar
espect
ivă,
pr
act
ici
l
eadmi
nist
rat
iveşicucapi
tall
ocal
.Soci
etat
eami
xtăsedi
sti
ngede
par
ti
cipar
ea l
a capi
tal
uluneiî
ntr
epr
inder
ipr
inf
apt
ulcă f
ace necesar
e

91
acor
dur
ipent
rugest
iuneî
ntr
epar
ti
cipanţ
i,i
ndi
fer
entdecot
adecont
rola
capi
tal
uluideţ
inut
ă.Al
eger
ea par
tener
il
orest
efoar
tei
mpor
tant
ă pent
ru
succesuluneisoci
etăţ
imi
xte.Aceşt
ia potf
icompani
ilocal
e,compani
i
mul
ti
naţ
ional
e,guv
ernesauor
gani
zaţ
iii
nter
naţ
ional
e.Î
ngener
alosoci
etat
e
mi
xtăar
euncar
act
erbi
par
ti
t,adi
căi
anaşt
erepr
inasoci
ereaadouăpăr
ţi
.În
caz
ulî
ncar
esunti
mpl
i
cat
emaimul
tesoci
etăţ
iat
unciasoci
erea capăt
ăun
car
act
ermul
ti
par
ti
tşi
senumeşt
econsor
ţi
u.
Numer
oasesoci
etăţ
imi
xteî
şigăsescmot
ivaţ
iaî
ndi
fi
cul
tat
eadecr
ear
ea
unei f
il
ial
e î
n anumi
te ţ
ări(
Japoni
a, I
ndi
a, Mexi
c). De asemenea
r
egl
ement
ări
l
epr
ivi
nd i
nvest
iţ
ii
leî
nnumer
oaseţ
ăriî
ncur
sdedezv
olt
are
pr
evădopar
ti
cipar
elocal
ămi
nimăî
ntr
e40-
60%.At
it
udi
neaacest
orguv
erne
seexpl
i
căpr
inopor
tuni
tăţ
il
epecar
esoci
etăţ
il
emi
xtel
eof
erăcapi
tal
ului
local
,
păt
runder
eat
ehnol
ogi
eipepi
aţal
ocal
ăşi
seev
ităt
otodat
ăinf
luenţ
apol
i
ticăa
unei
înt
repr
inder
ist
răi
ne.
Av
ant
ajel
e soci
etăţ
imi
xte se r
ăsf
râng asupr
atut
urorpăr
ţi
lori
mpl
i
cat
e.
Capi
tal
uli
niţ
ialest
eredusî
nrapor
tcucapi
tal
ulnecesarcr
eăr
iiuneif
il
ial
e
pr
opr
iişicol
abor
areacuof
ir
măl
ocal
ăper
mit
eomaibunăcunoaşt
erea
medi
uluiundef
ir
maî
şiv
adesf
ăşur
aact
ivi
tat
e.Chel
tui
eli
l
edecer
cet
arepotf
i
amor
ti
zat
emair
api
d,i
arr
isculest
eli
mit
atpr
inî
mpăr
ţi
real
uiî
ntr
epar
tener
i.
Toat
e acest
e aspect
e cont
ri
bui
elaî
mbunăt
ăţi
rea ef
icaci
tăţ
iisoci
etăţ
ii
mul
ti
naţ
ional
e.Est
edepr
efer
atasoci
ereacuo f
ir
măcar
edesf
ăşoar
ăo
act
ivi
tat
ecompl
ement
arăpent
ruamăr
işansel
eder
euşi
tăal
esoci
etăţ
iimi
xte.
Pr
int
rei
nconv
eni
ent
eleacest
eif
ormedeasoci
eresenumăr
ăfapt
ulcăuneor
i
al
eger
eaî
ntr
epr
inder
iil
ocal
enusef
aceî
nmodl
i
ber
,met
odel
edegest
iune
di
fer
it
epotdanaşt
ereunorconf
li
ctecar
epotducel
aeşeculsoci
etăţ
iimi
xte.
Deasemeneal
i
ber
tat
eadedeci
zi
eest
eli
mit
ată,i
arî
nunel
eţăr
i,dupăun
anumi
tter
menaf
acer
eat
rebui
etr
ansf
erat
ăasoci
atul
uil
ocal
.

92
3.
5St
rat
egi
idemar
ket
inggl
obal
e

Fi
rmagl
obal
ăar
eladi
spozi
ţi
eomul
ti
tudi
nedeopţ
iunist
rat
egi
ce,
dint
re
car
esepoti
dent
if
icadouăt
ipur
idest
rat
egi
igener
ice:st
rat
egi
i
leadopt
ate
pent
rupi
aţagl
obal
ăşi
str
ategi
i
leconcent
rat
epeanumi
tesegment
edepi
aţă.
St
rat
egi
i
le adopt
ate pent
ru pi
aţa gl
obal
ă cupr
ind st
rat
egi
i
lel
ocal
e,
st
rat
egi
i
lehi
bri
deşist
rat
egi
i
lecoor
donat
egl
obali
arst
rat
egi
i
leconcent
rat
e
pe anumi
te segment
e de pi
aţăi
ncl
ud st
rat
egi
i
le de segmentgl
obalşi
st
rat
egi
i
ledeni
şăgl
obal
ă.Fi
rmel
ecar
eadopt
ăst
rat
egi
ipent
rupi
aţagl
obal
ă
aucaţ
int
ăînt
reagapi
aţăşiî
ncear
căsă-
şiî
mbunăt
ăţeascăpozi
ţi
alani
vel
gl
obal
.Uneor
i,f
ir
mel
epotdezv
olt
adi
fer
it
evar
iant
edepr
odussaust
rat
egi
ide
mar
ket
ingadapt
ateunorsegment
especi
fi
cedepi
aţă.St
rat
egi
i
leconcent
rat
e
peanumi
tesegment
edepi
aţăseadr
eseazăunorsegment
edi
sti
nct
e.Gr
adul
î
ncar
efi
rmel
eint
egr
eazăşicoor
doneazăacest
est
rat
egi
ipent
rudi
fer
it
epi
eţe
şir
egi
unidepi
ndedecar
act
eri
sti
cil
eindust
ri
eir
espect
iveşidecapabi
l
ităţ
il
e
f
ir
mel
or.
St
rat
egi
i
leadopt
atepent
rupi
aţagl
obal
ăaparî
nindust
ri
il
eundeapar
i
mpor
tant
eeconomi
idescar
ăînpr
oducţ
ieşicer
cet
are-
dezv
olt
areşiunde
cer
erea est
erel
ati
v omogenă.De exempl
u,î
nindust
ri
a aut
omobi
l
elor
economi
i
ledescar
ăsuntl
egat
edepr
oducţ
ie,
logi
sti
căşiaccesl
acanal
elede
di
str
ibuţ
ie.Si
mil
ar,pepi
eţel
ecar
act
eri
zat
edeungr
adr
idi
catdeconcent
rar
e
a cumpăr
ător
il
orcum arf
iav
ioanel
e,exi
stă puţ
ine opor
tuni
tăţ
ipent
ru
di
fer
enţ
ier
esaust
rat
egi
idesegment
are.Gr
aduldecoor
donar
east
rat
egi
i
lor
demar
ket
ingşidei
ntegr
areaoper
aţi
uni
l
orv
ari
azădel
aof
ir
măl
aal
ta.Unel
e
f
ir
mecar
eof
erăser
vici
ifi
nanci
areadopt
ăst
rat
egi
iint
egr
ategl
obalî
ntoat
e
f
azel
elanţ
uluide v
alor
i.Al
tef
ir
me i
ntegr
ează numaianumi
tef
aze al
e
oper
aţi
uni
l
orcum arf
ideexempl
upr
oiect
areapr
odusel
orsaul
ogi
sti
ca.
St
rat
egi
i
lei
ntegr
ategl
obalsuntmair
aradopt
atedecăt
ref
ir
me,cu
excepţ
ia unori
ndust
ri
icar
act
eri
zat
e pr
int
r-
o cer
ere omogenă şiun gr
ad

93
r
idi
catdeconcent
rar
eacumpăr
ător
il
or.Fi
rmel
eBoei
ngşiAi
rbusconcur
ează
pent
rucomenzi
dinpar
teaacel
oraşi
cumpăr
ător
ipepi
aţamondi
ală.
Î
nal
tei
ndust
ri
ifi
rmel
eint
egr
eazăcer
cet
areadezv
olt
areaşipr
oducţ
ia
daradapt
eazăpr
odusel
eşi
str
ategi
ademar
ket
ingl
aspeci
fi
cul
pieţ
elorl
ocal
e.
Fi
rme di
nindust
ri
afar
maceut
ică ca Mer
ck şiCi
ba-
Gei
gy cent
ral
i
zează
cer
cet
areadezv
olt
areaşipr
oducţ
iadarv
ândmedi
cament
eleî
nfor
medi
fer
it
e
şisubnumedi
fer
it
epent
ruf
iecar
eţar
ăsaur
egi
une.St
rat
egi
i
ledemar
ket
ing
di
fer
ăsubst
anţ
ial
.
Î
nindust
ri
aaut
omobi
l
elor
,pr
oducăt
ori
iimpor
tanţ
icaGM,For
d,Toy
ota,
Ni
ssanşiHondai
ntegr
eazăl
ogi
sti
cal
ascar
ăgl
obal
ăşiseor
ient
eazăcăt
reo
maimar
eint
egr
areamodel
elorşicomponent
elor
,înspeci
alpent
rupi
eţel
e
di
nTr
iadai
ndust
ri
ală.Di
fer
it
emodel
e,st
rat
egi
idemar
ket
ingşipr
omoţ
ional
e
suntdezv
olt
atesau adapt
atepent
ru di
fer
it
eţăr
isau r
egi
uni
,înt
imp ce
di
str
ibuţ
iaşir
eţel
elededeal
erisest
abi
l
escpent
ruf
iecar
eţar
ă.Fi
rmaFor
da
dezv
olt
atconcept
ulde„maşi
nămondi
ală”
,chel
tui
ndpent
ruacestpr
oiect
pest
e6mi
l
iar
dededol
ari
.Tr
eicent
reauf
ăcutpar
tedi
nacestpr
oiect
:Det
roi
t
car
eapr
oiect
atmot
orul
,tr
ansmi
sii
l
eşi
uni
tăţ
il
edeî
ncăl
zi
reşi
aercondi
ţi
onat
,
Dunt
on l
ângă Londr
a car
ear
eal
i
zatsuspensi
i
le,par
tea el
ect
roni
că şi
i
nter
ior
ulşiCol
ognedi
nGer
mani
acar
eapr
oiect
atdi
fer
it
eşasi
uripent
ru
maşi
nil
e dest
inat
e di
fer
it
elor pi
eţe.Pr
oiect
ula i
mpl
i
cat cr
ear
ea unor
st
andar
dei
ngi
ner
eşt
iuni
for
mel
ani
velmondi
alşiaunorst
andar
deuni
for
me
pent
rumat
eri
ipr
imeşipr
oducţ
iadi
fer
it
elorcomponent
e.Rezul
tat
ulaf
ost
r
eal
i
zar
eaunoreconomi
idescar
ăşiobţ
iner
eaunorpr
eţur
imaibunedel
a
f
urni
zor
işi
aunui
model
uni
c,compet
it
iv.
St
rat
egi
i
lei
ntegr
ategl
obalnuur
măr
escnumaiobţ
iner
eaeconomi
i
lorde
scar
ăînpr
oducţ
iecişiî
ntăr
ir
eai
magi
niif
ir
meişicâşt
igar
eadeexper
ienţ
ăîn
mar
ket
ing.Deexempl
u,f
ir
maPr
oct
er&Gambl
epr
omov
eazăl
ani
velmondi
al
măr
cica:Ar
iel
,Ti
de,
Camaychi
ardacăact
iveazăî
ntr
-undomeni
uundeexi
stă
di
fer
enţ
eimpor
tant
eînpr
efer
inţ
eleconsumat
ori
l
orşiî
ncompor
tament
ulde

94
consum del
aoţ
arăl
aal
ta.
St
rat
egi
i
leadapt
atel
ocal
Spr
edeosebi
redef
ir
mel
ecar
eîncear
căsăobţ
inăef
ect
esi
ner
gicepr
in
i
ntegr
are gl
obal
ă,al
tef
ir
me pun accentpe adapt
are.Acest
efi
rme sunt
i
mpl
i
cat
e î
n af
acer
i unde exi
stă i
mpor
tant
e di
fer
enţ
eîn pr
efer
inţ
ele
consumat
ori
l
orşiacol
oundeexi
stăopor
tuni
tăţ
ili
mit
atepent
ruobţ
iner
eade
economi
idescar
ă.Fi
rmaNest
leadapt
eazăpr
odusel
elagust
uri
l
elocal
epe
măsur
ăceconst
rui
eşt
emăr
cigl
obal
e.Uni
l
everur
meazăost
rat
egi
esi
mil
ară,
cont
rol
ândpest
e70%di
naf
acer
il
emondi
alecuceaiambal
atpr
incel
edouă
f
ir
me al
e sal
e:Br
ooke Bond Lt
d.şiThomas Li
pton.Unel
e măr
cisunt
comer
cial
i
zat
ela ni
velgl
obali
aral
tel
ela ni
velnaţ
ionalsau r
egi
onal
.În
af
acer
il
ecudet
ergenţ
işi
cosmet
ice,
Uni
l
evercomer
cial
i
zeazăanumi
temăr
ci,
cum arf
isăpunulLuxî
nvar
iant
esi
mil
areî
nînt
reagal
ume.Pr
oducţ
iaest
e
l
ocal
ăşidemul
teor
icont
ract
atăcupr
oducăt
oril
ocal
i
,faci
l
itândadapt
area
măr
imi
ipr
odusul
uişiambal
ajul
uil
api
aţal
ocal
ă.Campani
i
ledemar
ket
ing
suntdezv
olt
atel
ocal
,management
ull
ocalar
e aut
onomi
eîn dezv
olt
area
noi
l
orpr
odusesauî
nachi
zi
ţi
onar
eamăr
cil
orsauaf
acer
il
orexi
stent
e.
St
rat
egi
i
lehi
bri
de
Acest
est
rat
egi
ipr
esupuni
ntegr
areaunoraf
acer
işist
andar
dizar
eaunor
l
i
niidepr
oduseşimăr
cil
ani
velgl
obalşiadapt
areaunoraf
acer
işil
i
niide
pr
odusel
ani
velr
egi
onalsaul
ocal
.Fi
rmadeţ
ineunpor
tof
oli
udeaf
acer
i,
pr
oduseşimăr
cigl
obal
e,r
egi
onal
eşil
ocal
e,unel
eoper
aţi
unif
ii
ndgl
obal
edar
cuanumi
teadapt
ăril
aspeci
fi
culpi
eţel
orl
ocal
e.Fi
rmaCocaCol
avi
ndel
a
ni
velgl
obaldoart
reimăr
ci:CocaCol
a,Spr
it
eşiFant
a.Î
nAmer
icaLat
inăşi
Eur
opaar
omel
epent
rusucur
il
edel
ămâi
eşipor
tocal
evar
iazădel
aopi
aţăl
a
al
ta.Î
nAmer
ical
ati
năsucur
il
edel
ămâi
econţ
inmaimul
tzahărf
aţăde
Eur
opa.Î
nIndonez
ia,CocaCol
avi
ndesucur
icuar
omădecăpşuni
,ananasşi
banane,adapt
atel
agust
uri
l
elocal
e.Unal
texempl
ude f
ir
măcar
eadopt
ăo
st
rat
egi
ehi
bri
dă est
eHei
nz,car
edeţ
ine un por
tof
oli
u demăr
cigl
obal
e,

95
r
egi
onal
eşinaţ
ional
e.Pr
inci
pal
ulpr
odusest
esosulder
oşi
icar
esev
indel
a
ni
vel
global
,fi
i
ndadeseaadapt
atcer
inţ
elorl
ocal
e.
3.
5.1.
Str
ategi
il
efocal
izat
easupr
asegment
elordepi
aţă
Acest
est
rat
egi
isuntadopt
atedeobi
ceidef
ir
mel
emaimi
cicăr
oral
e
l
i
psescr
esur
sel
enecesar
epent
ruabor
dar
eaunorst
rat
egi
igl
obal
esaupent
ru
aconcur
acuacest
efi
rme.St
rat
egi
i
lesuntef
ici
ent
eîni
ndust
ri
il
eundeexi
stă
i
mpor
tant
edi
fer
enţ
eînnev
oil
econsumat
ori
l
orşiunpot
enţ
iall
i
mit
atpent
ru
economi
i de scar
ă î
n pr
oducţ
ie, cer
cet
are dezv
olt
are şi di
str
ibuţ
ie.
Sat
isf
acer
ea nev
oil
orunuianumi
tsegmentpoat
e det
ermi
na necesi
tat
ea
f
olosi
ri
iuneianumi
tet
ehnol
ogi
isauaunuiknow-
how car
edi
fer
ădecel
e
f
olosi
tepent
ruat
inger
eaal
torsegment
edepi
aţă.Canal
elededi
str
ibuţ
ieşi
act
ivi
tăţ
il
epr
omoţ
ional
esuntadapt
atel
acar
act
eri
sti
cil
eanumi
torsegment
e.
Dacă acest
e segment
e suntpr
ea mi
cipent
ruaf
iabor
dat
e de o f
ir
mă
mul
ti
naţ
ional
ă,el
efur
nizează excel
ent
e opor
tuni
tăţ
ipent
ruf
ir
mel
e car
e
oper
eazăl
ascar
ămai
rest
rânsă.
3.
5.2St
rat
egi
il
edesegmentgl
obal
Segment
elegl
obal
esuntf
ormat
edi
ncl
i
enţ
icunev
oişicar
act
eri
sti
ci
si
mil
areî
ndi
fer
it
eţăr
işir
egi
unidi
nlume.Pepi
eţel
eindust
ri
ale,acest
e
segment
eaparpent
ruser
vici
ispeci
ali
zat
eiarpepi
aţabunur
il
ordeconsum
pent
ruî
mbr
ăcămi
nte,
ceasur
işi
produsecosmet
ice.
Î
nindust
ri
acal
cul
atoar
elor
,segment
ulsuper
cal
cul
atoar
elor
,for
matdi
n
i
nst
it
uţi
ideeducaţ
ieşicent
redecer
cet
areşt
ii
nţi
fi
căi
mpl
i
cat
eînt
ehnol
ogi
a
spaţ
ial
ă,ar
ecer
inţ
especi
fi
cel
egat
edev
itezamar
edeoper
are.Fi
rmaCr
ay
Comput
ers a abor
datacestsegment
,deţ
inând l
aînceputo pozi
ţi
e de
monopoll
ani
velgl
obal
.Laor
aact
ual
ă,al
ţiconcur
enţ
ica:I
BM şiFuj
i
tsu
abor
deazăacestsegment
.Si
mil
ar,pepi
aţapr
odusel
orsof
twar
e,mi
cif
ir
me
i
ndi
eneşii
srael
i
eneaudezv
olt
atapl
i
caţ
iipent
ruaf
acer
iînsi
stemef
inanci
are,
di
str
ibuţ
ieendet
ailşisi
stemeder
ezer
văr
iîndomeni
ulhot
eli
er.Deoar
ece
acest
eapl
i
caţ
iit
rebui
eadapt
atel
anev
oil
ecl
i
enţ
il
or,obţ
iner
eaunoreconomi
i

96
descar
ănur
epr
ezi
ntăunav
ant
ajciexper
ienţ
a,r
eput
aţi
apent
rucal
i
tat
e,
î
ncr
eder
eaşi
timpul
del
i
vrar
e.
Ceasur
il
e Rol
ex se adr
esează oameni
l
orde af
acer
ide succes di
n
î
ntr
eagal
ume.Anumi
temodel
eident
icecaOy
sterşiPr
esi
dentsev
ândî
n
magazi
nespeci
ali
zat
esaudebi
j
uter
iiî
nînt
reagal
ume,f
olosi
ndu-
seaceeaşi
campani
eder
ecl
amă,
bazat
ăpemedi
iscr
ise,
cut
raducer
eînl
i
mbal
ocal
ă.
Economi
i
ledescar
ăobţ
inut
epr
inf
olosi
reaunorcampani
ider
ecl
amă
st
andar
dizat
ela ni
velgl
obalcont
rabal
ansează de mul
te or
icost
uri
l
e
st
rat
egi
i
lorde coor
donar
e pent
ru di
fer
it
e pi
eţe.Dat
ori
tă cost
uri
l
ormar
i
i
mpusedeat
inger
eaacest
orsegment
eest
eimpor
tantcaacest
esegment
e
săf
iesuf
ici
entdemar
ipent
ruaf
ief
ici
ent
e.
3.
5.3.
Str
ategi
il
edeni
şăgl
obal
ă
Fi
rmel
ecar
eadopt
ăst
rat
egi
ideni
şăgl
obal
ăur
măr
escopor
tuni
tăţ
ipe
mul
ti
plepi
eţenaţ
ional
ecar
enusuntacoper
it
edeconcur
enţ
iimaj
ori
.Deşi
acest
est
rat
egi
inuaparf
oar
temul
tdeoar
eceni
şel
elocal
esuntdeobi
cei
abor
dat
edef
ir
menaţ
ional
e,st
rat
egi
apoat
efiut
il
izat
ădef
ir
memi
cicar
e
ur
măr
escsăconcur
ezepeopi
aţădomi
nat
ădedoisaut
reiconcur
enţ
ilani
vel
mondi
al.Fi
rmaCadbur
ySchweppesaur
matost
rat
egi
edeni
şăgl
obal
ăpe
pi
aţabăut
uri
l
orr
ăcor
it
oar
e,pent
ruaev
itai
ntr
areaî
nconcur
enţ
ădi
rect
ăcu
f
ir
mel
eCocaCol
aşiPepsiCol
a.Fi
rmaof
erăogamăl
argădebăut
uricar
enu
sebaz
eazăpecol
a,i
armăr
cil
eşiar
omel
evar
iazădel
aopi
aţăl
aal
ta.Li
nii
l
e
depr
odusesuntadapt
ategust
uri
l
orl
ocal
e.Deexempl
u,pent
ruAsi
adeSud
Estf
ir
maadezv
olt
atbăut
uricuar
omădepepenei
arî
nSUAbăut
uricuar
ome
dezmeur
ăşi
lămâi
e.
Car
act
eri
sti
cil
e unori
ndust
ri
işist
ruct
ura concur
enţ
ial
ăjoacă un r
ol
i
mpor
tantî
nfor
mul
area st
rat
egi
i
lorf
ir
mel
or,î
nsă nu suntdet
ermi
nant
e.
Fi
rmel
edi
naceeaşii
ndust
ri
eur
meazădemul
teor
ist
rat
egi
idi
fer
it
e.Unel
e
f
ir
mepotexpl
oat
aav
ant
ajel
eint
egr
ări
igl
obal
epr
inpr
oducţ
iecent
ral
i
zat
ăiar
al
tel
e se concent
reazăî
n adapt
area l
a cer
inţ
elel
ocal
e pr
ini
nter
medi
ul

97
f
il
ial
eloraut
onome.
Rezumat
:St
rat
egi
i
le de i
ntr
are pe pi
eţel
e ext
erne se al
eg î
nfuncţ
ie de
măr
imeaşir
esur
sel
efi
rmei
,deobi
ect
ivel
eur
măr
it
e,degr
adulder
iscalpi
eţei
ţ
int
ăşi
înf
uncţ
iedest
rat
egi
i
leadopt
atedeconcur
enţ
i.

Î
ntr
ebăr
i:
1)Car
esuntav
ant
ajel
eşidezav
ant
ajel
eli
cenţ
ier
iicast
rat
egi
edei
ntr
are
pepi
aţă?Daţ
iexempl
edef
ir
mecar
efol
osescaceast
ăst
rat
egi
ede
i
ntr
are.
2)Of
ir
măamer
icanăcar
epr
oduceşiv
indecomponent
efi
rmel
orGener
al
Mot
ors,For
dşiChr
ysl
erdor
eşt
esăseext
indăî
nEur
opaşiJaponi
a.Ce
t
ipdest
rat
egi
edei
ntr
arepepi
aţăarf
iceamai
pot
ri
vi
tă?
3)Of
ir
măamer
icanăpr
oducăt
oar
edef
il
mef
otodor
eşt
esăpăt
rundăpe
pi
aţaj
aponeză.Cemodal
i
tăţ
idei
ntr
arepepi
aţăexi
stăşicedi
fi
cul
tăţ
i
v
aînt
âmpi
na?
4)Ceopţ
iunist
rat
egi
cer
efer
it
oar
elai
ntr
areapepi
aţăarav
eal
adi
spozi
ţi
e
of
ir
mămi
că?Darof
ir
mămar
e?Di
scut
aţi
.
5)Al
egeţ
iunpr
odusşipr
ezent
aţit
reist
rat
egi
ifol
osi
tedef
ir
mar
espect
ivă
pent
rui
ntr
areapeopi
aţăst
răi
nă,punândaccent
ulpeav
ant
ajel
eşi
dezav
ant
ajel
efi
ecăr
eial
ter
nat
ive.

98
CAPI
TOLUL4

PRODUSULÎ NMARKETINGULI NTERNAŢI ONAL

Obiect
ive :
înţ
eleger
ea componentelor produsului şi f
ormular
ea unor
st
rategi
i deadaptar
esaudestandardizar
elaniveli
nter
naţ
ional

4.
1Anal
i
zacomponent
elorpr
odusul
uiî
nmar
ket
inguli
nter
naţ
ional

Fi
rmel
eint
ernaţ
ional
epotadopt
ast
rat
egi
ast
andar
dizăr
iipr
odusel
or
saust
rat
egi
aadapt
ări
ipr
odusel
orl
aspeci
fi
culpi
eţel
orext
erneî
nfuncţ
iedeo
ser
iedef
act
oril
egaţ
idecar
act
eri
sti
cil
epi
eţei
,car
act
eri
sti
cil
epr
odusul
uişi
car
act
eri
sti
cil
efi
rmei
.Component
elepr
odusul
uii
ncl
udcomponent
adebază,
component
alegat
ădeambal
ajşicomponent
alegat
ădeser
vice,gar
anţ
ie,
ser
vici
ipost
-vânzar
e.
Car
act
eri
sti
cil
edebazăal
epr
odusul
uisuntcelmaigr
eudeadapt
at
deoar
ecei
mpl
i
căchel
tui
elif
oar
temar
ipent
ruf
ir
măşidemul
teor
icr
ear
ea
unuinou pr
odus.Fi
rma Pr
oct
er&Gambl
eat
rebui
tsă adapt
eze f
ormul
a
det
ergent
uluisău Cheerl
a cer
inţ
ele pi
eţeij
aponeze deoar
ece j
aponezi
i
ut
il
iz
ează apa r
ece pent
ru spăl
atulr
ufel
or.Fi
rma a schi
mbatf
ormul
a
pr
odusul
uipent
ruaspăl
aef
ici
entî
napăr
ece,pr
odusuldev
eni
ndunadi
n
măr
cil
efi
rmei
cucel
emai
bunev
ânzăr
iînJaponi
a.
Pr
oducăt
ori
ipr
oiect
ează pr
oduse car
e să sat
isf
acă st
andar
del
e de
per
for
manţ
ălocal
eînsăacest
est
andar
denuseapl
i
căî
ntot
deaunapet
oat
e
pi
eţel
e,f
ii
ndnecesar
eunel
emodi
fi
căr
ial
epr
odusul
ui.Pr
odusel
epr
oiect
ateî
n
ţ
ări
l
edez
vol
tat
edepăşescadeseaper
for
manţ
elecer
uteî
nţăr
il
emaipuţ
in
dezv
olt
ateundeconsumat
ori
ipr
efer
ăpr
odusemaisi
mpl
edat
ori
tăput
eri
ide
cumpăr
are mai scăzut
e. De exempl
u f
ir
mel
e car
e v
ând apar
atur
ă
el
ect
rocasni
că t
rebui
e să si
mpl
i
fice acest
e pr
oduse pent
ru a sat
isf
ace
cer
inţ
elecl
i
enţ
il
ordepepi
eţel
emai
puţ
indezv
olt
ate.
Necesi
tat
eaadapt
ări
ipr
odusel
orapar
edemul
teor
ipent
ruf
ir
mel
edi
n
ţ
ări
l
edez
vol
tat
ecar
eexpor
tăpeal
tepi
eţedezv
olt
ate.Deexempl
u,f
ir
mel
e

99
amer
icaneI
BM şiAppl
e,î
nur
mar
ezul
tat
elorsl
abeobţ
inut
epepi
aţaj
aponeză
l
avânzar
eadesof
twar
e,audezv
olt
atunpr
odusspeci
al,î
nli
mbaj
aponeză.
Rezul
tat
uli
medi
ataf
ostdubl
areav
ânzăr
il
or.
Component
alegat
ădeambal
ajpr
esupunemodi
fi
car
eaşipr
oiect
area
ambal
ajel
orî
nfuncţ
iedeel
ement
elecul
tur
alespeci
fi
cef
iecăr
eipi
eţe.Cul
ori
l
e,
si
mbol
uri
l
epotav
eaoi
nfl
uenţ
ăsemni
fi
cat
ivăasupr
adeci
zi
eidecumpăr
are.
Deex
empl
u,cul
oar
eav
erdeest
easoci
atăî
nMal
aezi
acuboal
aiarî
nEgi
pt
est
ecul
oar
eanaţ
ional
ă,deaceeanut
rebui
efol
osi
tăpent
ruambal
are.
For
maambal
ajel
or,i
mpor
tanţ
aacor
dat
ăacest
orav
ari
azădel
aopi
aţă
l
aal
ta.Condi
ţi
il
ecl
i
mat
icenecesi
tădemul
teor
ioschi
mbar
eaambal
ajul
ui.
Pent
rupr
odusel
edi
nci
ocol
atăv
ândut
eînzonel
ecal
def
ir
mel
eut
il
izeazăcut
ii
speci
alepent
rupr
otej
areapr
odusel
or.
Măr
imea ambal
ajel
ordi
fer
ăînf
uncţ
ie de t
radi
ţi
e şiî
nfuncţ
ie de
st
andar
de.Ţăr
il
eîncar
eput
ereadecumpăr
areest
emai
ridi
cat
ăti
ndsăcear
ă
cant
it
ăţimaimar
idi
npr
odusulr
espect
iv.Î
nţăr
il
emaipuţ
indezv
olt
ate,
cli
enţ
ii
cumpăr
ăîncant
it
ăţimaimi
cişimaides.Deexempl
u,f
ir
maGi
l
let
tev
inde
pachet
ecu10l
ameî
nSUAşiEur
opaşipachet
ecuosi
ngur
ălamăî
nţăr
il
e
maipuţ
indezv
olt
ate.For
maambal
ajel
orest
edi
fer
it
ăînf
uncţ
iedeobi
cei
uri
l
e
şit
radi
ţi
il
efi
ecăr
eipi
eţe.De exempl
u,amer
icani
icumpăr
ă mai
oneza şi
muşt
arul
înambal
ajedi
nst
icl
ăiarger
mani
işi
elv
eţi
eni
iî
ntubur
idepl
ast
ic.
Act
ivi
tat
eadeser
vicepoat
efir
eal
i
zat
ădecăt
repr
opr
iulper
sonalal
f
ir
meisaudecăt
redi
str
ibui
tor
iindependenţ
i,dacăpi
aţaest
edest
uldemar
e
săj
ust
if
iceoast
fel
dei
nvest
iţ
ie.

4.
2.Pol
i
ticadest
andar
dizar
esaudeadapt
areapr
odusel
or

Of
ir
măcar
eabor
deazăpi
eţel
eint
ernaţ
ional
ear
eladi
spozi
ţi
epat
ru
al
ter
nat
ive:
1)v
ânzar
eapr
odusul
uif
ărămodi
fi
căr
ipepi
eţel
eint
ernaţ
ional
e.

100
 2)modi
fi
car
eapr
odusel
orpent
rudi
fer
it
eţăr
isaur
egi
uni
.
3)dezv
olt
areaunornoi
produsepent
rupi
eţel
eext
erne.
4)i
ncor
por
areat
utur
ordi
fer
enţ
elorî
ntr
-unsi
ngurpr
odusşii
ntr
oducer
ea
unui
produsgl
obal
.
Exi
stădi
fer
it
eabor
dăr
ipent
rui
mpl
ement
areaacest
oral
ter
nat
ive.Deexempl
u,
of
ir
măpoat
eident
if
icadoarpi
eţeţ
int
ăundepr
odusel
epotf
ivândut
efăr
ă
modi
fi
căr
isaucumodi
fi
căr
imi
nor
e.Of
ir
măpoat
eav
eaî
nli
niasadepr
oduse
dest
inat
edi
ver
sel
orpi
eţepr
odusegl
obal
e,r
egi
onal
eşil
ocal
e.Unel
edi
n
acest
epr
odusedezv
olt
atepent
ruopi
aţăpotf
iint
roduseul
ter
iorpeal
tepi
eţe,
i
ncl
usi
vpepi
aţadeundepr
ovi
nef
ir
magl
obal
ă.
Al
eger
eauneist
rat
egi
idest
andar
dizar
esaudeadapt
areapr
odusel
or
depi
ndedenumer
oşi
fact
ori
,pr
ezent
aţi
înt
abel
ulur
măt
or:
St
andar
diz
aresauadapt
are
Fact
ori car
e î
ncur
ajează Fact
ori
car
eîncur
ajeazăadapt
area
st
andar
dizar
ea
Economi
idescar
ăînpr
oducţ
ie Condi
ţi
idi
fer
it
edeut
il
izar
e
Economi
iî
ncer
cet
are-
dezv
olt
are I
nfl
uenţ
e şi r
egl
ement
ări
guv
ernament
ale
Economi
iî
nmar
ket
ing Model
edeconsum di
fer
it
e
I
ntegr
areaeconomi
că Concur
enţ
alocal
ă
Concur
enţ
agl
obal
ă El
ement
elegi
slat
ive
Sur
sa:
Czi
nkotaM Int
ernat
ional
Mar
ket
ing,
Ed.Dr
ydenPr
ess,
1998
Ronkai
nenI
.

St
rat
egi
avânzăr
iiunorpr
odusest
andar
dizat
eaf
ostadopt
atădef
ir
mel
e
Coca Col
a, Lev
i’
s dat
ori
tă r
ecunoaşt
eri
i uni
ver
sal
e a măr
cii
. Deşi
st
andar
dizar
eapr
odusel
orest
eîncr
eşt
ere,exi
stădi
fer
enţ
eimpor
tant
eîn
pr
act
ici
l
efi
rmel
ordepi
nzânddenat
ura pr
odusel
orşideţ
araî
ncar
esunt
v
ândut
e.Pr
odusecaoţ
elul
,echi
pament
eleagr
icol
eşipr
odusel
echi
micesunt
maipuţ
ini
nfl
uenţ
atedi
npunctdev
eder
ecul
tur
alşipr
esupunmaipuţ
ine
101
adapt
ărif
aţădebunur
il
edeconsum.Pr
odusel
eint
ensi
veî
ntehnol
ogi
esunt
uşoraccept
atel
ani
vel
global
.
Bunur
il
e de consum necesi
tă maimul
te adapt
ări
,fi
i
nd i
nfl
uenţ
ate de
di
fer
enţ
ele cul
tur
ale şide condi
ţi
il
e economi
ce de pepi
aţaţ
int
ă.Exi
stă
numer
oaseexempl
edef
ir
megl
obal
ecar
eaur
eal
i
zatanumi
teadapt
ărial
e
pr
odusel
orl
aspeci
fi
culpi
eţel
orext
erne.Deexempl
u,f
ir
maMcDonal
d’sa
i
ntr
odusmeni
uripebazădeor
ezî
nChi
na,ai
ntr
odusber
eaî
nGer
mani
aşi
v
inulî
nFr
anţ
aiarî
nJaponi
aper
sonaj
ulRonal
dMcDonal
daf
ostdenumi
t
Donal
dMcDonal
dpent
ruf
aci
l
itar
eapr
onunţ
ări
inumel
uidecăt
rej
aponezi
.
Numer
oasef
ir
mepotf
olosiocombi
naţ
ieast
rat
egi
i
lordest
andar
dizar
eşi
adapt
are.Deexempl
u,f
ir
maI
BM pr
oducemaimul
tdedouăzecidet
ast
atur
i
pent
rucal
cul
atoar
eleper
sonal
erel
ati
vst
andar
dizat
eînv
eder
eaadapt
ări
ila
di
fer
enţ
elel
i
ngv
ist
icedi
nEur
opa.
Fact
ori
car
eaf
ect
eazădeci
zii
ledeadapt
areapr
odusel
or
Pr
inci
pal
i
ifact
ori
suntr
edaţ
iînt
abel
ulnr
.6.
1
Car
act
eri
sti
cial
epi
eţei Car
act
eri
sti
ci al
e Car
act
eri
sti
cial
efi
rmei
pr
odusul
ui
Regl
ement
ări Funcţ
ii
,at
ri
but
e Pr
ofi
tabi
l
itat
e
guv
ernament
ale
Bar
ier
enet
ari
far
e Dur
abi
l
itat
e,cal
i
tat
e Cost
uladapt
ări
i
Car
act
eri
sti
cil
e şiMet
odedeoper
areşiOr
gani
zar
e
pr
efer
inţ
elecl
i
enţ
il
or ut
il
izar
e
Model
edeconsum Ambal
are Resur
se
Ni
vel
ul dezv
olt
ări
iMar
că Pol
i
tici
adopt
ate
economi
ce
Concur
enţ
a Gar
anţ
ie,
ser
vice Exper
ienţ
ă
Cl
i
ma Ci
clul
dev
iaţ
ă
Aspect
elegi
sl
ati
ve Ţar
adeor
igi
ne
Sur
sa:
Czi
nkot
aM. I
nter
nat
ional
Mar
ket
ing,
Ed.Dr
ydenPr
ess,
1998

102
 Ronkai
nenI
.

Regl
ement
ări
l
eguv
ernament
aleşi
bar
ier
enet
ari
far
e
Acest
eregl
ement
ărir
epr
ezi
ntă unuldi
n ceimaii
mpor
tanţ
ifact
oricar
e
i
mpl
i
căadapt
areapr
odusel
orl
aspeci
fi
culpi
eţel
or.Deexempl
u,Suedi
aaf
ost
pr
imaţ
arădi
nlumecar
eai
nter
zisf
olosi
reaspr
ay-
uri
l
orcuaer
osolpemot
iv
căarput
eadăunaat
mosf
erei
.Bar
ier
elenet
ari
far
eîncear
căsăpr
otej
eze
pr
odusel
elocal
edeconcur
enţ
ast
răi
năşi i
ncl
udst
andar
del
edepr
odus,
nor
me t
ehni
ceşisubv
enţ
iipent
ru pr
odusel
elocal
e.Sumel
e chel
tui
te de
f
ir
mel
est
răi
nepent
ruaf
acef
aţăacest
orcer
inţ
esuntf
oar
ter
idi
cat
e.De
exempl
u,pr
oducăt
orulamer
icandeaut
ocami
oaneMackI
nter
nat
ionalt
rebui
e
să pl
ătească până l
a 25000 de dol
aripent
ru o cer
ti
fi
car
e eur
opeană a
mot
orul
ui.Schi
mbăr
il
ereal
i
zat
elasi
stemel
edef
rânar
epotcost
afi
rmel
e
pânăl
a2500dedol
aripent
ruf
iecar
evehi
cul
.Cer
inţ
elel
egat
edet
est
areaşi
cer
ti
fi
car
eapr
odusel
orpepi
aţaj
aponezăauî
ngr
eunatsauauf
ăcutchi
ar
i
mposi
bil
ăint
rar
eaf
ir
mel
orst
răi
nepeaceast
ăpi
aţă.
Car
act
eri
sti
cil
eşi
pref
eri
nţel
ecl
i
enţ
il
or
Pr
odusel
e v
ândut
e pe pi
eţel
e ext
erne sunt i
nfl
uenţ
ate de
compor
tament
ull
ocal
,gust
uri
l
e,at
it
udi
nil
eşit
radi
ţi
il
edepef
iecar
epi
aţă.
Î
ncer
car
eaf
ir
meiCocaCol
adeav
indepepi
aţaj
aponezăpr
odusulsăuDi
et
Cokenuaav
utsuccesdeoar
ecej
aponezi
inuseconsi
der
ăsupr
aponder
alii
ar
f
emei
l
ejaponezenudor
escsăr
ecunoascăcăţ
indi
etăapel
ândl
apr
odusepe
acăr
oret
ichet
ăest
especi
fi
catacestl
ucr
u.Fi
rmaaf
ostnev
oit
ăsăschi
mbe
numel
epr
odusul
uiî
nCokeLi
ghti
arpr
omov
areasubl
i
niamenţ
iner
eaf
ormei
pr
inconsumar
eapr
odusul
uişi
nupi
erder
eaî
ngr
eut
ate.
Ni
vel
uldedezv
olt
areeconomi
că
Cumpăr
ător
iicar
e pr
ovi
n de pe pi
eţel
e dezv
olt
ate cer pr
oduse
sof
ist
icat
eiarcumpăr
ător
iidepepi
eţel
emaipuţ
indezv
olt
atecerv
ersi
uni
si
mpl
i
ficat
e al
e pr
odusel
ordat
ori
tă put
eri
ide cumpăr
are scăzut
e sau
condi
ţi
il
ordeut
il
izar
e.
103
Concur
enţ
a
Adapt
area pr
odusel
orl
a speci
fi
culpi
eţel
orext
erneest
eimpusă de
mul
teor
idest
rat
egi
i
leadopt
atedeconcur
enţ
işidepr
esi
uni
l
eexer
cit
atede
aceşt
ia.Deexempl
u,of
ir
măamer
icanăpr
oducăt
oar
edeapar
atur
ămedi
cal
ă
r
eal
i
zeazăpr
odusef
oar
tespeci
ali
zat
e,car
esuntf
oar
tegr
eudecopi
at.Ca
r
ezul
tatalacest
eist
rat
egi
ifi
rmaaobţ
inutocr
eşt
ereav
ânzăr
il
oranual
eîn
Japoni
acu40%peoper
ioadădezeceani
.
Cl
i
ma
Cl
i
mapoat
einf
luenţ
atoat
ecomponent
eleunuipr
odus,unel
epr
oduse,pr
in
nat
ural
orf
ii
ndmaiv
ulner
abi
l
elacondi
ţi
il
ecl
i
mat
ice.Vânzar
eapr
odusel
ordi
n
ci
ocol
atăpepi
eţel
eundecl
i
maest
efoar
tecal
dăpoat
erest
ri
cţi
onaopţ
iuni
l
e
f
ir
mel
or.Deexempl
u,ci
ocol
ataTobl
eroneest
evândut
ănumaiî
nmagazi
nel
e
cuaercondi
ţi
onati
arf
ir
maNest
leapr
odusoci
ocol
atăKi
tKatspeci
ală
pent
ruAsi
acuunconţ
inutmul
tmair
edusdegr
ăsi
mipent
ruadet
ermi
nao
cr
eşt
ere a punct
uluide t
opi
re.Fi
rma Gener
alMot
orsa î
ntâmpi
natmar
i
pr
obl
emecu cât
evami
ideaut
omobi
l
eChev
rol
etv
ândut
eînt
r-
oţar
ădi
n
Or
ient
ulÎ
ndepăr
tatdeor
eceacest
eanusepot
ri
veauunuicl
i
matf
ier
bint
eşi
pr
ăfos.Fi
rmaaf
ostnev
oit
ăsăadaugef
il
tr
edeaersupl
i
ment
arepent
rua
r
ezol
vapr
obl
ema.
Car
act
eri
sti
cil
epr
odusel
orpoti
mpuneopol
i
ticădest
andar
dizar
esau
unadeadapt
are.Pr
odusel
eal
i
ment
aresuntcel
emaisensi
bil
elagust
uri
l
eşi
obi
cei
uri
l
elocal
e.Pr
odusel
edeconsum def
olosi
nţăî
ndel
ungat
ăsuntsupuse
uneicer
erimaiomogeneşiunoraj
ust
ăripr
evi
zi
bil
e,cum arf
ideexempl
u,
aj
ust
area l
a si
steme t
ehni
ce di
fer
it
e pent
ru apar
atel
evi
deo.Pr
odusel
e
i
ndust
ri
alesuntcel
mai
puţ
inexpusedi
fer
enţ
elorcul
tur
ale.
Mar
caunuipr
odusser
efer
ălaunnume,si
mbol
,ter
mensausemn
f
olosi
tpent
ru a di
fer
enţ
ia of
ert
afi
rmeide cea a concur
enţ
il
or.Mar
ca
r
epr
ezi
ntăunuldi
nel
ement
elecar
epotf
iuşorst
andar
dizat
eşipotper
mit
e
st
andar
dizar
eaal
torel
ement
edemar
ket
ing,cum arf
ipr
omov
area.Fi
rma

104
i
nter
naţ
ional
ăar
eladi
spozi
ţi
emai
mul
teopţ
iuni
cândal
egeost
rat
egi
elegat
ă
demar
că.Măr
cil
epotf
ilocal
e,r
egi
onal
eşigl
obal
e.Fol
osi
reademul
teor
ia
unormăr
cil
ocal
eest
eimpusădeadapt
areapr
odusel
orl
aspeci
fi
culpi
eţel
or
r
espect
ivesaudei
mposi
bil
i
tat
eaf
olosi
ri
iunormăr
cir
egi
onal
esaugl
obal
e
dat
ori
tăunorconot
aţi
inegat
ive.
Ambal
ajul unui pr
odus pr
ezi
ntă ur
măt
oar
ele f
uncţ
ii
: pr
otej
area
pr
odusul
ui,pr
omov
areşiuşur
inţ
ăîn ut
il
izar
e.Ambal
ajulpr
odusel
orv
afi
di
fer
itî
nfuncţ
iedemodal
i
tat
eadet
ranspor
tal
easă,condi
ţi
il
edet
ranzi
tşi
dur
atat
ranspor
tul
ui.Pent
rupr
odusel
eal
i
ment
aref
ir
mel
efol
osescambal
aje
maiscumpe şimi
j
loace de t
ranspor
tmair
api
de.Est
eti
ca ambal
ajul
ui
pr
esupuneal
eger
eaat
ent
ăacul
ori
l
orşiaf
ormeiambal
ajel
or.Pent
ruunel
e
ţ
ăriaf
ri
canecul
ori
l
edepest
eagulnaţ
ionalpotf
ipr
efer
atesaui
nter
zise.
Cul
oar
ear
oşi
eest
eadeseaasoci
atăcumoar
teasaumagi
a.Î
nnumer
oase
ţ
ării
ndust
ri
ali
zat
e cul
oar
ea neagr
ă est
efol
osi
tă şisuger
ează cal
i
tat
e,
excel
enţ
ăşicl
asă.Măr
imeaambal
ajel
orv
ari
azăî
nfuncţ
iedeput
ereade
cumpăr
areşicondi
ţi
il
epi
eţei
.Deexempl
u,unpachetcar
ecupr
indeşase
băut
urir
ăcor
it
oar
e nu poat
efiut
il
izatpe anumi
te pi
eţe dat
ori
tăl
i
psei
capaci
tăţ
iide r
efr
iger
areî
n gospodăr
ii
.Un al
tfact
orcar
einf
luenţ
ează
adapt
areaambal
ajel
orl
aspeci
fi
culpi
eţel
orî
lrepr
ezi
ntăr
egl
ement
ări
l
ecar
e
exi
stăpeanumi
tepi
eţepr
ivi
ndut
il
izar
eaunorambal
ajecar
esănudăuneze
medi
ului
.
Met
odel
edeoper
areşiut
il
izar
eal
epr
odusel
orpedi
fer
it
epi
eţepot
î
ncur
ajaadapt
area.Deexempl
u,f
ir
mapr
oducăt
oar
edesof
twar
est
ati
sti
c,
SPSS,acr
eatsi
stemel
eDOS şiWi
ndowsî
nli
mbi
l
eger
mană,engl
ezăşi
spani
olă.
,ceea ces-
a dov
edi
ta f
iun ut
ili
nst
rumentî
nlupt
aîmpot
ri
va
pi
rat
eri
ei.O f
ir
măamer
icanăpr
oducăt
oar
edeapar
atur
ăpent
ruj
ocur
ide
nor
ocacr
eatpent
rupi
aţaaust
ral
i
ană,ecr
anespeci
alecucar
esăf
iedot
ate
apar
atel
elacar
esej
oacăpokerdeoar
ecej
ucăt
ori
icar
epi
erdbani
încear
căsă
ser
ăzbunepeapar
atel
erespect
ive.

105
 Cal
i
tat
eapr
odusul
uir
epr
ezi
ntăt
otmaimul
tbazasusţ
iner
iiav
ant
ajel
or
compet
it
ivepent
runumer
oasef
ir
me.Uni
mpor
tantaspectalî
mbunăt
ăţi
ri
i
cal
i
tăţ
iiest
eaccent
ulpuspedesi
gn.Unel
eţăr
i,caSi
ngapor
eşiTai
wan
f
urni
zează asi
stenţ
ăfi
nanci
arăf
ir
mel
or pent
ruaî
mbunăt
ăţidesi
gnul
pr
odusel
or.Cut
oat
eacest
ea,numer
oasef
ir
met
reccuv
eder
eai
mpor
tanţ
a
cal
i
tăţ
iipr
odusul
uicândi
ntr
ăpepi
eţeî
ncur
sdedezv
olt
are.Deexempl
u,o
f
ir
măamer
icanăpr
oducăt
oar
edeapar
atedeaercondi
ţi
onataî
ncer
catsă
v
ândăunmodelmaiv
echipent
rupi
aţachi
nezăî
nsăaconst
atatcăsecer
eau
pr
odusemaisof
ist
icat
e,dot
atecut
elecomandăf
aţădecel
evândut
epepi
aţa
amer
icanădeoar
eceachi
zi
ţi
onar
eaacest
orpr
odusesubl
i
niaunanumi
tst
atut
al
uti
l
izat
orul
ui.
Cal
i
tat
ea r
eţel
eide ser
vice poat
einf
luenţ
a semni
fi
cat
ivi
magi
nea
pr
odusul
uişia f
ir
mei
.De exempl
u,consumat
ori
ijaponezisuntf
oar
te
pr
etenţ
ioşiî
nceeacepr
iveşt
eact
ivi
tat
eadeser
vice.Uncl
i
entdepeaceast
ă
pi
aţă,acăr
uimaşi
năest
edef
ect
ăvasunal
afi
rmacar
eseocupădeser
vice,
v
aanunţ
adef
ecţ
iuneai
arunangaj
atalf
ir
meir
espect
ivev
apr
eluamaşi
na
pent
ruaf
irepar
ată,
urmândsăor
etur
nezeî
ncel
mai
scur
tti
mpposi
bil
.
Ef
ect
ulţ
ări
ideor
igi
near
eo i
nfl
uenţ
ăconsi
der
abi
l
ăasupr
acal
i
tăţ
ii
per
ceput
epent
ruunanumi
tpr
odus.Unel
epr
oduseauav
utsuccespedi
fer
it
e
pi
eţedeşiţ
aradeor
igi
neer
aper
ceput
ănegat
iv.Deexempl
u,t
ract
oar
ele
pr
oduse î
n Bel
arus şiRusi
a au f
ostaccept
ate pe pi
eţel
e eur
opene şi
amer
icanedat
ori
tăpr
eţul
uir
ezonabi
ldarşiar
igi
dit
ăţi
ilor
.Ef
ect
ulţ
ări
ide
or
igi
ne î
şipi
erde di
nimpor
tanţ
ă pe măsur
ă ce consumat
ori
idev
in mai
i
nfor
maţ
işi
pemăsur
ăcef
ir
mel
efol
osescbazemul
ti
plepent
rupr
oducţ
ie.
Ci
cl
uldev
iaţ
ăal
produsul
uişi
str
ategi
i
lel
egat
edemi
xul
demar
ket
ingal
pr
odusul
uisuntst
rânscor
elat
e.Unpr
odusaf
latî
nfazademat
uri
tat
epeo
pi
aţăsepoat
eaf
laî
nfazadei
ntr
oducer
epeoal
tăpi
aţă.Deexempl
u,după
i
ntr
oducer
eadesuccesaapar
atul
uidef
il
matSwi
ngeralf
ir
meiPol
aroi
dpe
pi
aţaamer
icană,pr
odusulaf
osti
ntr
oduspepi
aţaf
ranceză,ut
il
izându-
se

106
acel
aşipr
ogr
am de mar
ket
ing,î
nsă l
ansar
ea a f
ostun eşec deoar
ece
concept
ulde f
otogr
afi
einst
ant
anee nu er
a cunoscut
.Fi
rma a schi
mbat
abor
dar
ea,
aadapt
atmi
xul
demar
ket
ingşi
arei
ntr
oduspr
odusul
.
Car
act
eri
sti
cil
efi
rmei
.Înai
ntedeal
ansaunpr
oduspepi
eţel
eext
erne
f
ir
ma t
rebui
e să ţ
ină contde capabi
l
ităţ
il
e or
gani
zaţ
ional
e,de nat
ura
pr
odusul
uişide gr
adulde adapt
are necesardi
ver
sel
orpi
eţe.Est
imar
ea
cost
uri
l
oradapt
ări
iest
eimpor
tant
ăpent
ruf
ir
mădeoar
ecedepi
ndedeni
vel
ul
r
esur
sel
ordecar
edi
spunef
ir
ma.Deci
zi
adeadapt
areapr
odusel
orart
rebui
săur
mezeunei
ampl
eact
ivi
tăţ
idecer
cet
areapi
eţei
.

4.
3.Mi
xulpr
odus-
comuni
car
e
Pe l
ângă f
act
ori
i car
e i
nfl
uenţ
ează al
eger
ea unei pol
i
tici de
st
andar
dizar
esaudeadapt
areapr
odusel
orpent
rupi
eţel
eext
erne,
pol
i
ticade
pr
omov
arecor
elat
ăcupol
i
ticadepr
odusal
easăest
elaf
eldei
mpor
tant
ă
pent
ruf
ir
mă.Keegan subl
i
niazăaspect
elechei
eal
est
rat
egi
eidemar
ket
ing
caocombi
naţ
ieî
ntr
epol
i
tici
l
edest
andar
dizar
eşiadapt
areal
epr
odusul
uişi
pr
omov
ări
i
,of
eri
ndci
nci
alt
ernat
ivepent
rupol
i
ticadepr
odus.

Pr
odus
St
andar
dizat Adapt
at Nou
St
andar
dizat
ă Ext
inder
e Adapt
area
Pr
omov
are di
rect
ă pr
odusul
ui I
nvenţ
ie
pr
odus
Adapt
ată Adapt
area Dubl
ă
pr
omov
ări
i adapt
are
Sur
sa:
Hol
l
ensenS. Gl
obal
Mar
ket
ing,
Ed.Pr
ent
iceHal
l
,1998

Ext
inder
ea di
rect
ă pr
esupune i
ntr
oducer
ea unuipr
odus st
andar
dizatcu

107
aceeaşist
rat
egi
e de pr
omov
areî
nînt
reaga l
ume.Pr
in apl
i
car
ea acest
ei
st
rat
egi
ise obţ
in economi
isemni
fi
cat
ivel
a cost
uri
.Fi
rma Coca Col
aa
adopt
atoabor
dar
egl
obal
ă,ceeaceadet
ermi
natr
educer
eacost
uri
l
orşi
î
mbunăt
ăţi
reai
magi
niif
ir
meipemul
ti
plepi
eţe.Unal
texempl
uîlconst
it
uie
i
ntr
oducer
eadecăt
ref
ir
maUni
l
everaşamponul
uiOr
gani
cscar
e,după1995,
af
ostv
ândutî
npest
e40deţ
ări
,gener
ândv
ânzăr
idepest
e170demi
l
ioane
dedol
ari
.
Adapt
area pr
omov
ări
ipr
esupune modi
fi
car
ea act
ivi
tăţ
iipr
omoţ
ional
eîn
f
uncţ
iedeel
ement
elecul
tur
aledepef
iecar
epi
aţăşimenţ
iner
ea pr
odusul
ui
st
andar
dizat
.Est
eost
rat
egi
erel
ati
vef
ici
ent
ădi
npunctdev
eder
eacost
uri
l
or
deoar
ecemodi
fi
car
eamesaj
elorpr
omoţ
ional
enuest
elaf
eldescumpăca
adapt
area pr
odusel
or.Un exempl
u pent
ru aceast
ă st
rat
egi
eîlconst
it
uie
f
ir
mel
eimpl
i
cat
eîndomeni
ult
elef
oni
eicel
ular
e,car
evândacel
eaşit
ipur
ide
pr
oduse,
fol
osi
ndî
nsămesaj
epr
omoţ
ional
eadapt
atedi
ver
sel
orpi
eţe.
Adapt
areapr
odusul
ui şif
olosi
reauneipr
omov
ărist
andar
dizat
epoat
efi
f
olosi
tădecăt
ref
ir
mecar
erecur
glaschi
mbar
eaf
ormul
eipr
odusel
or,
cum ar
f
idet
ergenţ
iişibenzi
na,ast
felî
ncâtacest
epr
odusesăpoat
ăfuncţ
ionaî
n
medi
idi
fer
it
e.Deexempl
u,f
ir
maExxonamodi
fi
catcompozi
ţi
achi
micăa
benzi
neipent
ruaf
acef
aţăunorcondi
ţi
idecl
i
mădi
fer
it
e,î
nsăaf
olosi
t
aceeaşi
campani
edepr
omov
areî
nînt
reagal
ume,
cusl
oganul
:„Puneunt
igr
u
î
nrezer
vor
ult
ău”
.
Dubl
aadapt
areapr
odusel
orşipr
omov
ări
ipent
ruf
iecar
epi
aţăest
eadopt
ată
deobi
ceidef
ir
mel
ecar
enuaur
euşi
tsăut
il
izezeunadi
npr
imel
etr
eiabor
dăr
i
descr
ise,de căt
ref
ir
mel
e car
e-şiur
mează concur
enţ
ii
,apl
i
cându-
se l
a
maj
ori
tat
eapr
odusel
orpepi
eţel
emondi
ale.Deexempl
u,f
ir
maamer
icană
Kel
l
og’
s,pr
oducăt
oar
edecer
eal
epent
ru mi
culdej
un,acr
eatun pr
odus
speci
alî
nIndi
a,car
e să sat
isf
acă gust
uri
l
eindi
eni
l
or.Recl
ama a f
ost
adapt
atăl
ani
vel
local
.
I
nvenţ
ia pr
odusul
uiest
e adopt
ată de f
ir
mel
e di
nţăr
il
e dezv
olt
ate car
e

108
f
urni
zeazăpr
oduseţ
ări
l
ormaipuţ
indezv
olt
ate.Pr
odusel
eexi
stent
epotf
idi
n
punctdev
eder
etehnol
ogi
cpr
easof
ist
icat
epent
ruaoper
apepi
eţel
emai
puţ
indez
vol
tat
e.Unexempl
udecr
ear
eaunuipr
odusnouî
lconst
it
uiemaşi
na
despăl
atant
renat
ămanual
,const
rui
tăspeci
alpent
rupi
eţeaf
ri
caneal
ecăr
or
gospodăr
iinudi
spundeel
ect
ri
cit
ate.I
nvenţ
iaunorpr
odusesepoat
ereal
i
za
şipepi
eţel
edezv
olt
ate,pent
ruasat
isf
aceanumi
tenev
oi.Deexempl
u,cei
car
ecânt
au l
atr
ompet
ăîn Japoni
aav
eau di
fi
cul
tăţ
iîn apr
act
icaacest
i
nst
rumentdeoar
eceper
eţi
icasel
orsuntf
oar
tesubţ
ir
iiarexer
sar
eaî
npar
cur
i
est
eint
erzi
să.Fi
rma Yamaha a dezv
olt
atun comut
atorel
ect
roni
c car
e
per
mit
eadoarcânt
ăreţ
uluisăaudăsunet
elepr
incăşt
i.Î
npr
imel
epat
rul
uni
,
f
ir
maav
ândutpest
e13000debucăţ
i.
4.
4.Pr
odusel
egl
obal
e
La or
a act
ual
ă exi
stă o t
endi
nţă căt
re component
e şi pi
ese
st
andar
dizat
e,car
e sunti
ntegr
ateî
ntr
-un pr
odus f
ini
t.Aceast
ă abor
dar
e
modul
ari
zat
ăapar
eîni
ndust
ri
aaut
omobi
l
elor
,undepr
oducăt
ori
iamer
icanişi
eur
openiî
ncear
că să cr
eeze component
e gl
obal
e pent
ruaf
ace f
aţă
concur
enţ
eij
aponeze.Pr
imamaşi
nămondi
alăaf
osti
ntr
odusădecăt
ref
ir
ma
For
d,pr
inmodel
ulsăuFor
dEscor
tcar
eaf
ostasambl
atsi
mul
tanî
nSUA,
Mar
eaBr
it
ani
eşiGer
mani
adi
ncomponent
epr
oduseî
nzeceţ
ări
.Fi
rmaa
economi
sitcost
uril
egat
ededezv
olt
areapr
odusul
uiî
nval
oar
edesut
ede
mi
l
ioane de dol
aridat
ori
tă mot
oar
elor
,tr
ansmi
sii
l
or,si
stemel
orde aer
condi
ţi
onatşir
oţi
l
orst
andar
dizat
e.Cut
oat
eacest
ea,maşi
nil
eamer
icaneşi
eur
openeer
audi
fer
it
e.Maşi
nagl
obal
ăaf
ir
mei
For
d,Mondeoaf
ostl
ansat
ăîn
1993î
nEur
opaşi
în1994î
nSUA.
Pemăsur
ăceFor
dfol
oseapr
oiect
ecomunepent
rupi
eţedepet
rei
cont
inent
e,unel
efi
rmej
aponezeseî
ndr
ept
auî
ndi
recţ
ieopusă.St
rat
egi
a
ur
mat
ădef
ir
mel
ejaponezeaf
ostnumi
tă„st
rat
egi
atr
ipol
ară”
. Aceast
ă
st
rat
egi
e per
mit
ea f
ir
mel
or să î
mpar
tă chel
tui
eli
l
e cu cer
cet
area şi
dezv
olt
areaî
ntr
-unsi
stem depr
oducţ
iedi
nînt
reagal
ume.Regi
uni
l
esepot

109
aj
utaî
ntr
eel
ecândcer
ereaest
epr
eamar
esapr
eami
căi
arechi
pel
ede
pr
oiect
aresuntf
oar
teapr
oapedepi
eţe,asi
gur
ândoaccept
aremaxi
măa
model
elor
.
Oschi
mbar
emaj
orăî
nst
rat
egi
adedezv
olt
areapr
odusel
oraconst
it
uit
-
omodul
ari
zar
ea,car
eimpl
i
cadezv
olt
areaunormodul
est
andar
dcar
eput
eau
f
iuşorconect
ate cu al
te modul
e st
andar
d pent
ru a cr
eşt
evar
iet
atea
pr
odusel
or.Deexempl
u,f
ir
maGener
alMot
orsast
abi
l
itoar
hit
ect
urăde
pr
odusmodul
arpent
rut
oat
epr
oiect
elesal
edeaut
omobi
l
elani
velgl
obal
.
Model
elev
ii
toar
evorf
ipr
oiect
atef
olosi
ndcombi
naţ
iidecomponent
edel
a
pest
e70demodul
edebazăşi
apr
oxi
mat
iv100decomponent
emecani
ce.
Pr
ovocăr
il
ecucar
es-
auconf
runt
atf
ir
maFor
dşial
ţipr
oducăt
oride
aut
omobi
l
e suntsi
mil
are cu cel
eînt
âlni
te de pr
oducăt
ori
ide pr
oduse
i
ndust
ri
aleşideconsum di
nînt
reagal
ume.Pr
esi
uneacost
uri
l
orî
ifor
ţeazăsă
st
andar
dizezei
arpr
esi
uneapi
eţeinecesi
tăomaimar
eadapt
are.Acest
e
compani
ivorcâşt
igapr
incr
eşt
ereanumăr
uluidecomponent
est
andar
diz
ate
şimenţ
iner
eaî
nacel
aşit
impaabi
l
ităţ
iideaadapt
apr
odusel
epent
ruf
iecar
e
segmentdepi
aţă.
Rezumat
:Al
eger
ea unuianumi
tti
p de st
rat
egi
e de pr
odus cor
elat
ă cu
st
rat
egi
adepr
omov
aredepi
ndedenev
oiapecar
eosat
isf
acepr
odusul
,de
pr
efer
inţ
elecl
i
enţ
il
or,put
ereadecumpăr
areşidecost
uri
l
eadapt
ări
isau
st
andar
dizăr
ii
.
Î
ntr
ebăr
i:
1) Pent
ru adapt
area unuipr
odus l
a cer
inţ
ele speci
fi
ce uneipi
eţe
menţ
ionaţ
i car
e di
n component
ele pr
odusul
ui t
rebui
e modi
fi
cat
e.
Exempl
i
ficaţ
i.
2)I
dent
if
icaţ
icât
eva măr
cigl
obal
e.Car
e sunt mot
ivel
e succesul
ui
măr
cil
orr
espect
ive?Di
scut
aţi
.
3)Descr
ieţ
idi
ver
secombi
naţ
iidest
rat
egi
ipr
odus-
promov
areal
esede
f
ir
me.

110
 4)Daţ
iexempl
edef
act
orice ţ
in de pi
aţă car
e det
ermi
nă adapt
area
pr
odusel
or.
5)Car
e sunt av
ant
ajel
e şidezav
ant
ajel
e adapt
ări
işist
andar
diz
ări
i
pr
odusel
or?

CAPI
TOLUL5

POLITICADEPREŢURI
Obiecti
ve:studi
ereaprinci
pal
elorstrat
egi
idepreţadopt
atedef i
rmepe
pi
eţele exter
ne precum şia f enomenul
uii
mport
uri
lorpar
alel
ela ni
vel
i
nternaţi
onal.

5.
1.PREŢULÎ
NECONOMI
ACONTEMPORANĂ

Pr
eţulest
euni
nst
rumentalpi
eţeişiuni
ndi
cat
oralr
eal
i
tăţ
ii
.Înv
irt
utea
f
uncţ
ieidecor
elar
eacer
eri
icuof
ert
aelcapăt
ăuncar
act
ercompl
ex,ceest
e
ampl
i
ficat î
n cont
ext
ulact
ual
uluidi
nami
sm economi
co-
soci
al,at
ât de
car
act
eri
sti
cil
epi
eţeipecar
esemani
fest
ă,câtşidecadr
ull
egi
slat
ivcar
e
r
egl
ement
eazăf
ormar
eapr
eţur
il
or,
elî
nsuşi
per
fect
ibi
l
.
Pr
eţulest
esi
ngur
avar
iabi
l
ăami
xul
uidemar
ket
ingcar
econducel
a

111
obţ
iner
eapr
ofi
tul
ui,t
oat
ecel
el
al
tenegener
ânddecâtchel
tui
el
isaui
nvest
iţ
ii
.În
acestcont
extpr
eţuldev
inedeosebi
tdei
mpor
tantpent
ruor
icef
ir
mămoder
nă.
Î
ngener
alsepl
eacădel
aideeacăt
oat
eor
gani
zaţ
ii
lel
ucr
ati
veşimul
tedi
ncel
e
nel
ucr
ati
vest
abi
l
escpr
eţur
il
eşi
tar
if
elepr
odusel
orşi
ser
vici
i
lorl
or.[
7,p.137]
Sepoat
espunecăpr
eţulpr
oduceef
ect
emul
tmai
rapi
dedecâtcel
elal
te
v
ari
abi
l
eal
emi
xul
uidemar
ket
ing.Cer
ereadarşiconcur
enţ
asuntî
ngener
al
maipr
ompt
eşiacţ
ioneazăl
amodi
fi
căr
ial
eimagi
niipr
odusul
ui.Det
ermi
nar
ea
pr
eţul
uit
rebui
esăf
iecoer
ent
ăcual
eger
eaal
torv
ari
abi
l
eal
emi
xul
uide
mar
ket
ing.[
7,p.
138]
Rev
eni
ndl
apr
eci
zar
eaconf
orm căr
eiapr
eţulest
esi
ngur
avar
iabi
l
ăa
mi
xul
uidemar
ket
ingcar
epr
oducev
eni
tur
i,cel
elal
tecomponent
enecesi
tând
chel
tui
eli
,mait
rebui
eadăugatcăpr
eţulest
eunel
ementf
oar
tef
lexi
bilal
mi
xul
ui,put
îndf
imodi
fi
catf
oar
ter
api
d,spr
edeosebi
redecar
act
eri
sti
cil
e
unui
produsşi
act
ivi
tat
eadedi
str
ibuţ
ie.
St
abi
l
ireapr
eţur
il
orşiconcur
enţ
aînacestdomeni
urepr
ezi
ntăpr
obl
ema
număr
ulunucucar
eseconf
runt
ămul
ţimanager
idemar
ket
ing.Cut
oat
e
acest
ea,numer
oasef
ir
menur
euşescsăadopt
eopol
i
ticăadecv
ată,di
n
cauza gr
eşel
i
lorpe car
e,de r
egul
ă,cel
e maimul
te di
ntr
e el
ele comi
t:
or
ient
area ex
cesi
vă a pr
eţur
il
ordupă cost
uri
;ner
evi
zui
rea pr
eţur
il
orl
a
i
nter
val
ecar
esăper
mit
ăfr
uct
if
icar
easchi
mbăr
il
ori
nter
veni
tepepi
aţă;pr
eţul
est
etr
atatcaunel
ementdi
sti
nctalmi
xul
uidemar
ket
ing,
făr
ăaf
iconsi
der
at
ocomponent
ăint
ri
nsecăast
rat
egi
eidepozi
ţi
onar
eaf
ir
meipepi
aţă;elnu
di
fer
ăsuf
ici
entdemul
tdel
aunar
ti
coll
aal
tul
,del
aunsegmentdepi
aţăl
a
al
tul
saudel
aoocazi
edeachi
zi
ţi
elaal
ta.[
15,
p.616]

5.
2.STRATEGI
IDEPREŢURI

5.
2.1.St
rat
egi
apr
eţul
uidest
rat
if
icar
e

Concept
uldest
rat
if
icar
epr
inpr
eţaf
osti
ntr
oduscumul
tăv
remeî
n

112
ur
mă,f
ii
ndşil
aor
aact
ual
ăext
rem dedesut
il
izat
.Ideeadebazăconst
ăîn
st
abi
l
ireaunuipr
eţi
niţ
ialf
oar
ter
idi
catşir
educer
eat
rept
atăî
nti
mpal
ui.
Aceast
ă st
rat
egi
e est
eindi
cat
ă pent
ru cazur
il
eîn car
e cer
erea pent
ru
r
espect
ivul
bunest
einel
ast
ică.[
21,
p.158]
St
rat
if
icar
eapr
ezi
ntăav
ant
ajulcăgener
eazăpr
ofi
tur
imar
ideoar
ece,
pr
inî
ncăr
car
eai
niţ
ial
ăşir
educer
eat
rept
atăapr
eţul
ui,seobţ
inemax
imun
posi
bilde l
afi
ecar
e segment
.Acest
eveni
tur
ipotf
iut
il
izat
e pent
ru
r
ecuper
area chel
tui
eli
l
or de cer
cet
are-
dezv
olt
are sau pent
ruf
inanţ
area
expansi
uni
ipepi
eţel
emar
i.
Unal
tav
ant
ajconst
ăînf
apt
ulcăaj
utăl
ali
mit
areacer
eri
iînper
ioadaî
n
car
efi
rmanuest
eînst
aresăţ
inăpasulcuv
olumulcomenzi
l
or,
avândai
cide-
af
acecuaşa-
numi
ta“
cer
ereî
nexces”
,tehni
cadef
aţăf
ii
nddef
aptot
ehni
că
de“
demar
ket
izar
e”acer
eri
i
.Pol
i
ticader
educer
etr
ept
atădăposi
bil
i
tat
eaunei
cr
eşt
eri
echi
l
ibr
ateacapaci
tăţ
il
ordef
abr
icaţ
ie.
Î
nfi
ne,î
nfav
oar
ea st
rat
if
icăr
iipl
edează şiar
gument
ulcă per
mit
e
r
educer
eapr
eţul
uif
ărăpr
obl
emeat
unci
cândcondi
ţi
il
econcur
enţ
ial
eoi
mpun,
pecând,dacăpr
eţuli
niţ
ialest
epr
eami
c,r
idi
car
eaul
ter
ioar
ăest
edi
fi
cilde
r
eal
i
zat
.

5.
2.2.St
rat
egi
apr
eţul
uipsi
hol
ogi
c

Pr
int
real
teel
ement
epecar
evânz
ător
iit
rebui
esăl
eiaî
nconsi
der
arese
număr
ă şipsi
hol
ogi
a pr
eţul
ui
.Numer
oşiconsumat
oriut
il
iz
eaz
ă pr
eţulca
i
ndi
cat
oralcal
i
tăţ
ii
.Unst
udi
u,r
eal
i
zatdeG.Sz
ybi
l
lo,asupr
arel
aţi
eipr
eţ-
per
ceper
ea cal
i
tăţ
iiî
n caz
ul aut
otur
ismel
or a demonst
rat că acest
a
f
uncţ
ioneaz
ăînambel
edi
recţ
ii
.Aut
otur
ismel
ecar
eav
eaupr
eţur
iri
dicat
eer
au
per
ceput
e ca posedând o cal
i
tat
e super
ioar
ă. Î
n mod asemănăt
or,
aut
otur
ismel
orav
ândocal
i
tat
esuper
ioar
ăliseasoci
azăunpr
eţr
idi
cat
,chi
ar
maimar
edecâtî
nreal
i
tat
e.Î
nmoment
ulî
ncar
edev
indi
sponi
bil
einf
ormaţ
ii
r
efer
it
oar
elacal
i
tat
ear
eal
ăaunui
bun,
preţ
ulnumai
îndepl
i
neşt
eacel
aşi
rol
de
113
i
ndi
cat
ori
mpor
tantalcal
i
tăţ
ii
,darî
ncaz
ulî
ncar
eacest
einf
ormaţ
iil
i
psesc,
pr
eţul
acţ
ioneaz
ăcaunsemnal
alcal
i
tăţ
ii
.[
25,
p.74-
78]
Comer
cianţ
iiut
il
izeazădef
oar
temul
teor
ipr
eţur
il
eder
efer
inţ
ăcândî
şi
st
abi
l
escpr
opr
ii
lepr
eţur
i.Î
ncl
i
paî
ncar
eseui
tăl
aunbun,
cumpăr
ător
iiauî
n
mi
nteunpr
eţder
efer
inţ
ă,car
epoat
efist
abi
l
itpr
incompar
aţi
ecupr
eţur
il
e
act
ual
eor
idi
ntr
ecut
,saupr
inobser
var
eaî
mpr
ejur
ări
iîncar
es-
areal
i
zat
cumpăr
area.[
16,
p.783]

5.
2.3.St
rat
egi
apr
eţul
uidepenet
rar
e

Pr
eţuldepenet
rar
eest
ecelst
abi
l
itl
alansar
eaunuipr
odus,
launni
velî
n
gener
alscăz
ut,cu i
ntenţ
ia dea deschi
der
api
d pi
eţepecar
esegăsesc
numer
oşi
consumat
ori
pot
enţ
ial
i
.St
rat
egi
aest
eindi
cat
ăcând:
1)nuexi
stăşansedeamenţ
inesuper
ior
it
ateapr
odusul
ui;
2)exi
stăpuţ
inebar
ier
edei
ntr
areşi
mobi
l
itat
epent
ruconcur
enţ
i;
3)cer
ereaest
efoar
teel
ast
ică;
4)v
olumulmar
ealpr
oducţ
ieicumul
atev
areducecost
uri
l
especi
fi
ce
subni
vel
ulpr
eţul
uiî
nfazadecr
eşt
erea“
cicl
uluidev
iaţ
ă”,pr
ini
nter
medi
ul
ef
ect
ului
cur
bei
deexper
ienţ
ă.[
21,
p.160]
Cer
cet
ări
l
eauev
idenţ
iatf
apt
ulcăpent
rupr
odusel
enoi
,făr
ăconcur
enţ
i
di
recţ
i,
preţ
ulopt
imi
ni
ţi
alsepoat
esi
tuachi
arsubni
vel
ulcost
ului
.
Chi
ardacăse
l
ucr
eaz
ăînpi
erder
elaî
nceputelpoat
eaduceunpr
ofi
tcumul
atpet
ermenl
ung
maimar
edecâtpr
ofi
tuladusdepr
eţulst
abi
l
itpr
inmet
odacost
-pl
us(
mar
ja
adăugat
ă).Pr
eţul
ini
ţi
almar
eaducepr
ofi
tur
iimedi
ater
idi
cat
edar
,pr
inf
apt
ulcă
at
rageşi
alţ
icompet
it
ori
,er
odeaz
ăpoz
iţi
apepi
aţăpet
ermenl
ung.

5.
2.4.St
rat
egi
ast
abi
l
iri
ipr
eţul
uipecr
it
eri
igeogr
afi
ce

Î
nveder
ear
eal
i
zăr
iiacest
uiobi
ect
ivest
enecesar
ăadopt
areauneideci
zi
i
r
efer
it
oar
elapr
eţull
acar
eof
ir
măî
şiv
acomer
cial
i
zapr
odusel
eînz
oneşiţ
ări
114
di
fer
it
e.Î
nacestcazsepuneî
ntr
ebar
eadacăf
ir
mav
atr
ebuisăpr
act
icepr
eţur
i
maimar
ipent
rucaz
uri
l
eîncar
eex
por
tăî
nţăr
imaiî
ndepăr
tat
e,ast
felî
ncâtsă
f
ieacoper
it
ecost
uri
l
eagr
egat
e,î
ncar
eunr
olpr
imor
dialî
lauchel
tui
el
il
ede
t
ranspor
tmai
ridi
cat
e,darşi
riscur
il
esunt
,deasemenea,
mai
mar
i,
sauart
rebui
caf
ir
masădesf
ăşoar
eoper
aţi
uniî
n cont
rapar
ti
dă cu anumi
ţii
mpor
tat
ori
st
răi
ni,
făr
ăaseapel
alapl
atadi
rect
ăînv
alut
ă?Î
nacestsensnumer
oasef
ir
me
sev
orv
edeaî
nsi
tuaţ
iadeaapel
amaimul
tlaoper
aţi
uni
l
ede t
ip“
bar
ter
”şi
“
cont
rapar
ti
dă”
,dacăv
ordor
isăî
nchei
eaf
acer
icuani
miţ
iimpor
tat
ori
.[16,
p.
786]

5.
2.5.St
rat
egi
apr
eţur
il
orcepr
esupunst
imul
ent
eşi
boni
fi
caţ
ii

Maj
ori
tat
eaf
ir
mel
ormoder
neî
şimodi
fi
căpr
eţur
il
edebaz
ăcuscopulde
a-
irăspl
ătipecumpăr
ător
ipent
ruf
apt
ulcăau pl
ăti
tmair
epede,sau au
achi
zi
ţi
onatun v
olum maimar
e de bunur
i,pr
ecum şiat
uncicând f
ac
cumpăr
ătur
iînex
trasez
onet
c.
Î
ngener
al,pr
eţur
il
ecar
eaucar
act
erv
ari
abi
lînt
imp,cândcondi
ţi
il
ede
pr
oducţ
ienuseschi
mbă,
cont
raz
ict
eor
ii
leobi
ect
ivăşi
subi
ect
ivă(
def
ormar
ea
pr
eţur
il
or)
,deoar
eceni
cimuncaşini
ciut
il
it
ateabunul
uieconomi
cnupot
ex
pli
cav
ari
aţi
aval
ori
ideschi
mbaunei
măr
fi
.Or
,înpr
act
ică,
preţ
uldel
i
stăest
e
per
manentsupusunoraj
ust
ări
;elser
educedacăcumpăr
ător
ulr
enunţ
ăla
anumi
tef
uncţ
iisauf
aci
l
ităţ
iof
eri
teî
mpr
eunăcumar
far
espect
ivă.Ai
cise
î
nscr
iu:

r
abat
uldecant
it
ate,car
eîncur
ajeaz
ăcumpăr
ări
l
edev
olum mar
eşi
poat
eficumul
ati
vdacăseapl
i
căr
educer
idepr
eţpeoper
ioadădat
ă(1an)
,
r
abat
ulcr
escândpemăsur
ăcecr
eşt
ecant
it
ateacumpăr
atăi
arconsumat
orul
est
est
imul
atsăcumper
edel
aacel
aşiv
ânz
ător
,saunecumul
ati
vdacăse
apl
i
căf
iecăr
uiactdev
ânz
are-
cumpăr
areî
npar
te,l
uânddemul
teor
ifor
ma
of
eri
ri
iunormăr
fur
igr
atui
tedacăcumpăr
areadepăşeşt
eoanumi
tăcant
it
ate;
115
 r
abat
ulsezonal
,car
e gr
ăbeşt
e achi
zi
ţi
onar
ea unormăr
fur
iînai
ntea
mani
fest
ări
inev
oiişiasi
gur
ătr
ansf
erulf
uncţ
ieidest
ocar
elacumpăr
ătorpână
î
nmoment
ulul
ter
ioral
uti
l
izăr
iisauconsumăr
iipr
odusul
ui;
r
abat
ulnumer
ar(
cash)
,încur
ajeaz
ăef
ect
uar
eapr
ompt
ăapl
ăţi
l
or,
chi
ar
subv
aloar
eaf
act
urat
ă,dacămar
faest
eachi
tat
ăînt
r-
unt
impmi
ni
m speci
fi
cat
î
nacestdocument
;

r
abat
ulcomer
cialsauf
uncţ
ional(
tr
ade-
in)
,seacor
dăsubf
ormaunei
r
educer
ifaţ
ădepr
eţul
del
i
stămembr
il
orcanal
ul
uidedi
str
ibuţ
iecaant
ici
par
ea
pl
ăţi
ipent
ruunser
vici
usauoacţ
iunepecar
eov
ordesf
ăşur
aşiest
edest
inat
acoper
ir
iichel
tui
el
il
orşiobţ
iner
iiunuipr
ofi
tde căt
re agent
uleconomi
c
benef
ici
aral
rabat
ului
.[
15,
p.639]

5.
2.6.St
rat
egi
apr
eţur
il
orpr
omoţ
ional
e

Î
n anumi
teî
mpr
ejur
ări
,fi
rmel
evorst
abi
l
itempor
ar,un pr
eţi
nfer
ior
pr
eţul
uicur
idi
cat
a,uneor
ichi
arsubcost
ulmăr
fi
i.Pr
eţur
il
epr
omoţ
ional
epotf
i
î
ntâl
ni
tesubur
măt
oar
elef
orme:
1)Vânz
ări
l
eînpi
erder
e,î
nacestcaz
,der
egul
ă,super
magaz
inel
eşi
magaz
inel
e uni
ver
sal
e r
educ pr
eţul bunur
il
or apar
ţi
nând unor măr
ci
r
ecunoscut
epent
ruast
imul
avânz
ări
l
epr
opr
ii
.Dar
,deobi
cei
,pr
oducăt
ori
inu
suntdeacor
dcamăr
cil
elorsăf
acăobi
ect
uluneiast
feldeoper
aţi
uni
,di
n
cauz
ăcăaceast
apoat
educel
aînr
ăut
ăţi
reai
magi
niidemar
că,pr
ecum şil
a
apar
iţ
iaunornemul
ţumi
riî
nrândul
det
ail
i
şti
l
orcar
epr
act
icăpr
eţul
cur
idi
cat
aal
f
urni
zor
ului
.Deaceea,pr
oducăt
ori
iauî
ncer
catsăî
mpi
edi
cei
nter
medi
ari
idea
r
ecur
gel
aacest
epr
act
ici
,i
mpunândpr
inl
egi
menţ
iner
eapr
eţul
uicuamănunt
ul,
l
egi
car
eînsăauf
ostabr
ogat
e.
2)Pr
act
icar
eaunorpr
eţur
ispeci
al
e,v
ânz
ător
iipr
act
icăpr
eţur
ispeci
al
eîn
116
anumi
teper
ioadeal
eanul
ui
,cuscopuldeaat
ragemaimul
ţicumpăr
ător
i.
Ast
fel
,î
nfi
ecar
ean,
înl
unai
anuar
iepr
eţur
il
eanumi
torpr
odusescadî
nideeade
aat
ragemaimul
ţiconsumat
oridi
ncat
egor
ia“
chi
l
ipi
rgi
i
lor
”,car
eînasemenea
condi
ţi
ifacmai
mul
tecumpăr
ătur
i.
3)Rabat
uri
pent
rupl
atapel
oc,
sepr
act
icăpent
ruast
imul
aconsumat
ori
i
săcumper
eunpr
odusî
ntr
-oanumi
tăper
ioadădet
imp.Rabat
uri
l
eîlpotaj
uta
pepr
oducăt
orsă-
şil
i
chi
dez
est
ocul
depr
oduse,
făr
ăascădeapr
eţul
cur
idi
cat
a.
Pent
rua-
şist
imul
avânz
ări
l
e,pr
oducăt
ori
ideaut
otur
ismeauacor
datcât
eva
ast
felder
abat
uriî
nul
ti
miiani
.Asemenear
abat
urisuntspeci
fi
ceşiv
ânz
ări
l
or
pr
inpoşt
ă(mai
l
ing)
.El
eîşist
imul
eaz
ăvânz
ări
l
e,f
ărăanecesi
tachel
tui
el
il
afel
demar
icaî
nsi
tuaţ
iar
educer
iipr
eţul
ui
.Ex
pli
caţ
iaconst
ăînf
apt
ulcămul
ţi
cumpăr
ător
icar
eachi
zi
ţi
oneaz
ăpr
odusel
erespect
ivenumait
ri
mitl
afi
rmă
cuponul
,î
nveder
ear
ambur
săr
iir
abat
ului
.
4)Achi
zi
ţi
ipecr
edi
tcudobândăr
edusă,î
nlocdeascădeapr
eţul
,fi
rma
poat
eof
ericumpăr
ător
il
orf
inanţ
ărial
epr
opr
ii
lorl
orachi
zi
ţi
i,l
aodobândă
r
edusă.Pent
ruaat
ragecl
i
ent
ela,pr
oducăt
ori
ianunţ
ă,î
ngener
al,căacor
dă
cr
edi
tepent
rucumpăr
ăricudobândăr
edusă.Separ
ecăacest
aest
eunmi
j
loc
ex
trem deagr
eatdecumpăr
ător
i,deoar
ecemul
ţidi
ntr
eeir
ecur
glaf
inanţ
are
at
unci
cânddor
escsăachi
zi
ţi
onez
eunbunr
elat
ivscump.
5)Gar
anţ
iişicont
ract
edeser
vice,f
ir
maî
şipoat
epr
omov
avânz
ări
l
e
of
eri
ndgr
atui
tasi
stenţ
ăşiser
vice.Î
nlocdeaper
cepet
ari
fepent
ruasi
stenţ
a
saucont
ract
uldeser
viceî
nchei
at,eapunel
adi
spoz
iţi
acl
i
enţ
il
orsăiacest
e
f
aci
l
ităţ
iînmodgr
atui
tsaul
aunpr
eţmair
edus,
ceeacer
epr
ezi
ntăunal
tmod
dear
educepr
eţul
pract
icat
.
6)Reducer
idenat
urăpsi
hol
ogi
că,acest
eapr
esupunst
abi
l
ireaar
ti
fi
ci
al
ă
aunuipr
eţr
idi
catpent
ruunpr
odusşicomer
cial
i
zar
eal
uiul
ter
ioar
ălaunpr
eţ
mul
tmaimi
c.Deaceeaî
nS.
U.A.
,împot
ri
vat
act
ici
l
ori
l
egal
eder
educer
ea
pr
eţur
il
ors-
aînf
ii
nţatFeder
alTr
adeCommi
ssi
on(
Comi
si
aFeder
alădeComer
ţ)
şiBet
terBusi
nessBur
eaus(
Agenţ
ii
ledePer
fecţ
ionar
eînAf
acer
i)
.Pedeal
tă

117
par
te,r
educer
il
eapl
i
cat
epr
eţur
il
ornor
mal
esuntconsi
der
atecaf
ii
ndof
ormă
l
egal
ăapr
act
ici
l
ordeut
il
iz
areapr
eţur
il
orî
nscopulpr
omov
ări
ivânz
ări
l
or.[
15,
p.
644-
645]

5.
2.7.St
rat
egi
apr
eţur
il
oror
ient
atespr
eval
oar
e

Î
nti
mpulr
ecesi
uni
iî
nregi
str
ateî
nani
i’
90,
încar
ecr
eşt
ereaeconomi
căa
f
ostscăz
ută,numer
oasef
ir
meşi
-auadapt
atpr
eţur
il
epent
rual
eal
i
niacu
condi
ţi
il
eeconomi
ceşicuschi
mbăr
il
efundament
alepet
recut
eînat
it
udi
nea
consumat
ori
l
orr
efer
it
oar
elacal
i
tat
eşi
val
oar
e.Di
nceî
ncemai
mul
t,
oper
ator
ii
demar
ket
ingauadopt
atst
rat
egi
ideev
aluar
eapr
eţur
il
oror
ient
atespr
eval
oar
e
–of
eri
ndcombi
naţ
iaceamaiav
ant
ajoasăî
ntr
ecal
i
tat
eşiser
vici
ipr
ompt
ela
cel
emaibunepr
eţur
i.Î
nnumer
oasecaz
uri
,acestl
ucr
uai
mpl
i
cati
ntr
oducer
ea
unorv
ersi
unimaii
eft
ineal
eunornumedemar
căr
ecunoscut
e.Î
nal
tecaz
uri
,
ev
aluar
eapr
eţur
il
oror
ient
atespr
eval
oar
eai
mpl
i
catr
econceper
eaunormăr
ci
ex
ist
ent
epent
ruaof
erical
i
tat
espor
it
ălaunpr
eţst
abi
l
itsauocal
i
tat
eident
ică
pent
rupr
eţur
ireduse.Oper
ator
iidemar
ket
ingaimoment
uluisebaz
eaz
ăpeun
noui
deal-“
VALOARE”
.Pepar
cur
sulul
ti
mul
uideceni
ueiaul
ăudatconsumul
ost
ent
ati
v(l
uxul
,pr
est
igi
ul
)-uneor
işipr
eţur
il
eri
dicat
e– î
n caz
ulmul
tor
pr
oduse.Dardupăî
nceput
ulr
ecesi
uni
iaceşt
iaauî
nceputsăr
econceapă,să
r
eambal
eze,săr
epoz
iţi
onez
eşisăr
egândeascăst
rat
egi
ademar
ket
ing a
t
utur
orpr
odusel
or.Î
nacestsenssepoat
espunecăst
rat
egi
ast
abi
l
iri
ipr
eţur
il
or
pebaz
aval
ori
i–ceof
erămaimul
tăv
aloar
epent
ruosumămaimi
cădebani
,
r
eal
i
zândacestl
ucr
upr
insubest
imar
eacal
i
tăţ
iipr
odusul
uişiscoat
ereaî
n
ev
idenţ
ăapr
eţul
uiacest
uia– s-
adez
vol
tat
,tr
ansf
ormându-
sedi
ntr
-unmi
c
i
zvorî
ntr
-unr
âut
umul
tos.[
16,
p.785]

5.
2.8.St
rat
egi
apr
eţur
il
ordi
fer
enţ
iat
e

Pent
ruaseput
eaadapt
alacondi
ţi
il
eimpusedecomer
cial
i
zar
eaunor

118
pr
odusedi
fer
it
e,î
nlocur
idi
fer
it
e,unorcl
i
enţ
idi
fer
iţ
i,f
ir
mel
eîşimodi
fi
cădes
pr
eţur
il
epecar
elepr
act
icăî
nmodobi
şnui
t.Pr
eţur
il
esest
abi
l
escî
nmod
di
fer
enţ
iatî
nmoment
ulî
ncar
eof
ir
măof
erăunpr
odussauunser
vici
uladouă
saumaimul
tepr
eţur
icar
enur
efl
ect
ăînmodpr
opor
ţi
onaldi
fer
enţ
eledecost
.
Pr
eţur
il
edi
fer
enţ
iat
eîmbr
acăur
măt
oar
elef
orme:

Pr
eţur
iadapt
atepecat
egor
iideconsumat
ori
,î
nacestcaz
,fi
rmapr
act
ică
pr
eţur
idi
fer
it
edel
aocat
egor
iel
aal
tadeconsumat
ori
,pent
ruacel
aşipr
odus
sauser
vici
u.
Pr
eţur
iadapt
atel
apr
oduse,î
nacestcaz
,fi
rmapr
act
icăpr
eţur
idi
fer
it
e,
darnepr
opor
ţi
onal
ecuchel
tui
el
il
ecor
espunz
ătoar
e.
Pr
eţur
iadapt
atel
aimagi
neapr
odusul
ui,unel
efi
rmest
abi
l
escdouă
pr
eţur
idi
fer
it
epent
ruacel
aşipr
odus,
baz
ându-
sepedi
fer
enţ
eledei
magi
neal
e
acest
uia.
Pr
eţur
iadapt
atel
aloculv
ânz
ări
i
,înacestcaz
,fi
ecar
elocar
eunpr
eţ
di
fer
it
,chi
arî
ncaz
ulî
ncar
echel
tui
el
il
edecomer
cial
i
zar
esuntacel
eaşi
.
Pr
eţur
iadapt
atel
amoment
ulcumpăr
ări
i
,înacestcaz
,pr
eţur
il
evar
iaz
ă
î
nfuncţ
iedeanot
imp,z
isauor
ă.Pr
est
ator
iideser
vici
ipubl
i
cepr
act
icăt
ari
fe
di
fer
it
epent
ruser
vici
i
lepr
est
ateut
il
iz
ator
il
orcomer
cial
iî
nanumi
teor
eal
ezi
l
ei
şi
lasf
ârşi
tdesăpt
ămână,
faţ
ădecel
epent
ruoz
idel
ucr
unor
mal
ă.[
15,
p.645]

5.
2.9.St
rat
egi
apr
eţur
il
ori
nter
naţ
ional
e

Pr
eţulr
epr
ezi
ntăpr
inci
pal
aar
măut
il
izat
ădef
ir
mepent
rucr
eşt
erea
v
ânzăr
il
orşiacot
eidepi
aţă.Reducer
eapr
eţur
il
orest
eor
eacţ
ieaf
ir
meil
a
acţ
iuni
l
econcur
enţ
il
orî
nsănuî
ntot
deaunaaceast
ăreducer
eaducecâşt
igur
i
f
ir
mel
or.Fi
rmel
eini
ţi
azăunr
ăzboidepr
eţcândaumul
tdecâşt
igatşipuţ
in
depi
erdutî
nsăf
ir
mel
ecar
ereacţ
ioneazăl
ami
şcăr
il
efi
rmel
ori
niţ
iat
oar
eau
deobi
ceif
oar
temul
tdepi
erdut
.Câşt
igur
il
eant
ici
pat
edi
sparpemăsur
ăce
119
t
otmai
mul
ţiconcur
enţ
iint
răî
naceast
ălupt
ă.
Dacăspeci
ali
şti
iînmar
ket
ingf
olosescpr
eţur
il
escăzut
ecao ar
mă
compet
it
ivă,eit
rebui
esăcunoascăat
âtbenef
ici
i
lecâtşir
iscur
il
eacest
ei
st
rat
egi
i
.Fi
rmel
etr
ebui
esăai
băî
nveder
eşif
olosi
reaal
torst
rat
egi
iînaf
ara
pr
eţul
ui,
dacăacest
eanumai
daur
ezul
tat
e.
Î
n mod t
radi
ţi
onal
,fi
rmel
e au f
olosi
tur
măt
oar
ele st
rat
egi
ide pr
eţ:
st
rat
egi
a pr
eţur
il
orr
idi
cat
e,st
rat
egi
a pr
eţur
il
orde penet
rar
e şist
rat
egi
a
pr
eţur
il
orneut
re.St
rat
egi
apr
eţur
il
orr
idi
cat
epr
esupunest
abi
l
ireaunorpr
eţur
i
mar
icompar
ati
v cu pr
eţur
il
e pr
act
icat
e de concur
enţ
işicu v
aloar
ea
pr
odusul
uii
arst
rat
egi
a pr
eţur
il
ordepenet
rar
epr
esupunest
abi
l
irea unor
pr
eţur
imi
ciî
nveder
eaobţ
iner
iiuneipozi
ţi
idedomi
nar
epepi
aţă.St
rat
egi
a
pr
eţur
il
orneut
repr
esupuneel
i
minar
eapr
eţul
uicaunf
act
ordedeci
zi
epent
ru
cl
i
enţ
i,pr
inf
ixar
eaunorpr
eţur
icar
enusuntni
cipr
eamar
i,ni
cipr
eami
ci,
compar
ati
vcual
econcur
enţ
il
or.Î
nmoment
ulî
ncar
eaut
omobi
l
ulLexusa
i
ntr
atpesegment
uldel
uxî
nindust
ri
aaut
omobi
l
elor
,pr
eţulaf
ostmar
e
compar
ati
v cu alv
ehi
cul
elorst
andar
d şiscăzutcompar
ati
v cu pr
eţul
aut
omobi
l
elorMer
cedesşiBMW.St
rat
egi
adepenet
rar
enuaf
ostdef
ini
tăde
pr
eţ,cidepr
eţr
elat
ivl
aval
oar
eav
ehi
cul
uluişiapr
odusel
orcompet
it
ive
si
mil
are.
Dacă f
ir
mel
e dor
esc să opt
eze pent
ru una di
n st
rat
egi
itr
ebui
e să
ev
aluezest
ruct
uracost
uri
l
or,sensi
bil
i
tat
eal
apr
eţacl
i
enţ
il
orşist
rat
egi
a
concur
enţ
il
oract
ual
işipot
enţ
ial
i
.Înv
eder
eaapl
i
căr
iiuneist
rat
egi
idesucces
apr
eţur
il
ordepenet
rar
e,est
eimpor
tantsăexi
steunsegmentmar
edecl
i
enţ
i
pent
ru car
e pr
eţulconst
it
uie pr
inci
pal
ulmot
iv de cumpăr
are.Aceast
ă
st
rat
egi
enusepot
ri
veşt
epr
odusel
ordemar
căşif
ir
mel
orcar
epunaccentpe
i
magi
ne.Unexempl
uîlconst
it
uieceasur
il
eOmegapent
rucar
es-
aadopt
ato
st
rat
egi
edepenet
rar
eînv
eder
eaî
mbunăt
ăţi
ri
icot
eidepi
aţă.Fi
rmanua
câşt
igatni
ciodat
ă suf
ici
ent
ă cot
ă de pi
aţă pent
ruaj
ust
if
ica di
str
uger
ea
i
magi
nii
măr
cii
.

120
 St
rat
egi
a pr
eţur
il
or de penet
rar
e poat
efuncţ
iona dacă nu apar
concur
enţ
icar
esăi
mit
eaceast
ăst
rat
egi
e.Dacăt
otmaimul
tef
ir
meur
mează
aceast
ăst
rat
egi
eat
unciv
eni
tur
il
esupl
i
ment
areobţ
inut
edel
asegment
ul
sensi
bill
apr
eţt
rebui
eîmpăr
ţi
teî
ntr
econcur
enţ
i.Exi
stăî
nsăşicazur
iîncar
e
concur
enţ
iinuadopt
ăaceeaşist
rat
egi
e.Dacăf
ir
macar
eaadopt
atpr
ima
st
rat
egi
adepenet
rar
ear
eav
ant
ajepr
ivi
ndcost
uri
l
e,at
unciconcur
enţ
iinuv
or
r
iscasăi
ntr
eînt
r-
unr
ăzboidepr
eţ.Unexempl
uîlconst
it
uief
ir
maSout
hwest
Ai
rl
ines,cuost
ruct
urăacost
uri
l
orcar
eli
mit
eazăabi
l
itat
eapr
inci
pal
elorl
i
nii
aer
ienedear
ăspundel
ast
rat
egi
apr
eţur
il
ordepenet
rar
eadopt
ată.Of
ormăa
pr
eţur
il
orde penet
rar
e suntpr
eţur
il
e„kami
kaze”f
olosi
te at
uncicând se
pr
esupunecăpr
eţur
il
escăzut
evordet
ermi
naocr
eşt
ereav
ânzăr
il
or.Acest
l
ucr
u sepoat
ereal
i
za pepi
eţel
eîn cr
eşt
ere,undepr
eţur
il
escăzut
epot
ext
inde pi
aţat
otal
ă darnu şipe pi
eţel
e mat
ure.Cl
i
enţ
iicar
e cumpăr
ă
bazându-
sepepr
eţnecesi
tăchel
tui
elimaimar
ipent
ruaf
iser
viţ
ifaţ
ăde
cl
i
enţ
iil
oial
i
.Concur
enţ
aagr
esi
văpr
inpr
eţpr
esupunecapuţ
inef
ir
mesă
supr
avi
eţui
ascăşi
săobţ
inăunpr
ofi
trezonabi
l
.
Î
nveder
eaev
ităr
iiacest
eiconcur
enţ
eagr
esi
vepr
inpr
eţ,f
ir
mel
epot
ur
mao st
rat
egi
ededi
fer
enţ
ier
eînsăt
rebui
esăî
nţel
eagămodulî
ncar
e
cl
i
enţ
iiev
alueazăpr
odusel
e.Uneor
i,osi
mpl
ămodi
fi
car
eaambal
ajul
uipoat
e
at
ragemaimul
ţicl
i
enţ
i.Fi
rmaLoct
it
eCor
p.,unf
urni
zorgl
obaldeadezi
vi
i
ndust
ri
ali
,ai
ntr
odusunadezi
vînt
r-
ost
icl
ămar
edi
npl
ast
icî
nsăv
ânzăr
il
es-
ausi
tuatl
aunni
velf
oar
tescăzut
.Înur
mai
nter
viev
ări
iconsumat
ori
l
or,f
ir
ma
aconst
atatcăl
i
chi
duler
adi
fi
cildeapl
i
cati
arst
icl
aput
eaf
iut
il
izat
ăcu
di
fi
cul
tat
e.Cl
i
enţ
iidor
eau un geluşorde apl
i
cat
,di
sponi
bilî
ntr
-un t
ub.
Pr
odusulaf
ostmodi
fi
catpent
ruasat
isf
aceacest
ecr
it
eri
işiaav
utmar
e
succes,
deşi
preţ
ulpent
runoul
produser
adubl
ufaţ
ădepr
eţul
ini
ţi
al.
Fi
rmel
etr
ebui
esăi
dent
if
icecar
act
eri
sti
cipecar
elepoti
ntr
oducel
a
cost
urimaimi
cidecâtconcur
enţ
ii
.De exempl
u,f
ir
ma I
BM a i
ntr
odus
cal
cul
atoar
ecumemor
iei
nter
nămaimar
e,v
aloar
eaacest
eicar
act
eri
sti
ci

121
f
ii
ndmai
mar
edecâtor
educer
edepr
eţ.
Val
oar
eaadăugat
ăpr
odusul
uinupr
ovi
nenumaidel
apr
odusulî
nsi
ne,
cişide l
a ser
vici
i
le asoci
ate.Fi
rma Cat
erpi
l
larest
erecunoscut
ă pent
ru
cal
i
tat
eapr
odusel
orsal
e,pent
rusi
stemuldel
i
vrar
eapi
esel
ordeschi
mbşi
pent
ruunadi
ncel
emaibuner
eţel
ededeal
eridi
nînt
reagal
umeî
ndomeni
ul
ut
il
ajel
orpent
ruconst
rucţ
iigr
ele.Fi
rmaaf
ostî
nsăput
erni
caf
ect
atăde
concur
enţ
adi
npar
teaf
ir
meiKomat
sucar
ear
eduspr
eţur
il
ecu40%subcel
e
pr
act
icat
edeCat
erpi
l
lar
,car
eapr
efer
atsăpunăaccentpedezv
olt
areadenoi
pr
oduse,
peî
mbunăt
ăţi
reacal
i
tăţ
iişi
peaut
omat
izar
eaf
abr
ici
l
or.
Numer
oasef
ir
megr
eşescat
uncicândpr
esupuncăt
oţicl
i
enţ
iisunt
di
spuşisăsacr
if
icecal
i
tat
eapent
ruaobţ
inepr
eţur
iscăzut
e.Pi
aţaj
aponeză
const
it
uie un exempl
uîn acest sens deoar
ece cal
i
tat
ea pr
imează î
n
det
ri
ment
ulpr
eţul
ui.
Cl
i
enţ
iil
oial
ipunaccentpeasi
stenţ
atehni
căşi
peact
ivi
tat
eadeser
vice.
Găsi
reacl
i
enţ
il
orl
oial
işimenţ
iner
eal
oial
i
tăţ
iiacest
oraest
eun el
ement
f
oar
tei
mpor
tantpent
ruf
ir
mă.Consumat
orull
oialcar
ereal
i
zeazăcumpăr
ări
r
epet
ateaducef
ir
meiunpr
ofi
tsubst
anţ
ialcar
ejust
if
icăcr
ear
eauneil
egăt
uri
pr
in mi
cromar
ket
ing.Legăt
ura cu un cl
i
ent nu se î
nchei
e odat
ă cu
achi
zi
ţi
onar
ea pr
odusul
ui.Cumpăr
area unuipr
odusart
rebuisăî
nsemne
î
nceput
uluneir
elaţ
iipet
ermenl
ung,spr
ij
ini
tădecal
i
tat
easer
vici
i
lorşia
l
i
vrăr
ii
. Mi
cromar
ket
ingul sau mar
ket
ingul f
ocal
i
zat per
mit
e f
ir
mei
i
dent
if
icar
eaunort
endi
nţe.Fi
rmacar
eident
if
icăpr
imaoanumi
tăt
endi
nţăşi
obţ
ineav
ant
ajedepeur
maeiv
areuşisă-
şidepăşeascăr
api
dconcur
enţ
ii
.
Cl
i
enţ
iicar
eseor
ient
eazădupăpr
eţur
il
escăzut
enupunaccentpel
egăt
ura
cuf
urni
zor
ul.Aceşt
icl
i
enţ
icumpăr
ădel
amaimul
tef
ir
meşil
eîncur
ajeaz
ăsă
sel
ansezeî
ntr
-unr
ăzboi
depr
eţ.
Fi
rmel
edesuccesf
olosescpr
eţulcauni
nst
rumentpent
ruar
efl
ect
a
v
aloar
eapr
odusul
uişii
mpl
ement
eazăsi
stemeî
nor
gani
zaţ
iepent
ruase
asi
gur
acăv
aloar
eaest
eof
eri
tăcl
i
ent
uluişiest
eref
lect
atădepr
eţ.Vânzar
ea

122
cal
i
tăţ
iiunuipr
odusest
euneor
idi
fi
cil
ădeoar
ececl
i
enţ
iiau di
fi
cul
tăţ
iîn
cuant
if
icar
eav
alor
iişisepoat
esănuf
iedi
spuşisăpl
ăteascăpent
ruaceast
a.
Deaceeaf
ir
mel
etr
ebui
esăî
nţel
eagăcer
epr
ezi
ntăv
aloar
eapent
rucl
i
ent
,să
cr
eezev
aloar
eînpr
oduseşiser
vici
i
,săcomuni
ceaceast
ăval
oar
eînr
ecl
amă,
săconv
ingăcl
i
enţ
iideaceast
ăval
oar
eînpr
ocesuldev
ânzar
eiarst
rat
egi
ade
pr
eţsăr
efl
ect
eval
oar
ea.Ceamaief
ici
ent
ămet
odădedi
fer
enţ
ier
eaof
ert
eiî
n
r
apor
tcupr
inci
pal
i
iconcur
enţ
ior
epr
ezi
ntăof
eri
reaunorser
vici
icar
esă
depăşeascăaşt
ept
ări
l
ecl
i
enţ
il
or.Deexempl
u,anumi
test
aţi
idebenzi
năcum
arf
iChev
ronî
nSUA î
ncear
căsăsedi
fer
enţ
iezef
aţădeconcur
enţ
ipr
in
of
eri
rea uneigame l
argide ser
vici
icl
i
enţ
il
or.Al
i
ment
area cu benzi
nă,
v
eri
fi
car
eapr
esi
uni
ipneur
il
orser
eal
i
zeazădecăt
reper
sonal
ulspeci
ali
zatal
f
ir
meigr
atui
t.Recl
amasubl
i
niazăof
eri
readecăt
ref
ir
măauneigamev
ari
ate
deser
vici
i
,fi
l
ozof
iaf
ir
meibazându-
sepei
deeacăuncl
i
entcăr
uiaiseof
eră
ser
vici
ifoar
tebunenuv
acăut
aoal
tăf
ir
mădoarpent
ruaeconomi
siosumă
mi
cădebani
.Anumi
ţipr
oducăt
oridemaşi
niof
erăser
vicegr
atui
tti
mpde2
ani
,maşi
naf
ii
ndpr
eluat
ădeacasădel
acl
i
entsear
a,cândacest
aseî
ntoar
ce
del
alucr
u,r
epar
atăşiadusăî
napoiî
ndi
mineaţ
aur
măt
oar
e,î
nai
ntecaacest
a
săpl
ecel
aser
vici
.
Fi
rmel
ecar
esei
nfor
meazăper
manentdespr
eschi
mbăr
il
eapăr
uteî
n
nev
oil
eşidor
inţ
elecl
i
enţ
il
orpotdi
fer
enţ
iauşorpr
odusel
efaţ
ădeconcur
enţ
i.
Deexempl
u,di
rect
orulunuil
anţdemagazi
nepent
rucopi
iaconst
atatcă
păr
inţ
iisunti
nfl
uenţ
aţiî
n pr
ocesulde cumpăr
are de r
enumel
e măr
cil
or,
popul
ari
tat
eaunorpr
oduse,f
ii
nd di
spuşisăpl
ăteascăunpr
eţmaimar
e
pent
ruocal
i
tat
emaibună.Fi
rmaai
ntr
odusunpr
ogr
am pr
incar
eor
ice
pr
oduscar
eseuzeazăî
nti
mpcecopi
l
ulpoar
tăaceeaşimăr
imepoat
efi
î
nlocui
tcuunpr
odussi
mil
ar,
deaceeaşiv
aloar
eiarpent
ruceicar
ereal
i
zează
cumpăr
ărir
epet
ate di
n cadr
ulmagazi
nul
uise acor
dă o car
tel
ă car
e
î
nregi
str
eazăv
aloar
eaachi
zi
ţi
il
or.Cl
i
enţ
iicar
ecumpăr
ăhai
neî
nval
oar
ede
50$pr
imescor
educer
ede10%i
arceicar
ecumpăr
ăînv
aloar
ede100$ o

123
r
educer
ede15%.
Dacăf
ir
mar
euşeşt
esănul
upt
epr
inpr
eţ,cipr
incal
i
tat
eapr
odusel
orşi
aser
vici
i
lor
,est
eimpor
tantsă-
şicunoascăcl
i
enţ
ii
,fr
ecv
enţ
adecumpăr
areşi
săseadr
esezemaimul
tcel
orcar
ecumpăr
ăfr
ecv
entşicaut
ăval
oar
e,of
eri
nd
cr
edi
t,l
i
vrar
egr
atui
tăşigar
anţ
ii
.Exi
stenţ
aunuiper
sonalspeci
ali
zatî
nfi
rmă
car
esăpoat
ăasi
stacl
i
ent
ulî
npr
ocesuldecumpăr
areest
eunel
ementf
oar
te
i
mpor
tant
.Deexempl
u,bi
j
uti
eri
iof
erăsemi
nar
iir
efer
it
oar
elamodulî
ncar
e
sepoat
esel
ect
aopi
atr
ăpot
ri
vi
tăpent
rununt
ă.Magazi
nel
ecar
esebazează
peconcept
ul„
do-
it
-your
sel
f”of
erăsemi
nar
iir
efer
it
oar
elaposi
bil
i
tăţ
il
edea
decor
aint
eri
orul
.
Scopuluneiv
ânzăr
inuest
edeaf
olosiunpr
eţmaimi
cpent
ruaî
nchei
a
af
acer
ea,cideaconv
ingecl
i
ent
ulcăpr
eţulpr
odusul
ui,car
eest
ebazatpe
v
aloar
ea dat
ă de pi
aţă,est
e cor
ect
.Mul
te si
steme de compensar
ea
per
sonal
uluidev
ânzăr
imot
iveazăpeacei
acar
eînchei
eoaf
acer
e,i
ndi
fer
ent
depr
eţî
nsăper
sonal
uldev
ânzăr
itr
ebui
esăv
ândăpebazav
alor
ii
.
Fol
osi
reaexcesi
văast
rat
egi
eipr
eţur
il
ordepenet
rar
epoat
econducel
a
pr
eţur
il
ekami
kazepemăsur
ăceconcur
enţ
iir
ăspund,economi
i
lel
acost
uri
di
spari
arcl
i
enţ
iii
gnor
ătotmaimul
tval
oar
ea.Fi
rmel
efol
osescacest
e
st
rat
egi
isel
ect
ivşipent
ruoper
ioadăl
i
mit
atădet
imppent
ruaconst
ruio
pozi
ţi
epepi
aţăpr
ofi
tabi
l
ă.Nut
rebui
esăset
reacăcuv
eder
eaobi
ect
ivuldea
acţ
ionapeopi
aţăst
abi
l
ă,undesepoat
eobţ
ineunpr
ofi
tpet
ermenl
ung.
.

5.
3.Fenomenuli
mpor
tur
il
orpar
alel
elani
veli
nter
naţ
ional

Unadi
ncel
emaii
mpor
tant
epr
obl
emecucar
eseconf
runt
ăfi
rmel
e
i
nter
naţ
ional
eest
efenomenulpr
eţur
il
ordi
fer
it
eînt
reţ
ări
.Înmoment
ulî
ncar
e
acest
e di
fer
enţ
e de pr
eţur
idev
inf
oar
te mar
i,cl
i
enţ
iii
ndi
vi
dual
isau
î
ntr
epr
inzăt
ori
icumpăr
ăpr
odusedi
nţăr
iundepr
eţur
il
esuntscăzut
eşil
e
r
eexpor
tăl
aunpr
eţmaimar
e,câşt
igânddi
fer
enţ
a.Acestcompor
tament

124
cr
eeazăceeacespeci
ali
şti
inumesc„
piaţ
aneagr
ă”sau„
impor
tur
il
epar
alel
e”
deoar
eceacest
eimpor
tur
iser
eal
i
zeazăî
naf
aracanal
elordecomer
ţnor
mal
cont
rol
ate de di
str
ibui
tor
iiof
ici
alisau de pr
opr
ii
lef
il
ial
e al
e compani
ei.
Di
fer
enţ
eledepr
eţur
ipotsăapar
ăcar
ezul
tatalst
rat
egi
eidepr
eţaf
ir
mei
,
di
fer
enţ
elordemar
jesauf
luct
uaţ
ii
lormonet
are.
Pr
obl
ema esenţ
ial
ă a pi
eţeinegr
e o const
it
uie pi
erder
ea mot
ivaţ
iei
di
str
ibui
tor
il
orof
ici
alideav
indepr
odusel
edeoar
ecemar
jel
elordepr
ofi
tsunt
mul
tdi
minuat
epr
inconcur
enţ
acomer
cianţ
il
ordepepi
aţaneagr
ăcar
esunt
i
nter
esaţ
iînv
ânzăr
irapi
deşir
eal
i
zar
eadepr
ofi
tur
ipet
ermenscur
t.Î
nti
mp,
pr
oducăt
orulpoat
e pi
erde pi
eţel
e deoar
ece comer
cianţ
iipi
eţeinegr
e
concur
eazănumaipebazădepr
eţur
işiî
ndepăr
teazăcl
i
enţ
iicar
ecaut
ă
asi
stenţ
ăşiser
vici
ipostv
ânzar
e.Pedeal
tăpar
te,
pieţ
elenegr
efur
nizeaz
ăun
debuşeupent
rupr
oducţ
iaî
nexcesşiper
mitf
ir
mel
orobţ
iner
eadeeconomi
i
descar
ăpr
incr
eşt
ereadel
i
ber
atăapr
oducţ
iei
,di
ncar
eopar
tev
aluacal
ea
pi
eţei
negr
e.
Dacăci
cluldev
iaţ
ăalpr
odusel
orest
escur
t,pi
eţel
enegr
eper
mitf
ir
mei
săcâşt
igeopar
tedi
npi
aţăşi
sănuai
băst
ocur
iînv
echi
te.
I
mpor
tur
il
epar
alel
epotaf
ect
apet
ermenl
ungpr
odusel
edemar
căşi
i
magi
neaf
ir
meipr
oducăt
oar
edeoar
ececl
i
enţ
iicar
ecumpăr
ădepepi
aţa
neagr
ănuauni
cioasi
gur
arepr
ivi
ndcal
i
tat
eapr
odusul
ui,nubenef
ici
azăde
gar
anţ
iesauser
vice.
I
mpor
tur
il
e par
alel
e au dev
eni
t o mar
e pr
obl
emă î
n i
ndust
ri
a
f
armaceut
icăeur
opeanăundeangr
osi
şti
icumpăr
ădi
ver
sepr
odusel
apr
eţur
i
mi
ciî
nSpani
aşiPor
tugal
i
aşil
erev
ândî
nMar
eaBr
it
ani
eşiGer
mani
ala
pr
eţur
imaimar
i.Seest
imeazăcăi
mpor
tur
il
epar
alel
eaucost
atf
ir
mel
e
pr
oducăt
oar
edemedi
cament
e300mi
l
ioanededol
ariî
n1996.Adopt
area
monedeiuni
ceeur
openev
adet
ermi
naor
educer
eapr
eţur
il
orşiomaimar
e
t
ranspar
enţ
ă a acest
ora pr
ecum şidi
spar
iţ
ia unorchel
tui
elil
egat
e de
conv
ert
ir
eamonedel
or.Deexempl
u,f
ir
maBay
erv
aeconomi
siî
nfi
ecar
ean

125
50 de mi
l
ioane de măr
ci pr
in el
i
minar
ea chel
tui
eli
l
orde conv
ert
ir
ea
monedel
or.
Fl
uct
uaţ
iav
alor
iimonedel
orpoat
ecr
eaopor
tuni
tăţ
ipent
rui
mpor
tur
il
e
par
alel
e.Acestf
enomenaaf
ect
atf
ir
mel
eamer
icane.Dur
acel
l
,pr
oducăt
orul
amer
icandebat
eri
i
,deţ
inef
abr
iciî
nBel
giaşiî
nSUA.Î
nmoment
ulî
ncar
e
dol
aruls-
aapr
eci
atf
aţădemonedel
eeur
opene,uni
idet
ail
i
ştişiangr
osi
şti
amer
icaniauî
nceputsăi
mpor
tebat
eri
ifabr
icat
eînBel
gial
aunpr
eţcu20%
maimi
cfaţ
ădecelpr
act
icatpepi
aţaamer
icană.Fi
rmaasuf
eri
toscăder
ea
pr
ofi
tabi
l
ităţ
iideoar
ececâşt
igamai
mul
tlabat
eri
i
leamer
icane.
Fi
rmaKodakst
abi
l
eşt
epr
eţur
imaimar
ipent
ruf
il
mel
epecar
elev
inde
î
nJaponi
afaţ
ădeal
tepăr
ţial
eAsi
ei.Di
ver
şicomer
cianţ
icumpăr
ăfi
l
me
Kodakdi
nCor
eeadeSudşil
erev
ândî
nJaponi
alaunpr
eţcu25%maimi
c
f
aţădedeal
eri
ij
aponezi
Kodak.
Î
n Chi
na,apr
oxi
mat
iv 99% di
nţi
găr
il
e st
răi
ne v
ândut
e pr
ovi
n di
n
cont
rabandă,det
ermi
nândopi
erder
eav
eni
tur
il
ordi
ntaxedepest
e1mi
l
iar
d
dedol
ari
.
Î
nSUA,i
mpor
tur
il
epar
alel
enusuntr
est
ri
cţi
onat
epent
rupr
odusel
ede
consum.Numer
oşipr
oducăt
orir
ecur
glacodi
fi
car
eapr
odusel
or,schi
mbar
ea
numel
orpr
odusel
orşinusuntdeacor
dsăext
indăgar
anţ
ial
aexpor
tur
il
e
par
alel
e.Fi
rmel
ecar
eut
il
izeazăser
vici
i
ledet
elecomuni
caţ
iii
nter
naţ
ional
e
benef
ici
azădepeur
macomer
ţul
uipar
alelpent
ruser
vici
i
let
elef
oni
cel
amar
e
di
stanţ
ă.Deexempl
u,f
ir
mel
ejaponezecar
efur
nizeazăser
vici
idet
elef
oni
ela
mar
edi
stanţ
ăper
cepunt
ari
fde4.
36$/
minutspr
edeosebi
redeapel
uri
l
ecu
t
axăi
nver
săundepr
eţul
est
ede1.
77$/
minut
.
Fi
rmel
eint
ernaţ
ional
epotî
ncer
car
ezol
var
easi
tuaţ
ieipi
eţel
orpar
alel
e
pr
inabor
dar
eaunuinumărmar
edest
rat
egi
i
. Unadi
nst
rat
egi
ipr
esupune
di
fer
enţ
ier
eapr
odusel
orpent
ruapr
evenidezv
olt
areapi
eţel
orpar
alel
e.Al
te
st
rat
egi
iimpl
i
că:f
olosi
reast
rat
egi
i
lordepr
eţpent
ruamenţ
inepr
eţur
il
eînt
re
anumi
tel
i
mit
e,cooper
areacudeal
eri
işif
olosi
rear
egl
ement
ări
l
orl
egal
esau

126
r
eal
i
zar
ea de l
obbypent
ru adăugar
ea unorr
egl
ement
ăricar
e să pr
evi
nă
aceast
ăpr
act
ică.
Î
nUni
uneaEur
opeană,odat
ăcuf
ormar
eapi
eţeiuni
cedi
fer
enţ
elede
pr
eţur
iînt
repi
eţesuntde20%,anumi
tepr
oduseav
ândî
nsădi
fer
enţ
emul
t
maimar
iînt
repr
eţur
il
ecel
emair
idi
cat
eşicel
emaiscăzut
e.Deexempl
u,l
a
ci
ocol
ată,di
fer
enţ
elesuntde115%,l
aber
ede155%i
arl
aiaur
tde30%.Uni
i
exper
ţir
ecomandădezv
olt
areaunuicor
idoralpr
eţur
il
orcar
esăi
aîncal
cul
el
ast
ici
tat
eaf
aţădepr
eţadi
fer
it
elorpi
eţe.
Fi
rmel
eint
ernaţ
ional
evort
rebuisămoni
tor
izezemaiat
entdi
fer
enţ
ele
î
ntr
e pr
eţur
i,î
n speci
alpent
ru pr
odusel
e st
andar
dizat
e.Pr
odusel
e car
e
pr
ezi
ntăungr
adr
idi
catdedi
fer
enţ
ier
edel
aopi
aţăl
aal
tasuntmaipuţ
in
expuser
iscul
uideaf
aceobi
ect
uli
mpor
tur
il
orpar
alel
e.
Cont
rabandal
agr
ani
ţă
Taxel
evamal
edi
fer
it
eapl
i
cat
eacel
uiaşipr
odusî
ndouăţ
ăriî
nveci
nat
e
saupr
eţur
il
edi
fer
it
est
abi
l
itedef
ir
măst
imul
eazăr
eal
i
zar
eaunort
ranzacţ
iil
a
gr
ani
ţă.I
mpor
tat
orulof
ici
aldepepi
aţacut
axemaimar
ivaav
eadepi
erdutşi
v
afimaipuţ
inmot
ivatsăpr
omov
ezev
ânzăr
il
edeoar
eceest
eaf
ect
atde
act
ivi
tăţ
il
edecont
rabandă.Osol
uţi
earf
icapr
oducăt
orulsăr
idi
cepr
eţulde
expor
tpent
ruţ
aracut
axel
evamal
emaimi
cipent
ruadet
ermi
naocr
eşt
erea
comenz
il
ordi
npar
teai
mpor
tat
ori
l
oraf
laţ
ipepi
aţaundet
axel
evamal
esunt
mar
i.
Dacă exi
stă si
tuaţ
iaî
n car
eoţ
ară ar
e bar
ier
e comer
cial
e car
e
r
est
ri
cţi
oneazăi
mpor
tull
egalpr
in cont
ingent
e,l
i
cenţ
ier
e sau i
nter
zice
i
mpor
tulacel
uipr
odus at
unciact
ivi
tat
ea de cont
rabandă poat
e spr
ij
ini
pr
oducăt
orulî
nreal
i
zar
ea unor v
ânzăr
imaimar
işipoat
e det
ermi
na
cunoaşt
ereapr
odusul
uişi
afi
rmei
decăt
reconsumat
ori
.
Pr
oducăt
ori
işii
mpor
tat
ori
iof
ici
alinupotpr
eveniî
nmodl
egalcomer
ţul
par
alel
,deşiunel
eţăr
iacor
dă o anumi
tă pr
otecţ
ie pr
inr
ecunoaşt
erea
acor
dur
il
orde di
str
ibuţ
ie excl
usi
vă.Camer
elel
ocal
e de comer
ţşial
te

127
asoci
aţi
icomer
cial
eof
erăoanumi
tăpr
otecţ
iemembr
il
or.
Fenomenuli
mpor
tur
il
orpar
alel
eaaf
ect
atşif
ir
mel
eromâneşt
işiî
n
speci
ali
mpor
tat
ori
iof
ici
alidecaset
eaudi
o,compactdi
scur
işical
cul
atoar
e.
Î
nveder
eaî
nlăt
urăr
iiacest
uif
enomenest
enev
oiedeuncadr
ulegi
slat
iv
i
nter
naţ
ional şi de ef
ort
uri susţ
inut
e di
n par
tea pr
oducăt
ori
l
or şi a
i
mpor
tat
ori
l
orof
ici
ali
.

Rezumat
:Deci
zi
il
elegat
e de pr
eţsuntun el
ementcr
it
ic almi
xul
uide
mar
ket
ingcar
etr
ebui
esăr
efl
ect
ecost
uri
l
e,f
act
ori
iconcur
enţ
ial
işiv
aloar
ea
per
ceput
ădecl
i
ent
.Fi
rmel
ecuact
ivi
tat
eint
ernaţ
ional
ăpotopt
apent
ruo
mul
ti
tudi
nedest
rat
egi
idepr
eţ.Fenomenuli
mpor
tur
il
orpar
alel
ela ni
vel
i
nter
naţ
ional
arecapr
inci
pal
ăcauzădi
fer
enţ
eledepr
eţur
iînt
repi
eţe.
Î
ntr
ebăr
i:
1)Car
esuntpr
inci
pal
i
ifact
ori
car
einf
luenţ
eazăpr
eţul
pedi
fer
it
epi
eţe?
2)Expl
i
caţ
icauzel
eşi
efect
elei
mpor
tur
il
orpar
alel
e.
3)Pr
ezent
aţiexempl
e de st
rat
egi
ide pr
eţf
olosi
te de f
ir
me l
a ni
vel
i
nter
naţ
ional
.
4)I
dent
if
icaţ
ianumi
teconst
rânger
ilegat
edemedi
ulext
ernşief
ect
ull
or
asupr
ast
rat
egi
i
lordepr
eţ.
5)I
ndi
fer
entdef
act
ori
ist
rat
egi
cii
mpl
i
caţ
iînst
abi
l
ireapr
eţur
il
ordecăt
re
f
ir
me,f
iecar
epr
eţt
rebui
esăsebazezeî
npr
imulr
ândpecal
cul
area
cost
uri
l
or.Di
scut
aţi
.

128
129
 CAPI
TOLUL6

POLITI
CADEDI STRIBUŢIE
Obi
ectiv
e:studi
erea f
actor
ilorcar
ei nf
luenţ
ează aleger
ea unuicanalde
di
str
ibuţi
elaniveli
nternaţ
ionalpr
ecum şiat ipul
uiv er
igi
lorcanal
uluide
di
str
ibuţi
e

6.
1. Factor
ii car
e i
nfl
uenţ
ează al
eger
ea canal
elor i
nter
naţ
ional
e de
di
str
ibuţ
ie

Phi
l
ipCat
eor
aconsi
der
ăcăpr
inci
pal
i
ifact
oricar
eaf
ect
eazăal
eger
eaunui
anumi
tti
pdecanaldedi
str
ibuţ
iesuntur
măt
ori
i„6C”
-cost
,capi
tal
,cont
rol
,
acoper
ir
e(cov
erage)
,car
act
erşi
cont
inui
tat
e.
Al
ţiaut
oriconsi
der
ă că pr
oiect
area canal
uluide di
str
ibuţ
ie est
e
i
nfl
uenţ
atădeoser
iedeal
ţif
act
ori
,ext
ernişii
nter
ni,
numi
ţi„
cei11C”
,fact
ori
i
ext
ernif
ii
nd necont
rol
abi
l
iiarf
act
ori
iint
ernif
ii
nd î
ntr
-o anumi
tă măsur
ă
cont
rol
abi
l
i.
(13,
pag.386)
.Aceşt
ifact
ori
suntpr
ezent
aţi
înt
abel
ulur
măt
or.
Fact
ori
idet
ermi
nanţ
iai
str
uct
uri
icanal
ului
dedi
str
ibuţ
ie
Fact
ori
ext
erni Fact
ori
int
erni
Car
act
eri
sti
cil
ecl
i
enţ
il
or Obi
ect
ivel
efi
rmei
Cul
tur
a Car
act
eri
sti
cil
epi
eţei
Concur
enţ
a Capi
tal
Cost
Acoper
ir
e
Cont
rol
Cont
inui
tat
e
Comuni
car
e
Sur
sa:
Czinkot
aM. Int
ernat
ional
Mar
ket
ing,
Ed.Dr
ydenPr
ess,
1998
Ronkai
nenI
.

Car
act
eri
sti
cil
e consumat
ori
l
or st
au l
a baza deci
zi
il
or l
egat
e de
130
pr
oiect
areacanal
uluidedi
str
ibuţ
iepepi
eţel
eext
erne.Î
npr
imel
est
adi
ial
e
i
ntr
oducer
iipr
odusul
uif
ir
maî
şipoat
econcent
raef
ort
uri
l
easupr
api
eţel
or
cel
e mai at
ract
ive,ur
mând apoi să ext
indă di
str
ibuţ
ia. Când f
ir
ma
pr
oducăt
oar
edeber
eKr
onenbour
gai
ntr
atpepi
aţaamer
icană,di
str
ibuţ
iaa
f
osti
niţ
iat
ăînor
aşul
NewYor
kşi
apoi
ext
insăî
nyonamet
ropol
i
tană.
Car
act
eri
sti
cil
ecl
i
enţ
il
orpotdet
ermi
nadi
str
ibui
reaacel
uiaşi
produspr
in
di
fer
it
eti
pur
idecanal
ededi
str
ibuţ
ie.Toat
eechi
pament
elef
ir
meiCat
erpi
l
lar
suntv
ândut
epr
inr
eţeauadedeal
erii
ndependenţ
i,cuexcepţ
iav
ânz
ări
l
or
r
eal
i
zat
edi
rectcăt
reguv
ernulamer
icanşiChi
na.Unal
texempl
udeadapt
are
adi
str
ibuţ
ieil
acar
act
eri
sti
ci
lecl
i
enţ
il
orî
lconst
it
uiest
rat
egi
aur
mat
ădef
ir
ma
McDonal
d’sî
nJaponi
a.Fi
rmanuaf
olosi
tmodel
ulamer
icandel
ocal
i
zar
ea
r
est
aur
ant
elorî
nsubur
biideoar
ecesegment
ult
iner
il
orcar
esepl
i
mbauî
n
par
teacent
ral
ăaor
aşul
uier
amaipr
omi
ţăt
orf
aţădesegment
uldeţ
inăt
ori
l
or
demaşi
nidi
nsubur
bii
,segmentî
ncl
i
natmul
tmai
mul
tcăt
ret
radi
ţi
i.
Cul
tur
aser
efer
ălacul
tur
adi
str
ibuţ
iei
,adi
cămodulî
ncar
ecanal
elede
di
str
ibuţ
ie suntst
ruct
urat
e şiconduse.Fi
rma i
nter
naţ
ional
ătr
ebui
e să
st
udi
ezepef
iecar
epi
aţăsi
stemuldedi
str
ibuţ
ieşir
elaţ
ii
leî
ntr
emembr
ii
canal
elordedi
str
ibuţ
ie.Demul
teor
ifi
rmat
rebui
esăseadapt
ezest
ruct
uri
l
or
exi
stent
epepi
aţar
espect
ivă.Deexempl
u,î
nFi
nlanda,92% di
ndi
str
ibuţ
ia
bunur
il
ordeconsum def
olosi
nţăcur
ent
ăest
ereal
i
zat
ăpr
inpat
rul
anţ
uride
angr
osi
şti
,făr
ă spr
ij
inul acest
ora neput
ându-
se r
eal
i
za o penet
rar
e
semni
fi
cat
ivăapi
eţei
.
Î
nal
eger
eacanal
elordedi
str
ibuţ
ief
uncţ
ii
ler
eal
i
zat
ededi
fer
it
elet
ipur
i
dei
nter
medi
arisuntf
oar
tei
mpor
tant
e.Deexempl
u,î
nJaponi
a,det
ail
i
şti
ise
aşt
eapt
ăcamar
far
etur
nat
ăsăf
ieaccept
atădepr
oducăt
ori
,chi
ardacă
pr
inci
pal
ulmot
ivest
e scăder
ea v
ânzăr
il
or.Det
ail
i
şti
ise maiaşt
eapt
ăla
f
inanţ
areşil
aol
i
vrar
efr
ecv
ent
ăapr
odusel
or.Pr
oducăt
ori
iseconcent
rează
î
nJaponi
aasupr
aact
ivi
tăţ
il
ordepr
oducţ
ieşipr
omoţ
ional
e,i
nter
medi
ari
i
asupr
aact
ivi
tăţ
il
orl
ogi
sti
ce,def
inanţ
areşicomuni
car
ecupr
oducăt
ori
işi

131
det
ail
i
şti
iiardet
ail
i
şti
iseconcent
reazăasupr
aact
ivi
tăţ
il
ordev
ânzar
eşi
pr
omoţ
ional
e.Î
ncer
car
eadeaschi
mbasi
stemel
elocal
ededi
str
ibuţ
ieest
e
f
oar
te di
fi
cil
ă sau chi
ari
mposi
bil
ă pe anumi
te pi
eţe.De exempl
u,f
ir
ma
amer
icanăToy
s’RUs,car
eadeschi
spr
imulmagazi
ndej
ucăr
iiî
nJaponi
aîn
1992aav
utdi
fi
cul
tăţ
iîna-
idet
ermi
napepr
oducăt
ori
ijaponezidej
ucăr
iisă-
i
v
ândădi
rectpr
odusel
eşi
nupr
int
r-
omul
ti
tudi
nededi
str
ibui
tor
i.
Opar
teesenţ
ial
ăacul
tur
iidi
str
ibuţ
ieipeoanumi
tăpi
aţăor
epr
ezi
ntă
l
egi
slaţ
iacar
eaf
ect
eazădi
str
ibui
tor
iişiagenţ
ii
.Deexempl
u,l
egi
slaţ
iape
anumi
tepi
eţepoat
ecer
ecaf
ir
mel
est
răi
nesăf
ier
epr
ezent
atedoardef
ir
me
100%l
ocal
e.
Deşideci
zi
il
epr
ivi
nd di
str
ibuţ
iadi
fer
ădel
ao pi
aţăl
aal
ta,f
ir
mel
e
t
rebui
esăf
ieconşt
ient
edet
endi
nţel
edegl
obal
i
zar
eaf
uncţ
ii
lordi
str
ibuţ
iei
.
Gl
obal
i
zar
eai
nter
medi
ari
l
orsef
acedi
rectsaupr
inal
i
anţ
est
rat
egi
ce.Fi
rme
caToy
s’RUsdi
nSUA,Mar
ks&Spencerdi
nMar
eaBr
it
ani
eşiTakashi
madi
n
Japoni
a s-
au ext
insat
âtpe pi
eţe dezv
olt
atecâtşipe pi
eţeî
n cur
sde
dezv
olt
are.
Concur
enţ
aşist
rat
egi
i
lededi
str
ibuţ
ieut
il
izat
edeconcur
enţ
ipotav
ea
unmar
eimpactasupr
afi
rmeicar
edor
eşt
esăpăt
rundăpeopi
aţăext
ernă.
Fi
rma t
rebui
e să f
olosească o abor
dar
e di
fer
it
ă a di
str
ibuţ
ieif
aţă de
concur
enţ
i,î
nveder
eaobţ
iner
iiunuiav
ant
ajcompet
it
iv.Î
nanumi
tecazur
i,
t
oat
ecanal
elededi
str
ibuţ
iedi
sponi
bil
epotf
ibl
ocat
edecăt
reconcur
enţ
ii
l
ocal
i
,pr
inacor
dur
icont
ract
ual
esaupr
inal
temodal
i
tăţ
i.
Obi
ect
ivel
efi
rmeipr
ivi
ndcot
adepi
aţăşipr
ofi
tabi
l
itat
eapotdet
ermi
na
al
eger
eaunuianumi
tti
pdecanaldedi
str
ibuţ
ie.Demul
teor
iobi
ect
ivull
egat
deat
inger
eauneicot
ecâtmaimar
idepi
aţăpr
esupunedi
str
ibuţ
iapr
odusel
or
pr
inpr
opr
iar
eţeadedi
str
ibuţ
ie.
Car
act
eri
sti
cil
e pr
odusul
ui,gr
adulsău de compl
exi
tat
einf
luenţ
ează
al
eger
eaunuianumi
tti
pdecanaldedi
str
ibuţ
ie.Pent
rupr
odusel
eper
isabi
l
e,
pr
odusel
e speci
ali
zat
e car
e necesi
tă ser
vici
i post
-vânzar
e şi pent
ru

132
numer
oasepr
odusei
ndust
ri
alecanal
uldedi
str
ibuţ
ieest
escur
t.
Capi
tal
ulpr
esupuner
esur
sel
efi
nanci
arenecesar
epent
rual
eger
eaunui
anumi
tsi
stem dedi
str
ibuţ
ie,acest
eresur
sedepi
nzânddeput
ereaf
inanci
ară
af
ir
mei
.Dacăf
ir
madi
spunedeuncapi
tali
mpor
tanteaî
şipoat
ecr
eaun
si
stem dedi
str
ibuţ
iepr
opr
iu.
Cost
ulser
efer
ălachel
tui
eli
l
eimpl
i
cat
edest
abi
l
ireaşimenţ
iner
eaunui
anumi
tcanaldedi
str
ibuţ
ie,
chel
tui
elicar
ecupr
indcost
uri
l
eini
ţi
aleşicost
uri
l
e
demenţ
iner
eaunuicanaldedi
str
ibuţ
ie.Cost
uri
l
eini
ţi
alesuntmaimar
iîn
cazuldi
str
ibuţ
ieidi
rect
eiarcost
uri
l
edemenţ
iner
esuntmaimar
iîncazul
apel
ări
ilai
nter
medi
ari
.Cost
uri
l
evor v
ari
a şiî
nfuncţ
ie de put
erea
pr
oducăt
orul
uif
aţădei
nter
medi
ari
.Deexempl
u,î
nMar
eaBr
it
ani
e,put
ereal
a
ni
vel
ulsect
orul
uidet
ail
i
stseaf
lăî
nmâi
nil
eunormagazi
negi
gant
.Si
stmul
cent
ral
i
zatde di
str
ibuţ
ie dezv
olt
atde aceşt
igi
ganţ
idi
minuează put
erea
pr
oducăt
ori
l
or.Det
ail
i
şti
icerl
a or
a act
ual
ă di
str
ibuţ
ia pr
odusel
orcăt
re
cent
rel
elorcent
ral
ededi
str
ibuţ
ie,
li
vrăr
imaif
recv
ent
eşiî
ncant
it
ăţimaimi
ci,
pl
asândopar
tedi
ncost
uri
l
edepozi
tăr
iicăt
ref
urni
zor
i.
Acoper
ir
ea se poat
ereal
i
za geogr
afi
c sau pe segment
e de pi
aţă.
Acoper
ir
eaest
egr
euder
eal
i
zatpepi
eţel
edezv
olt
atedat
ori
tăconcur
enţ
ei
put
erni
ceşipepi
eţel
eîncur
sdedezv
olt
aredat
ori
tăunorcanal
einadecv
ate.
Mul
tef
ir
menuur
măr
escoacoper
ir
ecompl
etăapi
eţeiciopenet
rar
erapi
dă
î
ncent
rel
ecel
emaipopul
ate.Î
nanumi
teţ
ări
,douăsaut
reior
aşeconst
it
uie
ceamaimar
epar
teaput
eri
idecumpăr
arel
ani
velnaţ
ional
.Deexempl
u,
pest
e60% di
npopul
aţi
ajaponezăt
răi
eşt
eînzonaToky
o-Nagoy
a-Osaka.La
ceal
alt
ăext
remăseaf
lăţ
ări
l
eîncur
sdedezv
olt
arecar
eseconf
runt
ăcuo
l
i
psădei
nter
medi
arispeci
ali
zaţ
işicuoput
eredecumpăr
aref
oar
tescăzut
ă.
Pi
aţachi
neză,deşiar
eopopul
aţi
ecar
edepăşeşt
e1mi
l
iar
ddel
ocui
tor
iest
e
r
elat
ivmi
căpr
ivi
tăpr
inpr
ismaput
eri
idecumpăr
are.Î
nveder
eauneicâtmai
buneacoper
ir
iapi
eţeif
ir
mapoat
efol
osidi
fer
it
ecanal
ededi
str
ibuţ
ie,del
a
pr
opr
iaf
orţ
ădev
ânzar
epânăl
aoser
iedei
nter
medi
ari
.

133
 Cont
rol
ul.Cucâtof
ir
măest
emaimul
timpl
i
cat
ăîndi
str
ibuţ
ie,cuat
ât
poat
e exer
cit
a un maimar
e cont
rolasupr
a pr
odusul
ui. Pe măsur
ă ce
canal
elededi
str
ibuţ
iesuntmail
ungiabi
l
itat
eaf
ir
meideacont
rol
apr
eţul
,
v
olumulşipr
omov
areasedi
minuează.For
ţapr
opr
iedev
ânzar
eaf
ir
mei
pr
esupuneunbuncont
rolî
nsăuncostf
oar
ter
idi
catpent
ruf
ir
mă.Cont
rol
ul
est
e cor
elatşicu t
ipulpr
odusul
uicomer
cial
i
zat
.În cazulpr
odusel
or
i
ndust
ri
aleşiat
ehnol
ogi
i
lordev
ârfsepoat
ereal
i
zaunbuncont
roldeoar
ece
i
nter
medi
ari
isuntdependenţ
idepr
oducăt
orpent
runoipr
oduseşiser
vici
i
.
Exer
cit
area cont
rol
uluipoat
e det
ermi
na apar
iţ
ia unorconf
li
cteî
n cadr
ul
canal
ului
dedi
str
ibuţ
ie.
Cont
inui
tat
ear
elaţ
ieicumembr
iicanal
uluidedi
str
ibuţ
ieest
eocondi
ţi
e
i
mpor
tant
ăpent
ruasi
gur
areasuccesul
uidi
str
ibuţ
iei
.Deexempl
u,angr
osi
şti
i
j
aponez
iconsi
der
ăcăpr
oducăt
ori
itr
ebui
esăî
mbunăt
ăţeascăî
nper
manenţ
ă
pr
odusel
eiardacănuser
eal
i
zeazăaceast
ăîmbunăt
ăţi
reeiv
orr
enunţ
ala
f
ir
ma r
espect
ivă î
n f
avoar
ea unor f
urni
zor
ijaponezi
. Maj
ori
tat
ea
comer
cianţ
il
orau o l
oial
i
tat
e scăzut
ăfaţ
ă de pr
oducăt
ori
,cu excepţ
ia
di
str
ibui
tor
il
orşi
adeal
eri
l
or.
Comuni
car
ea f
urni
zează schi
mbul de i
nfor
maţ
ii esenţ
ial pent
ru
f
uncţ
ionar
ea canal
uluide di
str
ibuţ
ie şispr
ij
ină f
ir
ma î
ntr
ansmi
ter
ea
obi
ect
ivel
orcăt
re di
str
ibui
tor
işiî
nrezol
var
ea unorsi
tuaţ
iiconf
li
ctual
e.
Comuni
car
ea est
e un pr
oces î
n dubl
u sens car
e nu pr
esupune numai
t
ransmi
ter
eadei
nfor
maţ
iiî
ntr
emembr
iicanal
uluidedi
str
ibuţ
iecişiomai
bunăî
nţel
eger
eanev
oil
orşi
obi
ect
ivel
orf
iecăr
eipăr
ţi
.

6.
2.St
ruct
urasist
emuluii
nter
naţ
ionaldedist
ri
buţi
e
Str
uctur
asistemul
uidedistri
buţi
eîntr
-oţar
ăest
eaf
ect
atădeni
vel
ul

dezv
olt
ări
ieconomi
ce,dev
eni
tuldi
sponi
bilalconsumat
orul
ui,decal
i
tat
ea

i
nfr
ast
ruct
uri
işidef
act
oridemedi
ucum arf
icul
tur
aşisi
stemel
epol
i
ticeşi

134
l
egal
e.Di
str
ibuţ
iapepi
aţaext
ernăsepoat
efacepr
inpr
opr
iaf
orţ
ădev
ânzar
e

af
ir
meisaupr
ini
nter
medi
aril
ocal
i
zaţ
ifi
epepi
aţal
ocal
ă,f
iepepi
aţaext
ernă.

I
nter
medi
ari
ipotf
igr
upaţ
iîn agenţ
işicomer
cianţ
i.Agenţ
iir
epr
ezi
ntă

i
nter
esel
e pr
oducăt
orul
uiî
n di
fer
it
eţăr
i,r
egi
uni
,suntpl
ăti
ţipe baz
ă de

comi
sion şisunt dest
ulde l
oial
i
.Comer
cianţ
iicumpăr
ă mar
fa de l
a

pr
oducăt
orişior
evând,obt
inândomar
jădepr
ofi
t.Aceşt
iasuntf
oar
tepuţ
ini

l
oial
i
,cuex
cepţ
iadeal
eri
l
orşiadi
str
ibui
tor
il
orexcl
usi
vi
.Pr
inci
pal
elet
ipur
ide

i
nter
medi
ari
suntr
edat
eînt
abel
ulur
măt
or.

Agenţ
ipepi
aţal
ocal
ă Agenţ
ipepi
aţast
răi
nă

Fi
rme de management pent
ru Repr
ezent
anţ
iipr
oducăt
orul
ui

expor
t

Agenţ
ideexpor
t Agenţ
iconducăt
ori

Br
oker
i Br
oker
i

Of
ici
idecumpăr
are Agenţ
idecumpăr
are

Di
str
ibui
tor
ipepi
aţal
ocal
ă Di
str
ibui
tor
ipepi
aţast
răi
nă

Comer
cianţ
ideexpor
t Di
str
ibui
tor
i

Jobber
ideexpor
t Deal
eri

I
mpor
tat
ori Jobber
idei
mpor
t

Comer
cianţ
icompl
ement
ari Angr
osi
şti
şidet
ail
i
şti
135
Sur
sa:
adapt
atdupăCzinkot
aM. Inter
nati
onal
mar
ket
ing,
Ed.Dr
yden
Ronkai
nenI. Pr
ess,
1998
I
ntermedi
ari
idi
naceeaşiţ
arăcupr
oducăt
orul
Aceştii
nter
mediar
irepr
ezint
ăobunăal eger
epent
ruf
ir
mel
ecuunv
olum
scăzutalv
ânzăr
il
ori
nter
naţ
ional
e,cel
ecar
enuauexper
ienţ
ăşicel
ecar
e
dor
escsăsei
mpl
i
cel
aunni
velmi
nim pepi
eţel
eext
ernedi
npunctdev
eder
e
f
inanci
arşi
almanagement
ului
.

Agenţ
iicai
nter
medi
arii
nter
ni
Fi
rmademanagementpent
ruexpor
test
eunagenti
nter
medi
arut
il
izatde
f
ir
mel
e car
e nu dor
esc o i
mpl
i
car
e pr
ea mar
e pe pi
eţel
e ext
erne.Deşi
acţ
ioneaz
ăsubnumel
epr
oducăt
orul
ui,
fir
maf
uncţ
ioneazăcaundepar
tament
demar
ket
ingi
ndependent
.Legăt
uracupr
oducăt
orulest
eat
âtdest
rânsă
î
ncâtdemul
teor
ifi
rmaest
econf
undat
ăcudepar
tament
uldeexpor
tal
pr
oducăt
orul
ui.Pr
inci
pal
elef
uncţ
iisunt
:cont
act
areacl
i
enţ
il
or,negoci
erea,
pr
omov
area,mani
pul
area pr
odusel
or,r
eal
i
zar
ea de cer
cet
ăride pi
aţă şi
st
udi
erear
eacţ
ii
lorcl
i
enţ
il
or.
Agent
uldeexpor
talpr
oducăt
orul
uiest
eunagenti
ndi
vi
dualsauof
ir
mă
agentcar
ear
eor
elaţ
iepet
ermenscur
tcupr
oducăt
orulşif
aceaf
acer
imai
mul
tînnumepr
opr
iudecâtî
nnumel
ecl
i
ent
ului
. Pr
inci
pal
uldezav
ant
ajî
l
const
it
uie acoper
ir
ea l
i
mit
ată a pi
eţeişil
i
psa uneir
elaţ
iicont
inue cu
pr
oducăt
orul
.
Br
oker
iipunî
ncont
actcumpăr
ător
iişiv
ânzăt
ori
işiauor
elaţ
iecont
inuăcu
cl
i
enţ
ii
.Suntspeci
ali
zaţ
ipent
ru un numărr
edus de măr
fur
ipent
ru car
e
menţ
incont
act
ulcupr
inci
pal
i
ipr
oducăt
oridi
nlume,f
uncţ
ial
orpr
inci
pal
ă
f
ii
nddeapuneî
ncont
actv
ânzăt
ori
işi
cumpăr
ător
ii
.
Of
ici
i
ledecumpăr
areseocupăcuachi
zi
ţi
onar
eamăr
fur
il
orl
acer
inţ
afi
rmel
or
pr
inci
pal
e,nuauol
egăt
urăcont
inuăcuf
urni
zor
iişinur
epr
ezi
ntăosur
să
cont
inuăder
epr
ezent
are.
Phi
l
ipCat
eor
amenţ
ioneazăşiexi
stenţ
aunuial
tti
pdeagenţ
i,numi
ţiagenţ
ii

136
Nor
azi
,speci
ali
zaţ
iîn cont
rabanda i
nter
naţ
ional
ă,t
raf
iculcu nar
cot
ice,
spi
onaj
uli
ndust
ri
alşioper
aţi
i
lev
alut
arepepi
aţaneagr
ă.Act
ivi
tat
eal
orest
e
posi
bil
ădat
ori
tăt
axel
orşir
est
ri
cţi
i
lorapl
i
cat
emăr
fur
il
ori
mpor
tat
epedi
ver
se
pi
eţe.

Comer
cianţ
iicai
nter
medi
arii
nter
ni
Pr
inci
pal
ulav
ant
ajpent
rupr
oducăt
oralf
olosi
ri
iunorcomer
cianţ
iint
erniî
l
r
epr
ezi
ntămi
nimi
zar
ear
iscur
il
orl
egat
edev
ânzar
eapepi
eţel
eext
erneşi
r
ecuper
areai
medi
atăacont
rav
alor
iimăr
fur
il
or.
Comer
cianţ
iide expor
tachi
zi
ţi
onează bunur
ide l
a un numărmar
e de
pr
oducăt
orişiî
şiasumăr
esponsabi
l
itat
eapent
ruact
ivi
tat
eademar
ket
ing.
Potv
indel
arândull
orpr
ini
nter
medi
arişipr
ezi
ntăol
oial
i
tat
escăzut
ăfaţ
ăde
pr
oducăt
ori
.
Jobber
iideexpor
tcomer
cial
i
zeazăbunur
iînv
racsaumat
eri
ipr
imeşinu
deţ
in pr
opr
iet
atea f
izi
că a bunur
il
or,î
nsă î
şiasumă r
esponsabi
l
itat
ea
t
ranspor
tul
ui.
Comer
cianţ
iicompl
ement
arisunt i
mpl
i
caţ
iîn act
ivi
tăţ
ide mar
ket
ing
compl
ement
arsau î
n pi
ggy
-back şipr
eiau l
i
niiadi
ţi
onal
e de di
str
ibuţ
ie
i
nter
naţ
ional
ă.Î
n cadr
uldi
str
ibuţ
ieicompl
ement
arepr
inci
pal
elecr
it
eri
ide
al
eger
e a noi
l
orpr
oduse sunt
:înr
udi
rea l
i
nii
l
orde pr
oduse,î
ncăr
car
ea
canal
elordedi
str
ibuţ
ieocupat
etempor
arşi
obţ
iner
eadepr
ofi
t.
Rezumat
:
Car
act
eri
sti
cil
econsumat
ori
l
or,t
ipur
il
edepr
odusepr
ecum şicar
act
eri
sti
cil
e
pi
eţei
ţint
ăinf
luenţ
eazăal
eger
eaunei
anumi
test
rat
egi
idedi
str
ibuţ
ie.
Î
ntr
ebăr
i:
1)Compar
aţist
ruct
uraunuicanaldedi
str
ibuţ
iepent
rubunur
ideconsum
şi
pent
rupr
odusei
ndust
ri
ale.
2)Ar
ătaţ
icedi
fer
enţ
epotsăapar
ăîncanal
elededi
str
ibuţ
ieî
ntr
-oţ
ară
dezv
olt
atăşi
înt
r-
oţar
ăîncur
sdedezv
olt
are.

137
 3)Ce f
act
orii
nfl
uenţ
ează st
rat
egi
i
le de di
str
ibuţ
ie adopt
ate de f
ir
me.
Exempl
i
ficaţ
i.
4)Of
ir
măf
rancezăpr
oducăt
oar
edepar
fumur
iint
răpepi
aţaamer
icană.
Cef
act
ori
credeţ
icăaf
ect
eazăal
eger
east
rat
egi
eidedi
str
ibuţ
ie.
5)Of
ir
măamer
icanăpr
oducăt
oar
edemaşi
nir
eal
i
zeazăosoci
etat
emi
xtă
cuof
ir
măj
aponeză.Cum potf
imot
ivaţ
iagenţ
iidev
ânzăr
ijaponez
i?

CAPITOLUL7
PROMOVAREAI NTERNAŢIONALĂ
Obiecti
ve 
:st
udierearecl
ameil
anivelint
ernaţ
ional
,abari
erel
orcar
eexist
ă
î
n calea comunicăr
iişia pri
nci
palel
orstrat
egiide r
ecl
amă care potfi
adoptatedefi
rme.

7.
1.Bar
ier
eîncal
eacomuni
căr
ii

Deşimodel
ulpr
ocesul
uidecomuni
car
eest
ecl
ar,chi
arşit
ransmi
ter
ea
unuimesajsi
mpl
upoat
eri
dicapr
obl
eme.Obst
acol
eleî
ncal
eacomuni
căr
iise
138
dat
oreazăemi
tent
ului
,recept
orul
uisaucanal
ului
fol
osi
tpent
rucomuni
car
e.
Î
nlucr
areasa,Mar
ket
ingManagement [
4,pag.876]Kot
lerami
nteşt
e
t
rei
bar
ier
eîncal
eacomuni
căr
ii
;
 At
enţ
iasel
ect
ivă–r
ecept
orulnuobser
văt
otcesepet
receî
njur
ulsău,ci
numai
ceeaceî
li
nter
esează;
 Per
cepţ
iasel
ect
ivă–r
ecept
ori
ivordecodi
fi
camesaj
ulast
felî
ncâtsăaudă
numai
ceeaceî
şidor
escsăaudă;
 Memor
areasel
ect
ivă -r
ecept
ori
ireţ
innumaiomi
căf
racţ
iunedi
nmesaj
ul
car
eaj
ungel
aei
.
Kot
lerest
edeacor
dcupunct
uldev
eder
eall
uiSchr
amm,
pot
ri
vi
tcăr
uia
at
enţ
iar
ecept
orul
uiest
eof
uncţ
ie al
e căr
eiv
ari
abi
l
e sunt
:răspl
ata,
const
rânger
eaşief
ort
ulchel
tui
t.Aceast
aînseamnăcăunmesajcapt
ivantşi
uşordeî
nţel
esar
eopr
obabi
l
itat
emai
mar
edeacapt
aat
enţ
iar
ecept
orul
ui.
Oal
tăbar
ier
ăîncal
eacomuni
căr
iiest
e“zgomot
ul”
.Pr
in“
zgomot
”se
î
nţel
egeor
iceper
tur
baţ
iecar
eaf
ect
eazăsemnal
ulcar
act
eri
sti
cal
comuni
căr
ii
.Elpoat
esăapar
ăînor
iceet
apăapr
ocesul
uidecomuni
car
e.Pr
obl
ema
pr
imor
dial
ă a or
icăr
eiî
ntr
epr
inder
io const
it
uiei
eşi
rea di
n“zgomot
ul”
comuni
căr
iicot
idi
ene,
car
epoat
esă-
ial
ter
ezei
magi
neaf
aţădeconsumat
ori
.
Î
ntr
epr
inder
ea,măr
cil
eşipr
odusel
esal
etr
ebui
eident
if
icat
eşir
ecunoscut
e,
i
armăr
cil
eînţ
eleseşi
memor
atedecl
i
ent
elă.
Dav
idBer
nst
eini
dent
if
icamai
mul
tecat
egor
iidezgomot
.

Zgomot
uldat
oratcanal
ului
decomuni
car
e
Per
ceper
eamesaj
uluiest
ebr
uiat
ădeoi
nter
fer
enţ
afi
zi
căcum arf
i:
zgomot
ulapar
atul
uider
adi
odi
ntr
-ocamer
ăal
ătur
atăsaul
i
psauneisur
sede
l
umi
nă.
Ber
nst
einexempl
i
ficaacestt
ipdezgomotpr
int
r-
oanecdot
ădespr
eo
r
ecl
amă t
elev
izat
ă pent
ru un dezi
nfect
ant
.Recl
ama î
nfăţ
işa un copi
l
aş
j
ucandu-
secuni
ştecubur
inumer
otat
epepodeauadi
nbucăt
ări
e.Î
ntr
eti
mp,
o
139
v
ocedi
nfundalv
orbeadespr
ezonel
eper
icul
oaseundeseascundmi
crobi
i
,
enumer
andu-
lepef
iecar
eînpar
te.Ceicar
eauv
ăzutr
ecl
amaaucont
act
at
post
ul de t
elev
izi
une pent
ru a î
ntr
eba nu de unde pot achi
zi
ţi
ona
dezi
nfect
ant
ul,
cicăr
ămi
zi
lepent
rucopi
i[1,
pag.29]
.

Zgomot
ulpsi
hol
ogi
c
Rel
aţi
acar
eexi
stăî
ntr
eemi
tentşir
ecept
ori
nfl
uenţ
eazămodulî
ncar
e
r
ecept
oruldecodi
fi
că mesaj
ulemi
tent
ului
.Li
mbaj
ult
rupul
uis-
arput
ea
const
it
uiî
nzgomotpsi
hol
ogi
c,dacăpozi
ţi
acor
pul
uisaugest
uri
l
eemi
tent
ului
t
ransmi
tmesaj
econt
radi
ctor
iif
aţădecel
etr
ansmi
sepecal
ever
bal
ă.
Ef
ect
ulunei
sugest
iidegenul
:“Am cr
ezutcăest
eoi
deebună”est
echi
ar
opusdacăr
ost
im acest
ecuv
int
educândmânal
agur
ă,datf
ii
ndf
apt
ulcă,
psi
hol
ogi
c,seconsi
der
ăcăoper
soanăî
şiacoper
ăgur
aat
unci
cândmi
nte.

Zgomot
uldat
oratl
i
mbaj
ului
Mesaj
ulest
ecodi
fi
catî
ntr
-ol
i
mbăsauf
olosi
ndunsetdesi
mbol
uricar
e
nu au ni
ciun î
nţel
es pent
rur
ecept
or,pent
ru că elnu posedă chei
a
decodi
fi
căr
iimesaj
ului
.Păr
int
elecar
enuî
nţel
egedecepl
ângebebel
uşulsău
est
epusî
ntr
-oast
feldesi
tuaţ
ie,cândf
iecar
edi
ntr
epăr
ţicomuni
căî
ntr
-o
l
i
mbăpecar
ecel
ălal
tnuoî
nţel
ege.

Shi
rl
eyHar
ri
son[
3,pag.32-
33]
,si
ntet
izeazăî
nlucr
areasaoptbar
ier
eîn
cal
eacomuni
căr
ii
.
1.Domeni
uldeexper
ienţ
ă
Cu câtdomeni
i
le de exper
ienţ
ă al
e emi
tent
uluişir
ecept
orul
uise
supr
apunmaibi
ne,cuat
âtcomuni
car
eaest
emaief
ici
ent
ă.Deşiemi
tent
ulşi
r
ecept
orulf
olosescunl
i
mbajcomun,pr
ocesuldecodi
fi
car
e/decodi
fi
car
ea
mesaj
uluidepi
ndedeexper
ienţ
aşicadr
ulder
efer
inţ
ăalf
iecăr
eiadi
ntr
epăr
ţi
.
Aşaseexpl
i
cădeceşef
iişisubal
ter
niiauper
cepţ
iidi
fer
it
eal
eacel
uiaşi

140
mesaj
,sau ce se î
ntâmpl
ăînt
re păr
inţ
işiadol
escenţ
i,f
emeişibăr
baţ
i,
consul
tantşi
cli
ent
.
Aceast
ă bar
ier
ă de comuni
car
e poat
efidepăşi
tă dacă emi
tent
ul
mesaj
uluiv
aţi
neseamadeni
vel
uldeexper
ienţ
ăalr
ecept
orul
uişiv
acodi
fi
ca
mesaj
ulast
fel
încâtacest
asă-
lpoat
ădezl
egacor
ect
.

2.Cr
edi
bil
i
tat
easur
sei
Mesaj
ulnuaj
ungel
arecept
ordacăsur
sasaucanal
uldecomuni
car
enu
sebucur
ădecr
edi
bil
i
tat
edi
npar
teaacest
uia.
Emi
tent
ul poat
e cont
racar
a aceast
ă bar
ier
ă anal
i
zând păr
erea
r
ecept
orul
uidespr
eelşicr
eându-
şioi
magi
nedeper
soanăpl
ăcut
ă,demnăde
î
ncr
eder
eşi
exper
iment
ată.

3.Neconcor
danţ
amesaj
ului
cucanal
uldecomuni
car
e
Se r
efer
ăla nepot
ri
vi
rea di
ntr
e conţ
inut
ulmesaj
uluişimi
j
loculde
t
ransmi
ter
eal
es.Est
ebi
necaat
uncicândaul
ocr
epar
aţi
icapi
tal
eînsedi
ul
uneior
gani
zaţ
ii
,fi
rma să f
ie acoper
it
ă,pent
ru ca geamur
il
e spar
te,
dez
organi
zar
ea să nu f
iei
nter
pret
ate de uni
icl
i
enţ
idr
eptconseci
nţăa
di
fi
cul
tăţ
il
ordeor
dinf
inanci
ar.

4.Li
mbaj
ulf
olosi
t
Acel
aşicuv
ântpoat
e av
ea semni
fi
caţ
iidi
fer
it
eîn di
fer
it
e cul
tur
i.
Cuv
ânt
ul“
da”ar
epat
rusemni
fi
caţ
iiî
nAsi
a:r
ecunoaşt
ereacăsev
orbeşt
ecu
per
soanar
espect
ivă,î
nsănuneapăr
atcăşiî
nţel
egeceeaceisespune;s-
a
î
nţel
esces-
aspus,î
nsănuest
edeacor
d;s-
aînţ
elespr
opuner
eaşiv
afi
supusăconsul
tăr
iicual
teper
soane;
acor
dtot
al[
12,
pag.
67]
.

5.Sel
ect
ivi
tat
ea
Oameni
l
orl
eest
ecar
act
eri
sti
csăascul
teşisăr
eţi
nănumaiacel
e

141
mesaj
eîncar
eeicr
ed.Deaceeaest
edest
uldedi
fi
cilsă-
ifacipeoamenisă
accept
ecev
adi
fer
it
.Pent
rua-
iobi
şnuipeoamenisăpoar
tecent
urade
si
gur
anţ
ăînmaşi
ni,af
ostnev
oiedeobl
i
gar
eapr
inl
ege.Ocompani
ecar
enu
sebucur
ădeoi
magi
nebunăî
nrândulconsumat
ori
l
or,ar
edel
upt
atcui
dei
l
e
pr
econceput
eal
eacest
orachi
ardacăşi
-aî
mbunăt
ăţi
tconsi
der
abi
lact
ivi
tat
ea
(
deexempl
upr
odusel
eromâneşt
ifaţ
ădecel
edi
nimpor
t).
6.Di
fer
enţ
elesoci
ale
Comuni
car
ea est
e af
ect
ată at
uncicând i
nter
vin di
fer
enţ
edest
atut
soci
alî
ntr
epăr
ţi
.Uni
imanager
isuntat
âtdebi
nepăzi
ţidesecr
etar
elel
or,
î
ncâtcomuni
car
eaî
ntr
eeişisubor
donaţ
inusur
vinel
ati
mp.O ast
felde
bar
ier
ădecomuni
car
eest
esancţ
ionat
ăînt
otdeaunanegat
ivdesubor
donaţ
i.
Î
nunel
eor
gani
zaţ
iidi
fer
enţ
eledest
atutsoci
alsunti
nst
it
uţi
onal
i
zat
e.
Spr
eexempl
u,î
nAngl
i
aexi
stăf
abr
icicuoptt
ipur
idi
fer
it
edecant
inepent
ru
munci
tor
iil
or,
înf
uncţ
iedest
atut
ulsoci
alal
acest
ora.
Acol
o unde di
fer
enţ
ele soci
ale nu potf
idepăşi
te,se r
ecomandă
t
ransmi
ter
eamesaj
uluipr
int
r-
unemi
tentcar
eest
emaiapr
opi
atcast
atut
soci
alder
ecept
or.

7.Const
rânger
itempor
ale
Li
psa t
impul
uiest
e adesea mot
ivull
i
pseiuneicer
cet
ăripr
eal
abi
l
e
pr
ivi
ndaudi
enţ
aunuimesaj
,î
nsăî
nspat
eleacest
eiaseascundeî
ntot
deauna
necunoaşt
ereal
i
mbi
i
,val
ori
l
orşi
exper
ienţ
eir
ecept
orul
ui.
Osol
uţi
epent
rudepăşi
reauneiast
feldebar
ier
eest
epr
ogr
amar
eadi
n
t
impacomuni
căr
ii
,al
ocându-seunt
impnecesarpent
ruf
iecar
eet
apăa
comuni
căr
ii
,ast
felî
ncâtpl
ani
fi
car
eaî
nav
ansî
lvaobl
i
gapeemi
tentsăi
ain
consi
der
arechi
arşi
sit
uaţ
ii
ledecr
iză.

8.Supr
aagl
omer
area
Dezv
olt
area t
ehnol
ogi
eii
nfor
maţ
ional
e a condus l
a bombar
dar
ea

142
r
ecept
orul
uicut
otmaimul
temesaj
e.Acest
aest
eobl
i
gatsăl
esel
ect
ezedi
n
moment
ulî
ncar
elepr
imeşt
east
felî
ncâtunel
emesaj
eni
cimăcarnusunt
decodi
fi
cat
eînsper
anţ
auneicomuni
căr
ief
ect
ive.Osegment
aremaiat
ent
ăa
r
ecept
ori
l
orarput
ear
educeconsi
der
abi
lcant
it
ateademesaj
e,f
ărăî
nsăca
emi
tent
ulsăai
băcont
rolasupr
atut
urorpaşi
l
orcar
eîlconducl
arecept
or
(
exempl
u cu j
unk– mai
lsipr
otest
ele or
gani
smel
orecol
ogi
ce i
mpot
ri
va
def
ri
sar
iipadur
il
orptpr
ocur
areahar
ti
ei)

7.
2.Obi
ect
ivel
ecomuni
căr
ii

Făr
ăni
şteobi
ect
ivecl
are,î
ntr
egulscopalef
ort
uluidecomuni
car
eest
e
i
nut
il
.Ceeaceest
eint
eresantdeur
măr
itnuest
emodulî
ncar
edecur
ge
comuni
car
eaî
ntr
eemi
tentşidest
inat
ar,cimodulî
ncar
ecomuni
car
eade
i
nfor
maţ
iişi
idei
poat
eaj
utamar
ket
ingul
.
Ni
meninuaput
utsădef
ineascăscopulcomuni
căr
iiî
ngener
alşial
publ
i
cit
ăţi
iî
npar
ti
cul
ar,
ast
fel
încâtaceast
edef
ini
ţi
isăf
ieuni
ver
sal
accept
ate.
Î
nlucr
area sa,“
Madi
son Av
enue”
[6,pag.91]
,Mar
ti
n May
erspune:
“
Numaiceif
oar
tecur
ajoşisauf
oar
tei
gnor
anţ
ipotspuneexactcef
ace
publ
i
cit
ateapepi
aţă.
”
I
deea pot
ri
vi
t căr
eia obi
ect
ivulpr
inci
palalcomuni
căr
iiest
e să
măr
ească v
ânzăr
il
e sau cot
a de pi
aţă a compani
eiest
e si
mpl
i
stă şi
neconf
ormă cu r
eal
i
tat
ea.Numaiî
n puţ
ine cazur
ief
ort
uri
l
e comuni
căr
ii
conducî
nmoddi
rectl
aunast
felder
ezul
tat
.Cr
eşt
ereav
ânzăr
il
orsauacot
ei
depi
aţăt
rebui
esăf
ieobi
ect
iveal
eînt
regul
uimi
xdemar
ket
ing,
comuni
car
ea
f
ii
nd doarun pas î
n at
inger
ea l
or.Dacă r
ezul
tat
ele suntsl
abe dat
ori
tă
car
act
eri
sti
cil
ornecor
espunzăt
oar
eal
epr
odusul
uinuput
em spunecăest
e
v
inacomuni
căr
iipent
rucăacel
produsnus-
aimpuspepi
aţă.
Obi
ect
ivel
ecomuni
căr
iisuntv
ari
ateşiuneor
iel
epotsănuai
băni
cio
conot
aţi
ecuaspect
ulcomer
cial
.
143
 Spr
e exempl
u,o compani
e i
nter
naţ
ional
ă car
e ur
măr
eşt
e să-
şi
î
mbunăt
ăţeascăi
magi
neaî
nlume,
nupoat
e,î
nni
ciuncazpet
ermenscur
tsă-
şiexpr
imeobi
ect
ivulî
nter
menidev
olum alv
ânzăr
il
or.Î
naceast
ăsi
tuaţ
ie
r
elaţ
iacauză-
efectest
emul
tpr
east
rânsă.
Sauof
ir
mădeconst
rucţ
iimecani
cecar
e-şif
acer
ecl
amăî
nmaimul
te
r
evi
stei
nter
naţ
ional
e de speci
ali
tat
e cu scopulde a-
iat
rage pe t
iner
ii
absol
venţ
i di
n domeni
u, nu poat
e să-
şi expr
ime acest
e obi
ect
ive
comuni
caţ
ional
eînt
ermeni
dev
ânzăr
i.

7.3.Legăt
ura di
ntre comuni
car
e şicicl
ulde v i
aţă alpr
odusul
ui;
comunicar
edemar ket
ingst
andar
dizat
ăsauadapt
ată?

Î
nci
udaacest
ordi
fi
cul
tăţ
iest
eimpor
tantcapr
ocesuldecomui
ncar
esă
sebazez
epeuncadr
uteor
eti
cgener
alv
alabi
l
.
Si
monMaj
aroest
eaut
orul
unui
model
car
epuneî
nrel
aţi
epr
ocesul
decomuni
car
ecuci
cl
uldev
iaţ
ăalpr
odusul
uişiexpl
i
căasupr
acăr
or
component
eal
epr
ocesul
uidecomuni
car
etr
ebui
esăsepunăaccentde
l
afazai
ntr
oduct
ori
eşi
pânăî
nst
adi
i
lef
inal
eal
evi
eţi
ipr
odusul
ui.
Model
uli
ndi
căcănumaidupăceconsumat
orulpar
cur
get
oat
eet
apel
e:
i
nfor
mar
e,cunoaşt
ere,si
mpat
ie,pr
efer
inţ
ăşiconv
inger
e,elest
epr
egăt
itsă
achi
zi
ţi
onezepodusul
.
Est
edel
asi
neî
nţel
escăobi
ect
ivel
ecomuni
căr
iisuntdi
fer
it
eînt
impul
di
fer
it
eloret
apeal
eci
clul
uidev
iaţ
ăal
produsul
ui(
fi
gur
a3)
.
Cândpr
odusulest
elansatpent
rupr
imaoar
ăest
eabsol
utnecesarsă
f
ief
ăcut
ecunoscut
ecar
act
eri
sti
cil
esal
eşiel
ement
eledenout
ateast
felî
ncât
pr
odusulsăsebucur
edeaccept
areaconsumat
ori
l
or.Acel
aşil
ucr
u est
e
v
alabi
ldacă at
it
udi
nea f
aţă de pr
odus sau pr
oducăt
orulacest
uia est
e
negat
ivă.Până l
a sf
ârşi
tulf
azeide mat
uri
tat
e pr
oducăt
orult
rebui
e să
menţ
inăaceast
ăat
it
udi
nepozi
ti
văî
nrândulcel
orcar
esuntconşt
ienţ
ide

144
pr
odus.Abi
acândpr
odusulaat
insf
azadedecl
i
nest
eimpor
tant
ăobţ
iner
ea
unorr
ezul
tat
erapi
de,î
n sensulcr
eşt
eri
ivânzăr
il
or.Bi
neî
nţel
es că acest
obi
ect
ivpoat
efiur
măr
itşipepar
cur
sulcel
orl
alt
eet
apedi
nci
cluldev
iaţ
ăal
pr
odusul
ui,
făr
ăcael
săf
iepr
ior
it
ar.
Av
ândî
nveder
ecăacel
aşipr
odusar
eunci
cludev
iaţ
ădi
fer
itpedi
fer
it
e
pi
eţe,
elsepoat
eaf
laî
ntoat
ecel
epat
rust
adi
idi
fer
it
eal
eci
clul
uisăudev
iaţ
ă
î
nacel
aşi
timp.
Av
ândî
nveder
ecăi
nter
val
uldi
ntr
emoment
ulî
ncar
epr
odusulaj
unge
î
nfaz
adedecl
i
npepi
ataceamaiav
ansat
ăşif
azadei
ntr
oducer
epepi
aţa
ceamainouăsemi
cşor
ează,
sev
aaj
ungel
asi
tuaţ
iaî
ncar
eci
cluldev
iaţ
ăal
pr
odusul
uipepi
aţal
ocal
ăvaf
iident
iccucel
depepi
eţel
est
răi
ne[
6,pag.123]
.
Acestl
ucr
uar
euni
mpactdeosebi
tasupr
ast
rat
egi
eidecomuni
car
ea
f
ir
mei
,deoar
eceobi
ect
ivel
ecomuni
căr
iidev
inmaiomogene,
ceeaceper
mit
e
unanumi
tgr
addest
andar
dizar
eîndomeni
u.Est
eexempl
ulcompani
eiCoca-
Col
acar
eaadopt
ato st
rat
egi
edecomuni
car
est
andar
dizat
ăpepi
eţel
e
mondi
ale,
lucr
uposi
bildat
ori
tăci
clul
uidev
iaţ
ă,r
elat
ivomogen,alpr
odusul
ui
î
nînt
reagal
ume.
Cut
oat
aaceast
ăst
andar
dizar
e,comuni
car
eat
rebui
esăţ
inăcontde
v
ari
aţi
i
lecul
tur
aleşi
li
ngv
ist
ice.

7.
4.Comuni
car
eai
nter
cul
tur
ală

Cel
emaii
mpor
tant
eel
ement
eal
ecul
tur
ii
,decar
etr
ebui
esăseţ
ină
seama at
uncicând se concepe st
rat
egi
a de comuni
car
e pe pi
eţel
e
i
nter
naţ
ional
esunt
:

1)Cul
tur
amat
eri
ală

Aceast
a cupr
inde t
ehnol
ogi
a şieconomi
a.Tehnol
ogi
a se r
efer
ăla
cunoşt
inţ
elet
ehni
cepecar
elear
epopul
aţi
auneisoci
etăţ
i,i
areconomi
ala
145
modulî
ncar
eoameni
iîşif
olosesccapaci
tăţ
il
epent
ruaobţ
inebenef
ici
i[12,
pag.65]
.
Cul
tur
amat
eri
alăi
nfl
uenţ
eazăcomuni
car
eaî
nsensulcăaceast
aest
e
l
i
mit
atăl
amedi
i
ledi
sponi
bil
edi
nfi
ecar
eţar
ă.Spr
eexempl
u,î
nIndi
a,ţ
arăcu
un ni
velr
idi
catde anal
fabet
ism,comuni
car
ea t
rebui
e să se bazez
eîn
pr
inci
palpemi
j
loacel
eaudi
o-v
izual
e(r
ecl
amat
elev
izat
ă,mesaj
eradi
ofoni
ce,
af
işe)
.Di
nacestpunctdev
eder
e,r
ecl
amat
elev
izat
ăest
eceamaii
ndi
cat
ă
deoar
eceseadr
eseazăsi
mul
tancel
ordouăsi
mţur
iauzulşiv
ăzul
,înt
impce
r
adi
oulşiaf
işel
eseadr
eseazăunuisi
ngursi
mţ.Î
nsăî
nacel
aşit
impt
rebui
e
av
utî
nveder
ecăr
ecl
amat
elev
izat
ă,î
nmodt
radi
ţi
onal
,nusebucur
ăde
acel
aşisuccesî
npr
omov
areapr
odusel
oraşacum seî
ntâmpl
ăînOcci
dent
.
St
ati
sti
cil
erel
evăcă,î
nor
aşel
emar
iunt
lev
izorr
evi
nel
a30deper
soane,
si
ngur
ulpostdet
elev
izi
uneapar
ţi
nest
atul
uişiaj
ungel
a70% di
npopul
aţi
a
I
ndi
ei.Recl
amat
elev
izat
ăar
eav
ant
ajulcăpoat
efif
olosi
tăşiî
nsăl
i
lede
ci
nema,ci
nemat
ogr
afulf
ii
nd canal
ulde comuni
car
e cu cea mail
argă
acoper
ir
eşi
pri
nci
pal
ulmi
j
locdedi
ver
ti
smentî
nIndi
a.
Bi
neî
nţel
escămesaj
ult
ransmi
str
ebui
esăţ
inăcontşidecunoşt
inţ
ele
t
ehnol
ogi
ceal
edest
inat
arul
ui,
decapaci
tat
eaacest
uiadea-
ldesci
fr
a.

2)At
it
udi
neaf
aţădest
răi
ni
Opozi
ţi
afaţ
ădeel
ement
elest
răi
nesemani
fest
ăcelmaif
recv
entpr
in
r
est
ri
cţi
iîn ceea ce pr
iveşt
e par
ti
cipar
ea st
răni
l
orl
a capi
tal
ulagenţ
ii
lor
publ
i
cit
aresaumesaj
eler
eal
i
zat
e.Tendi
nţaest
econst
atat
ăat
âtî
nţăr
il
eîn
cur
sdedezv
olt
arecâtşiî
ncel
edezv
olt
ate.Aceat
ăat
it
udi
neest
emot
ivat
ă
adesea de pr
omov
area i
nter
esel
ornaţ
ional
e şide necesi
tat
ea pr
otej
ări
i
pr
odusel
ornaţ
ional
e.Î
ntotmaimul
teţ
ăriî
n cur
s de dezv
olt
are sunt
pr
omov
atel
i
mbi
l
eaut
oht
onev
orbi
tedemaj
ori
tat
ea popul
aţi
eiî
n scopul
cr
eăr
iiuneii
dent
it
ăţinaţ
ional
eapr
odusel
or,alr
espect
ări
iobi
cei
uri
l
orşi
t
radi
ţi
il
orl
ocal
e.

146
 Ast
fel
,în Fr
anţ
a exi
stăol
ege car
eint
erzi
ce ut
il
izar
ea cuv
int
elorşi
ex
presi
i
lorst
răi
necândpotf
igăsi
teechi
val
ent
eînl
i
mbaf
ranceză,i
arî
n
Bel
gia suntr
egl
ement
ăriasemănăt
oar
e.Î
n Per
u,r
egl
ement
ări
l
einsi
stă
asupr
apomov
ări
icul
tur
iinaţ
ional
eşi
aobi
cei
uri
l
orper
uvi
ene.

3)Li
mba
Li
mbaest
ecomponent
apr
inci
pal
ăacul
tur
iiunuipopor
,pent
rucăcea
mai
mar
epar
teacul
tur
iiunei
soci
etăţ
iser
egăseşt
eînl
i
mbaj
ulv
orbi
t.
Pent
rudepăşi
reabar
ier
elorl
i
ngv
ist
icesepoat
erecur
gel
aur
măt
oar
ele
v
ari
ant
e:t
raducer
eadi
rect
ăamat
eri
alel
orscr
isef
olosi
teşipeal
tepi
eţe,
f
olosi
readet
raducăt
orişii
nvăţ
areal
i
mbi
ist
răi
ne(
aceast
aest
evar
iant
acea
mai
rarut
il
izat
ă).
Di
fi
cul
tat
eat
raducer
iiunuimesajdi
ntr
-ol
i
mbăî
nal
taacof
ir
matî
nti
mp
adev
ărul
zical
ei:
“Dacăv
rei
sădi
str
ugi
unmesaj
,tr
adu-
l”
.
Exi
stăoser
ieder
ecomandăr
igener
alv
alabi
l
edecar
eest
ebi
nesăse
ţ
inăcontat
unci
cândser
ecur
gel
atr
aducer
eadi
fer
it
elormesaj
e:
 Ev
itar
eaj
argonul
ui,aunuil
i
mbajpr
eat
ehni
cistşiaexpr
imăr
il
or
conf
uze;
 Fol
osi
reaspaţ
ii
lorl
i
ber
epent
ruaper
mit
etext
ului
săsedesf
ăşoar
e;
Spaţ
iulnecesarpent
rur
edact
areaacel
uiaşit
extdi
fer
ădel
aol
i
mbă
l
aal
ta.Engl
ezaar
enev
oiedeunspaţ
iucupânăl
a20%maimi
cfaţ
ă
der
omână,i
tal
i
ană,f
ranceză,spani
olaşicupânăl
a25% maimi
c
f
aţădeger
manăşil
i
mbi
l
esl
avone.Chi
nezaşiar
abaaunev
oiedeun
spaţ
iucuapr
ox.50% maimar
edecâtengl
ezapent
ruacomuni
ca
acel
aşi
lucr
u.
 Ut
il
izar
ea,pecâtposi
bilai
nter
preţ
il
orpr
ofesi
oni
ştiî
ntr
aducer
ea
mesaj
ului
dint
r-
oli
mbăî
nal
ta;
Est
eimpor
tantcat
raducăt
ori
isăf
ief
ami
l
iar
izaţ
icu“
nuanţ
ele”de
l
i
mbaj
,exi
stând di
fer
enţ
e maj
ore de t
raducer
e chi
arî
ntr
eţăr
i

147
 v
orbi
toar
eal
eacel
eiaşil
i
mbi
.Înengl
ezabr
it
ani
că,spr
eexempl
u,
“
closet
”înseamna“
toal
etă”
,înt
impceî
nceaamer
icană-“
debar
a
pent
ruhai
ne”
.Laf
el,spani
olav
orbi
tăî
nAr
gent
inaest
econsi
der
abi
l
di
fer
it
adeceav
orbi
tăî
nSpani
a,Mexi
cşiPer
u,f
rancezav
orbi
tăî
n
Fr
anţ
aest
edi
fer
it
ădeceaf
olosi
tăî
nBel
gia,El
veţ
iaşiCanada,i
ar
ut
il
izar
eal
i
mbi
iromâneî
nUcr
ainaşi
Mol
dov
adi
fer
ădeRomâni
a.
 Mesaj
ult
ransmi
str
ebui
esăf
iecâtmai
scur
tşi
conci
s;
Pent
ruaceast
aest
enecesarcat
raducăt
orulsăf
ief
ami
l
iar
izatcu
det
ali
i
lepr
odusul
ui,nat
uraşiut
il
it
ateasa.Deaceeaf
razel
etehni
ce
saucusemni
fi
caţ
ieapar
tecar
eaparî
nmesaj
,tr
ebui
escexpl
i
cat
e
acest
uia.Rol
ult
raducăt
orul
uinuest
enumaiacel
adeat
ranspune
exactcuv
int
eleapăr
uteî
ntext
ulor
igi
nal
,ciacel
adear
eda,câtmai
f
idel
,i
dei
l
eşi
gândur
il
ecar
etr
anspardi
ntext
.
Ev
itar
eamul
torgr
eşel
idet
raducer
es-
arput
ear
eal
i
zadacăseut
il
izează
t
raducer
eai
nver
să-
tr
aducer
eav
ersi
uni
idi
nli
mbast
răi
nădi
nnouî
nli
mbaţ
ări
i
-
gazdădecăt
reunal
ttr
aducăt
ordecâtcel
car
eaf
ăcutt
raducer
ea.

For
mel
edeadr
esar
esuntsiel
eunel
ementall
i
mbaj
ului
.Dacăî
n
engl
ezăex
ist
ăosi
ngur
ăfor
mădeadr
esar
e,î
nli
mbi
l
eger
mani
ceşir
omani
ce
exi
stăt
reif
ormedeadr
esar
e(per
sonal
ăşif
ormal
ă),
iari
njaponezăexi
stăt
rei
f
ormeî
nfuncţ
iedeni
vel
uli
erar
hicşi
dest
atut
ulsoci
al(
super
ior
,egal
,i
nfer
ior
).
Compani
aGener
alMot
orsnuaav
utsuccescumodel
ulsau“
Nov
aӔ
n
ţ
ări
l
evor
bit
oar
edespani
olă,
pent
rucănuaţ
inutcontdef
apt
ulcăî
nspani
olă
“
nov
a”semni
fi
că“
numer
ge”
.Of
ir
măamer
icană,f
ăcândr
ecl
amăî
nMar
ea
Br
it
ani
eşer
veţ
elel
ordemasă,aut
il
izatsl
oganulamer
ican“
Fol
osi
ţişer
veţ
ele
maif
inel
amasă”
,car
eînur
mat
raducer
iiaf
osti
nter
pret
atdebr
it
ani
cica:
“
Fol
osi
ţiscut
ecemaif
inel
amasă”
,dat
ori
tăcuv
ânt
uluinapki
n,car
eînSUA
nseamnăşer
î veţ
el,i
arî
nMar
eaBr
it e,scut
ani ec[
12,pag.248]
.Acest
easunt
douăex
empl
efer
ici
tepent
rucă,î
npr
act
ică,l
ucr
uri
l
eaudegener
atî
nsi
tuaţ
ii

148
mai
mul
tdecâtst
ânj
eni
toar
e.
Mul
tedi
n acest
epr
obl
emeput
eau f
iev
itat
epr
inî
nsăr
cinar
eaunor
agenţ
idepepi
eţel
elocal
esăseocupecupr
obl
emel
edecomuni
car
e.Î
n
gener
al,mar
il
eagenţ
iidepubl
i
cit
ateşi
-auur
matcl
i
enţ
iipepi
eţel
eext
erne,
i
nter
naţ
ional
i
zându-
se odat
ă cu ei
.Est
e cazulf
ir
mel
orYoung&Rubi
cam,
Saat
chi
&Saat
chi
,Ogi
l
vy&Mot
her car
e se r
egăsesc ast
ăzişipe pi
aţa
r
omânească.
Pent
ruaav
easuccespepi
eţel
eint
ernaţ
ional
eor
gani
zaţ
iat
rebui
esă-
şi
aj
ust
ezepr
ogr
amuldecomuni
car
elacer
inţ
elel
i
ngv
ist
icel
ocal
e.Recl
ama,
mar
ca,ambal
area,v
ânzăr
il
eper
sonal
eşicer
cet
ări
l
edemar
ket
ingsuntt
oat
e
dependent
edecomuni
car
e.Manager
ii
,munci
tor
ii
,cl
i
enţ
ii
,fur
nizor
ii
,guv
ernul
potav
east
il
uridi
fer
it
edecomuni
car
e,chi
arî
ncadr
ulacel
eiaşicul
tur
i.De
r
egul
ă,l
i
mbaengl
ezaj
oacăr
oluldel
i
mbai
nter
naţ
ional
ăşidepunt
ede
l
egăt
urăî
ntr
eor
gani
zaţ
iidi
ndi
fer
it
eţăr
i.Compani
aPhi
l
ips,deşiar
esedi
ul
pr
inci
pal
înOl
anda,
fol
oseşt
eli
mbaengl
ezăcal
i
mbăof
ici
alăaf
ir
mei[
12,
pag.
70]
.

4)Comuni
car
eanon–v
erbal
ă
Mesaj
elepotf
itr
ansmi
seşipecal
enon-
ver
bal
ă.Comuni
car
eanon–
v
erbal
ăser
efer
ăladi
stanţ
ădi
ntr
evor
bit
ori
,expr
esi
afeţ
ei,gest
uri
l
emâi
nil
or,
i
nfl
exi
uni
l
eînv
orbi
re.Unpol
i
ţaicar
edi
ri
jeazăci
rcul
aţi
atr
ansmi
temesaj
enon
-
ver
bal
eşof
eri
l
or.Oper
soanăner
voasăî
şiext
eri
ori
zeazăsent
iment
elepr
int
r-
omul
ţi
medegest
uri
non-
ver
bal
e.
Compet
enţ
acomuni
căr
iidepi
ndeşidecapaci
tat
eadeaobser
vaşia
desci
fr
a mesaj
ele non-
ver
bal
e.Ai
cii
nter
vine,j
ucând un r
olext
rem de
i
mpor
tant
,şi
cul
tur
a.Ceeaceunengl
ezi
nter
pret
eazăcasemnal
fur
iei
,pent
ru
unchi
nezpoat
eav
eaunsenscut
otuldi
fer
it
.Semnulamer
ican“
OK”
,făcut
pr
inr
otunj
i
reaar
ătăt
orul
uişideget
uluimar
edel
amânadr
eapt
ăînf
ormăde
“
O”,î
nsudulFr
anţ
eisemni
fi
căcăaf
acer
eamer
it
ăînchei
ată,î
nJaponi
acăse

149
cer
emi
tă,i
arpent
rubr
azi
l
ienişipopoar
elebal
cani
cear
eo semni
fi
caţ
ie
obscenă[
12,
pag.69]
.
Comuni
car
easi
mbol
i
căest
elaf
eldei
mpor
tant
ă.Pent
ruamer
icani
punct
ual
i
tat
eaest
eonor
mădecompor
t Ti
ament( mei
smoney
),î
nschi
mb
pent
rupopoar
elel
ati
net
impulnuar
eosemni
fi
caţ
ieî
nsi
ne.Cul
tur
il
epotf
i
uşori
dent
if
icat
e dacă suntcunoscut
e si
mbol
uri
l
e car
eler
epr
ezi
ntă.La
j
aponezicocor
ulest
esi
mbol
ulpent
runor
oc,l
aindi
eniel
efant
ul,i
arl
aromani
t
ri
foi
ulsaupot
coav
a.Pent
ruanumi
tegr
upăr
irel
i
gioase,l
ogo–ulcompani
ei
Pr
oct
er& Gambl
eest
esi
mbol
uldi
avol
ului
.Exi
stă,deasemenea,oî
ntr
eagă
t
eor
ieasemni
fi
caţ
ieinumer
elorî
nanumi
tecul
tur
i.Laj
aponezici
fr
apat
ru
est
econsi
der
atăaducăt
oar
edeghi
nion,
dat
ori
tăf
apt
uluicămodulî
ncar
ese
pr
onunţ
ă(shi
),seamănăf
oar
temul
tcucuv
ânt
ulut
il
izatpent
ru“
moar
te”
.

5)Est
eti
ca
Est
eti
caser
efer
ălai
dei
l
epr
opr
iif
iecăr
eicul
tur
iref
eri
toar
elaf
rumuseţ
e
şibungust
.Cul
ori
l
eauov
aloar
esi
mbol
i
cămaimar
epepi
eţel
eint
ernaţ
ional
e
decâtpepi
aţai
nter
nă.Negr
ulsemni
fi
cădur
ereaşidol
i
ulî
nţăr
il
eocci
dent
ale,
î
nti
mpceî
nţăr
il
eor
ient
aleal
bular
eaceast
ăsemni
fi
caţ
ie.Di
fer
enţ
elede
semni
fi
caţ
ieal
ecul
ori
l
orsepotdat
oraşiunormot
iver
eli
gioase,pat
ri
oti
ce.
Deexempl
u,v
erdel
eest
epopul
arî
nţăr
il
emusul
mane,î
nti
mpcer
oşulşi
negr
ulausemni
fi
caţ
iinegat
iveî
nunel
eţăr
iaf
ri
cane[
10,
pag.81]
.
Necunoaşt
erea v
alor
il
or est
eti
ce poat
e conduce nu numai l
a o
comuni
car
einef
ici
ent
ă,cişil
aundesi
gnşioambal
areapr
odusul
uicar
eîl
potof
ensapecl
i
ent
,at
răgândoi
magi
nenegat
ivăasupr
apr
odusul
ui.

6)Tabu–ur
il
e
Acest
easer
efer
ălacuv
int
e,expr
esi
i
,gest
urişii
nter
dicţ
iicucar
act
er
sacr
u.Î
nţăr
il
eisl
ami
ce,car
neadepor
cest
etabu.Î
nIsr
ael
,deSabat
,nuse
f
acer
ecl
amăl
apâi
ne,untşil
apt
e.Nusedăr
uiesccur
eluşedi
npi
eleunui

150
i
ndi
anpent
rucar
evacaest
esi
mbol
ulsf
ântalmamei
.Nusef
umeazăî
n
casel
eamer
icane.Nuseconsumăal
coolî
nţăr
il
eisl
amul
ui,acestl
ucr
ufi
i
nd
i
nter
zisdeCor
an.Î
nJaponi
a,r
ecl
amal
aunsăpunr
epr
ezent
ândunbăr
batşi
o
f
emei
ecar
efăceaubai
eîmpr
eună(
temădesî
ntâl
nit
ăîncl
i
pur
il
edi
nSUA)
,a
f
ostr
espi
nsădat
ori
tăf
apt
ului
căî
nJaponi
aacestl
ucr
uest
etabu.
Laf
elseî
ntâmpl
ăînI
ndi
acusăr
utul
înl
ocur
il
epubl
i
ce[
10,
pag.87]
.

7)Educaţ
ia
Educaţ
ia ar
e un i
mpactmaj
orasupr
a modul
uide r
ecepţ
ie de căt
re
consumat
ora t
ehni
ci
lorde mar
ket
ing st
răi
ne.Ea schi
mbă mot
ivar
ea şi
concepţ
ii
legener
ale,i
nfl
uenţ
eazăpr
ogr
amel
edecomuni
car
eşiambal
area
pr
odusel
or.Î
nţăr
il
eundeexi
stăungr
adr
idi
catdeanal
fabet
ism sauf
emei
l
e
suntexcl
usedel
aeducaţ
ie,
produsel
eşi
recl
amel
esuntşi
elemodi
fi
cat
e.

8)Fami
li
a
Di
n punct
ulde v
eder
e alcomuni
căr
iide mar
ket
ing sunti
mpor
tant
e
r
olur
il
e membr
il
or î
n cadr
ul f
ami
l
iei
.În est
ul Eur
opei
,femei
a est
e
admi
nist
rat
orul
uibuget
uluif
ami
l
ialşideaceea,eaadev
eni
tţi
ntapr
inci
pal
ăa
r
ecl
amei
.Înv
est
ulEur
opeişiî
nSUA,
seconst
atăocr
eşt
erear
olul
uicopi
l
ului
î
ninf
luenţ
area deci
zi
eide cumpăr
are.Î
n SUA,deci
zi
il
e de cumpăr
are
r
efer
it
oar
elaapar
atur
ael
ect
ro-
casni
căsei
auapr
oapeî
nexcl
usi
vi
tat
ede
căt
rebăr
baţ
i.Î
nunel
eţăr
icopi
i
isuntpr
otej
atiî
mpot
ri
vacar
act
erul
uiî
nşel
ător
alr
ecl
amei
.Spr
eexempl
u,î
n pr
ovi
nci
a canadi
ană Quebecest
eint
erzi
să
di
fuz
areader
ecl
ameadr
esat
ecopi
i
lor
.

7.
5.Fact
ori
icar
eaf
ect
eazăst
rat
egi
adecomuni
car
e

Gradulderăspândi
realmedii
lordecomuni care
Acesta est
ef oar
te di
fer
itpepl an i
nter
naţional
,fi
i
nd dependentde

151
gr
aduldedezv
olt
arealţ
ări
l
or.Ast
fel
,înpr
imaj
umăt
ateaani
l
or’
90,î
nSUA
exi
stau815apar
atedet
elev
izi
uneşi2123apar
ateder
adi
ola1000de
l
ocui
tor
i,7000decot
idi
enepr
inci
pal
e,11593det
it
lur
ider
evi
stăşi
22029de
ci
nemat
ogr
afe.Lacel
ălal
tpolsepl
aseazăţ
ăricaSudanulundexi
stau71de
t
elev
izoar
eşi250der
adi
our
ila1000del
ocui
tor
i,5cot
idi
eneşi10t
it
lur
ide
r
evi
ste(
tabel
ulnr
.1.
1).
Pel
ângăgr
adulder
ăspândi
realmedi
i
lordecomuni
car
etr
ebui
esăse
ţ
inăcontdecar
act
eri
sti
ci
leacest
oracar
esuntspeci
fi
cef
iecăr
eiţ
ări
.Adi
căde
cost
ulmedi
i
lordecomuni
car
e,car
evar
iazăf
oar
temul
tdel
aoţ
arăl
aal
ta,
de
l
aunmedi
ula al
tulşichi
arî
nint
eri
orulacel
uiaşimedi
u.Ast
felcost
uri
l
e
pent
ruoemi
siuneTvde30secundev
ari
azăî
ncadr
ulUEdel
a75000deeur
o
î
nMar
eaBr
it
ani
e,pânăl
a600deeur
oînGr
eci
a.Deasemeneaî
nal
eger
ea
medi
uluidecomuni
car
esei
aînconsi
der
areşigr
aduldecupr
inder
e,adi
că
număr
uldeper
soanesaudegr
upur
i-
ţi
ntăl
acar
eaj
ungemedi
ulr
espect
iv(
cel
maimar
egr
addeacoper
ir
eîlof
erăt
elev
i unea)şicar
zi act
erulnaţ
ionalsau
i
nter
naţ
ionalalmedi
uluidecomuni
car
e,car
eseapr
eci
azăî
nfuncţ
iede
i
ntensi
tat
eaf
olosi
ri
i,
impozabi
l
itat
e,i
magi
neşi
alţ
ifact
ori
cal
i
tat
ivi
.

Tabel
ulnr
.7.
1

Sit
uaţ
iamedii
lordecomuni car
epeţ ări
Medi i TV Radio Cot i
diene Rev i
ste Ci nema
di
sponi bi(nr
.la1 ( nr.l
a1 ( nr
.t i
tl
uri
)( nr
.ti
tl
uri) (nr
.săl
i)
l
e 000loc.
) 000loc.)
Germani 387 433 318 8106 3686
a
Grecia 196 423 17 309 -
I
talia 424 797 76 9121 3586
Japonia 620 471 125 2877 1912
Suedia 474 888 107 46 1112
El
v eţi
a 407 401 94 3079 416
Sudan 71 250 5 10 -
152
 SUA 815 2123 7000 11593 22029
Sur
sa:R.Hüner
ber
g,p.254

Obi
ecti
vel
efirmei
St
rat
egia adopt
atăî
n comuni
car
e est
e di
rectl
egat
ă de obi
ect
ivel
e
f
ir
meişinu poat
eficonceput
ă până când acest
ea nu suntcunoscut
e.
Pr
opr
iet
aruluneif
ir
me,car
edor
eşt
esăobţ
inăpr
ofi
tpet
ermenscur
t,v
a
adopt
aost
rat
egi
edecomuni
car
etot
aldi
fer
it
ădeceaauneicompani
icar
e
ur
mar
eşt
e să-
şidezv
olt
e o af
acer
e pe t
ermen l
ung.Î
n pr
ima si
tuaţ
ie,
obi
ect
ivel
ecomuni
căr
iisuntl
i
mit
atepet
ermenscur
t,î
nti
mpceî
nceal
alt
ă
si
tuaţ
iepl
anul
comuni
căr
iiest
eechi
l
ibr
at,
pet
ermenl
ung.
Î
n mod si
mil
ar,o f
ir
ma car
e dor
eşt
e să-
ţil
i
mit
eze i
mpl
i
car
ea
i
nter
naţ
ional
ănumail
apr
imel
e10pi
eţecupot
enţ
ial
ulcelmaimar
e,v
aav
ea
al
te obi
ect
ive de comuni
car
e,f
aţă de o compani
e car
e dor
eşt
e să f
ie
r
epr
ezent
atăî
nfi
ecar
epunctal
globul
ui.

Nat
uraaf
acer
iişiapr
odusel
or
Ex
ist
ăbunur
icar
esepr
eteaz
ălaopr
omov
arest
andar
diz
ată,
cum suntcel
ecu
un î
nal
t ni
vel t
ehnol
ogi
c (
apar
atur
a t
ehni
co-
medi
cal
ă sau
comput
ere)
,înt
impceal
tel
e(conf
ecţ
ii
,mat
eri
al
edecor
ati
ve,et
c.)
,
dat
ori
tăgr
adul
uir
idi
catdeadapt
arel
aspeci
fi
culpi
eţeinecesi
tăo
pol
i
ticădepr
omov
aredi
fer
enţ
iat
ă.

Const
rânger
ilegi
sl
ati
ve
Si
stemull
egi
sl
ati
vdi
ntr
-oţ
arăpoat
eav
eauni
mpactdeosebi
tasupr
ast
rat
egi
ei
decomuni
car
e.For
mel
eder
egl
ement
aresuntv
ari
ate,pr
inel
eur
măr
indu-
se
i
nter
zicer
eaunort
ehni
cipubl
i
cit
are,cont
rol
ulmedi
i
lordecomuni
car
eşial
mesaj
el
ort
ransmi
se,alpr
odusel
or,sumel
or,t
impul
uial
ocatpubl
i
cit
ăţi
ipr
in
di
fer
it
emi
j
loacedecomuni
car
e,par
ti
ci
păr
iist
răi
ni
lorl
acapi
tal
ulagenţ
ii
lor
153
publ
i
cit
aresaual
li
mbi
iî
ncar
eser
eal
i
zeaz
ăcomuni
car
ea.
Cel
mai
adeseaî
ntâl
ni
m ur
măt
oar
elesi
tuaţ
ii
:
a.
Regl
ement
ăriî
mpot
ri
va decl
araţ
ii
lorof
ensat
oar
eref
eri
toar
ela pr
eţ,
conţ
inut
,or
igi
ne,compoz
iţi
e,cal
i
tat
eapr
odusul
ui/
ser
vici
uluiof
eri
t.Î
nţăr
il
e
undenuex
ist
ăcodur
isaul
egii
mpusedest
at,ex
ist
ăînschi
mbuncodal
pr
omov
ări
icar
eoper
eaz
ăcaunsi
stem decont
rolaut
odi
sci
pli
nar
.Car
egul
ă,
r
egl
ement
ări
l
esuntmainumer
oaseî
nţăr
il
edez
vol
tat
edecâtî
ncel
eîncur
sde
dez
vol
tar
e,v
izând pr
otej
area consumat
ori
l
orde pr
esi
uni
l
e ex
erci
tat
e de
mi
j
loacel
edei
nfor
mar
e.ex
ist
ăţăr
icar
eimpunr
est
ri
cţi
iasupr
afol
osi
ri
iunor
mi
j
loacedepr
omov
areav
ânz
ări
l
orcum suntconcur
sur
il
eşiof
ert
elegr
atui
te.
Î
nmul
teţ
ări
,gr
upur
i-
ţi
ntă,
cum suntcopi
i
i,suntpr
otej
ateî
mpot
ri
vacar
act
erul
ui
î
nşel
ătoralr
ecl
amei
.ÎnQuebecest
eint
erz
isădi
fuz
areader
ecl
ameadr
esat
e
copi
i
lor
,înI
tal
i
anuest
eper
misăf
olosi
rear
ecl
amel
orl
apr
ogr
amel
ededesene
ani
mat
e,i
arî
nFr
anţ
aest
eint
erz
isădi
fuz
arear
ecl
amel
orî
ncar
epr
odusel
eau
accept
ulcopi
i
lor[
12,
pag.251]
.

b.
Înl
egăt
urăcu pr
oduseca:t
utun,ţ
igăr
i,medi
cament
e,pr
odusede
pl
ani
fi
car
efami
l
ial
ă,aşanumi
tel
e“pr
odusesensi
bil
e”,ex
ist
ăanumi
ter
est
ri
cţi
i
î
ncomuni
car
e,mer
gânddel
acont
rol
ulmesaj
ul
uişipânăl
aint
erz
icer
eat
otal
ă,
maial
esî
nceeacepr
iveşt
epubl
i
cit
ateat
elev
izat
ă.Î
nSUAşiî
nţăr
il
eeur
opene
i
nser
area av
ert
isment
uluică t
utunulest
e dăunăt
orsănăt
ăţi
iest
e de mul
t
obl
i
gat
ori
u(î
n CEE,di
n 1989)
,at
âtpe ambal
aj
,câtşiî
ninst
rument
ele
pr
omoţ
ional
e.Î
nFr
anţ
a,publ
i
cit
ateapent
rubăut
urial
cool
i
cesaut
utunest
e
i
nter
zisă,
iarî
nIt
ali
aest
etol
erat
ănumaipubl
i
cit
ateademar
căpent
rubăut
uri
l
e
al
cool
i
ce.Totî
nFr
anţ
a,publ
i
cit
ateal
amedi
cament
e,pr
eţur
il
eindi
vi
dual
ela
pr
oduse,
căl
ător
ii
lef
orf
etar
esaucur
sur
il
edef
ormar
epr
ofesi
onal
ăsuntsupuse
uneiaut
ori
zăr
ipr
eal
abi
l
edi
npar
teami
nist
erel
order
esor
t.Î
nceeacepr
iveşt
e
medi
cament
ele,publ
i
cit
ateaest
eint
erz
isăî
nGer
mani
a,Fr
anţ
a,Bel
gia,i
arî
n
al
teţ
ări
est
enecesar
ăobţ
iner
eaunei
aut
ori
zaţ
ii(
Spani
a,Aust
ri
a).

154
 c.
Int
erz
icer
ea ut
il
iz
ări
ianumi
tor cuv
int
e sau ex
presi
icar
e pot f
i
i
nter
pret
ategr
eşi
tdecăt
reconsumat
or.Ast
felî
nunel
eţăr
iest
eint
erz
isă
f
olosi
reaunorcuv
int
eca“
past
eur
izat
”sau“
ster
il
iz
at”dacănuest
eobţ
inut
ă
per
misi
uneaor
gani
smel
orguv
ernament
ale.
Î
nOl
anda,
decl
araţ
iidegenul
“făr
ăzahăr
”sau“
conţ
inutscăz
utdesar
e”cusens
medi
cal
,nupotf
ifol
osi
tef
ărăoapr
obar
epr
eal
abi
l
ăobţ
inut
ăpr
indecr
etr
egal
.

d.Chel
tui
el
il
eex
trav
agant
edi
ndomeni
ulpubl
i
cit
ăţi
iaucauz
atî
nrepet
ate
r
ândur
ipr
otest
e di
n par
tea consumat
ori
l
or,car
e consi
der
ă că ast
felsunt
obl
i
gaţ
isăpl
ăteascăpent
ruacel
aşipr
odusunpr
eţmaimar
e.Î
nreal
i
tat
e,
l
ucr
uri
l
est
aupuţ
indi
fer
it
,însensulcăpubl
i
cit
ateat
indesăr
educăcost
uri
l
ede
pr
oducţ
iepent
rucă,î
ncur
ajândcer
erea,publ
i
cit
ateaf
avor
izeaz
ăpr
oducţ
iade
masă,ceeaceper
mit
eobţ
iner
eaunoreconomi
idescar
ă.Î
nfel
ulacest
a,
pr
odusul
vacost
amai
mul
t.

e.Unel
eţăr
iaur
egl
ement
ărist
ri
cteî
nlegăt
urăcuambal
areapr
odusel
or,
del
afor
maambal
aj
ul
uipânăl
amar
car
eşicul
oar
e.Î
nOl
anda,spr
eex
empl
u,
mar
gar
inapent
ruuzcasni
ctr
ebui
esăf
ieambal
atăî
nfor
mădepar
alel
i
piped
dr
ept
unghi
c.Deşipar
eoi
nfor
maţ
iel
i
psi
tădei
mpor
tanţ
ă,ci
nenuest
elacur
ent
cueasepoat
elansacuuşur
inţ
ăînt
r-
ocampani
epr
omoţ
ional
ăcost
isi
toar
e,
f
ărăef
ect
.

f
.Aut
oregl
ement
ări
l
eimpl
i
că adopt
area unornor
meşipr
ocedur
ide
ar
bit
rajî
ncazder
ecl
amaţ
iişil
i
tigi
icenusuntdecompet
enţ
aor
ganel
or
admi
nist
rat
iveof
ici
al
e.Caşir
egl
ement
ări
l
eof
ici
al
e,aut
oregl
ement
ări
l
evar
iaz
ă
î
nfuncţ
iedeni
vel
uldedez
vol
tar
ealuneiţ
ări
,val
ori
l
ecul
tur
aleşisoci
al
e.El
e
suntf
olosi
tedeagenţ
ii
lepubl
i
cit
arepent
ruev
itar
ear
egl
ement
ări
l
orof
ici
al
eşi
pent
ru cont
racar
area concur
enţ
einel
oial
e.Î
n acestscop,mul
te agenţ
ii

155
publ
i
cit
areşi
chi
armi
j
loacedecomuni
car
eînmasăşi
-audef
ini
tpr
opr
ii
lenor
me
şicodur
ide condui
tă.Î
n Ar
gent
ina,Aust
ral
i
a,Aust
ri
a,Bel
gia,Canada,
Danemar
ca,Fr
anţ
a,Ger
mani
a,Ol
anda,I
tal
i
a,Japoni
a,Suedi
a,Angl
i
aet
c.s-
au
const
it
uitor
gani
smecent
ral
edeaut
oregl
ement
are.Î
nal
teţ
ăriex
ist
ăacest
ea
aul
uatf
ormacodur
il
orper
amur
i,ser
vici
i
lorj
uri
diceal
eagenţ
ii
lorpubl
i
cit
are,
comi
tet
elor de cont
rolal
e unor asoci
aţi
i
,responsabi
l
il
or cu v
eri
fi
car
ea
anunţ
uri
l
orpubl
i
cit
are.

g.Conţ
inut
ulşist
il
ulpubl
i
cit
ăţi
isuntsupuseşiel
eunorr
egl
ement
ăridi
n
cel
e maidi
fer
it
e.Î
n mul
teţ
ărieur
opene publ
i
cit
atea compar
ati
vă sau
menţ
ionar
eanumel
uiconcur
enţ
eisunti
nter
zisepr
inl
ege.Î
nţăr
icaGer
mani
a,
Bel
gia,Fr
anţ
a,Ol
anda,Nor
vegi
a,publ
i
cit
ateaî
nşel
ătoar
e,depr
eci
ati
văsauf
ără
obi
ectest
eint
erz
isă.Ut
il
iz
areasuper
lat
ivel
orpent
ruademonst
racăunpr
odus
est
ecelmaibundi
ncat
egor
iasaest
eadmi
să,î
nmăsur
aîncar
easemenea
decl
araţ
iinu af
ect
eaz
ă ser
ios concur
enţ
a.Si
ngur
ele ex
cepţ
iiadmi
se sunt
aut
oapăr
areasaui
mposi
bil
i
tat
eaex
pli
căr
iial
tf
elaunui
avant
ajcompar
ati
v.

7.
6.Gl
obal
izar
ear
ecl
amei
Recl
amagl
obal
ărepr
ezi
ntăunsubi
ectl
argdezbăt
utî
nli
ter
atur
ade
speci
ali
tat
e.Speci
ali
stuldemar
ket
ingseaf
lăî
nfaţ
aunormar
ipr
ovocăr
i
deoar
ececl
i
enţ
iipr
ovi
ndi
nmedi
icul
tur
aledi
fer
it
e.Campani
i
legl
obal
esunt
posi
bil
eîn măsur
aîn car
e potf
iînl
ătur
ate di
ver
sel
eti
pur
ide bar
ier
e.
Speci
ali
şti
icar
epr
opunr
ecl
amagl
obal
ăsebazeazăpeconv
ergenţ
anev
oil
or
consumat
ori
l
orşipeapar
iţ
iaconsumat
orul
uigl
obal
.Deşiengl
ezadev
ineo
l
i
mbăgl
obal
ă,numer
oasemesaj
etr
ebui
etr
aduseî
nli
mbi
l
elocal
e.Bar
ier
ele
l
egi
slat
ive r
efer
it
oar
e l
a r
ecl
amă î
ngr
eunează f
olosi
rea unei r
ecl
ame
st
andar
dizat
e.Adapt
area r
ecl
ameil
afi
ecar
e pi
aţă est
e o sol
uţi
efoar
te
cost
isi
toar
e,deaceeaexi
stăt
endi
nţaadopt
ări
iuneicombi
naţ
iiî
ntr
ecel
e
douăst
rat
egi
i
,ceeacepr
esupunemesaj
ecomuneadapt
atel
ani
vel
local
.

156
 Recl
amagl
obal
ăpr
esupunet
ransmi
ter
eaunormesaj
elani
velgl
obal
pr
inf
olosi
reaunormedi
idecomuni
car
egl
obal
e.Fi
rmel
ecar
edor
escsă
adopt
eost
rat
egi
eder
ecl
amăgl
obal
ătr
ebui
esăof
erepr
oduseşi
ser
vici
icar
e
suntpozi
ţi
onat
e si
mil
arpe di
ver
se pi
eţe ext
erne,ast
felî
ncâtav
ant
ajel
e
acest
orpr
oduse,scoaseî
nev
idenţ
ăpr
inr
ecl
amă,săf
ieacel
eaşi
.Pr
odusel
e
t
rebui
esăf
iest
andar
dizat
eiarnumel
edemar
căsăf
iecunoscutpepi
eţel
e
ţ
int
ă.Î
nveder
eat
ransmi
ter
iimesaj
elorsepotf
olosiagenţ
iidepubl
i
cit
atecu
r
eţel
egl
obal
eiarmedi
i
ledecomuni
car
egl
obal
epotf
ipost
uriTVpr
insat
eli
t
sauedi
ţi
ii
nter
naţ
ional
eal
ezi
arel
orşi
rev
ist
elor
.
Recl
amel
edest
inat
epi
eţel
ori
nter
naţ
ional
epotf
iident
ice,cum arf
i
r
ecl
amaf
ir
meiEx
xonpent
rubenzi
năsauaţ
igăr
il
orMar
lbor
ocar
esebazează
pei
magi
neacowboy
-ul
uiamer
icanî
nînt
reagal
ume.Uneor
iînacest
erecl
ame
sepoat
ereal
i
zaot
raducer
eamesaj
uluiî
nli
mbaţ
ări
irespect
ive.O al
tă
v
ari
ant
ăar
ecl
ameigl
obal
epr
esupunef
olosi
reauneit
emeuni
ce,execuţ
ia
r
ecl
ameif
ii
nd di
fer
it
ăînt
re pi
eţe.Aceast
ă abor
dar
e per
mit
e o anumi
tă
f
lexi
bil
i
tat
ela ni
vell
ocal
.Exi
stă mul
te exempl
e de campani
ide succes
r
eal
i
zat
elani
velgl
obal
.Deexempl
u,pent
ruf
ir
maCocaCol
asuntdezv
olt
ate
pr
otot
ipur
idemesaj
eder
ecl
amăcar
esuntt
ri
miseagenţ
ii
lordi
nst
răi
năt
ate.
Acest
eapotr
eal
i
zaanumi
teschi
mbăr
i,ţ
inândcontdedi
fer
enţ
elel
i
ngv
ist
ice
sauder
egl
ement
ări
l
edi
fer
it
epr
ivi
ndr
ecl
ama.Pr
inci
pal
ulav
ant
ajalr
ecl
amei
gl
obal
eîlconst
it
uier
educer
eacost
uri
l
orşipr
omov
areauneii
magi
nigl
obal
e
gener
atăder
ecunoaşt
ereamăr
cii
.
Fi
rmeca:
Rev
lon,
Phi
l
ipMor
ri
s,Yv
esSai
nt-
Laur
ent
,Di
orşi
Sonyf
olosesc
r
ecl
amast
andar
dizat
ămaial
esl
atel
evi
zi
unef
aţădepr
esascr
isădeoar
ece
cost
ulpr
oducer
iir
ecl
amel
orTVest
efoar
ter
idi
cat
.
Recl
amel
egl
obal
epotgener
aeconomi
ipr
inf
olosi
reaunormedi
ide
comuni
car
egl
obal
e,cum arf
iedi
ţi
il
eint
ernaţ
ional
eal
eunorr
evi
steî
nsă
aceast
ărecl
amăpoat
efif
olosi
tăef
ici
entpent
ru pr
odusegl
obal
e.Li
nii
l
e
aer
ieneof
erăser
vici
igl
obal
eşiconcur
eazăpent
rucl
i
enţ
ipepi
aţagl
obal
ă.,
de

157
aceea r
ecl
ama a dev
eni
to ar
mă compet
it
ivăi
mpor
tant
ă şio sur
să de
di
fer
enţ
ier
e.
Numer
oasef
ir
mecar
eof
erăpr
odusegl
obal
efol
osescşior
ecl
amă
gl
obal
ă.Unexempl
uîlconst
it
uieceasur
il
eSwat
ch,î
mbr
ăcămi
nteaBenet
ton
şipr
odusel
e spor
tReebok.Exi
stăî
nsă şiexempl
e de f
ir
me car
e of
eră
pr
oduse gl
obal
e darcar
eau f
olosi
to r
ecl
amă adapt
ată di
fer
it
elorpi
eţe
ext
erne.Fi
rmel
eLev
işiPar
kerPenaut
recutdel
arecl
amegl
obal
elar
ecl
ame
adapt
ate,
luândî
nconsi
der
aredi
fer
enţ
elecul
tur
aleî
ntr
epi
eţe.
Recl
amagl
obal
ăpoat
eav
easuccesdacăi
magi
neacomuni
cat
ăest
e
i
dent
ică pe di
fer
it
e pi
eţe,dacă si
mbol
uri
l
efol
osi
te pr
ezi
ntă acel
eaşi
semni
fi
caţ
ii
,dacăpr
inci
pal
elecar
act
eri
sti
cial
epr
odusul
uisuntacel
eaşişi
dacăcondi
ţi
il
edeut
il
izar
esuntsi
mil
are.Fi
rmaCocaCol
aaut
il
izatost
rat
egi
e
der
ecl
amăgl
obal
ăpent
ruSpr
it
e,punândaccent
ulpesi
mil
ari
tăţ
il
eexi
stent
e
î
ntr
eadol
escenţ
iidi
nînt
reagal
ume.
Ef
ect
ulr
ecl
ameigl
obal
e poat
efideosebi
tde put
erni
c dacă se
adr
eseazăunorcl
i
enţ
igl
obal
işidacăaceşt
iar
ecunoscr
ecl
amapedi
fer
it
e
pi
eţedi
nlume,i
mpact
ulemoţ
ionalf
ii
ndmul
tmaiput
erni
c.Compani
aBr
it
ish
Ai
rway
sat
recutdel
aosi
ngur
ăcampani
egl
obal
ăladouăcampani
igl
obal
e
cr
eat
e di
fer
itpent
ru ceicar
e căl
ător
esc î
n scop de af
acer
işiceicar
e
căl
ător
escî
nscopt
uri
sti
c.Campani
i
leauf
ostl
ansat
esi
mul
tanpe133de
pi
eţe.Av
ant
ajulr
ecl
amel
orv
izual
econst
ăînf
apt
ulcăacest
eanunecesi
tă
at
âtdemul
teadapt
ăricul
tur
ale.Deexempl
u,f
ir
maf
rancezădepr
odusede
l
uxCar
ti
eral
ansator
ecl
amăgl
obal
ăîn123deţ
ări
,punândaccent
ulpe
i
magi
ni.
Recl
amagl
obal
ăpoat
efif
avor
izat
ăşideschi
mbar
eamodel
elorde
consum,f
olosi
reaunormet
odemoder
nedecumpăr
are,cum arf
iInt
ernet
ul,
cat
aloagel
e,t
elemar
ket
ingul
.St
andar
duldev
iaţ
ăacr
escutpemul
ti
plepi
eţe
i
arbar
ier
elecul
tur
aleser
educpr
indezv
olt
areaunormedi
idecomuni
car
e
gl
obal
e.

158
 Fi
rma Amer
ican Expr
essa l
ansato campani
egl
obal
ă pent
ru a se
poz
iţi
onacaunf
urni
zorgl
obaldecăr
ţidecr
edi
tşiser
vici
ifi
nanci
are.Gr
upul
Samsungal
ansatcampani
iTVî
n40deţ
ării
arCompaqachel
tui
t20de
mi
l
ioanedol
ari
pent
rupr
imasacampani
egl
obal
ă.
Î
nreal
i
zar
eabuget
uluipent
rur
ecl
amagl
obal
ănusemaist
abi
l
eşt
eun
pr
ocentdi
nvânzăr
icise f
oloseşt
emet
oda obi
ect
ivel
or,car
e pr
esupune
st
abi
l
irea şicuant
if
icar
ea unor obi
ect
ive şidet
ermi
nar
ea chel
tui
eli
l
or
necesar
epent
ruî
ndepl
i
nir
eaacest
orobi
ect
ive.St
abi
l
ireabuget
uluipent
ru
r
ecl
amagl
obal
ăsef
acecuaj
utor
ulagenţ
ii
lorder
ecl
amăgl
obal
e.
Cel
emai
impor
tant
eagenţ
iigl
obal
esunt
:McCann-
Eri
ckson,
BBDOWor
ldwi
de,
J.Wal
terThompson,Ogi
l
vy&Mat
her
,Dent
suşiLeoBur
net
t,ser
vici
i
leacest
or
compani
ifi
i
nddest
inat
emar
il
orf
ir
memul
ti
naţ
ional
e.Compani
aCocaCol
a
f
oloseşt
eagenţ
iaMcCann-Er
icksoni
arUni
l
everf
oloseşt
eagenţ
iaJ.
Wal
ter
Thompson.Di
npr
imel
e50deagenţ
ii
,23suntamer
icane,14j
aponeze,r
est
ul
pr
oveni
nd di
nMar
eaBr
it
ani
e,Fr
anţ
a,Aust
ral
i
a.Tendi
nţaact
ual
ăest
ede
cr
ear
eaunormegaagenţ
iicar
esăpoat
ărezi
stamaibi
neconcur
enţ
eidepe
pi
aţă.Agenţ
ii
lemi
cipotconcur
amar
il
efi
rmedoarpr
indezv
olt
areaunor
sol
uţi
ilocal
e,i
mpusedeexi
stenţ
aunorr
egl
ement
ăril
ocal
e.Deexempl
u,
r
ecl
amel
edi
fuzat
elat
elev
izi
uneadi
nPer
utr
ebui
esăf
iepr
odusei
ntegr
all
a
ni
vel
local
.
Cr
ear
eamesaj
uluişit
raducer
eal
uiî
nrecl
amagl
obal
ăpoat
eînt
âmpi
na
numer
oasebar
ier
ecul
tur
ale,di
fer
enţ
elel
i
ngv
ist
icef
ii
ndcel
emaii
mpor
tant
e.
Agenţ
ii
let
rebui
esăţ
inăcontdesemni
fi
caţ
iacul
ori
l
orşiaunorsi
mbol
uripe
di
fer
it
epi
eţe. Sel
ect
areamedi
i
lordecomuni
car
etr
ebui
esăţ
inăcontde
di
sponi
bil
i
tat
eaacest
ora,
deni
vel
uldedezv
olt
arealţ
ări
irespect
ive,
decost
ul
medi
i
lorşider
est
ri
cţi
i
lel
egi
slat
ive.Pepi
eţel
eundeexi
stăunnumărmar
ede
anal
fabeţ
ise v
orf
olosimaimul
taf
işel
e şir
adi
o-ulpent
ru comuni
car
ea
i
nfor
maţ
ii
lorl
egat
edepr
odus.Î
nveder
easchi
mbăr
iiat
it
udi
niişiaconst
rui
ri
i
i
magi
nii
,recl
amal
aradi
oşi
înzi
areest
emai
puţ
inef
ici
ent
ăfaţ
ăder
ecl
amal
a

159
t
elev
izi
uneşiî
nrev
ist
e.Î
nmul
teţ
ărit
elev
izi
unear
epr
ezi
ntăcelmaii
mpor
tant
medi
upent
rucomuni
car
eaemoţ
ional
ă,deoar
ececombi
năst
imul
ivi
zual
işi
v
erbal
i
.Sel
ect
areamedi
i
lordecomuni
car
edepi
ndeşi
decost
uri
l
eimpl
i
cat
eşi
demăsur
areaaudi
enţ
ei.Dat
eler
efer
it
oar
elamăsur
areaaudi
enţ
eipedi
fer
it
e
pi
eţesunti
ncompl
eteşi
nusuntî
ntot
deaunacr
edi
bil
e.
Gr
aduldedot
arecuapar
ateTv
,radi
oşigr
aduldeut
il
izar
ealzi
arel
or,
r
evi
stel
orv
ari
azăf
oar
temul
tdel
aoţ
arăl
aal
ta.
Î
nreal
i
zar
eaşidi
fuzar
ear
ecl
ameigl
obal
etr
ebui
esăseţ
inăcontde
v
acanţ
e şi săr
băt
ori
l
e r
eli
gioase. Cl
i
ma i
nfl
uenţ
ează v
ânzăr
il
e de
î
mbr
ăcămi
nteşiser
vici
i
let
uri
sti
ceÎ
nti
mpulunorsăr
băt
orir
eli
gioase,cum ar
f
iRamadanul
,nu est
e per
misă r
ecl
ama.El
ement
ele cul
tur
ale speci
fi
ce
f
iecăr
eipi
eţer
epr
ezi
ntăbar
ier
eimpor
tant
eînr
eal
i
zar
ear
ecl
amei
.ÎnJaponi
a,
consumat
ori
isunti
nfl
uenţ
aţimai
mul
tdeemoţ
iişimaipuţ
indel
ogi
căf
aţăde
amer
icanişieur
openi
.Recl
ama î
n Japoni
a ar
e o put
erni
că component
ă
nonv
erbal
ăcar
epuneaccent
ulper
elaţ
ii
lei
nter
umanepet
ermenl
ung.Un
el
ementi
mpor
tantî
lconst
it
uieor
igi
neapr
odusul
uişir
eal
i
zar
eauneibune
i
magi
niaf
ir
meicar
esăcont
ri
bui
elaocr
eşt
ereacr
edi
bil
i
tăţ
ii
.Japonezi
i
pr
efer
ărecl
amecar
econţ
inmaipuţ
inecuv
int
eşisebazeazămaimul
tpe
si
mbol
uri
.Înr
ecl
ame nu t
rebui
e să se pună accent
ulpe pr
eţdeoar
ece
pr
imeaz
ăcal
i
tat
eaşii
magi
neaf
ir
mei
.Deşiexi
stămul
teel
ement
especi
fi
ce,
r
ecl
amal
atel
evi
zi
uneaj
aponezăcupr
indeşioser
iedet
emeamer
icaneşi
act
oriamer
icani
.At
it
udi
neapozi
ti
văaj
aponezi
l
orf
aţădecul
tur
aamer
icanăa
det
ermi
natcr
ear
eaunorr
ecl
amecar
esăf
oloseascăact
oriamer
icani
.Paul
Newmanaapăr
utî
ntr
-or
ecl
amăpent
ruf
ir
maNi
ssani
arJohnTr
avol
taaf
ăcut
r
ecl
amăl
aunsucdef
ruct
e.O al
tăt
endi
nţăî
nrecl
amaj
aponezăest
ede
f
olosi
reaunorper
sonal
i
tăţ
ijaponeze,f
il
mat
eîndi
ver
sel
ocur
idi
nlume,
pent
ru a scoat
eîn ev
idenţ
ăideea că j
aponezi
isuntapr
eci
aţil
a ni
vel
i
nter
naţ
ionalşicăexi
stăodeschi
der
efaţ
ădegl
obal
i
zar
e.Cut
oat
eacest
ea,
r
ecl
amaî
nJaponi
adi
fer
ăşidi
nper
spect
ivamanagement
ului
.Regul
i
lepr
ivi
nd

160
conf
li
ctuldei
nter
esenuseapl
i
căi
armăr
cil
econcur
ent
epotf
ipr
omov
atede
căt
re aceeaşiagenţ
ie.Pi
aţa est
e domi
nat
ă de căt
ref
ir
ma Dent
su,car
e
r
eal
i
zează20%di
nrecl
amel
edi
nzi
areşi
15%di
nrecl
amel
elat
elev
izi
une.Ni
ci
unadi
ncel
elal
tepi
eţedi
nlumenuest
edomi
nat
ădoardeosi
ngur
ăagenţ
ie
l
ocal
ă.
Rezumat
:Bar
ier
eledenat
ură cul
tur
ală,l
egi
slat
ivă,economi
că potaf
ect
a
pr
ocesuldecomuni
car
elani
veli
nter
naţ
ional
.Fi
rmel
epotadopt
aost
rat
egi
e
der
ecl
amăgl
obal
ă,ost
rat
egi
eder
ecl
amăadapt
atăsauocombi
naţ
ieacel
or
2t
ipur
idest
rat
egi
i
.Fi
rmel
epotopt
apent
ruoagenţ
iegl
obal
ădepubl
i
cit
ate
saupent
ruagenţ
iil
ocal
e.
Î
ntr
ebăr
i:
1)Cum v
ari
azăopţ
iuni
l
epr
ivi
ndmedi
i
ledecomuni
car
epedi
fer
it
epi
eţe
ext
erne?Di
scut
aţi
.
2)Să consi
der
ăm ur
măt
oar
ea et
apă a pr
ocesul
ui de comuni
car
e-
decodi
fi
car
eamesaj
ului
.Daţ
iunexempl
uref
eri
ndu-
văl
amodulî
ncar
e
di
fer
enţ
elecul
tur
aleaf
ect
eazămesaj
ulf
inal
pri
mit
.
3)Car
esuntav
ant
ajel
eşi
dezav
ant
ajel
erecl
amei
global
e.
4)Di
scut
aţipr
inci
pal
elet
ipur
idebar
ier
ecar
einf
luenţ
eazăr
ecl
amal
ani
vel
i
nter
naţ
ional
.
5)Cest
rat
egi
eder
ecl
amăart
rebuisăadopt
eof
ir
măcar
evi
ndepant
ofi
spor
tlani
vel
int
ernaţ
ional
?Di
scut
aţi
.

161
CAPITOLUL8
Aspecteteoreti
cepri
vi
ndapariţ
iaşidezvolt
area
rel
aţi
il
orpublice
Obiecti
ve:Studier
eaconceptul
uider el
aţi
ipubli
cecael ementalmixul
ui
promoţionalşia di fer
enţ
elor î
n pr act
ici
le de r
elaţ
iipubli
ce l
a niv
el
i
nternaţi
onal
.

8.
1.1Concept
ulder
elaţ
iipubl
i
ce

De-
alungult
impul
uir
elaţ
ii
lor publ
ice l
e-au f
ost
at
ri
bui
te un mar
e numărde def
ini
ţi
i,car
e au dobândi
t
compl
exi
tat
epemăsur
ăceact
ivi
tat
eader
elaţ
iipubl
i
cea
ev
oluat
.Rex Har
low,un “
pioni
erӔ
n domeni
ulr
elaţ
ii
lor
publ
ice,aadunat
,în1977,apr
oape500 dedef
ini
ţi
ial
e
r
elaţ
ii
lorpubl
icedi
napr
oapet
otat
âteasur
se[
12,pag.4]
.
Maj
ori
tat
eadi
ntr
eel
epr
ezent
auesenţ
arel
aţi
il
orpubl
ice:
 Per
for
manţ
ăbună,
apr
eci
atăpubl
ic.
 RPî
nseamnăRecunoaşt
ereşi
Per
for
manţ
ă.
 Săf
aci
bineşi
săf
iiapr
eci
at.
Def
ini
ţi
imaif
ormal
eal
erel
aţi
i
lorpubl
i
ceauf
ostdat
edet
eor
eti
cieni
işi
aut
ori
idecăr
ţidespeci
ali
tat
e.Ast
fel
,Scot
tM.Cut
li
p,Al
l
enH.Cent
erşiGl
en
M.Br
oom af
ir
măî
nlucr
areal
or,
[3, ,
pag.34]că“
rel
aţi
i
lepubl
i
cesuntof
uncţ
ie
amanagement
uluicar
eaj
ută,l
ast
abi
l
reaşimenţ
iner
eaunorl
i
niicomunede
f
uncţ
ionar
e,î
nţel
eger
e,accept
are şicooper
areî
ntr
e o or
gani
zaţ
ie şi
cat
egor
ii
ledepubl
i
cdecar
edepi
ndesuccesul
saueşecul
acest
eia”
.
O def
ini
ţi
emaibunăpent
ruaccepţ
iuneamoder
năar
elaţ
ii
lorpubl
i
ce
est
eof
eri
tădepr
ofesor
iiLawr
enceW.LongşiVi
ncentHazel
ton,[
7,pag.57]
,
car
evi
n cu ur
măt
oar
ea def
ini
ţi
e:“
rel
aţi
i
le publ
i
ce sunto f
uncţ
ie de
comuni
car
eamanagement
uluipr
incar
eor
gani
zaţ
ii
leî
şiadapt
ează,modi
fi
că
sau menţ
in medi
ul î
nconj
urăt
or cu scopul de a-
şi at
inge scopur
il
e
or
gani
zaţ
ional
e”.Aceast
ă abor
dar
einduce,pent
ru pr
ima dat
ăideea că,

162
r
elaţ
ii
lepubl
i
cer
epr
ezi
ntămaimul
tdecâtconv
inger
e.El
esemni
fi
căî
npl
us
comuni
car
edeschi
săşiî
nţel
eger
ereci
procăî
ntr
eor
gani
zaţ
ieşipubl
i
culsău,
î
n sensulcă şior
gani
zaţ
ia est
e di
spusă să-
şischi
mbe st
rat
egi
a şi
compor
tamet
ul,
nunumai
săcear
ăacestl
ucr
udel
apubl
i
cul
-ţ
int
ă.
Or
icar
earf
idef
ini
ţi
afor
mul
ată,eat
rebui
esăconţ
inăcât
evael
ement
e
unani
m accept
ate[
12,
pag.124]
 Del
i
ber
are– Act
ivi
tat
eader
elaţ
iipubl
i
ceest
eint
enţ
ionat
ă,dest
inat
ăsă
câşt
igeî
ncr
eder
easausăi
nfl
uenţ
eze,săof
erei
nfor
maţ
iişisăobţ
inăo
r
eacţ
iedi
npar
teapubl
i
cul
ui-ţ
int
ă.
 Pl
ani
fi
car
e– Act
ivi
tat
eader
elaţ
iipubl
i
ceest
eor
gani
zat
ăpebazaunor
r
esur
sel
i
mit
ate,at
âtf
inanci
areşiumane,câtşidet
impşiechi
pament
e,a
căr
orconcent
rar
eşi
opt
imi
zar
enecesi
tăopr
ogr
amar
eat
ent
ă.
Per
for
manţ
ă–Pent
ruaf
ief
ici
ent
erel
aţi
i
lepubl
i
cet
rebui
esăsebazez
epe
pol
i
ticaşiper
for
manţ
areal
ăaper
soaneisauor
gani
zaţ
ieiaf
lat
eînpost
urade
cl
i
ent
.Ni
cioacţ
iuneder
elaţ
iipubl
i
cenusev
abucur
adebunăv
oinţ
aşi
spr
ij
inulpubl
i
cul
uidacă acest
a nu est
e conv
ins că r
espect
ivulcl
i
ent
acţ
ioneaz
ăînbenef
ici
ulcomuni
tăţ
ii
.
 I
nter
esf
aţădepubl
ic– Act
ivi
tat
eader
elaţ
iipubl
i
ceest
eef
ici
ent
ădacă
poat
eident
if
icast
rat
egi
işiact
ivi
tăţ
ireci
procav
ant
ajoasepent
rupubl
i
cşi
or
gani
zaţ
ie.Spr
eexempl
u,Mobi
lCor
por
ati
onsponsor
izeazăpr
ogr
amede
cal
i
tat
elat
elev
izi
uneapubl
i
căpent
rua-
şiî
mbunăt
ăţii
magi
nea,î
nacel
aşi
t
imp,
publ
i
cul
benef
ici
azădepeur
maacest
orpr
ogr
amedecal
i
tat
e.
 Comuni
car
eîn dubl
u sens – Maj
ori
tat
ea act
ivi
tăţ
il
orspeci
fi
ce dau
i
mpr
esi
a că t
ransmi
ter
ea de mesaj
e est
e si
ngur
a act
ivi
tat
eînr
elaţ
ii
publ
i
ce.Î
nreal
i
tat
e,deo i
mpor
tanţ
ăegal
ăsunti
nfor
maţ
ii
lef
eedback
(
veni
tedel
apubl
i
c,dupăceacest
aar
ecepţ
ionatmesaj
ulcr
eatdePR)
,
car
e pot să măsoar
e ef
ici
enţ
a t
ransmi
ter
ii mesaj
elor pr
ecum şi
cont
inui
tat
ear
ecepţ
ieidesemnal
edecăt
republ
i
c,î
nveder
eapl
ani
fi
căr
ii
adecv
ateaact
ivi
tăţ
iişi
apr
eînt
âmpi
năr
iisi
tuaţ
ii
lordecr
iză.

163
  Funcţ
iemanager
ial
ă–Rel
aţi
i
lepubl
i
cesuntmul
tmaief
ici
ent
ecând
f
acpar
tedi
ntr
-odeci
zi
eint
egr
atăl
uat
ădeconducer
easuper
ioar
ă.
Spr
eexempl
u,est
ebi
necaact
ivi
tăţ
il
eder
elaţ
iipubl
i
cesăf
iel
uat
eîn
di
scuţ
ieî
n Consi
l
iulde Admi
nist
raţ
ie,acol
o unde se hot
ărăsc
pol
i
ticaşi
acţ
iuni
l
elani
vel
ulî
ntr
egi
ior
gani
zaţ
ii
.

Î
ntoat
eacest
edef
ini
ţi
ipr
indenumi
reagener
icăde“
publ
i
c”t
rebui
esă
seî
nţel
eagăgr
upur
il
edei
nter
espent
ruobi
ect
ivel
eşi
acţ
iuni
l
eunei
organi
zaţ
ii
.
Nol
te,î
nlucr
areasaFundament
alsofPubl
i
cRel
ati
ons,r
eal
i
zeaz
ăo
cl
asi
fi
car
eint
eresant
ăagr
upur
il
ordei
nter
esal
euneior
gani
zaţ
iiî
n:gener
ale
şi
speci
ale.
Î
ncat
egor
iagr
upur
il
ordei
nter
esgener
al,
eli
ncl
ude:
- Benef
ici
ari
i
:aşanumi
ţi
i“cl
i
enţ
i”aior
gani
zaţ
ii
lornon-
prof
it
,suntceicar
e
pr
imesc cev
adel
a
or
gani
zaţ
ie,
fiecăpl
ătescsaunupent
ruaceast
a.
- Angaj
aţi
i
:lucr
ător
iipl
ăti
ţi
.
- Acţ
ionar
ii
:per
sonal
uldi
nconducer
esau,dupăcaz,l
ucr
ător
icar
edeţ
in
acţ
iuni
înor
gani
zaţ
ie.
- Cl
i
enţ
ii
:per
soanecar
eaşt
eapt
ăcev
adel
aor
gani
zaţ
ie.
- Comuni
tat
ea:
ungr
updel
i
mit
atgeogr
afi
caf
ect
atdeor
gani
zaţ
ie.
- Educat
ori
i
:cei
car
etr
ansmi
tinf
ormaţ
ii
le.
- Guv
ernul
:de l
a agenţ
ii
le guv
ernament
ale,până l
a aut
ori
tăţ
ilocal
e şi
cent
ral
e.
-I
nter
medi
ari
i
:di
str
ibui
tor
iisauagenţ
iidev
ânzăr
iaior
gani
zaţ
ieisauaiunor
agenţ
iii
ndependent
e, car
e pr
omov
ează pr
odusel
e sau ser
vici
i
le
or
gani
zaţ
iei
.
- Concur
enţ
ii
:or
iceal
tăor
gani
zaţ
iecar
evi
zeazăaceeaşi
cli
enţ
i.
Di
ncat
egor
iagr
upur
il
orspeci
alef
acpar
te:
- Gr
upur
il
eor
ient
atespr
eint
eri
or:
sindi
cat
ele

164
- Gr
upur
ior
ient
ate spr
e ext
eri
or:mi
şcăr
il
erel
i
gioase şicel
e pr
ivi
nd
dr
ept
uri
l
eci
vi
le
- Al
tecat
egor
ii
:gr
upur
il
emi
nor
it
are
Deşimaj
ori
tat
ea f
ir
mel
orr
ecunosc i
mpor
tanţ
a păst
răr
iiuneir
elaţ
ii
ar
moni
oasecucl
i
enţ
ii
,el
esuntdi
spusesăf
acăacestef
ortpent
rucănumai
ast
fel
îşi
potat
ingeobi
ect
ivel
edemar
ket
ing.

8.
1.2.
Rel
aţi
il
epubl
icecapr
oces;
etapel
eact
ivt
ăţi
ider
elaţ
iipubl
ice

Oameni
ii
dent
if
icăadesear
elaţ
ii
lepubl
i
cecut
ehni
cil
eşit
act
ici
l
ecar
ele
apar
ţi
n,cum arf
irecl
amaapăr
utăi
ntr
-unzi
ar,
int
erv
iult
elev
izatalpur
tăt
orul
ui
decuv
ântaluneicompani
i
,apar
iţ
iauneiv
edet
eîncadr
ulunuiev
eni
ment
speci
alr
eal
i
zatdeoor
gani
zaţ
ie.
Ceeaceoameni
inui
auî
nconsi
der
areî
nmoment
ulî
ncar
efacast
felde
asoci
eri
,est
efapt
ulcăr
elaţ
ii
lepubl
i
cesuntunpr
oces,
pent
rucăî
ncadr
ull
or
seconsumăr
esur
sef
inanci
are,det
imp,deechi
pament
eşidemanoper
ă.
Av
ant
ajulcar
edecur
gei
medi
atdi
nacest
ăabor
dar
eest
eacel
acădi
fer
it
ele
aspect
eal
erel
aţi
i
lorpubl
i
ce:cer
cet
area,anal
i
za,st
rat
egi
a,pl
ani
fi
car
eapotf
i
f
ăcut
esi
stemat
ic.Rel
aţi
i
lepubl
i
ceacţ
ioneazăpedouăni
vel
e:pedeopar
te
of
erăsf
atur
iconducer
iior
gani
zaţ
ieicupr
ivi
rel
aposi
bil
eleconseci
nţesoci
ale
al
eunordeci
zi
i,i
arpedeal
tăpar
te,r
eal
i
zeazădi
fer
it
emesaj
epecar
ele
t
ransmi
tpr
inmass-medi
a.
Aut
orir
ecunoscuţ
iîndomeni
ulr
elaţ
ii
lorpubl
i
ce,audezv
olt
atv
ersi
uni
si
mil
areal
eacest
uipr
oces.Eiaui
dent
if
icatpat
ruet
apepr
inci
pal
edescr
ise
dupăcum ur
mează[
5,pag.268]
:
 Et
apaI–Cer
cet
areaşiI
dent
if
icar
eaI
nfor
maţ
ieiFapt
ice(
CII
F).Î
naceast
ă
f
ază,agent
ulse î
ntr
eabă “
Car
e est
e pr
obl
ema?
”Def
ini
rea pr
obl
emei
i
mpl
i
că sondar
ea opi
nieipubl
i
cul
uiv
izat
,a cunoşt
inţ
elor
,at
it
udi
nil
or,

165
 obi
cei
uri
l
orcul
tur
aleşi
acompor
tament
ului
acest
uia.
 Et
apaaI
I-
a–Pl
ani
fi
car
eaşiPr
ogr
amar
ea(
PP)
.Înaceast
ăfază,agent
ul
t
rebui
esăgăseascăsol
uţi
ipent
rur
ezol
var
eapr
obl
emei
.Por
ninddel
a
r
ezul
tat
eleet
apeiant
eri
oar
esepotdeci
det
ipuldepr
ogr
amecar
esev
or
ut
il
iz
a, car
e sunt car
act
eri
sti
cil
e popul
aţi
ei – ţ
int
ă, ce obi
ect
ive
i
nter
medi
areşicel
egăt
uriî
ntr
eacest
eaconducl
aindepl
i
nir
eador
inţ
elor
cl
i
ent
ului
.Acest
ăet
apănuser
ezumănumail
aident
if
icar
eaaceeacear
t
rebui
făcut
,ci
şicândt
rebui
eînceput
e,r
espect
ivopr
it
e,anumi
teact
ivi
tăţ
i.
 Et
apaaI
II
-a–I
mpl
ement
area(
I)
.Înaceast
ăfază,
pebazapl
anul
uiel
abor
at
î
n et
apa ant
eri
oar
ă pent
rur
ezol
var
ea pr
obl
emei
,se al
eg canal
ele de
comuni
car
e cu publ
i
cul
.Est
e et
apa cea maispect
acul
oasă,î
n car
e
comuni
cat
ulde pr
esă,di
scur
sulsau pr
ezent
area audi
o-v
ideo aj
ung l
a
publ
i
c,moment
ulî
ncar
esev
ededacăcal
cul
eleauf
ostf
ăcut
ecor
ect
.Se
spunecăaceast
aest
eet
apacar
edă“
sar
eaşipi
per
ul”meser
iei
.[5,pag.
268]
.
 Et
apaaI
V-a–Ev
aluar
ea(
E).Aceast
aest
eadeseanegl
i
jat
ă,deşieaî
şi
dov
edeşt
eimpor
tanţ
aînmoment
ulî
ncar
eseî
ntâl
nescpr
obl
emesi
mil
are
car
etr
ebui
escr
ezol
vat
e.Const
rui
reauneibazededat
ecur
ezul
tat
ele
f
iecăr
ui pr
oiect r
eal
i
zat r
epr
ezi
ntă o pr
emi
să av
ant
ajoasă pent
ru
compet
it
ivi
tat
ea v
ii
toar
e,pent
ru că se v
ainv
est
imul
tmaipuţ
inî
n
r
egândi
reast
rat
egi
einoul
uipr
oiect
.
8.
1.3.
Element
elecomponent
eal
erel
aţi
il
orpubl
ice

Omonogr
afi
ear
elaţ
ii
lorpubl
i
cer
eal
i
zat
ădeSoci
etat
eaAmer
icanăde
Rel
aţi
iPubl
i
ce (
PRSA)ev
idenţ
iază ur
măt
oar
ele el
ement
e component
e de
bazăal
erel
aţi
i
lorpubl
i
ce:
Consi
l
ier
eaconducer
iicupr
ivi
rel
apol
i
ticaşist
rat
egi
adecomuni
car
ea
or
gani
zaţ
iei
.
Cer
cet
areacompor
tament
uluişiv
alor
il
orpubl
i
cul
ui,î
nscopult
rasăr
ii

166
st
rat
egi
eide r
elaţ
iipubl
i
ce.O ast
felde cer
cet
are est
e necesar
ă pent
ru
st
abi
l
ireaî
nţel
eger
iir
eci
proce,
darşipent
ruai
nfl
uenţ
aşiconv
ingepubl
i
culsă
ai
băopozi
ţi
epozi
ti
văf
aţădeor
gani
zaţ
ie.
Rel
aţi
i
lecumedi
a.Î
nacestdomeni
uat
ri
buţ
ii
ler
elaţ
ii
lorpubl
i
ceconst
au
î
ncr
ear
eaper
manent
ăaunorev
eni
ment
ecar
esăpăst
rezeor
gani
zaţ
iaî
n
at
enţ
iapr
eseişiî
nsat
isf
acer
eai
nter
esel
orsaucur
iozi
tăţ
il
orpecar
ejur
nal
i
şti
i
l
epotav
eal
aunmomentdatî
nlegăt
urăcuor
gani
zaţ
ia.
Publ
i
cit
atea.Tr
ansi
ter
eaunormesaj
epl
ani
fi
cat
epr
incanal
elemadi
a
st
abi
l
itepent
ruaî
ndepl
i
nii
nter
esel
eor
gani
zaţ
iei
.
Rel
aţi
i
le cu angaj
aţi
i
/membr
ii or
gani
zaţ
iei
,pent
ru a-
iinf
orma,a
r
ăspundepr
obl
emel
orl
orşi
aleof
eri
omot
ivaţ
ie.
Rapor
tur
il
eor
gani
zaţ
ieicur
est
ulcomuni
tăţ
iicar
eaudr
eptscopcr
ear
ea
unui
cli
matf
avor
abi
lpent
rur
eal
i
zar
eai
nter
esel
orambel
orpăr
ţi
.
Af
acer
il
epubl
i
ce.Ter
menulest
efol
osi
tpent
ruadescr
ieact
ivi
tăţ
il
ede
r
elaţ
iipubl
i
ceal
eagenţ
ii
lorguv
ernament
aleşipr
esupunei
mpl
i
car
eaef
ect
ivă
î
nvi
aţa publ
i
că a uneior
gani
zaţ
iipent
ru a o aj
uta să se adapt
eze l
a
aşt
ept
ări
l
epubl
i
cul
ui.
Lobby
ing–ulsaul
egăt
uraor
gani
zaţ
ieicul
egi
slat
ivulpent
ruai
nfl
uenţ
a
adopt
areaunordeci
zi
ifav
orabi
l
eint
eresel
orsal
e.
Rel
aţi
i
lef
inanci
are,cunoscut
eşisubdenumi
reader
elaţ
iicui
nvest
it
ori
i
sauacţ
ionar
ii
,const
auî
nmenţ
iner
eaî
ncr
eder
iii
nvest
it
ori
l
orî
nor
gani
zaţ
ieşi
î
ntr
eţi
ner
eaunorr
elaţ
iibunecucomuni
tat
eaf
inanci
ară.
Rel
aţi
i
lecual
teor
gani
zaţ
iidi
naceeaşi
ramur
ădeact
ivi
tat
e.
St
rânger
il
e de f
ondur
iconst
au î
nîncur
ajar
ea publ
i
cul
uisă spr
ij
ine
or
gani
zaţ
iapr
incont
ri
buţ
iif
inanci
are.
Rel
aţi
i
lemul
ti
cul
tur
alesuntr
elaţ
ii
lecual
tegr
upur
icul
tur
ale.
Ev
eni
ment
elespeci
aleaumeni
readest
imul
aint
eresulpubl
i
cul
uif
aţă
depr
odussauor
gani
zaţ
ieşiof
erăogamăl
argădeposi
bil
i
tăţ
idecomuni
car
e
amesaj
ului
promoţ
ional
.

167
 Comuni
car
eademar
ket
ing car
ecupr
indeocombi
naţ
iedeact
ivi
tăţ
i
(
recl
amă,v
ânzăr
ipr
in poşt
ă,expozi
ţi
icomer
cial
e,ev
eni
ment
e speci
ale)
,
conceput
esăv
ândăunpr
odus,
ser
vici
usaui
dee.

8.
2.Ev
oluţ
iar
elaţ
ii
lorpubl
icecaşicomponent
eal
emi
xul
uipr
omoţ
ional

Î
n cal
i
tat
e de par
te component
ă a mi
xul
uide comuni
car
e,r
elaţ
ii
le
publ
i
ce au,î
n pr
imulr
ând,o f
uncţ
ie publ
i
cit
ară,f
ii
nd compl
ement
are
publ
i
cit
ăţi
işi
cel
orl
alt
etehni
cidecomuni
car
e.
Pepi
eţel
edeconsum,st
rat
egi
i
ledemar
ket
ingauv
izatî
npr
imulr
ând
cr
ear
ea şidezv
olt
area unor măr
cide pr
oduse şipăst
rar
ea l
oial
i
tăţ
ii
consumat
ori
l
orf
aţădeacest
ea.
Pânăî
nani
i’
80,
publ
i
cit
ateaaf
ostpr
inci
pal
uli
nst
rumentut
il
izatpent
ru
comuni
car
eav
alor
il
orunei
măr
cişi
pent
ruf
idel
i
zar
eacl
i
enţ
il
or.
Laî
nceput
ulani
l
or’
90,
pemăsur
ăcer
eacţ
ii
leconsumat
ori
l
orl
amesaj
ul
publ
i
cit
ar au dev
eni
ttot maisof
ist
icat
e,i
nfl
uenţ
a publ
i
cit
ăţi
iasupr
a
compor
tament
uluide cumpăr
are alconsumat
orul
uia î
nceputsă scadă.
Cr
eşt
ereat
ari
fel
ordeî
nchi
ri
ereaspaţ
ii
lorpubl
i
cit
are,
fragment
areasoci
etăţ
ii
,
şideai
ciapi
eţel
ordeconsum î
nfuncţ
iedegr
upur
il
eet
niceşidei
nter
es,
i
ntensi
fi
car
eaconcur
enţ
eipent
rucâşt
igar
eaat
enţ
ieipubl
i
cul
ui,modi
fi
car
ea
st
il
ului
dev
iaţ
a,auf
ăcutcapubl
i
cit
ateasănumai
poat
ărepet
aper
for
manţ
ele
ani
l
or’
60–’
70.
Car
ezul
tatalacest
orschi
mbăr
i,mul
tef
ir
meauf
ostobl
i
gat
esă-
şi
r
evi
zui
ascăst
rat
egi
ademar
ket
ing.S-
aaj
unsl
aadopt
areaunorst
rat
egi
i
concent
rat
epeunpubl
i
c-ţ
int
ăcâtmaiî
ngust(
str
ategi
a“ni
şeidepi
aţă”
).
Acestl
ucr
uai
mpust
recer
eadel
ast
rat
egi
i
ledecomuni
car
ebazat
eapr
oape
î
nexcl
usi
vi
tat
epepubl
i
cit
ate,şiadopt
areaunorst
rat
egi
icar
efol
osescmai
mul
te canal
e de comuni
car
e,adi
că mar
ket
inguldi
rect
,rel
aţi
i
le publ
i
ce,
pr
omov
area v
ânzăr
il
or,ast
ăzir
euni
te sub t
ermenulde comuni
car
e de

168
mar
ket
ingi
ntegr
ată.

8.
3. Relaţ
ii
lepubl
ice– component
ăacomuni
căr
iide mar
ket
ing
integr
ate

Aceast
ă abor
dar
e se bazează pe gr
upar
ea t
utur
orcomponent
elor
mi
xul
ui comuni
căr
ii de mar
ket
ing î
ntr
-o si
ngur
ă ent
it
ate. Cr
eşt
erea
compet
iţ
ieipent
rucâşt
igar
eadenoicl
i
enţ
i,adet
ermi
natoser
iedef
uzi
uni
î
ntr
eagenţ
ii
ledepubl
i
cit
ateşider
elaţ
iipubl
i
ceşif
ormar
eaunoral
i
anţ
ecu
speci
ali
şti
iînmar
ket
ingdi
rectşipr
omov
areav
ânzăr
il
or,car
esăper
mit
ă
of
eri
reaunorpachet
edeser
vici
ii
ntegr
ate.
La ni
vel
ulpr
ocesul
uide comuni
car
e alor
gani
zaţ
iei
,acestconcept
î
nseamnăcoor
donar
eacent
ral
i
zat
ăacomuni
căr
iidemar
ket
ing,câtşiacel
ei
cor
por
ati
ve.Pent
rucaunast
feldeconceptsăpoat
ăfipusî
napl
i
car
e,t
rebui
e
săseacţ
ionez
eîndouădi
recţ
ii
:dezv
olt
areaunorst
rat
egi
iînconceper
ea
mesaj
elorşicoor
donar
eat
ransmi
ter
iimesaj
elor
.Înf
uncţ
iedeobi
ect
ivel
e
st
rat
egi
i
lor de comuni
car
e,est
e esenţ
ial ca ceicar
e se ocupă cu
i
mpl
ement
area l
or să î
nţel
eagă modulî
n car
e act
ivi
tăţ
il
e mi
xul
uide
comuni
car
esuntper
ceput
edepubl
i
cul
-ţ
int
ă.
Deşit
eor
eti
clucr
uri
l
esunăbi
ne,î
npr
act
icăcooper
areaî
ntr
especi
ali
şti
i
î
ncomuni
car
es-
adov
edi
tcompl
i
cat
ă,dat
ori
tăuneisepar
ărişispeci
ali
zăr
i
t
radi
ţi
onal
eînt
re di
fer
it
ele di
sci
pli
ne de comuni
car
e.Î
n mul
te or
gani
zaţ
ii
mar
ket
ingulcont
inuăsăai
băr
oluldomi
nant
.Rel
aţi
i
lepubl
i
ceau,î
nmod
t
radi
ţi
onal
,of
uncţ
iedespr
ij
inapi
eţei
,concent
rându-
semaimul
tpet
ehni
ciî
n
l
oculst
rat
egi
ei.Adesear
olulr
elaţ
ii
lorpubl
i
ceconst
ăîncr
ear
ear
ecl
amei
ununipr
odus,pl
ani
fi
car
eapr
omoţ
ii
lorşist
abi
bil
i
reai
nter
viur
il
ormedi
aîn
cadr
ulexpozi
ţi
il
or comer
cial
e.Av
ând î
nveder
e că 90% di
n buget
ul
pr
omoţ
ionalest
echel
tui
tpepubl
i
cit
ateşi10% saumaipuţ
inper
elaţ
ii
le
publ
i
ce,î
nţel
egem decer
elaţ
ii
lepubl
i
cepr
efer
ăsăr
ămânăundepar
tament

169
separ
at,decâtsăpar
ti
ci
pel
aast
felde“
progr
amei
ntegr
ate”conceput
ede
agenţ
ii
ledepubl
i
cit
ate
Pent
ruai
l
ust
ramodulî
ncar
eocampani
edecomui
ncar
eint
egr
ată
poat
esămaxi
mizezeef
ici
enţ
ast
rat
egi
eipr
omoţ
ional
eauneif
ir
me,Sam
Bl
ack[
2,pag.57]
,dăexempl
ulcompani
eiBr
it
ishAi
rway
s,car
eal
ansato
campani
epr
omoţ
ional
ăanunţ
ândzbor
urigr
atui
tespr
eor
icedest
inaţ
iedi
n
l
ume.Val
oar
eadeşt
ir
eaacest
eiof
ert
eaper
misper
sonal
uluiî
nsăr
cinatcu
r
elaţ
ii
lepubl
i
cesăi
niţ
iezeov
ast
ăcampani
edepr
esă,
făr
ăsămaiai
benev
oie
despr
ij
inpubl
i
cit
ar.Pr
omov
areav
ânzăr
il
oraspr
ij
ini
tconst
it
uir
eadecăt
re
compani
eauneibazededat
epent
rumar
ket
inguldi
rect
.Af
ostdeschi
săşio
l
i
niet
elef
oni
căf
ărăt
axe,
car
eaaj
utatl
aspor
ir
eabazeidedat
e.Coor
donar
ea
di
fer
it
elorcomponent
e al
e campani
eipr
omoţ
ional
e,a per
mis compani
ei
Br
it
ishAi
rway
ssăcul
eagăbenef
ici
idepeur
maf
iecăr
eiadi
ntr
eel
e,î
ntăr
indu-
l
epecel
elal
te,
ceeaceaspor
itconsi
der
abi
limpact
ulcampani
eiî
nansambl
ul
său.
Deşipubl
i
cit
ateacont
inuăsă-
şipr
imească“
par
teal
eul
ui”di
nbuget
ul
pr
omoţ
ional
,ul
ti
miianiauadust
otuşior
ecunoaşt
ereav
alor
iist
rat
egi
i
lorde
r
elaţ
iipubl
i
ce,ceeacecr
eeazăpr
emi
sel
edezv
olt
ări
i
,chi
arşil
anoi
,aunor
campani
imul
ti
medi
acoor
donat
e.
Pr
imuldi
ntr er
eeiest edi
mensi
onar
eaor
gani
zaţ
ii
lor
.Mul
tedi
ntr
e
or
gani
zaţ
ii
lecar
eav
eaudepar
tament
especi
ali
zat
eînacestsens,şi
-aur
edus
consi
der
abi
lper
sonal
ul,
ast
felî
ncâtunnumărmi
cdeangaj
aţis-
auv
ăzutpuşi
î
nsi
tuaţ
iadeî
ndepl
i
niov
ari
etat
emai
mar
edesar
cini
decomuni
car
e.
Un aldoi
l
eaf
act
orl
-aconst
it
uitr
educer
eabuget
elorpr
omoţ
ional
e.
Mul
teor
gani
zaţ
iipent
ruaev
itacost
uri
l
eri
dicat
eal
epubl
i
cit
ăţi
iaucăut
at
met
odeal
ter
nat
ivedet
ransmi
ter
eamesaj
elorcav
ânzăr
il
epr
incat
aloageşi
pr
omov
areav
ânzăr
il
or.
Î
nal
trei
l
ear
ânds-
aconst
atatgr
adulmar
edeexpuner
ealmar
ket
ingul
ui
bunur
il
or şi ser
vici
i
l a pr
or l obl
emel
e soci
o-pol
i
tice. Legi
slaţ
ia pr
ivi
nd

170
conţ
inut
ulşiambal
areapr
odusel
or,ni
vel
ulacci
zel
oraf
ect
eazămaimul
tsau
mai
puţ
indi
rectni
vel
ulv
ânzăr
il
or.
Unalpat
rul
eaf
act
orl
-aconst
it
uitdezv
olt
areamar
ket
ingul
uir
elaţ
ional
.
Acestt
ermenser
efer
ălaf
idel
i
zar
eacl
i
enţ
il
or,
pri
ncul
ti
var
eal
oial
i
tăţ
iif
aţăde
or
gani
zaţ
ie.Const
rucţ
ia uneir
elaţ
iisol
i
de cu cl
i
enţ
iinecesi
tă negr
eşi
t
i
nter
venţ
iar
elaţ
ii
lorpubl
i
ceşi
aut
il
izăr
iief
ici
ent
eacomuni
căr
iiî
ndubl
usens.

8.
4.I
nst
rument
eal
erel
aţi
il
orpubl
ice

Î
n cadr
ulcomuni
căr
iii
ntegr
ate de mar
ket
ing,r
olulr
elaţ
ii
lorpubl
i
ce
i
nter
vineî
npr
imaf
azăai
ntr
oducer
iipr
odusul
uişiconst
ăînpr
eveni
reaşi
i
nfor
mar
eacl
i
enţ
il
orî
nlegăt
urăcupr
odusulşicâşt
igar
easi
mpat
ieiacest
ora.
Ur
meazăul
ter
iorpubl
i
cit
ateaşipr
omov
areapr
odusul
uil
acar
erecept
ivi
tat
ea
consumat
ori
l
orpoat
efi
eval
uat
ămai
uşor
.
Compani
aChr
ysl
eraf
olosi
tacestsi
stem l
aint
roducer
eamodel
uluisău
Dodge/
Ply
mout
hNeonpepi
aţaamer
icană.Maiî
ntâiceidel
aChr
ysl
erşi
-au
câşt
igatsi
mpat
iacel
ordi
npr
esadespeci
ali
tat
eşideaf
acer
iinv
itându-
isă
par
ti
cipel
afocusgr
upur
il
ecar
es-
auor
gani
zatî
nst
adi
i
lepr
emer
găt
oar
e
pr
oducţ
iei
.Aut
omobi
l
ulaf
ostl
ansatî
ncadr
ulSal
onul
uiAut
odel
aFr
ankf
urt
.
Spect
acol
ulaf
ostcompl
etatdet
ransmi
siipr
insat
eli
tal
eev
eni
ment
elorcar
e
auf
ostpr
egăt
it
ecuocazi
alansăr
iiî
noptor
aşeamer
icane.Î
naceeaşizi
,
di
rect
ori
iex
ecut
ividel
aChr
ysl
erauapăr
utî
nmaimul
teemi
siunit
elev
izat
e
pent
ruav
orbidespr
enoulmodel
.Aut
omobi
l
ulaf
ostdecl
arat“
maşi
naanul
ui”
decăt
receaamicunoscut
ărev
ist
ăaut
odi
nSUA.O ast
feldeacoper
ir
ea
ev
eni
ment
uluidecăt
remi
j
loacel
emedi
a,af
ăcutcapr
odusulsăcâşt
igeo
sol
i
dă apr
obar
e di
n par
tea publ
i
cul
ui,car
e ul
ter
iora f
ostexpl
oat
ată de
r
ecl
amă.
Recl
amapr
odusul
ui.Oal
tăf
ormădef
acer
ecl
amăunuipr
odusf
ărăa
r
ecur
ge l
a publ
i
cit
ate,mesaj
ulcomer
cialf
ii
nd pl
asatî
ntr
-un medi
u mai

171
cr
edi
bilpent
ruconsumat
or,const
ăîncomandar
eaunorsondaj
edeopi
nie,
car
eul
ter
iorsăf
ief
ăcut
epubl
i
ceî
ncont
ext
ulunorşt
ir
i,ar
ti
col
e,et
c.Ci
tar
ea
decăt
rezi
areşir
evi
ste,î
ndi
fer
it
eîmpr
ejur
ărianumel
uiunori
nst
it
utede
cer
cet
ăridepi
aţă,
repr
ezi
ntăşipent
rui
nst
it
utulr
espect
ivomodal
i
tat
edea-
şi
pr
omov
aser
vici
i
leî
nrândul
oameni
l
ordeaf
acer
i.
Bi
rour
il
e de i
nfor
maţ
ii
.Unel
e compani
ioper
ează pr
in bi
rour
ide
i
nfor
maţ
ii
,car
eleaj
utăsă-
şipozi
ţi
onezepr
odusel
epepi
aţă.Spr
eexempl
u,
Reebokar
eun Bi
rou dei
nfor
maţ
iipent
ru aer
obi
c.Funcţ
ia pr
imor
dial
ăa
acest
or“
bir
our
idei
nfor
maţ
ii
”const
ăîndi
str
ibui
reaşt
ir
il
orapăr
uteî
nlegăt
ură
cudomeni
uldei
nter
es,ar
ezul
tat
elorcer
cet
ări
l
orcar
es-
auf
ăcutî
ndomeni
u
şiaechi
pament
elornoiapăr
ute,şisf
ătui
reacl
i
enţ
il
orpent
ruasemenţ
ineî
n
f
ormăşisănăt
oşi
.Bi
neî
nţel
escăsponsor
ulacest
orcer
cet
ărişisur
saacest
or
sf
atur
isuntf
ăcut
epubl
i
ceodat
ăcuar
ti
col
elepubl
i
cat
e.
Pr
omoţ
iaî
nşcol
i.Compani
i
leî
ncer
acăsăi
nducădet
impur
iul
oial
i
tat
ea
f
aţădemar
căşii
magi
neacompani
ei,pr
insponsor
izar
eadesf
ăşur
ări
iunor
pr
ogr
ameşcol
areşiaunoror
edecur
s.Spr
eexempl
u,AT&Taor
gani
zatun
cl
ubî
ncadr
ulcăr
oraceii
nter
esaţ
ipotsăsei
niţ
iezesausă-
şii
mbunăt
ăţească
cunoşt
inţ
eleî
ndomeni
ulcomuni
caţ
ii
lor
.Exxon,
pedeal
tăpar
te,
sponsor
izat
o
ser
iedepr
oiect
eşt
ii
nţi
fi
cei
nti
tul
ate“
Cer
cet
ător
iif
aţăî
nfaţ
ăcuacci
dent
ul
pet
rol
i
erdi
nAl
aska"
.
Susţ
iner
eaunorcauze.Adeseacompani
i
leopt
eazăpent
rususţ
iner
ea
unorcauze,car
edupăi
nfor
maţ
ii
lel
or,l
e-arput
easpr
ij
iniî
ncâşt
igar
eaunor
segment
edeconsumat
oridi
fer
it
e.Î
nSUA,
compani
apr
oducăt
oar
eai
aur
tul
ui
Danone,donează 1,
5% di
nvânzăr
iAsoci
aţi
eiNaţ
ional
e a Medi
ului
.În
Români
a,aceeaşicompani
e of
eră bur
se pent
rui
nst
rui
rea t
iner
il
or,car
e
f
ormează ai
ci,segment
ull
orpr
inci
palde consumat
ori
.Aceast
ă met
odă
conducel
aîndepl
i
nir
eamaimul
torobi
ect
ive.pedeopar
te,
măr
eşt
evânzăr
il
e
şil
oial
i
tat
eaf
aţădemar
că,
iarpedeal
tăpar
te,
est
eof
ormădecomuni
car
ea
v
alor
il
orşi
fil
osof
iei
compani
ei.

172
 Sponsor
izăr
il
e.Sponsor
izar
eaest
eomet
odădecomuni
car
ecar
ese
bucur
ădeol
argăaccept
abi
l
itat
esoci
ală.Est
eor
elaţ
ieî
ntr
eunsponsorcar
e
punel
adi
spozi
ţi
aper
soaneisaui
nst
it
uţi
eisponsor
izat
ebanisaual
ter
esur
se
mat
eri
ale,î
n schi
mbuluneipr
est
aţi
imeni
te să-
isusţ
ină obi
ect
ivel
e de
mar
ket
ingSponsor
izar
eaut
il
izeazăat
âtt
ehni
cispeci
fi
cer
elaţ
ii
lorpubl
i
ce,
cât
şir
ecl
amei
,fi
i
nd maipuşi
ncost
isi
toar
edecâtpubl
i
cit
ateacl
asi
că.I
oana
Ceci
l
iaCur
tadef
ineşt
esponsor
izar
eacape“
act
ivi
tat
eapr
omoţ
ional
ăcar
eia
naşt
erepr
ini
nter
acţ
iuneadi
ntr
efi
rmador
nicăsă-
şif
acă,peaceast
ăcal
e,
cunoscut
enumel
eşipr
odusel
eşicelsponsor
izat(
inst
it
uţi
e,gr
up,per
soană)
car
e,î
nschi
mbuluneisumedebanisaualunuiaj
utormat
eri
al,v
aface
r
ecl
amăsubdi
fer
it
efor
mef
ir
mei
par
tener
e”[
4,pag.91]
.
Rel
aţi
aimpl
i
căt
reipăr
ţi
:sponsor
ul,i
nst
it
uţi
asaugr
upulcar
esol
i
cit
ă
susţ
iner
eaf
inanci
arăşipubl
i
cul
-ţ
int
ăcar
erecept
eazămesaj
ulcomuni
catpr
in
ev
eni
ment
ulsponsor
izat
.
Acţ
iuni
l
edesponsor
izar
efaci
l
iteazăcont
act
uldi
rectdi
ntr
esponsor
işi
publ
i
c,sponsor
iibenef
ici
i
nd,pel
ângăpr
ofi
tuleconomi
c,sideunpl
usde
not
ori
etat
e.
Pent
ruobunăr
ecepţ
ionar
eamesaj
ului
,est
eimpor
tantcapubl
i
cul
ev
eni
ment
uluisăf
ieşiţ
int
amesaj
uluit
ransmi
sdesponsor
.Sponsor
ulest
e
i
nter
esatşidedi
mensi
uni
l
eaudi
enţ
eisidemodulî
ncar
emi
j
loacel
ede
comuni
car
eîn masă r
efl
ect
ă ev
eni
ment
ul.De aceea,sponsor
iipr
efer
ă
ev
eni
ment
elacar
epar
ti
ci
păunpubl
i
cnumer
os,cum suntev
eni
ment
ele
spor
ti
vesausubv
enţ
ionar
eaar
ti
şti
l
orpent
rupar
ti
cipar
eal
aunconcur
ssau
t
urneu,
act
ivi
tăţ
il
ecul
tur
alei
ntensmedi
ati
zat
e,caf
est
ival
uri
l
emuzi
cal
eşi
concer
tel
elacar
epar
ti
ci
păv
edet
eint
ernaţ
ional
e.
Ter
menulde“
sponsor
izar
e”ar
eînţ
elesur
idi
fer
it
epunându-
seaccent
ul
cândpei
deeadepubl
i
cit
atecândpeceader
elaţ
iipubl
i
ce.
Î
nspaţ
iulamer
ican,sponsor
izar
eadesemnează“
act
ivi
tat
eaî
ncadr
ul
căr
eiaoî
ntr
epr
ider
ecomer
cial
ăpl
ăteşt
ereal
i
zar
eaunuipr
ogr
am r
adi
osiTV,

173
de obi
ceiî
n schi
mbult
impul
uipent
ru publ
i
cit
ate”
.Speci
ali
şti
isusţ
in că
aceast
ăacţ
iuneder
elaţ
iipubl
i
ceî
nregi
str
eazăcr
eşt
eride30-
40% pean,î
n
l
ume.Popul
ari
tat
easponsor
izăr
il
orsedat
oreazămai
mul
tormot
ive:
 î
mbunăt
ăţesci
magi
neaşir
eput
aţi
acompani
eisponsor
izat
oar
epr
in
asoci
ere;
 pr
odusul
promov
atseaf
lăî
nat
enţ
iacumpăr
ător
il
orpot
enţ
ial
i
;
 t
oat
eef
ort
uri
l
edemar
ket
ingsuntf
ocal
i
zat
easupr
aev
eni
ment
ului
sponsor
izat
;
 gener
eazăpubl
i
cit
atei
medi
ată,pr
inmenţ
ionar
eanumel
uicompani
ei
î
nmass-
medi
a;
Î
nti
mpulJocur
il
orOl
i
mpi
cedel
aAt
lant
a,numel
ecompani
eiCoca-
Col
a
af
ostmenţ
ionatde1456or
iînmass-
medi
ascr
isădat
ori
tăcal
i
tăţ
iisal
ede
sponsorof
ici
alal
eveni
ment
ului
.
Uneor
isponsor
izar
ea poat
efimaicost
isi
toar
e decâtr
ecl
ama.Vi
sa
I
nter
nat
ionalapl
ăti
t40mi
l
.$pent
ruasenumăr
aînr
ândulsponsor
il
orof
ici
ali
ai
JO1996.
Compani
i
lesponsor
izeazăşiev
eni
ment
elani
velr
egi
onal
,localsau
naţ
ional
,car
esuntmai
puţ
incost
isi
toar
e.
Car
act
eri
sti
cil
e demogr
afi
ce al
e cl
i
enţ
il
or pot
enţ
ial
i
, det
ermi
nă
maj
ori
tat
eaev
eni
ment
elorpecar
ecompani
alev
asponsor
iza.Fabr
icanţ
iide
pr
odusedel
ux,
vorsponsor
izaev
eni
ment
edei
nter
espent
rusegment
ull
orde
consumat
ori
.De aceea,model
ulLexus,o maşi
nă de l
ux,sponsor
izază
campi
onat
eledepol
o.
Ocompani
epoat
esăsponsor
izezeunev
eni
mentcuscopulpr
inci
palde
a-
şiî
mbunăt
ăţii
magi
nea.Compani
aFor
dcăut
ândsăsei
mpunăî
nrândul
per
soanel
oti
nfl
uent
eşieducat
easponsor
izatodat
ăomani
fest
areaunor
pi
ctor
iimpr
esi
oni
ştiî
nPi
tt
sbur
gh.I
ntel
,lar
ândulsău,şi
-acr
eatunnumede
pat
ronal
art
elorpr
insponsor
izar
eaunorexpozi
ţi
imuzeal
e.
Uni
isponsor
ipr
efer
ăsusţ
inr
eaunor“
cauzenaţ
ional
e”.Spr
eexempl
u

174
I
BM aî
nchei
atcuOr
chest
raf
il
armoni
căaUngar
iei
,uncont
ractde28000$,
pl
uscot
ri
buţ
iil
aal
teev
eni
ment
alacar
eeapar
ti
cipă,f
ii
nd sponsor
ulei
pr
inci
pal
.Not
ori
etat
eadobândi
tăpr
inacestcont
ractadet
ermi
natI
BM să
dev
inăsponsor
ulpr
inci
palalor
chest
reibudapest
aneî
ncepândcu1994[
3,
pag.104]
.
Î
ngener
alacţ
iuni
l
edesponsor
izar
esuntî
ndr
ept
atespr
edomeni
i
le:
educaţ
ie,şt
ii
nţă,cul
tur
ă,domeni
ulumani
tar
,domeni
ulsoci
al,spor
t,pr
otecţ
ia
medi
ului
.Exi
stă di
ver
se modal
i
tăţ
ide sponsor
izar
e a per
soanel
orpr
in
acor
dar
eadebur
sepent
rust
agi
iî
nst
răi
năt
ate,
onor
ari
ideconcer
t,subscr
ipţ
ii
pent
ruapar
iţ
iadedi
scur
i/caset
eal
eint
erpr
eţi
l
or,

8.
5.Car
act
eri
sti
cil
eor
gani
zăr
iiact
ivi
tăţ
iider
elaţ
iipubl
iceî
ndi
fer
it
eţăr
ial
e
l
umi
i

Caşipr
ofesi
e,r
elaţ
ii
lepubl
i
ceaudobândi
tceamaiî
nal
tădezv
olt
areî
n
cadr
ulţ
ări
l
orput
erni
cindust
ri
ali
zat
ecaSUA,Canada,Eur
opadeVest
,regi
uni
di
n Asi
a.Pest
etots-
a cost
atatcă f
act
ori
icar
efav
ori
zează dezv
olt
area
acest
eiact
ivi
tăţ
isunt
:pl
uri
par
ti
ti
smul
,pr
opr
iet
atea pr
ivat
ă maj
ori
tar
ă,
ur
bani
zar
ea,v
eni
tur
il
eri
dicat
epecapdel
ocui
tor
.Înacel
aşit
imp,est
eo
r
eal
i
tat
efapt
ulcăr
elaţ
ii
lepubl
i
cesuntmaipuţ
indezv
olt
ateî
nţăr
il
eLumi
ia
Tr
eia,
încar
emaj
ori
tat
eapopul
aţi
eit
răi
eşt
eînmedi
ulr
ural
.
Î
n Eur
opa,pr
ima ţ
arăî
n car
e s-
aînf
ii
nţat o asoci
aţi
e pent
ru
pr
ofesi
oni
şti
iînr
elaţ
iipubl
i
ceaf
ostI
tal
i
a,î
n1954.I
tal
i
aer
alav
remea
r
espect
ivăoţ
arăî
ncar
einv
est
iţ
ii
leamer
icaneer
audest
uldedezv
olt
ate.
Exempl
ulI
tal
i
eiaf
ostur
matî
n1958deFr
anţ
aşi
Ger
mani
a.
Î
nPor
tugal
i
a,compani
amul
ti
naţ
ional
ăMobi
lOi
lest
eceacar
eaî
nfi
i
nţat

175
pent
rupr
imadat
ăundepar
tamentder
elaţ
iipubl
i
ce,capar
teaor
gani
gramei
uneicompani
ipar
ti
cul
are,deşiMi
nist
erulLucr
ări
l
orPubl
i
ceaî
ntr
epr
insun
pr
oiectsi
mil
arî
ncur
sulacel
uiaşian,caur
mar
eacont
act
elorr
epet
atecu
par
tener
iieur
openi
.
Î
nMar
eaBr
it
ani
e,schi
mbăr
il
ecar
eauav
utl
ocdi
n1960pânăast
ăzi
,au
obl
i
gatmar
il
eor
gani
zaţ
iisăacor
deoat
enţ
iemai
mar
esoci
etăţ
iiî
nansambl
ul
său.Acestl
ucr
u s-
a dat
oratat
âtpr
esi
uni
l
orexer
cit
ate de gr
upur
il
e de
i
nfl
uenţ
ă(Ral
phNader
),câtşidezv
olt
ări
itehnol
ogi
eii
nfor
maţ
iei
.Cr
eşt
erea
conşt
ient
izăr
iipubl
i
cul
ui,maial
esî
nceeacepr
iveşt
epr
obl
emel
elegat
ede
medi
u,au condusl
a accent
uar
ea r
esponsabi
l
ităţ
iisoci
ale a compani
i
lor
,
t
ermencar
e,bucur
ându-
sedeol
argăaccept
areî
nMar
eaBr
it
ani
eapăt
runs
pr
ini
nter
medi
ulcompani
i
lormul
ti
naţ
ional
eamer
icanepânăî
nEur
opa.
Maj
ori
tat
eaar
ti
col
elorşipubl
i
caţ
ii
lorpet
emar
elaţ
ii
lorpubl
i
cet
indsă
f
olosească dr
eptpunctde pl
ecar
e model
ele şist
rat
egi
i
lei
nvent
ate de
amer
icani
.Expl
i
caţ
ia const
ăînf
apt
ulcă î
n SUA,î
nvăţ
ământ
ulsuper
ior
pr
oduceanualcam 5000deabsol
venţ
i,î
nti
mpceMar
eaBr
it
ani
edoar200.
Seest
imeazăcăexi
stă400000speci
ali
ştiî
nrel
aţi
ipubl
i
ceî
nSUA,
înt
impce
î
nMar
eaBr
it
ani
esuntnumai
29000,
iarî
nGer
mani
a10000[
2,pag.42]
.
At
âtî
nSUAcâtşiî
nMar
eaBr
it
ani
est
andar
del
eînr
elaţ
iipubl
i
cesunt
acr
edi
tat
eşi
stabi
l
itepr
indi
plomeuni
ver
sit
are.
Mar
eaBr
it
ani
eest
emaiapr
opi
atădeSUA decâtdeor
iceal
tăţ
ară
eur
opeană(
deşidi
npunctdev
eder
eeconomi
cşipol
i
tic,Ger
mani
aest
e
pr
obabi
lmaii
mpor
tant
ăpent
ruSUAdecâtMar
eaBr
it
ani
e),
cut
oat
ecăpozi
ţi
a
bi
val
ent
ăaMar
iiBr
it
ani
icupr
ivi
rel
aint
egr
areaeur
opeanăai
scatcr
it
ici
ser
ioase.Î
n ani
i’90,i
deea Eur
opă concur
ând î
mpot
ri
va amer
icani
l
orşi
j
aponez
il
oradev
eni
text
rem depopul
arăşideaceeal
egăt
uri
l
eMar
iiBr
it
ani
i
cuSUAauaf
ect
atgândi
reaeur
openi
l
orr
efer
it
orl
aat
it
udi
neaMar
iiBr
it
ani
iîn
pr
obl
emar
elaţ
iei
dint
reUE–SUA.
Î
nceeacepr
iveşt
epr
act
icar
elaţ
ii
lorpubl
i
ceexi
stădi
fer
enţ
eînt
reSUA

176
şiEur
opa.Î
nFr
anţ
a,l
i
niadedemar
caţ
ieî
ntr
erel
aţi
ipubl
i
ce,publ
i
cit
ateşi
j
urnal
i
sm est
eadeseadi
fi
ci
ldel
ocal
i
zat
.Agenţ
ii
lepubl
i
cit
aresuntangaj
ate
maidegr
abăsăconducăcampani
idepr
ivat
izar
edecâtsăof
ereconsul
tanţ
ă
î
nrel
aţi
ipubl
i
ce.
Î
n Ger
mani
a,maj
ori
tat
ea act
ivi
tăţ
il
orde r
elaţ
iipubl
i
ce i
nter
ne sunt
r
eal
i
zat
e de manager
idi
n pr
esă.Î
n 1993,Asoci
aţi
a Ger
mană de Rel
aţi
i
Publ
i
ce,av
ând35decompani
imembr
ecu2000deangaj
aţi
,pr
eti
ndeacă
obţ
ine70%di
npr
ofi
tul
agenţ
ii
lorger
maneder
elaţ
iipubl
i
ce.
Î
nEl
veţ
ia,at
âtoameni
idepr
esă,câtşiceideaf
acer
itr
ateazăcu
suspi
ciuner
elaţ
ii
lepubl
i
ce.Dacăspuicăl
ucr
eziî
ndomeni
uli
nfor
maţ
ii
lorsau
î
ncomuni
caţ
iiaişansemaimar
idesuccesdecâtcaspeci
ali
stî
nrel
aţi
i
publ
i
ce.
Pel
ami
j
loculani
l
or’
80mar
il
eagenţ
iider
elaţ
iipubl
i
ceamer
icaneşi
v
esteur
openeauî
nceputsă-
şiexpor
teexper
ienţ
aînChi
na,car
elav
remea
r
espect
ivăr
epr
ezent
aomar
eopor
tuni
tat
e,neexi
stândpr
act
icconcur
enţ
ăîn
domeni
u.Î
n 1986,s-
aînf
ii
nţatpr
ima or
gani
zaţ
ie non-
guv
ernament
ală de
r
elaţ
iipubl
i
cechi
neză,Cl
ubulGuangdong,car
eaf
ostur
mat
ădeî
nfi
i
nţar
ea
r
api
dăamaimul
tde400deast
feldeor
gani
zaţ
iiî
nînt
reagaţ
ară,i
ncl
usi
v
Soci
etat
eaChi
nez
ădeRel
aţi
iPubl
i
ce.Ul
ter
ior
,maimul
tde20deuni
ver
sit
ăţi
şi
300decol
egi
işi
inst
it
uţi
iauî
nceputsăof
erecur
sur
ider
elaţ
iipubl
i
ce.
Î
nTai
wan,act
ivi
tat
eader
elaţ
iipubl
i
ceaî
nregi
str
atocr
eşt
erer
api
dăî
n
ul
ti
mii
ani
,par
alel
ăcucr
eşt
ereaeconomi
cădi
naceast
ăţar
ă.
Aust
ral
i
aşiNouaZeel
andăauadev
ărat
e“i
ndust
ri
iӔ
ndomeni
ulr
elaţ
ii
lor
publ
i
ce,
pri
ntr
ecel
emaiact
iveşidezv
olt
atedi
nlumeav
est
ică.Î
nacest
eţăr
i,
asoci
aţi
anaţ
ional
ăder
elaţ
iipubl
i
ceest
efol
osi
tădeguv
ernpent
ruaev
alua
cal
i
ficăr
il
eşini
vel
ulexper
ienţ
eipr
ofesi
onal
eai
migr
anţ
il
orcar
epr
eti
ndcă
suntpr
ofesi
oni
ştiî
nrel
aţi
ipubl
i
ce.Î
ncel
edouăţ
ărioper
eazăat
âtf
ir
mecar
e
şi
-audezv
olt
ataoact
ivi
tat
eder
elaţ
iipubl
i
cel
ani
velgl
obal
,câtşior
gani
zaţ
ii
de di
mensi
unimi
cisau medi
icar
e act
ivează doarl
a ni
vell
ocal
.Tot
uşi

177
speci
ali
şti
iînr
elaţ
iipubl
i
cel
ocal
iat
ragat
enţ
iacompani
i
lormul
ti
naţ
ional
ecă
nut
oat
est
il
uri
l
eşicampani
i
leder
elaţ
iipubl
i
cecar
eauav
utsuccesî
n
st
răi
năt
ate,
mai
alesî
nSUA,
sepot
ri
vesccel
ordouăţ
ări
.
HongKong-
uladobândi
tol
argăî
nţel
eger
ear
elaţ
ii
lorpubl
i
ce,dat
ori
tă
l
egăt
uri
l
ori
nter
naţ
ional
epecar
ele-
aav
utcuOcci
dent
ulî
ndomeni
ulf
inanci
ar,
comer
ţşit
uri
sm,
precum şidat
ori
tăuneimaimar
iapr
opi
eridev
est
,maial
es
î
nceeacepr
iveşt
etehni
ci
ledemar
ket
ingşimanagementut
il
izat
e.Î
nHong
Kong,
prof
esi
oni
şti
iî
npubl
i
cit
ateşir
elaţ
iipubl
i
cesuntmainumer
oşidecâtî
n
or
iceţ
arădi
nAsi
a.Cal
i
ficar
eal
orî
ndomeni
uat
recutcelmaimar
etestî
n
1997,
cândpr
ovi
nci
aat
recutdesubguv
ernar
eaMar
iiBr
it
ani
isubguv
ernar
ea
Chi
nei
.
Si
ngapor
eşiMal
aezi
asebucur
ădet
ehni
cibi
nedezv
olt
ateder
elaţ
ii
publ
i
ceat
âtpepl
anl
ocal
,câtşigl
obal
.ÎnSi
ngapor
eact
ivi
tat
eader
elaţ
ii
publ
i
cesebazeazăf
oar
temul
tpe t
ehni
cil
egr
afi
ce,deaceeamaj
ori
tat
ea
f
ir
mel
orşi
-audezv
olt
atcapaci
tăţ
il
egr
afi
ce.Î
nMal
aezi
apr
esaest
email
i
ber
ă,
i
aral
ter
caţ
ii
ledi
ntr
epol
i
ticast
atal
ăşiceal
ocal
ăof
erămul
teopor
tuni
tăţ
i
act
ivi
tăţ
iider
elaţ
iipubl
i
ce.
Î
n Ghana, i
nst
it
utel
e naţ
ional
e de r
elaţ
iipubl
i
ce au dr
ept
urişi
r
esponsabi
l
ităţ
icar
esuntst
ipul
ateî
nConst
it
uţi
aţăr
ii
.
Î
nIndonezi
a,agenţ
ii
ledepubl
i
cit
ateşideconsul
tanţ
ăîn domeni
ul
r
elaţ
ii
lorpubl
i
cet
rebui
esăai
băcapi
tal
maj
ori
taraut
oht
on.
Î
nThai
l
anda,dezv
olt
arear
elaţ
ii
lorpubl
i
ceest
eîmpi
edi
cat
ădel
i
psa
pr
ofesi
oni
şti
l
or î
n domeni
u,deşiţ
ara se bucur
ă de i
nvest
iţ
iist
răi
ne
consi
der
abi
l
eşi
est
eincl
usăî
nci
rcui
tel
etur
ist
icei
nter
naţ
ional
e.
Fi
l
ipi
ne,
spr
edeosebi
redemaj
ori
tat
eaţ
ări
l
orasi
ati
ce,
nusepoat
elăuda
cu pr
ezenţ
a ni
ci unei agenţ
ii gl
obal
e de r
elaţ
ii publ
i
ce. Compani
i
le
mul
ti
naţ
ional
e,pr
ezent
eai
ci
,oper
eazăpr
inagenţ
iil
ocal
e,dat
ori
tăCamer
eide
Comer
ţdi
nMani
l
a,car
eîisf
ătui
eşt
eper
epr
ezent
anţ
iiî
nrel
aţi
ipubl
i
ceai
compani
i
lori
nter
naţ
ional
eca“
înai
ntedet
oat
esăst
udi
ezecul
tur
afi
l
ipi
nezăşi

178
modul
încar
eeaf
uncţ
ionează”
.
Japoni
anuar
etr
adi
ţi
eîndomeni
ulr
elaţ
ii
lorpubl
i
ce,act
ivi
tat
eaf
ii
nd
ax
atămaial
especăut
areacel
uimaipot
ri
vi
tmi
j
locdecomuni
car
epr
in
i
nter
medi
ulcel
orpest
e160deagenţ
iidepr
esă,cupr
inzândpest
e12000de
membr
ii[
15,
pag.224]
.

8.
6. El
ement
e–chei
eal
eanal
izeicul
tur
aleî
nini
ţi
ereauneicampani
ide
r
elaţ
iipubl
i
cel
ani
veli
nter
naţ
ional

Pent
ruomuldeaf
acer
i,unpr
ogr
am ef
ici
entder
elaţ
iipubl
i
ceest
emul
t
maii
mpor
tantî
nst
răi
năt
atedecâtpepl
anl
ocal
.Ost
rat
egi
eder
elaţ
iipubl
i
ce
i
nter
naţ
ional
ăest
eef
ici
ent
ădacăseconcent
reazăasupr
abusi
nessu-
luişi
st
ruct
uri
ipi
eţel
ori
ndi
vi
dual
e.
Comuni
caţ
ii
le uneicompani
ist
răi
ne v
orst
ârniî
n mod cer
treacţ
ii
di
fer
it
efaţ
ădecomuni
caţ
ii
leunei
fir
mel
ocal
e.
Î
nmod nor
malr
eacţ
iaf
aţădef
ir
mel
eint
ernaţ
ional
eest
enegat
ivă,
obl
i
gându-
lesă-
şimi
nimal
i
zezeor
igi
nil
elorst
răi
ne.Deaceea,dacăexi
stăun
gr
upder
efer
inţ
ăpozi
ti
vînţ
arar
espect
ivă,
compani
i
lei
nter
naţ
ional
evorcăut
a
săpr
ofi
tedepeur
masi
tuaţ
iei
.
Ni
vel
ulzgomot
uluidi
fer
ăînf
uncţ
iedeci
rcumst
anţ
eleeconomi
ceşi
concur
enţ
ial
e.Î
nţăr
il
efoar
tedezv
olt
ate,zgomot
uldi
npar
teacompani
i
lor
car
evi
zeazăacel
aşi
segmentdeconsumat
ori
est
edeosebi
tdemar
e.
Dat
ori
tăf
apt
uluicădi
sponi
bil
i
tat
eamedi
i
lordecomuni
car
edi
fer
ădel
a
oţ
arăl
aal
ta,nat
uracanal
elorut
il
izat
epent
ruaat
ingepubl
i
cul
-ţ
int
ăti
ndesă
v
ari
eze.
Î
nfi
nal
,feedback-
ulpoat
efi
înt
ârzi
atdat
ori
tădi
stanţ
elori
mpl
i
cat
e.
Por
ninddel
afact
ori
icul
tur
ali
anal
i
zaţ
i,î
nai
ntedeapr
oiect
aunpr
ogr
am
der
elaţ
iipubl
i
ceî
nst
răi
năt
ateest
eobl
i
gat
ori
usăser
eal
i
zezeocer
cet
area

179
medi
ului
respect
ivcar
esăr
ăspundăl
acât
evaî
ntr
ebăr
iel
ement
are.
 Car
eest
erapor
tuldi
ntr
evi
aţar
ural
ăşiceai
ndust
ri
alăî
nzonapecar
e
or
gani
zaţ
iador
eşt
esăpăt
rundă?
 Car
eest
eveni
tul
fami
l
ial
?
 Car
eest
esi
tuaţ
iapol
i
ticăşi
jur
idi
că?
 Exi
stăst
abi
l
itat
epol
i
tică?
 Car
esuntr
egul
i
lemonet
are?
 Car
esuntt
radi
ţi
il
edeaf
acer
i?
 Cet
ipdement
ali
tat
edomi
năsoci
etat
ea?Dargr
upur
il
esoci
ale?
 Car
eest
eat
it
udi
neaf
aţădeschi
mbar
eîncadr
ulsoci
etăţ
iir
espect
ive?
 Car
eest
eni
vel
uldeeducaţ
iealsoci
etăţ
ii
?cer
olî
iest
eat
ri
bui
tfemei
iîn
soci
etat
e?
 Car
esuntr
egul
i
ledecompor
tamentaccept
ate?Cet
ipur
idemani
eresunt
r
espi
nse?
 Car
esuntpar
ti
cul
ari
tăţ
il
elocal
eal
eact
ivi
tăţ
iider
elaţ
iipubl
i
ce?
Î
nţel
eger
eacul
tur
ii
,si
stemel
order
efer
inţ
ă,ment
ali
tăţ
il
orşir
egul
i
lorde
compor
tamentdi
nţar
arespect
ivăest
evi
tal
ă,deoar
ecepent
ruaav
easucces,
campani
ader
elaţ
iipubl
i
cet
rebui
esăsebazezepeacest
ea.Pent
ruase
asi
gur
acoer
enţ
acampani
eider
elaţ
iipubl
i
ce,eat
rebui
esăconţ
inăceici
nci
paşi
gener
ali
:
 I
dent
if
icar
eapr
obl
emei
desol
uţi
onat
;
 Cer
cet
are/
const
atar
eamănunţ
it
ăamedi
ului
deaf
acer
i;
 Pr
oiect
areaunui
plan/
str
ategi
ereal
i
st(
ă);
 Comuni
car
eamesaj
ului
;
 Ev
aluar
ear
ezul
tat
elorşi
int
roducer
eacor
ecţ
ii
leder
igoar
e.
Pent
ruconceper
east
rat
egi
ei,ser
ecomandăpar
cur
ger
eapaşi
l
orcar
e
decur
gdi
nrăspunsul
laur
măt
oar
eleî
ntr
ebăr
i:
1.Tel
evi
zi
uneasaupr
esal
ocal
ăaccept
ăsădi
fuzezenout
ăţi
l
eof
eri
te?
Cum?Gr
ati
ssaucont
racost
?

180
 2.Cet
ipur
ide“
promov
ări
”suntaccept
atedepubl
i
c?
3.Mass–medi
alocal
ăaccept
ăsădi
fuzezeanunţ
uri
promoţ
ional
e?
4.Car
eest
eat
it
udi
neaf
aţădesponsor
izar
e?Suntsponsor
izăr
il
esau
donaţ
ii
leasoci
atecumi
ta?
5.Zi
arel
epubl
i
căsupl
i
ment
e?Î
ncecondi
ţi
i?
6.Ex
ist
ăopr
esăspeci
ali
zat
ăîncomer
ţ?
7.Car
eest
est
ruct
uradeput
erel
ocal
ăşicuci
net
rebui
esăt
eal
i
ezi
pent
ruar
euşi
?
8.Rel
aţi
i
lepubl
i
cesuntî
nţel
esecor
ect
?
9.Ex
ist
ăomi
nimăbazădedat
ecar
esăconţ
inăt
elef
oanel
e,f
axur
il
e
l
ocal
edei
nter
es?
10. Exi
stăagenţ
iider
elaţ
iipubl
i
cepepi
aţal
ocal
ăşicâtsuntel
ede
per
for
mant
e?
Rezumat
 :O f
ir
mă f
oloseşt
erel
aţi
i
le publ
i
ce pent
ru a-
şicr
ea o i
magi
ne
f
avor
abi
l
ă î
n i
nter
ior
ul şi ext
eri
orul compani
ei pr
in i
nter
medi
ul
depar
tament
uluider
elaţ
iipubl
i
ce.Cel
emaii
mpor
tant
einst
rument
eder
elaţ
ii
publ
i
cesunt
 :comuni
cat
eledepr
esă,i
nter
viur
il
eşit
urur
il
e.Î
nsi
tuaţ
iaunor
cr
izedepar
tament
eleder
elaţ
iipubl
i
cet
rebui
esăf
urni
zezei
nfor
maţ
iipr
eci
se
pent
ruar
ăspundel
apubl
i
cit
ateanegat
ivă.
Î
ntr
ebăr
i 
:
1)Car
eest
edi
fer
enţ
aînt
rer
elaţ
ii
lepubl
i
ceşi
recl
amă.Di
scut
aţi
.
2)De ce sunti
mpor
tant
erel
aţi
i
le publ
i
ce pent
ruf
ir
mel
e cu act
ivi
tat
e
i
nter
naţ
ional
ă ?
3)Car
esuntdi
fer
enţ
elepr
ivi
ndpr
act
ici
l
eder
elaţ
iipubl
i
ceî
ndi
fer
it
eţăr
i
al
elumi
i
 ?
4)Pr
ezent
aţicompar
ati
vpr
inci
pal
elei
nst
rument
eal
erel
aţi
i
lorpubl
i
cel
a
ni
vel
int
ernaţ
ional
.
5)Daţ
iex
empl
edeact
ivi
tăţ
ider
elaţ
iipubl
i
cef
olosi
tedef
ir
mel
ani
vel
i
nter
naţ
ional
.

181
 BI
BLI
OGRAFI
E

1. Abr aham- Froi s, G.,Economi apol i

tică, Edi tur aHumani tas, Bucureşti,
1994.
2. Adl er ,Lee“ Sy mbi oticmar ket ing”Hawar dBuşi nessRev i
ew( nov.-
dec.
1966) ;
3. Alber ts,W. ,TheEx per ienceCur veDoct ri
neReconsi derer,Jour nalof
Mar ket ing, i
ul i
e, 1998.
4. Amer icanMar ket i
ngAssoci ation, Commi tteeonDef i
niti
ons, Mar keti
ng
Def ini ti
ons: AGl ossr yofMar ket i
ngTer ms.Chi cago, 1960.
5. Anghel Laur enţ iu,Tr i
bunaEconomi că–Ev al uar eaef ici
enţ eiactiv
ităţi
lor
der el aţii publ ice, nr.3/ 2000;
6. Ansof fH. I.,: Cor porat eSt rategy ,Pel icanBooks, Gretna,LosAngel es,
1968.
7. Backer ,M. J., TheMar ket i
ngBook, But termast erHei nemanLt d,1991.
8. Ballon, R. H“ Başi cBusi nnesLogi st i
cs” ,Pr ent ice- HallEngl ewoodCl i
ffs,
NewJer sey , 1987
9. Bauer ,R.M. ,Gr eyser ,S. A.,Adv erti
singi nAmer ica:theConsumerVi ew,
Bost on, Har v ar dUni v er sit
yPr ess, 1968.
10.Becker ,G. ,Compor tament ul uman.Oabor dar eeconomi că,Editura
Oeconomi ca, Bucur eşt i,1994.
11.Blaug, M. ,Teor iaeconomi căî nr etrospect iv ă, EdituraDi dacticăşi
Pedagogi că, Bucur eşt i,1992.
12.Blyte, J.,Compor tament ulconsumat or ului, Edi turaTeor a, Bucureşti,
1998.
13.Bradl ey, F., Inter national Mar ket i
ngSt rategy ,Pr ent i
ceHal lLtd,London,
1991.
14.Brian, T.Pet er s,W.Gl obal Mar ketingManagement :ast rategic
per spect ive, Al l
ynandBacon, Bost on, 1993.
15.Cat eor aPhi lip: Internat ional Mar ket ing, R.I rwi n, I
nc.,Homewood, 1990.
16.Cat eor aPhi lip: Internat ional Mar ket ing, R.I rwi n, I
nc.,Homewood, 1993.
17.Cedomi rNest rov ic,LeMar ketingenEur opeCent rale,Col l
ection“Gest ion
I
nt er nat ional e” ,Par is, 1975;
18.CooperJames, LanePaul .: Pr actical Mar ket ingPl anni ng, McMi ll
anPr ess
Ltd., London, 1997.
19.Croué, Ch. , Inter national Mar ket i
ng, DeBoechWesmael ,S.A.,Amst erdam,
1993.
20.Cur taCeci liaI oana, Sponsor izar ea, teor i
eşi pract i
că, Exper t
, Bucureşti,
1993;
21.Cut lipScot t, Al l
enH.Cent er ,Gl enM.Br oom, EffectivePubl i
c
Relat ions, 7thedi ti
on, Engel woodCl iffs, NJ: Pr ent i
ceHal l,1994;
182
22.Cz inkot aM.I nt ernat i
onal Mar ket ing, Ed.Dr yden
23.Cz int okaManuel :Int er nat ional Mar ket i
ng, theDr y
denPr ess, NewYor k,
1993
24.Danci uV,Mar ket ingI nter naţ ional .Del at radi ţ
ionallagl obal ,Ed
Economi că, 2001
25.Danci uVi ct or: Mar ket ingI nter naţ ional , Edi turaEconomi ca, Bucur eşt i,
2001.
26.Der eskyHI nter nat ional Management ,Ed.Pear son,2006
27.Dani els, J, Radebaugh, Sul li
van.I nt ernat ional Business, Ed.Pear son
Prent iceHal l,2007
28.Didi er ,M. ,Economi a.Regul i
lej ocul ui,Edi tur aHumani tas, Bucur eşt i,1994.
29.Duboi sPh. ,Jol i
ber t, A., Mar ket i
ng.Teor ieşi practi
că, vol I,Editur a
Economi că, Cl uj-Napoca, 1993.
30.Duboi s, P.,J. ,Jol i
ber t
, A. ,Mar ket ing.Teor ieşi practi
că, Edit ur
a
Economi ca, Cl uj-Napoca, v ol II,1994.
31.Engel , J.F. ,Bl ackwel l,R. D. ,ConsumerBehav ior,DrydenPr ess, Chi cago,
1982.
32.Far ris, W. ,Rei bst ein, D.TheRol eofPr icei nMul t
i-
Attri
but ePr oduct -
Ev aluat ions, Jour nal ofConsumerResear ch, septembr i
e, 1995.
33.Fest inger ,L. ,ATheor yofCogni tiveDi ssonance, Stanf ord, Califor nia,
Stanf or dUni v ersityPr ess, 1957.
34.Fishbei n,M. ,Aj zen, C. ,Bel ief, At ti
tude, Int ent ionandBehav ior,an
Introduct iont ot heor yandResear ch, Readi ngMassachusset s, Adi son
Wesl ey ,1973.
35.Flor escuConst ant in, Mar ket ing, ed.Mar ket er–Exper t,Bucur eşt i,
1992,
p.43;
36.Flor escu, C.( coor donat or) ,Mar ket ing, Gr upAcademi cdeMar ket i
ngşi
Management , coedi ţieMar ket er ,Bucur eşti, 1992.
37.Flor escu, C; Bal aur e, V; Boboc, St ;Cat oiu,I;Ol teanu,V;Pop, N. Al,“ Mar ket i
ng”
Ed.Mar ket er, Bucur est i1992
38.Friedman, D. , Pr i
ceTheor y ,SecondEdi tion, Sout h-West ernPubl ishi ngCo. ,
Cinci nnat i
, 1990.
39.Gaf toni uc, S., Finanţ ei nt er naţ i
onal e, Edi turaEconomi că, Bucur eşt i,1997.
40.Gal br ait h, J., LeNouv el Et atI ndust riel,Edi tur aGal l
i
mar d,Par i
s, 1986.
41.Gnet ta, J.“ Achaquet ypedecl ient , unmar chespeci alise”; Rev .“Lenouv el
economi ste”nr .932/ 1994, Fr anţ a
42.Gol uMi hai , Cul turăşi per sonal itate, “Conf luenţ e”–r ev i
staaComi si ei
Naţ ional eaRomâni ei pent ruUNESCO, 1992;
43.Grubb, E. E. ,Gr atwol th, H. L.,ConsumerSel fconcept ,Sy msol i
sm and
Mar ketBehav ior ,Jour nal ofMar ket ing, 4, 4, 1967.
44.Hal libur t on, C., Hüner ber g, G. ,Eur opeanMar keting,Addi sson–Wesl ey
Publ i
sher sLt d, London, 1993.
45.Har risThomas, TheMar ket er ’
sGui det oPubl i
cRelations;
183
46.Har ri
sonShi rley,PublicRel ati
ons–ani ntr
oduct i
on,Inter
nati
onal
ThomsonBusi nessPr ess,Londr a,1996;
47.Hazel tonVincent ,LongW.Lawr ence, Publ
icRelationsTheor y,
Lawr ence
Erlbaum, Hillsdale,1989;
48.HillC.Global BusinessToday ,Ed.McGr awHi l
lIr
win,2004
49.Hiltr
opM. Jean, UdallSheila–Ar t anegocieri
i,Teora,Bucureşti
,1998;
50.Hof stedeGeer t–Cul turesandOr aganizat
ions,McGr aw-Hill
,Londra,
1991;
51.HuntTodd, Gr unigJames, Publ i
cRel ati
onsTechni ques,NewYor k:Holt,
Rinehar t
,Wi nston, 1994.
52.Jeannet t,
H: H. ,Hennessy ,J.P.,Gl obalMarketi
ngSt r
ategi
es,Hought on
Mif f
li
nCompany ,Boston,1995.

53.KeeganW. , Gr eenM.Gl obal Mar ket i

ng, Ed.Pear sonPr ent i
ceHal l,2005
54.KotlerPhi li
p, Duboi sBer nar d: Mar ket i
ngManagement , PUBLI -UNI ON
EDITI ONS, Par is,1989
55.Kotler ,Ph.( coor donat or), Principiil
emar ket i
ngul ui,Editur aTeor a,
Bucur eşt i,1998.
56.Kotler ,Ph. ,Management ul mar ket i
ngul ui,EdituraTeor a, Bucur eşt i,1997.
57.Kotler ,Ph. ;Ar mst rong, G. ;Saunder s, J.;Wong, V.“ Princi pii
le
mar ket ingul ui”Ed.Teor a1998;
58.Krech, D.Cr utchf ief d,R. S., Theor yandPr oblemsofSoci al Psy hol ogy ,
NewYor k,McGr aw- Hill,1948.
59.LecoqBer nar d, Rel aţii
lepubl i
ce–Dece?Cum? , Entrepr i
seModer ne
d’Edition, ,
4r ueCambon–Par is( 1-er),p.14;
60.LefterConst ant i
n( coor donat or )
: Mar keting, Repr ografiaUni ver sităţii
“Transi lvani a”, Braşov , 2000.
61.Levinson, J. C. ,Guer ril
laMar keting, Editur aŞtii
nţăşi Tehni că, Bucur eşti
,
1993.
62.Levitt,Th. ,TheGl obal izitionofMar kets,Har vardBusi nessRev iew, May -
June, 1989.
63.Mar kin, R., Mar ket i
ngSt rategyandManagement ,J.WilleyandSonsI nc.,
NewYor k,1982.
64.Masl ow, A. ,Mot ivat ionandPer sonal i
ty,NewYor k,Har perandRow, 1954.
65.May erMar tin, Madi sonAv enue, Har per&Row, NewYor k, USA;
66.McCl el l
andC. Dav id, Wi nterG. Dav i
d–Mot i
vati
ngEconomi cAchi evement ,
FreePr ess, NewYor k,1969;
67.Mol esAbr aham, Soci odi nami cacul t
urii,Ed.Ştii
nţ if
ică, Bucur eşt i
, 1974;
68.Mont gomer y,St .L.“ Pr ofitablePr incingSt r
ategies”Ed.McGr aw- HillBook
Company ,NewYor k, 1988;
69.Moor e,T.E. ,Subl imi nal Adv erti
si ng: Whaty ouSeei sWhaty ouGet ,
Jour nal ofMar keting, 46, 2, 1982.
70.Mor anRober t–Cr oss-cul tural cont act:wat chy ourbodyl anguage,
184
 Int
er national Management ,mai 1990;
71.Moşt eanu, T.Pr eţurişitari
fe, Edi turaDi dacticăşi Pedagogică,Bucureşti
,
1993.
72.Mour i
er,P., Bugaud, D.,Euromar ket i
ng, LesEdi ti
onsd’ Organisati
on,
Paris,1989.
73.Mur eşanLi viu–Rel aţi
ipubl ice–mar cădef abri
că,decomer ţşide
serviciu,Tez ădedoct orat,
Bucur eşti,1978;
74.Nagl e,
T. ,TheSt r ategyandTact icsofPr ici
ng, EnglewoodCl if
fs,Prenti
nce-
hall
, 1987.
75.Nicosia, F.,ConsumerDeci si onPr ocesses, Englewoodcl i
fs,NewJer sey,
Prent i
ce-Hal l,1990.
76.Nisbet t,R.E.(coor donat or)
, popul arinduction: i
nformationisnotal ways
Inf
or mat ive,Hi l
sdal e,N.T.Er lbaum, 1986.
77.NolteLawr ence, Fundament al sofPubl icRel ati
ons;
78.Oli
vier, A.(coor donat or),
Lemar ket i
ngi nternational,Pr
esses
Universi t
airesdeFr ance,Par is,1990.

79.Osgood, C.E., Tannenbaum, Ph. ,ThePr inipleofCongr ui

tyi nThe
Predi ct i
onofAt titudeChange, Psy hologi cal Review, 62, 1955.
80.Pinson, C.,Jol iber t,A.,Lecompor t amentduconsommat eur ,
Ency cl
opedie
deGest ion, Par i
s, 1995.
81.Platis, M.Pr eţ ul şi for mar ealui,Edi turaEconomi că, Bucur eşti,1997.
82.Post ol acheTudor el ,Alocuţiuneal aşedi nţai nugur alăaComi sieide
elabor ar east rategi ei naţionaledepr egăt i
reaader ări
iRomâni ei laUE: de
l
aEssenl aCannes, Ed.Academi ei Române, Bucur eşti,1995;
83.Pride, W. ,Fer rell,O.C. ,Mar keting, Hought onMi ff
linCompany ,Bost on,
1991.
84.PrutianuŞt ef an, Manual decomuni careşi negoci ereînaf acer i,Polirom,
Bucur eşt i
, 2000;
85.Prutianu, Şt .
, Munt eanu, C. ,Caluschi ,C.,Int el
igenţaMar ket i
ngPl us,
Editur aPol irom, Iaşi ,1998.
86.RegoubyC.–Lacommuni cati
onGl obal e, LesEdi tionsd’ Organi sation,
1992;
87.RicksA.Dav id–Bi gBusi nessBl under s: Mi stakesi nMul tinational
Mar ket ing, edDowJones–I rwin, 1983;
88.Rokeach, M. ,Bel ief s,At t
itudesandVal ues, SanFr anci sco, Jossey -Bass
Inc..1968.
89.Root ,F. R., Ent rySt rategiesf orInt er national Market s,Lexingt onBooks,
London, 1987.
90.RugmanA.Col linsonS.I nternational Busi ness, Ed.Pr ent i
ceHal l,
2006
91.RossmanMar lene–Cum săf aci af acer ipepi aţ
amondi ală:Amei ca
Latină, Busi nessTech, nr.6, 1992;
92.Samuel son, P., Economi cs, Twel fthEdi ti
on, Mcgraw- Hi l
lBookCompany ,
185
 1995.
93.SasuConst ant in–Mar ket ingI nt ernaţ ional , ed.Pol i
rom, Bucur eşt i
,1998;
94.Schr amm W. ,Howcommuni cat i
onwor ks, Urbana: UniversityofI l
li
nois
Press, 1953;
95.ShannonC. E. ,
Mat hemat ical theor yofcommuni cation,Ur bana: Universit
y
ofIlli
noi sPr ess, 1948;
96.Shet h,J. N., AFact orAnal yticModel ofBr andLoy alty,Jour nal of
Mar ketingResear ch, 10, 1968.
97.SpircuLi l
iana, Cal ciuMi hai ,Spi rcuTi ber i
u: Anal izadat elorî nmar keting.
EdituraALL, Bucur eşt i,1994.
98.StancuVal ent in, StoicaM.Mar cel a, St oicaAdr ian–Rel aţiiPubl ice,
succesşi cr edibi l
itate, ed.ConceptPubl i
shi ng, Bucur eşti,1997;
99.Stăncioi uI .,Mi li
tar uGh. ,Management–el ement ef undament ale,Teora,
Bucur eşt i,1998;
100Stern,H. , TheSi gni f i
canceofI mpul seBuy ingToday ,Journal of
. Mar keting, 26, 2, 1992.
101Stern,L. ;I.El-Ansar y ,A.“ Mar ketingChannel s”,edi tiaa-4-a;
.
102StoneNor man, Themanagementandpr act i
ceofPubl icRel ations,
. Macmi llanBusi ness, Londr a, 1995;
103Szybi l
lo, G., Jacoby ,J.I nt ri
nsi cv ersusExt rinsicCuesasDet er mi nantsof
. Per ceiv edPr oductQual ity ,Jour nal ofAppl iedPsy chology ,febr uarie,
1974.
104Terpst raVi ctor, Sar at hyRaul ,:Inter nat ional Mar ket ing,TheDr y denPr ess,
. I nt
er national Edi tion, NewYor k, 1994.
105Terpst raVi ctor: Inter nat ional Mar ket ing, TheDr ydenPr ess, NewYor k,
. 1985.
106Terpst ra, W. ,Sar at hy ,R. ,Int ernat ional Mar keting, TheDr ydenPr ess,
. I nt
er national Edi tion, 1994.
107Toy neBar ns, Wal ter sP. G. P.: Global Mar ketingManagement .ASt rat
egi c
. Per spect ive, AllynandBacon, NewYor k,Bost on, 1993.
108Trompenaar sF.–Ri di ngt heWav esofCul ture, TheEconomi stBooks,
. Londr a, 1993;
109WilcoxDenni sNol t eLawr ence, Publ icRel at i
onsWr iti
ngandMedi a
. Techni ques, 3rdedi t
ion, NewYor k:Longman, 1997;
110Wismei er ,V.K. , Str ategi eni nint er nat i
onal enMar ket i
ng,Wi esbaden,
. 1992.
111Wr i
ght ,P. ,Cogni tivePr ocessesMedi at ingAccept anceofAdv er ti
sing,
. Jour nal ofMar ket ingResear ch, 10, 1, 1993.
112YoderShar on, Gr ossPet er, Nicul escuMai erŞt efan–I ntroducer eî nrelaţi
i
. publ ice, ed.NI M, Bucur eşt i
, 1999. .

186
187