CANALE DE MARKETING ECOLOGICE

În cadrul ciclului vieţii fizice a produsului se formează numeroasele canale de

marketing; stadiile acestui proces includ o mare varietate de organizaţii, începând cu
furnizorii de materii prime, producătorii şi intermediarii cu funcţie comercială
(distribuitorii industriali, angrosiştii, centrele de distribuţie, firmele de transport,
detailiştii, ş.a.).
Evident că ceea ce se urmăreşte în cadrul distribuţiei, dacă se au în vedere
considerente ecologice, este, în principal, reducerea fluxurilor de deşeuri rezultate în
această sferă. Deciziile privind canalele de marketing împreună cu cele referitoare la
produs au un rol direct în generarea deşeurilor, şi de aceea sunt de importanţă majoră.
Se poate avansa ideea necesităţii unor canale de distribuţie concepute pentru a fi
compatibile cu mediul si se bazează pe doi factori:
1. reducerea fluxurilor de deşeuri provenite din procesele de distribuţie şi a fluxurilor
deşeurilor sub forma ambalajelor generate în cadrul canalului de distribuţie obişnuit;
2. crearea şi dezvoltarea canalelor inverse care, în paralel, realizează preluarea şi
eliminarea deşeurilor generate, în toate stadiile procesului prin care trece produsul (de
la materie primă la consum).
Aplicarea acestui concept este necesară întrucât toate organizaţiile din cadrul
canalului generează deşeuri din procesele de distribuţie şi sub forma ambalajelor
rezultate din mişcarea produselor în cadrul canalelor, pe de o parte, şi consumă
combustibil/energie când se angajează în realizarea activităţilor specifice. Reducerea
acestor deşeuri şi a consumurilor înseamnă atingerea unor obiective legate de
prevenirea poluării.
 Distribuţia inversă – cerinţă a recuperării resurselor

Distributia inversă ”este un proces contemporan de reintroducere - printr-un

complex de activităţi specifice – în circuitul economic a unor materiale refolosibile sau
componente utile rezultate din consumul (sau folosirea) unor bunuri”, existând patru
planuri pe care se derulează aceste activităţi:
• colectarea unor deşeuri utile, care ajungând la producători, vor fi reintroduse în
fabricaţie;
• achiziţionarea ambalajelor refolosibile, pentru reutilizarea lor de către producători;
• reintroducerea în vânzare a unor parţi componente cu grad redus de uzură, usor
recuperate ca urmare a aplicării conceptiei modulare în realizarea produselor;
• reintroducerea în vânzare a unor bunuri de consum, de cele mai multe ori cu o durată
mare de folosire, uneori în urma recondiţionării.
Deci, spre deosebire de un canal de distribuţie obişnuit, tradiţional (un canal prin care
fluxurile de produse înaintează dinspre producători spre punctul final, consumatorul),
canalul invers desemnează situaţia în care un canal sau o parte a acestuia este conceput
pentru fluxuri de produse sau materiale care circulă în sens opus celui de înaintare spre
consumator.
Logistica inversă descrie numeroasele activităţi inverse de transport, manipulare,
stocare ce se desfăşoară în canalele inverse, obiectivul acesteia fiind de a coordona acele
procese desfăşurate atât în cadrul canalelor de distribuţie obişnuite, cât mai ales în cadrul
canalelor inverse, necesare pentru completa utilizare a produselor, componentelor şi
materialelor de-a lungul ciclului vieţii fizice.
 Interesul la nivel european privind ambalajele şi deşeurile rezultate din utilizarea
acestora, transpusă într-o serie de legi specifice (de exemplu, Directiva privind ambalaj
ele şi deşeurile din ambalaje - 1994) şi iniţiative a condus la o amploare deosebită a pr
eocupărilor privind aceste probleme în întreaga lume. Experienţa germană privind “ex
tinderea responsabilităţii producătorului (REP)”, concretizată în legi prin care se cere
producătorului să-şi asume controlul asupra eventualei reciclări a produsului sau asupr
a eliminării deşeurilor s-a răspândit rapid dincolo de graniţele Europei.

Domeniul Ţări cu legi REP

Ambalaje - mai mult de 30 de ţări (Brazilia, Peru, Uruguay, China, Coreea de Sud, Taiwan, Japonia, Cehia, Germania,
Olanda, Suedia, Ungaria, Polonia etc )

Electrice şi electronice - mai mult de doisprezece ţări (Belgia, Olanda, Danemarca, Suedia, Norvegia, Portugalia, Italia, Elveţia,
Germania – voluntar, China, Coreea de Sud, Taiwan, Japonia, Brazilia)

Vehicule - Olanda, Danemarca, Suedia, Germania, Franţa, Japonia, Taiwan, Brazilia

Confecţii - Suedia, Finlanda, Brazilia, Coreea de Sud, Taiwan, Uruguay- facultativ

Baterii - mai mult de 15 ţări (Austria, Germania, Olanda, Norvegia, Brazilia, Japonia, Taiwan, Uruguay – măsuri
facultative, etc)
 Extinderea responsabilităţii producătorului a condus la consacrarea unei expresii şi anu
me “a lua înapoi” (“take-back”) pentru a descrie programele/sistemele în cadrul cărora pro
ducătorul recuperează şi îşi asumă sarcina eliminării produsului sau a deşeurilor rămase la
finalul perioadei de utilizare.

Strategii privind canalele de distribuţie concepute pentru a fi compatibile cu

mediul
Îmbunătăţirea performanţelor ecologice ale membrilor canalelor de marketing se corel
ează cu implementarea iniţiativelor privind P2, pentru reducerea deşeurilor, şi R2, pentru a
remedia problemele generate de fluxurile deşeurilor ce nu pot fi evitate. Propunerea unor o
biective ce vizează compatibilitatea cu ecosistemele, la modul general presupune:
•reducerea deşeurilor din procesele de distribuţie şi a deşeurilor sub forma ambalajelor, în c
adrul canalelor obişnuite (P2);
•minimizarea poluării deşeurilor generate de transportul, stocarea şi manipularea asociate r
ecuperării produselor şi materialelor, în cadrul canalelor inverse (P2);
•creşterea cantităţilor de ambalaje, materiale, componente şi produse ce sunt recuperate di
n fluxurile de deşeuri şi redarea lor în circuitul economic în cadrul unui nou ciclu de viaţă fizi
că, în cadrul canalelor inverse (R2).
Evident că astfel de obiective trebuie corelate cu cele deja cunoscute din marketingul c
lasic, specifice canalelor de distribuţie şi logisticii mărfurilor, prin care se urmăreşte asigurar
ea accesului consumatorului la produse, inclusiv la cele ecologice.
 Deşeurile de proces sunt generate în cadrul distribuţiei din activităţile de transpor
t, din volumul şi gestiunea stocurilor, precum şi din accidentele produse în cadrul activit
ăţilor de transport şi manipulare. Strategiile în cadrul canalelor legate de P2 (prevenire
a poluarii) se referă la fiecare dintre cele trei surse, precizate mai sus.
Minimizarea deşeurilor rezultate în urma activităţii de transport.
Deoarece transportul este un consumator continuu de energie şi o permanentă sursă d
e poluare atmosferică, ceea ce se va urmării va fi introducerea şi folosirea unor mijloac
e de transport cu un consum mai mic de combustibil, realizate prin tehnologii astfel înc
ât să se obţină reducerea emisiilor. Şi în alegerea mijloacelor de transport se va ţine sea
ma de consideraţiile de mai sus.
Minimizarea stocurilor şi a spaţiilor necesare pentru depozitate.
Aici bineînţeles trebuie găsit un raport optim între volumul stocurilor şi nivelul cererii.
Minimizarea scurgerilor/emisiilor accidentale rezultate din transportul şi manipula
rea produselor.
Importanţa acestor decizii poate fi clar sesizată numai dacă luăm în considerare exempl
e ale unor petroliere naufragiate (ex. Exxon Valdez) sau ale unor accidente ce au implic
at substanţe chimice (ex. Hoechst AG). Evitarea unor asemenea dezastre sau a altora as
emănătoare se poate face fie prin reducerea cantităţilor de substanţe periculoase sau
toxice/transport, astfel încât poluarea în caz de accident să aibă dimensiuni mai redus
e, fie prin noi modalităţi de realizare a echipamentelor de transport şi a sistemelor de
manipulare a mărfurilor (de exemplu, realizarea tancurilor petroliere cu pereţi dubli).
 Naufragiul Exxon Valdez pe coastele Alaskăi în 1989, a generat poluarea a peste 200 de
kilometri de coastă, iar depoluarea zonei a costat cca. 2,5 miliarde de dolari şi a durat nu ma
i puţin de 3 ani, iar amenzile plăti pentru iresposabilitatea companiei au totalizat o sumă ca
m de două ori mai mare. Scurgerea a 1,5 tone de acid aparţinând producătorului german Ho
echst AG în fluviul Main, a însemnat şi realizarea unui program de depoluare pentru mai mu
lte accidente de acest gen în valoare de 100,7 milioane de dolari.
Strategiile în cadrul canalelor de marketing privind R2 sunt specifice canalelor inverse şi p
rivesc atât ambalajele cât şi produsele uzate sau componentele acestora, ele se referă la:
Organizarea recuperarării ambalajelor refolosibile priveşte atât sistemele de recuperare a
ambalajelor industriale, cât şi cele concepute pentru ambalajele produselor destinate consum
atorilor finali.
Pentru cele industriale beneficiul fundamental al reutilizării este obţinut numai dacă num
ărul de folosiri ale aceluiaşi ambalaj este maximizat, ceea ce înseamnă minimizarea resurselor
necesare ambalării şi reducerea costurilor pe transport, iar acest lucru presupune în primul râ
nd realizarea de containere mai solide, care să reziste un timp îndelungat manipulărilor repeta
te.
În ceea ce priveşte recuperarea ambalajelor de la consumatorii finali, consideraţiile sunt a
semănătoare, dar există o serie de particularităţi generate de faptul că detailiştii, numeroşi şi l
arg răspândiţi teritorial, şi consumatorii, care practic nu au obligaţia respectării unor contracte,
sunt incluşi în sistemul recuperării, fac parte din canalul invers. Consumatorii pot să asocieze p
rodusele şi ambalajele de unică folosinţă cu bunăstarea şi să le prefere pe motive de convenab
ilitate
 Doi factori specifici sunt importanţi în acest context:

• În primul rând, multe din ambalaje sunt individualizate şi nu pot fi folosite decât de un s
ingur producător, iar pieţele sunt larg dispersate, ceea ce face dificilă acumularea unor
cantităţi suficient de mari pentru a putea fi returnate eficient.

• Apoi, pentru că cele mai frecvent recuperate ambalaje sunt cele pentru produse alime
ntare, în special băuturi, a căror refolosire implică operaţiuni de curaţare şi dezinfectare
şi un control sanitar foarte strict.

Recuperarea produselor în vederea remanufacturării, recondiţionării, reparării, la final

ul perioadei de utilizare se realizează tot prin canalele inverse. Produsele sunt returnate un
ităţilor de producţie unde sunt reparate, astfel încât să poată funcţiona în condiţii standard,
şi îmbunătăţite, pentru ca apoi să fie oferite din nou spre vânzare prin canalele tradiţionale.
În domeniul computerelor, copiatoarelor, automobilelor, a altor electronice şi electroc
asnice oferirea în schimbul produselor uzate a anumitor bonificaţii (preţuri pentru recupera
rea produselor uzate) reprezintă o practică des întâlnită. Aceste activităţi se desfăsoară de
mai multe decenii (de exemplu, Xerox a dezvoltatun sistem de distribuţie inversă şi remanuf
acturare încă din anii ‘60) din raţiuni pur economice.
 Reciclarea materialelor presupune colectare şi acumularea de cantităţi însemnate de
materiale şi produse din fluxurile de deşeuri (în primul rând sub forma ambalajelor în sfera
distribuţiei), sortarea lor în categorii omogene, urmată de procesarea pentru a putea fi oferi
te spre vânzare ca materiale în noi procese de fabricaţie, materiale care vor concura pe piaţ
ă cu cele absolut noi.
Pentru ca acest proces să fie unul sistematic sunt necesare trei condiţii:
• continuitatea procesului de furnizare a materialelor destinate reciclării (care depinde, ce
l puţin într-o primă fază de, de identificarea surselor), absolut necesară pentru ca cei car
e procesează aceste materiale pentru a le reda în circuitul economic să aibă la rândul lor
o activitate continuă, întreruperile în furnizare putând să conducă la costuri mari nerecu
peratesau greu recuperabile din investiţiile făcute în unităţile procesoare;
• o foarte bună organizare şi funcţionare a canalelor inverse ce pot fi: canale tradiţionale
pe care sunt generate fluxuri inverse (au o folosire limitată), sisteme integrate, care se b
azează pe proprietatea unică, ce rezolvă problemele acumulării, sortării, procesării, siste
me create în sectorul public, canale formate din firme specializate colectoare şi proceso
are, sisteme temporare implicate doar în acumularea materialelor reciclabile (şcoli, club
uri, organizaţii non-profit) etc .
• transformarea materialelor prin conversia în energie sau utilizarea ca îngrăşământ repre
zintă importante modalităţi de reducere a fluxurilor de deşeuri (prin combustie se poate
elimina, de exemplu, 90% din cantitatea de deşeuri, 10% fiind cenuşa rezultată).
 Selectarea partenerilor ecologici

În cadrul ciclului vieţii fizice a produsului, organizaţiile din cadrul canalelor ce evidenţiaz
ă cele cinci stadii în trecerea prodului de la materie primă până ce ajunge în consum, inclusiv
ceea ce se petrece cu deşeurile post-consum contribuie împreună la generarea fluxurilor de
deşeuri, la poluare.
Pornind de la acest lucru, trebuie spus, spre exemplu, că un producător al cărui rezultat
al activităţii este produsul final destinat consumatorului este pus în faţa unui proces de selec
ţie ce se referă la trei categorii de organizaţii:
• membrii canalelor inverse care vor gestiona fluxurile de deşeuri ale producătorului, dar n
u numai ale acestuia,
• furnizorii de materii prime, materiale, componente – imputuri pentru procesul său de pr
oducţie,
• distribuitorii, angrosişti şi detailişti, care fac legătura cu piaţa ţintă.
Pentru creşterea compatibilităţii cu mediul a activităţilor economice este necesară luare
a în considerare a performanţei ecologice a partenerilor de afaceri drept criteriu de selecţie
pentru crearea unor canale relativ curate încă de la început. Realizarea selecţiei corespunzăt
oare presupune luarea în discuţie a următoarelor aspecte:
•resposabilitatea legală – ceea ce este obigatoriu pentru prevenirea şi reducerea poluării;
•modalităţi ecologice de alegere “ad-hoc” (stabilite de organizaţia în cauză),
•formalizarea procesului de alegere prin recurgerea la normele ISO 14000, prin care procesul
de selecţie devine mai riguros.
 Responsabilităţii stabilită prin lege trebuie să i se acorde o atenţie deosebită, datorită
posibilelor erori în mişcarea produselor/deşeurilor periculoase, ce poate antrena răspunde
rea solidară.
Spre exemplu, în SUA, din cadrul canalor de eliminare a deşeurilor (producătorul, colec
torul deşeurilor, procesorul, cel ce realizează eliminarea finală) răspund atât individual cât ş
i solidar pentru manipularea, încărcarea/descărcarea oricărui deşeu periculos de către fieca
re din celelalte părţi. Cu alte cuvinte, producătorul răspunde pentru orice manevrare necor
espunzătoare sau eliminare ilegală facută de oricare dintre membrii canalului invers. Pr
oducătorul trebuie să selecţioneze pentru canalul invers numai acele firme care pot demon
stra prin activitatea anterioară compatibilitatea proceselor desfăşurate cu legislaţia privind
menţinerea şi ameliorarea calităţii mediului.
Ţara Responsabilităţi pentru aprovozionarea ecologică
Germania Există obligativitatea producătorilor de automobile de a prelua propriile produse ieşite din uz şi de aici
obligativitatea de a organiza oferirea spre refolosire, reciclarea, eliminarea deşeurilor.
Legile federale impun preferenţilitatea produselor ecologice în aprovizionarea instituţiilor şi includerea de criterii
ecologice în lansarea ofertelor.
Danemarca O lege din 1994 impune autorităţilor naţionale şi locale să folosească produse reciclate sau reciclabile. Din 2002, 10
din cele 14 regiuni au asemenea politici.
Austria Legile federale din 1990 şi 1993 impun autorităţilor publice să includă criterii ecologice în aprovizionare.
Din 1997 Ministerul Mediului a ajutat autorităţile , municipalităţi şi alte ministere să se aprovizioneze în mod
ecologic.
Marea Britanie Departamentele guvernamentale trebuie să obţină minim 5% din energie din surse regenerabile până în martie
2003, cu o creştere la 10% până în 2008
 Referitor la criteriile ecologice de alegere stabilite “ad-hoc”, ele presupun un sistem p
ropriu firmei în cauză, ce poate fi aplicat atât partenerilor din amonte căt şi celor din aval
(de exemplu, Body Shop, Apple Computer).
Body Shop desfăşoară un program de acreditare a furnizorilor pe baza unui chestionar p
entru evidenţierea caracterului compatibil cu mediul al activităţii lor, potrivit standardel
or ecologice ale companiei, iar Apple Computer are un program prin care face cunoscut f
urnizorilor săi care sunt standardele ecologice aşteptate şi îi ajută în atingerea lor.
Formalizarea procesului de alegere (ISO 14000 – standardele managementului ecolog
ic) generează schimbări importante în ceea ce priveşte rolul performanţelor ecologice în al
egere. ISO 14000 vine să completeze ISO 9000 (standardele de management al calităţii) şi
urmăresc să creeze standarde ecologice uniforme pentru produse, companii, domenii şi na
ţiuni în scopul evitării barierelor comerciale rezultate din conflictele regionale sau naţional
e privind criteriile ecologice, al îmbunătăţirii performanţelor ecologice. Cei care doresc să
obţină certificarea ISO 14000 trebuie mai întâi să realizeze o revizuire ecologică iniţială (su
b forma unei anlize de situaţie), astfel încât să se stabilească un punct de pornire. Procedur
a de certificare este prezentată în cadrul ISO 14001 . Cerinţele cumpărătorilor pentru ISO1
4000 de la furnizorii lor va face ca aceştia la rândul lor să ceară furnizorilor această certific
are, generându-se un efect de cascadă. Din punctul de vedere al marketingului, membrii c
analului fără certificarea ISO 14000 vor avea un dezavantaj, standardele dovedindu-şi pote
nţialul unui profund impact asupra dezvoltării viitoare. Se presupune că certificarea ISO 1
4000 va deveni o cerinţă de rutină a cumpărătorului, derivată din nevoia de a se conforma
reglementărilor politicilor ecologice.
Detailiştii “verzi”
Întreprinzătorii care desfăşoară activităţi de vânzare en-detail sunt membrii canalelor
de distribuţie ce se află cel mai aproape de consumatori. De aceea selectarea celor mai pot
riviţi detailişti este o importantă decizie în managementul canalelor de distribuţie şi presup
une identificarea şi alegerea detailiştilor localizaţi în diferite pieţe geografic determinate sa
u recurgerea la alternativele marketingului direct.
Veriga cu amănuntul serveşte ca o reflectare a preferinţelor consumatorilor. Problema
constantă căreia trebuie să-i găsească soluţie detailiştii este “ce mix de produse trebuie ofe
rit ?”, răspunsul reflectând de fapt dorinţele consumatorilor , luând în calcul şi profitabilitat
ea. Selectarea produselor la nivelul acestei verigi reflectă acceptarea sau respingerea prod
uselor ecologice de către piaţă.
Lor le revine şi un important rol educativ în ceea ce priveşte preocupările ecologice, a
flându-se între producători şi consumatori au numeroase posibilităţi de a exercita presiuni î
n favoarea produselor ecologice, a menţinerii şi ameliorării calităţii mediului.
Tot detailiştii sunt cei care află primii nemulţumirile consumatorilor şi sunt subiecte al
e dispreţului lor, simţind primii “lovitura”, dacă produsele ecologice nu funcţionează aşa cu
m trebuie sau există vicii ascunse de natură să afecteze consumul produselor cumpărate. Ei
sunt imediat văzuţi ca responsabili dacă apare un defect al produsului ( ex: magazinele Wa
l-Mart au inlocuit gratuit clientilor parasolarele cu plumb cu alte parasolare necontaminat
e).
 Prin urmare, strategiile care au în vedere P2 şi R2 aplicabile la modul general în canal
ele de distribuţie, sunt valabile şi la nivelul detailiştilor. Detailiştii pot reprezenta şi potenţi
ali importanţi colectori ai ambalajelor refolosibile, ai materialelor ce pot fi reciclate, ei de
venind în acest fel membri în canalele inverse pentru ambalaje ale produselor de consum,
baterii auto, anvelope etc.
Revenind la distribuirea de produse ecologice, este de remarcat faptul că s-au dezvolt
at si detailiştii specializaţi, în scopul promovării responsabilităţii ecologice şi sociale. Acest
lucru s-a produs ca urmare a faptului că o serie de detailişti tradiţionali au manifestat reze
rve în adăugarea liniilor de produse ecologice în oferta lor şi, pe de altă parte, pentru că a
u avut iniţiativă în domeniu oameni care de la început şi-au bazat afacerile pe ideea de “m
ai natural, mai sănătos, mai sigur, mai responsabil ”.
Au apărut, astfel, magazinele specializate în vânzarea produselor ecologice. De regulă
acestea sunt magazine relativ mici sau medii 75-1500 de metri pătraţi, iar liniile de produs
e cele mai întâlnite sunt pentru produse făcute din hârtie reciclată, haine din materiale na
turale, produse de curăţat, produse de igienă, produse alimentare, suplimente alimentare,
produse cosmetice naturale. În Franţa, pentru distribuţia produselor bio existau în anul 20
00 existau circa 1800 de magazine specializate, asociate în cadrul unor cooperative biologi
ce sau operau în sistem de franciză (ex. Biocoop, Naturalia, Satoriz, La Vie Claire, La vie Sai
ne, Dame Nature etc.). Există şi firme de dimensiuni mari, care şi-au dezvoltat activitatea s
ub forma unor lanţuri. (ex. Body Shop – produse cosmetice)
 The Body Shop o companie creată în 1976, ca oferind produse cosmetice ”de casă”,
folosind un minim de ambalaj, are în prezent 1500 de magazine în 50 de ţări, 600 de pro
duse şi 400 de accesorii. În 1998 într-o cercetare a ziarului Financial Times a ocupat locul
27 între cele mai respectate companii din lume, iar în 1999 compania a ocupat locul doi
pe lista celor mai de încredere companii din Marea Britanie, realizată de Asociaţia Cons
umatorilor.

Compania are propriul departament de Mediu din 1986, în politica ecologică declar
ată propunându-şi printre altele maximizarea eficienţei consumurilor de energie în cadr
ul activităţilor desfăşurate, folosirea de resurse regenerabile, pentru deşeuri - reducere,
reutilizare, reciclare, eliminare utilizând mijloace sigure, protejarea angajată a zonelor î
n care îşi desfăşoară activitatea sau de care depinde.

Chiar dacă de la înfiinţare The Body Shop şi-a declarat poziţia ecologică, activitatea
ei nu a fost scutită de critici şi chiar acuzată că acordă o mai mare atenţie iniţiativelor s
ociale, decât îmbunătăţirii impactului ecologic al activităţilor curente ale companiei
 S-au dezvoltat şi formele de marketing direct, orientate către un segment destul de
îngust, dar loial:

• vânzarea de produse ecologice pe bază de catalog (ex. în SUA există doi competitori
principali – Real Goods specializat în vânzarea produselor cu consum redus de energi
e sau bazate pe surse neconvenţionale şi Seventh Generation - ce oferă 20 din produ
sele sale principale prin magazine),
• realizarea de tranzacţii on-line prin internet (ex. www.biodoo.com, www.telemarket.
com, www.greentrade.net, www.biosite.fr, sunt numai câteva),
• reţelele de teleshopping.

Bineînţeles că produsele ecologice se vând şi prin iniţiativele detailiştilor tradiţional

i.

În Marea Britanie, spre exemplu, lanţurile de supermagazine Tesco, Marks&Spencer, S

ainsbury’s (care şi-a dezvoltat şi ofertă on-line de produse ecologice) sunt numai câtev
a exemple de acest gen. Cam în proporţie de 70% produsele organice oferite prin supe
rmagazine în Marea Britanie sunt produse importate şi se urmăreşte ca în 2010 aceste
a să se reducă la 30% pentru sprijinirea agriculturii ecologice.
Mulţumesc pentru atenţie!