CURS 5

Principalele faze ale evoluţiei

societăţii de consum_1

1. Originile societăţii de consum

Societatea contemporană este frecvent caracterizată ca fiind o societate de

consum, adică un sistem social în care bunurile materiale și procesul de acumulare
a acestora au devenit extrem de importante pentru indivizi.
Dar, societatea de consum, aşa cum se prezintă ea astăzi, îşi are originile cu
câteva sute de ani în urmă.
Schimbările sociale care s-au produs în societăţile vestice începând cu
secolul al XVI-lea sunt considerate a fi premisa revoluţiei consumului şi a
transformării ulterioare a consumului într-un fenomen de masă. Această
transformare a adus schimbări în percepția conceptelor de timp, spațiu, societate,
individ, familie și statut, care au stat la baza dezvoltării revoluției consumului,
evoluând apoi într-un fenomen de masă (McCracken,1988).
McCracken, citat de Friese (2000), a identificat momentele de turnură care
au marcat sfera consumului în perioada premergătoare societăţii de consum
propriu-zise din secolul XX.
Un prim moment important poate fi localizat în Anglia Elisabetană a
secolelor XVI – XVII, fiind marcat de o serie de schimbări în tiparele de consum
ale unei mici părţi a populaţiei. Acesta este momentul când se conturează
conceptele de spațiu, individ și familie, ce stau la baza evoluției societății de
consum (Friese, 2000).
Spre sfârșitul secolului al XVI-lea, Elisabeta I, în scopul de a-și recâștiga
puterea, a început să folosească noi instrumente de guvernare care exploatau
puterea hegemonică a bunurilor (strategie observată la curțile renascentiste din
Italia, unde proprietățile de bunuri au fost utilizate pentru a comunica identitatea,
puterea și măreția). În acest sens, regina Elisabeta a solicitat nobilimea să participe
activ la ceremoniile curții, în schimbul obţinerii de favoruri. Nobilii au fost puşi în
situaţia de a concura unii cu alţii, în scopul de a primi favorurile dorite. Dar,
apărarea onoarei și a poziției sociale impunea detaşarea din mulțimea de
petiționari, iar acest lucru a fost posibil doar prin consumul competitiv.
Preocuparea prioritară a nobilimii de a găsi mereu noi modalități de întrecere a
concurenței a creat o spirală fără sfârşit a consumului, nobilii devenind astfel
sclavii consumului competitiv.
Pe termen lung, acest comportament de consum a condus la schimbări
fundamentale pentru familia Elisabetană. În mod tradiţional, familia Elisabetană a
secolului al XVI-lea, devotată menţinerii cultului de „statut familial”, era orientată
către achiziţionarea de obiecte care exprimau onoarea generaţiilor anterioare, dar
aveau deopotrivă potenţialul de a transmite un statut superior generaţiilor viitoare.
De aceea, produsele noi erau considerate comune, obişnuite, nefiind adecvate
pentru acest scop. Mobilierul antic, de exemplu, era foarte apreciat, deoarece patina
reprezenta un garant al poziţiei sociale. Această atitudine a fost însă înlocuită cu
cea impusă de nevoile imediate ale spirirului de competiţie de la curte, astfel că
nobilii au început să cumpere mai multe lucruri pentru ei înşişi decât pentru
familie, accentul fiind pus mai degrabă pe noutatea unui produs şi, implicit, pe
factorul modă, decât pe longevitatea acestuia (Friese, 2000).
O consecinţă a acestei schimbări în comportamentul nobilimii a fost şi
adâncirea discrepanţelor sociale dintre nobili şi subordonaţii lor. Dacă, în mod
tradițional, nobilii împărţeau anumite resurse cu subordonații, relaţiile sociale între
cele două grupuri fiind relativ strânse, odată cu participarea la ceremoniile de la
curte, aceste practici au fost treptat abandonate. Subordonații, neavând mijloacele
necesare pentru a participa la acest tip consum, nu au putut decât să privească cu
uimire noile obiceiuri de consum ale nobililor.
Aşadar, stilul de viață anterior al nobilimii, destul de uniform, a dispărut,
fiind înlocuit de unul nou, în care nobilii au început să consume pe o altă scară și
pentru noi scopuri sociale. Acest fapt a determinat apariţia unor diferențe evidente
de gusturi, stiluri, preferințele estetice și atitudini în rândul nobilimii, comparativ
cu clasele inferioare.
Secolul al XVII-lea a fost caracterizat de accentuarea înclinaţiei de a
cheltui, ca urmare a extinderii varietății de bunuri de pe piață, având ca efect
creșterea frecvenței de cumpărare. În această perioadă, moda a început să joace un
rol important în plan social, iar individul, în calitate de consumator, a devenit ţinta
încercărilor de manipulare. Se poate spune că instrumentele moderne de marketing
îşi au originile în această perioadă (McCracken,1990).
În concluzie, schimbările majore ce au avut loc în secolele XVI-XVII s-au
materializat, în primul rând, în tendinţa nobilimii de a cheltui în mod competitiv,
pentru propria persoană, în detrimentul familiei şi al comunității din care făceau
parte și, în al doilea rând, în orientarea către posesia de bunuri noi și la modă, în
locul celor tradiționale.
Contribuţia majoră a Angliei la crearea societăţii de consum a fost posibilă
şi datorită mărimii şi particularităților capitalei sale - Londra. Creşterea remarcabilă
a numărului de locuitori, de la 200.000 în anul 1600 la 900.000 în 1800,
reprezentând o situație unică pentru Europa, a transformat Londra sfârşitului de
secolul XVII în cel mai mare oraş european, neavând, evident, vreunun alt rival
nici în Anglia1. Mobilitatea populaţiei fiind foarte ridicată în această perioadă, s-a
estimat că 1 din 6 locuitori ai Angliei (adică aproximativ 16% din populaţie) a
experimentat traiul în capitală în cel puţin una dintre etapele vieţii. Deoarece un
procent atât de mare din populaţia adultă a venit în contact cu stilul de viaţă şi
moda londoneză, se explică de ce Londra a avut un potenţial uriaş de influenţă
asupra comportamentului consumatorului şi a dezvoltării societăţii de consum
(McKendrick et al., 1982).
Un alt moment important pentru evoluţia viitoare a societăţii de consum îl
reprezintă secolul al XVIII-lea, când s-a produs o schimbare majoră a ideilor
despre statut și bunurile de consum. Deşi dezvoltarea sa nu era completă, consumul
a devenit parte structurală a vieții de zi cu zi (Friese, 2000).
În secolul al XVIII-lea, numărul persoanelor care ar fi putut adera la
statutul de nobil a crescut, ca urmare a creşterii prosperităţii. Achiziţionarea de
bunuri pentru propria persoană în detrimentul familiei a devenit acum o practică
curentă. De asemenea, a continuat şi orientarea către bunurile noi, impuse de modă,
în locul obiectelor tradiţionale. Aceste orientări s-au reflectat în noile idei despre
modul de exprimare a statutului.
Deoarece considerentele estetice și stilistice trecuseră deja înaintea
utilității, produsele nu mai erau păstrate până când utilitatea lor era epuizată. Cel
mai important criteriu de decizie pentru păstrarea sau renunţarea la produse era
capacitatea acestora de a satisface cererințele modei. Stilul a triumfat aşadar asupra
utilităţii, iar estetica asupra funcționalităţii.
Moda a avut astfel un efect de înlocuire a bunurilor de consum şi a
transformat consumul într-o activitate nouă, cu o frecvență din ce în ce mai mare şi
cu exigenţe tot mai ridicate.
Manifestată mai întâi în cazul articolelor vestimentare, moda a afectat
treptat o mare varietate de produse. Aceasta deoarece întreprinzătorii vremii
respective, analizând obiceiurile de consum ale reprezentaţilor de la curţile regale
1
Singura capitală din Europa comparabilă cu Londra era doar Parisul, deşi între acestea
două existau diferenţe importante (de exemplu, în perioada 1650-1750 în Paris locuiau doar
2,5% din totalul populaţiei, în timp ce în Londra, în aceeaşi perioadă, procentul a crescut de
la 7 % la 11%).
europene şi înţelegând repetivitatea care caracteriza practicile de consum, au
învăţat cum să manipuleze gusturile și preferințele artistocraţiei, integrând tot mai
multe produse în stilul de viață al acesteia. În secolul al XVIII-lea, tendinţele
modei vestimentare erau stabilite la curţile regale, de unde „coborau” în rândul
nobilimii, apoi de la nobilime la mica nobilime, de la aceasta la clasa de mijloc și,
în final, ajungeau la clasele inferioare. Exemplul dat de creatorii de vestimentaţie ai
vremii a fost urmat cu succes şi de către producătorii altor bunuri de consum.
Aceste bunuri, odată ce erau acceptate și achiziționate de către aristocrați, reuşind
să se integreze în stilul lor de viaţă, erau cerute ulterior și de alte grupuri sociale. În
scurt timp, cererea pentru o varietate din ce în ce mai mare de produse a început să
fie influenţată de modă.
Dovezile sugerează că tempoul schimbărilor în modă provine din secolul al
XVIII-lea. Apariţia modei a fost cheia care a oferit răspunsul la întrebarea de ce
există rivalitate din partea consumatorului sau manipulare din partea
producătorului. În acest secol, moda apare, aşadar, ca o formă de rivalitate.
În secolul al XVIII-lea, activitățile de consum au pătruns în tot mai multe
domenii ale vieții și au devenit accesibile pentru un număr tot mai mare de grupuri
sociale, astfel încât se poate vorbi de un adevărat boom al consumului. În ultimul
sfert al secolului al XVIII-lea, consumul a atins proporţiile unei adevărate
revoluţii. Bărbaţii, dar mai ales femeile, au început să cumpere mai mult ca
niciodată înainte. Chiar şi copiii s-au bucurat de accesul la un număr mai mare de
bunuri comparativ cu trecutul. De fapt, ultima parte a secolului al XVIII-lea s-a
caracterizat printr-o asemenea convulsie a consumului, o asemenea erupţie a
prosperităţii şi o asemenea explozie a producţiei, încât o mare parte a populaţiei,
mai mult decât în orice altă societate din istoria umanităţii, a început să se bucure
de plăcerea de a cumpăra bunuri de consum. Acum oamenii au început să cumpere
nu doar produse de strictă necesitate, ci şi obiecte decorative sau chiar bunuri de
lux (McKendrick et al., 1982).
Revoluţia Industrială din secolul al XVIII-lea, care a constituit un punct de
cotitură în istorie, a fost dublată de o revoluţie a consumului, aceasta din urmă
marcând o turnură în istoria experienţei umane.
În secolul al XIX-lea, apariţia marilor magazine şi învestirea bunurilor cu
puterea simbolică de exprimare a diferitelor stiluri de viaţă ale posesorilor
reprezintă transformările marcante din sfera consumului, care vor fi analizate
detaliat în cele ce urmează.
Consumatorul secolului al XIX-lea, recunoscând potențialul de comunicare
al bunurilor de consum, a început să le utilizeze pe scară largă pentru a exprima
valori culturale și pentru a construi şi/sau exprima noi stiluri de viață. Acest
moment din istoria consumului, împreună cu apariția marelui magazin, a
transformat consumul într-o lume de vis, în care realitatea, distracția și
cumpărăturile se întrepătrundeau, formând un tot unitar. Aspectele experiențiale şi
ritualice ale cumpărăturilor au luat un asemenea avânt în această perioadă, încât a
început chiar să se vorbească de apariţia unei noi religii, cea a consumului.

2. Faza I a consumului de masă: începutul democratizării consumului

Consumul de masă, în sensul său modern, a apărut pentru prima dată în

Statele Unite, abia la începutul secolului XX, extinzându-se în anii ‘50 şi în Europa
de Vest.
Henry Ford, producătorul american de maşini, a jucat un rol decisiv în
cadrul acestui proces, aşa cum vom arăta în continuare, prin modelul de organizare
a producţiei pe care l-a creat şi care s-a consacrat ulterior sub denumirea de
fordism.
Sociologul Gilles Lipovetsky (2007), în demersul de periodizare a evoluției
societății de consum moderne, a delimitat trei perioade importante, ilustrate în
Figura 1.

Figura 1 Principalele faze ale evoluţiei societăţii de consum

 Faza I a consumului de masă a început în ultimele decenii ale secolului al
XIX – lea (în jurul anilor 1880) şi s-a încheiat odată cu cel de-al Doilea Război
Mondial.
Aspectele marcante ale acestei faze pot fi considerate dezvoltarea
producţiei de masă, care a determinat apariţia marketingului de masă şi a
consumatorului modern, precum şi apariţia marilor magazine, care au inaugurat
era distribuţiei de masă (Figura 2).

Figura 2 Aspecte definitorii ale fazei I a consumului de masă

 Dezvoltarea producţiei de masă şi a marketingului de masă

În această primă fază, pe baza şi în locul micilor pieţe locale, se constituie
marile pieţe naţionale, fapt posibil ca urmare a apariţiei structurilor moderne de
transport şi de comunicaţii.
 Acest lucru coincide cu perfecţionarea tehnicilor de fabricaţie în flux
continuu, care au făcut posibilă producţia de masă2, adică producerea în serie
foarte mare a unor mărfuri standardizate.
Producția de masă este un domeniu divers, care, în general, se află în
antiteză cu producția meşteşugărească. Deși numeroase metode de producție
existente cu mult înainte de revoluția industrială pot fi definite ca producție de
masă, aceasta a fost larg răspândită în experiența umană la sfârșitul secolului al
XIX-lea.
Producția de masă implică realizarea unui număr mare de exemplare dintr-
un produs, într-un timp foarte scurt, folosind tehnici specifice liniei de asamblare.
Produsele aflate în diferite stadii de prelucrare, trec succesiv pe la muncitorii de pe
linia de asamblare, care execută fiecare un număr limitat de operaţii până la
obţinerea produsului finit. De aceea, una dintre sintagmele care surprind esenţa
producției de masă este şi aceea că „abilitatea este încorporată în unealta de lucru”,
ceea ce înseamnă că lucrătorul, folosind unealta, nu mai are nevoie de abilitate.
Rezultatul acestui mod de organizare a producţiei l-a constituit reducerea
deopotrivă a necesității de gândire din partea lucrătorului şi a numărului de mișcări
pe care acesta le executa. Muncitorul executa, pe cât posibil, un singur lucru, dintr-
o singură mişcare.
Producția de masă s-a caracterizat în primul rând prin inflexibilitate,
deoarece era foarte dificil de modificat un proces după implementarea unei linii de
producție. Toate produsele fabricate pe linia de producție erau dacă nu identice, cel
puţin foarte asemănătoare. Introducerea de variaţii pentru satisfacerea gusturile
individuale, nu era ușor de realizat. Atunci când se realizau, variaţiile constau, în
principal, în aplicarea de diferite finisaje și decorațiuni.
Avantajul economic al producţiei de masă s-a datorat în special reducerii
efortului neproductiv. În cazul producţiei artizanale, meșteșugarul era cel care
trebuia să procure materiile prime pentru realizarea unui produs şi apoi, utilizând
diverse instrumente şi executând operaţii diverse, să le asambleze pentru obţinerea
produsului finit. În producția de masă, fiecare lucrător repetă una sau câteva
sarcini, bazate pe utilizarea aceleași unelte, pentru a efectua operațiuni identice sau
aproape identice în cadrul unui flux. Uneltele și piesele sunt întotdeauna la
îndemână, astfel că muncitorul își pierde puțin timp pentru regăsirea și/ sau
2
Termenul „producție de masă” a fost popularizat prin intermediul unui articol apărut în
anul 1926 în suplimentul “Enciclopedia Britannica”, scris pe baza pe corespondenței cu
compania Ford Motor. Cu puţin timp înainte de publicarea articolului în „Enciclopedia
Britannica”, acest termen apăruse şi în titlul unui articol din ziarul “New York Times”.
pregătirea acestora. Aşadar, timpul necesar pentru a fabrica un produs folosind
principiile producției de masă era considerabil mai mic decât atunci când se
utilizau metode tradiționale (Hounshell, 1984).
Deoarece sarcinile erau realizate în principal de către mașini, probabilitatea
de eroare umană era, implicit, mult mai redusă. O reducere a costurilor cu forța de
muncă, dublată o rată crescută de producție, a permis companiilor să producă o
cantitate mai mare din acelaşi produs, la un cost mult mai mic decât prin metode
tradiționale.
Aceste produse erau ambalate în cantităţi mici şi, purtând marca fabricii,
erau ulterior distribuite la scară naţională, la un preţ unitar redus.
Dezvoltarea producţiei de masă în cadul fazei I a condus, inevitabil, la
apariţia marketingul de masă. Dacă până în anii1880, produsele erau anonime,
vândute în vrac, iar mărcile naţionale foarte puţin numeroase, odată cu dezvoltarea
producţiei de masă, produsele au început să poarte numele pe care l-a dat
fabricantul, adică marca.
Se poate afirma despre faza I că a creat o economie bazată pe o mulţime
de mărci celebre, dintre care unele şi-au păstrat notorietatea până în zilele noastre.
În ultimele decenii ale secolului al XIX-lea au fost create şi au devenit celebre
mărci precum: Coca-Cola, Dr. Pepper, American Tobacco, Procter & Gamble,
Kodak, Heinz, Campbell Soup.
Apariţia marilor mărci şi a produselor ambalate a generat o transformare
profundă a relaţiei consumatorului cu vânzătorul de mărfuri cu amănuntul. De
acum înainte consumatorul nu se mai încrede în vânzător, ci în marcă, garantarea
calităţii mărfii fiind transferată pe seama fabricantului (Lipovetsky, 2007).
Astfel, se poate spune că faza I l-a transformat pe clientul tradiţional într-
un consumator modern, un consumator de mărci, susceptibil de a fi educat şi sedus,
în special prin intermediul publicităţii.

 Apariţia marilor magazine

Producţia de masă a fost dublată de crearea unui comerţ de masă, aceasta
fiind impulsionat de apariția marilor magazine.
Marile magazine reprezintă prima revoluţie comercială modernă,
inaugurând era distribuţiei de masă. Dacă pentru consumatorul zilelor noastre
vizitarea magazinelor a devenit un act de rutină, apariţia marilor magazine în
secolul al XIX-lea a fost un eveniment care a generat un mare entuziasm prin
mutaţiile pe care le-a produs.
Înainte de apariția marilor magazine, oamenii mergeau la cumpărături când
aveau nevoie sau când doreau ceva în mod particular. Într-un magazin tradiţional,
nu exista posibilitatea contactului direct cu produsele, deoarece acestea erau
încuiate în vitrine, consumatorul fiind nevoit să aştepte ca vânzătorul să aducă
produsele cerute pe tejghea. De cele mai multe ori, aceste bunuri erau doar
prototipuri, pe baza cărora erau realizate ulterior produsele, prin adaptare la
cerinţele specifice ale cumpărătorilor. Această stare a lucrurilor nu permitea
practicarea preţurilor fixe şi a politicii de retur. Preţurile, la fel ca termenele de
livrare, erau obiectul unor lungi negocieri, iar returnarea bunurilor sau înlocuirea
acestora cu altceva, nu puteau reprezenta nişte opţiuni pentru cumpărător (Friese,
2000).
Odată cu apariția marelui magazin, vechile practici se schimbă complet.
Acum consumatorii puteau vizita magazinul doar pentru a experimenta atmosfera,
fără a avea neapărat intenţia de a achiziţiona.
Spaţiul destinat vânzării din cadrul marelui magazin este transformat într-o
asemenea manieră, încât acesta devine un palat de vis. Prin decoraţiuni atrăgătoare,
prin animaţie, dar şi prin intermediul publicităţii, marile magazine au antrenat
astfel un proces de „democratizare a dorinţei”, devenind principalele instrumente
de promovare a consumului ca artă de a trăi şi ca emblemă a fericirii moderne
(Lipovetsky, 2007).
Pe fondul acestui fenomen de democratizare a dorinţei, a fost introdus
creditul de consum. Prin posibilitatea de a plăti în rate, bunurile care în trecut erau
achiziţionate doar de cei înstăriţi au devenit accesibile chiar şi pentru oamenii
obişnuiţi. Cu ajutorul creditului a fost deschisă calea către materializarea dorinţelor
şi transformarea viselor în realitate.
Marele magazin nu vindea doar mărfurile, ci se străduia să trezească
gustul pentru nou şi pentru modă, folosind o serie de strategii de seducţie care au
prefigurat tehnicile moderne de marketing. Întreaga atmosferă a magazinului era
proiectată pentru a stimula la nesfârşit cererea.
Se poate spune astfel despre sfârşitul de secol XIX că a fost caracterizat de
o amplificare fără precedent a aspectelor experențiale ale consumului, produsă pe
fondul estompării granițelor dintre distracție și cumpărături în spațiul marilor
magazine. Shopping-ul capătă astfel noi dimensiuni, devenind o modalitate de
petrecere a timpului, un stil de viaţă preferat al claselor mijlocii.
Secolul al XIX-lea este marcat și de mutații în comportamentul indivizilor,
care încep să folosească puterea simbolică a bunurilor pentru a-și exprima stilul
de viaţă3.
3
În secolul al XIX-lea au apărut noi stiluri de viaţă: stilul de viaţă bazat pe consumul de
 Consumatorul secolului al XIX-lea a înţeles potenţialul simbolic al
mărfurilor şi faptul că acestea ar putea fi exploatate pentru îndeplinirea unor noi
obiective culturale. Bunurile de larg consum erau acum utilizate pe scară largă
pentru a exprima valorile culturale şi noile stiluri de viaţă. Remarcabilă aşadar
pentru secolul al XIX-lea este implementarea cu succes a unui nou sistem de
etalare a statutului, care s-a materializat prin intermediul posesiei de bunuri de
consum.
Luând în considerare evenimentele care au marcat faza I a consumului de
masa, dinamica acesteia se poate exprima sintetic astfel: un ansamblu de produse
perisabile ori de folosinţă îndelungată au ajuns accesibile unui număr mai mare de
persoane.
Procesul a rămas totuşi limitat, mai ales în cazul produselor de folosinţă
îndelungată, deoarece în această perioadă majoritatea familiilor dispunea de resurse
prea modeste pentru a-şi putea permite achiziționarea unui automobil sau a
aparaturii electrocasnice care apăruse în acea perioadă (frigider, aragaz, aspirator,
mașină de spălat, televizor etc.). Cu toate acestea, devine evident că ordinea
consumului începe să nu mai fie organizată de opoziţia dintre elita dominatoare şi
masa dominaţilor.
În concluzie, faza I a creat un consum de masă limitat.

masă, stilul de viaţă elitist şi stilul de viaţă democratic. Dacă scopul stilului de viaţă elitist
era acela de a crea o nouă aristocraţie bazată pe estetică şi gusturi superioare, iar stilul
democratic era caracterizat de modestie şi demnitate, stilul de viaţă bazat pe consumul de
masă s-a dorit un succesor al vechiului stil de viaţă aristocrat, dezvoltând însă noi idei
legate de lux (Friese, 2000).