Vdocuments - MX - Tehnici de Merchandising 55a4d4aeb4fcf

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om
UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” DIN SIBIU

FACULTATEA DE ŞTIINłE ECONOMICE
COSMIN TILEAGĂ
TEHNICI DE
MERCHANDISING
- NOTE DE CURS -
2008
http://slide pdf.c om/re a de r/full/te hnic i-de -me rcha ndising-55a 4d4a e b4fc f 1/107

CUPRINS
CAPITOLUL I ...................................................................................... 3
NOłIUNI INTRODUCTIVE ............................................................... 3
1.1 IMPORTANłA ACTIVIłĂłII DE MERCHANDASING........ 3
1.2 MOTIVAREA TEMEI................................................................. 5
1.3 MERCHANDISING-UL - MIJLOC DE PROMOVARE A
VÂNZĂRILOR.................................................................................. 6
CAPITOLUL II ................................................................................... 17
PREMISELE ACTIVITĂłII DE MERCHANDISING..................... 17
2.1 SEGMENTAREA PIEłEI......................................................... 17
2.2 TEHNICI DE ETALARE A MĂRFURILOR........................... 28
2.3 IMPORTANłA MERCHANDISING-ULUI?......................... 37
CAPITOLUL III.................................................................................. 44
MERCHANDISING-UL..................................................................... 44
3.1 EVOLUłIA MERCHANDISING -ULUI................................. 44
3.2 DEFINIłII ALE MERCHANDISINGULUI ........................... 46
3.3 SCOP, OBIECTIVE, ROL......................................................... 49
3.4 PUNCTELE DE VÂNZARE..................................................... 51
3.5 TEHNOLOGIA ETALĂRII MĂRFURILOR ÎN INTERIORUL
3.6 VITRINE .... 55
MAGAZINULUI ............................................................................. 62
3.7 STANDARDE DE MERCANTIZARE..................................... 71
3.8 MATERIALE PROMOłIONALE (POSM) ............................ 80
CAPITOLUL IV ................................................................................. 87
POSTUL DE MERCHANDISER....................................................... 87
4.1 FIŞA POSTULUI – MERCHANDISER................................... 87
4.2 ROLUL ŞI RESPONSABILITĂłILE MERCHANDISER-
ULUI.................................................................................................
4.3 LISTĂ DE VERIFICARE A MERCHANDISER-ULUI.......... 89 91
4.4 RAPORTAREA ......................................................................... 92
4.5 SFATURI UTILE PENTRU MERCHANDISER..................... 92
CAPITOLUL V................................................................................... 98
MERCHANDISINGUL – REALITATE COMPLEXĂ .................... 98
BIBLIOGRAFIE ............................................................................ 106
2

CAPITOLUL I
NOłIUNI INTRODUCTIVE
Obiective:
• înŃelegerea motivaŃiilor şi tendinŃelor de dezvoltare a
merchandisingului;
• structurarea după obiective;
•
•
sesizarea actualităŃii
evidenŃierea tematicii;
principalelor tehnici de merchandisind;
• explicarea tendinŃelor pe plan mondial;
Rezumat: Capitolul abordează principalele noŃiuni

introductive, motivaŃiile şi aspectele specifice activităŃii de
merchandising, tehnicile de merchandising şi prezentarea
actualităŃii tematicii discutate.
Cuvinte cheie: merchandising, punct de vânzare,

marketing, promovare, publicitate.
1.1 IMPORTANłA ACTIVIłĂłII DE

MERCHANDASING
Vorbind de importanŃa temei, ne referim de fapt la cât de
important este merchandising-ul în marketingul unei
companii? Este foarte important şi reprezintă motivaŃia pentru
care banii cheltuiŃi pe publicitate, promoŃii şi designul
3

produselor nu ar duce la nici un rezultat, dacă produsul nu este

prezentat corespunzător în raft. Multe produse eşuează pentru
că nu se vând suficient în primele luni şi retailer-ul încetează
să le mai comande. Dacă produsul nu se află în toate
magazinele, în acelaşi timp, în primele luni pe rafturi, atunci
oricât de bun ar fi produsul şi campaniile care îl susŃin, banii
au fost cheltuiŃi degeaba.
„Merchandising” este un termen cu care ne-am obişnuit
în ultimii 15 ani. A pătruns pe piaŃa noastră puŃin după
management şi marketing. Despre un anumit tip de
management se cunoştea şi înainte suficient de mult, despre
marketing unii auziseră câte ceva, despre merchandising nu se
ştia nimic pentru simplul motiv că are sens doar într-un
context de abundenŃă şi nu în unul de penurie cronică.
Ca şi în alte situaŃii legate de know how, şi în domeniul
merchandisigului multinaŃionalele au avut onoarea de a
deschide jocul. Coca Cola a încercat şi prima asimilare a
termenului în limba română. Mercantizarea, precursoare cu 12
ani Legii Pruteanu, era percepută în strânsă legătură cu
ineditele pe atunci frigidere stradale, cu promoteri discreŃi care
aranjau de zor sticle, etichete şi varii autocolante. În acea
perioadă, post penurie şi cu încă suficienŃi bani la populaŃie,
pentru vinderea unei răcoritoare de calitate singura condiŃie
obligatorie era să existe pe piaŃă.
CâŃiva ani mai târziu când concurenŃa a pus faŃă în faŃă
competitori de forŃe apropiate, tot multinaŃionalele au
declanşat şi acŃiunile masive de merchandising. Mii de
vânzători aranjau
în chioşcuri, tonetecuşi obstinenŃă
consignaŃii.pachetele
De mii dedeori
Ńigări pe tarabe,
şi timp de ani
de zile au aranjat pachet după pachet, marcă după marcă, câte
unul, câte două sau câte trei la rând, de fiecare dată în acelaşi
loc. Până când proaspeŃii patroni, şefii de magazin şi
vânzătorii n-au mai stricat „fixurile băieŃilor de la Ńigări”. Lor
4

le datorăm primul standard de mercantizare, un efort uriaş care

a schimbat în primul rând mentalităŃi.
Intri astăzi într-un chioşc modern, într-un supermarket,
cash & carry sau hipermarket; nu trebuie să-Ńi propui să
cumperi nimic, dar dacă ai ieşit cu mai puŃini bani în buzunar
şi cu mai multe bonuri înseamnă că merchandisingul şi-a făcut
datoria.
Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o
activitate de marketing care Ńine de promovarea vânzărilor,
fiind specifică punctului de vânzare (POS). Practic, se
urmăreşte influenŃarea comportamentului de cumpărare al
consumatorului aflat în magazin, astfel încât să achiziŃioneze
produsul promovat.
Care sunt regulile de bază ale merchandising-ului pe care
orice om de marketing ar trebui să le cunoască? Una dintre
reguli ar fi să cunoască şi să înŃeleagă managementul local al
magazinului. A doua regulă este să înŃeleagă exact obiectivul
misiunii pe care o are de realizat. Trei: să raporteze înapoi
imediat rezultatul muncii sale cu o explicaŃie aferentă, pentru
fiecare lucru pe care nu a putut să îl îndeplinească.
1.2 MOTIVAREA TEMEI
Ca şi marketingul, merchandisingul este totodata o ştiinŃă

şi o artă. Este o ştiinŃă pentru că se bazează pe cunoaştere
organizată, pe cercetare şi pe rezultate previzibile. Este o artă
pentru că nu se poate dezvolta fără creativitate.
Dacă ne propunem să influenŃăm comportamentul
consumatorului în punctul de vânzare, este clar că dorim să-l
determinăm să facă cumpărături pe care nu şi le-a planificat de
acasă, amorsând practic o cumpărare de impuls. Desigur,
5

astfel de cumpărături nu pot avea valori mari (în raport cu ce

dispune cumpărătorul), dar statisticile arată că în
supermarketuri vânzarea pentru mai mult de jumătate din
produsele expuse se bazează pe impuls iar în magazinele
mixte se poate conta pe o treime. Chiar şi într-un domeniu
conservator, cum este comerŃul cu carte, o treime din achiziŃii
sunt neplanificate. Pe de altă parte, şi procentele mici pot
ascunde uneori valori mari.
1.3VÂNZĂRILOR
A MERCHANDISING-UL - MIJLOC DE PROMOVARE
Produsul fabricat de producător, în condiŃii de eficienŃă

economică şi posesor al caracteristicilor şi elementelor pe care
le doreşte consumatorul, va ajunge la aceasta, după ce i s-a
stabilit preŃul de vânzare şi canalul de distribuŃie, dar şi după
ce potenŃialul cumpărător a fost informat de existenŃa noului
produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau
de potenŃialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile,
decât alte produse similare.
Gradul de informare al consumatorilor depinde de
maniera în care se realizează comunicarea producător-
consumator şi feed-back-ul acestei relaŃii.
În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a
ofertanŃilor, cât şi a volumului şi structurii nevoilor cresc într-
un ritm alert, pentru producător este foarte important să
comunice posibililor clienŃi datele necesare, pentru a cunoaşte
avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să
recepŃioneze reacŃiile acestora, care sunt surse de informaŃii
pentru activitatea lui viitoare.
6

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale

acŃiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acŃiuni şi
mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenŃiali
către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi
dorinŃelor acestora şi implicit a creşterii
1 eficienŃei economice a
activităŃii întreprinderii producătoare”
Amplificarea fenomenului promoŃional îşi găseşte
explicaŃia în: “accelerarea concurenŃei, aglomerarea pieŃelor,
saturarea consumatorului faŃă de numărul excesiv de
comunicaŃii publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor,
preferinŃa pentru rezultate obŃinute pe termen scurt, exigenŃele
noilor forme de distribuŃie etc.”2, ceea ce face ca promovarea
permanentă a produselor să devină cerinŃă majoră, un factor
indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de
natura mărfii.
P.L. Dubois şi A. Jolibert delimitează principalele
obiective promoŃionale în funcŃie de Ńintele cărora li se
adresează, în felul următor:3
1. faŃă de vânzători:
•
• stimularea
accelerareaforŃei
luăriide vânzare
comenzii
• a face posibilă prospectarea pieŃii
• transformarea potenŃialilor cumpărători în clienŃi
• fidelizarea clienŃilor
• creşterea nivelului comenzilor
• lupta contra operaŃiunilor concurenŃilor.
2. faŃă de distribuitori:
a face recomandarea produselor
•
a face comenzi mai multe şi mai rapide

•
sporirea comenzilor pentru cele recomandate

•
1
D. Patriche – “Marketing industrial” Ed. Expert, Bucureşti 1994, p.215.
2
Pl. Dubois, A. Jolibert. op.cit. p.233
3
P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit. p.242
7

• a da un avantaj produsului
• participarea la o acŃiune marketing a fabricantului
• a face stocuri sau a le lichida
• introducerea unui nou produs
• fidelizarea distribuitorului
3. faŃă de cumpărători:
a face cunoscut un produs
•
a provoca o atitudine favorabilă produsului

•
a face din consumatori, oameni de acŃiune.

•
Indiferent de natura mijloacelor şi tehnicilor utilizate,

acŃiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor
obiective precise, integrate
Practica demonstreaza că seorganic in politica
pot stabili promoŃională.
simultan mai multe
obiective, care trebuie însă sprijinite prin mijloace şi tehnici
specifice fiecăruia în parte. În majoritatea cazurilor, ele
vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieŃe, în anumite
perioade de timp, în situaŃii de excepŃie etc., alăturând, în acest
scop, procesului de vânzare o serie de facilităŃi adresate direct
cumpărătorilor potenŃiali. De la acest scop se exceptează
situaŃiile în care întreprinderile îşi orientează acŃiunile de
promovare în direcŃia completării celor de publicitate.
Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenŃi
ai pieŃei, gama tehnicilor de promovare utilizate in practică
este apreciabilă
Practic, promovarea vânzărilor se realizează prin acŃiuni
precum reducerea preŃurilor sau tarifelor, vânzările grupate,
concursurile publicitare, publicitatea la locul vânzării,
cadourile promoŃionale. Un loc aparte îl ocupă tehnicile
cunoscute sub denumirea de merchandising, care se referă la
prezentarea, în cele mai bune condiŃii, a produselor şi
serviciilor oferite pieŃei. Câteva lucruri despre fiecare din
aceste tehnici.
8

a) Reducerea preŃurilor (tarifelor) are un efect

promoŃional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în
situaŃii diferite: ca mijloc de eliminare a reŃinerilor de la
cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care
preŃul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau
chiar lichidarea stocurilor de produsc lent sau greu vandabile;
menŃinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienŃă în
perioadele când se constată un reflux al cererii (de pildă,
reducerea tarifelor pentru servicile turistice în extrasezon);
lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu
altele noi; contracararea acŃiunilor concurenŃei; folosirea
oportunităŃilor oferite de.anumite conjuncturi ale pieŃei.
Decizia de reducere a preŃurilor şi tarifelor are, în cele
mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată ca
un act de bunavoinŃă din partea ofertantului şi ca o dovadă că
deŃine o poziŃie solidă în cadrul pieŃei, care îi oferă
posibilitatea să manevreze cu supleŃe politica sa în domeniul
preŃurilor. Această posibilitate de manevră trebuie însă folosită
cu iscusinŃă pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea
şi prestigiul întreprinderii în rândul clientelei prin posibile
asocieri cu situaŃii de faliment.
b) Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici
promoŃionale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a
două sau mai multe produse la un preŃ global inferior celui
rezultat prin însumarea preŃurilor individuale; în cazul
turismului, de pildă, ia forma unor pachete complete de
servicii, oferite la un preŃ inferior celui la care acestea pot fi
obŃinute apelându-se
cazuri, tehnica ofertăriilaunor
fiecare serviciu
pachete în parte.
de produse În multe
şi servicii se
poate corela cu acŃiunile de reduceri de preŃuri şi tarife.
Această modalitate oferă o serie de avantaje atât
producatorului cât şi consumatorului; primul îşi vinde, în
cadrul unei game de produse şi servicii, şi pe acelea care sunt
9

mai puŃin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea

ofertă îi permite realizarea unor economii băneşti.
c) Concursurile publicitare constituie o modalitate
ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi
producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de
sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes
în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.
De regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenaŃi consumatorii
potenŃiali, în special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de
viaŃă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea de către aceştia şi
clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităŃilor
de procurare şi de consum (utilizare) ale acestora. În unele
cazuri, concursurile vizează participarea specialiştilor
(vânzători, merchandiseri, vitrinieri, profesionişti din sectorul
serviciilor etc.) în scopul stimulării interesului acestor
categorii profesionale în desfăşurarea unei activităŃi
performante, la nivelul exigenŃelor pieŃei.
Dupa conŃinutul şi modul de organizare a lor,
concursurile pot avea ca obiective: creşterea consumului,
atenuarea sezonalităŃii vânzărilor, lansarea de noi modele ale
produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acŃiunii
promoŃionale a concurenŃilor care organizează concursuri,
depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă,
descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în
acŃiunile de promovare etc.
d) Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde
ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităŃilor
comerciale, pentru
spre un anumit a atrage,
raion, produsorienta şi dirija
sau ofertă, interesul
utilizând atât clientelei
mijloace
auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor
potenŃiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a anunŃa
o ofertă promoŃională.
10

Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităŃii

propriu-zise care, aşa cum s-a arătat, nu acŃionează decât
foarte lent şi pe termen lung. De adăugat necesitatea
publicităŃii la locul vânzării în condiŃiile practicării unor forme
de comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora
vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii,
tehnicile de P.L.V. urmând să-l suplinească în operaŃiunile de
informare şi convingere în vederea achiziŃionării unui produs.
În sfârşit, se poate menŃiona necesitatea P.L.V. în situaŃii
speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării stocurilor
sezoniere, forŃarea vânzărilor la produse vechi care urmează a
fi înlocuite în vânzare cu altele noi, ca şi în condiŃiile prilejuite
de anumite evenimente sau manifestări - ştiinŃifice, culturale,
sportive etc. În astfel de situaŃii, acŃiunile P.L.V. constituie, de
cele mai multe ori, principala cale la dispoziŃia întreprinderii
pentru sporirea volumului de vânzări.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acŃiunile de
publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivaŃia
de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să “însufleŃească” şi
să “personalizeze” unităŃile comerciale (prestatoare de
servicii), să revitalizeze aceste puncte de contact ale
ofertantului cu consumatorul potenŃial.
e) Merchandising-ul cuprinde un mănunchi de tehnici
utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoŃional
unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune
condiŃii (materiale şi psihologice) a produselor şi
serviciilor.oferite pieŃei. De notat, că apariŃia şi extinderea
merchandisingului, ca instrument
explică prin schimbările intervenitedistinct de promovare,
în metodele de vânzare se
şi
în structura aparatului de distribuŃie (între acestea,
autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).
11

Tehnicile de merchandising privesc, în esenŃă:
a) modalităŃile optime de amplasare a produselor în

spaŃiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;
b) acordarea unei importanŃe deosebite factorului vizual
în vânzare (vezi figura 1);
c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile
merchandising-ului, nu prezintă acelaşi nivel de interes din
partea producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp ce
producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul
caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin
oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea
asigurării unei eficienŃe ridicate a activităŃii de ansamblu.
Dacă tehnicile merchandising-ului sunt utilizate cu
precădere în reŃeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie
ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor
manifestări expoziŃionale (târguri, expoziŃii sau saloane
interne şi internaŃionale), în cadrul cărora ofertarea
(expunerea) combinata a produselor aparŃinând mai multor
întreprinderi (în special producătoare) poate genera sporirea
volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor
produse noi.
Fig.1 – Modificările relative ale vânzărilor

aceluiaşi produslaprin
nivel de etalare altultrecerea lui de la un
12


Merită subliniat şi faptul, că diversitatea acestor tehnici şi
permanentizarea lor în practica agenŃilor economici au generat
apariŃia unei profesii distincte - cea de “merchandiser” - al
cărei rol este, în esenŃă, de a promova vânzările, prin găsirea
celor mai bune amplasamente produselor, îmbunătăŃirea
prezentării lor, animarea procesului şi reŃelei de vânzare prin
iniŃierea şi realizarea unor demonstraŃii practice legate de
folosirea produselor etc.
f) Cadourile promoŃionale, folosite ca mijloc de vânzare
sau ca subiect de publicitate, privesc facilităŃile (favorurile) pe
care vânzătorul (producător, comerciant etc.) înŃelege să le
acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii –
cuprinse în preŃul de vânzare-al unui produs sub forma unor
sume modice -, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
DiferenŃiate după modalităŃile de distribuŃie şi donaŃie, ele pot
fi oferite în perioade precis determinate (de pildă, cu ocazia
unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de
vânzare a unei firme. În majoritatea cazurilor, ele urmăresc să
atragă atenŃia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci
sau firme şi să obŃină simpatia şi adeziunea publicului faŃă de
acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta
întreprinderii.
Având la dispoziŃie o paletă atât de largă de forme de

promovare a vânzărilor (vezi tabelul 2), întreprinderile -
acŃionând pe pieŃe diferite, în conjuncturi specifice şi în
condiŃii
anticipaŃieconcurenŃiale deosebitediferitelor
rezultatele aplicării - trebuietehnici.
să evalueze cu
Astfel, ele
trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile
la scară mare prin însăşi natura lor, iar altele se pot dovedi
neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se
poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor
13

constituie una din laturile importante ale activităŃii

promoŃionale, a activităŃii de piaŃă a întreprinderilor şi exprimă
eforturile acestora de atragere şi stimulare a interesului
consumatorilor potenŃiali. Evident, structurarea, maniera,
momentul şi durata folosirii lor sunt exclusiv de competenŃa
întreprinderii iar eficienŃa utilizării lor depinde de măiestria cu
care sunt puse în practică.
Tabelul 2. Tehnici de promovare
14

Întrebări recapitulative:
1. Ce reprezintă merchandisingul din punct de vedere

teoretic?
2. Cum definiŃi noŃiunea de „vânzări grupate”?
3. Ce reprezinta concursurile publicitare?
4. ExplicaŃi care sunt pricipalele tehnici de merchandising.
5. Ce cuprind cadourile promoŃionale, ca element
determinant în activitatea de merchandising?
Teste grilă pentru autoevaluare:
1. Vânzările grupate reprezintă:

a. ansamblul de tehnici promoŃionale ce vizează
vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai
multe produse la un preŃ global inferior celui rezultat
prin însumarea preŃurilor individuale;
b. vâzarea în mod grupat a mărfurilor la un preŃ cât mai
avantajos pentru vânzător;
c. vânzarea mărfurilor en-gros, indiferent de cantitatea
aleasă de cumpărător.
2. Concursurile publicitare reprezintă:

a. oîntreprinderi
modalitate producătoare
ofensivă de popularizare a ofertei unor
sau firme comerciale;
b. efectuarea de concursuri în magazine;
c. realizarea de competiŃii între supermarketurile
reprezentative pe piaŃă.
15

3. Publicitatea la locul vânzării reprezintă:

a. ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul
unităŃilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi
dirija interesul clientelei spre un anumit raion,
produs sau ofertă;
b. a vinde un produs cu ajutorul activităŃii de
publicitate în supermarketuri;
c. activitatea prin care se realizează promovarea
ofertantului pe piaŃă.
4. Cadourile promoŃionale,
a. privesc facilităŃile pe care vânzătorul (producător,
comerciant etc.) înŃelege să le acorde
cumpărătorului;
b. reflectă ceea ce primesc angajaŃii firmei pentru o
bună implicare în activitatea firmei;
c. reprezintă bonusurile pe care le primesc vânzătorii
cu cele mai bune realizări în vânzarea mărfurilor.
5. Stimularea forŃelor de vânzare se poate realiza prin:

a. prime şi concursuri;
b. oferirea de mostre;
c. demonstraŃii la raft.
16

CAPITOLUL II
PREMISELE ACTIVITĂłII DE MERCHANDISING
Obiective:
• înŃelegerea segemntării pieŃei;
• tehnologia etalării mărfurilor;
• motivarea desfăşurării activităŃii de merhandising;
• evidenŃierea principalelor metode de etalare a
• mărfurilor;
explicarea activităŃilor de promovare;
Rezumat: Etalarea mărfurilor constituie, alături de

publicitatea la locul vânzării şi reclamă, o tehnică
promoŃională definitorie pentru imaginea şi profitabilitatea
punctelor de vânzare, reprezentând totodată o variabilă
principală a procesului de merchandising.
Cuvinte cheie: segmentarea pieŃei, market, supermarket,

outlet, horeca, general market.
2.1 SEGMENTAREA PIEłEI
Segmentarea pieŃei pe categorii de cumpărători şi

informarea corectă a producătorului creează premisele
necesare unei oferte adecvate tuturor segmentelor de piaŃă.
17

Clasificarea retailerilor 4 este una cuprinzătoare şi de o

importanŃă deosebită în activitatea de merchandising.
Clasificarea cuprinde următoarele segmente:
1. Convenience
2. Grocery
3. Specialist
4. Horeca
5. Wholesaler
1. Convenience – Outlet-urile din acest canal sunt de

obicei mai mici decât cele din canalul grocery. Orarul de
lucru este de obicei mai extins decât cele ale outlet-urilor
Grocery. De obicei vând produse de consum imediat:
Ńigări, băuturi, ciocolate, snacks-uri etc. Se află de obicei
în drumul consumatorilor, aproape de casă. Cumpărarea
se face din impuls pentru satisfacerea nevoilor imediate.
Produsele au deobicei un preŃ mai mare. Se împart în:
a. C store - Chioşc cu intrare şi tejghea
b. Chioşc
c. Benzinării
d. Street Vendor- tarabe
a. C store :- Chioşc cu intrare şi tejghea . Se

definesc prin:
- vând produse cheie cu consum imediat
(Ńigări, gumă de mestecat, snack-uri,
băuturi răcoritaoare, ziare, etc.) şi
- produse alcoolice
sunt situate şi dedeigienă
în zone locuitpersonală,
şi trafic
intens,
- programul de lucru este în general lung,
chiar non-stop,
4
standardele de merchandisare ale companiei Murfatlar
18

- sevirea se face în interior, de obicei la

tejghea,
- construcŃie permanentă sau
semipermanentă.
b. Chioşc. Se definesc prin:

- vând produse cheie cu consum imediat
(Ńigări, gumă de mestecat, snack-uri,
băuturi răcoritoare, ziare, etc.) şi
produse alcoolice şi de igienă personală,
- sunt situate în zone de locuit şi trafic
intens, staŃii bus etc.,
- programul de lucru este în general lung,
chiar non-stop,
- vânzarea se face la geam,
- spaŃiul redus poate împiedica
executarea merchandising-ului,
- construcŃie permanentă sau
semipermanentă.
c. Benzinării. Se definesc prin:

- funcŃia principală este de a vinde
combustibil şi uleiuri,
- marea majoritate au un outlet care
funcŃionează ca un C-Store,
- vând produse specifice benzinăriilor
(piese de schimb) şi specifice C-Store
(Ńigări, răcoritoare,
băuturi gumă de mestecat,
ziare, etc.).snack-uri,
d. Street Vendor I Tarabe. Se definesc prin:

- amplasate în zone de trafic sau pieŃe,
19

- gama de produse este mult mai

restrânsă,
- vând de obicei ziare, Ńigări, cafea,
dulciuri şi/sau a1cool.
2. Grocery - outlet-urile din acest canal comercializează

în principal produse alimentare şi de uz casnic. Sunt
vizitate de persoane care cumpără mâncarea şi bunurile
casnice din acelaşi loc, care îşi planifică cumpărăturile şi
de obicei cumpără şi pentru alte persoane (membrii
familiei). Se c1asifică în:
a. Supermarket
b. GroceryStore- Alimentară mare
c. Minimarket- Alimentară mică
d. Department Store - Magazin cu
departamente
e. General Store - Magazin General
a. Supermarket. Se definesc prin:

- produsele cheie sunt alimente proaspete
sau preambalate;
- produse de uz casnic, produse de igienă
personală etc.
- serviciul se face prin autoservire
- aria de vânzare este mai mare de 400mp
- gamă largă de produse
- au mai mult de 2 case de marcat.
b. Grocery Store - Alimentară Mare. Se

defmesc prin:
- produsele cheie sunt alimente proaspete
sau preambalate,
20

- produse de uz casnic, produse de igienă

personală etc.,
- serviciul se face prin autoservire sau
tejghea,
- aria de vânzare este între 200mp şi
400mp,
- au mai puŃin de 2 case de marcat,
- gama de produse mai restrânse decât
cea a Supermarketurilor.
c. Minimarket- AlimentaraMica. Se
definescprin:
- gama de produse mai mică decât cea a
Alimentărilor Mari,
- servire la tejghea,
- aria de vânzare este mai mică de
200mp.
d. Department Store - Magazin cu

Departamente (Raioane). Se
definesc prin:
- vând o gamă largă de produse ( produse
alimentare proaspete sau preambalate,
produse de menaj, produse electrice şi
electonice, produse de feronerie, etc.)
toate sub acelaşi acoperiş,
- aria de vânzare este divizată în
- departamente separate,
vânzarea se face de obicei la tejghea,
- în toate marile oraşe există un astfel de
outlet.
21

e. General Store - Magazin General. Se

definesc prin:
- vând o gamă largă de produse ( produse
alimentare proaspete sau preambalate,
produse de menaj, produse electrice şi
electronice, produse de feronerie, etc.)
toate sub acelaşi acoperiş,
- aria de vânzare nu este divizată în
departamente ca în magazinele
universale,
- servirea se face în general la tejghea,
- aria de vânzare este mai mică de
150mp,
- de obicei astfel de outlet-uri se întâlnesc
în zonele rurale.
3. Specialist - Magazine specializate. Se împart în:
a. Tabacco Store - Produsele cheie sunt

produsele din tutun (Ńigări, Ńigări de foi,
trabucuri, tutun de pipă) sau accesorii (pipe,
brichete etc) alte produse sunt în general
alcoolice. Mai mult de 75% din vânzări
reprezintă vânzarea de produse din tutun sau
accesorrii.
b. Coffee Store - Magazine care

comercializează
cafea. peste 75% produse din
c. Wine Store - Mai mult de 75% din vânzări

reprezintă vânzarea de vin îmbuteliat.
22

d. A1choolic Store - Magazine a căror cifră

de afaceri este dată de vânzarea de băuturi
alcoolice.
4. Horeca - Outlet-urile din acest canal sunt hoteluri,

restaurante etc, şi vând produse care se consumă în
incinta locaŃiei.
Horeca oferă în special:
- servicii de cazare, servicii de recreere, băuturi, mâncare,
- preŃul este în general mare,
- mâncarea şi băuturile se consumă în incinta outlet-ului.
Se împart în:
a) Fast food - locaŃii în care produsele cheie
sunt mâncăruri bazate pe semi-preparate.
Produsele se pot consuma imediat sau acasă.
b) Bar/Pub- locaŃii Horeca a căror cifră de

afaceri este dată în proporŃie de peste 80% de
comercializarea băuturilor
alcoolice/nonalcoolice. Se definesc prin:
- produsele cheie sunt băuturile pentru
consum imediat,
- spaŃiul pentru produse este limitat,
- consumatorii pot sta la masă sau în
picioare,

-să patronii/managerii sunt merchandising
sprijine vânzarea prin în general dornici
şi
/sau promoŃii.
23

c) Restaurante - locaŃii în care produsele

cheie sunt mâncăruri preparate în incinta
outlet-ului.
d) Disco/Club/SexyClub - outlet-uri deschise

seara şi pe timpul nopŃii, unde principalele
atracŃii sunt muzica şi dansul. În multe cazuri
se percepe taxă de intrare. Mărcile vândute
fac parte din categoria premium şi au preŃuri
mari.
e) Hotel/Motel - outlet-uri care au ca serviciu

principal cazarea.
f) Pizzerie
5. Wholesaler – deservesc retailerii (uneori chiar

consumatori), nu au exc1usivitate şi au o gamă largă de
produse.
Se împart în:
a. En gros - comercializează produsele numai
de la locaŃie,
b. Subdistribuitori - asigură şi servicii de
livrare a produselor.
Într-o altă clasificare5, ce priveşte vânzarea în magazine,

pentru comercializarea
bine poziŃionate, de produselor, detailiştii
diverse mărimi apeleazăsortimente
şi având la spaŃii
diferite de produse. Se cunosc astfel: magazine specializate şi
magazine de mărfuri generale.
5
Rahău Loredana, M.Oroianu, Gh.Neagu – „Marketing”, pag.206
24

1. Magazinele specializate, oferă un sortiment adânc de

produse şi se adresează unei clintele Ńintă înguste.
2. Magazinele de mărfuri generale sunt mult mai
diversificate şi se împart în:
a. Magazine de proximitate, prin care se
comercializează produsele de bază ce
satisfac nevoi fundamentale. Sunt magazine
mici, amplasate în aproprierea zonelor dens
populate;
b. Magazine generale, care sunt relativ
mari (cam 2000 – 5000 mp), amplasate
izolat, oferind un sortiment variat, dar puŃin
adânc de produse;
c. Magazine universale, unitate comercială
cu amănuntul având următoarele
caracteristici: o suprafaŃă minimă de 2500
mp; minimum cinci raioane de vânzare;
grupe de mărfuri diferite, cuprinzând în mod
obligatoriu articole de îmbrăcăminte,
nealimentare; personal cuprinzând peste 175
de lucrători6.
- un ansamblu de vânzare având cel
puŃin zece raioane specializate, cu
vânzători specializaŃi şi oferind un
asortiment foarte diversificat: 200-300
mii de referinŃe7.
- Magazin de vânzare cu amănuntul,
care
sau înoferă clientelei
localuri sale,diverse
alăturate, în acelaşi local
categorii
de mărfuri, grupate în raioane cu un
asortiment suficient de complet pentru ca
6
DefiniŃia AsociaŃie InternaŃionale a Marilor Magazine
7
DefiniŃia Institutului NaŃional de Statistică şi Studii Economice, INSEE, FranŃa
25

fiecare raion să constituie un magazin

specializat8.
d. Supermarket, este un magazin cu
autoservire9 care oferă un sortiment larg şi
complex de produse alimentare şi
nealimentare. Supermarketurile pot face
parte din lanŃuri de magazine şi au o
suprafaŃă de circa 7000mp.
e. Supermagazine, care sunt mai mari
decât supermarketurile, având suprafeŃe
medii de circa 10000mp. Comercializează
zeci de mii de articole.
- Este unitate comercială cu
amănuntul cu autoservire, prin care,
alături de o gamă largă de produse
alimentare, se comercializează un
asortiment mai mult sau mai puŃin
important de produse nealimentare de
cerere curentă (10–15% din totalu
vânzărilor); plata cumpărăturilor se face
la casele de marcat, amplasate la ieşirea
din fluxul de autoservire10.
f. Magazine cu discount, care sunt unităŃi
cu autoservire care vând produse
nealimentare standardizate, la preŃuri mai
mici decât cele practicate în celelalte tipuri
de magazine. Sunt amplasate izolat şi au o
g.suprafaŃă
de circa
Magazine 10000(cash
depozit mp. and carry), prin
care se comercializează anumite categorii de
8
DefiniŃia Comitetului General de Organizare a ComerŃului – FranŃa
9
Autoservire = formă de vânzare vizuală, prezentând următoarele caracteristici: absenŃa vânzătorului, libertatea
pentru client de a circula după placul său, importanŃa aspectului „vizual” al produselor (condiŃionarea) şi al
magazinului însuşi, a cărei amenajare trebuie să răspundă cerinŃelor de merchandising.
10
DefiniŃia Insitutului Francez al Autoservirii
26

produse: obiecte de mobilier, aparatură

electrocasnică etc., produse alimentare. Sunt
situate în zone izolate şi dispun de incinte
mari.
- Formă de vânzare cu autoservire,
folosită în depozitele de gros, unde
clientul se serveşte singur, alegând marfa,
iar plata se face cu ajutorul unei cartele
codificate corespunzător articolelor
alese11.
- ClienŃii achită factura cu numerar
(“cash”). Ea este gata calculată şi se
găseşte la casă. Ridicarea mărfurilor se
face de către client, care o transportă
(“carry”) cu un cărucior până la mijlocul
său de transport. ClianŃii magazinelor
“cash and carry” sunt: firmele de comrŃ
cu amănuntul, firmele de alimentaŃie
publică, hoteluri, unităŃile destinate
consumurilor publice12.
h. Hipermagazinele, care sunt unităŃi imense
care oferă sute de mii de produse extrem de
variate, într-o incintă foarte mare (30000
mp).
- Tip de magazin inventat în FranŃa, în anul
1963, de firma Carrefour; punct de vânzare
care se individualizează, în esenŃă, prin:
mărimea asortimentului
şi 50 de mii de referinŃe,dedin
mărfuri între din
care 4000 25
sectorul alimentar; prezenŃa tuturor
raioanelor, chiar şi a celor care practică
vânzarea prin vânzători (carne, mezeluri,
11
Ristea A.L. – „Marketing – CrestomaŃie de termeni şi concepte”, Ed. Expert, 2002
12
A.Dayan, 1986, pag.82
27

legume-fructe), în fluxul de autoservire; o

casă de marcat pentru fiecare 200 mp
suprafaŃă de vânzare; construcŃie pe un
singur nivel; amplasare, de regulă, la
periferia oraşului; existenŃa unui parking
mare ( în medie 1200 locuri de parcare)13.
i. UnităŃi mobile de vânzare cu amănuntul,
adică puncte de vânzare “în mişcare” de
tipul: tonete mobile, chioşcuri, furgonete
etc,. Acestea sunt plasate în pieŃe, târguri,
dar şi în cartiere mai marginaşe ale oraşelor.
2.2 TEHNICI DE ETALARE A MĂRFURILOR
Etalarea mărfurilor constituie, alături de publicitatea la

locul vânzării şi reclamă, o tehnică promoŃională definitorie
pentru imaginea şi profitabilitatea punctelor de vânzare,
reprezentând totodată o variabilă principală a procesului de
merchandising.
Ansamblul procedeelor şi regulilor de prezentare a
mărfurilor, tehnologia etalării mărfurilor reuneşte procesele şi
operaŃiile desfăşurate în cadrul sălii de vânzare în vederea
poziŃionării produselor pe echipamente comerciale specifice şi
informării consumatorilor asupra caracteristicilor economice şi
tehnice ale produselor .
13
Ristea A.L., V.Ioan-Franc – “Marketing – crestomaŃie de termeni şi concepte”, Ed.Expert, 2002
28

CONłINUTUL ŞI ROLUL ETALĂRII
Proces tehnologic de bază, principal şi continuu, etalarea

mărfurilor presupune luarea în considerare a numeroase
aspecte, precum: obiectivele
expunerii, criteriile de selectare a mărfurilor, alegerea
modalităŃilor adecvate de prezentare a produselor, frecvenŃa
schimbărilor expunerii, schemele de combinare a culorilor,
tematica expunerii, folosirea iluminării, mişcării şi altor efecte
speciale, amplasarea propriu-zisă a produselor în sala de
vânzare şi, nu în ultimul rând, analizarea costurilor generate de
adoptarea unei anumite tehnologii. Succint, problematica
tehnologiei etalării mărfurilor include stabilirea linearului
pentru fiecare produs în parte şi a tehnicilor de etalare a
mărfurilor pe echipamentele comerciale.
RELAłIA MERCHANDISING - ETALARE

Variabila de merchandising ce se constituie într-un
instrument de creştere a performanŃelor necesar atât
comercianŃilor cât şi fabricanŃilor pentru consolidarea poziŃiei
lor pe piaŃă, etalarea mărfurilor reprezintă o componentă de
bază a tehnologiei comerciale, cu puternic impact asupra
consumatorilor şi eficienŃei punctelor de vânzare.
Merchandising-ul reprezintă un ansamblu de metode şi
tehnici care permit prezentarea produselor la locul vânzării, în
vederea optimizării contactului cumpărătorilor cu oferta de
bunuri materiale sau de servicii existentă în spaŃiul de vânzare.
Are în vedere
produs mai ansamblul
atractiv: tuturor aspectelor care pot
ambalare-condiŃionare, face un
segmentare-
fracŃionare, expunere-etalare.
Folosite în mod frecvent în acelaşi sens, etalarea şi
merchandising-ul nu reprezintă concepte similare, aflându-se,
29

după cum se observă şi în figura 3, în relaŃia de la parte la

întreg.
ASORTIMENT
IMPLANTARE PREZENTARE
VARIABILE DE
MERCHANDISING
INFORMARE ANIMARE
Fig.3 – Variabilele programului de merchandising
Un alt termen frecvent utilizat în literatura de specialitate

şi în practica comercială pentru a desemna ansamblul
tehnicilor de etalare a mărfurilor este “visual merchandising”.
Acest concept reflectă orientarea comercianŃilor cu amănuntul
către utilizarea imaginii în scopul facilitării vânzării şi
amplificării impactului exercitat asupra consumatorilor de
publicitatea făcută prin mass-media. Numeroşi comercianŃi
consideră expunereaşi similară

pentru magazin unor agenŃi
substituenŃi la fel dedevânzare “tăcuŃi”
valoroşi ca şi
publicitatea prin ziare, radio sau televiziune. De altfel, etalarea
mărfurilor face parte din aşa numitul “limbaj silenŃios de
comunicare”, fiind un important mijloc de promovare
a vânzarilor.
Scopul etalării nu se limitează la oferirea unei imagini de
ansamblu atractive şi stimulative, ci acoperă numeroase alte
aspecte. Senmificative în acest sens sunt urmatoarele:
atenŃionarea clienŃilor în general şi a celor care potrivit
•
temperamentului sunt preocupaŃi, neatenŃi şi visători, în

special;
30

• atragerea, introducerea clienŃilor în magazin şi oprirea

acestora pentru a se informa cu privire la produsele
comercializate;
facilitatea examiniirii produselor de către clienŃi;
•
seducerea şi tentarea clienŃilor, generând naşterea unei

•
cereri de impuls;
facilitarea demonstraŃiilor şi vanzării produselor;
•
declanşarea deciziei de cumpărare şi materializarea

•
impulsului într-o cumpărare efectivă ca urmare a informaŃiilor

furnizate cu privire la preŃ, calitate şi modalităŃi de
întrebuinŃare a produselor oferite;
•
îmbunătăŃirea imaginii produsului şi a magazinului.
Etalarea mărfurilor influenŃează în mare măsură
comportamentul consumatorilor, putând fi utilizată pentru
stimularea, emoŃionarea, înveselirea şi educarea acestora.
Impactul etalării asupra consumatorilor se realizează în mai
multe sensuri şi anume:
punerea în valoare a produsului şi realizarea unei
•
legături
radio şi cuteleviziune
alte tehnici- promoŃionale - publicitatea
şi locul de vânzare din presă,
al respectivului
articol;
modificarea dorinŃei de cumpărare a clienŃilor şi
•
reorientarea către alt produs decât cel avut în vedere iniŃial,

efect ce trebuie avut în vedere îndeosebi în perioadele
sărbătorilor;
crearea a noi mobiluri de cumpărare datorită
•
informaŃiilor inedite pe care etalarea le furnizează punând în

valoare produsul.
Sintetic se poate aprecia că etalarea ideală este cea care
determină în cel mai scurt timp producerea schimbului.
ImportanŃa sa este reflectată însă de eficienŃa avută, apreciată
pe baza modului în care diferitele tehnici de expunere
31

influenŃeaz şi facilitează creşterea vânzărilor. În acest sens

trebuie Ńinut cont de faptul că este posibil să se realizeze
expuneri care atrag ca urmare a atractivităŃii acestora, dar
contribuie doar în mică măsură la stimularea dorinŃei clienŃilor
de a cumpăra şi la impulsionarea vânzărilor. Unul dintre
obiectivele prioritare al etalării îl constituie impulsionarea
clienŃilor să studieze o parte cât mai mare din stocul de
mărfuri expus în sala de vânzare. Totodată, în condiŃiile în
care schimbările în expunere sunt, de obicei, însoŃite de
modificări ale preŃurilor, campanii de publicitate şi/sau
redimensionări ale spaŃiilor alocate, măsurarea efectelor
expunerilor este un proces complex care necesită luarea în
considerare a tuturor acestor aspecte.
În concluzie, se poate aprecia că etalarea mărfurilor este
eficientă dacă răspunde în mod pozitiv următoarelor cerinŃe:
să oprească clientul, să orienteze alegerea, să tenteze clienŃii,
prezentând în mod progresiv produsele şi să îi facă să
cumpere, facilitând accesul la produse.
CRITERII, ACCESORII ŞI PRINCIPII DE ETALARE A

PRODUSELOR
La baza stabilirii modalităŃilor de etalare stau o serie de
criterii, precum: natura mărfii (fiecare sortiment de mărfuri
având propria personalitate şi deci propriul mod de expunere)
suprafaŃa şi forma sălii de vânzare, tipul şi dimensiunile
echipamentelor folosite pentru expunerea mărfurilor (mărimea
vitrinelor, numărul de niveluri de expunere etc.). Un alt
criteriu
reprezintăimportant care producătorilor
obiectivele influenŃează sistemul
şi ale de etalare îl
vânzătorilor,
obiective care în mod frecvent sunt divergente:
producătorii urmăresc maximizarea vânzărilor
•
mărcilor lor, motiv pentru care preferă localizările la nivelul

ochilor şi la capătul gondolelor;
32


vânzătorii sunt mai puŃin interesaŃi în maximizarea
•
vânzării tuturor produselor comercializate decât în obŃinerea

profitului, indiferent de marca comercializată.
În funcŃie de specificul fiecărei grupe de produse,
principalele criterii de etalare sunt următoarele: mărimi, culori,
forme, modele, preŃ, caracteristici de etalare, grupe tematice,
complexe de nevoi sau universuri de consum etc.
Elemente de expunere - Tehnologia etalării mărfurilor
este strâns legată de existenŃa în magazin a unor echipamente
şi accesorii specifice de expunere. Astfel, realizarea unei
comunicări directe şi corecte a mesajului pe care comerciantul
doreşte să îl transmită cumpăratorilor necesită alegerea cu
grijă a planului de vizualizare a mărfurilor, plan care include
numeroase elemente: marfa, mobilierul comercial şi spaŃiile de
expunere, accesoriile, indicatoarele, etc.
Accesoriile folosite pentru expunere variază în funcŃie de
resursele alocate procesului de etalare, de obiectivele urmărite
şi tematica expunerii. În funcŃie de anumite evenimente sau
sărbători se poate recurge la accesorii specifice, precum
iepuraşi
inimioare(Sărbătorile de Paşti), etc.
(Ziua ÎndrăgostiŃilor) curcani (Ziua RecunoştinŃei),
ComercianŃii acumulează mii de accesorii, multe dintre
acestea fiind oferite de furnizori, care pun la dispoziŃia
comercianŃilor aranjamente care include decoraŃiuni pentru
mobilierul comercial şi standuri (Revlon, L’Oreal, Coca Cola
etc.).
Accesoriile fixe de expunere trebuie să prezinte marfa în
cea mai avantajoasă
utilizate manieră
depinde de felul şi, cu vândute,
bunurilor toate că cel
tipulmai
suporturilor
practic şi
economic suport este acela care permite expunerea bunurile
într-un aranjament adecvat pentru fiecare categorie sau grup
de produse. În prezentarea mărfurilor se va evita utilizarea
unor accesorii derutante sau confuze şi se va urmări asigurarea
33

unui grad de expunere maxim. Etalarea conservelor în sistem

piramidal sau a produselor sezoniere, cum ar fi papucii de
plajă, în coşuri, reprezintă câteva exemple în acest sens.
O categorie specifică de elemente care vin în sprijinul
prezentării mărfurilor, considerate componenta “vorbitoare” a
expunerii o reprezintă sistemul de indicatoare. În calitate de
“vânzători muŃi”, indicatoarele răspund întrebărilor
consumatorilor cu privire la preŃ, caracteristicile şi localizarea
produselor în sala de vânzare. În principal, în interiorul
magazinului se disting două categorii de indicatoare:
 indicatoare destinate ghidării clienŃilor în interiorul
magazinului şi identificării raioanelor sau secŃiunilor
de comercializare a unor grupe de produse sau
categorii manageriale specifice;
 indicatoare folosite pentru anunŃarea unor
evenimente prezente sau viitoare, precum afişe,
steguleŃe, fluturaşi etc. Indiferent însă de scopul
utilizării, majoritatea indicatoarelor sunt astfel
proiectate încât să contribuie la vânzarea mărfurilor şi
au un caracter informativ oferind detalii semnificative
despre articolele comercializate (mărime, stil, culori,
utilitate, avantaje).
În procesul conceperii şi utilizării indicatoarelor se
recomandă folosirea unor mesaje coerente, concise, atractive,
dar şi explicative în acelaşi timp, protejarea împotriva
deteriorării sau murdăririi şi înlocuirea periodică a acestora.
Totodată, indicatoarele trebuie să se refere cu precădere
la avantajele
exemplu, clientului
etichetele şi îmbrăcăminte,
pentru nu la produsele propriu-zise.
trebuie să scoatăDe
în
evidenŃă aspectul elegant, stilul şi atractivitatea mai degrabă
decât utilitatea, în timp ce mobila ar trebui să “vândă”
îndeosebi viaŃa casnică şi fericirea decât simple dotări pentru
locuinŃă.
34


Reflectarea principiilor designului în procesul etalării
mărfurilor
Fiecare expunere a mărfurilor reprezintă, în acelşi timp,

design şi compoziŃie. În timp ce designul se referă la “formă,
aspect exterior, fel în care se prezintă un lucru (produs) din
punct de vedere estetic”, compoziŃia reprezintă o lucrare de
creaŃie creată pentru a satisface şi atrage oamenii cărora le este
destinată.
Toate elementele componente ale unui aranjament al
mărfurilor sunt prezentate astfel încât să contribuie la
realizarea obiectivelor: să incite interesul clienŃilor, să atragă,
să placă şi să îi determine să cumpere. În consecinŃă,
accesoriile fixe, standurile, afişele promoŃionale, culoarea şi
mişcarea au o contribuŃie importantă asupra unui design
adecvat al expunerii.
Alegerea elementelor menite să atragă atenŃia clienŃilor
trebuie să se facă în strânsă concordanŃă cu respectarea
principiilor de bază ale designului: unitate, armonie, echilibru,
contrast, ritm şi proporŃie.
 Unitatea expunerii se realizează atunci când
elementele sale componente sunt poziŃionate astfel
încât să ofere o imagine de ansamblu privitorilor.
Altfel spus, un aranjament este unitar atunci când este
uşor de vizualizat şi se constituie într-un întreg,
elementele sale componente (marfă, accesorii,
mobilier
altuia. etc.) fiind percepute ca aparŃinându-şi unul
 Echilibrul se referă la realizarea unei stări de
armonie între toate componentele compoziŃiei şi poate
fi formal sau informal. Echilibrul formal (simetric)
este rezultatul repartizării în mod egal a
35

componentelor unui aranjament în două părŃi şi

reprezintă formatul clasic pentru expuneri în vitrinele
în cadrul cărora modul de amenajare a spaŃiului
disponibil se doreşte a fi predictibil, iar aspectul este
formal.
În cazul în care una dintre părŃile delimitate prezintă o
concentrare mai mare de mărfuri, forme, culori sau materiale
decât cealaltă, expunerea este echilibrată informal. În general,
aranjamentele echilibrate asimetric sunt folosite pentru a
genera un interes vizual sporit şi, chiar dacă nu reflectă
propriu-zis echilibrul, au un efect puternic asupra
consumatorilor, fiind preferate de mulŃi comercianŃi.
 ProporŃionalitatea constă în realizarea unui raport
adecvat între fiecare element al expunerii şi celelalte
componente, respectiv întreaga compoziŃie. La
determinarea acestor relaŃii se iau în considerare
atribute precum: cantitatea, dimensiunea, forma şi
culoarea.
Respectarea acestui principiu presupune ca nici-o parte să
nu le depăşească pe celelalte, admiŃându-se însă şi excepŃii
atunci când se doreşte punerea în valoare a unui produs anume
şi se recurge la expunerea acestuia într-o poziŃie dominantă.
 Contrastul. PoziŃionarea unui produs de
dimensiuni mari în spatele, în faŃa sau lângă articole
cu dimensiuni mai mici, a unui obiect de culoare
închisă în faŃa unui produs de nuanŃă mai deschisă sau
pe un fond deschis, precum şi amplasarea unui produs
cu formăreprezintă
rotunde, alungită îndoarmijlocul
câtevaunor articole
exemple cu formea
de utilizare
principiului contrastului. Avantajul acestei tehnici de
expunere constă în faptul că ea conferă un plus de
atractivitate şi interes.
36

Strâns legată de acest proces este stabilirea etapelor de

percepere a
contrastului prin folosirea succesivă a diferitelor procedee de
compoziŃie care să atragă atenŃia, precum:
a. utilizarea petelor de culoare are în vedere contrastarea
modului de
b. grupare a mărfurilor cu obiectele înconjurătoare prin
folosirea de culori calde, vii, în alternanŃă cu nuanŃe mai reci,
sobre;
c. combinarea contrastelor dintre coloritul mărfurilor şi
fondul vitrinei;
d. utilizarea unor echipamente dinamice, în mişcare, care
creează contrastul dintre mişcare şi absenŃa acesteia.
 PoziŃia dominantă constă în prezentarea unui
produs (care în general se constituie într-un element
de noutate), într-o manieră distinctivă în raport cu
celelalte recurgându-se la diferite modalităŃi:
poziŃionarea respectivului articol deasupra celorlalte,
accesorii specifice, iluminare accentuată sau utilizarea
unor culori contrastante.
2.3 IMPORTANłA MERCHANDISING-ULUI?
Răspunsul la întrebarea „Care este impotanŃa

merchandising-ului?” îl găsim în comportamentul
consumatorului. Este imperativă înŃelegera consumatorilor
deoarece aceştia sunt cei care:
Cumpără produsele,
•
Încearcă mărcile noi,

•
Aduc bani clienŃilor noştri,

•
37


Apreciază şi comunică mai departe calităŃile
•
produselor.
De ce să înŃelegem consumatorul?
Pentru ai influenŃa comportamentul,
•
Pentru a-i stimula nevoia de a cumpăra.

•
În rândul celor ce lucrează în vânzări este bine cunoscut

faptul că „cheia succesului este influenŃarea comportamentului
de cumpărare”, realizabil printr-o bună comunicare si
cunoaştere a consumatorilor cărora li se adresează.
Obiceiuri ExperienŃa
Mărci preferate Valoare şi PreŃ
Decizia de
cumpărare
Impulsul de cumpărare reprezintă dorinŃa spontană care i-

a naştere în conştientul fiecărui consumator în momentul
recepŃionării unor stimuli externi de natură diferită şi care se
concretizează prin actul de cumpărare.
Pe piaŃă se întâlnesc două tipuri de cumpărători:

1. Cumpărători hotărâŃi, cei care ştiu ce doresc, intră în
magazin şi cumpără ceea ce şi-au propus. (Cumpărătură
planificată)
2. Cumpărători nehotărâŃi, cei care au sau nu iniŃial
intenŃia de a cumpăra un anumit produs, decid în
magazin, fiind atraşi de materiale promoŃionale sau de
dispunerea atractivă a produselor. Această categorie
38

reprezintă peste 60% din totalul clienŃilor unui magazin.

(Cumpărătură sub impuls)
Generatorii de impuls sunt.

PreŃul / Discount-ul
•
Amplasarea produsului în magazin / pe raft

•
POSM ( point of sales materials = materiale

•
promoŃionale)
Campaniile promoŃionale
•
Marca / ambalajul
•
Produsul nou
•
Gustul
•

Testarea/ aroma / culoarea / mirosul
produsului

Propriile preferinŃe.
•
În ceea ce priveşte cumpărătura sub impuls sunt de remarcat

câteva idei:
Timpul mediu cheltuit / categorie este de 12’’
•
85% din deciziile de selectare a mărcii se iau în

•
magazin
60% din deciziile de cumpărare sunt sub impuls
•
58% dintre consumatori verifică preŃul.

•
Produsele cumpărate des sub impuls sunt:

Guma de mestecat
•
Baterii •
Aparate de ras
•

Băuturi răcoritoare.
Pentru a avea succes în vânzării şi în viaŃa de zi cu zi,
este bine să cunoaştem şi să stăpânim mecanismul comunicări
eficiente.
39

Comunicarea reprezintă un schimb de mesaje (gânduri,

sentimente, impresii), între două sau mai multe persoane.
MESAJ
EMIłĂTOR RECEPTOR
FEEDBACK
Componentele comunicării
EmiŃătorul influenŃează comunicarea prin:
Exprimare•
Claritate a ideilor
•
ExperienŃa
•
MotivaŃie•
Adaptarea
la interlocutor
Credibilitatea
• receptorului

Părerea despre sine.
•
EmiŃătorul creează impact astfel:

55% limbajul corpului ( non-verbal) – gesturi,
•
mişcări, expresiile feŃei, semnalele ochilor, distanŃa

faŃă de interlocutor,
38% vocal (intonaŃie, ritm, accent)
•
7% verbal (textual).
•
Receptorul influenŃează comunicarea prin:

Capacitatea de înŃelegere
•
Opinile diferite
•
ExperienŃă
•
40

MotivaŃia
•

Gradul de interes şi dispoziŃie
•

Ascultarea activă
•

Credibilitatea sursei
•
Ascultarea activă presupune:

Minte receptivă
•
Analiza ideilor, nu a persoanei

•
Analizarea comunicării non-verbale

•
Păstrarea contactului vizual

•
Transmitere feedback.
•
Comportamentele ce blochează ascultarea activă sunt:

•
•
Anticiparea ideilor
RepetiŃia mentală
• Selectarea fragmentelor de informaŃie
• „visatul cu ochii deschişi”
• Etichetarea
• DorinŃa de a consilia
• Contra-argumentarea
•
LuatulinformaŃia:
Receptorul reŃine în râs.
51% „visual” – imagini, grafice, schiŃe, fotografii
•
7% „hearing” – cuvinte, sunete

•
42% „feeling” – sentimente, trăiri, gust, miros,

•
pipăit.
Principiile, de urmat, în comunicare sunt:

1. Limbajul:
Clar
•
Simplu şi precis
•
Fără ambiguităŃi
•
Fără „jargon”
•
2. Punct de vedere:
41

•
Punctul tău de vedere diferă de cel al clientului
•
Foloseşte perspectiva clientului!
3. Interpretarea mesajului se face în funcŃie de:
ExperienŃă şi cunoştiinŃe
•
Posibilitatea de a-l modifica mental

•
Faptul că nu se potriveşte deloc.

•
4. Structura:
Se are în vedere o expunere logică, secvenŃială
•
Se consideră urgente şi importante nevoile

•
clientului.
1. Care este principala clasificare a retailerilor?

2. Ce înŃelegeŃi prin noŃiunea de Grocery?
3. Care sunt elementele care compun Horeca?
5. Care
4. Variabilele
suntdepinde
De cine de merchandising
(şi cum) ?
decizia de cumpărare?
1. Outlet-urile din acest canal sunt de obicei mai mici decât

cele din canalul grocery.
a. Convenience
b. Specialist
c. Horeca
d. Wholesaler
42

2. Outlet-urile din acest canal comercializează în principal

produse alimentare şi de uz casnic.
a. Convenience
b. Grocery
c. Specialist
d. Horeca
3. Sunt magazine specializate în vânzarea anumitor mărfuri:

a. Convenience
b. Grocery
c. Specialist
d. Horeca
4. Outlet-urile din acest canal sunt hoteluri, restaurante etc, şi

vând produse care se consumă în incinta locaŃiei.
a. Convenience
b. Grocery
c. Specialist
d. Horeca
5. Aceste tipuri de market deservesc retailerii (uneori chiar

consumatori), nu au exc1usivitate şi au o gamă largă de
produse.
a. Convenience
b. Specialist
c. Horeca
d. Wholesaler
43

CAPITOLUL III
MERCHANDISING-UL
Obiective:
• înŃelegerea evoluŃiei merchandisig-ului;
• definirea noŃiunilor;
•
scopul şi rolul activităŃii de mechardising;
• punctele de vânzare;
• etalarea mărfurilor în magazine.
Rezumat: Etalarea cât mai eficientă a mărfurilor a

reprezentat permanent una dintre preocupările majore ale
specialiştilor care au realizat şi continuă să efectueze
numeroase studii privind modul de percepere a vitrinelor de
către consumatori.
Cuvinte cheie: definiŃie, puncte de vânzare, magazin,
stocuri, etc.
3.1 EVOLUłIA MERCHANDISING -ULUI
Merchandising-ul, născut o dată cu autoservirea, în

concepŃia sa franceză14, este:
14
J.E.Masson, A.Wellhoff, „Qu-est ce que le merchandising?”, 1972, pag.17
44

• nouă formă a tehnicilor de vânzare ale căror axe

principale sunt: prezentarea, rotaŃia stocurilor şi
profilul;
• ansamblul acŃiunilor care tind către cea mai
bună valorificare posibilă a produsului în relaŃie cu
distribuitorul şi consumatorul;
• ajutorul adus unui produs vândut în autoservire
care trebuie să se apere singur;
• evoluŃie a metodelor comerciale, în paralel şi în
faŃa revoluŃiei rapide a tehnicilor distribuŃiei
moderne gata să primească o asistenŃă obiectivă.
Deşi de
trecerea de-ala lungul timpului,calitativă
o orientare merchandising-ul a cunoscut
la una cantitativă,
parcurgând mai multe stadii de evoluŃie, indiferent de etapa
analizată, prezentarea mărfurilor şi-a menŃinut locul şi
importanŃa definitorie. Astfel evoluŃia merchandising-ului a
cunoscut următoarele etape de dezvoltare:
desemnarea politicilor de merchandising sub
•
denumirea de “prezentare a mărfurilor”, în cadru1

marilor suprafeŃe de vânzare alimentare şi
specializate;
• extinderea autoservirii în anii ‘60 a condus la
consolidarea unor tehnici moderne de
merchandising, a căror punere în aplicare s-a datorat
necesităŃii suplinirii absenŃei vânzătorilor cu
informaŃii şi etalări reprezentative ale produselor în
contextul organizării raŃionale a spaŃiilor de vânzare
(care să permită o identificare rapidă a produselor şi
compararea diferitelor referinŃe);
• între anii 1970-1985 merchandising-ul a cunoscut o
orientare cantitativă ca urmare a punerii la punct a
noi modalităŃi de gestiune a spaŃiilor de vânzare prin
utilizarea micro-ordinatorului. Obiectivul
45

fundamental al merchandising-ului a Ńinut pasul cu

obiectivele globale ale comercianŃilor, de “a vinde
cel mai bine, nu cel mai mult”;
la sfârşitul anilor ‘80, intensificarea concurenŃei a
•
condus către necesitatea descoperirii şi

implementării a noi strategii, merchandising-ul
punând accentul pe interdependenŃa dintre gestiunea
linearului şi politica de marketing;
începând cu anii ‘90, în contextul integrării politicii
•
distribuitorilor în merchandising-ul producătorilor,

s-au dezvoltat noi concepte şi tehnici menite să
asigure adaptarea asortimentului şi a merchandising-
ului la caracteristicile magazinului şi ale clientelei.
Tehnicile de merchandising cunosc o evoluŃie puternică
în ultimii ani, vorbindu-se deja despre o a treia generaŃie sau
despre o nouă eră în care a intrat merchandising-ul după 1985.
Dispunând de instrumente teoretice şi practice tot mei
bogate, merchandising-ul a devenit în perioada actuală o
adevărată ştiinŃă. Din acest punct de vedere, se apreciază că
merchandising-ul celei de-afundamentale
elemente caracteristice treia generaŃiireferitoare
are câteva
la:
interdependenŃa dintre gestionarea linearului şi politica de
marketing a distribuitorului; exploatarea potenŃialului noilor
tehnologii comerciale; optimizarea şi dinamizarea relaŃiilor
dintre producŃie, distribuŃie şi cercetarea de marketing.
3.2 DEFINIłII ALE MERCHANDISINGULUI

În literatura de specialitate există mai multe definiŃii ale
noŃiunii de merchandising, definiŃii prezentate în continuare:
46

1. Etimologic, termenul este format din substantivul

„merchandise”, care semnifică într-un sens larg marfă,
respectiv ansamblul produselor ce constituie
asortimentul15 unui magazin, şi radicalul „ing”, care
exprimă acŃiunea voluntară a comerciantului de
organizare a activităŃii sale în scopul rentabilizării
instrumentului său – magazinul. ( J.Saint Cricq, O.Bruel,
1993, pag.10).
2. Academia ŞtiinŃelor Comerciale (FranŃa) dă următoarea
definiŃie termenului de merchandising: o parte a
marketingului care înglobează tehnicile comerciale care
permit să se prezinte, în cele mai bune condiŃii materiale
şi psihologice, produsul sau serviciul oferit
consumatorului. Merchandising-ul tinde să substituie
unei prezentări pasive a produsului sau serviciului o
prezentare activă, apelând la tot ceea ce poate să-l facă
mai atractiv: condiŃionare, fracŃionare, ambalaj, expunere,
etalare, etc. (J.E.Masson, A.Wellhoff, 1972, pag.19).
3. Merchandisingul reprezintă ansamblul tehnicilor
implementate într-un magazin pentru a-i creşte
rentabilitatea, prin optimizarea structurii asortimentului şi
prezentării fizice a acestuia clienŃiilor. (M.Filser şi
colaboratorii, 2001, pag.121).
4. Merchandisingul este un ansamblu de tehnici, directe sau
indirecte, care favorizează naşterea sau modificarea
intenŃiei de cumpărare a clientului, ajutând produsul să se
vândă mai repede, în condiŃii de eficienŃă economică şi
socială.
„Marketing”,(A.L.Ristea,
1998, pag.112).C.Tudose, V.Ioan-Franc,
5. Merchandisingul (Cotnari România) este specific
punctului de vânzare (de regulă în locaŃiile în care
cumpărătorul este pus în situaŃia de a decide între „a
15
Asortiment = ansamblu de produse din aceeaşi categorie dar cu forme şi calităŃi diferite.
47

cumpăra” şi „a nu cumpăra” - supermaket, cash/cary,

autoservire, servire la tejghea) şi reprezintă un complex
de acŃiuni menite să pună un produs în cel mai mare
pericol de a fi vândut. Totodată reprezintă ultima
legătură dintre producător şi consumator, fiind
“vânzatorul nevăzut”, prezent în orice locaŃie.
6. Merchandising (Murfatlar România) = ansamblu de
metode şi tehnici de prezentare activă, în cele mai bune
condiŃii materiale şi psihologice a unui produs, la locul de
vânzare, în scopul optimizării vânzărilor şi pentru a aduce
un plus de satisfacŃie clientelei în timpul căutării şi
cumpărării produselor, ceea ce implică: semnalare,
expunere, evidenŃiere, întâietate etc.
7. Keppner a descris această tehnică ca „ansamblul de
activităŃi prin care se asigură consumatorului marfa de
care are nevoie, la locul şi momentul potrivit, la preŃul
potrivit” .
8. Merchandising (engl.) = adaptarea sistemului de servicii
ante şi postvânzare, la nevoile consumatorilor,
prezentarea mărfurilor cât mai atractivă şi lansarea lor în
momentul cererii maxime.
9. Merchandising-ul prezintă o serie de activităŃi legate între
ele, menite să amenajeze interiorul magazinelor, să
amplaseze mai distinct mărfurile, pentru a fi observate
mai lesne de cumpărători şi mai accesibile.
10. Merchandising-ul este o formă de proprietate intelectuală
asupra modalităŃilor şi formelor de ambalare a mărfurilor,
de
lor promovare a lor pe piaŃă şi ca urmare a comercializării
la cota maximă.
11. Merchandising-ul (Kraft România) cuprinde totalitatea
activităŃilor desfăşurate la punctul de vânzare, cu scopul
creşterii vânzărilor. Merchandising-ul constă în
48

prezentarea produselor încât să convingă consumatorii să

cumpere.
12. Merchandising-ul ( Cotnari România) este o formă de
promovare care a generat profesii distincte:
merchandisingul producătorului care se referă la
•
design, estetica produsului, ambalaj şi vizează

realizarea unui produs cât mai atractiv;
merchandisingul distribuitorului, care cuprinde toate
•
operaŃiunile de etalare a produsului, de asociere în

vânzare a produselor şi se manifestă în practică sub
forma demonstraŃiilor tehnice.
3.3 SCOP, OBIECTIVE, ROL
Scopul merchandising-ului, respectiv a tuturor

activităŃilor desfăşurate la punctul de vânzare, constă în
creşterea vânzărilor, prin:
•
PrezenŃă
• PoziŃionare
• Prezentare
• PreŃ.
În ceea ce priveşte obiectivele activităŃii de
merchandising acestea se referă la standardele de
merchandising adoptate de fiecare firmă în parte cu
particularităŃile sale caracteristice. Însă toate standardele
proprii au în vedere următoarele:
PrezenŃă maximă
•
Vizibilitate maximă
•
Impact maximă
•
Stabilitate maximă
•
49

• Atractivitate.
Obiectivele generale de merchandising au în vedere
acoperirea zonelor urbane prin creşerea:
VizibilităŃii
•
VarietăŃii
•
Numărului de feŃe
•
100% poziŃionare corectă faŃă de mărcile

•
concurenŃilor principali
100% merchandising conform standardelor.
•
Obiectivele merchandisingului pentru unităŃile de retail

au1.în Implementarea
vedere: standardelor de mercantizare (stabilite în
parte de fiecare companie) şi amplasarea materialelor
promoŃionale, prin:
i. Crearea şi întreŃinerea Punctului Primar de
vânzare,
ii. Expunerea în magazin a întregului stoc de
marfă aflat în depozitul magazinului,
iii.
Implementarea
canal comercial,standardelor de mercantizare pe
iv.
Aplasarea materialelor promoŃionale,
v.
Mărirea numărului de feŃe de produse (ale
companiei reprezentate).
2. Comunicarea preŃului corect pe raft,
3. Crearea şi menŃinerea unei relaŃii bune cu personalul
magazinelor,
4. Culegera de informaŃii de pe piaŃă,
5. Asigurarea de servicii profesionale clienŃilor noştri.
SatisfacŃia clienŃilor este legată de conceptul de calitate

totală care implică atât calitatea produsului cât şi calitatea
serviciilor. Merchandising-ul prin intermediul calităŃii
50

produsului şi a serviciilor are rolul de a aduce satisfacŃie

clientului , răsplătită de acesta prin loialitate, creând astfel
companiei un avantaj competitiv şi profitabilitate în faŃa
competitorilor săi.
Pe scurt, rolul merchandising-ului este acela de a aduce:

Produsul potrivit
La locul potrivit
La momentul potrivit.
3.4 PUNCTELE DE VÂNZARE
Ce este un punct de vânzare?

SpaŃiul alocat în magazine expunerii produselor unei
•
anumite companii;
Locul • unde produsul este disponibil pentru
consumatori;
Ultimul loc unde mai putem influenŃa decizia de
•
cumparare a consumatorului.
Tipuri de puncte de vânzare:

1. punct principal / primar de vânzare,
2. punct secundar de vânzare:
•
• permanent
temporar.
1. Punct primar de vânzare = creat în secŃiunea permanentă a

magazinului (raft), Trebuie să fii acolo!
Se adresează cumpărătorului hotărât;
•
51

• Caracterizat de calitate – aranjat conform

standardelor;
• Caracterizat de permanenŃă ( durabil în timp ).
SpaŃiul ocupat de produse este de obicei marcat
cu materiale promoŃionale (shelf liner,
wobblere, etichete de pret );
• SpaŃiul pe raft alocat unui produs / companii
trebuie să îi reflecte cota de piaŃă.
2. Punct secundar de vânzare = reprezintă orice alt punct de

vânzare durabil în timp, diferit de punctul de vânzare
primar.
este un stand personalizat (furnizat de
•
compania producătoare);
poate fi şi un cap de gondolă;
•
se adresează de regulă cumpărătorilor

•
nehotărâŃi;
exploatează impulsul de cumpărare;
•
caracterizat de calitate şi permanenŃă;

•
•
nu se amplasează în vecinătatea punctului
primar de vânzare,
• acest punct trebuie să fie puternic personalizat.
a. Punct secundar de vânzare permanent – ex.: stand

metalic;
b. Punct secundar de vânzare temporar – ex.:
 stand de carton promoŃie,
 piramida:
reprezintă un bloc de produse realizat de regulă
•
pe podea sau pe postamente joase,

“temporar” – după terminarea promoŃiei, de
•
regulă, se pierde spaŃiul de amplasare;

se realizează în general cu o singură marcă;
•
52

• este marcat de materiale promoŃionale;

• exploatează la maximum impulsul de
cumpărare;
de regulă sprijină campaniile promoŃionale,
•
lansări sau relansări de produse;

caracterizat de Calitate, Impact, FuncŃionalitate,
•
Atractivitate.
 Casa de marcat - poate fi un punct de
vânzare:
Principal, pentru produsul care se află doar
•
acolo;
•
Secundar, pentru produsul care se află şi în raft.
Cum creăm un punct de vânzare? Parametrii activităŃii de
merchandising sunt:
1. Inventarierea – se referă la disponibilitatea produsului / a

gamei în magazin, şi cuprinde următoarele elemente:
DistribuŃia întregii game de produse în
•
conformitate cu tipul de magazin.

Nivelul stocului – depinde de potenŃialul de
•
cumpărare al clientelei şi de politica de distribuŃie

a producătorului. InsuficienŃa lui duce la
nemulŃumirea şi pierderea clienŃilor, iar o
supradimensionare determină o ineficienŃă pentru
detailist (Ńinerea banilor blocaŃi) şi expirare de
produse.
•
Alocarea spaŃiului de expunere trebuie să fie
direct proporŃional cu cota de piaŃă a fiecărei
mărci.
2. PoziŃionarea – prezintă următoarele elemente cheie:
53

• Localizarea – produsele trebuie expuse în cea mai

bună poziŃie din cadrul traficului de
consumatori16.
• Vizibilitatea – dacă un produs nu poate fi văzut,
nu va fi cumpărat.
• Rotirea stocului – produsul cu cea mai apropiată
dată de expirare se plaseată în faŃă, în cea mai
bună poziŃie de vănzare, după principiul “primul
pe raft – primul văndut”.
• MenŃinerea poziŃiilor dobândite – se realizează
prin marcarea spŃiului cu materiale promoŃionale
• speciale. recomandate :
PoziŃionări
- Casa de marcat,
- Intrarea în magazin,
- Nivelul ochilor - pe raft,
- Cap de gondolă.
3. Prezentarea – vizează următoarele elemente:

•
PreŃurile
şi vizibil –clienŃilor.
trebuie săContribuie
fie communicate
în modînesenŃial
mod clar
la
luarea deciziei de cumpărare. Lipsa preŃului la un
produs poate determina clientul să aleagă o altă
marcă ce are preŃul afişat.
• Atractivitate – un aranjament atractiv creşte
vânzările.
• Ordinea de expunere – produsele trebuie aranjate
în ordinea corectă a mărcilor şi a tipurilor
ambalajelor.
• Materiale promoŃionale – susŃin şi promovează
produsele; au rolul de a aduce în mintea
16
Traficul de consumatori – reprezintă traseul sau porŃiunea din magazin pe care o parcurge majoritatea
consumatorilor în cursul procesului de cumpărare, de la intrare şi până la ieşirea din magazin.
54

cumpărătorilor marca sau de a comunica o

promoŃie.
• ÎntreŃinerea produselor – spaŃiul de vânzare
trebuie menŃinut curat şi atractiv.
Prezentarea mărfurilor se realizează prin:

 Localizare optimă:
Amplasează materiale POS17, astfel încât
•
să obŃii dominanŃă;
Locuri cheie în afara şi înăuntrul
•
magazinului;
•
• Clauza de exclusivitate
ÎntreŃinerea materialelor(dacă
POS este cazul);
distribuite.
 Display:
• MaximizaŃi vizibilitatea produsului;
• Nivelul privirii;
• Localizarea produsului pe raft / display;
• Procentajul produselor pe rafturi / display;
• MaximizaŃi accesul clientului la produs.
 Promovare:
• Oferă produse clienŃilor / personalului;
• Oferă monstre;
• Switch sell.
3.5 TEHNOLOGIA ETALĂRII MĂRFURILOR ÎN

VITRINE
Important mijloc de comunicare, vitrina oferă o mare

varietate de informaŃii despre magazin, calitatea şi preŃurile
17
POS = point of sales (punct de vânzare)
55

mărfurilor comercializate, fiind în acelaşi timp instrument

promoŃional şi emiŃător al imaginii firmei. Prin intermediul
tehnicilor utilizate pentru etalarea mărfurilor în vitrină, poate
fi reflectată originalitatea magazinului şi creată fie o imagine
inovatoare, fie una clasică. De exemplu, expunând produsele
sale reprezentative poate crea o imagine de ansamblu , în timp
ce prin etalarea unor mărfuri moderne sau de sezon va arăta
adaptabilitatea sa la modă.
În numeroase situaŃii, în special în cazul magazinelor de
mici dimensiuni, responsabilitatea etalării în vitrine revine
personalului propriu al firmelor, nespecializat în domeniu şi,
în consecinŃă, necunoscător al principiilor designului în
general şi al etalării mărfurilor în special. Principalele aspecte
ale tehnologiei etalării mărfurilor în vitrine vizează
compoziŃia, tematica, frecvenŃa schimbărilor într-un an şi
principiile de bază ale prezentării mărfurilor în vitrine.
Varietatea modalităŃilor de dispunere a produselor în
vitrine (aşezarea în triunghi, la înălŃimi diferite sau prin
ocuparea întregului spaŃiu) pot da viaŃă vitrinei şi implicit
produselor captând atenŃia trecătorilor. Din practica firmelor
comerciale se detaşează, în ce priveşte frecvenŃa utilizării,
dispunerea produselor la diferite înălŃimi, ceea ce conferă o
impresie de relief şi evită caracterul de rigiditate şi monotonie.
Reflectând personalitatea magazinului, vitrina utilizează
regulile clasice ale comunicării:
Prezentarea unei singure teme. Construirea
•
vitrinei în jurul unei teme unice reprezintă un

important
deoarece înpol situaŃia
de atracŃie a consumatorilor,
în care se urmăreşte
transmiterea mai multor mesaje corespunzător
unor teme multiple, vitrina poate deveni
supraîncărcată şi ilizibilă.
56

• VariaŃia în timp. Ca şi în cazul unei campanii de

afişaj, durata de viaŃă a aranjamentului dintr-o
vitrină este de 15 zile. În cazul multor magazine,
frecvenŃa schimbărilor este condiŃionată de
bugetul existent şi este dificilă furnizarea unor
indicaŃii precise a momentului reînnoirii acesteia.
Cu toate acestea, se admite ca, în general, o
schimbare la două sau trei săptămâni este
suficientă. Principalul factor ce trebuie luat în
considerare la schimbarea vitrinei îl reprezintă
frecvenŃa şi intensitatea traficului. Astfel,
magazinele care sunt situate în zone cu circulaŃie
intensă ar trebui să adopte un ritm mai accelerat al
schimbărilor, de exemplu 7-15 zile.
• Realizarea unui impact puternic. Primul obiectiv
care trebuie atins prin intermediul vitrinei este
incitarea interesului trecătorilor pentru a-i
determina să intre în magazin.
MODALITĂłI DE FORMARE A VITRINEI
Impactul vitrinei asupra consumatorilor este determinat

de atracŃia vizuală exercitată de către principalele elemente
care intră în compoziŃia sa:
1. linia: vizează ansamblul elementelor ce conduc la
încadrarea produsului în cadrul vitrinei. Liniile verticale
conferă prezentării
evocă calm, echilibru,nobleŃe şi dinamism,
mobilitate linia orizontală
şi se recomandă expunerii
textilelor, linia oblică sugerează mişcare, ritmicitate, iar
linia curbă dă impresia de eleganŃă, romantism şi feminitate;
2. culoarea: compoziŃia vitrinei poate exercita asupra
consumatorilor puternice efecte psihologice prin natura
57

culorilor utilizate. Se pot folosi culori calde (roşu,

portocaliu) care reduc profunzimea vitrinei, aducând
produsele “în faŃă” sau culori reci care creează impresia
unei expuneri mai adânci - albastru, verde;
3. scena: crearea unei expuneri teatrale care să pună marfa în
centrul atenŃiei;
4. umor: crearea unui decor neobişnuit, care să înveselească şi
să atragă consumatorul;
5. realism: utilizarea unor decoruri cât mai reale;
6. dinamica: aducerea mişcării prin folosirea unor platouri
rotative sau figurine mecanice. Pentru a reflecta o imagine
dinamică, podiumul se realizează în trepte, în caz contrar
apărând butaforiile18 (realizările scenografice);
7. asocierea: realizarea unei legături între tematica vitrinei şi o
personalitate sau un produs recunoscut din mass-media;
8. iluminarea: se realizează în strânsă corelaŃie cu natura
mărfurilor expuse şi tipul vitrinei. La o vitrină cu fundal,
prezenŃa iluminatului artificial este mult mai presantă, fiind
necesare mai multe surse de lumină. Totodată, poate fi
folosit iluminatul de fond fluorescent sau iluminatul
incandescent pentru expunerile particulare de produse .
Etalarea cât mai eficientă a mărfurilor a reprezentat
permanent una dintre preocupările majore ale specialiştilor
care au realizat şi continuă să efectueze numeroase studii
privind modul de percepere a vitrinelor de către consumatori.
Un asemenea studiu, întreprins în urmă cu peste 35 de ani, îşi
menŃine şi în prezent reprezentativitatea ca urmare a
concluziilor
intens privitădesprinse.
de cătreCorespunzător
trecători esteacestora, zona cea
cea centrală (16,4mai-
27,8%), în timp ce colŃurile superioare ale vitrinei prezintă
interes într-o proporŃie de numai aproximativ 2%.
18
Butaforie = obiecte (sculpturi, copaci, stânci ) imitate din carton pentru decoruri.
58


3,0 %
2,3 % 1,8 % Vitrina
9,4 % 16,4 % 6,4 %

18,2 14,7
27,8 %
% %
Zonele unei vitrine şi intensitatea cu care sunt privite de către trecători
PRINCIPII DE BAZĂ ALE PREZENTĂRII ÎN VITRINE
Acestea sunt similare celor ale expunerii în interiorul

magazinului şi constau în următoarele:
gruparea produselor corespunzător specificului
•
acestora (nu se recomandă de exemplu expunerea

alăturată a bijuteriilor şi a produselor
electrocasnice);
amplasarea liniilor de succes într-o poziŃie bună,
•
la nivelul ochilor;
adâncimea vitrinelor nu trebuie să fie prea mare,
•
în caz contrar nefiind posibilă vizualizarea clară a

tuturor produselor;
prezentarea produselor trebuie facută în jurul
•
articolelor foarte dinamice, “fierbinŃi”;

pentru a putea permite cumpărătorului să
•
fundal
privească
nu întrebuie
interiorul magazinului
să fie vitrinele
prea înalte; astfel,fără
se
recomandă ca înălŃimea acestora să se încadreze
între nivelul taliei şi al mâinilor;
• produsele înalte se vor amplasa în părŃile laterale
ale vitrinei;
59

• conferirea vitrinei unui aspect familial

segmentului de piaŃă Ńintă. În acest sens, se va Ńine
seama de nivelul social al oamenilor care
frecventează magazinul, de tendinŃele modei, de
sezon etc.
MODALITĂłI DE ETALARE A MĂRFURILOR ÎN
VITRINE
Pentru etalarea mărfurilor în vitrine poate fi folosită o

mare varietate de modalităŃi, majoritatea încadrându-se într-
unul din modelele prezentate în continuare:
1. Modelul în trepte este cel mai cunoscut şi mai flexibil
model utilizat pentru expunerea mărfurilor în vitrine. Se
realizează eu ajutorul platformelor, piedestalelor sau altor
suporturi de formă circulară, ovală, pătrată, din sticlă, lemn,
plastic sau alte forme şi materiale. Prin amplasarea fiecărei
platforme puŃin în urma celei de dedesubt se produce un
efect multiplicat, al unei serii de trepte.

2. Modelul în evantai
asupra unui produs se foloseştescos
principal, în scopul atragerii
în evidenŃă. atenŃiei
Acest mod
de expunere poate fi realizat atât pe orizontală, cât şi pe
verticală. În cazul în care este conceput pe verticală, la baza
evantaiului se află un grup mic şi concentrat de produse,
care se lărgeşte pe măsură ce înălŃimea expunerii creşte.
3. Modelul piramidal dispune de cea mai mare lărgime la bază
şi se îngustează pe măsură ce se înaintează către vârful
acesteia.
de produseEsteîntr-un
utilizat spaŃiu
pentru expunerea unei cantităŃi
restrâns, prezintă mari
un profil
tridimensional, are aspect plăcut şi în acelaşi timp conferă o
imagine de soliditate. Fiecare dintre cele patru părŃi laterale
ale piramidei prezintă pentru privitori o forŃă atractivă.
60

4. Modelul în zig-zag combină elemente de la modelul în

trepte şi de la cel piramidal, reprezentând un aranjament
asimetric, cu echilibru informal. Fiecare nivel al modelului
se suprapune sau se află în uşoară translaŃie faŃă de celălalt,
marfa părând că şerpuieşte. Ca şi în cazul modelului
piramidal, baza este largă şi încărcată în totalitate, iar
aranjamentul se îngustează spre vârf.
Tehnici de expunere a mărfurilor în vitrine
Se poate concluziona că vitrina îndeplineşte un rol

esenŃial în contextul vânzării actuale, fiind un punct de atracŃie
indispensabil, proiectat şi amenajat astfel încât să intre în
relaŃie cu clienŃii
îi atragă care sunt
să viziteze mai puŃinunde
magazinul, hotărâŃi să cumpere
vânzarea poateşi să
fi
încheiată cu ajutorul etalării interioare şi a forŃelor de vânzare
existente.
61

3.6 TEHNOLOGIA ETALĂRII MĂRFURILOR ÎN

INTERIORUL MAGAZINULUI
Expunerea mărfurilor în interiorul magazinului are în
vedere următoarele aspecte majore: stabilirea criteriilor de
etalare, respectarea unor principii de bază; selectarea
modalităŃii de etalare - expunerea mărfurilor pe rafturi;
etalarea mărfurilor în vitrine sau pe alte tipuri de echipamente.
SELECTAREA CRITERIILOR DE ETALARE
Procesul etalării mărfurilor este influenŃat de tipul

mărfurilor comercializate, în funcŃie de care se disting
următoarele criterii care pot fi folosite în vederea prezentării
mărfurilor în sala de vânzare.
Grupa de mărfuri Criterii de etalare

Alimentare Grupe sortimentale, frecvenŃa
cererii, complementaritate / înrudire,
preŃ;
Textile DestinaŃie, materie primă, culori,
modele;
ÎncălŃăminte Mărime, model, forme, destinaŃie,
grupe tematice, categorii de
cumpărători, preŃ;
łesături DestinaŃie, materie primă, culoare,
model, segment clientelă;
ConfecŃii DestinaŃie, mărime, marcă, preŃ,
modă;
Tricotaje Mărime, model, culoare, sezon, preŃ;
Electrotehnice- Grupe de produse, mod de asociere
62

electronice la domiciliul clienŃilor, parametrii

tehnici;
Jucării Grupe de vârstă, meserii, materi
primă;
Criterii utilizate pentru etalarea mărfurilor pe grupe de produse19
PRINCIPIILE ETALĂRII INTERIOARE
Principiile etalării mărfurilor în vitrine îşi menŃin

valabilitatea şi în cazul prezentării mărfurilor în interiorul
magazinelor, o importanŃă aparte în acest sens revenind
respectării următoarelor reguli:
expunerea în locuri frontale ale mărfurilor
•
vândute cu prioritate;
amplasarea articolelor de mari dimensiuni în zone
•
care să nu afecteze circulaŃia clienŃilor în

momentul achiziŃionării lor;
prezentarea în vrac sau în cutii a articolelor de
•
• mici dimensiuni;
asigurarea unui contact rapid şi facil cu mărfurile;
• amenajarea unor spaŃii speciale pentru efectuarea
de demonstraŃii (pentru electrocasnice şi
electronice);
• amplasarea produselor înrudite din punct de
vedere al consumului sau utilizării în proximitate.
TEHNICI DE
MAGAZINELOR ETALARE ÎN INTERIORUL
19
Criteriile menŃionate au fost precizate pentru exemplificare, în practică putându-se utiliza o gamă mult mai
amplă de factori care stau la baza etalării produselor.
63

Din categoria tehnicilor sau stilurilor fundamentale de

prezentare a produselor fac parte:
1. Expunerea deschisă are drept scop asigurarea contactului
direct şi facil cu marfa, astfel încât cumpărătorul se va
opri mai mult în faŃa produselor, le va atinge şi analiza,
decizia de cumparare tinzând să crească. Acest sistem
este utilizat cu precădere în raioane şi magazine care
comercializează articole de modă.
2. Expunerea tematică presupune alegerea dintr-o gamă
amplă de teme, precum sărbători religioase, anotimpuri,
evenimente locale sau naŃionale, festivaluri sau teme cu
specific internaŃional. Această modalitate de expunere
este frecvent utilizată de comercianŃi, putându-se chiar
stabili un calendar al acestor manifestări ( MarŃişorul,
Sărbătorile de Paşti, Valentine’s Day, Crăciunul, etc.).
De asemenea, în vederea impulsionării vânzărilor, tema
poate fi creată de către magazin prin organizarea unei activităŃi
relevante pentru clientelă (o intensă campanie promoŃională,
Zilele adolescenŃilor, Picnic în grădină, Festivalul florilor
etc.).
3. Expunerile despre stilul vieŃii sunt adoptate în prezent de
numeroase raioane şi magazine specializate, începând cu
articolele de îmbrăcăminte, mobilă, de petrecere a
timpului liber şi chiar jucării. Prezentările bazate pe stilul
vieŃii includ poze, peisaje sau alte tipuri de expuneri,
proiectate să sugereze mediul specific de utilizare a
mărfii destinată unui segment specific.

4. Etalarea
ample cucatalog.
privireArela drept scop oferirea
diversitatea unei imagini
produselor dintr-o
categorie particulară de mărfuri pe care le oferă un
comerciant. Utilizarea acestei tehnici poate consta în
expunerea în cadrul aceluiaşi aranjament a fiecărei
mărimi, culori sau a altor referinŃe ale produselor
64

comercializate. Această modalitate este folosită de

comercianŃii de articole sportive, produse de bricolaj etc.,
pentru a arăta profunzimea ridicată a produselor
comercializate.
5. Alte modalităŃi de etalare specifice, în cadrul cărora se
includ tehnici similare celor folosite la expunerea
mărfurilor în vitrine sunt: etalarea închisă (pentru
bijuterii, de exemplu), de specialitate (realizată pe baza
unor atribute specifice, precum culoarea, preŃul,
elementele psihologice etc., distingându-se astfel: etalări
promoŃionale, de marcă, ale unităŃii de culoare, etc.),
documentară (are un pronunŃat caracter tehnic),
arhitecturală (expunere de decor) etc.
ETALAREA MĂRFURILOR PE RAFTURI
Tehnologia etalării mărfurilor pe rafturi presupune luarea

în considerare a următoarelor aspecte: stabilirea nivelurilor de
expunere; alegerea modalităŃii de etalare şi determinarea
facing-ului.
1. Determinarea nivelurilor de expunere

Un rol deosebit de important în cadrul planogramei, prin
impactul asupra vizibilităŃii mărfurilor şi a impulsionării
vânzărilor revine stabilirii nivelului de expunere a produselor.
În principal, se disting trei niveluri de expunere:

1. vânzare,
Nivelul solului,
utilizat caracterizat prin potenŃial
pentru expunerea redus de
produselor de
cerere curentă şi voluminoase, a produselor de mici
dimensiuni expuse în vrac şi a articolelor care
dispun de ambalaje cu înscrisuri informative pe
verticală;
65

2. Nivelul din dreptul mâinilor, destinat produselor cu

rentabilitate medie, indispensabile şi
complementare, cu viteză de circulaŃie rapidă;
3. Nivelul din dreptul ochilor, este cel mai rentabil
nivel şi poate fi utilizat pentru prezentarea
produselor de impuls sau a ofertelor promoŃionale,
poziŃionate în proximitatea unor articole cu vânzare
rapidă.
łinând cont de importanŃa care revine stabilirii optime a

nivelului de expunere, cele mai recente lucrări de specialitate
din domeniul merchandisingului, recurg la delimitarea mai
multor niveluri de expunere (nivelul ochilor – cel mai eficient,
nivelul mâinilor – mai puŃin eficient, nivelul solului –
ineficient).
Fiecare dintre nivelurile de expunere influenŃează în mod
direct volumul vânzări1or; în consecinŃă, în stabilirea
nivelurilor de expunere a produselor este necesară luarea în
considerare a următoarelor aspecte:
 obiceiurile clienŃilor care vizitează magazinul;

 pregătirea şi informarea consumatorilor.
2. ModalităŃi de etalare a mărfurilor pe rafturi

a. Prezentarea orizontală constă în expunerea unei familii de
produse pe un singur nivel. La nivelul mâinilor se vor amplasa
articolele care urmează a fi promovate, iar la nivelul solului
produsele de apel, de cerere curentă planificată (ulei, zahăr,
făină
nivel etc.) sau celediferă,
de expunere voluminoase. Deoarece
iar produsele de lavaloarea
nivelul fiecărui
solului
sunt defavorizate, se recomandă ca în cazul prezentării pe
orizontală să se modifice nivelul de aşezare a mărfurilor
(îndeosebi în situaŃia în care există o omogenitate a formatelor
66

şi ambalajelor). Impactul asupra modului de vizualizarea a

mărfurilor este prezentat în schema următoare:
1,4 m
3 4bis 2 1
zona 4 6bis 1,0 m
5 3 7
Sens de circulaŃie
Vizualizarea prezentării mărfurilor în cadrul unei expuneri orizontale
b. Prezentarea pe verticală constă în expunerea unei familii

de produse pe mai multe niveluri, fiecare produs fiind
poziŃonat la nivelul ochiului, mâinii şi solului. Acest tip de
expunere conferă impresia de ordine şi claritate, permiŃând şi
o mai rapidă percepere a produselor în linear. Clientul percepe
produsul la nivelul ochilor şi îl cumpără pentru că este
poziŃionat la nivelul mâinii.
1,6 m
7 8 9
1,4 m
2 1 3
5 4 6 1,0 m
11 10 12 0,6 m
Sens de circulaŃie
Vizualizarea prezentării mărfurilor în cadrul unei expuneri
verticale
Totodată, prezentarea pe verticală este preferată din

următoarele motive:
67

• Mişcarea orizontală a capului în mod natural;

• Logica fluxului de circulaŃie, clienŃii neagreând
întoarcerile (de altfel dificile, în condiŃiile
manipulării cărucioarelor;
•
cercetarea verticală a produselor cu ajutorul
privirii;
• echilibrarea rentabilităŃii diferitelor familii de
produse, renunŃându-se la amplasamentele
preferenŃiale la un anumit nivel;
• lizibilitatea, fiecare familie de produse fiind în
mod c1ar delimitată de celelalte;
•
ritmicitatea,
prin trecereacadeurmare a eliminării
la un nivel monotoniei,
de expunere la altul
menŃinându-se coerenŃa în cadrul familiilor de
produse;
• punerea în valoare a produselor prin facilitarea
etichetajului informativ, publicitaŃi la locul
vânzării şi prezentării produselor complementare
unei familii de produse.
Dezavantajele
care produsul ocupăprezentării pe vertical
un linear prea redus sau apar în situaŃia
facing-ul este în
1,
existând riscul nevizualizării articolelor în linear.
c. Pentru înlăturarea inconvenientelor celor două modalităŃi
de expunere menŃionate, se poate utiliza prezentarea mixtă.
Prin intermediul acesteia se urmăreşte eliminarea diferenŃe1or
dintre cele trei niveluri, îmbunătăŃindu-se randamentul
nivelurilor extreme.
d. Prezentarea în W reprezintă o variantă a prezentării mixte
şi constă în dispunerea unei anumite categorii de produse în
forma literei W la toate nivelurile de prezentare. Folosit cu
precădere pentru produsele comercializate cu o marjă ridicată,
acest model de etalare prezintă avantajul unui dublu sau chiar
triplu contact al consumatorilor cu marfa.
68

e. Prezentarea cu fereastră constă în expunerea unui produs

clasic, binecunoscut de clientelă şi cu cerere mare, în jurul
unui produs nou. În acest mod este asigurată atracŃia vizuală
pe baza a două produse.
f. Prezentarea prin panouri se bazează pe segmentarea
suprafeŃelor de prezentare şi pe diferenŃierea formatelor,
volumelor şi ambalajelor. Articolele mici, plasate pe bare,
obligă clienŃii să se apropie de gondolă20 exercitând o mare
putere de atracŃie.
g. Prezentarea concavă constă în etalarea produselor pe un
arc al aceluiaşi cerc, ochiul clientului devenind centrul, iar
braŃul un arc al cercului. EsenŃial în acest model de etalare este
urmărirea razei, deoarece orice gol apărut va genera
nepercerea ansamblului, clientul fiind atras de golul format.
h. În cazul expunerii textilelor, produsele pot fi etalate în
bloc compact, prin jocuri de culori care suprimă nivelurile.
Sunt folosite de asemenea, prezentări cu panouri de separare şi
în valuri .
3. Determinarea facing-ului
Facing-ul reprezintă numărul unităŃilor dintr-un produs,
etalate în frontul linearului (deci în contact direct cu poliŃa
gondolei etc.), pentru a fi văzute de către consumatori.
Parte vizibilă a stocului reprezentat de un produs, facing-
ul poate fi exprimat în număr de produse (de exemplu, facing
= 3 pentru 3 vaze omamentale de acelaşi fel, aşezate pe primul
rând din faŃă al unui raft), număr de unităŃi de ambalare ( de
exemplu,
de toaletă,2debax-uri de apă
exemplu, minerală)
ocupă saudeîn120
o lungime centimetri (apele
cm). Perceput
cu atât mai bine cu cât beneficiază de o suprafaŃă mai mare de
expunere, facing-ul permite clientului să vizualizeze produsul
20
Gondolă = mobilier de prezentare, având mai multe niveluri (poliŃe) şi posibilităŃi de acces pe ambele laturi în
lungime, utilizat în magazinele cu autoservire.
69

şi, mai ales, să dispună şi de o apreciere de ordin calitativ,

observarea fiind mai lungă.
Capacitatea linearului reprezintă cantitatea de articole de
acelaşi tip stocate pe un raft, Ńinându-se cont de adâncimea
poliŃei, de numărul nivelurilor de expunere pe aceasta şi
mărimea facing-ului. De exemplu, dacă facing-ul unui produs
este de 3, produsele fiind suprapuse câte două pe trei rânduri
în adancime, atunci capacitatea linearului este de 18 (3 x 2 x
3) .
Ca urmare a studierii reacŃiei cumpărătorilor la
modificarea numărului de facing, respectiv a elasticităŃii
cererii la creşerea linearului, s-au desprins următoarele
concluzii:
pentru ca articolul să fie perceput este absolut
•
necesar un minim de facing, peste o anumită

lungime, însă, vânzările rămânând constante;
articolele de cumpărare planificată (ulei, faină,
•
zahăr, sare), ca şi articolele foarte specializate

(produse de regim) sunt inelastice la variaŃia
linearului;
în cantităŃi astfel, dacă sunt
mari, nivelul expuse coincide
achiziŃiilor şi vizualizate
celui
prevăzut;
• deşi articolele de cumpărare curentă neplanificată
sau premeditată (biscuiŃii, conservele de legume şi
fructe) sunt puŃin elastice la creşterea linearului,
limita acestei elasticităŃi este atinsă destul de
repede;
•
articolele de puŃin
cumpărare este cumpărare neregulată,
frecventă a căror
şi ocazională (cum
ar fi crabul preambalat) nu sunt percepute decât
începând cu un facing minim, prag peste care
vânzările se accelerează dacă linearul acordat
70

creşte sensibil, pentru a se plafona apoi, după un

al doilea prag, numit prag de saturaŃie.
Dimensiunea facing-ului, precum şi tehnicile utilizate
pentru poziŃionarea produselor pe echipamentele comerciale
sunt ilustrate prin intermediul planogramei.
3.7 STANDARDE DE MERCANTIZARE
IMPLEMENTAREA STANDARDELOR DE
MERCANTIZARE
Implementarea standardelor de mercantizare, pe retail,
cuprinde următoarele acŃiuni:
1. Crearea şi întreŃinerea Punctului Primar de Vânzare;
2. Expunerea în magazin a întregului stoc de marfă aflat
în depozitul magazinului;
3. Implementarea standardelor de mercantizare pe canal
comercial;
4. Amplasarea materialelor promoŃionale;
5. Mărirea numărului de feŃe de produse (proprii);
6. Comunicarea preŃului corect la raft;
7. Crearea şi menŃinerea unei relaŃii bune cu personalul
magazinelor.
71

Standard de mercantizare personalizat Orkla Foods

România:
72

73

Standard de mercantizare personalizat Murfatlar

România, campania “Plin de banii pe viaŃă”:
74

75

Standard de mercantizare personalizat Alexandrion

Group România:
76

PAŞII VIZITEI DE MERCANTIZARE
Pentru ca vizita unui merchandiser în magazin să aibă

succes trebuie urmaŃi câŃiva paşi. Nerespectarea lor, sau
omiterea unuia poate duce la situaŃii greu de reparat.
Paşii vizitei de merchandising:
1. Planificarea vizitei şi Introducerea (1. persoana:
nume/funcŃie, 2. compania, 3. produsele, 4. scopul
vizitei);

2. Verificarea
în vedere: situaŃiei din magazin. Evaluarea locaŃiei are
- traficul de consumatori
- POSM
- Activitatea competitorilor
- Expunerae produselor
77

- Display-ul produsului
- Posibilitatea desfăşurării activităŃiilor
promoŃionale
- CondiŃiile de depozitare
- Stocurile de marfă existente;
3. Stabilirea obiectivelor vizitei – decide asupra poziŃiei
“preferate” sau “acceptabile” şi a stocurilor necesare;
4. Prezentarea obiectivelor către persoana de decizie.
Abordează managerul de POS şi obŃine aprobarea pentru
stilul de aranjare şi poziŃia “preferată” accentuând
beneficiile merchandisingului;
5. Mercantizarea efectivă a produselor în raft;
6. Încheierea vizitei;
7. Analiza situaŃiei. Completează raportul de mercantizare.
În cadrul vizitei, merchandiser-ul urmăreşte următoarele

puncte cheie:
a. Vizibilitatea - cercetările în domeniul maeketingului au
dovedit că alegerea se face astfel:
•
• 85
10 % tactil,
vizual olfactiv, gustativ
• 5 % auditiv.
b. Stocul - verificarea permanentă a nivelului acestuia
pentru întreaga gamă de produse, este esenŃială în ceea ce
priveşte asigurarea continuităŃii vânzărilor. Stocul trebuie
verificat permanent, urmărindu-se:
ProspeŃimea •
•
CondiŃiile de depozitare
• RotaŃia stocului depozit – raft.
Formula de calcul a stocului optim: Cantitatea optimă de

comandat = (vânzarea între două vizite x 1,5) - stoc existent
78

c. Volumul stocului / comenzii (trebuie explicate avantajele

existenŃei unui nivel optim al stocului comandat).
d. PreŃul – asigurarea corelaŃiei dintre preŃul de raft şi cel
recomandat, conform politicii de preŃuri a clientului. Eticheta
de preŃ trebuie să fie vizibilă dar să nu acopere sigla
produsului sau produsul în sine.
PERSOANELE IMPLICATE IN ACTIVITATEA DE

MERCHANDISING
Merchandisingul intervine în faza finală a traseului pe

care îl parcurge produsul de la fabricant la consumatorul final.
El este considerat de majoritatea firmelor veriga finală în
contact cu consumatorul.
Personale implicate în activitatea de merchandising sunt:
- Agent de vânzare (preluarea comenzii)
- Agent livrare (livrarea produselor)
- Merchandiser (aranjarea produselor).
În merchandisingul unui produs la un punct de vânzare
pot intervenii atât producătorul cât şi comerciantul. Ambele
părŃi sunt direct implicate în merchandisingul produselor, cu
cât mai mult cu cât acestea au o mai mare influenŃă asupra
vânzărilor şi rentabilităŃii. Cu toate acestea interesele
producătorului şi cele ale comerciantului pot fi diferite, chiar
divergente.
Obiectivul central al producătorului este maximizarea
volumului propriilor produse, în detrimentul produselor
concurente.
instrument în Pentru fabricant,salemerchandising-ul
slujba strategiei este un
comerciale, contribuind la
creşterea cotei sale de piaŃă.
79

3.8 MATERIALE PROMOłIONALE (POSM)
Pentru un merchandising în mod responsabil, amplasarea

POSM trebuie să evite supraîncărcarea şi crearea unei imagini
de dezordine sau confuzie.
Folosirea materialelor promoŃionale are ca scop:
realizarea contactului vizual;
•
atragerea atenŃiei clientului asupra existenŃei

•
produsului în respectivul magazin;

constituie legătura dintre media şi punctul de
•
vânzare (POS);
•
• asocierea
constituie culorilor caracteristice
un contact mărcii;
agresiv
clientul cu
asigurându-l că alegerea sa este cea mai bună;
direcŃionarea deciziei de cumpărare.
•
În funcŃie de durata folosirii materialele promoŃionale se

împart în:
temporare (se referă la o promoŃie anume)
•
permanente (au ca subiect promovarea imaginii

•
mărcii, producătorului).
În funcŃie de destinaŃia lor, materialele promoŃionale se
clasifică astfel:
materiale de aranjare a rafturilor (shelf liner,
•
display box, window display pentru chioşc);

materiale de extindere (stand);
•
materiale de comunicare (poster, sticker,

•
wobbler).
În ceea ce priveşte instalarea de materiale promoŃionale
trebuiesc avute în vedere următoarele: localizarea, vizibilitatea
şi beneficiile pe care le aduc.
Pentru o localizare21 eficientă se va Ńine cont de :
21
Localizare = locul unde plasezi efectiv materialele în funcŃie de locul vânzării;
80

• plasarea POSM în zonele de vizibilitate pentru

clienŃii care intră şi circulă în punctul de vânzare;
• zone cu trafic mare sau punctele unde sunt
amplasate produsele producătorului;
•
sunt câteva zone de impact pentru fiecare tip de
punct de vânzare unde este recomandat să se facă
localizarea POSM.
Zone de impact în punctele de vânzare „on premise” 22:

- exteriorul intrării în locaŃie,
- interiorul locaŃiei,
- zona care domină vizibilitatea în interior la o primă
privire,
- zona de servire,
- zonele de „distracŃie”.
Zone de impact în magazinele „off premise”23

- zona pe care o văd clienŃii ce se apropie de intrarea în
POS24

- zona pe care o văd clienŃii când intră în punctul de
vânzare:
uşa de la intrare – la nivelul ochilor,
- pe
geamul magazinului – în aproprierea uşii,
- pe
- zona de cumpărare alocată produselor,
- zona de trafic intens (gondola cu produsele
promoŃionale) – urmând fluxul de circulaŃie din locaŃie,
- zona casei de marcat.
- La chioşcuri:
- Pe geam
- Pe pereŃii chioşcului, în zonele vizibile.
22
On premise = produsele se consumă acolo unde sunt cumpărate (baruri, terase, discoteci);
23
Off premise = produsele se consumă în altă parte decât locul achiziŃionării (supermarketuri, magazine
alimentare, chioşcuri
24
POS = punct de vânzare
81

Vizibilitatea reprezintă măsura în care materialul

amplasat este vizibil de către clienŃi. Este important acest
aspect în special când se utilizează semne luminoase. Preferată
este vizibilitatea grupată, pentru că astfel impactul vizual va fi
mai puternic.
Instalarea de POSM aduce mai nulte beneficii, şi anume:
 Pentru managerul punctului de vânzare:
- Stimulează impulsul de cumpărare ducând la

vânzări mai mari,
- Informează consumatorul despre disponibilitatea
produselor în locaŃie,
- AcŃionează ca un „vânzător tăcut” pentru magazin,
fără nici un cost.
 Pentru reprezentanŃi / producători:
- Creşterea vânzărilor,
- Crearea unei imagini de calitate pentru produsele
proprii,
- Creşte profesionalismul tău ca persoană de vânzare.
Reguli de amplasare a POSM:

- Respectă standardul companiei,
- Evaluează cantitatea optimă de POSM,
- Verifică locul de amplasare al POSM,
- MenŃine POSM curate şi funcŃionale,
- ObŃine acordul înainte de a instala materiale,
- Aşează materialele neînclinate,
Interzis
înalătura
- Nu amplasarea dede
postere POSM:
mărimi diferite,
lăsa niciodată materialele pe mâna altcuiva,
- Nu
aşeza materiale promoŃionale acolo unde nu pot
- Nu
fi văzute,
plasa mai multe materiale decât este nevoie,
- Nu
82

acoperi materialele altor mărci,

- Nu
- CurăŃă locul înainte de a lipi abŃibilduri şi nu lăsa
bune de aer când le lipeşti.
Shelftalkere se instalează la baza rândului de produse de-

a lungul liniei raftului. Acestea marchează/rezervă spaŃiul de
marcă şi se instalează acolo unde etichetele de preŃ permit
acest lucru.
Posterele trebuie sa fie amplasate în zonele cele mai
vizibile, iar stikerele de preferinŃă la intrare.
83

84

1. Care sunt principalele definiŃii ale noŃiunii de

merchandising inclusiv din prisma unor producători?
2. Care sunt principalele etape de dezvoltare pe care le-a
cunpscut activitatea de merchandising?
3. Care este principalul scop al activităŃii de merchandising şi
cum se poate reliza acesta?
4. Care sunt principalele acŃiuni pe care le presupune
implementarea standardelor de mercantizare, pe retail?
5. Principiile etalării mărfurilor în vitrine îşi menŃin
valabilitatea şi în cazul prezentării mărfurilor în interiorul
magazinelor, o importanŃă aparte în acest sens revenind
respectării următoarelor reguli:
1. În funcŃie de durata folosirii materialele promoŃionale se

împart în:
a. permanente şi temporare;
b. permanente şi atemporare;
c. nepermanente şi temporare.
2. Stocul trebuie verificat permanent, urmărindu-se:

a. prospeŃimea, condiŃiile de depozitare, rotaŃia
stocului depozit – raft,
b. prospeŃimea şi rotaŃia stocului,

c. condiŃiile
raft. de depozitare şi rotaŃia stocului depozit –
3. Vizibilitatea - cercetările în domeniul maeketingului au

dovedit că alegerea se face astfel:
85

a. 85 % vizual, 10 % tactil, olfactiv, gustativ, 5 %

auditiv,
b. 90 % vizual, 5 % tactil, olfactiv, gustativ, 5 %
auditiv,
c. 70 % vizual, 15 % tactil, olfactiv, gustativ, 15 %
auditiv.
4. Personale implicate în activitatea de merchandising sunt:

a. Agent de vânzare, Agent livrare, Merchandiser,
b. Agent livrare, Merchandiser,
c. Agent de vânzare, Merchandiser.
5. Zonele de impact în punctele de vânzare „on premise” sunt:

a. zona care domină vizibilitatea în interior la o primă
privire, interiorul locaŃiei, exteriorul intrării în
locaŃie;
b. zona de cumpărare alocată produselor;
c. zona de trafic intens, zona casei de marcat.
86

CAPITOLUL IV
POSTUL DE MERCHANDISER
Obiective:
• descrierea fişei postului;
• rolul şi locul merchandiserului;
• modalităŃi de verificare a activităŃii;
• forme de raportare;
Rezumat:
importantă şi caActivitatea unuidesfăşura
atare se poate merchandiser
numaieste deosebit de
în condiŃiile în
care există o pregătire deosebită şi o bună cunoaştere a rolului
şi atribuŃiilor postului.
Cuvinte cheie: fişa postului, vizită, raportare, expunere,
calitate, etc.
4.1 FIŞA POSTULUI – MERCHANDISER
POST: Merchandiser
TITULARUL POSTULUI:
DEPARTAMENT: Vânzări şi distribuŃie
RELAłII ORGANIZATORICE: este subordonat postului Şef
vânzări zonă (ASM, RSM)
SUMARUL POSTULUI: Titularul postului acŃionează în zona
sa pentru urmărirea şi îmbunătăŃirea modului de prezentare a
produselor firmei la punctul de vânzare al clientului.
87

ATRIBUłII ŞI SARCINI ALE POSTULUI:

Se informează asupra caracteristicilor produselor
•
comercializate.
Merchandising
•
o
aranjează produsele firmei şi materialele
publicitare la punctele de vânzare conform
standardelor de merchandising;
o asigură servicii de consultanŃă pentru
produsele firmei;
o adoptă un comportament în măsură să
promoveze imaginea firmei; foloseşte Ńinuta
impusă de regulamentele firmei.
Zona de vânzare
•
o vizitează periodic clienŃii.
Formularistică, informaŃii
•
o întocmeşte raportul zilnic;
o întocmeşte la cerere rapoarte de marketing
despre zona de vânzare;

o transmite cu operativitate informaŃii
ierarhic;
privitoare la activitatea proprie şefului
o informează şeful direct despre strategiile de
vânzare ale firmelor şi produselor

concurente (produse noi, modificări de
preŃuri, campanii promoŃionale, condiŃii
comerciale, strategii).
• Participă la promoŃiile organizate de firmă.
•
Realizează obiectivele trasate.
88

RESPONSABILITĂłILE POSTULUI:
• răspunde pentru modul de mercantizare a

produselor firmei în zona sa de vânzare;
•
răspunde pentru întocmirea corectă şi în timp util
a formularisticii aferente postului;
• răspunde pentru respectarea itinerariul zilnic
stabilit de şeful direct;
• răspunde pentru modul de utilizare a
echipamentelor, consumabilelor şi a altor
materiale puse la dispoziŃie de firmă;
•
• răspunde
respectă pentru realizareadeobiectivelor
Regulamentul trasate; şi
Ordine Interioară
procedurile de lucru privitoare la postul său.
AUTORITATEA POSTULUI:
• utilizează echipamentele, consumabilele şi alte

materiale puse la dispoziŃie de firmă;
•
produsele
cere şefului ierarhic informaŃii cu privire la
comercializate;
• poate decide cu privire la aranjarea mărfurilor pe
raft;
• poate creşte spaŃiul alocat.
4.2 ROLUL ŞI RESPONSABILITĂłILE

MERCHANDISER-ULUI
ROL – să obŃină o poziŃie dominantă şi să stimuleze

atenŃia consumatorilor asupra produselor în cadrul unui
89

teritoriu definit, printr-o acoperire eficientă şi folosirea

efectivă a abilităŃilor de vânzare şi merchandising.
RESPONSABILITĂłI:
 Pregătire – însuşirea conoştiinŃelor privind gama de produse

şi materiale de reclamă (POSM).
 DistribuŃie
 vizite regulate conform raportului zilnic:
 oportunităŃi suplimentare (expunere / desfacere);
 perfecŃionarea continuă a tehnicii de vânzare;
 Să mărească vânzările în zona sa de acŃiune.
 PrezenŃă
 atingerea obiectivelor de vânzări şi merchandising;
 rezolvarea rupturilor de stoc;
 Implementează promoŃii.
 Expunere
 obŃinerea celor mai adecvate poziŃii de prezentare;
 constituirea de relaŃii cu clienŃii.
 Calitate – menŃinerea prospeŃimi şi a aspectului produselor;
 Raportare
 rapidă şi cu acurateŃe;
 întreŃinerea bunurilor incredinŃate.
 Evaluare
 Analiza vizitei:
- recapitulează vizita
- fixează obiectivele pentru vizita următoare

 - a fost vizita un succes sau nu;
Autoevaluare
- găseşte-Ńi punctele tari cât şi cele slabe
- stabileşte modul de abordare pentru viitor;
 Înregistrarea informaŃiilor
90

- Completează raportul zilnic cu informaŃii

referitoare la distribuŃie, clienŃi, persoana ta,
etc.
4.3 LISTĂ DE VERIFICARE A MERCHANDISER-ULUI
• Este raftul într-un punct fierbinte?

• Este marfa la nivelul ochilor?
• Sunt produsele în locul cel mai vizibil din raft?
• Sunt mărcile grupate?
•
Se văd suficiente feŃe?
• PreŃul este cel corect afişat?
• PreŃul acoperă logo?
• Se vede faŃa ambalajelor?
• Forma ambalajelor este neschimbată?
• Sunt produsele uşor de atins?
• Există produsele noastre într-un alt loc?
•
Am făcut merchandising
sunt produsele noastre? în toate locurile unde
• Raftul este curat?
• Raftul este suficient de plin?
• Există un alt loc bun pentru materialele
promoŃionale?
• Sunt materialele promoŃionale în stare bună?
• Cunosc angajaŃii magazinului produsele noastre?
• Le-au încercat?
91

4.4 RAPORTAREA
Scopul primordial al raportării este de a oferi date pentru

analize şi evaluări ale situaŃiei de pe piaŃă. Toate obiectivele,
planurile , strategiile se adoptă având în vedere informaŃiile
primite din teren, deci de la merchandiser.
Raportările utilizate:
ruta zilnică•
“weekly report” – raport săptămânal

•
rapoarte speciale (campanii publicitare)

•
fişa clientului25
•
diverse
Formulare rapoarte
utilizate ocazionale.
de către merchandiser:
formulare decont ( cheltuieli / auto / telefon)
•
foaie de parcurs / ordin de deplasare

•
formulare de concediu / participare la seminar.

•
Reguli de completare a rapoartelor şi formularelor:

să fie clare, complete;
•
să conŃină date reale şi esenŃiale;

•
să fie făcute şi transmise la timp;

•
să fie uşor de citit şi parcurs.

•
4.5 SFATURI UTILE PENTRU MERCHANDISER
Sintetizând materialul prezentat în capitolele anterioare,

am desprins următoarele reguli de aur ale merchandising-ului:
25
Fişa clientului = conŃine informaŃii reultate după fiecare din vizitele principale, prezintă nivelul vânzărilor, al
stocului, preŃul produselor, dinamica acestora, modul de ambalare a produselor, situaŃia materialului publicitar şi
perioadele de rulare, date despre concurenŃă şi orice altă informaŃie specifică importantă. Aceste fişe informative
vor fi modificate ori de câte ori apare un element nou care trebuie de asemenea completat în raportul zilnic
utilizat pe traseu.
92

• Planul de merchandising trebuie expus cu atenŃie.

Acesta trebuie sa fie “vândut” comerciantului;
• La fiecare vizită trebuie verificat spaŃiul de
expunere, ca să fim siguri că nu este folosit pentru
produsele concurenŃei;
• Întotdeauna încearcă să “vinzi” cât mai mult feŃe
şi display-uri secundare;
• Aminteşte-Ńi regulile P.V.I.S.A.
- PrezenŃă
- Vizibilitate DACĂ SE VEDE, SE VINDE!!
- Impact

- A
Stabilitate
tractivitate.
La intrarea în magazin asigură-te că ştii:

Toate informaŃiile despre produse;
•
Numele distribuitorului şi agentului din zonă;

•
PreŃul distribuitorului pentru produse;

•
Toate detaliile despre programele în derulare;

•
•
Obiectivele ce trebuie atinse în program;
• DestinaŃia tuturor materialelor promoŃionale;
• Completarea tuturor fişelor.
În magazin:
Identifică factorul de decizie;
•
Prezintă-te, fă o introducere şi apoi prezintă

•
motivul pentru care eşti acolo;

Încearcă să afli câteva amănunte despre cum merg
•
vânzările în magazinul respectiv pentru produsele

pe care le reprezinŃi;
Analizează nevoile detailistului;
•
93

• Pune întrbări pentru a primi informaŃiile de care ai

nevoie;
• Contracarează obiecŃiile detailistului,
determinându-l să înŃeleagă beneficiile.
Setarea obiectivelor se face în funcŃie de categoria

magazinului determinând:
Punctul principal de vânzare;
•
Punctul secundar de vânzare;

•
Standardele de merchandising;
•
Maximum de varietate, maxim de feŃe, maxim de

•
• vizibilitate;
Tipurile de materiale ce se pot amplasa.
Sfaturi pentru îndeplinirea planului de merchandising:

Identifică dinainte 2 locaŃii bune şi propune
•
detailistului: „Ce părere aveŃi? Aici...sau aici...?”

Pentru maximizarea numărului de feŃe, explică
•
detailistului că un număr mai mare de feŃe va face

produsul mult mai vizibil şi mai atractiv pentru
consumatori, iar probabilitatea ca aceştia să îl
cumpere este mult mai mare;
Este important să comunici detailistului
•
obiectivele/oportunităŃile de merchandising într-o

manieră pozitivă şi să cazi de acord cu el asupra
acestora. Aceste obiective trebuie prezentate şi
acceptate în baza principiului „Tu câştigi, eu
câştig!”.
Sfaturi pentru plasarea materialelor promoŃionale:
Arată materialele adecvate pentru categoria
•
respectivă de magazin, unul câte unul, convingâd

detailistul că aceste materiale sunt importante: ele
94

maximizează impactul vizibilităŃii produsului şi

implicit vânzările vor fi mai mari;
• Dacă patronul refuză un tip de material
promoŃional, convinge-l să plaseze materialul
respectiv măcar pentru o perioadă mai scurtă de
timp care-i va permite să vadă care este evoluŃia
vânzărilor;
• La reticenŃa detailistului în acceptarea amplasării
materialelor promoŃionale, merchandiserul va
stabili priorităŃi în introducerea treptată a acestora
(nu toate deodată);
• Încearcă să te foloseşti de avantajul şi impactul
materialelor promoŃionale şi de faptul că acestea
sunt create special pentru detailist pentru a-l ajuta
să vândă mai bine.
Nu în ultimul rând merchandiserului nu trebuie să-i

lipsească creativitatea:
Merchandiserul bun creează vânzări „injectând”
•
• imaginaŃie şi entuziasm
Merchandiserii în paşii tind
cu succes prezentării;
să rezolve
problemele creativ;
• Cută soluŃii noi, pasionate şi creative.
Bariere pentru creativitate:

Un singur răspuns
•
Barierele impuse sie însuşi

•
Conformitate
•
Evaluare prea rapidă.

•
95

1. Care sunt principalele sarcini şi atribuŃii pe care trebuie să

le îndeplinească merchandiserul?
2. DescrieŃi principalele responsabilităŃi ale postului de
merchandiser.
3. Care sunt principalele tipuri de raportare şi cum se
realizează acest lucru?
4. Care sunt principalele formulare utilizate de către
merchandiser?
5. Ce trebuie avut în vedere pentru amplasarea materialelor
promoŃionale cât mai eficient posibil.

1. Setarea obiectivelor se face în funcŃie de categoria
magazinului determinând:
a. Punctul principal de vânzare, Punctul secundar de
vânzare, Standardele de merchandising;
b. Standardele de merchandising;
c. Punctul principal de vânzare.
2. Regulile de completare a rapoartelor şi formularelor trebuie

să fie:
a. să fie făcute şi transmise la timp, să conŃină date
reale şi esenŃiale, să fie clare, complete;
b. să conŃină date reale şi esenŃiale;
c. să fie clare, complete.
3. Formulare utilizate de către merchandiser trebuie să fie

a. formulare decont ( cheltuieli / auto / telefon);
b. foaie de parcurs / ordin de deplasare;
96

c. formulare de concediu / participare la seminar,

formulare decont, foaie de parcurs / ordin de
deplasare.
4. Bariere pentru creativitate implică:

a. un singur răspuns;
b. două răspunsuri;
c. mai multe răspunsuri.
5. Raportările utilizate în activitatea unui merchandiser pot fi:

a. ruta zilnică
b. “weekly report”
c. rapoarte speciale, ruta zilnică, “weekly report”.
97

CAPITOLUL V
MERCHANDISINGUL – REALITATE COMPLEXĂ
Merchandisingul se bazează pe adevăruri simple cum ar fi:
1. marfa care nu este disponibilă nu se vinde - această

afirmaŃie “genială” ascunde un prim adevăr simplu, marfa
trebuie să fie în permanenŃă disponibilă atât pentru vânzarea
imediată cât şi în stoc, pentru a acoperi intervalele de
aprovizionare. S-a constatat, pentru Ńigări de exemplu, că în
cazul
căuta în
în care
altă consumatorii nu cumpară
parte, 35% vor găsesc produsul la raft,
alt produs 50%15%
şi doar vor
pot fi bănuiŃi că vor încerca mai târziu. Evident stocul trebuie
adaptat cu vânzările, ceea ce nu este întotdeauna simplu.
Referitor la acest principiu, agentul comercial are datoria să
ajute şeful magazinului să conştientizeze că principalele sale
răspunderi sunt de a păstra stocurile la nivele adecvate şi de a
expune optim toate produsele deŃinute.
2. clienŃii aleg în primul rând cu ochii - trei sferturi din

merchandising se bazează pe acest al doilea adevăr simplu. Pe
al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipăitul şi alte ispite
mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul îi
produce pe bandă rulantă sunt adresaŃi văzului. De la reclama
tv şi din media scrisă până la panotajul stradal şi ambalaj,
toate vizează aceeaşi cale de percepŃie. Cu cât stimulii sunt
mai numeroşi, competiŃia devine mai dură şi percepŃia
subiectului mai selectivă. Şi totuşi, stimulii de această natură
pot atrage clientul în magazin fie printr-un anunŃ de reducere
de preŃuri sau de vânzare promoŃională, fie printr-un afiş bine
gândit care să prezinte produsul într-o ipostază atractivă. AlŃi
stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri şi display-uri,
98

postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie şi, în sfârşit,

alŃii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat,
aranjarea în raft, vecinătăŃile etc) îl determină să cumpere pe
loc.
2.1. marfa care nu se vede nu se vinde - dacă clientul intră

într-un magazin cu intenŃia clară de a cumpără un anume
produs, există probabilitatea ca el să întrebe de respectivul
produs. În cumpărarea bazată pe impuls, însăşi vizualizarea
produsului poate fi imboldul hotărâtor, deci
2.2. alegeŃi punctul cu trafic maxim - cu cât standul este mai în

drumul clienŃilor cu atât creşte probabilitatea de a fi văzut de
mai mulŃi clienŃi şi deci de a creşte vânzările. AgenŃii
comerciali, şefii de magazin şi, nu numai, ar trebui să ştie:
ClienŃii care fac cumpărături prin tot magazinul
•
cumpără mai mult decât cei care vizitează un

anumit sector;
Cu cât un cumpărător petrece mai mult timp în
•
magazin,
cumpăra maicumult;
atât creşte probabilitatea de a
Dacă nu este dirijat, traficul tinde să se limiteze la
•
zonele periferice ale magazinului;

Pentru un supermarket, ideală este aranjarea după
•
modelul unei centuri circulare, fără rafturi

perpendiculare.
Punctele cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de
trecere - intrarea,
considerare ieşirea, cu
şi standurile casamarfa
de marcat. Suntvândută
cea mai de luatdin
în
magazin, cea mai vizibilă prin reclame sau cea care face
obiectul unor reduceri spectaculoase.
99

2.3. alegeŃi cu grijă vecinii - trebuie speculate asocierile în

utilizare, consum etc. De exemplu, cine cumpără un aparat de
fotografiat va cumpăra foarte probabil cu aceeaşi ocazie şi un
film sau un album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu
specific. Pe de altă parte, influenŃele dăunătoare pot fi mai
mari decât cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage
rapid un calificativ similar asupra întregii zone. Acelaşi
pericol este valabil şi cu vecinii scumpi, certaŃi cu calitatea sau
cu alte cusururi mai mult sau mai puŃin reale.
2.4. nivelul ochilor ridică nivelul vânzărilor - materialele de

reclamă şi produsele ar trebui să fie plasate la nivelul ochilor,
pe axa vizuală a consumatorilor. Aceast înseamnă o înălŃime
de 1.40 - 1.70 m faŃă de nivelul solului. Pentru copii, înălŃimea
scade în funcŃie de vârsta acestora. Ocuparea spaŃiului de
expunere la această înălŃime naşte adevărate războaie între
agenŃi. Pentru unii poate părea un moft dar studiile arată că
nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mâinilor este
acceptabil, iar sub acest nivel eficienŃa scade exponenŃial.
Cifrele arată că urcarea unui produs pe un raft de la nivelul
mâinilor la nivelul ochilor au sporit vânzările cu 60%, în timp
ce aceeaşi mişcare în sens invers a diminuat vânzările cu 30%.
Cine îşi poate permite să ignore aceste diferenŃe?
2.5. dă culoare pieŃei - simŃurile sunt sensibile numai la

variaŃie şi dinamică. Ele sesizează mai curând diferenŃe,
abateri, devieri. Aşadar, în primul rând trebuie să urmărim
contrastele. Despreamintiri
principiu, evocă culori şişipercepŃia lor trebuie
trăiri intense. De reŃinut
aici şi că, în
lupta
pentru culori: roşu Coca-Cola, verde Connex, portocaliu
Orange etc. Pe de altă parte, despre roşu se ştie că măreşte
adrenalina, în timp ce, dimpotrivă, albastrul calmează. Copiii
sunt atraşi de culori vii în timp ce adulŃii le preferă mai
100

degrabă pe cele pastelate. În plus, unele culori dobândesc

simbolistică socială: amintiŃi-vă de maşinile de culoare neagră.
3. unirea face puterea - concentrarea în spaŃiu a produselor

proprii determină un impact mai puternic asupra
consumatorului prin efect de masă. În plus, impresia pozitivă
dată de cumpărarea anterioară a unui produs poate trece mai
uşor asupra altui produs din aceeaşi gamă. Produsul poate fi
chiar diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeaşi marcă.
Tocmai de aceea, multe firme îşi concentrează sortimentele
chiar dacă magazinul respectiv nu este organizat după mărci ci
după tipuri de produse. Un exemplu tipic este al firmelor de
cosmetice.
4. raftul este mâna întinsă spre buzunarul clientului - efectul
maxim l-ar avea rafturile proiectate special pentru marfa ce
urmează a fi expusă. Acest lucru nu este de cele mai multe ori
posibil, fie din motive financiare, fie din motive legate de
gusturile şi pretenŃiile factorilor de decizie din magazin. Cele
mai răspândite sunt rafturile tip “gondolă”, pe care, de obicei,
le vedem în magazinele alimentare.
Există două moduri de amplasare a mărfurilor în raft:

orizontal şi vertical. Dacă rafturile sunt după tejghea, deci la
distanŃă de cel puŃin 1 metru de client, atunci se preferă
aranjarea pe orizontală. Asta pentru că, având perspectivă,
clientul va baleia cu privirea de la stânga la dreapta, după
modelul de citire.
se preferă Dacăperaftul
aranjarea este accesibil
verticală. Clientulclientului,
vă găsi atunci
toate
sortimentele baleind raftul de sus în jos. Pentru a-l parcurge pe
orizontală ar trebui să se deplaseze de-a lungul raftului sau să
se depărteze de raft, pentru a avea perspectivă. Ambele
variante presupun un efort suplimentar, deci sunt incomode.
101

Dacă rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse,

efectul pe care-l va produce nu va duce neaparat la o creştere a
vânzărilor. Aceasta deoarece mulŃi cumpărători vor crede că
produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea reŃineri să
deranjeze aranjamentul. Prin urmare, câteva goluri
“strategice” în raft pot sugera că linia se vinde bine.
5. unghiuri mici, efecte mari

O înclinare de doar 10 grade poate face minuni, nu credeŃi?
6. dacă tot întinzi mâna, fă-o cu mănuşi - un stand special este

un aranjament al unei anumite cantităŃi de marfă, separat de
locul său obişnuit din raft. Campaniile Coca-Cola sunt cel mai
cunoscut exemplu. Scopul unui astfel de stand este de a
stimula cumpărarea de impuls. Potrivit unui studiu american,
jumătate din cumpărările de impuls sunt reacŃii la astfel de
standuri. Amplasamentul este cu siguranŃă important la fel ca
şi celelalte elemente deja menŃionate. Un loc potrivit şi “bine
văzut” este cel de la capătul rândurilor de rafturi duble, spate
în spate. Ca regulă generală, astfel de standuri trebuie
schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni
parte a peisajului cotidian.
7. împarte cu măsura care te avantajează - primul aspect

referitor la alocarea spaŃiului pe rafturi este legat de ordinea
expunerii, în timp ce al doilea se referă la ponderea
produselor. Dacă portofoliul de produse este împărŃit pe clase,
această ordine trebuie păstrată şi pe raft începând cu clasa de
102

lux. Aceasta din urma trebuie vazută mereu prima şi

considerată etalonul, Ńinta la care trebuie să aspirăm cu toŃii.
Referitor la pondere, există două curente de opinie: unul care
consideră că spaŃiul ar trebui repartizat între mărci
proporŃional cu vânzările, altul care susŃine alocarea după
potenŃialul actual de vânzare al fiecărui produs, nu după date
aparŃinând trecutului. Desigur, fiecare are dreptatea şi mai ales
interesul lui. Merită reŃinute ambele poziŃii, fie măcar ca
posibile argumente în discuŃii pe această temă. Exemplul
clasic este oferit de Ńigări, atât la ordine cât şi la pondere.
StudiaŃi cu atenŃie rafturile unui producător într-o locaŃie
proprie.
8. unii clienŃi se încăpăŃânează totuşi să nu aleagă cu privirea -

chiar dacă trebuie să dăm cezarului ce-i aparŃine, nu trebuie să
neglijăm şi celelalte modalităŃi de percepŃie: auzul, mirosul
sau pipăitul, mai ales dacă produsul se pretează la acestea. Un
magazin de muzică va atrage prin sunet, o coloană sonoră
inspirată poate crea fie un mediu propice vânzării, fie direct un
imbold spre o anumită producŃie. O patiserie îşi va duce de nas
clienŃii, chiar de pe stradă, până la tava potrivită. Într-un
magazin de stofe, pipăitul trece de obicei pe primul loc.
9. preŃul potrivit la locul potrivit - dacă veŃi spune că preŃul în

sine Ńine de alt element al mixului de marketing, aveŃi
dreptate. Însă preŃul de detailist care se stabileşte de multe ori
pe teren poate fi influenŃat şi de agent, astfel încât să Ńină cont
de preŃurile
categoriaaceluiaşi produs
magazinului şi, înnumagazinele
în ultimul din aceeaşi
rând, zonă,
de clienŃii
fideli şi de obiceiurile lor de cumpărare. Un alt element foarte
important îl reprezintă distribuirea preŃurilor în magazin şi pe
raft. Multe supermarket-uri americane au chiar la intrare un
raion de electrocasnice foarte bine garnisit. Fiind într-o poziŃie
103

excelentă şi, în general, cu produse de larg interes pentru

majoritatea clienŃilor, oricare persoană aflată la începutul unei
activităŃi (de cumpărare în acest caz) îi acordă o atenŃie
specială. Elementul care şochează foarte repede este preŃul, în
mod intenŃionat mult mai mare faŃă de adaosul obişnuit al
magazinului. Vânzările sunt, bineînŃeles, slabe, dar clientul
pleacă cu o anumită percepŃie despre standardul magazinului
şi despre nivelul preŃurilor. În momentul când întâlneşte
preŃuri obişnuite, chiar şi la un raion similar de electrocasnice,
va percepe preŃul ca fiind foarte avantajos, deşi el este doar
normal.
În altă ordine de idei, vă amintiŃi că la expunere se începe cu
clasa de lux, de ce oare?
10. Kiss - e tot din engleză dar nu e ceea ce credeŃi, ci “keep it
simply silly!”, adică, într-o traducere liberă, lucrurile simple
dau rezultate. Printr-o abordare sistematică este verificată
eficienŃa:
adunaŃi date despre vânzări pe categorii de produs, rata
•
rotirii
etc; stocului, aportul fiecărui produs la vânzări, trafic
• identificaŃi problema de merchandising;
• stabiliŃi obiective;
• alegeŃi tehnicile potrivite în acord şi cu resursele (umane,
materiale şi de timp) disponibile;
• nu uitaŃi metodele de evaluare şi corecŃie;
• şi desigur reacŃia previzibilă a concurenŃei.
PoziŃionarea este un concept care a schimbat natura

advertisingului. Un concept atât de simplu - spun autorii lui -
încât oamenii au dificultăŃi în a înŃelege natura eficacităŃii sale.
Un concept aplicabil nu doar produselor, serviciilor sau
104

corporaŃiilor ci şi bisericii, politicienilor şi chiar Ńie ca

persoană.
PoziŃionarea nu este ceea ce faci cu un produs ci ceea ce
creezi în mintea beneficiarului produsului respectiv. Nu vei
reuşi să poziŃionezi un produs doar cheltuind imense bugete de
marketing şi advertising. PoziŃionarea acestuia se bazează mai
întâi de toate pe acceptarea de către publicul tău a poziŃiei pe
care vrei s-o oferi produsului. Prin urmare, când poziŃionezi,
bătălia se duce la nivelul minŃii consumatorului şi nu la nivelul
produsului.
POZIłIONAREA: Luptă pentru un loc în mintea ta!
Cum să te faci văzut şi auzit pe o piaŃă de desfacere
supraaglomerată.
Deja nu mai pare atât de simplu, totuşi … merită încercat.
105

BIBLIOGRAFIE
1. Gh. M. PistolBucureşti,
Mâine”, – „Marketing”,
1999; Ed. FundaŃiei „România de
2. C. Florescu – „Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti,
1992;
3. Dorin Popa, Cornel Duşa – „Cartea Vinului”, Ed. Exeget
Promotion, Oradea, 2004;
4. George Florin Marghescu – „Consilier – Departamentul
de Vânzări”, Ed.Rentrop & Straton, Bucureşti, 2005;
5. Gh.Epuran – „Tehnici promoŃionale. Fundamente
teoretice. Strategii”, Ed. Bacău, 1998;
6. L.Rahău, M.Oroianu, Gh.Neagu – „Marketing”,
Ed.Risoprint, Cluj, 2005
7. Ristea A.L. – „Marketing: Premise şi provocări ale
economiei înalt competitive”, Ed.Expert, Bucureşti,
2002;
8. Ristea A.L. – „Marketing: CrestomaŃie de termeni şi
concepte”, Ed.Expert, Bucureşti, 2002;
9. Ristea A.L. – „Tehnologie comercială”, Ed.Expert,
Bucureşti, 1995;
10. Ristea A.L. – „DistribuŃia mărfurilor”, Institutul
NaŃional Virgil Madgearu, 1996;
11. Cruceru A.F. – „Strategii de comunicare
promoŃională”, Ed.ASE, Bucureşti, 2005;
12. Tudose C-tin – „Tehnologia comercializării
mărfurilor”, Ed.ASE, Bucureşti, 1995.
106

CURSURI PERSONALIZATE
1. Kraft Romania – Curs merchandising, iulie 2003;
2. Alexandrion Grup Romania – Curs merchandising, 2003;
3. H&H Consulting – Curs de vânzare şi merchandising
pentru firma „Floradi” Sibiu, februarie 2003;
4. Orkla Foods Romania – Curs merchandising, oct. 2004;
5. Murfatlar Romania – Curs merchandising, 2003;
6. Nestle Romania – Advanced Merchandising Skills, 2005;
7. Bricomat Sibiu – Curs de vânzare şi merchandising,
2005;
107

Vdocuments - MX - Tehnici de Merchandising 55a4d4aeb4fcf

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vdocuments - MX - Tehnici de Merchandising 55a4d4aeb4fcf

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” DIN SIBIU

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

Rezumat: Capitolul abordează principalele noŃiuni

Cuvinte cheie: merchandising, punct de vânzare,

1.1 IMPORTANłA ACTIVIłĂłII DE

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

produselor nu ar duce la nici un rezultat, dacă produsul nu este

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

le datorăm primul standard de mercantizare, un efort uriaş care

1.2 MOTIVAREA TEMEI

Ca şi marketingul, merchandisingul este totodata o ştiinŃă

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

astfel de cumpărături nu pot avea valori mari (în raport cu ce

Produsul fabricat de producător, în condiŃii de eficienŃă

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale

a face comenzi mai multe şi mai rapide

sporirea comenzilor pentru cele recomandate

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

a provoca o atitudine favorabilă produsului

a face din consumatori, oameni de acŃiune.

Indiferent de natura mijloacelor şi tehnicilor utilizate,

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

a) Reducerea preŃurilor (tarifelor) are un efect

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

mai puŃin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităŃii

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

Tehnicile de merchandising privesc, în esenŃă:

a) modalităŃile optime de amplasare a produselor în

Fig.1 – Modificările relative ale vânzărilor

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

Având la dispoziŃie o paletă atât de largă de forme de

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

constituie una din laturile importante ale activităŃii

Tabelul 2. Tehnici de promovare

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

1. Ce reprezintă merchandisingul din punct de vedere

Teste grilă pentru autoevaluare:

1. Vânzările grupate reprezintă:

2. Concursurile publicitare reprezintă:

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

3. Publicitatea la locul vânzării reprezintă:

5. Stimularea forŃelor de vânzare se poate realiza prin:

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

Rezumat: Etalarea mărfurilor constituie, alături de

Cuvinte cheie: segmentarea pieŃei, market, supermarket,

2.1 SEGMENTAREA PIEłEI

Segmentarea pieŃei pe categorii de cumpărători şi

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

Clasificarea retailerilor 4 este una cuprinzătoare şi de o

1. Convenience – Outlet-urile din acest canal sunt de

a. C store :- Chioşc cu intrare şi tejghea . Se

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

- sevirea se face în interior, de obicei la

b. Chioşc. Se definesc prin:

c. Benzinării. Se definesc prin:

d. Street Vendor I Tarabe. Se definesc prin:

5/12/2018 Te hnic i de Me rcha ndising - slide pdf.c om

- gama de produse este mult mai